71:31 Odcinek 068

Klient vs. handlowiec – dwie perspektywy w e-handlu B2B – Artur Konieczny

Co różni e-Commerce B2B od e-Commerce B2C? Przede wszystkim długość i stopień skomplikowania procesu zakupowego. Klienci często podejmują decyzję bardziej przemyślane, a w proces decyzyjny jest włączona więcej niż jedna osoba. Dodatkowo należy się spodziewać również zupełnie innego wolumenu zamówień.

Obydwa te modele łączy jednak to, że w tym procesie zakupowym uczestniczy człowiek, który ma potrzeby i oczekiwania, na które musimy cały czas reagować. W B2B jest to rola działu sprzedaży. W tym odcinku rozmawiam z Arturem Koniecznym o tym, jak lepiej poznać i rozumieć klienta, a potem przełożyć to na budowę działu sprzedaży, który dowozi dobre wyniki.

Listen to „068 – Klient vs. handlowiec – dwie perspektywy w e-handlu B2B – Artur Konieczny” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresowała Cię nasza rozmowa, zobacz również:

  1. Książka Machina sprzedażowa, w której autorzy przedstawiają bardzo fajny i uporządkowany sposób budowania działów sprzedaży
    https://www.ican.pl/sklep/machina-sprzedazowa-justin-roff-marsh-1.html
  2. Książka Atomowe nawyki. Drobne zmiany, niezwykłe efekty o (jak sama nazwa wskazuje) budowaniu dobrych nawyków
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4898707/atomowe-nawyki-drobne-zmiany-niezwykle-efekty
  3. Książka Łańcuch krytyczny o szybkim doprowadzaniu projektów do końca
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/51987/lancuch-krytyczny
  4. Książka Sprzedaż osobista i zarządzanie zespołem sprzedaży o trudnej sztuce, jaką jest sprzedaż
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/273978/sprzedaz-osobista-i-zarzadzanie-zespolem-sprzedazy
  5. Podcast Szymona Negacza Nowoczesna Sprzedaż i Marketing
    https://www.sellwise.pl/nsm/
  6. Narzędzie Hotjar do monitorowania działania użytkowników w witrynie
    https://www.hotjar.com/
  7. Prosta tablica do zarządzania zadaniami Trello
    https://trello.com/pl
  8. Odcinek W wieku 26 lat został liderem branży ASG – Piotr Janisiów o innej perspektywie na rozwój GF Corp
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/064-w-wieku-26-lat-zostal-liderem-branzy-asg-piotr-janisiow/
  9. Odcinek Jak robić dobry marketing B2B? – Łukasz Kosuniak o budowaniu marketingu B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/048-jak-robic-dobry-marketing-b2b-lukasz-kosuniak/
  10. Odcinek TIM S.A. – od sieci hurtowni elektrotechnicznych po marketplace B2B – Krzysztof Rogalny o podobnej perspektywie budowania sprzedaży B2B w firmie TIM S.A.
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/046-tim-s-a-od-sieci-hurtowni-elektrotechnicznych-po-marketplace-b2b-krzysztof-rogalny/
  11. Odcinek Jak poukładać sprzedaż w drodze do e-Commerce B2B? – Szymon Negacz o budowie skutecznych działów sprzedaży w e-Commerce B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/045-jak-poukladac-sprzedaz-w-drodze-do-e-commerce-b2b-szymon-negacz/

Transkrypcja odcinka

Myślę, że nikogo nie trzeba przekonywać, że pomiędzy handlem B2B a sprzedażą B2C są dość spore różnice. Te najważniejsze i najczęściej pojawiające się, to inny proces zakupowy po stronie klienta i inny wolumen zamówień. Ja zawsze mniej więcej opisuję to tak, że platformy B2B muszą często odzwierciedlać wieloletnie relacje handlowe pomiędzy firmami, podczas gdy w handlu B2C te zakupy są często dużo bardziej ustandaryzowane. Jednak obydwa modele łączy jedno – po drugiej stronie decyzje podejmuje człowiek, które ma swoje potrzeby i oczekiwania, na które musimy z kolei cały czas odpowiadać, żeby był naszym klientem, a nie zasilał portfele naszej konkurencji. 

Dzisiaj z moim gościem omówimy obydwie te perspektywy, to znaczy klienta i jego potrzeb, oraz handlowca i budowania skutecznego działu sprzedaży, który będzie na te potrzeby odpowiadał, a dzięki temu przynosił firmie kolejnych klientów, no i kolejne zamówienia. Artur Konieczny zajmuje się handlem B2B od dwunastu lat. Aktualnie pracuje w firmie GF Corp, w której razem z zespołem rozwija sprzedaż w Europie i poza jej granicami między innymi w takich krajach jak Tajlandia, Brazylia, Chile, RPA czy Japonia. Całą firmę GF Corp mogłeś już poznać w 64. odcinku, w którym rozmawiałem z jej właścicielem. Ta rozmowa będzie (w cudzysłowie) taką relacją z frontu walki o każdego kolejnego klienta i każde dodatkowe zamówienie. Możesz się zatem spodziewać wielu praktycznych wskazówek. Mnie nie pozostaje nic innego, jak tylko zaprosić Cię do naszej rozmowy.

Cześć, Arturze!

Cześć, Marku.

Czy mógłbyś, w ramach rozgrzewki na start, tym słuchaczom, którzy jeszcze nie mieli okazji cię poznać, opowiedzieć w kilku zdaniach o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Od 12 lat zajmuję się handlem B2B. Zawsze sądziłem, że na początku swojej przygody zajmowałem się bardzo poważną, męską branżą, bo to były maszyny budowlane, ale potem poszedłem o krok dalej i zacząłem sprzedawać karabiny – z małą różnicą, że to są karabiny na kulki. A tak na poważnie, to od 9 lat pracuję dla firmy, która jest jednym z liderów w branży airsoft na całym świecie. Z powodzeniem obsługujemy w zasadzie cały świat. Z ciekawszych kierunków, gdzie trafiam, to na przykład Tajlandia, Brazylia, Chile, RPA czy Japonia, ale gros naszej sprzedaży odbywa się tutaj, w Polsce i w Europie. 

Bardzo wierzę w liczby, badania naukowe, by czas spędzać z książkami, na uczelniach. Jestem absolwentem zarządzania sprzedażą IMBA na wrocławskiej WSB. Podejrzewam, że to nie jest moje ostatnie słowo, ale ponad wszystko lubię zdobytą wiedzę przekładać na praktykę, eksperymentować, wprowadzać zmiany, i to jest chyba moim głównym motorem w pracy. A żeby wszystko ładnie się spięło, to w wolnych chwilach biegam w lesie z tym, co sprzedaję, bo moje hobby stało się moją pracą. Moja praca to moje hobby. Od 14 lat czynnie gram też w airsoft. 

Na dzisiejszym spotkaniu chciałbym podzielić się tym, co działa w naszej branży, i być może zainspirować do zmian w Waszych firmach.

Zanim do tego przejdziemy – ja też jestem fanem liczb i o tę parę liczb za chwilę zapytam. Myślę, że ten odcinek, jest ciekawą kontynuacją tego, co kilka odcinków wcześniej rozpocząłem z Piotrkiem Janisiowem, który jest prezesem Gunfire. Tam rozmawialiśmy trochę o historii z perspektywy foundera – o tym, jak ten biznes się skalował, jakie przeszkody napotkał po drodze. 

Dzisiaj porozmawiamy o tym z troszeczkę innej perspektywy, z tych takich działań codziennych, z tego, jak w praktyce buduje się tego typu biznesy. Porozmawiamy sobie o perspektywie klienta, handlowca, czyli jak ty to wszystko widzisz. Natomiast gdybyśmy mogli trochę naszym słuchaczom przybliżyć liczbowo, jak wygląda w tym momencie Gunfire. Czy możesz podzielić się, na przykład, ilością zamówień, klientów, indeksów towarowych, czy takimi liczbami, za pomocą których nasi słuchacze będą mogli zweryfikować, jak duży jest to w ogóle biznes?

Żeby dać taki benchmark, aby zmierzyć sobie te podstawowe informacje, możemy śmiało powiedzieć, że w skali miesiąca obsługujemy do około 2 tysięcy zamówień hurtowych. Tutaj trzeba mieć na uwadze fakt, że zamówienia hurtowe to nie są 3 lub 4 pozycje, a kilkanaście, kilkadziesiąt do kilkaset. Jeśli chodzi o liczby aktywnych klientów, oczywiście, to zmienia się w czasie, bo są tacy, którzy dokonują jednorazowych zakupów na potrzeby kontraktów, natomiast możemy śmiało powiedzieć, że stałych klientów mamy około 500. Jeżeli chodzi o ilość realizowanych zamówień, to tutaj bardzo różnie, w zależności od tempa pracy magazynów i ich wielkości. Oczywiście, mówimy tu o liczbach w skali około 50 do 100 zamówień dziennie w B2B.

A jak to wygląda w kanale B2C? Gdybyś podzielić tę waszą sprzedaż proporcjonalnie, to jak one są rozłożone pomiędzy handlem B2B a B2C?

Jeżeli chodzi o kanał udziału B2B, to jest około 70% vs. 30% dla kanału B2C.

Przejdźmy w takim razie do tej perspektywy klienta. Mam dla ciebie kilka pytań i biorąc pod uwagę, że masz doświadczenie i w tym segmencie B2B, i w B2C, chciałbym poznać twoje obserwacje na temat tego, czym właściwie tych dwóch klientów różni się od siebie.

To w zasadzie pytanie, które mogłoby zamknąć cały podcast w czasie ekranowym. Postaram się więc (moim subiektywnym zdaniem) wymienić te najważniejsze różnice, żebyście mogli zobaczyć, jak należy podchodzić do klienta B2C. 

Po pierwsze – sam kupujący. Zobaczcie: w B2C jest to zazwyczaj jedna osoba. Nazwijmy ją roboczo: „Kowalski”, który na koniec podejmuje decyzję. On generalnie w trudniejszych decyzjach może zapytać kogoś o zdanie, ale zazwyczaj zrobi to, podejmując poważniejsze decyzje, a nie przy codziennych zakupach. Decyzja podejmowana przez niego jest przeważnie podjęta tu i teraz, często w emocjach. Sprzedaje marketing, promocja, duże marki albo komunikacja, która wyróżnia produkt na tle całej reszty. 

Ja, na przykład, kiedy kupuję spodnie, to przeważnie wchodzę do pierwszego sklepu, w którym mogę spodziewać się danej marki, kroju. Jak rozmiar jest OK, to generalnie idę do kasy i załatwiam sprawę. No i właśnie – w B2B jest to trochę inaczej, bo decyzje zakupowe nierzadko podejmowane są przez więcej niż jedną osobę. Tutaj mamy do czynienia ze zorganizowanymi działami zakupów, procesami decyzyjnymi, poziomami akceptacji przez przełożonych. Tutaj dochodzi często do konsultacji zakupów z produktem, sondowania rynku, zdobywania dodatkowych informacji, jak będzie to wypadać na dnie konkurencji, jakie są poziomy cenowe. Tutaj, wiesz, nie ma za bardzo mowy o emocjach. To kalkulacja, która jest najbardziej racjonalna, jak to tylko możliwe, bo ta decyzja później będzie miała wpływ na finanse przedsiębiorstwa. Ludzie biorą odpowiedzialność za te decyzje. 

Dla przykładu jeden z naszych klientów ma osobny zespół do realizacji zamówień z zapasami na sklepy stacjonarne, dedykowaną osobę do obsługi integracji (jesteśmy również zintegrowani). Przed tym wszystkim stoi taki frontman relacyjny do bieżących kontaktów i jeszcze nakłada się na to komunikacja pomiędzy zarządami, które czasami komunikują się w sprawach wyższej wagi. 

Zobacz, ile osób jest włączonych tak naprawdę w jeden proces decyzyjny, ile osób potrzeba do podjęcia tej najważniejszej decyzji o zakupie. Myślę, że o tym naprawdę warto pamiętać, począwszy od tworzenia buyer person tych osób, przez budowanie relacji ze wszystkimi decydentami, a kończąc na funkcjonalnościach platform B2B. Tutaj taki przykład indywidualny – dostępy w ramach jednego konta z różnymi poziomami uprawnień dla klientów: na przykład zakupowiec składa zamówienie, a później jego przełożony z poziomu platformy B2B może je łatwo zatwierdzać i przesyłać do nas do realizacji. 

Druga różnica to na pewno sposób zamawiania. Nasz Kowalski pewnie w najmniejszej liczbie kroków będzie chciał przejść do BLIK-a, wskazać jeszcze paczkomat pod blokiem tak, żeby ten zakup szybko trafił w jego ręce. Nie wiem, czy, Marku, też tak masz czasami.

Tak, tak! Jak czytuję raporty e-Commerce’owe, to tak już chyba ma grubo ponad połowa internautów. To znaczy, jeżeli ktoś nie może wybrać sobie paczkomatu i zapłacić BLIK-iem, to jest szansa, że po prostu w tym sklepie nie kupi. Ja tutaj absolutnie nie jestem wyjątkiem. Myślę zresztą, że ty też – jak możesz zamówić, to właśnie w taki sposób.

Dokładnie tak. Dlatego też posłużyłem się tym przykładem. Kowalski kupił, pewnie remarketing się za nim ciągnął i nie skapitulował za szybko. Być może warto było za niego zapłacić, o ile teraz nie będzie ciągnął się za nim dalej. Tutaj pozdrawiamy marketerów. W B2B w zasadzie nie odróżniam nas od Kowalskiego, bo każdy z kupujących w tym kanale też polubi łatwość tych kroków – intuicyjną platformę i szybkie płatności. O płatnościach jeszcze chwilę później pomówimy, w osobnej różnicy. 

Kupujący w B2B, po pierwsze – przyjdzie nie po jedną sztukę, a po kilkadziesiąt albo kilkaset. Koszyk nie zamknie się tam na 3 produktach, a może nawet na 200 i więcej. O tym trzeba pamiętać. To trzeba ułatwiać. Jak można? Na przykład dając możliwość klientowi wczytania zamówienia z Excela, z gotowego pliku. 

Idąc dalej, warto integrować systemy po API. To daje jeszcze lepsze rezultaty, tak, żeby on mógł śledzić nasze aktualne stany, ilość produktów możliwych do zamówienia, ile chcemy, jak to się zmienia w czasie, dzielenie się otwarcie informacjami, co warto sprzedawać i w co inwestować, a potem jak to odsprzedać, chociaż to już jest wyższa szkoła jazdy. Dzięki Bogu, coraz więcej firm w Polsce zaczyna już to robić, ale to jeszcze jest temat dość odległy. 

Kupujący w B2B, to jest ciekawe, według ostatniego raportu Gartnera, 57% doskonale wie, po co do nas przychodzi. Myślę, że warto mu te konkretne poszukiwania ułatwić też na naszej platformie, jeżeli ten produkt mamy, i stworzyć dla niego, na przykład, czytelne kategorie, wyróżnić nowości, które reklamujemy, umieszczać właściwe informacje w gorących miejscach na stronie, no i przede wszystkim mieć porządną wyszukiwarkę, żeby on mógł znaleźć ten produkt na różne sposoby. 

Wspomniałem trochę o tych gorących miejscach i to może brzmieć dość tajemniczo. Myślę, że większość osób, która śledzi poczynania swoich klientów, zna narzędzie, które nazywa się Hotjar. Myślę, że warto z niego korzystać, prześledzić sobie drogę, w jakiej klienci odwiedzają naszą stronę, gdzie się wklikują, jak poszczególne produkty kupują. 

Tutaj taki przykład z naszego podwórka, który bardzo otworzył mi oczy, ponieważ klient w B2B kupował w taki sposób, że kupował tylko z listy towarów, jakby nie wklikując się do opisów. Sam opis był dla niego wtórny. On po prostu powracał, jak najszybciej dodawał poszczególne towary do koszyka i chciał realizować zamówienie. Nasze mózgi są na tyle leniwe, że lubimy, jak jest łatwo i szybko. O tym musimy właśnie pamiętać, budując platformę e-Commerce – zarówno dla B2B, jak i B2C. 

Zostaje nam te pozostałe 43%. To już jest w zasadzie zadanie dla działu sprzedaży, bo jeżeli klient nie do końca wie, co chce od nas kupić, to już zadaniem handlowca jest mu pokazać opcje, doradzić, a chyba najważniejsze – być uczciwym, bo w takiej sprzedaży B2B nic nie wygrywa bardziej niż uczciwość. Na koniec dnia nasz klient też to musi sprzedać i wrócić po więcej.

Jeżeli o tym mowa, to możemy przejść płynnie do kolejnej różnicy, czyli częstotliwości zakupów. Zobacz: nasz Kowalski kupi samochód, pewnie trochę nim pojeździ, a to trochę to pewnie będzie kilka lat. Bogatszy Kowalski (ku zawiści sąsiadów) przyjedzie czymś świeżym. Ale wiesz, taki przeciętny, to Passata do śmierci już zajeździ. No i mamy po drugiej stronie kogoś, kto może powiedzieć: No tak, ale są towary, które i tak kupujemy codziennie, prawda? 

Jeżeli patrzeć na to od strony B2C, to w naszym przypadku klient B2B będzie wracał tak szybko, jak sprzeda swój zapas. Oczywiście, mówimy tutaj o firmie dystrybucyjnej, która sprzedaje towary. Dlatego ważne są tutaj podstawowe czynniki, o które trzeba zadbać, jak na przykład szybka dostawa. Tutaj wchodzi już czysta logika – im szybciej to trafi na jego półkę z twojego magazynu, tym szybciej on to sprzeda i wróci do ciebie po więcej. 

Wspomniana wcześniej uczciwość po stronie sprzedawcy – i tutaj przykład z naszego podwórka. Sprzedajesz coś, co generalnie powinno pasować do grupy docelowej klienta. My, na przykład, nie wstawiamy spodni do gościa, który prowadzi mały sklepik przy takiej arenie do gry, gdzie ktoś może sobie wypożyczyć akcesoria do gry w airsoft i na niej pograć. Ten biedny człowiek nie ma tam nawet przymierzalni do tych spodni. Będzie to tam czezło na wieki. To absolutnie bez sensu i to bardzo szybko się zemści – o tym trzeba pamiętać. 

Trzeba też wykorzystywać przewagi technologiczne takie jak integracje. Klient B2B może tak naprawdę od ciebie kupować w każdej minucie naszej współpracy, jeżeli twoja oferta będzie pokazywana na jego stronie, a on umiejętnie to zakomunikuje swoim odbiorcom, na przykład, że muszą ten przedmiot opatrzyć komentarzem: „Hej, on jest dostępny w 2-3 dni albo do siedmiu dni”, a nasi klienci tak działają. Generalnie działają na 2 sposoby: albo w takim czystym modelu integracyjnym, gdzie wysyłamy do nich towar, a oni później dystrybuują to do swoich klientów, albo w dropshippingu, aby ten czas skracać do minimum. 

To powracanie klienta jest bardzo ważne w B2B, jak i B2C, ale do każdego z kanału sposoby ich uzyskania będą nieco inne. W B2C zrobimy pewnie jakiś program lojalnościowy, będziemy stosowali remarketing, zbudujemy sobie jakieś społeczności. W B2B z kolei będziemy budowali relacje z klientami – odwiedzali ich, pomagali w jakichś trudnych sytuacjach, kiedy coś pójdzie nie tak. 

Moim zdaniem właśnie ta długotrwała relacja jest kluczem do skutecznego prowadzenia biznesu w B2B. Nasi zaufani stali klienci są dla nas tak naprawdę najważniejsi. Budowanie długotrwałej relacji jest niezbędne. To jest trochę tak, że przez ten czynnik wiele osób mówi, że w B2B sprzedaje się łatwiej. No bo wiesz, tam zadzwonisz, pobajerujesz i zamówienie jest gotowe w 5 minut, bo się dobrze znacie, jesteście kumplami. Ale tak niestety nie jest. W B2B nie sprzedaje się prościej, tylko inaczej. Ten czynnik ludzki, kompetencje sprzedażowe handlowców, ułożone procesy sprzedaży, mają tutaj fundamentalne znaczenie. Nie wystarczy się tylko kontaktować i gadać. Trzeba wiedzieć, jak to robić i z kim.

O perspektywie handlowca jeszcze za chwilę porozmawiamy, ale chciałbym, żebyśmy spróbowali sobie… Może nie narysować, ale tak przepleść pracę ludzi z pracą platformy e-Commerce’owej. No bo sam powiedziałeś: jest tam frontman, czasami komunikuje się zarząd, i czasami tak naprawdę do transakcji dochodzi za zamkniętymi drzwiami, a platforma jest do tego, żeby tę transakcję dało się złożyć. 

To powoduje u mnie takie przemyślenia: w którym miejscu tak naprawdę ta platforma wspiera tę relację, a w którym, przynajmniej w twojej opinii, ona pełni znacznie mniejszą rolę? Pytam o to dlatego, że dużo firm idzie w kierunku zamkniętych platform, gdzie ceny, w ogóle indeksy towarowe, dostaniesz dopiero po tym, jak dostaniesz konto i zalogujesz się na nie. Tutaj, siłą rzeczy, to już jest bardzo nisko w lejku marketingowym, to znaczy tam już jest praktycznie dopięty deal, natomiast jest cała góra lejka, w której użytkownicy najpierw muszą się w ogóle dowiedzieć, że ten towar jest, i tak dalej. Z trzeciej strony powiedziałeś o raporcie, na mocy którego widać, że, co prawda, nie duża, ale większość klientów już wie, po co przychodzi. 

Zastanawia mnie ta korelacja pomiędzy relacjami, działem handlowym, a platformą e-Commerce. Jak to poukładać, żeby rzeczywiście ta platforma w stu procentach odpowiadała na te potrzeby, do których została powołana, a nie, na przykład, była takim źródłem przepalania marketingu, za którym nic nie idzie, bo ten marketing powinien być rozwiązywany przez dział handlowy?

Uważam, że platforma B2B powinna odgrywać rolę wspomagającą po to, żeby odciążyć handlowca z takiej codziennej pracy. Faktem jest, że możemy sobie wygenerować jakąś ofertę, później zebrać od klienta konkretne zamówienie na spotkaniu, ale po co to robić, skoro masz to już gotowe w jednym miejscu? Masz aktualne stany, możesz na to nałożyć cennik klienta. On może zdobyć tam wszystkie potrzebne informacje – w jednym miejscu, z każdego urządzenia, którym będzie się posługiwał. 

To już trochę znak czasu, że ręcznie sterowane zamówienia powinny odchodzić do lamusa. Wszystko powinniśmy skupiać na platformach. Handlowiec, tak naprawdę, może dość swobodnie wtedy operować swoją ofertą. Jeżeli klient nagle wyrazi zainteresowanie nieco inną grupą produktów albo produktem komplementarnym do tego, czy jakimś, który odpowiada bardziej jego potrzebom, co wynikło podczas tej rozmowy handlowej, to my zachowujemy tę ogromną elastyczność, gdzie właśnie z pomocą platformy możemy to osiągnąć. Dodatkowo jest jeszcze tak, że każdy z nas pracuje przez 8 godzin albo chwilę więcej (w zależności od tego, jak jest zaangażowany).

Do 14!

No tak, dokładnie! Nasza platforma, tak naprawdę, nie zapominajcie, że pracuje 24/7. W każdym momencie, kiedy ten klient sobie jednak o nas przypomni, bo na spotkaniu do głowy wpadło mu „coś” i on to „coś” później procesował, i nagle udało mu się to przeprocesować w korzystny dla nas sposób, to on w każdej chwili może się zalogować na platformę i dokonać zakupu. 

Wspomniałeś tutaj o kwestii zamknięcia platformy i pozycjonowania w lejku. To jest ważne i uważam, że jednak, niestety, trzeba pamiętać o tym zamknięciu platformy, dlatego że nasza konkurencja też nigdy nie śpi. Ostatnią rzeczą, której chcielibyśmy, to dawać swobodny dostęp do poziomów cenowych. Oczywiście, remedium na to jest półotwartość platformy, czyli, na przykład, pokazanie pewnego wycinka produktów przed zalogowaniem tak, żeby klient mógł zobaczyć, jak to działa, jak można poruszać się po platformie, czego się spodziewać po opisach, i tak dalej. Natomiast w B2B uważam, że wciąż powinniśmy twardo logować się przez swoje dane i wtedy dopiero dokonywać zakupów.

Zgadzam się, że stany magazynowe i ceny to jest know-how, które nie wszyscy powinniśmy widzieć. Natomiast zastanawia mnie to w kontekście, na przykład, kompletności oferty, pozycjonowania tego w wyszukiwarkach internetowych. To, co ty mówisz, że platforma pracuje 24/7, to jest prawda, ale jeżeli zamkniesz platformę, to ona będzie pracowała na tych klientach, których macie. Co sądzisz o tym, żeby ona też pracowała (chyba że powiesz, że się nie da) jako takie źródło do zbierania leadów?

Jeżeli chodzi o obejście tego w sensowny sposób, to myślę, że dobrym remedium jest budowanie marek własnych poprzez stawiane chociażby landing page’y, tworzenie grup społecznościowych, tam budowanie widoczności marki i jej komunikacji. W momencie, kiedy to ty jesteś dysponentem tej marki, to na koniec dnia i tak ktoś musi przyjść po nią do ciebie. Wtedy mówimy już o szerszej grupie klientów – nie tylko tej, która pracuje z tobą na platformie. 

Zresztą od procesu pozyskiwania klientów też mamy… To teraz masło maślane – osobny proces, który jest też poukładany w pewien sensowny sposób. Akurat w naszej branży mamy, o tyle komfortową, do pewnego momentu niekomfortową sytuację, że tych klientów jest skończony kwant. Możemy sobie pozwolić na to, że dość precyzyjnie stargetujemy sobie osoby, z którymi chcemy pracować, a później konsekwentnie przepuszczać ich przez lejki, tak, jak sobie to zaplanowaliśmy.

Mówiłeś, że znak czasu jest taki, że już się odchodzi od zamówień wykonywanych ręcznie czy e-mailowo. Chciałbym cię zapytać o to, jak to u was wygląda. Czy rzeczywiście widać już, że to zanika, czy macie jeszcze spory bastion, który będzie się bronił do końca i absolutnie, w życiu nie użyje platformy, choćby miał tam nawet lepsze warunki cenowe?

Oczywiście, że mamy taki bastion. Próbujemy edukować ze wszystkich miar. Podam ci przykład. Mamy klienta z Wielkiej Brytanii, który zawsze życzy sobie .xls na swojego e-maila z określonymi produktami i zdjęciami, bo bez zdjęć nie kupuje. Wiesz, tutaj są pewne obejścia. Zrobiliśmy sobie .csv, pewne makra na to, żeby takie oferty szybko przygotowywać, żeby nie marnotrawić na to czasu. 

Takie generowanie ofert oferują również platformy, natomiast trochę mija się z celem, kiedy mówimy o takiej dość szybkiej rotacji produktów, gdzie generując oferty 1 dnia, dostajesz odpowiedź po 3, a tu nagle połowy rzeczy nie ma. Do takich sytuacji też dochodzi. Dlatego naszym planem na niedaleką przyszłość jest umieszczenie wszystkich takich ofert bezpośrednio na platformie B2B – czy to w formie jakichś preorderów, czy ofert specjalnych, tak, żeby klienci mogli kupować z aktualnego stanu, żeby nie trzeba było tego dzielić później ręcznie, odpowiadać im, żeby po prostu oszczędzać czas handlowcom.

A jaką widzisz szansę, żeby aktywizować tych klientów? Ja wiem, że są nieprzekonani, i pewnie dopóki nie nastąpi zmiana pokoleniowa, to tacy będą. Na szczęście (przynajmniej tak wynika z moich obserwacji) często jest tak, że tata prezes zostaje zastępowany przez syna i on ma już telefon wbudowany w dłoń czy laptopa na biurku na stałe i tam już ten proces jest łatwiejszy, natomiast zastanawia mnie, jak wyglądał wasz proces aktywizacji tych klientów. W jaki sposób w ogóle włączacie ich, na przykład, w rozwój waszej platformy?

Absolutnie się z tobą zgodzę. To jest bardzo trudny i długotrwały proces, ale można go realizować na kilka sposobów. Pierwsze, co przyszło nam do głowy, to najprostsze nagrania, które pozwolą klientowi przejść przez cały proces, czyli my nagrywamy u siebie, jak należy to zrobić, później dostarczamy to do klienta, by miał gotową instrukcję. Oczywiście, cały ten proces trzeba maksymalnie upraszczać. Później, wysyłając ofertę, już mówiliśmy, że nasze mózgi są leniwe i my sami tacy jesteśmy, więc dajemy im bezpośredni link, żeby nie musiał tego nigdzie szukać, aby bezpośrednio z e-maila, na przykład, wklikał się już w odpowiednie miejsca na platformie i tam sobie to zamówienie zrealizował. 

Dodatkowo takie odwrócenie tego na piechotę. Przypominam sobie historię też z Wielkiej Brytanii, gdzie jechaliśmy do klienta pod Londynem. Nie był on do końca przekonany do naszej platformy. Wtedy, po dłuższej rozmowie, po prostu usiedliśmy i powiedzieliśmy: Słuchaj, to robi się tak – tutaj klikamy to. Ja z tobą przejdę przez ten proces, pokażę ci

Warto wtedy stosować takie… triki to może złe słowo, ale pokazywać korzyści z korzystania z platformy. Klient wtedy widzi, że może to robić w łatwy sposób. Daje mu to dodatkowe możliwości, może łatwo wyszukać po innym kodzie, na przykład po kodzie producenta, dostać się tam od razu, zapoznać się z opisem, zarezerwować sobie stan, i tak dalej. 

Myślę, że takie dwa proste sposoby mogłyby klientów zbliżyć do żądanego dla handlowców w B2B zachowania.

A często zdarza wam się rozwijać platformę na podstawie tego, jakie są bieżące potrzeby klientów?

My to też realizujemy na kilka sposobów. Mówiłem o Hotjar, więc trochę ich podglądamy. Wiemy, jak oni kupują, którędy chodzą i z czym jest im po drodze. 

Z drugiej strony mamy taką możliwość, że w związku z tym, jak wspominałem, tych klientów nie jest aż tak wielu, możemy z nimi zwyczajnie porozmawiać i zapytać: Hej, co odpowiadałoby ci na naszej platformie? Która funkcjonalność jest dla ciebie ważna? Czy to, co wprowadziliśmy, ma dla ciebie jakąś wartość i czy ma sens? To bardzo otwiera oczy. 

Trzecia – dość prosta rzecz, czyli ankiety. Jeżeli chcemy wprowadzić jakąś zmianę, możemy wysłać ankietę do klientów, naprowadzając ich na pewne rozwiązania, które, jak myślimy, są dobre, albo ułożyć pytania w taki sposób, żeby nas naprowadzili na rozwiązania, które będą faktycznie dla nich OK. Tutaj taki przykład – pojechaliśmy do Warszawy. Klienci zawsze narzekali, że u nas, jak dostawy się pojawiają, to w zasadzie wchodzą i wychodzą. Nikt nigdy nie wie, kiedy. Tych dostaw jest tyle, że gdybyśmy z każdej robili newsletter, klienci nic by nie otrzymali na swojego e-maila, tylko naszą komunikację o nowych dostawach. Żeby to uprościć, stworzyliśmy na platformie sekcję nowej dostawy. Jest po prostu marka, data dostawy. Powiem ci – jak zobaczysz hitmapę w Hotjar, czyli te miejsca, gdzie są kliki, jest to rozgrzane do czerwoności. Widać po prostu, że klienci tam zaglądają. To generuje faktyczną sprzedaż.

Na koniec, już zamykając ten wątek klientów, zapytam cię jeszcze o problemy, które oni najczęściej zgłaszają albo na jakie najczęściej trafiają. Mówię o platformie, ale też o tej przestrzeni pomiędzy platformą, handlowcem, tymi zamkniętymi drzwiami, za którymi toczą się dyskusje między zarządami i tak dalej. Co tam się zatyka?

My przede wszystkim zmagamy się z taką, jak to nazywam, prozą życia. Kurierzy są dla nas problematyczni. Po brexicie jest to dość utrudnione. Wielka Brytania to dla nas ważny rynek. Odniosłem wrażenie, że oni na początku sami nie wiedzieli, o co w tym wszystkim chodzi. To naprawdę nie był dla nas łatwy czas. Musieliśmy wszystko poukładać z naszymi forwarderami. Mamy też taki problem, że sprzedając w całej Europie jest pewna nierówność tych usług, bo, na przykład, pewnych kurierów obsługują firmy trzecie. O ile jedna, na przykład w Czechach, działa super, to ta sama firma we Francji potrafi wygenerować kolosalne problemy, bo ten podwykonawca po prostu nie wykazuje się, delikatnie mówiąc, rzetelnością. 

Remedium na to jest dawanie wyboru klientowi, czyli tych przewoźników warto jest na swojej platformie mieć przynajmniej kilku, tak, żeby on mógł podjąć finalnie tę decyzję, bo wie, co w jego regionie działa najlepiej. 

Największym problemem, jaki spotkałem u nas na przestrzeni 8 lat, była kradzież towaru. To była epicka kradzież, bo ukradli nam całą ciężarówkę z dedykowanym transportem do Wielkiej Brytanii i my nigdy tego nie znaleźliśmy. Zachodziliśmy w ogóle w głowę, jak to się stało, że na wyspie coś zginęło w tak dużej ilości. Nikt nie był później w stanie tego namierzyć w takiej niszy. To pytanie pozostaje bez odpowiedzi. Wykluczyliśmy tylko udział Polaków, bo naszym transportem jechała paleta piwa i ona była nienaruszona, więc my nie odpuścilibyśmy takiej okazji na pewno. Musiały być to jakieś osoby trzecie, na pewno nie nasi rodacy. 

Obok kurierki zmagamy się też z błędami systemu. Tak naprawdę po stronie ERP-a, na którym pracujemy, i samej platformy e-Commerce. To jest trochę tak, że gdy wpadamy na jakąś nową automatyzację, która przestaje później działać, bardzo szybko sobie uzmysławiamy, jak warto było ją wdrażać. Czyli ta skalowalność jednak może odbywać się za pośrednictwem usprawnień samej platformy, a nie tylko, na przykład, powiększania składu osobowego, co jest, oczywiście logiczne. To jest najsensowniejsza droga do tego rozwoju. 

Jeżeli spojrzę obiektywnie, to na pewno do poprawy byłaby też sama platforma e-Commerce u nas. Wiemy, że rynek oferuje wiele rozwiązań, które naszym klientom ułatwiłyby bardzo życie, jak na przykład skuteczne powiązanie produktów, tak, żeby ten cross selling był bardziej sensowny. 

U nas jest tak, że jeżeli kupujesz jakiś karabinek, to warto byłoby, żebyś się dowiedział, jaki tam jest akumulator, jaki magazynek, jaka waga kulek do prędkości wylotowej. Bardzo trudno jest to powiązać z pomocą narzędzi, które obecnie mamy. To mogłoby jednak wygenerować dużo większą sprzedaż, dużo mniej pracy siłą tego, że byłoby mniej pytań od klientów: A to z czym połączyć? Jak?, i tak dalej. Oczywiście, można tworzyć zestawy, ale nagle kończy ci się jakiś element tego zestawu i zaczyna się problem. Tutaj, myślę, że to nie będzie prawda objawiona: remedium na to to jest konkretny pin, który po prostu pozwala takie powiązania utworzyć i wtedy łatwo na platformie je wyświetlać. To chyba załatwia sprawę u źródła. 

Mówię o tym trochę ku pokrzepieniu serc, bo tak naprawdę wiele osób w swoich firmach myśli, że trawa jest zieleńsza po drugiej stronie płotu, ale nie ma miejsc idealnych. Dług technologiczny wciąż jest grzechem wielu organizacji, nie tylko tych w Polsce. Czasami, patrząc na strony naszych klientów, łapię się za głowę, jak to może generować takie przychody.

Na pewno też ten dług technologiczny nie zależy od rozmiaru firmy, a jeżeli zależy, to na niekorzyść tych dużych. Moje doświadczenie jest takie, że im większa firma czy im więcej lat tradycji prowadzenia firmy, tym częściej, o ile firma nie przeszła rewolucji, potrafi być tak, że dwudziestopięcioletnia firma równa się narzędzia sprzed 25 lat. Wtedy, poza zeszytem i Excelem, naprawdę niewiele było. Można się naprawdę zdziwić, jeżdżąc po różnego rodzaju firmach, jak dużo rzeczy jest w stanie pracować w oparciu o zeszyt i kogoś, kto po prostu umie nim zarządzać w odpowiedni sposób. 

Rzeczywiście, takich biznesów, które do końca są poukładane, jest bardzo mało, szczególnie, że to się zazwyczaj wymienia ewolucyjnie. Może więc dojść do sytuacji, że wymiana jednego systemu będzie dobrym momentem, ale już minie te 5 czy 7 lat, po których trzeba wymienić inny system, i tak właściwie to jest wieczna praca odgruzowywania się z długu technologicznego. No, ale nikt nie mówił z drugiej strony, że e-Commerce jest łatwy.

Dokładnie. W nawiązaniu do tego, co powiedziałeś o tych firmach z dwudziestoletnią tradycją – ja uwielbiam te sekcje na stronach, gdzie jest właśnie napisane: „Mamy dwudziesto-, dwudziestopięcioletnią tradycję”. Wiem, czego później w większości się spodziewać. To nigdy nie jest dobry omen, choć z drugiej strony też są firmy bardzo dobrze poukładane, właśnie z taką tradycją.

Zgadza się. Przejdźmy w takim razie do tej drugiej perspektywy, to znaczy twojej jako osoby reprezentującej handel B2B. Zastanawia mnie twoja opinia na temat tego, czy uważasz, że działy handlowe w firmach B2B, które mają handel w Internecie, staną się kiedyś zbędne.

To jest świetne pytanie. Tak naprawdę już chyba jakiś czas temu handlowcy B2B mieli zostać uśmierceni. Był taki słynny artykuł: Śmierć komiwojażera, gdzie prognozowano, że handlowcy na rzecz rozwoju e-Commerce i platform będą po prostu zbędni. 

Natomiast to nie do końca jest tak, dlatego, że w handlu B2B, jak wcześniej wspomniałem, ta relacja jest szalenie istotna. O ile klienci mogą skutecznie dokonywać ponownych zakupów u nas, korzystając z naszej platformy, ale bez naszego udziału, to może być tak, że jeżeli zapomnimy się marketingowo, będą kupować ciągle to samo. Nie będzie osoby, która powie im: Słuchaj, to się sprzedaje dobrze. To może mieć sens w twojej ofercie. Twoja grupa docelowa może być zainteresowana tym produktem albo nawet podzieli się wiedzą. Słuchaj, widzę, że podobne biznesy do twojego sprzedają to w dużych ilościach. Być może warto, abyś spróbował, tak? To rola handlowca, która pozwala skutecznie zwiększać sprzedaż i platforma za ciebie tego nie zrobi. Marketing – owszem, może to zrobić, ale też z uwagi na zamkniętość, tak jak wcześniej wspomniałeś, mamy pewne ograniczenia. 

Z drugiej strony jest też tak, że musimy sobie przysparzać nowych klientów. W mojej ocenie jest tak, że nikt nie zrobi tego lepiej niż handlowiec. Nawet jeżeli będzie się on wspomagał narzędziami. Jeżeli lejek marketingowy w odpowiednim momencie już tego podgrzanego leada wrzuci do lejka sprzedażowego, to musi tam wejść żywy człowiek, który to wykończy, w końcu spotka się, porozmawia, pokaże pewną perspektywę, inne ujęcia… Po prostu przekona tego klienta do zakupu. Dlatego nie uśmiercałbym tak szybko handlowców. Oni jednak są potrzebni w tym procesie. 

Drugą stroną medalu jest jeszcze to, że jest dobrze, jeśli zamówienia idą automatycznie, są procesowane w sposób automatyczny, i u nas też się to dzieje. W zasadzie powyżej 70% zamówień jest tak procesowanych, ale świat rzeczywisty ma to do siebie, że rzeczy idą często nie tak. Wtedy musi być ta ingerencja człowieka, który to odkręci. Dobry handlowiec zrobi to tak, że nierzadko złą sytuację jest w stanie przekuć na naszą korzyść. Szybko odpowiemy klientowi, co tak naprawdę poszło nie tak, o co tutaj chodzi i jak możemy to naprawić, i on to zapewne doceni. 

Wciąż uważam, że dobrze jest mieć zgrany zespół na pokładzie, który obok platformy B2B, która będzie generować nam sprzedać, swoją pracą też będzie ją skutecznie zwiększał.

A mógłbyś opowiedzieć o tym, jak budować taki dział sprzedaży? W firmie handlującej tradycyjnie handlowcy mają cele głównie sprzedażowe, no bo jakie inne? Natomiast wydaje się, że cele sprzedażowe w momencie, kiedy platforma B2B jest na podorędziu, to może być nie wszystko, chociaż możesz wyprowadzić mnie z błędu. 

Czy mógłbyś narysować taki dział sprzedaży, mając do dyspozycji e-Commerce B2B i trochę też poopowiadać o tym, jak w ogóle wyglądają wyzwania nowoczesnego handlowca? Z czego on jest rozliczany, jak wygląda jego praca?

To będzie ciekawe, bo ja swój dział sprzedaży postawiłem trochę do góry nogami i w opozycji do innych działów. Jakieś 4 lata temu zaciekawiłem się pozycją Machina sprzedażowa

Bardzo dobra książka.

No właśnie, o konstrukcji działu sprzedaży w rewolucyjny sposób, bo tutaj trzeba sobie to powiedzieć jasno. Tutaj nie mówimy o ewolucji. To po prostu zmienia bardzo wiele. 

W telegraficznym skrócie, żeby to nazwać, tutaj chodzi o to, że określone czynności można podzielić na określone osoby, które będą się nimi zajmować. Trochę jak kiedyś w fabryce. Tak, żeby zoptymalizować ich wysiłki i wydajność. 

Tak naprawdę, żeby zrobić to dobrze i rozsądnie, idąc w parze z platformą e-Commerce, przede wszystkim zlokalizowałbym punkty, w których można maksymalnie automatyzować wszystkie możliwe czynności. Jeżeli wiem, że to marnotrawi czas i nie jest zbytnio rozwijającym zajęciem, gdzie nie za bardzo trzeba myśleć, to od razu ułóżmy sobie ścieżkę, gdzie ERP nam to zautomatyzuje albo sama platforma będzie nam w stanie to zautomatyzować tak, żeby handlowiec nie musiał przepalać swojego czasu i zajmować się bzdurami. Jego czas trzeba zostawić na żywy kontakt z klientem, tak, żeby mógł go pozyskiwać, spotykać się z nim, ustalać z nim szczegóły kolejnych transakcji. 

Ważne w tym konstrukcie jest też to, żeby mierzyć wszystko, co się da. Tak naprawdę platforma i system otwierają morze możliwości. W ERP masz dane w BI-u, same platformy też zbierają dane o tym, co tam się dzieje. 

Nawet jeżeli sądzisz, że coś jest nie do zmierzenia, to podaj mi próbę, żeby to zmierzyć, bo może to uchwycić dla ciebie jakąś miarę, dzięki której dojdziesz do jakichś przydatnych wniosków. Ale też nie ma co przesadzać w drugą stronę. Historia zna takie przypadki. Jako że jestem pasjonatem militariów, przypominam sobie casus wojny w Wietnamie, gdzie mierzono wszystko i zbierano miliony danych. Amerykanom wyszło z tego, że wygrywają wojnę. Jak to się skończyło, to z historii znamy wszyscy. 

Żeby ten dział układać dość dobrze, warto używać naprawdę różnych narzędzi. Naturalną rzeczą jest, żeby wykorzystywać CRM i jego możliwości, jeżeli masz dostęp do tego narzędzia. Tutaj mały twist. Tak naprawdę nie jest ci to niezbędnie potrzebne. Jeżeli powiem ci, że my dotychczas nie pracowaliśmy na CRM-ie z prawdziwego zdarzenia, to pewnie byłoby trudno w to uwierzyć. Ale tak rzeczywiście jest. My dopiero jesteśmy na etapie wdrożenia tego narzędzia i będziemy się nim cieszyć wkrótce. Ale w takiej sytuacji nawet Excel cię obroni, jeżeli będziesz w stanie budować sobie konkretne raporty, budować sobie ścieżki w innych narzędziach, jak na przykład Trello. 

Nawiązując do niego, jestem w ogóle wielkim fanem kanbana. Myślę, że on w procesach sprzedaży bardzo się dobrze sprawdza, bo tutaj mówimy o przepływie. Praca płynie od pewnego momentu do upragnionego końca, czyli do zamknięcia sprzedaży. Możesz rzucić na niego okiem i on pokaże ci, w którym momencie jesteś, jaką masz wartość deali. To jest trochę tak, że on w inny sposób pokaże ci lejek sprzedaży. W momencie, kiedy nie masz dostępu do takich klasycznych lejków, które znasz z CRM-a, to może być całkiem niezły substytut tego, co tam się dzieje. Dodatkowo w poszczególnych kafelkach na klientach możesz wpisywać sobie wszystkie komentarze do tej transakcji, ustalać terminy, a dzięki temu, że masz holistycznie ułożony proces i znasz, jakie etapy powinny następować po sobie, jesteś w stanie szybko zidentyfikować wąskie gardło. Kiedy widzisz wysoką kolumnę na jednym punkcie, to może warto się zastanowić, co tutaj poszło nie tak, i po prostu to zmienić. 

Jak taki dział dobrze układać? Zawsze planować. Tutaj więcej czasu lepiej poświęcić na planowanie niż na samo działanie. Moglibyśmy teraz wjechać z pięknymi cytatami Eisenhowera i Einsteina, ale to chyba nie o to chodzi. To jest prawda. Po prostu twoje zadanie, jako kierownika i osoby, która układa tę sprzedaż, to jest po prostu planować. Ale warto planować z głową i włączać w to planowanie zespół, bo jest taka złota zasada: „No involvement, no commitment”. Jeżeli wspólnie ustalisz cele z zespołem, to on będzie miał większą determinację do tego, żeby je realizować, i później bardziej się w nie zaangażuje. Jeżeli będziesz z góry to narzucał, niestety, to nie zagra. 

W naszym zespole zawsze na początku miesiąca spotykamy się na 2 porządne godziny, gdzie siadamy w fajnej atmosferze, pracujemy z tablicą, rozpisujemy sobie wszystkie najważniejsze KPI, a wcześniej oczywiście ja ustalam z, na przykład, działem zakupów, który monitoruje stany magazynowe tak, żebyśmy wiedzieli, co w danym czasie należy sprzedawać. Ustalamy sobie konkretne działania, później zapinany to w PDCA, mierzymy, zmieniamy, jeżeli nie działa, a jeśli działa, to konsekwentnie realizujemy. 

Taką fajną wskazówką jest też to, żeby poprawiać nawet najmniejsze rzeczy, które z pozoru wydają się dość nieistotne. Tutaj wjeżdża ciekawa historia. British Cycling to taka organizacja, która w kolarstwie miała za sobą 100 lat przeciętności i po prostu nie potrafili wygrać nic. Tam był taki gość, który nazywał się Brailsford. Poprosili go, aby trenował tę kadrę. 

Kiedy on zaczął, zaczął poprawiać malutkie rzeczy. Zaczął nacierać opony alkoholem, żeby zwiększyć ich przyczepność, zmienił siodełka na trochę wygodniejsze. Nawet przemalował pomieszczenia, w których składował rowery, na biało, żeby widzieć, jak drobinki kurzu się osadzają i żeby te rowery oczyszczać. Wprowadził dosłownie setki, tysiące takich małych usprawnień. Później, po 5 latach jego pracy, reprezentacja Wielkiej Brytanii wręcz zdominowała igrzyska w Pekinie. Zgarnęli tam 60% złotych medali, a 4 lata później, w Londynie, to już w ogóle zaorali wszystkich, bo zdobyli 9 rekordów olimpijskich i 7 rekordów świata. W ogóle, na przestrzeni kolejnej dekady, to tam paręset tych mistrzostw zdobyli i kolejne 66 medali na igrzyskach olimpijskich. 

Zatem taki przykład trochę z zewnętrznego podwórka pokazuje, jak ważne jest poprawiać takie małe rzeczy, a przy e-Commerce to jest szczególnie wdzięczne, bo można wprowadzać malutkie modyfikacje, które później fajnie konwertują dla klientów.

Mam w sumie 3 takie pytania follow-up’owe. Pierwsze – to są wskaźniki. Mówiłeś, że można mierzyć, ale nie wszystko warto. Jakie ty masz ulubione wskaźniki, czy może nawet nie ulubione, ale jakie musisz raportować, czy jakie muszą raportować tobie inni pracownicy?

Przede wszystkim pamiętam o tym, żeby klienci od nas nie uciekali, więc bardzo regularnie mierzę sobie to, jak są aktywni u nas na platformie. To w zasadzie sprawdzamy sobie w cyklach cotygodniowych, tak, żeby zapominalscy nie zapominali się bardziej. 

Całość można sobie fajnie spiąć taką segmentacją, która nazywa się RFM – nie mylić i nie przestawiać literek z radiem. Chodzi tutaj o 3 wskaźniki: recency, frequency i monetary. Dzięki takim uzyskanym ratingom możemy jasno wskazać klientów, którzy są dla nas bardzo ważni, do których trzeba kierować konkretną komunikację, którzy są dla nas klientami, którzy zaczynają uciekać, zamawiać w długich cyklach. Jest naprawdę wiele opracowań. Wystarczy sobie wejść na YouTube, wpisać RFM i można znaleźć ciekawe informacje, które pozwolą trochę to zgłębić. Myślę, że to jest bardzo przydatne. To szalenie proste narzędzie, które pozwoli zorientować ci się w puli tych klientów, których masz. 

Oprócz tego, że musisz się orientować w klientach, których masz, to warto sobie mierzyć czas, jaki poświęcasz na pozyskanie nowego klienta, i ilość pracy, którą w to wkładasz. Czasami na koniec dnia może się okazać, że przepaliłeś mnóstwo czasu na klienta, który przynosi ci bardzo niewiele przychodu. Zadasz sobie na końcu pytanie: „Po co m to było?” 

Warto też mierzyć, ilu klientów w jednym czasie starasz się pozyskać wielkością swojego zespołu sprzedażowego. Możesz dojść do sytuacji, w której bardzo dużo zaczynasz, a niewiele kończysz. Ja wyznaję zasadę, że lepiej zaczynać i kończyć, niż zaczynać. To znaczy to, co mamy w otwartych dealach, po prostu doprowadźmy do końca, a dopiero później wrzucajmy sobie kolejnych, żeby z należytą starannością oni nam konwertowali. 

Takie podstawowe rzeczy w cyklach dziennych, które mierzysz, to oczywiście wartość złożonych zamówień, wartość wysłanych zamówień, jaką masz na nich marżę, jaki jest procent tej marży, czy nic ci nie ucieka od twoich założeń. Takie dzienne ujęcie najprostszych wskaźników pozwoli ci w miarę szybko reagować na sytuacje. Kiedy widzisz, że 3 dni z rzędu to wejście jest nie takie, jak powinno być, to zadasz sobie pytanie: „Co robimy nie tak?”. Tak naprawdę czy może coś przestało działać albo to my jesteśmy słabi, albo to rynek po prostu troszkę zwolnił. Możesz działać tu i teraz. To jest bardzo ważne. 

Z drugiej strony, patrząc na realizację, kiedy widzisz, że tych zamówień zwykle wychodziło po X tysięcy, a teraz X-50%, to może trzeba się zastanowić, na przykład, czy synchronizacja w magazynie działa poprawnie i czy oni w ogóle to wysyłają. Do takich sytuacji też często dochodzi. Takie więc proste wskaźniki, które warto mierzyć i mieć z tyłu głowy.

To druga rzecz – zastanawia mnie proporcja pracy handlowca w kontekście prospectingu i pozyskiwania nowych klientów do utrzymywania i poprawiania relacji z tymi, których już macie.

U nas działa machina sprzedażowa, dlatego są delegowane osoby do takich czynności.

Czyli zgodnie ze sztuką przedstawioną w książce.

Tak jest, dokładnie. Tamte osoby stricte zajmują się kwestią pozyskiwania, chociaż wiesz, to też nie jest idealny świat. Jeżeli oni domknęli jakieś zamówienie klienta i on teraz ma je w realizacji, to im też zależy na tym, żeby go obsłużyć jak najlepiej, więc pewnie do tej realizacji też zajrzą i jak trzeba będzie coś zrobić z tym zamówieniem, to pewnie to zrobią. Chwała im za to. Zadowolenie klienta na koniec jest najważniejsze. 

Natomiast my podzieliliśmy to tak, że 3 osoby jakby w takim stałym procesie się tym zajmują. Dodatkowo 1 dochodzi do tego, ale też trochę realizuje nam sprzedaż kontenerową na świat, więc można powiedzieć, że jest tak na pół gwizdka w świecie i pozyskiwaniu. Ja bym sobie też tutaj tej przyjemności nie odmówił, więc jeżeli znajduję trochę czasu, to sam lubię czasami zejść tam i sobie klientów pozyskiwać. Natomiast reszta działu sprzedaży zajmuje się po prostu utrzymaniem klientów, procesowaniem zamówień, rozwiązywaniem problemów.

Powiedziałeś o tych małych zmianach, które w efekcie dają duże efekty. Zastanawia mnie, czy mógłbyś podać kilka przykładów małych rzeczy, które wy zrobiliście, które rzeczywiście złożyły się na ciekawy efekt czy znaczącą poprawę, którą mógłbyś się pochwalić?

Pierwsza z nich to wcześniej wspomniane kategorie, gdzie tak naprawdę wyciągnęliśmy z poziomu ERP w odrębne miejsce nowe dostawy, gdzie klienci mogli łatwo sięgać, w łatwy sposób wyszukiwać i kupować. Tutaj naprawdę widzimy kolosalne efekty. 

Mniejsze usprawnienia w systemie to już z poziomu ERP… wiesz, taka pierdoła, jak na przykład wysłanie faktury pro forma. W ERP to w ogóle narzędzie tworzone przez informatyków. Trzeba wejść do drzewa, z drzewa na drzewa i jeszcze się tam 3 razy zgubisz, ale to można załatwić przez jeden przycisk, który ci dopiszą, więc wyślij pro formę z poziomu ERP i nie musisz przez to przechodzić, pobierać, wysyłać. 

To samo z fakturowaniem. To też jest koszmar. Oczywiście, jeżeli mowa o nowoczesnych platformach B2B, to wiadomo, że będziemy to obsługiwać z poziomu platformy i do takich rzeczy nie będzie dochodzić, ale do wszystkich firm, które pracują na ERP i tam wykonują operacje handlowe, na pewno takie usprawnienia dużo dają. Czyli na przykład fakturowanie z jednego przycisku.

Wracamy więc do głównego nurtu pracy handlowca, budowy działu handlowego. Interesuje mnie jeszcze kwestia prospectingu. Myślę, że w jakimś tam sensie… może nawet nie jest łatwiej utrzymywać relacje z klientami, bo to jest kupa roboty, natomiast tam mamy o tyle łatwiej, że ten klient przynajmniej nas już zna i trochę nas lubi i jakby jest to o tyle łatwiejsze, że tam nie dzwonisz na zimno, tylko do kogoś, z kim już masz relację, i teraz tylko kwestia, żeby ta relacja nie zgasła i kwestia rozwiązywania bieżących potrzeb. 

Natomiast chciałbym z tobą trochę porozmawiać o prospectingu, to znaczy o tym, jak oprocesowaliście pozyskiwanie nowych klientów, jak mierzycie ich wartość, czy macie w ogóle jakiś określony schemat, czy jest tam jakieś miejsce do popisu dla pracownika, który tym się zajmuje.

Prospecting to generalnie jest linia życia każdej firmy, która para się sprzedażą. Musisz na stałe pozyskiwać nowych klientów, żeby myśleć o przetrwaniu i oczywiście rozwoju. 

My mamy to szczęście, że w naszej branży, tak jak wcześniej powiedziałem, tych klientów jest skończona ilość. W dość łatwy sposób możemy ich namierzyć. Organiczne wyszukiwanie Google – proszę bardzo. Bardzo szybko znajdziesz listę sklepów, do których chciałbyś dotrzeć. Fora branżowe, grupy na Facebooku – będziesz miał gotowe odpowiedzi na to, kogo mógłbyś pozyskać. 

Później trzeba przejść o krok dalej i odpowiedzieć sobie na pytanie, kogo w pierwszej kolejności chciałbyś pozyskać albo kogo ci się opłaca pozyskiwać. Tutaj trochę rola handlowca, żeby dobrze sobie tego klienta zbadał. Co to znaczy? W związku z tym, że nasi klienci funkcjonują mocno w kanale e-Commerce, to naturalnym wskaźnikiem mogło być, na przykład, zbadanie ich ruchu na stronie, czyli używasz Similar’a, wchodzisz sobie i widzisz, jaki klient ma ruch na stronie. 

Uwaga, pierwsza pułapka: patrzcie na to, jakie kategorie klient ma w swojej ofercie. Przykład z naszego podwórka: jeśli gość ma u siebie obok replik airsoftowych, na przykład, namioty, to potencjalny Kowalski, który kupi sobie namiot, prawdopodobnie występuje w większej liczbie, niż ten Kowalski, który kupi sobie replikę airsoftową. Ten ruch dla kategorii tego, co ty sprzedajesz, będzie zwyczajnie sztuczny. Tutaj może być pewien błąd poznawczy na samym początku. 

Z drugiej strony sam ruch na stronie nie determinuje też możliwości klienta. Czasami są naprawdę świetnie wyglądające sklepy z ogromną ścianą replik na ścianie, jak i parszywe e-Commerce, gdzie w życiu byś nie określił, że to jest po prostu klient, którego warto pozyskać tu i teraz, w pierwszej kolejności. 

Z pomocą trochę przychodzą mapy Google. Zobacz sobie po prostu, jak ten sklep wygląda, gdzie on jest położony, jakie to miejsce, jak wygląda jego wystawka, jakie są zdjęcia w środku. To jest taki dobry sposób troszkę na piechotę, na kategoryzowanie sobie tych klientów i zbieranie sobie leadów. Ale jak te leady już sobie pozbieramy, to warto jest mieć na to gotowy proces. Jestem fanem takiego procesowego podejścia wyuczonego od Szymona Negacza.

Pozdrawiamy.

Pozdrawiamy, tak. Uważam, że Szymon jest najrozsądniejszym gościem w tej materii w Polsce. Warto słuchać też jego podcastu i zapisywać się na jego szkolenia. 

Tak naprawdę z pomocą narzędzi do pewnej automatyzacji e-maili na samym początku już tę przygotowaną pulę możemy sobie ładnie okroić, bo część klientów odpowie na ten pierwszy kontakt e-mailowy, część odpowie na drugi, a część w ogóle sobie da z tym spokój. Wtedy my zrywamy te najniżej wiszące owoce, czyli łapiemy tych, którzy już wykazują jakieś zaangażowanie. Tutaj znowu handlowiec nie umiera. Wchodzi on, cały na biało, i tam wykonuje swoją pracę, czyli już na bezpośrednim spotkaniu z klientem, podejmuje próbę jego pozyskania. 

Jeśli w ogóle mowa o tych spotkaniach, to pandemia wiele zmieniła i ułatwiła. Nie wiem, czy też to zauważyłeś, ale generalnie ludzie zaczęli bardziej wierzyć w spotkania zdalne i online.

Tak, tak. To znaczy ubolewam, na pewno. Jestem takim zwierzęciem, które raczej lubi się spotkać i te spotkania wirtualne nie pomagają, natomiast z drugiej strony często jest tak, że jechanie na drugi koniec Polski dla godzinnego spotkania, z którego być może nic nie wyjdzie, a być może coś wyjdzie, to czasami się też samym klientom może nie opłacać, więc widzę bardzo duże zalety, ale też wady. Natomiast na pewno fajne jest to, że rzeczywiście świat się do nich przekonał, bo dużo procesów nam to ułatwiło.

Właśnie udzieliłeś najlepszej, najwyżej punktowanej odpowiedzi studenta MBA – „To zależy”. W tej sytuacji też to zależy, ponieważ z jednej strony daje to nam ogromne możliwości, bo ja nie muszę już jechać przez pół Europy, gdzie nie ma mnie przez 3 tygodnie w domu i tych spotkań z klientami mogę odbyć 3, może maksymalnie 4, jak się bardzo zepnę, bo jednak te odległości pomiędzy sklepami są w naszym przypadku dość spore. Mogę po prostu sobie ich umówić na rozmowę jednego dnia, jeden po drugim, i naprawdę zrobić z nimi konkretną robotę. 

Z drugiej strony brak tego żywego kontaktu, o którym powiedziałeś, jest też takim mieczem obosiecznym, bo najwięcej fajnych biznesów robisz trochę nie sprzedając. Wiesz, o co mi chodzi. Po prostu na kolacji gdzieś tam dogadujesz się z klientami, opowiadasz im różne ciekawe historie i w ten sposób nawet specjalnie nie sprzedając im towaru, po prostu przekonujesz ich do swojej osoby. To potrafi sprzedać dużo więcej niż jakakolwiek oferta. Zdalnie jest to robić dużo trudniej, więc to trzeba mieć też na uwadze.

Ostatnia więc rzecz. Trochę było dzisiaj o automatyzacji, trochę o ułatwianiu sobie życia. Z drugiej strony też mówiłeś, że nie będziemy jeszcze kasowali stanowisk handlowców przez długi, długi czas, z czym osobiście się zgadzam, bo też uważam, że w którymś momencie kontakt z człowiekiem po prostu musi być. Zastanawia mnie natomiast poza tym obszarem kontaktu i styku z klientem to, jakie są rzeczy, których w handlu B2B raczej nie powinniśmy automatyzować. Gdzie jest ta robota, którą, mimo wszystko, jeszcze lepiej jest wykonać ręcznie niż szukać sobie sposobu na automatyzację?

Wydaje mi się, że to w dużym stopniu zależy od samego klienta, który może nie do końca tę automatyzację kupować od nas. Musimy zawsze pamiętać o tym, że to klient powinien być w centrum naszej uwagi. Jeżeli on nie chce, aby dochodziło do sytuacji, w której on wchodzi na platformę, składa zamówienie, dostaje wszystko na tacy od razu z automatu i to idzie dalej, to też nie wciskajmy mu tego na siłę. 

Jeżeli on chce w tradycyjny sposób przyjechać do nas, usiąść, albo my mamy przyjechać do niego i porozmawiać, pokazać mu możliwości i zrobić to tak, jak robiło się 20 lat temu, to dajmy mu taką możliwość. Jeżeli on jest zabiegany i gania gdzieś z telefonem, a wie, że potrzebuje tego towaru tu i teraz, niech do nas zadzwoni, gdzie my siądziemy przed tym systemem i mu to zamówienie z ręki po prostu wprowadzimy tak, żeby jego życie było trochę łatwiejsze

Klienci to szalenie doceniają. My, oczywiście, moglibyśmy powiedzieć: A, to wiesz, zaloguj się na platformę, przecież to zrobisz szybko, ale to jest bardzo szerokie pojęcie. Dla niego to „szybko” może nie być „szybko” i może być zupełnie niepotrzebne w tym kontekście. On chce coś dostać tu i teraz w takiej formie, która jest dla niego najbardziej właściwa. Więc tutaj bym z tym nieco uważał i bardzo nie automatyzował. 

Są też czasami takie miejsca, gdzie ta automatyzacja zwyczajnie się nie opłaca. Podam ci przykład. My sprzedajemy też do Turcji. Tam trzeba zrobić tonę papierów, żeby to zamówienie w ogóle wysłać. Pozdrawiam Kubę, który tym się zajmuje.

Ze względu, rozumiem, na specyfikę towaru, który wysyłacie, tak?

Dokładnie. Tam są obostrzenia przy imporcie, ponieważ jest to traktowane jak broń palna. Trzeba dostarczyć po prostu całą tonę dodatkowej dokumentacji. Mimo wszystko nam to się opłaca, bo te zamówienia mają odpowiednią marżę i wolumen. Realizujemy je bardzo rzadko. Do takich sytuacji dochodzi 2-3 razy do roku. I teraz, jeżeli wyceniliśmy sobie ten proces na zylion godzin z firmą wdrożeniową, która powie nam jeszcze, że może coś nie do końca pójdzie tak, jak sobie to zaplanowaliśmy, to być może warto przejść się na piechotę 3 razy, bo czasami głupie rzeczy robić w pracy też jest dobrze. Człowiek sobie oczyści głowę i po prostu da sobie czas, żeby później pomyśleć trochę intensywniej. Więc tutaj też rezygnowałbym z takich czynności, które po prostu nie robią ci tak dużej krzywdy, a wdrożenie automatyzacji może kosztować cię bardzo dużo pieniędzy.

Czyli praca Kuby jest czymś, na co jesteś gotów się poświęcić?

Kuba, potrzebujemy cię bardzo!

Nigdy nie damy cię zamienić na system.

Dokładnie tak!

Zbliżamy się pomału do końca. Zapisałem sobie 3 rzeczy, które już nam niejako wyszły jako polecenie. To jest Machina sprzedażowa, którą oczywiście też sam polecam i też bardzo dużo inspiracji z niej wyjąłem. To jest Hotjar, który też powinien być podstawowym narzędziownikiem każdego e-Commerce. Są także inne narzędzia typu Trello i w ogóle jakakolwiek forma tablicy kanbanowej. Uważam, że bardzo się przydaje. Na końcu poleciłeś podcast Szymona Negacza, pod czym też się zresztą podpiszę. 

Czy jest coś jeszcze? Jakieś inne materiały, które uważasz, że warto sobie doczytać czy wziąć udział w jakimś szkoleniu, co mogłoby pomóc osobom na twoim stanowisku czy osobom z podobnej branży czy biznesu, żeby po prostu lepiej wykonywać swoją robotę?

Ostatnio przeczytałem dwie ciekawe książki, które wiele zmieniły w moim podejściu. Pierwsza może trochę wykracza poza pracę, ale myślę, że to ciekawa pozycja. Stamtąd ukradłem tę historię o kolarzach i stuletniej miałkości. To są Atomowe nawyki Jamesa Cleara i ona naprawdę zmienia podejście do pracy i też szerzej do życia. Co do tej pozycji, warto tam sięgnąć. 

Ostatnio też fajna pozycja ze świata projektów, stara już książka, ale aktualna, Łańcuch krytyczny Goldratta. To historia o tym, jak kilku studentów miało zoptymalizować pewien proces. Napisana jest w ciekawy sposób, to znaczy czyta się ją jak powieść. Tam jest przemycana wiedza, która jest bardzo twarda, teoretyczna, ale jest wartka, zmienna akcja. Oczywiście, nie spodziewajcie się jakiejś topowej pozycji typu Millenium, ale naprawdę to się fajnie broni i dobrze czyta. Tam jest pokład wartościowej wiedzy. 

No i chyba dla każdego, kto mierzy się z kierowaniem zespołem sprzedaży, zarządzaniem, to taka klasyka, czyli Sprzedaż osobista i zarządzanie zespołem sprzedaży Grzybka. To warto zawsze mieć i otwierać tę książkę, kiedy macie jakieś wątpliwości albo robicie coś pierwszy raz. Tak naprawdę można zasięgnąć konkretnej wiedzy, która jest dobrze opisana, podana z przykładami.

Dzięki za rekomendacje. Wszystko trafi do notatek do odcinka, tam odsyłamy chętnych wiedzy. Arturze, a dla ciebie ostatnie pytanie, które zadaję każdemu, kto pojawia się po drugiej stronie mikrofonu. 

Gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby co najmniej każdy wyjął po przesłuchaniu naszej rozmowy i zabrał ze sobą na dłużej, to co by to było?

Nigdy nie zadowalajcie się pierwszym rezultatem i nie przestawajcie ulepszać. Łączę to z przesłaniem naszego prezesa. On zwykł mawiać: Jest dobrze, aczkolwiek zawsze mogłoby być lepiej. W firmie często to powtarzamy dość żartobliwie, ale jest w tym bardzo dużo prawdy. Zawsze warto się pochylać nad czymś, co już wydaje nam się skończone i dobre, żeby jeszcze o ten milimetr przesunąć dalej.

Arturze, dziękuję, za twoją wiedzę i za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Bardzo dziękuję, do usłyszenia.