27 sierpnia 2023 42:02 Odcinek 099

UX w e-Commerce B2B – Ilona Skarbowska

Czy projektowanie User Experience w e-Commerce B2B różni się od projektowania UX w B2C? I tak, i nie. W obu przypadkach cel jest taki sam – sprzedaż, jednak ścieżki, jakimi poruszają się te grupy klientów są różne. Jak więc zaprojektować użyteczność platformy B2B tak, by klienci kupowali dużo i często?

W tym odcinku rozmawiam z Iloną Skarbowską o tym, od zacząć projektowanie użyteczności w e-Commerce B2B i dlaczego warto zrobić to dobrze. W tej rozmowie znajdziesz kilka ciekawych wskazówek, dzięki którym zapewnisz swoim użytkownikom B2B pozytywne doświadczenia zakupowe i zaczniesz sprzedawać więcej.

Listen to „099 – UX w e-Commerce B2B – Ilona Skarbowska” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Profil na LinkedIn Ilony
    https://www.linkedin.com/in/ilonaskarbowska/
  2. Stronę Baymard Institute, na które znajdziesz wiele ciekawych artykułów, ciekawych danych i przykładowych benchmarków o tematyce UX
    https://baymard.com/
  3. Podcast Design i Biznes, w którym Ilona wraz z Radkiem Rejselem porusza tematy związane z projektowaniem User Experience
    https://open.spotify.com/show/4okuUKgqXMEXtkYKoSOqc0?si=59c525eb62704bb7
  4. Odcinek 078 – Jak lepiej rozumieć klienta B2B? – Bartosz Pilch, dzięki któremu lepiej poznasz swojego klienta B2B
    https://marekkich.pl/078
  5. Odcinek 076 – Skuteczna analityka w e-Commerce – Martyna Zastrożna, z którego dowiesz się jak dobrze analizować swoją platformę B2B
    https://marekkich.pl/076
  6. Odcinek 075 – Unified Experience w e-Commerce – Filip Iwański, w którym usłyszysz o tym, czym jest Unified Experience i dlaczego warto wdrożyć tą strategię w Twoim e-Commerce B2B
    https://marekkich.pl/075

Transkrypcja odcinka

Jeszcze kilka lat temu platformy B2B były w większości tworem ściśle tajnym, dostępnym po zalogowaniu. Z drugiej strony miało to nawet sens, bo przy okazji ich użyteczność była na tyle wątpliwa, że nie było czym się chwalić. Dzisiaj użyteczność w e-Commerce B2B jest jednym z ważniejszych aspektów, który będzie miał wpływ na to, czy klienci wybiorą Ciebie czy Twoją konkurencję. W końcu Twój sklep będzie dla kogoś narzędziem pracy, no i chyba nikt nie chce wracać się do średniowiecza. O tym, jakie są różnice w użyteczności B2C vs B2B, czy mobile jest tak samo ważny i jak zabrać się za projektowanie użyteczności w oparciu o feedback klientów rozmawiam z Iloną Skarbowską. Zapraszam do przesłuchania.

Cześć, Ilono!

Cześć!

Czy mogłabyś w kilku zdaniach opowiedzieć o sobie i o tym, czym zajmujesz się na co dzień słuchaczom, którzy jeszcze nie mieli okazji cię poznać?

Przede wszystkim jestem projektantką doświadczeń, ale lubię też nazywać siebie przedsiębiorcą, bo poza tym, że projektuję doświadczenia, prowadzę jeszcze firmę. Samym UX, czyli projektowaniem doświadczeń, zajmuję się od 2014 roku, a od dwóch lat prowadzę swoją agencję UX. Jeżeli chodzi o UX w e-Commerce, to zaczynałam od sklepów modowych. Potem pracowałam w Allegro, przewinęły się też sklepy wnętrzarskie, meblarskie i marketplace B2B. Po pracy nurkuję i właśnie zaczęłam uczyć się grać w tenisa.

Czym różni się projektowanie doświadczeń od projektowania interfejsu?

Projektowanie doświadczeń jest pojęciem szerszym, bo projektujesz doświadczenia, czyli całą ścieżkę. Projektując interfejs, projektujesz tylko to, co widzi użytkownik. To jest bardziej projektowanie wyglądu, bardziej związane z aspektami technicznymi, bardziej – ja bym to nazwała – UI, a projektowanie doświadczeń – UX. Czasami zdarza się, że ktoś ma w stopce „projektant UX/UI”, ale nie są to do końca zbiory wspólne. Ja to bym jednak oddzieliła od siebie i powiedziałabym, że osoby, które zajmują się czy UX, czy UI, wykonują trochę inne zadania.

Dzisiaj bohaterem naszej rozmowy będzie e-Commerce B2B, który też, trochę jak UX i UI, e-Commerce B2B, B2C, to też nie są takie super zbiory o dużym, wspólnym mianowniku. Jest to różny mianownik pod kątem biznesowym na pewno. W e-Commerce B2B kupuje się trochę inaczej niż w B2C, klient jest trochę inny, trochę inne funkcje są konieczne, natomiast tu i tu na końcu po drugiej stronie ekranu siedzą ludzie, co prowadzi nas do pytania – czy pod względem UX rzeczywiście e-Commerce B2B jest tak bardzo inny niż B2C, czy warto o tym myśleć jak o dwóch różnych światach?

Tak jak powiedziałeś, tu i tu mamy ludzi, tu i tu nie kupuje komputer czy sztuczna inteligencja, tylko kupujemy my, ludzie. Zależy nam na znalezieniu najlepszej oferty, niezależnie, czy kupujemy parę butów, czy materiały budowlane. Najlepsza oferta nie zawsze oznacza też najniższą cenę. Po prostu coś, co jest najlepsze dla nas, dla naszego biznesu. Porównywanie B2B do B2C przywodzi mi na myśl porównywanie mobile do desktopu, czy też często są porównywane dwie ścieżki, czy to jest to samo, czy nie, jakie są różnice. Jak sobie o tym myślę, to dla mnie i tu, i tu mamy ten sam efekt, cel, ale trochę ta ścieżka i środowisko się różnią. Nie do końca jest więc to samo. 

Projektując dla B2B, widzę kilka różnic, które myślę, że są przenoszone też z tego świata, powiedzmy, fizycznego. Pierwsza podstawowa różnica to jest długość procesu zakupowego. Nie jest tajemnicą (i myślę, że dla Twoich słuchaczy tym bardziej), że w B2B kupuje się po prostu dłużej. Aby więc dobrze zaprojektować taki e-Commerce B2B, musimy rozumieć tę różnicę i to, że ci użytkownicy trochę inaczej funkcjonują i ta ścieżka nie może być do końca taka sama. 

Z mojego doświadczenia wynika, że jest mniej dostępnych publikacji, badań, benchmarków dotyczących B2B. W B2C możemy sobie wejść do sklepu konkurencji, zrobić tam zakupy, popatrzeć, właśnie zbenchmarkować, a w B2B już trochę gorzej, bo ta konkurencja nie ma takiego sklepu, bo jeszcze o tym nie myśli, albo nie jesteśmy w stanie dokończyć tego procesu, bo produkt jest za drogi, albo jest jakaś platforma, do której nie jesteśmy w stanie się zalogować, jeśli nie jesteśmy vendorem, który jest gdzieś tam na białej liście, powiedzmy. Mamy więc mniej danych, projektanci też nie są w stanie zrobić tak fajnie benchmarków, jak w przypadku B2C, i robi nam się swego rodzaju dziura, co powoduje, że jest większe pole do popełnienia błędów – także dla projektantów UX. 

W sprzedaży dla B2B mamy tego specjalistę, sprzedawcę, który pomaga nam podjąć pewne decyzje albo doradza, no i tutaj znowu – w tym procesie zakupowym nie mamy tego, mamy platformę zakupową, która musi nam dostarczyć wszystkie informacje, których potrzebujemy na danym kroku. Projektanci muszą więc dobrze rozumieć, jak wygląda ten proces po stronie biznesu, żeby być w stanie przełożyć to na interfejs i w fajny sposób to zaprezentować, i też zaprezentować odpowiednie informacje. Jeżeli tego nie mamy, to mamy hot line i na naszym call center i musimy odpowiadać na pytania, które można byłoby zaadresować na przykład w interfejsie. 

Jeszcze jedna rzecz, która jest inna, niż w przypadku B2C, to jest to, że więcej osób jest zaangażowanych w ten proces. Powiedzmy sobie: gdy kupujesz buty albo nawet jakieś meble do domu, to zwykle bierzesz udział w procesie decyzyjnym, bierzesz udział ty, ewentualnie ktoś, kto z tobą mieszka. W przypadku B2B powiedzmy, że jest jakiś PM, ktoś, kto robi analizę i najpierw wyszukuje dane produkty albo nawet samą platformę. Potem jest księgowość, która musi to opłacić, a potem powiedzmy, że idzie to do jakiegoś magazynu, więc odbiera to jeszcze trzecia osoba. Nie możemy więc tak do końca 1:1 przełożyć, że to jest to samo, bo chociażby w tym wypadku musimy obsłużyć trzech aktorów.

Powiedziałaś, że jest pewna dziura w postaci tego, że trudno się zbenchmarkować, tych platform jest też troszkę mniej, niż w przypadku B2C. Mam wrażenie, że B2C jest już tematem mocno przebadanym, przebranym, możemy się porównywać w Polsce i za granicą, jest w cholerę opracowań na ten temat. Jeżeli mamy sklep obuwniczy czy z ciuchami, to tak naprawdę mamy wachlarz konkurencji, na którą możemy się oglądać. To jest też konkurencja, która bardzo często ma naprawdę fajnie wykonane sklepy, bardzo użyteczne, więc możemy czerpać inspiracje garściami. 

Zastanawiam się: gdyby nie dzielić tego B2B na kategorie, tylko spojrzeć z lotu ptaka na ten krajobraz platform B2B, nawet zachowując jeszcze kryterium, że są to platformy polskie, to jak byś oceniła dojrzałość tych rozwiązań? Jesteśmy daleko w tyle za B2C, mamy coś jeszcze do udowodnienia, jest tam przestrzeń do nowych, ciekawych rozwiązań, czy ten rynek już powoli dojrzewa? Jeszcze kilka lat temu platforma B2B mimo wszystko kojarzyła się z takim molochem, najczęściej zahasłowanym, bardziej przypominającym Excela, i po prostu trudnym w użytku. Czy dzisiaj to się już zmieniło?

Tak, zdecydowanie liczba publikacji i dostępnych materiałów jest mniejsza, ale one są, co oznacza, że coś się dzieje i jednak firmy inwestują w platformy e-Commerce’owe B2B, jednak wykonują jakiś wysiłek, żeby wyjść do klientów i dać im ten, powiedzmy, „self-service”. Jakiś czas temu szukałam materiałów, jakiegoś konkretnego researchu na temat B2B. Jest taka platforma Baymard Institute, która jest znana z researchów, robi bardzo dużo researchów e-Commerce’owych, no i szukając raportów dotyczących B2B, znalazłam 66 wyników, co oznacza, że to jest więcej niż 0, ale wciąż w przypadku setek dostępnych publikacji na temat zakupów B2C, jest to kropla w morzu potrzeb. 

Widzę, że ten rynek faktycznie się rusza i chociażby ze względu na to, że mamy takie zapytania z rynku dotyczące B2B widzę, że jednak jest ta chęć inwestowania w user experience. To jest dla mnie trochę taki papierek lakmusowy, że faktycznie już klienci faktycznie przestają być niewolnikami tych zahasłowanych platform, o których powiedziałeś, a zaczyna się jednak jakaś konkurencyjność i szukanie alternatyw. To mi się bardzo podoba. 

Z czego to wynika? Mam poczucie, że użytkownik był trochę traktowany po macoszemu, że trochę nie do końca patrzyliśmy w firmach na jego potrzeby i bardziej się miało zgadzać to na poziomie biznesowym niż na tym, żeby patrzeć na to, w jakim czasie na przykład nasz pracownik wykonuje daną czynność i czy to jest trudne, jaki jest próg wdrożenia na przykład nowej osoby na daną platformę. W ogóle o takich rzeczach się nie myślało. To jest część użyteczności i takie czynniki w B2C są codziennością – ułatwianie procesu zakupowego, to jest u każdego na językach, kto prowadzi swój sklep internetowy. Na pewno więc traktowanie tego użytkownika nie do końca… Nie chcę powiedzieć, że „nie do końca serio”, tylko może focus po prostu na inny obszar. 

Gdy myślę o tym, z jakich innych narzędzi korzystamy w pracy, to zwykle one nie mają jakiegoś fajnego interfejsu, na przykład Salesforce czy SAP. Umówmy się, to są molochy, które z użytecznością nie mają do końca po drodze. Wiem, że się starają, szczególnie Salesforce wprowadza update’y, które poprawiają użyteczność, ale to są kiepskie interfejsy. Użytkownicy B2B przez to, że na co dzień korzystają z takich softów, mogą mieć trochę mniejsze oczekiwania na przykład. Nie są więc tak chętni, żeby dawać nam informację zwrotną i na przykład mówić: „Ej, poprawcie to”, albo „Ten proces zajmuje nam za dużo czasu” i tak dalej. Trochę byliśmy przyzwyczajeni, powiedzmy, nie byliśmy „my”, tylko użytkownicy, ci nasi pracownicy, te osoby, które pracują w B2B i korzystają z takich platform trochę właśnie… No, nie mają zbyt wysokich oczekiwań, bo benchmark jest dosyć nisko, ale też osoby decyzyjne, które… Trochę powiedziałam o tym na początku, że ktoś, kto decyduje o współpracy z daną platformą albo z budowaniem takiej platformy, to nie jest zawsze ta sama osoba, która korzysta z niej. Znowu więc – od kogo zbierać feedback? Kogo pytać, czy jest fajnie czy nie? To jest trochę grząskie. 

Z tych dwóch punktów wynika, że czasami po prostu nie mamy alternatywy i jest jakiś dostawca usługi, który oferuje możliwość zamawiania właśnie jakichś produktów do firmy przez platformę, i to jest wygodniejsze, niż pisanie maila do sprzedawcy. Trochę więc nie mamy alternatywy i już przymykamy oko na tę użyteczność dlatego, że inne firmy są ważne, na przykład szybkość, to, że ja to zamówienie mogę zrobić wieczorem, a niekoniecznie w godzinach pracy handlowca po drugiej stronie.

Powiedziałaś coś takiego, że inna osoba podejmuje decyzje o podjęciu współpracy, inna zaś później nad tym pracuje. Jeżeli jestem takim prezesem, który ma firmę postawioną na SAP-ie i firma żyje i sobie jakimś tam cudem radzi (ja też nie wiem, jakim cudem, bo nie jestem fanem SAP-a, ale są firmy, które sobie całkiem świetnie na tym radzą). No to jeżeli jest prezes, który wie, że firma sobie poradzi na tego typu narzędziu i ma do wyboru inną firmę, która ma podobne warunki cenowe, ale nieznacznie lepsze, ale platformę ma gorszą, bo ma mniej więcej tak wyglądającą jak SAP, ale ja nie będę się tym męczył, bo to będzie problem kogoś innego, to nie uprzedmiatawiając oczywiście pracowników działu zakupu, jaki argument ma prezes, żeby pójść za lepszym UX, biorąc pod uwagę, że ma podobne, nieznacznie lepsze warunki cenowe kosztem tego, że jakiś pracownik będzie musiał się męczyć trochę bardziej?

No właśnie, i teraz wchodzą nam trochę miary UX, które łączą się z miarami biznesowymi, bo powiedzmy, że tak jak powiedziałeś, to rozwiązanie z gorszym interfejsem jest trochę tańsze albo w podobnej cenie, jest lepsze cenowo, to teoretycznie w tabelce wszystko się spina. Na koniec roku zapłacę mniej, ale praktycznie męczę swoich ludzi. Oni muszą wykonać pewną mentalną pracę i korzystać z tego systemu na co dzień, co ich męczy i psuje wizerunek firmy, bo jeżeli przychodzę do firmy, w której są stare narzędzia, to ja, osoba ambitna, która chce się rozwijać, nie chcę po prostu pracować w takiej firmie, w której muszę korzystać właśnie z takich przestarzałych technologii. Ja myślę o rozwoju i jak wyjdę z tej firmy, to co napiszę w CV? Że znowu pracowałam na tej starej platformie, a już na przykład cały rynek przesiadł się na nową? Trochę to jest takie nie do końca, ale powiedzmy, że ten argument dla prezesa może nie być do końca odpowiedni, bo on patrzy w tabelkę i tam wszystko się zgadza. 

Jednak gdybyśmy zrobili kolejną kolumnę w tej tabelce i pokazalibyśmy czas wykonania zadania albo onboardingu nowej osoby, która ma się nauczyć korzystać z tego narzędzia, i okazałoby się, że zamiast 1 godziny jest 10 godzin albo wykonywanie danej czynności, zakupu to nie jest 15 minut, tylko 2 godziny dziennie, to tutaj mamy realne oszczędności w firmie. Myślę, że to jest argument, który powinien chyba najbardziej przemówić do takiego prezesa, że jednak warto wybrać platformę, która ma lepszy interfejs, jest lepiej oceniana i jest przyjemniejsza w użytkowaniu, bo będzie po prostu potem bardziej ekonomiczne dla firmy. 

W jaki sposób prowadzić badania, żeby użytkownik B2B na koniec był zadowolony, biorąc pod uwagę, że rzeczywiście w tym procesie jest kilka osób? Bardzo często każda z nich może mieć troszeczkę inne potrzeby, branże też mają swoje różne wymagania, bo nie każda z nich wymaga bardzo skomplikowanej platformy B2B, czasem to są sklepy niewiele różniące się od tych detalicznych. Jak więc zbadać tego użytkownika, żeby później ten prezes rzeczywiście miał tę kolumnę na zielono, że jest szybciej, lepiej, wygodniej, przyjemniej w użyciu?

Jeżeli chodzi o badania i miary, to zanim przejdę do samego badania, muszę powiedzieć o tym, że mamy badanie ilościowe i jakościowe. W jakościowych na przykład mamy wywiad z użytkownikiem 1:1. Odpowiada nam na pytanie: „Dlaczego?”. W badaniach ilościowych, gdzie mamy na przykład ankietę, możemy się dowiedzieć – co i w jaki sposób? To pierwsze rozgraniczenie, i teraz przechodząc do samych badań, to z mojej perspektywy one nie różnią się tak bardzo w B2B do B2C. 

Metod badawczych używa się de facto tych samych. Jest kilka istotnych różnic, o których trzeba pamiętać, które jednak mogą nam trochę ten nasz plan badawczy wywrócić do góry nogami, ale też nie pozwalają zebrać niektórych wyników. Na przykład, jeżeli naszym klientem jest jakaś bardzo mała grupa firm, powiedzmy 50, 10 – oscylujemy wokół takich liczb i może komuś się wydawać, że 50 to jest bardzo dużo, ale jeżeli weźmiemy liczbę transakcji albo klientów B2C, to okazuje się, że te 50 klientów, co u nas kupuje, to jest w ogóle nic. Teraz jeżeli chcielibyśmy zrobić taką ankietę i z tych 50 osób odpowie nam 10 albo 4, to jak mamy interpretować te wyniki i przełożyć je na wszystkich naszych klientów? No, trochę się nie da. Mamy więc konflikt metodologiczny, że w przypadku jakichś specyficznych branż, gdzie jest bardzo mały wolumen klienta, po prostu tych badań nie da się zrobić. To bym na pewno odradzała. 

To, co jest bardzo fajne w B2B i myślę, że też ułatwia dotarcie do klientów, to jest przecież to, że mieliśmy tego handlowca wcześniej albo mamy dane tego klienta, możemy się z nim skontaktować, więc nie mamy tak jak w B2C rekrutacji, która się bardzo często przedłuża, jest trudna. Tutaj mamy bardzo bliski kontakt z klientem i możemy go regularnie pytać o zdanie albo na przykład pytać go po każdym zakupie i mapować sobie, jaki ma „humor” ten dany klient, czyli czy jest jakaś szansa, że on od nas odpłynie, czy nie. Z danych ilościowych możemy monitorować, jak często, czy często, czy w ogóle powraca do nas, żeby robić zakupy. To może być takim indykatorem tego, czy tego klienta za chwilę stracimy, czy nie. Mając to zautomatyzowane i mając to na platformie e-Commerce, dosyć łatwo jest te wyniki wyjąć i na nie patrzeć. 

Wracając do rekrutacji, do tego, że możemy rozmawiać z użytkownikami face to face – bardzo łatwo jest po prostu poprosić taką osobę z działu sprzedaży, żeby nam, UX designerom, zrobiła intro do klienta, żebyśmy już się umówili z klientem na wywiady pogłębione, czyli po prostu na takie godzinne spotkanie, gdzie zadajemy szereg pytań i pytamy klientów. Mamy te badania cykliczne, gdzie pytamy po zakupach. Mamy badania, gdzie rozmawiamy bezpośrednio z klientem, bierzemy wnioski i już ten proces tutaj się nam nie różni od procesu B2C – bierzemy te wnioski i staramy się je wdrażać. 

W B2B też mamy jakieś centrum czy biuro obsługi klienta, które zbiera wkurzonych klientów i zbiera tematy, które nie do końca się im podobają. Na to też jako projektanci powinniśmy patrzeć, ale znowu – to nie jest coś, co z mojej perspektywy bardzo wyróżnia badania e-Commerce’owe czy właśnie do klienta indywidualnego czy biznesowego, bo de facto powinniśmy liczbę ticketów i ich tematy obserwować i tu, i tu, ale przy tym kliencie biznesowym jest ich zdecydowanie mniej, więc można poświęcić mu więcej uwagi.

Mówiłaś o wywiadach pogłębionych. Jakie są typowe pytania, które padają podczas nich?

To zależy od naszego celu. Na początku, gdy przygotowujemy takie badania, określamy sobie cel, czego chcemy się dowiedzieć. To jest, powiedzmy, nasz core wywiadu, ale zwykle zaczyna się od rozgrzewki. Ta rozgrzewka jest już takim, powiedzmy, szablonem. Ja zwykle pytam o doświadczenia z naszą platformą, o wspomnienia, o ostatni zakup. To jest najbardziej typowe pytanie, czyli: „Czy pamiętasz, co ostatnio kupiłeś na naszej platformie albo w naszym sklepie?” i „Czy pamiętasz, jak ten zakup przebiegł? Czy możesz mi o tym opowiedzieć?”. To jest chyba najbardziej typowe pytanie, od którego się wychodzi. Potem w zależności od tego, co klient powie na tej rozgrzewce, mamy oczywiście bazę pytań, przez którą przechodzimy, ale możemy też go dopytać i pogłębić coś, co powie nam klient, o czym na przykład nie mieliśmy pojęcia, nie mieliśmy tego w naszym scenariuszu, a co jest turbo ważne dla biznesu. 

Na początku mamy więc pytania otwarte, właśnie: „Opisz jakieś ostatnie zakupy, swoje doświadczenia z naszą platformą”, a potem przechodzimy i to pogłębiamy. Właśnie ten środek będzie zależał od tego, co powie na początku i też od naszego celu. Może naszym celem jest zapytanie o zwrot, bo akurat robimy pytanie dotyczące zwrotów, więc będziemy pytać tylko o zwroty, a może chcemy zapytać o zakupy cykliczne, więc znowu – będziemy drążyć i pytać o zakupy cykliczne. Co też jest typowym pytaniem, to porównywanie się do innych, czyli pytanie, czy klient robi zakupy u innych i porównanie naszej platformy do innej platformy – to jest też coś, co jest bardzo typowe i daje bardzo dużo informacji.

A jak w tym wszystkim wyglądają urządzenia mobilne? Już na początku rozmowy wyszło nam, że B2C to nie jest to samo co B2B, a UX to nie jest to samo co UI, mobile to nie jest to samo co desktop. Pytanie – jak to się ma do B2B? Bo jednak działy zakupów raczej są stacjonarne, więc pytanie – czy jest w ogóle sens podchodzić w stylu mobile first i czy w ogóle mobile ma takie duże znaczenie, jak ma w B2C?

Powiedziałabym, że jest 50:50, i nie mówię o procentowym rozkładzie użytkowników, tylko nie mam jeszcze do końca wyrobionego zdania, bo cały czas się przyglądam temu, jak wygląda realnie sytuacja. Patrząc na globalne dane nie tylko z Polski, ale generalnie światowe, to większość platform B2B zakupowych ma ten ruch z desktopu. Czyli to, co sobie myślimy i wyobrażamy, że siedzi użytkownik w pracy i dokonuje zakupu, jak najbardziej jest trafną tezą. 

Trochę mamy tutaj problem tych danych ilościowych i jakościowych, bo dane ilościowe mówią jednoznacznie, że desktop, a znowu jakościowo, czyli ja na przykład patrząc na naszą stronę internetową, czyli stronę agencji, oczywiście nie jesteśmy e-Commerce, więc nie chcę przykładać tego 1:1, ale patrzę na to w takim kontekście, że jesteśmy jednak biznesem B2B większość wejść jest z mobile. OK, ale zakładka „portfolio” jest przeglądana częściej na desktopie. Myślę sobie o tym procesie, który się wykonuje w B2B, że może jego część się odbywa na telefonie, a może część procesu odbywa się na desktopie. 

Byłabym tutaj daleka od mówienia mobile first przy B2B na razie, ale na przykład patrzę na coś takiego na moim podwórku i zastanawiam się, czy ta statystyka kiedyś się nie zmieni, czy nie będziemy wszyscy z telefonu robić zakupów i to niezależnie od tego, czy to jest B2B, czy B2C. Tego nie wiem, ale jest to ciekawe i to jest na pewno coś, na co zwracam uwagę i zobaczymy, co przyszłość przyniesie.

Ale konkluzja jest taka, że mobile’a lepiej mimo wszystko nie odpuszczać.

Tak, dokładnie.

Jakie błędy najczęściej spotykasz w obecnych platformach B2B, które masz okazję audytować? Co jest grzechem powszechnym w systemach, które były projektowane – niezależnie, czy dawno, czy niedawno?

Powiedziałabym o trzech obszarach. Pierwszy, taki dosyć miękki, to jest komunikacja, czyli co tam jest napisane i co my temu użytkownikowi komunikujemy i czy on rozumie to, co my do niego piszemy w interfejsie. To jest trudne, ponieważ często przy projektowaniu platform B2B nie było projektanta, tylko sam programista, to komunikaty błędu mamy totalnie od czapy. Użytkownik totalnie nie rozumie, co tam się dzieje, albo mamy za mało informacji, albo mamy informacje nie w tym miejscu, gdzie trzeba. To jest więc pierwsza rzecz komunikacyjna, która się przewija w każdym audycie. Powiedziałabym, że na tę komunikację zwracamy uwagę. 

Druga rzecz to są konfiguratory e-Commerce’owe. Dużo zakupów B2B ma w sobie jakiś konfigurator, bo potrzebujemy zwykle jakiegoś produktu, który nie jest do końca… To oczywiście zależy od branży, nie chcę tutaj uogólniać, ale akurat w przypadku współpracy z UX, czyli jeżeli ktoś przychodzi po audyt, to ma zwykle coś bardziej skomplikowanego, czyli na przykład ma jakiś konfigurator. 

Zaczynamy audytować ten konfigurator i okazuje się, że on też nie do końca jest użyteczny albo rozwiązuje problem w połowie, czyli pomaga użytkownikowi trochę, coś tam konfiguruje, ale w zasadzie to nie do końca, i my jako biznes dokładamy jakieś nowe produkty, ale konfigurator już tego nie obsługuje, więc możemy połowicznie sobie coś skonfigurować. To jest rzecz, która bardzo często się powtarza w audytach, że po prostu te konfiguratory nie działają albo działają kiepsko. 

Trzecia rzecz to jest znowu coś, co też wynika z tego, że nie było projektanta, tylko robił to deweloper, a mianowicie używanie nie tych komponentów, które są do tego przeznaczone. Jak powiem coś takiego, to w nikt nie wie, o co chodzi – jakich komponentów, o co ci chodzi? W bardzo łatwy sposób można zmylić użytkownika, stosując na przykład na liście pole jednokrotnego wyboru zamiast pola wielokrotnego wyboru, ale właśnie zmylić go symbolem. Pole jednokrotnego wyboru zwykle ma symbol kółka, taki typowy radio button, mówiąc branżowo, a pole wielokrotnego wyboru to jest bardziej kwadrat, prostokąt, gdzie mamy taki check – to się nazywa checkbox. Jeżeli zamienimy wygląd tych dwóch elementów, to może dać to wizualnie komunikat do naszego użytkownika, który robi zakupy w sklepie, że może tu wybrać tylko jedną opcję, a można wybrać na przykład kilka. Tutaj tracimy trochę na dosprzedaży, bo użytkownik mógł coś jeszcze zaznaczyć, a wydawało mu się, że może wybrać tylko jedną opcję. Znowu więc – nieużywanie odpowiednich komponentów jest problematyczne, bo myli ostatecznie użytkownika.

Kiedyś usłyszałem dwie sprzeczne opinie. Jedna mówi, że warto robić tutoriale do platformy B2B, to znaczy jakieś samouczki, które pozwalają z tej platformy efektywnie korzystać, no i druga opinia, że jeżeli twoja platforma B2B potrzebuje samouczka, to jest gówniana. Chciałbym zapytać o twoje zdanie: które podejście jest lepsze?

Zgadzam się i z jednym, i z drugim. Chodzi o to, że to wszystko jest kwestią kontekstu, bo zrobienia tutorialu nie jest złe i głupie. Na przykład, jeżeli wypuszczamy nową funkcję i musimy tego użytkownika przyzwyczaić do czegoś albo pokazać mu: „Hej, tu jest nowa funkcja! Ej, zobacz!”, to zrobienie takiego tutorialu w naszym systemie w fajny sposób zwróci uwagę użytkownika na to, że jest tam coś nowego, co ułatwi pracę. Wysłanie na przykład maila z informacją: „Ej, wypuściliśmy nowy feature” będzie mało skuteczne. Oczywiście, będzie jakiś procent skuteczności, ale będzie to mniej skuteczne, niż zrobienie tego bezpośrednio w interfejsie. Podeszłabym więc do tego kontekstowo – tak, wypuszczasz nowy feature, pokaż to użytkownikom, pokaż to najlepiej w interfejsie. 

Z drugiej strony faktycznie – jeżeli nie jesteś w stanie w banku wykonać przelewu, tylko musisz wejść i odpalić sobie tutorial na stronie banku, jak zrobić przelew, to jest to kiepskie. Znowu więc – jeżeli kluczowych funkcjonalności użytkownik nie jest w stanie wykonać, tylko musi odpalić tutorial albo jeśli funkcjonalności czy akcji, które wcześniej wykonywał, nie pamięta przy wejściu do platformy po raz drugi, to znaczy, że naprawdę ta platforma jest kiepska i zalecam audyt i jednak przeprojektowanie tego.

Jest coś takiego jak krzywa nauczalności. Za pierwszym razem, gdy wchodzimy na jakąś stronę, otwieramy jakąś aplikację, jeżeli jest to coś totalnie nowego, czyli wyobraź sobie, że ktoś, kto nigdy w życiu nie miał telefonu w ręku, dostaje teraz telefon i otwiera aplikacje. Nie do końca będzie wiedzieć, jak działa hamburger menu, scroll i tak dalej, ale jeżeli poużywa tego chwilę, to przyzwyczai się i zrozumie, że te wzorce są powtarzalne i podobne. Tak też powinno być z naszą platformą, że jeżeli używam jej codziennie albo co tydzień i pamiętam, jak to się robi, jest dla mnie naturalne i jest OK, ale jeżeli ja co tydzień muszę otwierać tutorial, to znaczy, że po prostu zrobiliśmy coś kiepsko.

Powiedziałaś przy audycie o takich w miarę prostych błędach, to znaczy takich, które są, powiedziałbym, niuansowe, to znaczy, pomijając sytuacje, gdzie cała funkcjonalność jest zawalona, to często rzeczy typu radio button zamiast checkboxa to są raczej małe rzeczy. Chciałbym cię więc zapytać w drugą stronę: czy masz jakieś swoje ulubione quick winy, które można bardzo szybko zastosować i zgodnie z zasadą Pareto? – poprawiamy 20% i użyteczność rośnie o 80%?

To będzie pewnie też w kontekście konkretnej platformy i konkretnych potrzeb użytkownika, ale faktycznie – jeżeli jest coś, o co użytkownicy ciągle pytają, na przykład z naszego call center wynika, że większość pytań jest o to, i tę jedną rzecz poprawimy, nawet dodamy jedną informację o przedziale czasu dostawy na stronę, co jest bardzo małą rzeczą (jeżeli oczywiście mamy te dane, mamy skąd je pobrać), to możemy sobie oszczędzić na przykład 80% zapytań. Właśnie ta zasada Pareto wtedy działa. Te problemy komunikacyjne zwykle generują takie quick winy, bo wystarczy coś inaczej sformułować albo coś dopisać, jakieś jedno zdanie, co – umówmy się – nie wymaga dużej pracy programistycznej, i faktycznie jest lepsza konwersja albo mamy mniej zapytań.

Parę odcinków temu był u mnie Krzysztof Folta z TIM-u i on powiedział coś takiego, że przy porównywaniu się najlepiej patrzeć na inne branże niż swoja, bo się to w którymś momencie na tyle uspójnia, że właściwie kończy się innowacja, bo wszyscy robią tak samo. Czy podobnie jest z UX? Czy warto, mając sklep w branży budowlanej, rozglądać się za zupełnie innymi branżami czy nawet za modelem B2C i tam poszukiwać inspiracji, czy lepiej rzeczywiście porównywać się do konkurencji, która działa w tym samym obszarze i są to rozwiązania sprawdzone?

Myślę, że patrząc tylko na konkurencję bezpośrednią, sami sobie wiążemy ręce i budujemy sufit. Ja bardzo lubię inspirować się też innymi markami, branżami, bo nam to poszerza horyzont i zwykle wiedzie nas tam ciekawość. To też jest fajne pod takim względem, że jak patrzymy na konkurencję bezpośrednią i powiedzmy, że ona wdrożyła jakąś funkcjonalność, to my mamy pokusę zrobienia tego tak samo u nas i przełożenia tego 1:1 do naszej platformy. 

Gdy patrzymy na kogoś, kto nie jest naszą bezpośrednią konkurencją, to musimy trochę kreatywnie do tego podejść. Po pierwsze, musimy krytycznie spojrzeć na to, czy coś takiego w ogóle u nas zadziała i czy u nas, naszym użytkownikom to przyniesie wartość. Może nawet zrobić jakieś badania koncepcyjne i wtedy dowiedzieć się, czy u nas ma to sens, czy nie. Znowu, tak jak powiedziałam – jeżeli widzimy, że coś konkurencja wdrożyła, to wielokrotnie słyszałam takie zdanie, z którym kompletnie się nie zgadzam: „Oni tak to zrobili, na pewno mają masę badań, zróbmy tak, jak oni”. Gdy słyszę takie sformułowanie, to zalewa mnie krew, bo to nie jest prawda.

Wszyscy tak mówią i tylko badać nie ma komu, prawda?

Dokładnie! (śmiech) Oczywiście, jeżeli się kopiuje Google, to jestem w stanie pod tym stwierdzeniem się podpisać, ale umówmy się, nawet jakieś wielkie platformy typu Amazon nie testują wszystkiego. Może Amazon bardzo ilościowo stoi, robi bardzo dużo testów A/B, ale umówmy się, że to jest niemożliwe, żeby było wszystko superprzemyślane.

Jeszcze kolejna sytuacja, którą ostatnio też widziałam – jest strona, która monitoruje testy A/B na różnych platformach. Jakiś czas temu widziałam Airbnb, był test A/B i wycofali się z niego. Teraz wyobrażam sobie taką osobę, która poszła do konkurencji bezpośredniej, podpatrzyła, że mają taki czarny button i zrobiła to u siebie, a oni za chwilę, dwa tygodnie później, wyłączyli go, bo okazało się, że nie konwertował, więc… No, to jest tego rodzaju zagrożenie. 

Zdecydowanie trzeba patrzeć na innych i trzeba szukać tej innowacji w innych miejscach, bo jak inaczej mamy się otworzyć, w jaki sposób? Gdzieś tam dojdziemy do sufitu i będziemy kopiować siebie nawzajem – to kto będzie te trendy wyznaczał? Zdecydowanie zgadzam się z tym, że trzeba wychodzić szerzej i patrzeć na to, co robią inni, bo jak inaczej.

Na koniec mam dla ciebie dwa pytania typowo inspiracyjne. Pierwsze będzie o dodatkowe źródła wiedzy. UX jest tematem, który jest dość dobrze opisany w internecie, gorzej z B2B, jak już wspomniałaś, więc pytanie dla tych słuchaczy, którzy chcieliby swoją wiedzę pogłębić: czy są materiały, które byś szczególnie poleciła?

Na pewno ten Baymard Institute, o którym wcześniej wspominałam. Oni mają naprawdę bardzo fajne researche. Część z nich jest dostępna za darmo, więc można się zainspirować, chociażby spojrzeć nawet na inną branżę, niekoniecznie naszą, tak jak sobie przed chwilą powiedzieliśmy, i coś fajnego znaleźć. 

Ja jakiś czas temu też nagrałam odcinek podcastu o badaniach, bo o tym nie powiedzieliśmy na początku, że też w sumie nagrywam podcast, więc myślę, że to byłoby fajne. Tam opowiadam o różnych rodzajach badań. Myślę, że bardziej jest to pogłębione. 

Zalecałabym też regularne monitorowanie swojej konkurencji, ale nie tak, żeby „zgapić” i ślepo wdrażać u siebie, tylko żeby mieć fajny proces monitorowania tego, co się dzieje na rynku i być na bieżąco.

Gdybyś naszych słuchaczy miała zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli jedną rzeczą, którą chciałabyś, żeby każdy wyjął po tym odcinku i zapamiętał na dłużej, to co by to było?

Powiedziałabym, żeby Twoi słuchacze inspirowali się, szukali innowacji i robili research.

Ilono, dziękuję za Twoją wiedzę, dzięki za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, cześć!