22 października 2023 43:06 Odcinek 103

Siła marki w e-Commerce B2B – Adam Jędrychowski

Silna marka ma znaczenie. Nie bez powodu chodzimy w adidasach, a nie w butach sportowych, informacje googlujemy, a nie wpisujemy je do wyszukiwarki, a jeszcze nie tak dawno tankowaliśmy na cpn-ach, a nie na stacjach benzynowych. To wszystko to jednak przykłady ze świata klientów końcowych. A jak to wygląda w sektorze biznesowych? Czy marka ma w ogóle znaczenie w handlu B2B?

Na to pytanie odpowiedział Adam Jędrychowski. W naszej rozmowie poruszyliśmy m.in. temat mitów, które utrudniają budowanie marketingu, roli, jaką odgrywa platforma B2B w budowaniu wizerunku firmy oraz krokach, jakie trzeba podjąć, by stworzyć silny brand w e-Commerce.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Książkę How brands grow – Byron Sharp, z której dowiesz się w jaki sposób rozwijają się duże światowe brandy
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4489855/how-brands-grow
  2. Książkę How Brands Grow Część 2 – Jenni Romaniuk, Byron Sharp, która rozszerza poprzednią książkę Byrona Sharpa o zagadnienia związane z B2B i handlem internetowym
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/5022071/how-brands-grow-czesc-2
  3. Książkę Positioning: The Battle for Your Mind: How to Be Seen and Heard in the Overcrowded Marketplace – Al Ries, Jack Trout, dzięki której dowiesz się jak pozycjonować się na rynku i dlaczego czasem nie warto być tym pierwszym
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4893539/positioning-the-battle-for-your-mind-how-to-be-seen-and-heard-in-the-overcrowded-marketplace
  4. Odcinek 101 – Rozwój e-Commerce B2B w nietuzinkowej branży – Mateusz Waligóra, z którego dowiesz się jak rozwijał się handel elektroniczny w firmie Pneumat
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/101-rozwoj-e-commerce-b2b-w-nietuzinkowej-branzy-mateusz-waligora/
  5. Odcinek 099 – UX w e-Commerce B2B – Ilona Skarbowska, dzięki któremu dowiesz się jak projektować UX sklepu B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/099-ux-w-e-commerce-b2b-ilona-skarbowska/
  6. Odcinek 094 – 35 lat rozwoju biznesu. Jak TIM stał się firmą technologiczną – Krzysztof Folta, w którym posłuchasz o drodze jaką przeszła marka TIM, by osiągnąć pozycję lidera e-Commerce w swojej branży
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/094-35-lat-rozwoju-biznesu-jak-tim-stal-sie-firma-technologiczna-krzysztof-folta/
  7. Odcinek 078 -Jak lepiej rozumieć klienta B2B? – Bartosz Pilch, dzięki któremu lepiej poznasz swoich klientów biznesowych
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/078-jak-lepiej-rozumiec-klienta-b2b-bartosz-pilch/
  8. Odcinek 068 – Klient vs. handlowiec – dwie perspektywy w e-handlu B2B – Artur Konieczny, z którego dowiesz się jaka jest rola działu sprzedaży w e-Commerce B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/068-klient-vs-handlowiec-dwie-perspektywy-w-e-handlu-b2b-artur-konieczny/

Transkrypcja odcinka

To, że dzisiaj chodzimy w Adidasach, a nie butach sportowych, a jeszcze niedawno tankowaliśmy na CPN-ach, a nie stacjach paliw, to jeden z wielu przykładów na to, że siła marki ma znaczenie. Pytanie, czy tak samo będzie w B2B, gdzie dominują wieloletnie relacje i indywidualne warunki handlowe. Przekonajmy się razem.

Cześć, tu Marek Kich, a to jest Sztuka E-Commerce – podcast dla osób, które chcą osiągać więcej w sprzedaży elektronicznej, odcinek numer 103 o tym, czy i jak silna marka może pomóc nam w sprzedaży B2B. Dzisiaj moim i Waszym gościem jest Adam Jędrychowski.

Cześć, Adamie.

Cześć, Marku!

Dzień dobry. Będziesz odpowiadał dzisiaj na trudne pytania, dlatego że znamy się już wiele lat i nie chciałbym, żeby nam zarzucono, że tutaj uprawiamy jakąś kurtuazyjną rozmowę, w związku z czym chciałbym, żebyśmy zaczęli od tego, żebyś mnie przekonał, a raczej naszych słuchaczy, do dwóch rzeczy. Pierwsza rzecz, to to, że masz papiery na to, o czym będziemy dzisiaj rozmawiali.

Mam wyjąć je tak fizycznie, czy…?

Możesz wyjąć je fizycznie, możesz zrobić to, jak chcesz, ale możesz to też wytłumaczyć tak, żeby ktoś, kto Cię nie znał, uwierzył, że warto jeszcze z nami rzeczywiście posiedzieć godzinkę.

Jasne! Marketingiem zajmuję się już od wielu, wielu lat. Tak jak każdy marketer znajduję sobie jakąś gałąź, w której się specjalizuję. Dla mnie jest to przede wszystkim branding, który łączę też po części z copywritingiem, ale takim, powiedzmy, bardziej kreatywnym niż odtwórczym. Mam na koncie pracę dla wielu marek, w tym właśnie wielu marek e-Commerce’owych, gdzie pomagałem po prostu właścicielom, managerom, poszukać ich jądra komunikacyjnego, można powiedzieć, żeby po prostu więcej sprzedawać i robić lepszy, spójniejszy marketing.

W ostatnich latach rozmawiałem z wieloma markami B2B. Prawdopodobnie większości z nich byś nie znał, ja pewnie też nie, ale myślę, że też wielu klientów jakoś za specjalnie tej marki nie kojarzy, a jednak jakoś do tych 100, 120, 150, 200 dojechały. Często jest tak, że w B2B te relacje trochę są odczłowieczone, dyktowane przez politykę cenową. Marka schodzi na drugi plan. Dzisiaj chcemy porozmawiać o tym, że ta marka ma znaczenie. Jak te dwie rzeczy mają się do siebie?

Faktycznie, zacząłeś ciekawie i trudno. Może odniosę się najpierw do tego pierwszego. Są marki, które mało kto zna i też w branży są mało znane, ale to często są marki, których sprzedaż idzie w miliony, ale w pojedynczych sztukach na przykład. W związku z tym to nie jest takie istotne, żeby dotrzeć do szerszych mas, więc jakby nic w tym złego. To jest jedna rzecz. 

Jeśli chodzi o znaczenie marki, o którym tutaj mówisz, to wydaje mi się, że ono jest tym bardziej teraz znaczące, ponieważ mamy do czynienia właśnie ze sprzedażą elektroniczną, gdzie ten człowiek gdzieś schodzi na dalszy plan. Może niekoniecznie to jest dobre. To też jest pewien zestaw korzyści, które praca nad marką przynosi dla B2B. Między innymi właśnie to jest mniejsza wrażliwość cenowa klientów i o tym warto mówić, ponieważ, tak jak wspominałeś, tych podmiotów jest dużo, one często walczą ze sobą tylko ceną, a jeśli do tego równania dołożymy jakąś markę, za którą się kryje jakieś zaufanie, renoma konkretnego człowieka, który stoi za tą marką B2B, to mamy już zdecydowanie łatwiejszą konkurencję nie tylko ceną.

Jednak z drugiej strony w ubiegłym roku mieliśmy dość głośną markę i nie będę nucił, bo nie będę naszych słuchaczy skazywał na cierpienia. Ta marka upadła, a na branding wydali prawdopodobnie najwięcej w tak krótkim czasie w całej historii. Oczywiście mówię o Shopee. Co prawda z B2B nie ma to nic wspólnego, natomiast to był świetny przykład, że można wydać naprawdę dużo pieniędzy na to, żeby marka dotarła prawdopodobnie do każdego odbiornika w Polsce, a przynajmniej do każdego użytkownika, który chociaż raz spróbował wyjść z domu, no i nie wyszło. Znowu więc wracamy do tego, czy ta marka jest na pewno taka ważna.

Jest, dalej będę się przy tym upierać. Przypadek Shopee jest bardzo interesujący i też czekam na takie, można powiedzieć, kompleksowe analizy tego, co się właściwie wydarzyło. Jednak z tego, co wiem, to wydarzyło się mniej więcej to, że właściciele marki dostali bardzo konkretne cele, jeśli chodzi o to, co ma wykonać Shopee w jakimś czasie na rynku polskim. Te cele nie zostały osiągnięte, dlatego że Shopee zderzyło się ze ścianą, którą jest Allegro. To, jak silną markę ma Allegro w Polsce, właśnie sprawiło, że tak naprawdę Shopee nam nie było za bardzo potrzebne. Jakby nie udało im się rozepchać. Być może by się to udało, powiedzmy, za rok, dwa lub trzy, ale nie było tyle czasu, bo targety były konkretne: w tym roku ma być tylu i tylu klientów, tyle i tyle sprzedaży. Oni tego nie osiągnęli i się po prostu wycofali. Byliśmy, można troszkę powiedzieć, takim rynkiem testowym, tak bym to nazwał, takim testem A/B, być może to B się udało gdzieś, a u nas A się nie udało, tak bym to powiedział. 

Znaczenie marki jest o tyle ważne w kontekście tym, że Allegro ją budowało przez 2-3 dekady już prawie i tak się zasiedziało na tym rynku, tak wrosło w nasze głowy, tak do tego stopnia, że bardzo wielu klientów zaczyna w ogóle poszukiwania jakiegokolwiek produktu, zaczynając od wyszukiwarki Allegro, a nie Google’a, więc po prostu ta walka była skazana na porażkę, przynajmniej w tym pierwszym roku działalności.

Ale uparcie twierdzisz, że marka pomogłaby, gdyby nie to, że była silniejsza marka, która…

No Shopee ma swoją jakąś markę i jakby jest ona dosyć wyrazista i postawili na, jak sam wiesz, na dżingle, na bardzo szeroką rozpoznawalność, bo jest dosłownie wszędzie, ale po prostu trafili na taką inną markę, która już była tutaj od lat i nie udało im się wyrwać tego kawałka tortu, jaki był zaplanowany. Nie przekreślam jednak tego, że Shopee być może by się udało, gdyby jeszcze dosypali troszkę pieniędzy i zostali z nami dłużej. Teraz mamy też taki przykład, że jest druga marka, która próbuje zrobić to samo, tylko może nie takimi nakładami jak Shopee. Jest to wszystko.pl od Comarch i ciekawi mnie, co tutaj się wydarzy.

Spoiler, ale pewnie niewiele, aczkolwiek kibicujemy. 

Chciałbym, żebyśmy trochę sobie zarysowali tło, bo tak – sprzedaż B2B to jest wbrew pozorom dużo szersze spektrum, niż mogłoby się wydawać. Sprzedażą B2B nazywa się to, że w procesie zakupowym podajesz sobie po prostu NIP, czyli jak robisz sobie zakupy do biura, to kupując papier w tej a nie innej platformie podajesz swój numer NIP, natomiast te zakupy są bardzo mocno konsumenckie, tylko że z NIP-em. 

Z drugiej strony są dużo bardziej zaawansowane platformy, które łączą na przykład hurtownie z siecią dystrybucji. Z trzeciej strony są już takie naprawdę bardzo głęboko pointegrowane platformy, gdzie wymiana danych się gdzieś tam dzieje pomiędzy systemami, jest to bardzo mocno zautomatyzowane, zakorzenione też głęboko w organizacji. 

Gdzieś na tej skali – od takiego bardzo prostego modelu zakupowego do tych bardzo zaawansowanych – będzie leżał temat naszej rozmowy. Czy to, o czym będziesz dzisiaj opowiadał, leży bliżej takiego konsumenckiego zakupu, czy blisko bardziej zaawansowanych platform, które właściwie nawet często nie mają zbyt wiele wspólnego ze sklepem internetowym?

Zdecydowanie bliżej tutaj tej konsumenckiej części, takiej bardziej uproszczonej albo takiej, można powiedzieć, mniej zaawansowanej.

Czyli takiej od lewej do środka bardziej?

Od lewej do środka. Zdecydowanie tak.

Jeszcze tak trochę jako, powiedzmy sobie, adwokat diabła i tak może trochę przekornie zapytam, czy pamiętasz ostatni sklep, w którym dokonywałeś zakupu, będąc klientem B2B, a nie B2C?

Tak.

Pamiętasz?

Pamiętam.

A co kupowałeś?

Brałem telefon w leasing.

OK, ale to były zakupy prywatne.

Nie, kupiłem na firmę.

Kupiłeś na firmę, ale chodzi o to, że charakterystyka sprzedaży jest bardziej B2C, a mi chodzi bardziej o takie zakupy, które robiłeś jako B2B – wyposażenie biura, coś do Twojego działu.

Tak, też pamiętam.

Pamiętasz?

Tak. Nawet mam to całkiem na świeżo, bo to była ścianka na targi.

OK, co zdecydowało, że kupiłeś akurat tam?

Świetny kontakt.

Świetny kontakt?

Zdecydowanie tak! Z drugiej strony także to, że na stronie, były podane wszystkie informacje – produkt był bardzo dobrze opisany, było dużo zdjęć. Muszę przyznać, że to się liczyło dlatego, że ja mam problem z wyobrażeniem sobie tego, co kupuję, więc w związku z tym, że zobaczyłem filmik instruktażowy, że zobaczyłem przykładowe realizacje, to bardzo mi pomogło.

Myślisz, że za pół roku będziesz dalej pamiętał tę firmę?

Tak, dlatego, że kupiłem tę pierwszą ściankę – cały czas będziemy się tego trzymać – 2 lata temu i pamiętałem, gdzie to kupiłem.

OK. Czy cena miała wtedy znaczenie?

Wtedy tak. Teraz mniej, zdecydowanie.

Tak trochę dopytuję, żeby nam nikt nie zarzucił, że się zbyt mocno lubimy, więc trochę oszukujemy rzeczywistość, ale z drugiej strony zastanawia mnie też, jak to przekuć w realne działanie dla marek B2B. Rzeczywiście jest tak, że obserwuję wielu klientów, z wieloma byłem na spotkaniu i oni trochę zrzucają w ogóle pracę nad marką czy porzucają na rzecz tego, że mają bardzo sprawny dział handlowy, który wystarczająco dobrze dowodzi, żeby firma mogła rosnąć. 

Jest to działanie typowo outboundowe, platforma tak naprawdę służy do tego, żeby to, co przyniesie handlowiec, miało gdzie się obsłużyć, natomiast siłą rzeczy ci klienci często nawet niespecjalnie rozumieją, z kim mają do czynienia, bo rzeczywiście liczą się trochę inne rzeczy. Jaki jest tak naprawdę pierwszy krok, żeby tę sytuację zmienić – przestać polegać na handlowcach?

Wydaje mi się, że handlowcy zawsze będą mieli swoje miejsce i to się raczej nigdy nie zmieni, szczególnie że mają tę pracę dzięki platformom B2B znacznie ułatwioną, bo duża część ich obowiązków może odejść na rzecz bycia takim bardziej konsjerżem – można powiedzieć – klienta.

Z drugiej strony nie można na to patrzeć osobno, bo to, jak się zachowują, jak sprzedają handlowcy, to też jest część marki, czyli to, jak prezentują swoją ofertę, jak się odnoszą do klienta, co podkreślają jako USP: Dlaczego kupisz u nas, a nie gdzie indziej? W jaki sposób utrzymują relacje. To też jest część marki i teraz dużym wyzwaniem każdej transformacji cyfrowej marek B2B jest to, żeby przełożyć to, co można zrobić, że tak powiem, człowiekiem, czyli właśnie w kontaktach międzyludzkich, na większą skalę właśnie już internetową, gdzie ten człowiek jest gdzieś tam w procesie, na przykład jako tylko element obsługi klienta albo jako osoba, która odpowiada na pytania albo która tych klientów sprowadza, żeby przełożyć po prostu renomę tych osób, sposób ich zachowania na część elektroniczną. To jest największe wyzwanie w tej chwili.

Myślę, że bardzo często firmy, szczególnie te wiekowe, „mają w poważaniu” pracę nad marką i w ogóle nad budowaniem marketingu, dlatego że wierzą w to, że 25-letnie relacje przykryją wszystko i silna pozycja na rynku pozwala im wygrywać, natomiast z drugiej strony pojawiają się klienci, którzy muszą coś znaleźć w Internecie i po prostu tych firm nie znajdują. 

Zatrzymajmy się na chwilę na tym, że jesteśmy długo na rynku, mamy najlepsze ceny. Jakie są typowe przekonania, które są właściwie mitami i przeszkadzają w tym, żeby skupić się na budowaniu stabilnego marketingu w firmie?

Takim bardzo powszechnym przekonaniem jest to, że jesteśmy najwięksi, najstarsi, najdłużej, najwięksi na Dolnym Śląsku, że to ma jakiekolwiek znaczenie. Może ma po części, ale z drugiej strony, jeśli ta marka stanie się egocentryczna, skupiona na sobie mówieniem wyłącznie o sobie, publikowaniem jakichś listów od prezesa, pokazywaniem tylko siebie, to ona raczej daleko nie zajdzie, ponieważ nie skupia się na kliencie. 

Chciałbym też nawiązać do tego, co wspominałeś, że są marki, które istnieją parę dekad i mają bardzo zakorzenione te wszystkie działania, relacje i uważają, że to jest właśnie ich przewaga. Być może rzeczywiście tak jest, ale pamiętajmy, że czasy i ludzie się zmieniają i obecnie na rynku B2B jest pokolenie, powiedzmy, kupujących B2B i sprzedających spokojnie millenialsów. Oni znacznie się różnią od pokolenia poprzedniego i jeszcze poprzedniego, czyli boomerów. W związku z tym zmieniają się też przyzwyczajenia i sposoby budowania relacji, to, że na przykład moje pokolenie millenialsów jest zdecydowanie bardziej nastawione na kontakt internetowy, a nie telefoniczny. W związku z tym trzeba się adaptować do zmian, bo mówiąc dosyć brutalnie, ten klient tam umrze po drugiej stronie, bo przejdzie na emeryturę i trzeba będzie szukać nowych źródeł.

Wyobraź sobie, że wchodzi taki millenials, który niespecjalnie chce, żeby ktoś z nim rozmawiał przez telefon albo niespecjalnie sam chce to robić. Wchodzi zatem w wyszukiwarkę i wpisuje jakieś hasło. Niech to będzie: „wyposażenie do biura”, skoro już o tym rozmawialiśmy. Jest coś takiego jak performance marketing, który powoduje, że wyświetla mu się reklama. Wchodzi na tę stronę i najzwyczajniej w świecie dokonuje zakupu.

Jak w B2C, prawda?

Jak w B2C, no właśnie. Jakie są takie warunki brzegowe, że ta marka rzeczywiście zaczyna mieć znaczenie większe niż na przykład cena? Ten pierwszy sklep, który się kliknie, ma jakieś tam już szanse powodzenia na to, żeby zrobić zakupy. Wydaje mi się, że mało jest też takich ludzi na świecie, którzy wchodzą na stronę sklepu i mówią: „O, ta marka to taka sobie, ja kupię coś innego”, chyba że chodzi o producenta, bo wtedy rzeczywiście jest kwestia na przykład jakości. Ja w ogóle bym chyba na potrzeby rozmowy wyjął trochę producentów przed nawias, ale wchodzi do sklepu, który wyposaża biura w artykuły papiernicze czy jakieś materiały eksploatacyjne, ma dobrą cenę, to w zasadzie, dlaczego marka miałaby spowodować, że nie kupię albo będę szukał dalej?

Jasne, no to jakby mamy już z głowy ten pierwszy krok, czyli ten ktoś sobie tam wszedł, tak? Dzięki temu, że kliknął akurat w reklamę. Załóżmy, że to jest to źródło, z którego przyszedł, a nie to, że jest to jakakolwiek marka znana, przez kogoś polecana albo generalnie z renomą i jakoś rozpoznawalna. Faktycznie tutaj performance zadziałał, ale w momencie, kiedy taka osoba wchodzi na sklep, widzi siermiężne coś, co jest platformą B2B, która… często istnieje coś takiego na polskim rynku. Jak się tak przyjrzysz, to dużo z nich wygląda bardzo źle. 

Z drugiej strony ta sama osoba, na przykład ja, kupiła coś wcześniej na Zalando, gdzie doświadczenie klienta jest po prostu wspaniałe, idealne, wszystko wygląda pięknie, są zdjęcia, masz świetny proces zakupowy, kupujesz dwoma kliknięciami. Wchodząc więc na taki sklep, który… To też jest element marki, że po prostu on wygląda fatalnie, bliżej mu do Excela niż strony internetowej, to raczej jest nikła szansa, że, po pierwsze, kupi tam taki ktoś totalnie rozpieszczony po prostu marketingiem, to znaczy e-Commerce B2C, a z drugiej strony nie wiem, czy tam jeszcze wróci.

To jednak jest część wizerunku, bo zobacz sobie, jak to było dawniej – jak mieliśmy handlowca B2B, który chodził, gdzieś tam rozmawiał, to wiadomo, że chodził ładnie ubrany, ładnie pachniał, miał ładny wizytownik, że biuro też było reprezentacyjne. Często firmy lubiły się chwalić swoimi biurami. Dlaczego nie stroną internetową, dlaczego nie logiem, dlaczego nie jakimś ładnym designem, dlaczego nie jakąś prostą ścieżką zakupową? To tutaj naprawdę jest bardzo mało różnic, jeśli chodzi o B2B a B2C.

Myślę, że mogę wiedzieć, aczkolwiek poddam Twojej ocenie, dlaczego tak jest. To, o czym mówisz, to są decyzje w dużej mierze emocjonalne, to znaczy albo to ze mną rezonuje, albo nie. Biorąc natomiast pod uwagę, że w B2B ta decyzja często jest podejmowana na kilku płaszczyznach, to prezes za przeproszeniem może mieć trochę „wywalone”, jakie uczucia ma jego zakupowiec, co może i nie jest dobre, ale trzeba sobie powiedzieć, że tak jest, to znaczy prezes ma inne oczekiwania w stosunku do zakupowca, niż emocjonalne. Bardziej mu powie: „Kup najtaniej, kup najlepsze jakościowo, a nie kupuj tam, gdzie jest ci najwygodniej, bo to jest ostatecznie po prostu twoja robota”. 

To jest jeden z moich pomysłów. Pytanie więc – czy właściwie to nie jest słuszna droga dla firm, które robią te platformy, że w sumie i tak zakupy będzie tam robił ktoś, kto musi je robić, a nie ktoś, kto chce?

Może zróbmy taki test A/B, gdzie odpalmy jakiegoś Excela na wrotkach, który udaje sklep internetowy, kontra właśnie ten, który wygląda profesjonalnie. Zobaczymy, co o tym pomyśli komitet zakupowy z drugiej strony, bo jednak emocje grają rolę w biznesie. To jest też kwestia zaufania, komu ufasz. Bardziej zaufasz komuś, kto wygląda pro, ładnie wygląda i naprawdę jego strona jest zrobiona przed chwilą, a nie za kadencji Lecha Wałęsy, w związku z tym to też odgrywa dużą rolę. 

Chciałbym jeszcze się do tego odnieść, bo powiedziałeś o emocjach i racjonalności. To jest jeden z tych mitów, które ciągle pokutują, bo ciągle próbujemy sobie ułatwić życie, bazując na modelach. One są spoko, dopóki nie pojawia się realne życie. Jest taki model, który mówi o tym, że zakładając czapeczkę biznesmena, osoba w firmie nagle staje się homo economicus – jestem racjonalny i w ogóle zimny, jestem jakimś zimnym księgowym, który patrzy wyłącznie na liczby, a tak nigdy nie jest i nie było. To też zawsze trzeba brać pod uwagę. 

Modele są OK, ale po prostu nie wytrzymują często zderzenia z rzeczywistością – ta ścieżka zakupowa, gdzie też próbujemy ją jakkolwiek modelować, mamy te etapy budowania świadomości, decyzji i tak dalej. One też są uproszczone i musimy brać pod uwagę, że właśnie po drugiej stronie gdzieś na tym etapie jest człowiek, który ma konkretne dążenia, lęki, problemy. 

Dałeś przykład osoby, która przekazuje coś dalej do prezesa. To jest ten gatekeeper, można troszkę powiedzieć. Jak nie przejdziemy przez niego, to nie dostaniemy się do drugiej osoby w tym procesie zakupowym, no i vice versa – jeśli nie przekonamy prezesa, to i tak nic się nie wydarzy. 

Projektując więc markę jako taką, nawet B2B, musimy brać pod uwagę te obie persony albo wszystkie persony w tym procesie zakupowym i brać również pod uwagę, że one mają też jakieś swoje emocje, a nie tylko to, że patrzą w arkuszu kalkulacyjnym, bo inaczej żaden handel by na przestrzeni ludzkości w ogóle nie miał prawa bytu. Tak samo się na emocjach opiera często handel relacyjny z człowiekiem, czyli – ja go lubię, bo jest fajny, bo zapytał mnie, jak się ma moja żona, no to może ma troszkę drożej, ale jednak kupię od niego.

Czy masz wrażenia, że po to między innymi powstał e-Commerce i to jest jego przewaga, że właśnie możesz rzeczywiście bardziej racjonalnie podejmować decyzje, bo nie masz po drugiej stronie – przepraszam, jeżeli kogoś obrażę – śliskiego handlowca, który robi wszystko, żeby ci sprzedać, stosuje wszystkie techniki, których się nauczył na różnych szkoleniach, które są, nawiasem mówiąc, często obrzydliwe z punktu widzenia kogoś, kto dysponuje jakimś zdrowym rozsądkiem? No i właśnie mamy teraz platformę B2B, która właściwie nie zmusza nas do takiego zastanawiania się, czy nas ktoś nie okłamuje po drugiej stronie, czy w jakiś sposób nie manipuluje nami.

Tak, to jest duży plus, naprawdę. To odpowiada na pewno introwertykom i pokoleniu, które nie lubi telefonów i kontaktów międzyludzkich, szczególnie handlowych, że jeśli ktoś próbuje mi coś sprzedać i tylko udaje, że tak naprawdę nie sprzedaje, tylko coś mi próbuje doradzić – to jest jedna rzecz. 

Warto jednak pamiętać, że platformy B2B nie mają wyłącznie tego aspektu kupowania tam, tylko też pojawiają się tam treści i często budowane jest całe zaplecze eksperckie. To jest bardzo ważne dlatego, że… teraz nie rzucę tutaj procentem, bo nie pamiętam, ale to był bardzo duży procent researcherów, którzy – zanim w ogóle coś kupią w Internecie w sektorze B2B – wyszukują informacje, bardzo długo porównują, czytają teksty eksperckie i próbuj a na tej podstawie podjąć decyzję.

Zanim ta osoba w ogóle wejdzie na platformę albo, patrząc na stary model, zadzwoni do handlowca, jest bardzo długi proces, kiedy nam się przygląda, robi research, próbuje wyciągnąć wnioski. Tam cena często też oczywiście gra rolę, ale są też inne aspekty.

Mam wrażenie, że cały czas rozmawiamy o tym, że platforma B2B powinna być dobrze skonstruowana, jeżeli chodzi o użyteczność. Powinna pracować na całej długości lejka marketingowego – na poziomie edukacyjnym, cenowym, budowania zaufania i tak dalej. Zastanawia mnie, gdzie w tym wszystkim, w którym momencie zaczyna się silna marka i jej przewagi w stosunku do drugiej platformy, która robi dokładnie to samo, ale marka nie jest tak mocna.

Tutaj dochodzi czynnik ludzki i to marka B2B często ma odzwierciedlenie w dobrej obsłudze klienta, w tej całej otoczce i wszystkich benefitach, które mam z tego powodu. To, że ktoś ma świetny serwis albo jakieś szczególne gwarancje, jeżeli mówimy o jakichś maszynach czy narzędziach, które wymagają po prostu częstych napraw, jest bardzo istotne przy wyborze. Tam pojawia się gdzieś ta marka i tam pojawia się też kwestia powiązana z… W zasadzie marka wychodzi z USP, czyli z takiego wyróżnika, czyli z tego całego zestawu korzyści, które my mamy, a inni nie mają albo z trudem mogą mieć, i to jest bardzo istotne. Tam to się zdecydowanie objawia wokół, to nie jest nigdy tylko pewien cyfrowy byt, który sam w sobie istnieje, a nie ma niczego wokół siebie.

Jak zdefiniowałbyś silną markę? Jak to się w ogóle mierzy?

Dobre pytanie. Oczywiście, na rynku konsumenckim jest to często prosta odpowiedź. Chodzi po prostu o rozpoznawalność wśród konsumentów i szczególnie w takiej branży typu FMCG to jest banalne, bo kto nie rozpoznaje Coca-Coli? Ale jeśli chodzi o rynek B2B, to tutaj przede wszystkim można to mierzyć na przykład retencją klientów, można wdrożyć jakieś wskaźniki na przykład MPS. Co dalej można jeszcze? Kwestią zostawiania większego koszyka, cyklicznych zakupów, właśnie lojalności, tak że jest tam dużo takich aspektów. No i też oczywiście udział rynkowy, bo jeśli mamy jakąś branżę, sektor – są oczywiście w B2B od miniaturowych do olbrzymich typu elektronarzędzia albo sektor budowlany – to pytanie, jaki kawałek tortu sobie wyszarpiemy i też, na jakich marżach pracujemy, bo im silniejsza marka, tym de facto ma mniejszą wrażliwość cenową.

Przejdźmy do praktyki. Wyobraź sobie sytuację, że przychodzi prezes i mówi: „Chcę mieć silną markę w Internecie”, ale pewnie nie tylko. Chce mieć tę markę silną. I co teraz właściwie? To się samo nie zrobi, pewnie też przelanie czegoś na papier to będzie marka, za którą stoją tylko hasła, a nie jakieś działania, więc trzeba to jakoś umiejscowić w czasie i porządnie zaplanować. Jakie są pierwsze kroki?

Dobrze, że o tym powiedziałeś, bo wiele osób postrzega tak marketing, że to jest coś, co sobie wymyślam, siedząc na takiej chmurce, w oderwaniu od tego, co jest w firmie, tak naprawdę prawdziwy marketing jest wtedy, kiedy ma wpływ na produkt i na to, co firma oferuje de facto. Marketing więc powinien kształtować to i mieć na to duży wpływ. 

Od czego zacząć? Przede wszystkim od warsztatów z tym prezesem, założycielem, właścicielem – jakkolwiek by to nazwać – i znalezienia tego, czy firma ma realne USP. Po prostu. Zazwyczaj jakieś ma albo wydaje się, że ma, i dalsze kroki w zasadzie nie mogą istnieć, dopóki tego nie znajdziemy. Jeśli usłyszę od tego naszego wyobrażonego prezesa, że naszym USP jest to, że istniejemy od 20 lat, a może naszym USP jest to, że mamy ładne biuro albo niskie ceny, też nie. Trzeba sobie to wypracować. 

Rolą takiej osoby jest bycie de facto takim troszkę psychoterapeutą i osobą, która wchodzi z zewnątrz i nie jest zaplątana w te sieci zależności, może ci wprost powiedzieć, co nie jest prawdą, bo dane mówią zupełnie coś innego. Może siąść i powiedzieć: „Słuchaj, nie masz tego czegoś, musisz tego poszukać. To nie jest tak, że ja ci teraz to wymyślę, że ci dam fajny slogan i to będzie prawda od tej chwili. Nie, musisz to sobie wypracować, a jeśli to masz, to znajdziemy to razem. Jak sobie znajdziemy już, można powiedzieć, to centrum wszystkiego, ten wyróżnik markowy, na tej podstawie możemy budować dalej, czyli pomyśleć o spójnej komunikacji, o jakimś archetypie marki, o sloganach i tak dalej”.

Zastanawia mnie, gdzie jest granica, po której całe to działanie nie ma za bardzo sensu, Bo dalej, operując na wyobraźni, widzę prezesa, który – gdy przychodzisz mu opowiedzieć o USP, archetypach – mówi: „Stary, ale ja robię kulki do łożysk”. Co powiesz takiemu prezesowi firmy, która robi kulki do łożysk albo coś takiego naprawdę totalnie nie sexy i coś totalnie takie, wiesz, FMCG w B2B, które po prostu trzeba mieć, ktoś to musi robić i akurat padło na nas?

Fajnie, że o tym mówisz, bo akurat nie tak dawno pracowałem nad marką, która nie jest sexy. Dostarcza pewne rzeczy pod branżę FMCG i to są rzeczy, które tak jakby… możesz pokazać zdjęcie, no jest to coś, i co dalej? Oni, zanim rozpoczęliśmy pracę, próbowali właśnie to komunikować, że to, że my to dostarczamy, to jest w ogóle najważniejsza rzecz w twoim życiu, więc te nasze rzeczy są wspaniałe, najlepsze i w ogóle próbowali się wedrzeć w to życie klienta w miejsca, gdzie nie mają go, czyli tam, gdzie nie powinny. 

Chodzi o to, żeby znaleźć, gdzie w życiu klienta ta marka odgrywa jakąkolwiek rolę, jaki problem rozwiązuje. Jeśli problemem jest to, że potrzebuje stałego dopływu danej części albo rzeczy do swojej firmy. Inaczej – moja firma padnie, bo nie będę miał w co opakować rzeczy albo nie będę mógł naprawiać samochodów, bo nie będę miał części, to już jest pewien aspekt, jest pewna wartość jakiegoś rozwiązania, problemu, bo mogę powiedzieć, że ja ci zawsze to dostarczę na czas i nigdy nie będziesz musiał czekać i zawsze dostaniesz to, tak jak chciałeś, dobrej jakości. 

To jest jakieś coś, nad czym mogę pracować, ale nie mogę udawać, że to, co dostarczam, jest częścią twojego lifestyle’u albo wartości życiowych. Branża B2C ma tutaj zdecydowanie łatwiej, bo wiadomo, że może podciągnąć Coca-Colę pod jakiś styl życia, napój Monster pod bycie szaleńcem, który skacze ze spadochronem i tak dalej, ale tutaj tego nie zrobisz, bo to nie ma takiej roli i nigdy nie miało mieć, ale z kolei rozwiązuje konkretny problem w życiu tej osoby. 

Mówiąc o problemie, mówię tu – po pierwsze – o takim poziomie podstawowym, kiedy potrzebuję czegoś i ty to masz, ale też jakby potrzebuję tego i będę pewny, że to dostałem, że mam na przykład spokój ducha. To jest już jakąś wartość, którą mogę dostarczyć, albo że wiem, że to w trasie się nie stłucze, bo korzystacie z jakichś fajnych rozwiązań logistycznych, dzięki którym zawsze to dobrze pakujecie i mam z głowy to, że na przykład połowa rzeczy, które dostaję, jest zepsuta. Chodzi już o konkrety – konkretny problem w moim życiu, który ta marka rozwiązuje.

Czyli nie ma sensu przesadnie dramatyzować.

Nie, nie udawajmy tego, kim nie jesteśmy. Po co to jest? W moim odczuciu większość marek B2B jest taka mało pokorna, czyli im się wydaje, że są naprawdę ważnym elementem twojego życia, a tak naprawdę stanowią tę sekundę w twoim całym dniu.

Wróćmy może do tego wątku, że klient, biorąc pod uwagę, że jest samodzielny, czegoś będzie szukał w Internecie. Zastanawiam się, jak to wszystko w strategii marketingowej i w konkretnych działaniach poukładać, żeby on nas rzeczywiście znalazł i to do niego przemówiło.

Mam też wrażenie, że my tu sobie gadu-gadu, klient wpisze na przykład te kulki do łożysk, wyskoczy mu pierwsza firma i on nie będzie czytał prawdopodobnie tego, czy ta firma się pozycjonuje jako rozwiązująca największe problemy życiowe i egzystencjalne, czy bardziej taka, która robi po prostu kulki i robi to dobrze, tylko trafi na pierwszy wynik. Zresztą statystyki też mówią, że jak cię nie ma na pierwszej stronie wyników Google, to prawdopodobnie nie istniejesz. Zastanawiam się, jak to wszystko poukładać, żeby spotkać się z tym klientem gdzieś pośrodku, a nie minąć i pozwolić, żeby poszedł do konkurencji.

Generalnie jasne, że performance marketing czy ogólnie SEO jest strasznie ważne, w sumie już troszkę poruszyliśmy, że musi być ten pierwszy moment, kiedy znajdujemy tę naszą firmę w Internecie – znowu – przy założeniu, że nasz klient ma wyzerowaną pamięć i tak naprawdę nie słyszał o żadnej marce, która robi te rzeczy, których szuka w tej chwili. Tak jakby nikt mu nie polecił, nigdy nic nie słyszał, po prostu pierwszy raz w życiu szuka tych kulek do łożysk. To jest rzadka sytuacja, ale pewnie jest. 

Chodzi więc o to, że jak ta osoba sobie wchodzi, robi research, prawdopodobnie otwiera kilka tych zakładek, bo ma tam pierwsze trzy firmy, reklamy, jakie się pojawiają, i tutaj już następuje pewny szybki proces porównania, no bo dobra, mamy dwie ładnie wyglądające, takie nowocześnie i z logiem z lat obecnych, a nie właśnie z epoki Wałęsy, no i ten trzeci, który jakby odstaje. Tu już może nastąpić ten moment, kiedy po prostu tamten odpadnie naturalnie, bo dziwnie wygląda, jest brzydki, nietutejszy. 

Idąc dalej, moment złapania tej osoby – znowu, zakładając, że ma wyzerowaną pamięć i nigdy nie słyszała o innych markach – jest najtrudniejszy, bo to jest moment, kiedy w zasadzie ten ktoś mnie nie zna i muszę wzbudzić jego zaufanie i przekonać go do zakupu ceną, może, bo pewnie to rolę gra sporą, ale z drugiej strony to, jakie pierwsze wrażenie wywołam na swojej stronie internetowej, jakim językiem do tej osoby przemówię, czy to będzie raczej rezonujące z tą osobą, czy raczej nie, czy dostarczę mu komplet informacji, czy to będą wysokiej jakości informacje, czy to będą na przykład zdjęcia firmy, wszystko, żeby z każdej strony obejrzeć ten produkt, który kupuję – to jest bardzo ważne, żeby jak już też wejdzie, to w te parę sekund, dosłownie, to się nawet nazywa chyba test jaskiniowca, przekonać, że jest w dobrym miejscu i że może mi zaufać, żeby tu kupił. To jest ekstremalnie ważne, żeby zrobić to pierwsze wrażenie, żeby zostać. 

W momencie, kiedy ta osoba już dokonuje pierwszego zakupu, to pojawia się jakby dalej. Oczywiście ten zakup musi też być jakoś sprawnie zrobiony, z jakimś dobrym kontaktem po drugiej stronie, wszystko musi budzić zaufanie. Chodzi na przykład o szyfrowanie, bezpieczne płatności i tak dalej, ale kiedy ta osoba dokonuje zakupu, to znowu mamy rolę marki w tym, żeby ta do nas wróciła, bo zakupy B2B zazwyczaj są cykliczne. To nie jest coś, co kupuję raz, tylko raczej co do czego wracam i pytanie – czy znowu będę wpisywał w wyszukiwarkę ten produkt, czy może wpiszę już nazwę marki albo dodam do zakładek.

Powiedz mi jeszcze, jak dużo powinniśmy założyć, że klienci wywnioskują, a jak dużo powinniśmy im dawać wprost. Zastanawia mnie taka sytuacja: wchodzę sobie… najczęściej w e-Commerce ruch z wyszukiwarki, z performance to jest karta produktu. Zastanawia mnie, na ile my powinniśmy skupić się na produkcie, dalej wyłączamy producenta przed nawias, i założyć, że oni sobie wywnioskują, że tak dobrze przygotowany sklep, karta produktu wyczerpujące informacje świadczą o tym, że to jest po prostu godna zaufania marka i postanowią sobie o niej doczytać, zanim dokonają zakupu, a na ile na tej karcie produktu powinniśmy pchać te nasze USP, slogany i wszystko po kolei, co najczęściej jest wypozycjonowane na stronie głównej, stronie o firmie, tak trochę na zasadzie: „Jak jesteś chętny, to sobie doczytasz”. Są firmy, które mają przesyt tej komunikacji. Zastanawiam się, gdzie jest ten złoty środek.

Właśnie idealnie jest wtedy, kiedy USP możesz dać gdzieś… Ma sens w karcie produktu na przykład, jak powiedziałeś, bo faktycznie raczej ktoś nie będzie sobie grzebał gdzie indziej, jeżeli goni go czas i tak dalej, jakby nie chce mu się tego robić, ale jakby to USP dotyczyło właśnie tego sklepu, to idealnie by było. To może być na przykład studniowa gwarancja, gdzie ktoś daje 30 dni albo jakaś karta lojalnościowa, która sprawi, że jak zrobię jeden zakup, to masz kolejne cenniki dużo korzystniejsze i tak dalej. Fajnie by było, gdyby to było tak. To jest takie optimum, jakie można zrobić, umieszczając po prostu w tym miejscu, bo wtedy to jest naprawdę takie mięsiste USP z prawdziwego zdarzenia, które nie jest po prostu taką papką słowną albo twoimi wyobrażeniami na temat swojej marki, tylko faktycznie tą wartością dodaną obok produktu, którą dajesz klientowi.

Kiedy się najbardziej pomyliłeś w swoich działaniach nad marką i skutecznością?

Najwięcej pomyłek było w kontakcie z klientem. Chodzi o klienta mojego jako osoby, która zajmuje się brandingiem, wyczucia, co mogę mu zaproponować, czy ta osoba jest ze mną na przykład szczera, i błędem jest często zawierzanie tym wyobrażeniom właśnie, często mylnym, o swojej firmie osobie, z którą pracujesz. Ona próbuje cię przekonać, że jest świetną firmą, że konkurencja jest totalnie do niczego i totalnie w to wierzysz. To jest bardzo niedobre, bo wiadomo, że konkurencja zawsze jest gorsza od nas, w związku z tym wyciągamy najgorsze rzeczy, o swojej firmie mówimy jak najlepiej, i to się wtedy po prostu mści, bo nie mamy dobrych danych, na których mogę pracować. Taka więc naiwność.

A trzy błędy najczęściej popełniane przez firmy, z którymi się spotykasz?

To właśnie ta nieszczerość, to, że pracujesz z osobami, które mówią to, co chcę usłyszeć lub co chce usłyszeć prezes, jeśli on jest obok, albo prezes w ogóle bardzo mało wie o swojej firmie tak naprawdę, o tym, co jest niżej – to jest ten jeden błąd. 

Drugi błąd to są nierealne oczekiwania, czyli to, że mamy swoje miejsce na rynku i potrzeba czasu, żeby urosnąć, a jesteśmy troszkę karmieni tymi historiami wielkich wzrostów, szalonych wycen i tak dalej. Mamy w głowie to, że my też zaraz powinniśmy być tam, gdzie powinniśmy. 

Trzecia rzecz, chyba najgorsza ze wszystkich, to jest to, jak firma nie rozumie swojego klienta i to, czy ten klient się w tym czasie zmienił, czyli to, o czym mówiłeś na samym początku, że uważanie, że te zasoby, które mamy w tej chwili, czyli na przykład handlowcy, to wystarczy, żeby rozwijać biznes. Tutaj mówię „rozwijać”, a nie „stać w miejscu i mieć cały czas tę samą sprzedaż”, bo wiadomo, że zawsze chodzi o wzrost, a nie o stanie w miejscu, czyli właśnie nierozumienie, że czasy się zmieniły, że trzeba coś zmienić, że trzeba może wyjść czymś innym zupełnie na rynek. To jest kwestia takiego, można powiedzieć, zasiedzenia się.

Adamie, czas na sekcję inspiracyjną. Czy w temacie naszej rozmowy są jakieś materiały, które poleciłbyś naszym słuchaczom, którzy chcieliby zgłębić ten temat?

Tak, zdecydowanie książki Byrona Sharpa „How brands grow”. On wydał całkiem niedawno drugą część swojej głównej książki, która dotyczyła rynku B2C i takiego bardziej konsumenckiego, nawet bym powiedział FMCG. Tam zazwyczaj pojawia się jakaś Coca-Cola i tak dalej. Wydał taki dodatek na temat B2B i sprzedaży internetowej. Tam można znaleźć bardzo dużo informacji na temat budowania marki. 

Druga rzecz to jest też taka bardzo cieniutka książeczka, biało-czerwona, ona nazywa się „Positioning…”. Nie wiem, czy ma polską wersję, w każdym razie ona Al Ries i Jack Trout świetnie pokazują, w jaki sposób możesz myśleć o swojej marce, jak ją pozycjonować na rynku i czemu czasami warto być tym drugim, a nie liderem. To jest też bardzo ciekawe, inspiracyjne.

Czyli teza jest taka, że czasami warto być drugim.

Tak. Tam jest bardzo fajny opisany konkretnie przykład firm od wynajmu samochodów. Oni opisują to, że firmie, która była zawsze druga na rynku, udało się przekonać klientów do tego, że jak jestem drugi, to muszę się bardziej starać, bo ten pierwszy jest królem i on generalnie może cię nie traktować tak, jak powinien, ale my zrobimy wszystko, pójdziemy tą extra mile, jak mówią starożytni Amerykanie, nie?

Na pewno wszystko podlinkuję. Dzięki za tę pigułkę wiedzy. Na koniec pytanie natury czysto inspiracyjnej: gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy zapamiętał po wysłuchaniu tej rozmowy, to co by to było?

Będę bardzo twórczy, bo to jest rzecz, której nie wymyśliłem ja i to nie jest mój apel, ale to coś, co pojawiło się w Twoim podcaście w odcinku z prezesem TIM S.A. Pan Folta powiedział coś takiego, co jakoś ciągle we mnie jest, że jak szukasz inspiracji do innowacji i szukasz czegoś nowego, to musisz wyjść poza swoją bańkę. Tutaj mówiąc o bańce, trzeba rozumieć sektor, czyli w momencie, kiedy on szukał inspiracji, jak ulepszyć swój biznes, w tym momencie chodzi o B2B, poszedł do B2C po inspirację. To jest coś, co myślę, że wszyscy powinni sobie wziąć do serca.

Panu Krzysztofowi dziękujemy za inspirację. Tobie dziękuję za wiedzę i naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, Marku.