30 października 2022 53:31 Odcinek 078

Jak lepiej rozumieć klienta B2B? – Bartosz Pilch

Pozyskiwanie, lojalizacja i budowanie relacji z klientem B2B w e-Commerce wygląda trochę inaczej niż w przypadku klientów indywidualnych i e-Commerce B2C. Jednak zdecydowanie warto spróbować, bo firmy, które osiągną sukces w e-Commerce B2B, mogą liczyć na duże zwroty z inwestycji. Jak odnaleźć klucz do sukcesu?

W tym odcinku rozmawiam z moim gościem o budowaniu relacji z klientem B2B, poszukiwaniu odpowiedzi na jego potrzeby i przekładaniu ich na rozwój platformy sprzedażowej. Czy każda firma potrzebuje platformy B2B? Czy musi być otwarta, czy lepiej jednak ją zamknąć? Co pomaga konwertować klientów off-line do on-line? Posłuchaj wskazówek Bartosza Pilcha.

Listen to „078 – Jak lepiej rozumieć klienta B2B? – Bartosz Pilch” on Spreaker.

Dodatkowe Materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Książkę Od Z do A. Jak to zrobiliśmy? Tajniki, zasady i sekrety Amazona – Colin Bryar, Bill Carr
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4964420/od-z-do-a-jak-to-zrobilismy-tajniki-zasady-i-sekrety-amazona
  2. Książkę Steve Jobs – Walter Isaacson
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/203589/steve-jobs
  3. Książkę Jeff Bezos i Era Amazona. Sklep, w którym kupisz wszystko – Brad Stone
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/213945/jeff-bezos-i-era-amazona-sklep-w-ktorym-kupisz-wszystko
  4. Książkę Gdy regułą jest brak reguł. Netflix i filozofia przemiany – Erin Meyer
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4939807/gdy-regula-jest-brak-regul-netflix-i-filozofia-przemiany
  5. Grupę zrzeszającą najlepszych e-Commerce managerów Digital Experts Club
    https://digitalexpertsclub.com/
  6. Odcinek Więcej niż klapki. Fenomen marki Kubota w polskim e-Commerce – Joanna Kwiatkowska o górkach i dołkach rozwoju e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/072-wiecej-niz-klapki-fenomen-marki-kubota-w-polskim-e-commerce-joanna-kwiatkowska/
  7. Odcinek Klient vs. handlowiec – dwie perspektywy w e-handlu B2B – Artur Konieczny o pracy działu handlowego w e-Commerce B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/068-klient-vs-handlowiec-dwie-perspektywy-w-e-handlu-b2b-artur-konieczny/
  8. Odcinek Jak robić dobry marketing B2B? – Łukasz Kosuniak o skutecznym marketingu B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/048-jak-robic-dobry-marketing-b2b-lukasz-kosuniak/
  9. Odcinek TIM S.A. – od sieci hurtowni elektrotechnicznych po marketplace B2B – Krzysztof Rogalny o historii jednej z większych platform B2B w Polsce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/046-tim-s-a-od-sieci-hurtowni-elektrotechnicznych-po-marketplace-b2b-krzysztof-rogalny/
  10. Odcinek Jak poukładać sprzedaż w drodze do e-Commerce B2B? – Szymon Negacz o działaniach, które warto podjąć przed rozpoczęciem sprzedaży w e-Commerce B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/045-jak-poukladac-sprzedaz-w-drodze-do-e-commerce-b2b-szymon-negacz/

Transkrypcja odcinka

To będzie rozmowa o tym, o co właściwie chodzi klientom B2B – jak ich pozyskać i potem lojalizować, co sprawia, że tacy klienci chcą kupować, i czy platforma B2B jest im na pewno do tego potrzebna, a skoro jest, to jak ją rozwijać, żeby odpowiadała na potrzeby rynku i przy okazji nie zabiła organizacji. Tematem odcinka jest jeden z największych sklepów budowlanych w Polsce, czyli SIG, a bohaterem i jednocześnie moim gościem – Bartosz Pilch – świeżo upieczony Group Director of Omnichannel z ośmioletnim doświadczeniem w rozwoju sprzedaży elektronicznej tejże firmy. Czy to pachnie merytoryczną rozmową? No pachnie, więc nie pozostaje mi nic innego niż zaprosić Cię do wysłuchania tego odcinka.

Cześć, Bartku! Gratuluję nowego stanowiska!

Cześć, dziękuję bardzo. Wiem, że to świeża informacja.

Tak, w momencie, kiedy nagrywamy, to właściwie dzisiaj wyszło oficjalnie. Zerknę sobie szybko w notatki – nowe stanowisko to Group Director of Omnichannel w firmie SIG. Myślę, że to wymaga doprecyzowania z twojej strony, albo może wyjaśnienia, na czym będzie polegała twoja nowa rola, bo omnichannel trochę mniej kojarzy się z firmami typu B2B.

Tak, to prawda. Omnichannel generalnie kojarzy się bardziej z firmami handlu detalicznego, natomiast może kilka słów historii, skąd się wzięło takie podejście w SIG-u. Kilka lat temu zaczęliśmy rozwijać nasz kanał sprzedaży internetowej jako jeden z elementów, który miał nas doprowadzić do takiego modelu sprzedaży omnichannel właśnie w B2B, którego kwintesencją jest zapewnienie klientowi spójnych doświadczeń w kontakcie z firmą, wspólnych doświadczeń zakupowych, tożsamych warunków cenowych, i tak dalej – typowych dla omnichannelu – niezależnie od tego, czy klient będzie kupował w oddziale, czy poprzez przedstawiciela handlowego, który przyjedzie do niego na inwestycję, czy będzie to kupował samodzielnie, składając zamówienie przez Internet. 

Ten model w Polsce rozwijaliśmy już od kilku lat, a w ostatnim czasie troszkę więcej na ten temat zaczęliśmy mówić również na poziomie grupy SIG. Kilka słów o naszej firmie: SIG to firma angielska zajmująca się dystrybucją materiałów budowlanych. Firma od kilkudziesięciu lat notowana jest na angielskiej giełdzie i działa w połowie rynków europejskich, mówimy więc tutaj o firmie o może nie globalnym, ale międzynarodowym zasięgu. 

Ten polski przykład, ta transformacja cyfrowa modelu sprzedaży w ostatnim czasie została dosyć mocno zweryfikowana pod względem liczb przez osoby z finansów i analiz na poziomie grupy. Okazało się, że nasz model przynosi bardzo ciekawe wyniki, jeżeli chodzi o efektywność. To jest coś, co chcemy w tej chwili bardziej rozszerzyć na pozostałe kraje grupy, które są na różnym etapie rozwoju pod kątem sprzedaży internetowej. Tutaj natomiast mówimy o całościowym modelu, czyli stworzeniu takiego doświadczenia zakupowego klienta, który będzie bardzo spójny, niezależnie od sposobu kontaktu z firmą czy kanału zakupu. A ponieważ prowadziłem ten cały projekt transformacji strony omnichannelu w Polsce, dostałem propozycję, żeby również zająć się tym na poziomie całej grupy.

Myślę, że to duże wyróżnienie. Jeszcze raz gratuluję. Powiedz mi, Bartku, czy ty czujesz, że będziesz dyrektorem na nadchodzące lepsze czasy, czy gorsze czasy dla branży budowlanej. Świat się zmienił. Ostatnio rozmawialiśmy, gdy się zaczęła pandemia. Wtedy znowu mówiliśmy o tym w kontekście tego, że świat się zmienia i teraz mamy okazję. Co jednak w tej budowlance będzie się działo obecnie?

Budowlanka w tej chwili nie odbiega za bardzo od ogólnych trendów makroekonomicznych. To nie jest tak, że jest ona jakąś zieloną wyspą albo czarnym lądem, gdzie jest dużo gorzej niż gdzie indziej. Troszkę inaczej w czasie przebiegają pewne procesy, ponieważ proces budowlany, inwestycyjny jest bardziej rozłożony w czasie. To nie jest produkcja pieczywa, że jak znamy sytuację pewnie z mediów, poszły ceny gazu i prądu w górę i to wywołuje natychmiastowy efekt na rentowność biznesów właśnie takich, jak na przykład piekarnie, które miały straszne problemy od dnia pierwszego. W budowlance ten proces inwestycyjny to jest mnóstwo papierologii do załatwienia, zanim cały proces inwestycyjny tak naprawdę się zacznie. W związku z tym w tej chwili jeszcze ta sytuacja, powiedzmy, nie jest najgorsza. Myślę, że jest lepsza niż w wielu branżach, ale już widać wyraźne oznaki spowolnienia, zwłaszcza we wskaźnikach wyprzedzających. 

Miałem na myśli takie wskaźniki, jak na przykład ilość składanych pozwoleń na budowę czy ilość metrów kwadratowych rozpoczynanych inwestycji. Widzimy po nich, że możemy się spodziewać spowolnień, ale myślę, że to nie jest sytuacja tylko dla rynku budowlanego, natomiast taki mamy generalnie po prostu moment w cyklu koniunkturalnym gospodarki.

A czy macie może jakieś przewidywania, jak długo taka, powiedzmy, niestabilna sytuacja na rynku może potrwać?

W tej chwili byłoby to bardziej wróżenie z fusów. Będzie można to określić, jak zaczniemy widzieć pewne symptomy poprawy. Wtedy ileś miesięcy do przodu będzie można zaplanować, za ile miesięcy od tych pierwszych symptomów sytuacja zacznie się poprawiać. W tej chwili raczej nie widać takich elementów na najbliższy okres. Widzimy, co się dzieje ze stopami procentowymi, z inflacją, i to nie tylko w Polsce, ale globalnie. Inflacja, niestety, nie jest tylko naszą przypadłością. Prawdę mówiąc, mogłaby być trochę niższa u nas, patrząc na kraje sąsiednie, ale dalej nie jest to tylko nasza przypadłość, więc tak samo spowolnienie gospodarcze też jest niestety szersze niż tylko Polska.

Przejdźmy do tematu głównego, do którego cię dzisiaj zaprosiłem, czyli do lepszego rozumienia potrzeb klienta B2B, oczywiście szczególnie z nastawieniem na e-Commerce. Chciałbym wykorzystać tu twoje lata wiedzy, które zbudowałeś przez pracę w SIG-u. 

Zacznijmy może od bardzo otwartego pytania, bo mamy w e-Commerce tendencję do dzielenia sobie handlu pomiędzy B2C a B2B. Wydaje się, że ma to w pewnym przypadku sens, natomiast zastanawiam się, czy na pewno ma to sens w przypadku rozmawiania o klientach. Czy klient B2B to jest rzeczywiście zupełnie inny świat, niż klient B2C, i czy są (a jeśli tak, to jakie) cechy wspólne?

Powiedziałbym, że to zależy, jak zdefiniujemy klienta. Jeżeli jako klienta zdefiniujemy firmę, to są różnice oczywiste, natomiast jeśli jako klienta zdefiniujemy osobę, która podejmuje decyzję zakupową, to tutaj już powiedziałbym, że jest bardzo dużo zbieżności między B2B a B2C. Dalej jest to człowiek, dalej kieruje się tymi samymi swoimi przekonaniami, założeniami, oczekiwaniami. 

Ja bardziej patrzę w ten drugi sposób, czyli dla mnie klientem jest tak naprawdę osoba, która podejmuje decyzję zakupową, w związku z tym ten klient B2B nie jest tak bardzo różny od klienta B2C. On dalej oczekuje dobrego serwisu, przyjaznej strony czy dobrych użyteczności i tak dalej. Dalej szuka ułatwienia sobie życia i szybkiego zaspokojenia swoich potrzeb, jakby to nie zabrzmiało, prawda? Tylko te potrzeby są nieco inne, bo inną potrzebą jest kupienie sobie pary butów, książki czy biletu lotniczego niż kupienie, na przykład, prawidłowych materiałów budowlanych na budowę, które będą zgodne z projektem. To jest inna potrzeba, ale sposób realizowania jest, myślę, mocno zbliżony.

Mówimy trochę o sytuacji, kiedy ten klient już w jakimś stopniu jest złapany, natomiast zastanawiam się nad samym pozyskiwaniem takiego klienta, bo w B2C, jak wiesz, działają reklamy, można zrobić sobie grupę podobnych użytkowników na Facebooku, zatargetować na nich reklamę, później puścić im remarketing, a jak przyjdzie Black Friday, to jest duża szansa, że ktoś z tego kupi. W B2B pewnie mało kto czeka na Black Friday, żeby sobie kupować materiały budowlane, szczególnie u was. Jak więc zabrać się za pozyskiwanie tego typu klientów?

Faktycznie troszkę inaczej, bo raczej trudno sobie wyobrazić, że ktoś zobaczy promocję i sobie stwierdzi: „A, kupię sobie płytę gipsową kartonową” mimo, że tego nie potrzebował. To więc trochę inaczej działa, natomiast jeżeli chodzi o pozyskiwanie klientów, to tak, jak wspominałem na początku – e-Commerce jest dla nas częścią omnichannelu. Dla nas więc tak naprawdę z perspektywy widzenia tego świata handlu, powiedzmy, przenikającego się cyfrowego i tradycyjnego, tak naprawdę jednym z głównych sposobów pozyskiwania klientów do sprzedaży internetowej jest ich jakby transformacja ze sprzedaży tradycyjnej. Dzięki temu klient, patrząc już po danych historycznych, kupuje znacząco więcej, gdy przejdzie na taką sprzedaż, czy, powiedzmy, współpracę omnichannelową z nami, kupuje więcej, ponieważ kupuje więcej indeksów. Statystycznie rok do roku, klient, który zmienił swój model zakupów, kupuje około 80% indeksów więcej. To przy, powiedzmy, tym portfolio kupowanych produktów naprawdę robi różnicę. 

Z drugiej strony ten klient uwalnia czas, który był wykorzystywany do jego obsługi przez handlowca. Tutaj więc mamy efektywności też po stronie naszych handlowców, którzy dzięki temu, że część z ich klientów przechodzi do tej obsługi omnichannelowej. Mówiąc wprost, część rzeczy wykonuje samodzielnie, bo ma tak szybciej, wygodniej i bardziej w odpowiednim dla siebie momencie. Handlowiec jest w stanie obsłużyć większą ilość klientów w ciągu tego samego czasu pracy, czyli to też jest dla nas ta druga część efektywności. To jest dla nas taki pierwszy model, czyli właśnie przesuwanie klientów z tradycyjnych na omnichannelowych. 

Oczywiście, posługujemy się też metodami bardziej B2C-podobnymi, że tak powiem, czyli mocno działamy w kontekście naszej pozycji w Google’u. Od samego początku mocno działamy pod kątem SEO, inwestujemy w adsy, bo to jest z kolei metoda dotarcia do klientów B2B, do których byśmy nie dotarli w sposób tradycyjny. Takim przykładem, klientów, którzy nam się zaczęli pojawiać wraz z inwestycją od uruchomienia sprzedaży internetowej, są tacy, którzy dokonują jednorazowych zakupów ze względu na, na przykład, remont swojej siedziby firmy. Zresztą dużą częścią naszych klientów to są, na przykład, gabinety dentystyczne, weterynaryjne czy kosmetyczne, które raz na parę lat potrzebują zrobić remont miejsca świadczenia swoich usług. Natomiast z punktu widzenia naszego modelu wysłanie handlowców, żeby przejechali się po wszystkich gabinetach weterynaryjnych, byłoby skrajnie nieefektywne. Dzięki sprzedaży internetowej pozyskujemy ich w sposób podobny jak serwisy B2C, czyli właśnie na przykład adsami czy poprzez SEO. Dzięki generujemy dodatkową sprzedaż do segmentów, których byśmy nie obsługiwali w sposób tradycyjny.

Słuchaj, to tak dla uzupełnienia, żeby też nasi słuchacze wiedzieli – wasza platforma jest otwarta czy zamknięta?

Nasza platforma jest półotwarta, to znaczy że każdy może na nią wejść, poruszać się po niej, ma możliwość dokonania zakupu, ale niektóre funkcjonalności są dostępne dla zalogowanych klientów, ponieważ jako B2B, na przykład, każdy z naszych aktualnych klientów ma swoje indywidualne ceny, więc żeby dotrzeć do indywidualnych cen, należy się zalogować. 

Mamy funkcjonalności, które są dedykowane, które mają ułatwić życie naszym klientom, a niekoniecznie firmom, które z nami nie są związane relacją handlową, ponieważ to jest coś, czym też chcemy przyciągnąć do nas. Są to takie rzeczy, jak na przykład możliwość ściągnięcia dokumentów technicznych, które są wymaganiem prawnym na zakończenie inwestycji – akurat taka specyfika branży. To jest coś, co zawsze na budowach jest problematyczne, bo po prostu ludzie to gubią. Jeżeli mają dokumentację papierową, na koniec jest później: „Rany boskie! Za dwa dni trzeba mieć wszystkie dokumenty, żeby mi odebrali inwestycję!”. W związku z tym my to zapewniamy naszym klientom online, ale to jest coś, co celowo ograniczyliśmy dla klientów, którzy mają konto założone na naszej platformie.

Zapytałem o to dlatego, że dużo firm jednak całkowicie zamyka swoje platformy na ruch i myślę o tym trochę w kategoriach ograniczania się właśnie z uwagi na SEO, adsy i wiele pewnie innych działań, które możesz robić, mając tę platformę otwartą czy półotwartą, natomiast pytanie: czy wy staliście kiedyś przed takim wyborem – czy może jednak zamknąć tę platformę w cholerę i niech ludzie szukają?

Staliśmy przed takim wyborem. Powiem więcej: jak zaczynałem pracę w firmę, to takie było myślenie, żeby zrobić to jako zamkniętą platformę, bo to jest bardziej standard B2B. Jest to na pewno łatwiejsze, jest dużo takich platform, natomiast gdzieś w trakcie rozmów i w trakcie układania strategii zmiany modelu sprzedaży na omnichannel ewidentnie wyszło, że jednak chcemy tę platformę mieć otwartą, chcemy nam też ułatwić pozyskiwanie nowych klientów, dotarcie do grup klientów, do których nie dotrzemy w sposób tradycyjny. 

Przy zamkniętej platformie tak naprawdę jest to tylko przeniesienie części działań na klienta z, powiedzmy, z handlowca czy pracownika firmy. Dzięki otwartej platformie jesteśmy też w stanie zapewnić dużo więcej takich funkcjonalności, które dla klientów są wartością dodaną, bo tak naprawdę (przynajmniej w naszym przypadku) te funkcjonalności sprzedażowe czy zakupowe z punktu widzenia klienta są takim jakby elementem wieńczącym dzieło. Wielu jest klientów, którzy mają swoje konto na platformie i korzystają z innych możliwości, a jeszcze nie kupują, natomiast widzimy, że się oswajają z tą platformą i ścieżka przejścia w stronę zakupów często wiedzie przez zupełnie inne funkcjonalności, które tak bezpośrednio zakupowe nie są, jak na przykład pobieranie faktur czy potwierdzenie dowodów dostawy, co akurat w przypadku firm budowlanych jest dosyć istotne, bo to jest dosyć duża część płatności odroczonych.

Na koniec cofnę się jeszcze do tego fragmentu, w którym mówiłeś o dwóch modelach pozyskiwania klientów, z czego jeden to transformacja z offline do online, a drugi to po prostu łapanie klientów internetowych. Który model występuje u was częściej? Czy częściej u was trafiają klienci offline i ich przesuwacie, czy raczej jest tak, że Internet jest teraz wiodącym źródłem pozyskiwania? Mówię tutaj o nowych klientach.

Dobre pytanie. Ilościowo powiem tak – nie mam takich twardych danych, żebym się tutaj wypowiadał.

To może być „pi razy oko”. Czy tam jest po równo, zdecydowana większość?

Powiedziałbym, że pod względem wartościowym na pewno zdecydowanie więcej ważą klienci transferowani z offline do omnichannel, natomiast pod względem ilościowym ci nowi klienci, OK, dalej jest ich mniej, ale ta różnica nie jest już tak znacząca. To wynika też z tego, że ci dotychczasowi klienci mają już ustalone warunki, mają swoje limity kredytowe, warunki cenowe, więc to też jest tak, że jesteśmy dla nich głównym miejscem zakupów. 

Nowi klienci to są często albo mniejsi klienci, czyli tacy, którzy kupią na daną inwestycję, załóżmy, na ten gabinet weterynaryjny za kilka tysięcy złotych (bo to jest w naszym przypadku mały koszyk), a nie kupią pięciu tirów czegoś. To jest ta różnica, więc są dwie palety zamiast kilku samochodów i ta różnica wartościowa jest na pewno znacząca, natomiast ilościowa na pewno jest na korzyść klientów dotychczasowych transformowanych, ale tutaj nowi klienci pozyskani przez Internet też rosną.

A czy są tacy klienci, których wam się nie udało skonwertować? Na pewno są tacy naturalni, korporacyjni, gdzie musielibyście pewnie zrobić indywidualną platformę, aby się udało. Bardziej mi chodzi o to, czy są tacy nieprzekonani i skąd to „nieprzekonanie” się bierze.

Oczywiście, że są. Niestety, jest ich wciąż więcej niż tych przekonanych. Jeżeli popatrzymy na ilość klientów omnichannelowych (mam dane za pierwsze półrocze tego roku), to było około 18% naszych klientów, to nie jest więc tak, że do większości jeszcze całkiem sporo, natomiast oni stanowili ponad 30% naszej sprzedaży, więc widać, że ta efektywność klientów omnichannelowych jest po prostu wyższa. 

Co do klientów korporacyjnych, paradoksalnie mamy kilku, z którymi pracujemy i oni też są dla nas inspiracją i takim dawcą insightu, bo z nimi mamy często wprost informacje od niczego, jakie mogą być ich oczekiwania, wymagania względem platformy. To nam pomaga rozwijać ofertę cyfrową. Później okazuje się, że tak naprawdę tego samego potrzebowali mniejsi klienci, Często więc część naszych rozwiązań jest właśnie dzięki ścisłej współpracy z dużymi klientami, a później jest wykorzystywana również przez tych mniejszych. Mamy też trochę funkcjonalności indywidualizujących, nazwijmy to – serwis pod klienta, więc też to jest taka rzecz, którą widzą osoby zalogowane w danej firmie. 

Jeśli chodzi o to, dlaczego część jest nieprzekonana, powiem tak – często jest to po prostu przyzwyczajenie pod tytułem: „Jestem na budowie, biorę telefon, dzwonię do handlowca i mam załatwione”. To jest po prostu wygodne. Nie chcemy walczyć z tym i powiedzieć klientowi: „Masz zrobić coś, co jest dla ciebie mniej wygodne”. Nie, wręcz przeciwnie – tą filozofią naszego podejścia do omnichannelu jest to, że chcemy zapewnić klientowi to doświadczenie, które będzie z jego perspektywy najkorzystniejsze i najbardziej wygodne. Może się przełączyć raz z jednego kanału na drugi. Niektórzy mogą korzystać tylko z jednego, niektórzy z dwóch, a niektórzy z pięciu, bo też takie możliwości mają. Ci klienci, którzy są z naszej perspektywy najbardziej rozwojowi, ci, na których widzimy najciekawsze trendy, jeśli chodzi o sprzedaż, to są właśnie tacy, którzy korzystają z większej ilości tych punktów styku z SIG-iem. Natomiast ci nieprzekonani – często są to też bariery wiekowe. 

Branża budowlana w Polsce jest w dużym stopniu obarczona nadchodzącą zmianą pokoleniową, bo wiele firm, które rozwijały się z sukcesami przez ostatnie dwadzieścia lub dwadzieścia parę lat, to firmy, które były zakładane przez osoby, które wtedy były w sile wieku, a teraz się zbliżają do wieku emerytalnego albo często pracują mimo osiągnięcia tego wieku. Takie osoby niekoniecznie chcą szukać nowych rozwiązań. Po prostu są przyzwyczajone do swojej metody pracy przez 20 lat i raczej już bardziej skłaniają się do tego, żeby przygotować kogoś, kto przejmie sukces firmy. To jest też naturalne, natomiast dzięki temu, że właśnie ta sukcesja zaczyna następować, widzimy, że w pewnych firmach pewne rzeczy łatwiej jest już dograć właśnie dzięki temu, że ta zmiana pokoleniowa następuje.

W takim razie zapytam z drugiej strony: biorąc pod uwagę, że macie tylu nieprzekonanych klientów, co stanowi całkiem przyzwoity odsetek, jest ich dużo, to czy wyobrażasz sobie w waszej branży mimo wszystko funkcjonowanie bez e-Commerce?

Większość naszej branży tak funkcjonuje, więc tak, wyobrażam sobie. Może to jest trochę strzał we własne kolano, ale tak, to jest branża, w której w tej chwili można funkcjonować bez e-Commerce, natomiast nabiera on po prostu znaczenia i myślę, że będzie coraz ważniejszy. Zresztą widzimy to po ruchach na rynku, gdzie nasi konkurenci też zaczynają inwestować. Mieliśmy ten handicap, przez co zainwestowaliśmy nieco wcześniej i jesteśmy troszeczkę do przodu, prawda? Mamy więc to, co inni będą odkrywać. My już mamy jako business as usual, więc to też jest dla nas dosyć dobry moment.

Myślę, że mamy tę pierwszą część dotyczącą samego wdrażania klientów w B2B i tego, czy to jest łatwe, czy trudne, czy to jest w ogóle możliwe. Porozmawiajmy więc o tym, jak rozwijać platformę e-Commerce B2B w taki sposób, żeby ona odpowiadała potrzebom klientów. Może zacznijmy od tego, czy w ogóle jest takie coś, jak najważniejsza funkcja w e-Commerce B2B, bez której właściwie nie ma szans.

Bardzo dużo zależy od tego, o jakich klientach mówimy, także od specyfiki danej branży, bo nie każde B2B działa tak samo. B2B w branży materiałów biurowych będzie zupełnie innym B2B, niż branża materiałów budowlanych, natomiast gdybym miał sam obstawiać taką główną rzecz, to jest indywidualizacja warunków – to jest to, żeby klient widział swoje rzeczywiste ceny, warunki zakupowe, jakie by one nie były – czy właśnie pod względem limitów kredytowych, ilościowych i tak dalej. 

Z drugiej strony bardzo ważna, i to widzę, że to jest u nas elementem pomagającym we wdrożeniu, zwłaszcza większych i średnich klientów, sprzedaży omnikanałowej, to jest szeroko rozbudowana kafeteria uprawnień, czyli możliwość „wyklikania”, mówiąc tak może niezbyt po polsku, uprawnień dla poszczególnych użytkowników i zapewnienia kontroli nad tymi zakupami dla osób, które decydują o zakupach dla właścicieli firm, dla zarządu czy działów zakupów. Czyli to są takie rzeczy, które pomagają po prostu w realizacji optymalnych zakupów w danej firmie.

Mógłbyś trochę przybliżyć model zakupowy, który u was występuje najczęściej? To też różnie bywa w różnych firmach B2B. Czasami to jest tak, że po prostu jedna firma świadczy usługi w drugiej firmie, w której jest handlowiec i on sobie kupuje, to tam nie za bardzo są jakieś głębokie uprawnienia. U ciebie, mówisz, to jest temat zaawansowany. Z czego to w ogóle wynika?

Podam przykład – jeżeli nasz klient jest firmą, która działa równocześnie na trzydziestu budowach, to ktoś te decyzje o zakupie podejmuje, więc pytanie: czy te decyzje będą podejmowane bezpośrednio na budowie? Wtedy jest to bliżej miejsca, gdzie te zakupy są wykorzystywane, więc racjonalnie. 

Z drugiej strony ktoś, kto zarządza tą firmą, kto wyłożył na nią pieniądze i dla kogo jest ważny efekt finansowy, chciałby wiedzieć, że te zakupy są dokonywane racjonalnie, że ta osoba, która, na przykład, przyszła świeżo do firmy, nie zrobi jakiejś przysłowiowej głupoty, najwyżej mówiąc o nieuczciwości, prawda? W takiej sytuacji więc na przykład jednym z takich uprawnień, które są u nas bardzo często wykorzystywane, są limity wartościowe zamówień, czyli dana osoba może zamówić do kwoty X, a jeżeli potrzebuje zamówić powyżej tej kwoty, to zamówienie automatycznie idzie do akceptacji do innej osoby, która jest wskazana. 

To jest takie uprawnienie, które jest u nas bardzo często wykorzystywane, natomiast uprawnień tego typu jest też sporo więcej, bo są związane z zarządzaniem pracownikami. Mamy klientów, którzy mają ponad 100 użytkowników w ramach swojego konta, więc każdy z nich może mieć inne, specyficzne uprawnienia – na przykład widoczność danych finansowych, danych związanych z limitami kredytowymi. Nie każdy chce, żeby każdy pracownik wiedział, na przykład, jakie są. Takie są, powiedzmy, zasady w firmie, czy z możliwością zamawiania na różne adresy lub konkretnie wskazane. Tutaj naprawdę tego jest sporo i to jest coś, co widzę, że nasi klienci bardzo cenią. 

Są też pewne specyfiki dla branży. Tutaj, na przykład, w naszej branży budowlanej, patrząc na Analiticsa jednym z najczęściej wykorzystywanych elementów serwisu są kalkulatory systemowe. To coś, co pozwala znacząco uprościć zakupy, czy też nawet kalkulacje projektowe. To są kalkulatory, w których, na przykład, klient wskazuje dany typ ściany, sufitu, izolacji czy czegokolwiek (tych typów kalkulatorów mamy kilka) i wskazuje, na przykład, ilość metrów kwadratowych, które potrzebuje. Z tego wyliczane są mu automatycznie ilości wszystkich produktów, które są potrzebne do wykonania wraz z wyceną i uśrednieniem metra kwadratowego. To jest coś, co może wykorzystać zarówno do zaofertowania swojemu klientowi, jak i do przyjęcia jakiejś kalkulacji, czy po prostu do zamówienia. Tylko to jest specyficzne, to jest właśnie poznanie klienta, do którego się dociera, bo coś takiego w branży związanej z kosmetykami nie miałoby żadnej racji bytu.

Dobrze, że powiedziałeś o tym wciąganiu klientów w rozwój sklepu, bo o to miałem zapytać. Może zacznijmy od początku, bo chciałbym się dowiedzieć, w jaki sposób u was powstaje roadmapa rozwoju sklepu. Ile tam jest waszego widzimisię, ile tam jest danych, rozmów z klientami, czy to są kluczowi klienci, czy bardziej sprawdzacie to na poziomie statystycznym?

Myślę, że jednym z najważniejszych źródeł inspiracji są właśnie klienci – różni. Mamy dosyć dokładnie przeprowadzoną segmentację naszych klientów, więc też nie wychodzimy z założenia, że coś, co będziemy robić, będzie dla każdego. Raczej staramy się złapać, co będzie dla danego segmentu klientów i z przedstawicielami danego segmentu rozmawiamy. Często jest to oparte również o naszych handlowców – współpracę z osobami, które na co dzień pracują z klientami, i to też jest fantastyczna współpraca, bo oni często mówią nam wprost: „Słuchajcie, przydałoby nam się coś takiego, bo klienci mają tutaj kłopot organizacyjny czy jakikolwiek inny”. Szukamy problemów u klientów. Może trochę w inny sposób – jeżeli klient ma jakiś problem, znajdujemy go i staramy się znaleźć odpowiedź właśnie jakąś funkcjonalnością. Nie zawsze się to udaje, ale często są to rozwiązania, które później bardzo dobrze pracują z szerszą grupą klientów z danego segmentu. Tak jak mówię – segmenty klientów mają różne potrzeby. OK, my mamy dosyć zróżnicowanych klientów.

Tu trochę też zahacza nam o handlowców, bo nie da się ukryć, że ich rola w tym segmencie czy w ogóle w tym modelu sprzedaży ulega trochę zmianie. Z tego co mówisz, to rozmawiają z klientami o troszeczkę innych rzeczach. Czy mógłbyś pokrótce opisać, w jaki sposób zmieniła się u was rola handlowca?

Powiedziałbym, że to jest bardziej ewolucja, niż jakaś rewolucyjna zmiana. Handlowcy dalej są tym punktem, tą ludzką twarzą firmy, tą osobą, która dogrywa warunki sprzedażowe, czyli na przykład ustala ceny, warunki umowy, warunki płatności – to jest wszystko, co jest i co planujemy, żeby zostało w rękach handlowców. Natomiast ta rola troszkę się ogranicza w zakresie takiej pracy pod tytułem: „Wklepywanie zamówień do naszego systemu”, bo tego już nie musi robić, jeżeli klient zrobi to samodzielnie. 

Ograniczamy dzięki platformie cyfrowej również ilość papierów, które handlowcy byli zobowiązani wypełnić, często z przyczyn bezpieczeństwa związanego z płatnościami odroczonymi, więc to też są rzeczy, które nam zmniejszają ilość pracy dla handlowców – takiej pracy, która sama w sobie nie wnosiła jakiejś wartości dodanej. Ta praca poszczególnych osób, handlowców jest dużo bardziej wartościowa.

A gdybyś się tak cofnąć w czasie, bo teraz to dla wszystkich jest jakaś norma, trochę lat jesteście w tym Internecie – czy pamiętasz, jak to było, kiedy dopiero zaczynaliście? Czy był opór materii ze strony działu handlowego, mniejszy, większy w związku z tym, że pojawia się coś, co mogłoby ich potencjalnie zastąpić?

Tak, to jest naturalna obawa pod tytułem: „Przyjdą internety i nas zwolnią”, co więcej – mieliśmy wprost wyrażane opinie od naszych handlowców, którzy mówili: „Słuchajcie, ja nie chcę pokazywać tej platformy klientom, bo ona jest za łatwa w obsłudze i jak oni się tego nauczą, to oni nie będą mnie w ogóle potrzebować”. Tak, taka obawa była. Myślę, że ona jeszcze nie jest całkiem wykorzeniana, mimo że liczby mówią co innego, bo od momentu, kiedy uruchomiliśmy platformę e-Commerce’ową, ilość naszych handlowców wzrosła, a nie spadła. Dowód cyfrowy jest i mówi wyraźnie, że to nie jest zagrożenie dla handlowców, a szansa dla nich, i od początku tak komunikowaliśmy, i taka była nasza strategia, pomysł na rozwój właśnie omnichannelu, natomiast tak, te obawy były. 

Te obawy też były jeszcze związane z czym innym. Trudno jest często ludziom sprzedawać coś, na czym się nie znają, a ta platforma to jest jakby usługa, którą trzeba sprzedać. Często więc było takie zacięcie się związane z tym, że handlowiec nie wiedział, co ma odpowiedzieć klientowi na jakieś bardzo specyficzne pytanie, a później się wycofywał. Natomiast od dwóch albo trzech lat organizujemy regularny webinar co tydzień. Mamy wewnętrzne webinary dla naszych handlowców, takie wewnętrzne szkolenia 15 minut do pół godziny z poszczególnych elementów serwisu, z funkcjonalności, z dzielenia się przykładami, jak pewne rzeczy można wprowadzić u klienta. Te webinary nam, myślę, mocno pomagają, bo przełamują barierę związaną z poczuciem braku kompetencji osób, które mają później rozmawiać o tym z klientem.

A czy nie macie obaw tak trochę w drugą stronę? Wspomniałeś o tym, że droga klienta do e-Commerce B2B to jest też przede wszystkim droga do pewnej samoobsługi, do samodzielnej pracy i trochę jednak mimo wszystko odarcie z tej relacji i takie trochę usystematyzowanie tego, jak mu się współpracuje. Nie macie obaw, że klienci w momencie, w którym tak naprawdę będą was bardziej kojarzyli z narzędziem, niż z tą relacją, z handlowcem, które były kiedyś popularne, że tam się jeździło po hurtowniach i piło się kawę, to czy nie macie obaw, że jeżeli to zostanie sprowadzone tak naprawdę tylko do systemu, to, mówiąc wprost, zamiecie was system, który będzie lepszy?

Odniosę się znowu do modelu omnichannelowego. Nie rezygnujemy z relacji bezpośrednich, tylko przenosimy je w jedne miejsca, więc to nie jest tak, że chcemy powiedzieć: „Dobrze, teraz, kliencie, zaczynasz zamawiać online, odczep się od naszego handlowca”, a do handlowców: „Zostaw tego klienta, zajmij się innym”. Nie! Chcemy, i my te relacje bardzo pielęgnujemy. Natomiast platforma internetowa daje nam dodatkowe możliwości i ja na to tak patrzę, że to nie jest narzędzie, które ma być bezduszne i tylko o nie mamy opierać relację, ale ona daje dużo możliwości, których nie mamy tak naprawdę w świecie offline’owym – dużo możliwości, powiedzmy, szybkich weryfikacji pewnych rzeczy, usprawnienia obsługi codziennego życia biznesu, dzięki temu, że mogę sobie wziąć telefon w dowolnym momencie i sprawdzić, na przykład, stan magazynowy tego, co mnie interesuje w dowolnym z oddziałów u mojego ulubionego dostawcy materiałów budowanych, a nie muszę dzwonić do handlowca, który może być właśnie na spotkaniu, mieć urlop albo cokolwiek innego, więc to pewne przyspieszenie dostępu do pewnych informacji ma znaczenie. 

Z drugiej strony też rozwijamy na przykład program lojalnościowy, który nie jest ściśle związany z platformą, ale dotyczy całości naszej sprzedaży – nie wszystkich marek, ale chodzi mi o całości, sprzedaże w sensie zarówno online, jak i offline. To też jest coś, czym wiążemy klientów, i widzimy, że z roku na rok ma coraz większą liczbę uczestników. Nasi handlowcy też potrafią go używać jako argumentu budującego pewną relacyjność, bo z tym programem też wiążą się różne atrakcje, więc to też jest tak, że klienci są nim zainteresowani. Po prostu relacje handlowca są trochę inne, one nie są na zasadzie: „Wpisz mi zamówienie do systemu”, tylko są bardziej: „Porozmawiajmy, czego potrzebujesz, jakie są twoje problemy bieżące, spróbujemy je rozwiązać”. To wręcz przenosi te relacje międzyludzkie na wyższy poziom.

Gdybyś to miał podsumować jednym zdaniem, bo z tego, co mówisz, występuje troszeczkę inny sposób lojalizowania klientów, mniej oparty o relacje, mimo że one występują, ale z drugiej strony jest Internet, który jest związany z większą dostępnością. Czy ten nowoczesny klient korzystający z Internetu i swobodnie się po nim poruszający jest bardziej czy mniej lojalny niż taki klient sprzed ośmiu lat, który był w formie tradycyjnej?

To jest świetne pytanie! Patrząc na naszą bazę klientów, to ci, którzy weszli w ten omnichannelowy model, są bardziej lojalni, bo mają tak naprawdę więcej bieżących korzyści we współpracy. Nie mówię o korzyściach materialnych typu niższe ceny, czy coś takiego, bo my nie różnicujemy cen między offline a online, ale korzyści związanych właśnie z szybkością, z obsługą, z wygodą, z możliwością dostępu do dowolnych swoich, powiedzmy, danych o dowolnej porze dnia i nocy. 

Oddział jest czynny w jakichś godzinach, handlowiec też ma prawo do odpoczynku. Nie możemy oczekiwać, że handlowiec o godzinie drugiej w nocy będzie obsługiwał klienta, bo ten sobie właśnie stwierdził, że teraz chce złożyć zamówienie. To się zdarza, bo na przykład mamy klientów, którzy są klientami produkcyjnymi, więc mają jakiś cykl produkcyjny i osoba, która składa zamówienia, pracuje również w trybie zmianowym. To jest dla niego idealne rozwiązanie, że może złożyć zamówienie o czwartej w nocy (a mamy takie zamówienia właśnie od klientów, którzy kupują od nas, na przykład, jakieś materiały izolacyjne na produkcji), bo od razu widzi dostępność, składa zamówienie, ma potwierdzenie, że zamówienie jest przyjęte do realizacji.  W innym przypadku musi czekać na potwierdzenie mailowe, handlowiec mu to załatwi w następnym dniu, a dopiero kolejnej nocy widzi, że zamówienie będzie zrealizowane i na kiedy, tak że tutaj to są takie rzeczy, które pomagają właśnie w tym zacieśnieniu relacji. 

Natomiast bardzo też są mocno oparte o indywidualne kontakty handlowców z klientem, bo ten handlowiec musi być na tej budowie i dowiedzieć się, co jest potrzebne, co jest, powiedzmy, takimi głównymi punktami w danym momencie, które są kluczowe dla klienta, bo czasami to jest dostępność jakiegoś towaru, a czasem to jest kwestia jakichś dokumentów, papierów różnego typu czy choćby zwiększenia limitu kredytowego, bo jest duża inwestycja. 

Tych punktów, na których budujemy relację, jest znacząco więcej, niż to wypicie kawy w oddziale. Jest ono takie dosyć przysłowiowe może, ale też to nie jest do końca prawda, tak mówiąc wprost, że na tym polega. Tacy klienci oczywiście też są, co przyjeżdżają do oddziału trochę porozmawiać i wypić kawę, ale to nie jest tak, że te relacje na tym się buduje w stu procentach.

Na koniec mam dwa pytania inspiracyjne. Pierwsze o rzeczy, z których przez te osiem lat rozwoju (ciągle myślę tutaj o kontekście klientów)… – czy są jakieś rzeczy, czy jedna rzecz, z której jesteś wyjątkowo dumny, i czy podzielisz się jakąś rzeczą, która wyjątkowo przez te parę lat nie wyszła?

Z czego jestem dumny? Na pewno z tego, że udało się w niezbyt bolesny sposób przebyć tak dużą zmianę w firmie – w dużej firmie z bardzo tradycyjnym modelem sprzedaży, która w Polsce była 20 lat na rynku, w Anglii od lat 50., tak że firma, która powstawała, kiedy nawet komputer był czymś, co w ogóle wyglądało abstrakcyjnie, a w tej chwili jesteśmy firmą, która bardzo mocno stawia na narzędzia cyfrowe, potrafi je wdrażać i wykorzystywać. Uważam, że to jest coś, z czego można być dumnym. 

Z rzeczy, które nam kompletnie nie wyszły, to powiem tak – my się rozwijamy bardzo mocno w metodyce zwinnej, więc ja trochę inaczej podchodzę. Nawet jeśli nam coś nie wychodzi, co jest dla nas po prostu jednym z tych elementów agile’a, który po prostu bierzemy pod uwagę, że coś nam może nie wyjść, po prostu nie brniemy dalej. Nie powiem więc, żebyśmy zrobili jakąś taką rzecz, na którą wydaliśmy kupę, kupę kasy, i ona nie wyszła, bo raczej to są rzeczy na krok po kroku zwinnie rozwijane. Jeżeli więc ten pierwszy czy drugi krok nam pokazują, że to nie jest ta droga, to po prostu nie idziemy dalej. Nie mamy tutaj takiego w sobie oślego uporu, że wbrew wszystkiemu będziemy coś robić. Myślę, że to akurat można by potraktować jako taką fajną lekcję, że czasem warto zrobić krok wstecz. 

Tak się zastanawiam z takich rzeczy, co nam nie wyszło… Powiem tak: podchodziliśmy do działań związanych z marketingiem u nas, do pewnych działań promocyjnych kilkukrotnie i dopiero za trzecim, czwartym podejściem znaleźliśmy sposób, jak to zrobić tak, żeby to nam przynosiło oczekiwane efekty, natomiast może te pierwsze trzy razy możemy określić jako porażkę, ale koniec końców uruchomiliśmy program lojalnościowy, który super działa. Tak że to jest ta metoda, to podejście, które gdzieś w firmie staramy się promować.

Myślę, że bardzo wartościowe jest to, co powiedziałeś o zwinnym podejściu w ogóle do rozwoju. Ja pewnie nie jestem obiektywną osobą, żeby o zwinności opowiadać, bo jestem trochę w tym wszystkim stroną mimo wszystko i trochę moje przekonywanie może brzmieć jak pitch sprzedażowy, a nie zawsze jest to brane jako rada z dobrego serca, ale fajnie, że o tym mówisz, bo rzeczywiście da się szybko odcinać te gałęzie, z których wyrasta nie to, co trzeba. To bardzo mocno potrafi oszczędzić pieniądze. Myślę, że też bardzo potrafi w ogóle pozwalać firmie reagować na to, co się dzieje dookoła. Akurat czasy pokazują, że dzieje się dużo.

Tak! Ja zdecydowanie (ponieważ z mojej strony nie będzie to pitch sprzedażowy) mogę powiedzieć, że bardzo zachęcam każdego do właśnie zwinnego podejścia do rozwoju, bo on daje duże możliwości szybkiego reagowania i dobrego dostosowania rozwiązań do potrzeb klienta. Wtedy możemy dosyć szybko wycinać tematy, które nie do końca są zgodne z tymi oczekiwaniami, zmieniać w trakcie i daje to możliwość właśnie zrobienia czegoś, co będzie wartością dodaną dla klienta.

Bartku, w temacie naszej rozmowy rozwoju e-Commerce B2B i rozwoju e-Commerce w odniesieniu do potrzeb klientów – czy jest jakaś inna forma wiedzy, którą byś szczególnie polecił – książki, które czytasz, kursy, które przeszedłeś, grupy, do których należysz?

Myślę, że specjalnie nic odkrywczego nie powiem, bo każdy z nas siedzi w „internetach” w różnych grupach – czy to linkedInowych, czy to facebookowych, które są związane z tym, co robimy. Na pewno dla mnie inspirujące są książki. Ja dużo czytam, lubię to robić. Odkryciem są też audiobooki, bo jak człowiek jeździ w samochodzie, to może spędzić ten czas w ciekawszy sposób. 

Dla mnie książkami, które niosą sporo inspiracji, są biografie czy książki o nietypowych sposobach funkcjonowania firm, które odniosły sukces – często o ich niestandardowym podejściu. Ostatnio z takich książek, które mi bardzo dużo dały do myślenia (to nie znaczy, że skopiowałem, te rozwiązania), bardziej właśnie pod kątem takiego pobudzenia do myślenia, była na przykład książka Amazon od Z do A. Uważam, że warto ją przeczytać. To biografie Steve’a Jobsa czy Jeffa Bezosa, którzy są takimi, myślę, klasykami w tej branży. jest też bardzo ciekawa książka: Gdy regułą jest brak reguł o podejściu Netflixa z kolei. To właśnie takie książki, które pobudzają do myślenia, niekoniecznie na zasadzie: „Dobra, muszę to skopiować”, bo tam wiele jest rzeczy, których pewnie nie da się skopiować, ale można się nimi zainspirować. 

Grupą, z której fantastycznie czerpię inspiracje, jakieś pomysły i wiedzę, jest „Digital Experts Club”. Jesteśmy grupą osób, które siedzą w „internetach” i myślę, że jest to grupa, w której, jeżeli ktoś się zajmuje e-Commerce, warto tam być, bo jest mnóstwo ciekawych ludzi, którzy mają bardzo fajne doświadczenie w różnych branżach. Te inspiracje międzybranżowe są taką jedną z rzeczy, która fantastycznie działa, bo znowu – nie chodzi o skopiowanie czegoś, ale czasem na bazie pomysłów, które ktoś wdrożył w zupełnie innej branży, można stworzyć coś swojego, co będzie kompletnym odkryciem.

Bartku, to był kawał dobrej rozmowy, kawał merytoryki. Dzięki za to. Na koniec zadam ci pytanie, które zadaję wszystkim gościom – pytanie typowo inspiracyjne: gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy zapamiętał po tym nagraniu i po tej rozmowie, to co by to było?

Warto wyjść poza schemat i szukać rozwiązań w nietypowych miejscach. To, co przed chwilą mówiłem, troszkę tego dotykałem, czyli szukać rozwiązań czy inspiracji do swoich rozwiązań poza swoją branżą w miejscach, gdzie nikt normalnie by ich nie szukał. Myślę, że warto jeszcze „myśleć klientem”, mówiąc wprost, czyli: „Gdybym był klientem, to bym się z tego cieszył albo nie”, bo tak naprawdę chodzi o to, żeby ten klient się cieszył z tego, co mu dostarczymy.

Dokładnie tak! Bartku, dzięki za naszą rozmowę, dziękuję za twoją wiedzę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, do usłyszenia, hej.