19 lutego 2023 39:35 Odcinek 086

Firma rodzinna w e-Commerce. Historia marki Daag – Oskar Lipiński

Producenci różnie radzą sobie z rozkręcaniem sprzedaży detalicznej w sieci (a wielu nawet nie próbuje). W praktyce okazuje się, że zbudowanie brandu w Internecie to ciężka praca, wdrożenia sklepów kosztują, a konkurencja przecież też nie śpi. To zupełnie inny świat, niż sprzedaż przez sieć dystrybucyjną.

Łatwo nie jest, ale to nie oznacza, że nie warto próbować. Udowodnił to między innymi polski producent produktów skórzanych – marka Daag, która po 27 latach działalności off-line postanowiła wejść w e-Commerce i odnieść tam sukces. Do tego odcinka zaprosiłem Oskara Lipińskiego, przedstawiciela drugiego pokolenia w firmie, który opowiedział o tym, jak budować głębokie relacje z klientami, jak zadbać o customer experience w branży fashion i dlaczego sprzedaż na marketplace nie jest rozwiązaniem dla każdego.

Listen to „086 – Firma rodzinna w e-Commerce. Historia marki Daag – Oskar Lipiński” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Profil na Linkedin Oskara Lipińskiego, na którym przeczytasz o jego doświadczeniach w prowadzeniu firmy rodzinnej, dobrych praktykach CX i wielu innych tematach
    https://www.linkedin.com/in/oskar-lipi%C5%84ski-112493136/
  2. Książka Nowe zasady marketingu i PR – David Meerman Scott, w której przeczytasz o nowoczesnych działaniach marketingowych
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/8273/nowe-zasady-marketingu-i-pr
  3. Książka Codzienność na autopilocie – Adam Gospodarczych i Grzegorz Róg, która pomoże Ci tak zautomatyzować swoje urządzenia, aby zmaksymalizować Twoją efektywność
    https://cna.zautomatyzowani.pl/
  4. Odcinek Jak planować cele w biznesie? – Paweł Pałka, z którego dowiesz się więcej na temat metody 4DX
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/083-jak-planowac-cele-w-biznesie-pawel-palka/
  5. Odcinek Droga do cross-border w Szopex-Dutkiewicz – Łukasz Grajewski, z którego dowiesz się jak wyglądał proces wychodzenia na rynki zagranicznych takich marek, jak  Sklep Biegacza czy Warsaw Sneaker Store
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/079-droga-do-cross-border-w-szopex-dutkiewicz-lukasz-grajewski/
  6. Odcinek Unified Experience w e-Commerce – Filip Iwański, o tym jak zapewnić jednolite doświadczenia swoim klientom online
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/075-unified-experience-w-ecommerce-filip-iwanski/
  7. Odcinek Więcej niż klapki. Fenomen marki Kubota w polskim e-Commerce – Joanna Kwiatkowska, z którego dowiesz się jak wyglądała reaktywacja kultowej marki z lat 90.
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/072-wiecej-niz-klapki-fenomen-marki-kubota-w-polskim-e-commerce-joanna-kwiatkowska/
  8. Odcinek W wieku 26 lat został liderem branży ASG – Piotr Janisiów – o historii marki Gunfire
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/064-w-wieku-26-lat-zostal-liderem-branzy-asg-piotr-janisiow/

Transkrypcja odcinka

Trzydzieści lat temu powstała rodzinna marka Daag. To polski producent produktów skórzanych, m.in. torebek, teczek, plecaków czy pasków do spodni. W tej 30-letniej historii tylko 10% jest o rozwoju e-Commerce, bo firma rozwija się w Internecie dopiero od trzech lat. Trzeba jednak dodać, że to był rozwój intensywny i dzisiaj znakomita większość sprzedaży pochodzi właśnie z kanału elektronicznego. W tym odcinku rozmawiam z Oskarem Lipińskim – przedstawicielem drugiego pokolenia w firmie Daag o procesie rozwoju firmy z perspektywy jej właściciela. Co sprawiło, że po 27 latach sprzedaży offline firma podjęła decyzję o wejściu do Internetu? Jak w trzy lata zbudować stabilną pozycję w e-Commerce? Jak budować silne relacje z klientami? Posłuchaj naszej rozmowy.

Cześć, Oskarze!

Cześć, witaj!

W ramach rozgrzewki i przełamywania pierwszych barier, czy mógłbyś opowiedzieć tym słuchaczom, którzy jeszcze nie mieli okazji cię poznać, dwa słowa o sobie, o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Jestem drugim pokoleniem w marce Daag. Jest to firma rodzinna. Zarządzam całym zespołem e-Commerce’owym, który w większości jest takim, można powiedzieć, zlepkiem bardzo dobrych freelancerów z różnych dziedzin. Ja odpowiadam za marketing i sprzedaż, a produkcja to jest tata z moim bratem.

Żebyśmy tak mogli przybliżyć sobie chociaż trochę skalę tego biznesu – czy mógłbyś w kilku liczbach przybliżyć słuchaczom, jak duży to jest w ogóle brand, jak wygląda wasza sprzedaż?

Zajmuję się rozwijaniem kanału online’owego od trzech lat. Myślę, że najlepszym porównaniem będzie średnia ilość paczek, jaką wysyłaliśmy te trzy lata temu. To było do 30-40 paczek miesięcznie, teraz jest to już kilka tysięcy sztuk. To, czym się najbardziej szczycę, z czego jestem najbardziej zadowolony, to jak nasz brand urósł organicznie w Google. Założenia, które mieliśmy na koniec 2023 roku zostały już prawie spełnione w styczniu, bo Google to jest już ponad 40 tysięcy naszego brandu, więc trochę ta skala świadomości naszej marki oraz przybliżona ilość wysyłek ogólna.

Trzydzieści lat doświadczenia, od kiedy marka powstała – czy mógłbyś trochę przybliżyć historię tego, jak budowaliście ten brand? Który ty jesteś rocznik? 

Rocznik 1994.

Czyli marka jest starsza niż ty!

Dokładnie, o rok!

Jest o rok od ciebie starsza! Czy mógłbyś opowiedzieć, co się przez te 30 lat działo, kiedy rosłeś razem z marką?

Na wstępie w ogóle powiem, że w tym roku mamy 30-lecie, więc to jest dla nas wyjątkowy rok, w którym zaplanowałem bardzo dużo ciekawych rzeczy. Marka generalnie była od dawien dawna, ale my jako rodzinna firma skupialiśmy się na produkcji wysokich jakościowo produktów skórzanych dla zagranicznych marek. Z takich ciekawych marek, z którymi nam udało się współpracować na przestrzeni tych lat, to na przykład Lufthansa, Hugo Boss czy Porsche Design. Tak naprawdę więc mamy ten know-how, robiliśmy dużo zagranicznych brandów i to, co było taką moją misją, wizją marki, żeby to doświadczenie przekuć teraz i wykonywać dobre jakościowo produkty w przystępnej cenie, zaznaczam, dla polskich konsumentów.

Jak wyglądało to twoje wrastanie w firmę? Zakładam, że jak miałeś 10 lat, to pewnie bardziej oglądałeś, co rodzice robią na produkcji, a od którego momentu zaczęła się twoja rola w tej firmie? Czy to było jeszcze za dzieciaka, czy dopiero musiałeś skończyć szkołę, żeby zacząć pomagać?

Zbyt późno – to na pewno. Ciekawostka jest taka, że w branży marketing, social media jestem już 10 lat… no, 12, ale przez siedem lat zajmowałem się prowadzeniem eventów, byłem DJ-em, event managerem w klubach nocnych, więc prowadziłem zupełnie inne życie, nieproduktywne, mało wydajne, mało efektywnie. W pewnym momencie stwierdziłem w wieku 24-25 lat (na tym przełomie), że może warto byłoby przejść się do rodziców, zobaczyć, co oni robią, bo moje zainteresowanie przez siedem lat było znikome. Pamiętam tylko za młodu zapach skóry. On zawsze się przewijał – i w domu, i w pracy, gdy przychodziłem po szkole do rodziców.

Jak w ogóle rodzice na to zareagowali? Byli zadowoleni, że chcesz pomóc? Zazwyczaj jest tak, że rodzice jednak jakoś projektują swoje oczekiwania na dzieci. Czy u ciebie, zanim się zdecydowałeś w wieku 24 lat, był wcześniej taki pressing, że może byś tak jednak na tę firmę spojrzał, czy to było takie na luzie?

Presji właśnie w ogóle nie było, więc mogłem wybrać sobie własną ścieżkę życiową, ale była presja na studia (jak wszyscy rodzice z moich roczników mówili, że muszę skończyć studia). Ja byłem tego wielkim przeciwnikiem, bo w wieku 15 lat już sam sobie działałem z różnymi biznesami eventowymi. Ciekawostka: w wieku 18 lat z kolegą z ławki z liceum otworzyliśmy klub w Lublinie, który swojego czasu był znany w całej Polsce. U nas więc taka smykałka przedsiębiorczości była już za młodu, a ja sam musiałem do tego dojść, że jednak warto by było się zająć firmą rodzinną, że eventy, imprezy to fajne życie, ale niekoniecznie na całe życie.

A co było takim przełomowym momentem? Bo mógłbyś stwierdzić: „OK, imprezy to może nie, no to otworzę coś innego”. Dlaczego akurat ten rodzinny biznes, a nie jakaś własna ścieżka?

Tu cię muszę zaskoczyć, bo własna ścieżka była. Stwierdziłem, że stworzę sobie własną markę. Ona już jest na ten moment nieaktywna z braku czasu, ale zaczęło się od tego, że naoglądałem się wielu ciekawych marek za granicą, szczególnie we Włoszech i Hiszpanii, i stwierdziłem, że ja chcę zrobić męską markę produktów skórzanych premium. Ciekawostka jest taka, że tę markę stworzyłem i tu mogę się pochwalić à propos influence marketingu. Przez trzy lata współpracowałem z Malikiem Montaną, znanym raperem. On chyba żadnej współpracy nigdy nie miał. Byłem jedyną osobą, która z nim współpracowała. Wszystkie współprace Malik odrzucał. Zresztą to była ciekawa postać, pozdrawiam serdecznie. Chcieliśmy więc robić produkty skórzane premium dla polskich odbiorców, ale niestety polski, męski odbiorca jeszcze nie ma tak dużej świadomości modowej i ten pomysł nie do końca finalnie się udał, choć bardzo dużo się nauczyłem na tym projekcie. Potem stwierdziłem, że teraz zajmiemy się marką rodziców, ona ma fajne podłoże, fajny background, historię i duże grono konsumentów, bo biznes B2B działał bardzo długo.

Jak teraz wygląda udział rodzinny w budowaniu tej marki? Rozumiem, że rodzice dalej pomagają, tak? Czy już nastąpiła ta sukcesja?

Ta sukcesja trwa cały czas. Na początku zawsze trudno jest przekonać rodziców do działań typu: „Słuchajcie, warto byłoby wydać w Google’u, w Facebooku, gdzieś w przestrzeń 10 tysięcy złotych”. To nie jest łatwa decyzja dla osób, które wcześniej sprzedawały w innym modelu, więc można powiedzieć, że mi się trochę udało i trochę miałem szczęście, że pierwsze moje współprace z influencerami okazały się strzałem w dziesiątkę. Nie miałem więc tego procesu przekonywania do e-Commerce, do tego, że wszelkie aspekty analityczne, performance’owe, są bardzo ważne i że musimy mieć na to budżet. To był trochę łut szczęścia. Myślę, że gdyby na początku nie było wyników, to ten proces podejmowania decyzji, skalowania e-Commerce byłby na pewno bardziej rozłożony w czasie.

Przejdźmy w takim razie do tego e-Commerce. Umówmy się, że 30 lat temu Internetu nie było za dużo w Polsce… No w ogóle to chyba był, ale powiedzmy sobie szczerze, że sklepów internetowych za dużo wtedy nie było „na bank”. Zastanawia mnie, jak wyglądała ta wasza droga i, zaczynając od początku, jak wyglądał ten model sprzedażowy i jak on się w czasie zmienił? W którym momencie pojawił się Internet?

Tu cię też zaskoczę, ponieważ to było trzy lata temu, dokładnie, jak rozpoczęła się pandemia. Stwierdziłem, że zajmę się tą marką konkretniej i potem, oczywiście, pandemia trochę ostudziła moje zapały. Pamiętam jeszcze, jak we wrześniu – to był bodajże 2019 rok – ta sprzedaż w wakacje (lipiec-sierpień) to było kilkadziesiąt zamówień. Postanowiłem się tym zajmować, zrobiliśmy bardzo fajne współprace z influencerami i to był bardzo dynamiczny wzrost. Uważam wręcz, że zbyt dynamiczny. Rok 2023 jest więc takim rokiem optymalizacji, lekkiego rebrandingu, podkręcenia kwestii estetycznych. Na przykład teraz piszemy cały front strony i idziemy bardziej w kwestie świadomościowe, brandingowe, bo ze sprzedażą na ten moment większego problemu nie mamy. Trudno jest u nas kupić torebkę, tak bym to określił.

Powiedziałeś, że zainteresowałeś się tym w okresie pandemicznym. Czy to oznacza, że pandemia była jednym z driverów, przez które weszliście w Internet, czy to była suma innych czynników?

To była suma innych czynników. Po prostu wiedziałem, że jeśli chodzi o markę męską, to na ten moment nie zrobiłem dobrej analizy rynku. Powiedziałem wtedy też dokładnie: „Warto byłoby to zrobić”, więc jeden projekt się skończył i stwierdziłem, że warto zająć się drugim. Pandemia była trochę driverem. Pamiętam nawet jak w pierwszym miesiącu pandemii stworzyłem naszą grupę „Rodzina Daag” i wysłałem newsletter do klientów, których było bardzo mało i dołączyło tam 15 osób. Jaki był w ogóle zachwyt, że teraz będę skupiał się na klientach, dawał im wartość, nie będę sprzedawał, bo teraz nikt nie ma takich potrzeb konsumenckich. Dzisiaj, mamy tam już 11 tysięcy osób. Ta liczba cały czas wzrasta.

Czy przez cały czas wasz model sprzedaży wyglądał tak samo? Rozumiem, że teraz jesteście marką, która dociera przede wszystkim do użytkownika końcowego. Tak to wynika z waszych komunikatów, aczkolwiek trochę też wspomniałeś o B2B i zastanawiam się, jak to wyglądało wcześniej, jak to się zmieniało przez ten cały czas i jak też wpłynął na to Internet.

Poza współpracami takimi stricte producenckimi dla zagranicznych marek, Daag był dostępny w multibrandowych sklepach B2B w Polsce wszelkiego rodzaju. Teraz jest to już naprawdę mikroprocent naszej sprzedaży i docelowo będziemy chcieli sprzedawać wyłącznie kanałem własnego sklepu. 

Myślę, że to jest fajny moment, żeby powiedzieć trochę o tym, dlaczego nigdy nie wejdziemy na marketplace. Raz spróbowaliśmy wejść na niemieckiego Amazona, bo wydawało nam się, że skoro znamy ten rynek, robimy dla zagranicznych marek, to dlaczego byśmy mieli nie sprzedawać w Niemczech? Rzeczywistość okazała się inna i polegliśmy na Amazonie głównie ze względu na to, że nasz produkt był zbyt dobry na Amazona, jakkolwiek to brzmi. Po prostu nie byliśmy w stanie się przebić. Tam są jednak tańsze produkty. Po tej sytuacji stwierdziłem: mieliśmy dużo propozycji maili z różnych znanych marketplace’ów fashion, ale jak nigdy nie będę chciał wejść na marketplace, bo uważam, że to nie buduje longtermowo takiej wartości, relacji z klientem (no, chyba że komuś zależy na upłynniemu stanów magazynowych, szybkim cashflow), ale to nie jest nasz cel.

Czy bierzecie w ogóle pod uwagę inny sposób wychodzenia za granicę?

To jest temat, który przewija się ostatnio w moich dyskusjach i mastermindzie. Uważam, że jeśli nie skopiujemy jeden do jednego modelu, który mamy w Polsce, czyli mocnego community, bardzo fajnie rozwiniętego CX-a (zarówno online, jak i offline) trudno będzie jako marce się przebić za granicę. Na ten moment tego nie planuję. Może to zabrzmieć dziwnie, ale na ten moment jestem przeciwnikiem ekspansji zagranicznej, bo wiem po naszych nieudanych próbach na Amazonie, ile byśmy musieli czasu poświęcić, ilu local heroes musiałbym znaleźć w danym kraju, żeby przekuć to, co mamy tutaj, i taką wartość, jaką zbudowaliśmy na zagraniczne rynki, a nam nie zależy na sprzedaży takiej performance’owej. Od tego uciekamy bardzo mocno.

To jest w ogóle fajny insight i gratuluję takiej jasności umysłu, bo najczęściej ta tendencja wygląda tak, że firmy podejmują decyzję: „Idźmy na zachód, a później się zobaczy, co się wydarzy”. Najczęściej nic się nie dzieje, poza tym, że kupę hajsu przepaliło się na takie chaotyczne działania, natomiast odnoszę wrażenie, że masz to poukładane w głowie i wiesz, że to nie jest tylko kwestia przetłumaczenia sklepu na inny język.

Myślę, że to przede wszystkim kwestia zbudowania sobie zespołu local heroes’ów, czyli, krótko mówiąc, przekopiowanie takiej osoby, jak ja. Musiałbym znaleźć gdzieś na zagranicznym rynku taką osobę, jak ja, która kuma lokalnych influencerów, klimat komunikacji z danymi buyer personami na danym rynku, i do tego jeszcze ma fajnie rozbudowany w głowie CX. To nie jest proste! Szczerze, to jestem wyznawcą słów, że e-Commerce to maraton, nie sprint. W sumie nam się z tym nigdzie nie spieszy. Dobrze mi tu, w Polsce.

Użyłeś takiego słowa kluczowego jak „mastermind” i tu trochę cię pomęczę – o sam mastermind, ale też o inne narzędzia czy inny sposób budowania doświadczenia czy nabywania wiedzy. Czy mógłbyś trochę o mastermindzie opowiedzieć? Jak to wygląda, o czym rozmawiacie, skąd ten pomysł?

Jestem wielkim wyznawcą i fanem Stanów Zjednoczonych i czerpania wiedzy wyłącznie z tego miejsca. Już od dawna nie jeżdżę prywatnie czy biznesowo na różnego rodzaju konferencje, już nie czytam żadnych polskich książek e-Commerce’owych. Wszystkie rzeczy, które u nas się dzieją – na przykład teraz ciekawe rzeczy UX-owe na stronie, które wdrażamy z naszym deweloperem – to wszystko są pomysły ze Stanów, i idąc tą drogą, stwierdziłem, że zrobię własny mastermind, bo to jest największa wartość. 

Dość długo szukałem ludzi do tego. Ważne jest to w tym, żeby każdy w tym mastermindzie miał podobną problematykę, nie był dla siebie konkurencją, był na podobnym poziomie e-Commerce, jeśli chodzi o revenue oraz o wiedzę. Jeśli ja na przykład uważam, że najważniejszą dla mnie wartością na rynku jest budowanie brandu, to muszę szukać takich partnerów, którzy też wyznają tę zasadę, a nie chcą być, przykładowo, resellerami. Mastermind w ogóle jest, w przyszłym tygodniu mam drugie spotkanie. Mam bardzo fajną ekipę i każdy się wzajemnie inspiruje, mam cały na to framework, jak to działa.

A inne narzędzia, których używasz na co dzień? Jakieś hacki, które byś polecił?

Mam kilka amerykańskich newsletterów. Czasami biorę udział w konferencjach takich, jak Ad World na przykład. W sumie najwięcej mam chyba z rozmów z ludźmi. Teraz się mega, że tak powiem, jaram, bo taki mój największy benchmark polski, tylko nie mogę powiedzieć, kto, zgodzi się na jakiś mentoring, rozmowy. Raczej więc szukam już tak bardzo, bardzo sprecyzowanej tej wiedzy. Nie rozpraszam się na e-booki, książki ogólne o wszystkim, tylko jeśli dany temat jest dla mnie ciekawy. Na przykład teraz mocno pracujemy nad całym programem lojalnościowym, budujemy go, więc szukam najlepszej osoby w Polsce, próbuję się do niej dokopać, że tak się wyrażę.

Wróćmy w takim razie do sklepu. Do ciebie pewnie też jeszcze trochę wrócimy, bo… wiesz co? Mnie to interesuje (i z punktu widzenia też trochę właściciela sklepu internetowego czy osoby, która się rozwija w digitalu), bo problemem na pewno na rynku jest to, że brakuje wiedzy (szczególnie takiej praktycznej). Jest dużo wiedzy, która wygląda na merytoryczną, ale tak naprawdę jest tylko jakąś formą reklamy własnych usług i trzeba uważać, co się czyta. Każda wskazówka – jak można chłonąć wiedzę i nie dać się przy tym kupić jakiejś firmie czy nie wydawać kasy tam, gdzie nie trzeba – jest dzisiaj w cenie, bo mamy nadpodaż treści, ale nie jestem do końca przekonany, czy to jest treść warta większej uwagi. Stąd tyle pytań.

Ja się w pełni z tym zgodzę, bo ten problem też miałem na samym początku, że wszędzie atakowano mnie ofertami różnych agencji, usług, wszystkiego. Wszystko wzrośnie – współczynnik konwersji, revenue, wszystko ci wzrośnie. 

Mogę ci zdradzić, o tym też wcześniej nie mówiłem, że pracuję nad czymś (nie mogę jeszcze powiedzieć, w jakiej formie) i chcę się podzielić tym swoim doświadczeniem, żeby: a) właściciele sklepów, którzy faktycznie zaczynają, mieli taką treść merytoryczną, edukacyjną osoby, która przeszła tę drogę. Pracuję więc nad czymś cyfrowym. Stwierdziłem, że warto się podzielić, a że najmocniejszy czuję się w customer experience i naprawdę dużo konsultacji miałem zagranicznych ze Stanów, mam bardzo fajne frameworki i od tego w ogóle zaczęła się cała budowa marki – nie od performance’u, to wszystko było od CX-u, więc uważam, że warto, i w przyszłości, jeszcze w tym roku, coś się tam ode mnie pojawi ciekawego.

Przejdźmy w takim razie do budowania brandu. Wydaje się, że sprzedaż produktów takich, jakie wy macie, czyli skóra, torebki, wymaga jednak wejścia w głębszą interakcję z użytkownikiem. Wymaga pewnie też tego, żeby użytkownik trochę was pokochał jako markę. Za tym stoi szereg różnych działań, kanałów na różnym etapie lejka marketingowego. Generalnie temat-rzeka, natomiast gdybyś mógł tak zesqueeze’ować te wasze działania w jakąś zgrabną formę – w jaki sposób w ogóle budujecie relacje z użytkownikami?

U nas ten lejek jest kilkunastostykowy, więc bardzo szeroki. Z ciekawostek – najdłuższy lejek, jaki mieliśmy, to był półroczny na daną kolekcję – pół roku budowania świadomości, pożądania treści edukacyjnych, poradnikowych. To, co jest ważne i co u nas wyznajemy od samego początku, to jest właśnie fajna strategia CX-owa. Gdybym miał wymienić takie dwie rzeczy, które spowodowały to, że udało nam się tak dynamicznie urosnąć, to jest na pewno influence marketing, ale ja bym to określił mianem performance – influence marketing. To jest zresztą słowo, którego Kacper Zdunek używa często. Ja z Kacprem bardzo się lubię, często się wymieniamy właśnie wiedzą na temat influence marketingu, czy taki performance, influence marketing to jest marketing influencerski, który jest mierzalny, sprzedawalny, który da się dobrze przeanalizować. To są współprace longtermowe. To nie są wysyłki produktów i kończymy ze wszystkim, kończymy działania, no i bycie blisko klienta. To są dwie rzeczy, które udało nam się… Były głównymi czynnikami, które wyskalowały nam ten biznes.

Jak to jest z tymi influencerami? Mam wrażenie, że tego jest tak dużo i z doświadczenia wiem, że skuteczność jest różna, bo jeżeli masz influencera, który ma 100 – 200 tysięcy followersów i on ma 50 story, gdzie tam jest raz wasz produkt, to to po prostu nie żre, a kosztuje kupę kasy. Jak inwestować w influencerów, żeby to się rzeczywiście opłacało?

Przede wszystkim bardzo mocno analizować. Jest cały framework na to, jak analizować konto influencera. To jest bardzo istotne, ale jest też jedna rzecz, która jest bardzo prosta i to jest taki, moim zdaniem, tip, którym się chętnie podzielę ze słuchaczami. Mianowicie – nawet, jak jest się małym e-Commerce i jak działacie, załóżmy, w branży fashion albo w branży, która jest gdzieś mocno na Instagramie, to gdy klient oznaczy was na zdjęciu na stories albo napisze do was, że kupił produkt, od razu tę osobę followujcie. Nie influencerów, tylko osoby, które kupiły u was produkty. Dzięki temu, po pierwsze – gdy będziecie chcieli już kiedyś współpracować z jakimś influencerem, jesteście w stanie (po dokładnej analizie profilu) zobaczyć, ile osób z twoich klientów obserwuje daną osobę. To jest bardzo ważny współczynnik. To nam dało bardzo dużo w insightach influencerskich, bo to, że ktoś jest w target grupie lub algorytm pokazuje – no to fajnie, ale pytanie, czy ta buyer persona ma takie same zachowania jak nasi już stali klienci. Więc to jest pierwsza rzecz. 

Druga rzecz na temat z współpracy z influencerami – wyświetlenia, zasięgi nie mają żadnego znaczenia. Ja naprawdę współpracowałem z największymi influencerami w Polsce, którzy mają konta milionowe i współpracowałem z takimi, co mają konta 100-200 tysięcy i, uwierz mi, ci influencerzy, którzy mają 100-200 tysięcy, są w stanie sprzedać kilkukrotnie więcej niż ci, co mają milionowe konta. Wszystko rozbija się o target grupy, zainteresowanie, jak taki lejek wygląda. Nasze lejki influencerskie też są kilkunastostykowe, bardzo długie, ale co najważniejsze, nie są one w ogóle sprzedażowe. Sprzedaż jest gdzieś tam na samym końcu, już na finalnym etapie, ale to na samym początku to jest wartość, wartość, wiedza, wiedza, wartość.

Akurat dzisiaj, chwilę przed naszą rozmową, chwaliłeś się na LinkedIn akcją związaną z dropem. Wspomniałeś tam, że trochę odchodzicie od influencerów. Czy mógłbyś trochę rozwinąć ten temat? W jakim kierunku idzie ta wasza współpraca z influencerami?

Nie do końca odchodzimy. Może to wyjaśnię – my współpracujemy na stałe z kilkoma influencerami. W roku 2022 to było bodajże sześciu, z którymi robiliśmy wspólne produkty. To są współprace, które nawiązujemy, czyli robimy jakby takie collabo z influencerem. W tym roku tych współprac już jest mniej, bo jest ich trzy, ale stałe. Jeden z influencerów, a dokładniej dwie dziewczyny, które zresztą pozdrawiam, Loveandgreatshoes, współpracują z nami już trzy lata. Były one z nami od samego początku i zrobiliśmy już sześć kolekcji. Każda z nich się wyprzedaje, więc nie odchodzimy, ale zmniejszamy trochę ilość influencerów z jednego względu – nie jesteśmy w stanie nadrobić produkcją, bo w sensie. To jest nasz największy problem – jest nim generalnie produkcja, która i tak jest największa z takich polskich marek, jeżeli chodzi o największy zakład w Polsce, ale to jest nasz problem. No, ale taki problem w sumie jest dość przyjemny, można powiedzieć.

Trochę wezmę cię pod włos i zapytam, czy nie myśleliście o wyniesieniu produkcji na rynki wschodnie?

Nie – bo jakość, a nie ilość. My nie mamy potrzeby wewnętrznej (i my rodzinnie) sprzedawać więcej. Jesteśmy minimalistami. Mamy takie podejście niekonsumowania. Jesteśmy bardzo sustainable. Zresztą nasz marketing też się opiera w dużej mierze na ekologii. Nawet staramy się wykorzystywać całe płaty skóry, bo generalnie (już taka techniczna uwaga) – 20% skóry podczas rozkroju jest ścinkami, ale my robimy z nich produkty zero waste, które są tańsze – jakieś portfeliki, breloczki, więc nie widzę potrzeby sprzedawania więcej. Nie rozumiem wewnętrznie też takiego trendu, żeby skalować się i rosnąć. No fajnie, ale to, po pierwsze, nie idzie w trendach, jak idzie społeczeństwo, czyli to nie jest sustainable, ekologiczne, a my mamy podejście, że po prostu wolimy robić to, co robimy. Jest fajnie, my się z tego cieszymy, ale chcemy to robić jeszcze lepiej wizerunkowo i bardziej estetycznie. 

Gdy rozmawialiśmy o budowaniu marki, to powiedziałeś o dwóch rzeczach. Jedna to działania marketingowe, też między innymi oparte o influencerów, a druga to strategia CX-owa. Czy mógłbyś podać parę przykładów waszego budowania customer experience, przez który później klient wraca albo was rekomenduje innym?

Stwierdziłem, że podzielę się takimi dwoma tipami, które każdy może wdrożyć od tu i teraz. Co ciekawe, ja jako e-Commerce manager, dyrektor e-Commerce (to różnie można postrzegać) dalej to robię. Przede wszystkim, jeśli działacie na Instagramie, Facebooku, Pintereście (choć tam chyba akurat się nie da), generalnie w social mediach – zawsze, ale to zawsze, jak macie nawet kilka, kilkanaście zamówień dziennie – na każdą wiadomość, którą klient napisze, odpowiadajcie najlepiej wideo lub głosowo. To buduje niesamowitą relację z klientem. Gdy owner, który jest taką marką własną w danej marce, odzywa się pokazuje wideo, jakby zwraca 100% swojej uwagi w danym momencie na tego klienta, to ten klient jest przeszczęśliwy – sam byłbym przeszczęśliwy, gdyby osoba, która gdzieś jest zainteresowana tematem, sama się personalnie do mnie odezwała. Nie wymaga to dużo czasu. Druga kwestia – to optymalizuje czas, bo jak odpisujecie, to stracicie na tym czas, a to jest proces, który jest prosty. Jak jadę, załóżmy, samochodem, to wiadomo, że telefonu nie używam podczas jazdy, wideo nie nagram, ale jestem w stanie nagrać głosówkę. Jak siedzę przy biurku, na przykład, to nagrywam wtedy zawsze odpowiedź wideo. To jest bardzo prosta rzecz. To nic nie kosztuje, jest bezpłatne, a buduje po prostu CX na innym poziomie. To jest więc rzecz, którą robimy. 

Druga rzecz, którą polecam (i to zdecydowanie) jest grupa na Facebooku. To zależy od waszej target grupy, ale grupa na Facebooku jest niesamowitym miejscem, gdzie społeczność może budować i może nawiązywać między sobą relacje, gdzie po prostu się dzieją magiczne rzeczy, są wrzucane opinie klientek, które rozmawiają między sobą, wymieniają się uwagami. Taka grupa na Facebooku działa trochę jak taki zewnętrzny dział obsługi klienta – rozwiązuje problemy klienckie. Nasza grupa ma już 11 tysięcy osób. Mniemam, że do końca roku będzie koło 20 000, patrząc na analizy. Uwielbiam tę grupę. 

Ciekawostka jest taka, drugi tip, że Facebook kilka dni temu wprowadził czaty grupowe, czyli trochę działa jak Slack, jak Circle. To też jest ciekawe. Utworzyliśmy taki czat dwa dni temu, gdzie w godzinę zapisało się na niego tysiąc osób i już nie ma miejsc. W tej grupie można tworzyć takie fajne społeczności i interakcje z ludźmi, ale to wraca i tak finalnie do tego, że klient jest najważniejszy.

A jeżeli chodzi o jakieś kwestie personalizowania, marketingu, jakieś pakowanie produktów… nie wierzę, że powiesz, że nie zwracacie na to uwagi, więc to złe pytanie. W jaki sposób zwracacie uwagę na takie detale?

Przede wszystkim do każdego produktu dorzucamy prezenty. Ale jakie – nie mogę powiedzieć. Tego zawsze można się dowiedzieć, bo są różne. Czasami są to jakieś próbki produktów, a czasami produkty zero waste. Generalnie, podsumowując kwestię CX-ową, unboxingową relacji offline, online – uwielbiam dostawać prezenty i być zaskakiwanym, więc skoro ja to lubię, stwierdziłem, że ja to chcę przekuć też w naszej marce. Naszym głównym celem jest zaskakiwanie klienta na każdym styku z naszą marką. 

Głównym problemem e-Commerce’owym w Polsce jest moim zdaniem to, że e-Commerce sprzedają performance tu i teraz, ale nie myślą, co się dzieje potem. Nasza strategia zakłada, że 60-80% działań po sprzedaży to jest właśnie ten lejek CX-owy. To, co się dzieje przed, jest istotne, ale cała magia i możliwość budowania relacji z klientem dzieje się później.

Żeby tak nie było kolorowo, może opowiesz, co wam nie wyszło przez te ostatnie trzy lata?

Zdecydowanie Amazon był największą porażką ze wszystkich. Ilość czasu, jaką spędziliśmy, ilość rozmów z agencjami, przygotowania do tego, zarejestrowanie znaku w Niemczech… To po prostu było półtora roku wyjęte na marne. To jest więc nasza największa porażka, ale ona nauczyła nas tego, że marketplace’om podziękujemy na ten moment na zawsze. Gdybym miał wskazać takie rzeczy, które nam jeszcze nie wyszły, to na pewno też docieraliśmy kwestie komunikacji, spójności marki, która gdzieś na samym początku nie była najistotniejsza. Najistotniejsze było to budowanie relacji. Jak patrzę na ten moment na swoją stronę internetową, to przyznam szczerze, ona nam się strasznie nie podoba, ale już za miesiąc będzie gotowa nowa, więc to napawa mnie optymizmem.

Jak już mówimy trochę o przyszłości, to możesz zdradzić, jakie macie plany? Ostatnie trzy lata wyglądają na to, że były całkiem owocne, całkiem dużo rzeczy wam wyszło i napawa to optymizmem na przyszłość. Zastanawia mnie w takim razie, co się wydarzy za następne trzy lata z marką Daag?

To jest bardzo dobre pytanie. Gdybyś się spytał o to w listopadzie, to bym ci powiedział, że chcemy się skalować, sprzedawać więcej… może nie więcej, ale chcemy być bardziej estetyczni, ładni. Na ten moment strategia, którą sobie przepracowałem w grudniu w swojej głowie i wspólnie z rodziną, zakłada spokojny rok. Przyznam szczerze, że na ten moment pracuję od czterech do pięciu godzin dziennie i zajmuję się swoim hobby – piłką nożną, czytaniem książek. Stwierdziłem po prostu, że te trzy lata były bardzo intensywne, bardzo dużo pracowałem. Spędziłem setki godzin na czytaniu książek, pisaniu z jakimiś ludźmi ze Stanów. To był bardzo, bardzo intensywny czas i udało się dojść do takiej skali, która pokazuje, że głównie sprzedajemy w B2C przez nasz sklep internetowy. 

Chcę, żeby ten rok był takim rokiem optymalizacji, automatyzacji procesu, czyli jakby trochę taka pomoc. Kwestia automatyzacji jest czymś, w czym jestem zakochany – w automatyzacji wszelkiego rodzaju procesów. W tym roku więc optymalizujemy, poprawiamy kwestie wizerunkowe jeszcze bardziej. Nie mam żadnego celu sprzedażowego na ten rok. To jest ciekawe – mam tylko cel, żeby urosnąć organicznie w Google. To pewnie jest dziwne, można powiedzieć, bo skoro idzie dobrze, to mogło iść lepiej, ale czasami można się zatrzymać, zrobić krok w tył, nabrać jakiejś świeżej myśli, strategii. To jest plan na ten rok, żeby po prostu wejść w niego bardziej strategicznie, co może właśnie nie za dwa, trzy lata, a to może być za pięć, dziesięć. 

A co może być za pięć, dziesięć?

Go global! Jak znajdziemy local heroesów i team za granicą, to myślę, że takim moim marzeniem jest, żeby być „go global” i być taką fajną marką torebkową z Polski, która bryluje na światowych salonach.

Na koniec zapytam o twoją rolę w tej firmie. Mówisz, że trochę czasu zajęło ci pracowanie w firmie rodzinnej i trochę godzin pochłonęło w tym roku. Rozumiem, że to będzie trochę mniej, natomiast zastanawiam się z punktu widzenia osób, które mogłyby lub chciałyby się znaleźć na twoim lub podobnym stanowisku, jak wygląda w ogóle twoja codzienność w tej firmie – dzisiaj, i rok temu o tej samej porze?

Rok temu na pewno zdecydowanie gorzej pod względem strategicznym, zaplanowania dnia, choć już wtedy miałem dużo rzeczy ustabilizowanych. Teraz jestem wyznawcą tego, że mam każde 10 minut w ciągu dnia zaplanowanych, przez co dużo krócej jestem w stanie pracować, bo pracuję w trybach 6.00-12.00, potem mam takie 2-3 godziny przerwy i może sobie coś tam jakąś godzinkę zrobię po 15.00-16.00, ale to, co zauważyłem – pracowałem w jakichś deep sesjach dwugodzinnych z rana, takich dwóch dwugodzinnych sesjach. Jestem w stanie wykonać tyle samo rzeczy, ile robiłem wcześniej przez 8 w pełnym skupieniu bez bodźców. 

Pozdrawiam Adama Gospodarczyka, który napisał superksiążkę „Codzienność na autopilocie” dla posiadaczy iOS-a. To taka reklama, ale uważam, że naprawdę bardzo pomaga. Ja mam w pełni zautomatyzowany komputer i telefon, nie mam żadnych powiadomień, nie spędzam dużo czasu na socialach. Ta książka bardzo porządkuje dzień i potrafi z tego, co się robi przez 8 godzin, wycisnąć, żeby robić to 5 godzin. Robić to, co tu i teraz ważne i wedle metody 4DX, która akurat w listopadzie przedstawiał Paweł Pałka właśnie według tej metody działań – czyli zastanawiam się, co na ten moment, na dany okres jest najważniejsze, a nie robię wszystkiego, bo tak naprawdę impact i effort to są dwie najwęższe rzeczy w ciągu dnia.

No, w sumie nawet o metodzie 4DX było chyba ze dwa odcinki temu, jak dobrze kojarzę, tak że ten sam Paweł prowadził ten odcinek ze mną, więc myślę…

Pozdrawiamy.

… tak, pozdrawiamy Pawła. Megawartościowa wiedza i skuteczne podejście. A na jakie liczby ty zwracasz uwagę dzisiaj? To znaczy jak wygląda ten twój dashboard, który pokazuje, czy możesz być zadowolony z firmy, czy nie możesz?

Dashboard w Google mamy zakodowany według własnych preferencji – nie korzystamy z niczego zewnętrznego, tylko akurat znajomy, który zajmuje się wizualizacją danych, nam to zrobił. Ja zwracam uwagę na LTV, na AOV czyli średnią wartość zamówienia, search organiczny w Google co miesiąc, no i wiadomo, na COS na różnych kampaniach, choć one są w miarę stałe u nas, nie ma większych odchyłów. Kwestiami finansowymi to akurat zajmuje się finalnie ktoś inny, tak jak firmowymi. Ja patrzę sobie tylko na e-Commerce’owe wskaźniki, więc LTV jest dla mnie najważniejsze i powracalność klientów i to, ile oni generują revenue procentowo, ci powracający.

Na koniec pytanie o wiedzę. Trochę już tutaj padło pozycji, metodyk, które warto pochłonąć. Czy są inne źródła wiedzy, które ty byś polecił? Już wiem, że nie polskie książki o e-Commerce, bo tam się nie kryje nic innowacyjnego. Mogą być zagraniczne kursy, książki, wideo, podcasty – cokolwiek, co buduje twoją wiedzę. Czy jest coś, co byś jeszcze polecił?

Ostatnio przeczytałem świetną książkę Nowe zasady PR i marketingu, która fajnie ukształtowała mi w głowie plan PR-owy i brandowy na przyszły rok. To jest więc coś, co bym polecił, jako takie innowacyjne metody, to jest chyba w ogóle wydanie 2022. Taki mój tip, który ja też robię – jak jestem, przykładowo, na jakiejś konferencji albo na jakimś summicie zagranicznym w Stanach, online’owym – potem odzywam się do wszystkich direct na Instagramie właśnie w postaci wideo (to też jest ważne) i tam nawiązuję relacje. Czasami robię jakiś mentoring, konsultacje. 

Z takich ciekawostek – dopiero pół roku temu założyłem LinkedIn, więc dopiero go sobie buduję, bo byłem wyznawcą tego, że jeśli mam jakąś wartościową osobę, to na LinkedIn dość trudno jest się do niej przebić, bo jest dużo komunikatów, a jak ktoś ma prywatnego Instagrama, jeszcze jak go oznaczysz na stories, powiesz: „WOW, super wykład, John z New York”, to potem jesteś w stanie z nim zbudować relację. To bym polecał ze swojej strony, bo ja to naprawdę praktykuję i u tych dużych graczy zagranicznych e-Commerce się poprzebijałem i od nich mam tę wiedzę.

Super! Wszystko podlinkuję. Mam nadzieję, że wyjdzie z tego całkiem pokaźna baza wiedzy i przede wszystkim będzie przydatna dla naszych słuchaczy. Dla ciebie mam ostatnie pytanie takie typowo inspiracyjne, które zadaję wszystkim gościom. Gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy po przesłuchaniu odcinka zapamiętał, to co by to było?

Zdecydowanie to, co akurat dawno temu usłyszałem, że e-Commerce to nie jest sprint, a maraton, i w życiu nawet ze swoją wiedzą e-Commerce’ową, którą mam teraz, nie wszedłbym w żaden segment rynku, gdybym nie miał świetnego produktu, sprawdzonego, i gdyby na przykładzie tego produktu nie dało się budować brandu, bo uważam, że long termowo to jest no success, jeśli nie masz świetnie rozbudowanego brandu. Chyba, że jesteś już na rynku dużym resellerem i jesteś rozepchany łokciami. Ja tylko dopowiem jedną rzecz, bo zawsze staram się we wszelkiego rodzaju kwestiach edukacyjnych inspirować. Jeśli ktoś napisze na LinkedIn, to jestem w stanie wysłać fajną checklistę pięciu rzeczy CX-owych, które można wdrożyć, i które u mnie zadziałały i szybko można zobaczyć fajny efekt. Niektóre są techniczne, niektóre manualne. To taki ode mnie bonusik na koniec.

Super! Też zachęcam łapać cię na LinkedIn, tym bardziej że dzielisz się wiedzą, więc zawsze to wartościowy kontakt. Mam nadzieję, że ci faktycznie tych znajomych dzięki tej rozmowie przybędzie, a ze swojej strony dziękuję za twoją wiedzę, dzięki za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dziękuję bardzo i do usłyszenia.