Tuning marketingu w sklepie internetowym – Artur Jabłoński

Wydawałoby się, że w marketingu mogą odnieść sukces tylko te sklepy internetowe, które zainwestowały w reklamy na Facebooku grube miliony. Nie zawsze jednak jest to prawdą. Marketing bowiem, jak mawia gość tego odcinka, to stawianie i weryfikowanie hipotez. Tych związanych z budżetem, konfiguracją kampanii, kształtu kreacji, czy zachowań grupy docelowej. Komu uda się wygrać w marketingowym wyścigu i kto zyska z tego tytułu największą sprzedaż?

W tym odcinku o problemach i wyzwaniach branży e-Commerce rozmawiałem z Arturem Jabłońskim. Poruszyliśmy temat narzędzi marketingowych, najlepszych kanałów dotarcia i roli konsultanta w tym całym reklamowym rozgardiaszu. Zadałem Arturowi bardzo ważne pytanie: “Co obecnie żre w marketingu?” Jaką usłyszałem odpowiedź? Tego dowiesz się po przesłuchaniu tego odcinka.

---

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

1. Podcast Artura Jabłońskiego, a konkretnie odcinek o książkach marketingowych, znajdziesz w nim dużo pozycji wartych przeczytania
   https://youtu.be/MCteZZoldUo?si=EVf5QoxQnSmbrR89
2. Książkę How Brands Grow – Byron Sharp, z której dowiesz się jak rozwijają się znane światowe brandy
   https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4489855/how-brands-grow
3. Książkę Buyer Persona – Adele Revella, w której przeczytasz o tym jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe
   https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4971013/buyer-persona
4. Książkę Little Red Book of Selling – Jeffrey Gitomer, dzięki której dowiesz się jak sprzedawać lepiej i więcej
   https://lubimyczytac.pl/ksiazka/3912196/little-red-book-of-selling
5. Książka Co chce wiedzieć klient? – Marcus Sheridan, z której dowiesz się jak tworzyć i dystrybuować treści, by wywierać wpływ na decyzje zakupowe swoich klientów
   https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4964528/co-chce-wiedziec-klient-jak-tworzyc-tresci-w-inbound-marketingu-i-sprzedazy-odpowiadajace-na-pyta
6. Odcinek 108 – Trendy e-Commerce w 2024 roku – poznaj wskazówki 16 ekspertów
   https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/108-trendy-e-commerce-w-2024-roku-poznaj-wskazowki-16-ekspertow/
7. Odcinek 106 – Poznaj swoich klientów – Jakub Kuchtar, z którego dowiesz się jak wykorzystywać dane o użytkownikach, by zwiększyć przychody swojego e-Commerce
   https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/106-poznaj-swoich-klientow-jakub-kuchtar/
8. Odcinek 089 – Skuteczna reklama na Facebooku – Natalia Charzyńska, dzięki któremu stworzysz efektywne kampanie w Meta Ads
   https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/089-skuteczna-reklama-na-facebooku-natalia-charzynska/
9. Odcinek 074 – Google Ads dla e-Commerce – Łukasz Chwiszczuk, z którego dowiesz się jak ustawić reklamy w Google, by maksymalizować ROI
   https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/074-google-ads-dla-e-commerce-lukasz-chwiszczuk/

---

Transkrypcja odcinka

• Rola konsultanta w biznesie
• Największy problem polskich e-Commerce
• Co teraz żre w marketingu?
• Co w marketingu już nie działa?
• Czym tak naprawdę jest marketing?

Wdrożony sklep internetowy – i co teraz? Teraz wypadałoby zacząć na nim zarabiać. Ale jak mówi stare słowiańskie przysłowie: „Od samych chęci nie przyjdą klienci”.

[Śmiech].

To był ten głupi rym.

Z której księgi przysłów to wziąłeś?

Zenona Martyniuka, twórczość jakaś musiała być.

No to pojechało takim starowarszawskim slangiem.

Trochę pojechało.

Cześć, tu Marek Kich, a to jest „Sztuka E-Commerce” – podcast dla osób, które chcą zarabiać więcej w Internecie, odcinek nr 109 poświęcony temu, jak tuningować digital marketing w e-Commerce. Moim i Waszym gościem jest osoba, której, wydaje mi się, że przedstawiać nie muszę, bo wychowałeś już przynajmniej jedno pokolenie copywriterów, ale też jedno pokolenie Facebook marketerów. Wydaje się, że mimo iż się nie skalujemy, jak już powiedziałeś parokrotnie na LinkedIn, to idzie Ci coraz lepiej, bo poza tym, że jesteś CEO Digitalk, to jesteś też właścicielem nowej firmy, które nazywa się, panie Arturze…

Suasio, natomiast jestem dalej w głębokim szoku, ponieważ pamiętasz ten film z Tomem Hanksem, o tym gościu w czerwonym sweterku? Zapomniałem imienia – ten taki telewizyjny wychowawca.

Nie pamiętam…

Pan Rogers! Zobaczyłem siebie jako pana Rogersa, jak tym pełnym akceptacji głosem mówi: „Dasz radę ustawić tę reklamę”. Nie wiem, co było gorsze – ja jako pan Rogers czy ten wspaniały, nacechowany polskim językiem tytuł odcinka.

„Digital marketing w e-Commerce”.

E-Commerce, coś jeszcze. Oj, oj!

Myślałem na początku zupełnie serio, że Suasio to jakaś azjatycka nazwa i to się czyta zupełnie inaczej, niż się pisze. Skąd taka nazwa?

À propos tego, jak to się czyta czy pisze, to bardzo chciałem mieć nazwę, którą będę w stanie podać na stacji benzynowej, i znowu mi się nie udało, ponieważ za każdym razem, gdy próbowałem zrobić fakturę na Digitalk, to słyszałem już tyle wersji: „digital”, „digitok”, „digitłok”… W ogóle kosmos! Mówię: „Dobra, zrobię Suasio. Dokładnie tak się czyta, jak się pisze, na pewno będzie proste”. Znów jednak moja intuicja fleksyjna zawiodła, bo okazało się, że nawet u mnie w firmie funkcjonują dwa sposoby: jedni mówią „suazjo”, jakoś tak wiesz, z zaciągiem, a drudzy „suasio”. Po czasie stwierdziłem więc, że w sumie sam nie wiem, które jest dobre. Muszę znaleźć jakiegoś anglistę, bo to ze staroangielskiego wyrazu, żeby mi to dookreślił, jak się powinno mówić, to może trzeba będzie zmienić logo na takie z „zetką”.

A jak brzmiało pełne słowo?

Generalnie jest to po prostu fragment od słowa „suasion”, to się wyewoluowało z „persuasion”, czyli jest to wątek perswazji. Zawsze lubiłem nazwy w jakiś sposób oparte na grach językowych. Gdybym był copywriterem, to tego typu treści najbardziej by mi imponowały. Szukałem więc czegoś, co pozwoli parasolem spiąć trzy obszary naszej działalności. 

Pierwszym z nich jest doradztwo w zakresie zarządzania, na przykład marketing, sprzedaż, ogólnie procesy w firmie, management, rozwój managerów i tak dalej. Z drugiej strony sprzedaż – te obszary, które też ja pokrywam, a z trzeciej strony zarządzanie doradztwem marketingowym. Wszystko to jest robotą trochę w słowie. W ogóle można się śmiać, że doradztwo to jest sprzedawanie wydychanego powietrza – ja panu powiem: „Chcę zrobić”, pan odpowie „To sobie rób”, to tak bardzo dalece upraszczając. Tak naprawdę jest to forma przekonywania kogoś – przekonania zespołu do własnej wizji przekonania klientów, żeby coś kupili. To wszystko jest de facto wątek perswazyjny. Taka jest dalece skomplikowana historia mojej nazwy.

No właśnie, Panie i Panowie – Artur Jabłoński, chodzący leksykon, znawca kultury, sztuki i wydaje się, że ciekawy człowiek, ale o tym się przekonamy wspólnie. 

Mówisz, że to jest przekonywanie zespołów do czegoś. W momencie, kiedy wyciągałeś przed nawias Suasio od Digitalku, to jaka myśl za tym stała? Dlaczego w ogóle zauważyłeś, że trzeba przekonywać polskie firmy e-Commerce’owe, że aż postanowiłeś zająć się tym profesjonalnie?

Myślę, że w ogóle mam taką tendencję jak Mateusz Morawiecki, że ty zadajesz jedno pytanie, a ja zrobię tak, jak mi się podoba.

Byle Ci nie urósł nos.

Odpoczywaj sobie, ja się sam sobą zajmę. Potrzebujemy do pełnego kadru.

No tak, już to ustawialiśmy.

Powiedziałbym, że jak zakładałem pierwszą firmę, którą był Digitalk, to miałem przekonanie, że problemy, które będę rozwiązywał i problemy, które realnie stoją na drodze – czy to był e-Commerce, czy firma usługowa w tamtym czasie – to są problemy czysto narzędziowe. Zaczynaliśmy jako firma, która zajmowała się bardzo wąskim obszarem w rozumieniu Facebook Ads, bo w tamtym okresie to mnie najbardziej jarało. Jarało mnie na tyle, że porzuciłem bycie business development managerem, jak to się ładnie po korporacyjnemu nazywało, czyli osobą zarządzającą i sprzedażą, i marketingiem z jednej strony data center, w drugiej w inkubatorze przedsiębiorczości, żeby zejść na sam taki niski „poziom”, jakim było konfigurowanie reklam płatnych, bo i w tamtej robocie musiałem to robić. Wiesz, business development manager to często taki człowiek od wszystkiego, co w danym momencie trzeba zrobić. To mnie tak jarało, że ustawiasz coś, z tego jest wynik i widzisz, że wpadają leady, zapytania, cokolwiek. Tym się chciałem zająć organizacyjnie – początkowo jako freelancer, stopniowo jako firma. 

Głęboko wierzyłem, szukając do tego jakiejś takiej ramy, że są to problemy narzędziowe, czyli że jak to się dobrze ustawi, to w dowolnym biznesie (kilka przykładów miałem ze swojego doświadczenia), sprzedaż będzie wówczas rosła. Takie były początki Digitalka. Z czasem się okazało, że świat nie jest taki prosty. 

Przekonałem się z kolei, że problemy, które ludzie mają, są rzadziej narzędziowe, a częściej strategiczne. Najgorzej jest wtedy, kiedy problemy strategiczne próbuje się rozwiązywać narzędziowo, bo się nie adresuje tych głęboko ukrytych przyczyn. No i wyszło, że możesz mieć najlepiej ustawione reklamy, ale masz na przykład zły przekaz i tak dalej. 

Firma więc stopniowo się rozwijała w kierunku z jednej strony rozszerzania portfolio możliwych usług, żeby stworzyć synergię, komplementarne systemy, że reklamy takie ci zrobimy i takie, ale stopniowo zauważyłem, że prawdziwą wartością i dla klientów, i dla nas również, najbardziej satysfakcjonującą częścią roboty jest część konsultacyjna. Wiesz – klient w teorii na przykład przychodzi do takiej firmy jak moja (bo jedną z nich jest agencja) po, na przykład, reklamę. Tylko to jest typowy scenariusz w każdej firmie sprzedającej cokolwiek, że klient troszkę nie wie, czego chce albo czego realnie potrzebuje. On na przykład chce Facebook Ads, ale potrzebuje tak naprawdę doradztwa. Ostatecznie dobrze pracująca agencja takie doradztwo obok trochę zapewnia, tylko na przykład klient podczas swojego calla o reklamach będzie cię pytał: „A co pan sądzi o polityce cenowej, o czymś?”, „A jak nasza karta produktów, co powinniśmy zmienić?” i tak dalej. Stopniowo okazuje się więc, że takich kompetencji musisz nabywać. One są w teorii dalej narzędziowe. W tym kierunku zaczęliśmy się rozwijać i to już zaczęło bardziej pachnieć strategicznym wsparciem. 

Na początku rozwijaliśmy specjalistów jako konsultantów, bo zauważyliśmy, że oni muszą tę wiedzę mieć, ale tego nie komunikowaliśmy. Stopniowo rozwinęliśmy wewnątrz zespołu osobny zespół wyspecjalizowany wyłącznie w takich, nazwijmy to, konsultacjach wewnętrznych. 

Generalnie moja ta druga firma Suasio powstała z tego, że pewnego dnia zebraliśmy się i chcieliśmy mieć taki trochę dział kontroli jakości. Z jednej strony, żeby robić sobie własne testy wewnętrzne – jak sobie radzimy, żeby mieć dział wyspecjalizowany, do którego możesz pójść po wsparcie, kiedy na przykład ty i twoi koledzy na projekcie nie macie już dalej pomysłu, co zrobić. Dział, który będzie miał czas i jedną z jego definicji będzie rozwój usług, które mamy, szukanie nowych rozwiązań, takich jak wdrażanie AI i tak dalej, a jednocześnie właśnie sprzedaż takich usług na zewnątrz, bo skoro mamy swój własny zespół wewnętrznych audytorów i konsultantów, to czemu tego nie oferować również rynkowi? Moją pierwotną nadzieją było, żeby to po prostu spiąć w całość w taki sposób. 

Pojawił się jednak trzeci typ problemów, które widzimy i rozwiązujemy – problemy procesowe, czyli brak przekazywania informacji, brak obiegu informacji w organizacji, brak świadomości, czemu coś jest robione, nieprzekonanie części kadry do zmian. Okazuje się, że możesz mieć perfekcyjną egzekucję na poziomie narzędzi, sensowną wizję na poziomie strategicznym bądź takim parastrategicznym w rozumieniu: „mam lejek marketingowy, zbudowałem sobie proces sprzedaży i chcę go egzekwować”, a wszystko się rozbija na przykład o brak rutyn managerskich twojego zespołu. Masz ludzi, którzy mają coś egzekwować, którzy nie potrafią zarządzać, bo nikt ich tego nie nauczył. Masz ludzi, którzy nie umieją raportować, masz dwa działy, które nie komunikują się ze sobą w dobry sposób. Im jestem starszy i bardziej doświadczony, tym częściej widzę problemy na tym obszarze. 

Stwierdziliśmy de facto, że z punktu widzenia klienckiego wygodniej będzie mieć osobną firmę, która pokrywa obszary strategiczno-procesowe. Jest to czytelna oferta na rynku dla ludzi, którzy próbowali już rozwiązywać wszystkie swoje problemy narzędziowo i widzą, że dochodzą do pewnej ściany, na przykład, że albo sobie nie radzą, albo że dało się dojść do pewnego poziomu tylko na poziomie pracy własnej i narzędzi, a od tego momentu potrzebujesz zupełnie innych rzeczy zauważać, spojrzeć z boku, kogoś, kto właśnie pokaże ci dziury w procesie, kto wdroży jakieś narzędzia za ciebie, po prostu przeszedł tę ścieżkę kilka razy.

Czy nie masz wrażenia, tak może przewrotnie zapytam, bo próbujemy (czy firmy próbują) rozwiązać powierzchowne problemy… Inaczej – szukają powierzchownych rozwiązań w postaci narzędzi na głębokie problemy związane ze strategią albo na przykład procesami w firmie. Nie uważasz, że taki konsultant też jest w pewnym sensie rozwiązaniem powierzchownym? Nie siedzi tak długo w firmie, żeby te problemy zauważyć, nie zna się na tej branży, żeby ją przełożyć na jakieś konkretne rozwiązania procesowe czy strategiczne. Trochę ma to związek z tym, co powiedziałeś, że sprzedajemy powietrze. Pytanie: czy konsultant, który wejdzie na parę godzin do firmy, jest w stanie zauważyć coś, co osoba, która byłaby tam na przykład zatrudniona przez pół roku?

Dlatego to nigdy nie jest projekt na parę godzin. Ja rozróżniam sobie audyt od warsztatu, od szkolenia, od konsultacji. To nie jest teraz miejsce na robienie ponownie leksykonu aparatu pojęciowego, natomiast konsultacje, które my realizujemy, są w modelu abonamentowym. One są z definicji rozłożone w czasie. Najczęstszym modelem (bo jesteśmy organizacjami całkowicie zdalnymi) jest to, że wykupujesz sobie na przykład pakiet godzin i w ramach tego jest część pracy własnej konsultanta. Wiadomo, on wiele rzeczy musi przygotować, zrobić dokumenty, spisać i tak dalej. Część pracy jest zaś typowo na rozmowach. 

Często jest tak, że to nie jest właśnie ktoś, kto przyjedzie raz na trzy miesiące do ciebie i ci powie: „O panie, jak to wszystko źle zrobione, powinniście inaczej”, bo to się fachowo nazywa „szkolenie”, półżartem oczywiście mówiąc. Natomiast tak na poważnie: pierwszy call – rozmawiasz, ustalasz, co będzie do zrobienia, dajesz ludziom jakieś zadania. Mija ileś czasu, spotykacie się co tydzień. 

Często się śmieję, że rolą takich konsultantów jest nawet bycie trenerem personalnym dla biznesu. Jeżeli wiesz, że płacisz komuś za to, żeby przyglądał się twoim rzeczom, to – po pierwsze – masz taki komfort, że masz się kogo spytać, a na pewnym poziomie coraz mniej osób w firmie możesz spytać o to, co zrobić, a po drugie – kogoś, przed kim regularnie odpowiadasz, dla kogo przesunięcie deadline to nie jest jak u ciebie. Ja się śmieję, że w typowej firmie deadline to jest święto ruchome. Nie zrobimy tego dzisiaj, to zrobimy za dwa dni, nic się nie stanie. Jeśli jednak masz wbite, że raz na tydzień widzisz się z jakimś smutnym panem, który cię spyta: „No i jak tam? Gadaliśmy, że będzie zrobione to i tamto”, to trochę ci głupio. To jest jak z trenerem personalnym, gdzie te dwa powtórzenia więcej wyciśniesz. Normalnie byś sobie już odpuścił, ale trener ci nie pozwoli.

Albo jak w mastermindach.

Tak samo jest tutaj, bardzo często ludzie na konsultacjach potrzebują potwierdzenia swojej wizji albo właśnie kogoś, od kogo mogą odbić swoje pomysły i je uzupełnić, bądź też tego, co jest główną wartością bycia konsultanta, czyli że moja firma widzi średnio kilkadziesiąt, jak nie kilkaset e-Commerce czy innych firm tego typu rocznie. A ty widzisz swoją. 

Innowacja to bardzo często po prostu zerknięcie do osoby w innym segmencie bądź innej branży: coś działa jakoś i jak by zaadaptować ten pomysł do twojej i zobaczyć, co się stanie. Trzeba mieć jednak dostęp do tego drugiego poletka. To jest de facto główną wartością konsultanta. To jest procent składany projektów, które on widział. 

Są takie firmy doradcze, że ktoś przychodzi na jeden dzień, wszystko powie, że źle, jeszcze zantagonizuje cały zespół, bo fajnie, z definicji przychodzi cię krytykować i w dodatku za pieniądze większe za jeden dzień, niż ty zarabiasz w miesiąc. No i Teletubisie mówią: „Papa” a wy zostajecie z rozgrzebanymi projektami i nic się nie zmieniło, poza tym, że ktoś ponarzekał na to, jak robicie rzeczy. 

Kiedy jest to częścią dłuższego procesu, obliczonego na miesiąc lub miesiące, to faktycznie można stopniowo nawet odkryć problemy, z którymi pierwotnie ktoś nie przyjdzie. Zawsze się śmieję, że mi jest bardzo trudno sprzedać konsultację w tym rozumieniu, że jak o tym opowiedzieć. Na przykład przychodzi człowiek i pyta, czy może prosić o agendę spotkania. Mówię: „Agenda trochę wyniknie z tego, co mi powiesz na początku. Ja przez pierwszą godzinę będę ci prawdopodobnie tylko zadawał pytania. Dopiero na tej podstawie będę w stanie ci powiedzieć, co danego dnia lub następnego tygodnia będziemy mogli zaadresować, od czego możemy zacząć”. Zrób więc teraz uniwersalny opis usługi będącej konsultacją, skoro ona jest właśnie tak zależna od połączenia między dwoma osobami i od jednostkowej sytuacji konkretnej firmy.

Dopytam Cię jeszcze o tę głębię vs. doświadczenie. Zahaczę też o Twoje doświadczenie z reklam na Facebooku, bo wydaje mi się, że ten temat jest częsty. Na ile wartościowe jest to, że konsultant widział kilka setek sklepów lub kilkadziesiąt, a ty widziałeś jeden, swój? 

Z drugiej strony – ty widziałeś swój przez 10 lat, a konsultant widział każdy z tych kilkudziesięciu przez miesiąc. Gdzie jest ten złoty środek, który pozwala na spotkanie się tych dwóch rzeczy, żeby z jednej strony konsultant nie sprzedawał ci wiedzy bardzo powierzchownej, a z drugiej strony, żeby rzeczywiście dać ci jakieś fajne patenty z innej branży?

Moja odpowiedź zabrzmi dziwnie, ale ją wyjaśnię: w charakterze. Jest takie przysłowie. Ty pozwoliłeś sobie na rymowane na początku, ja się posłużę innym. Ono się nie rymuje, ale jest piękne: „Twój charakter jest twoim przeznaczeniem”. Ja nieprzypadkowo poruszyłem ten wątek typu konsultanta (i tego, jak w ogóle postrzegane są firmy doradcze), jako kogoś, kto przyjdzie i będzie jęczał, dlatego że bycie konsultantem często do tego się sprowadza. 

Wiele osób, myśląc, że zostało wielkim panem konsultantem (bo dla niektórych to jest zwieńczenie kariery), ma teraz takie podejście mędrca, który z góry będzie mówił, co zrobić. Ludzie jednak potrzebują, jak to fajnie mówi taki youtuber Krzysztof M. Maj: „Nie «sage on a stage», ale «guide on a side»”. Tłumacząc na polski: „Nie potrzebujesz kogoś, kto ci ex-kathedra będzie tłumaczył, jak żyć, tylko kogoś, kto wspólnie z tobą coś zrobi”. Ja to zawsze tłumaczę w ten sposób: konsultant ma przegląd szerszego pola liczby sklepów, niż miałeś na przykład ty, oraz wiedzę narzędziową bardzo dokładną czy jakąś, powiedzmy, segmentową, w kilku systemach reklamowych, w obszarach działania, w CRM-ach, w automatyzacji i tak dalej, ale najlepszym znawcą własnego klienta i biznesu jesteś ty. 

Paradoksalnie, jeśli ktoś pracował w agencji albo tego typu środowiskach, to z czasem się tego szacunku do wiedzy klienta i odpowiedniego sięgania po nią uczy. My w segmencie agencyjnym mamy nieraz na przykład kilkanaście na raz projektów z tej samej branży, na przykład sklepów z odzieżą. Wydawałoby się, że to nic prostszego – jeśli mamy tych sklepów tyle, to weźmiemy kolejny, trzy ustawienia skopiujemy z innych sklepów i działa. Tak jednak nie jest – za każdym razem jest to ustawienie zapewne innej struktury, bo jest inny przekaz, inna marka, wszystkie rzeczy są właśnie inne. 

Pracowaliśmy kiedyś dla dwóch firm z branży deweloperskiej stawiających w Warszawie osiedla przedzielone płotem. Idealna sytuacja, jeśli chodzi o ten styk, które reklamy czy działania marketingowe zwiększą sprzedaż, wygenerują leady, bo ci sami ludzie jako grupa docelowa, to samo miejsce w Warszawie, tyle samo – 15 minut do centrum helikopterem, jak z każdego miejsca w Warszawie w godzinach szczytu. Okazało się, że nie, zupełnie inne reklamy, zupełnie inne działania przynosiły efekt, bo dochodziły właśnie te wszystkie aspekty typu chociażby renoma dewelopera na lokalnym rynku, jakość elewacji czy te wszystkie elementy, które się składają na prawdziwy marketing czy prawdziwą sprzedaż klientowi. 

Dążę więc do tego w tym przydługim wywodzie, że na koniec to, co może zrobić konsultant, to wydobyć z ciebie rzeczy, które wiesz, ale których możesz na przykład nie zauważać, nie uważać jako ważne. Często, kiedy na przykład pracujemy z e-Commerce, widzę jedną rzecz: przeciętny właściciel ma na przykład wiedzę o swojej personie zakupowej, ale o jednej. Ktoś na przykład zaczyna sprzedawać coś albo dla osób takich jak on, czyli: „O, ja kocham garnitury, to otworzę sklep z garniturami”. Gdybym ja na przykład taki sklep otworzył, a znam się na tej sartorialnej części garniturów, to prawdopodobnie kupowaliby u mnie właśnie (bo tak bym przygotował ofertę) tacy ludzie sartorialni, a także jacyś inni, ze 2-3 inne persony zakupowe typu: „ktoś może prezentował, ktoś funkcyjny na wesele czy inną sytuację”. Ja bym pewnie średnio umiał komunikować się z tymi ludźmi albo nawet bym ich po części nieświadomie wykluczył ze swojej komunikacji, bo miałbym projekcję tego jednego idealnego klienta, którego chcę złowić. 

Tak jest rzadko. My często widzimy, kiedy konfrontujemy dane z przekonaniami kogoś podczas konsultacji czy projektów, że duża część właścicieli ma właśnie tę jedną personę, o której myśli, do której sprzedaje, i miałaby nawet bardzo dużą wiedzę bądź ma dane, z których można wyciągnąć tę wiedzę i jej użyć na temat tych innych sklepów, ale po nią już nie sięgnie, bo jest zafiksowana na tym konkretnym dziale. 

Dobry konsultant nie będzie z góry przychodził i mówił: „Dobra, proszę pani, ja widziałem 40 projektów, tak robimy albo w ogóle”, tylko będzie umiał użyć ciebie i wydobyć rzeczy, które wymagają czasami spojrzenia z boku. Każdy wie, że jak się ma kociołek w robocie, to staramy się, a na myślenie strategicznie czasu brakuje.

Albo czasami nawet dobrego humoru.

Wy pewnie macie tak samo, kiedy realizujecie jakikolwiek projekt, nazwijmy to – techniczny, z uwagi na moją niewiedzę w tego typu aspektach. Też pewnie niektórym się wydaje, że jakie to jest proste, że przecież funkcjonuje takich narzędzi, rozwiązań 50, dorobisz tutaj „kopiuj dane” i to startuje od zera.

Tak, takie jest myślenie, natomiast ja zawsze moim klientom mówię w sumie bardzo analogiczną rzecz, o której ty powiedziałeś: „My się znamy na e-Commerce i budowaniu go, ale na waszym biznesie znacie się wy. Teraz to musimy jakoś polepić, bo my nie wymyślimy tego za was, a wy tego nie zrobicie dobrze bez nas”. No i to musi działać.

To się wydaje oczywiste, że ten modus operandi każdego biznesu, ale potem liczba sytuacji, z którymi ja się spotykam właśnie, że firma przychodzi, narzuca swoją wizję i w ogóle nie bierze pod uwagę perspektywy klienta i tego, że to jest ekspert od własnego biznesu, choć może „nie widać tego na pierwszy krok”. 

Ja 10 lat zajmuję się projektami o charakterze doradczym, osobiście prowadzę szkolenia, na których na przykład ktoś się ze mną umawia na X, a kończymy na Y i Z. W teorii jadę zrobić zespołowi warsztat z Facebook Ads albo lejka marketingowego, a kończymy, rozmawiając trzy godziny o procesach w organizacji, bo to się okazuje bieżącą potrzebą. Cały czas lubię to robić. Człowiek się po prostu uczy. Kiedy przychodzisz i patrzysz z zewnątrz na sytuację zastaną i to ci wygląda, że: „Jezu, czemu to jest tak zrobione? Przecież to jest głupie!”. Nawet na poziomie reklam da się zauważyć na przykład, że myślisz, że to jest niewłaściwie, ale ktoś już to zrobił kilka razy tak, jak ty byś chciał teraz sugerować, ale u niego to nie działa. 

Pozwolę sobie na pyszną anegdotę. Kiedyś pojechałem do jednej z większych hurtowni firan. Miałem pomagać w reklamach na Facebooku. To jest naprawdę mój poziom ekspertyzy, bo jestem jednym z kilkunastu oficjalnych trenerów Facebooka na świecie. On sobie sam takich ludzi wybiera. To jest taki program lead trainers, dlatego na mojej stronie jest taka odznaka lead trainer. Tego nikt nie ma w tym kraju. W tym momencie ja tam jadę z aurą niesamowitego eksperta i zaczynam tłumaczyć takie skomplikowane reklamy: tu proszę państwa sprzedaż z katalogu, na częstotliwość zakupów, jak ktoś bierze, możemy to tak ustawić, że jak przez 3 miesiące nie klikną, to wiesz… Takie tam konstrukcje na poziomie skomplikowania reaktora atomowego, a właściciel siedzi i tak mówi: „Wie pan co, ja panu coś pokażę”. Odpala laptopa, pokazuje mi takiego (trzymaj się teraz) jednego promowanego posta za średnio jakieś 80 000 zł na kwartał, więc dużo nawet jak na hurtownię, i to ma jakieś chore liczby reakcji, jakieś 18 tysięcy lajków, setki komentarzy, tylko to od iluś lat tak im pokazuje. „Widzisz pan to? Na tym poście ta hurtownia stoi. To jest jeden post, my tam tylko dorzucamy pieniądze od pięciu lat, i to działa, a nie tam te pańskie dziwaczne ustawienia”. 

Ja oczywiście chciałem dojść do tego momentu, kiedy pogadamy, jak oni to robią, natomiast to właśnie ładnie pokazuje, że możesz mieć najbardziej skomplikowane rozwiązania, ale w tym biznesie one nie zadziałają. Patrzysz sobie na kogoś z zewnątrz i myślisz: „Ale to jest prosto – żeby nie powiedzieć prostacko – zrobione”. Być może ktoś już przetestował kilkanaście innych rozwiązań i w jego konkretnym przypadku w tym szaleństwie jest medota, cytując Szekspira. 

Inny przykład: pracowałem z jedną marką – taki bardzo biały branding, jest w każdym Rossmannie. Marka kosmetyczna, nie mogę która. To była jedna z niewielu marek z segmentu e-Commerce, przy której ja widziałem, że cała sprzedaż na sklepie internetowym była robiona reklamami tylko na aktywność, gdzie podstawą e-Commerce jest sprzedaż z katalogu, wtedy jeszcze kampania na konwersję, tak zwane wszystkie te optymalizacje, piksele, technikalia i tak dalej, a to były po prostu ładne zdjęcia, które marka tej rangi robiła w pomieszczeniu tak, jak tutaj u Was, czyli po prostu mieli kilka boksów i robili zdjęcia z boku.

No jak, to bardzo profesjonalne pomieszczenie jest!

To jest super, tylko chodzi o rozmiar. Jeżeli masz wielką firmę, to myślisz, że to będzie jakieś olbrzymie studio, a oni po prostu mieli taki niemalże schowek na szczotki i tam wydzielone kilka boksów czy palet, każda zaaranżowana na trochę inną stylistykę. Cisnęli zdjęcia komórką, tylko z dobrą lampą, to wrzucali w posty i „promuj posta”, link do produktu, w opisie tylko jaki fajny i pozdro. I to szło, po prostu żarło jak dzikie. Pierwszy raz coś takiego widziałem. Oczywiście tylko screeny robiłem, żeby mieć na przyszłość, bo jestem człowiek-screen, takie rzeczy się zawsze przydają. 

Kończąc już (bo jak widzisz, mam tendencję do monologizowania dyskusji), to po prostu jestem w stanie mieć screen na każdą tezę. To w ogóle jest strasznie ciekawa sytuacja, że jak ktoś ci powie, że coś jest jakieś, pokażesz mu, OK. Mam takie screeny z Analytics, gdzie na przykład pokazujesz na tej starej wersji raport „Upływ czasu”. Pokazuję ludziom, że OK, średnio jest tak, że zakup w e-Commerce wpada w pierwsze trzy dni albo jest taki okres, gdzie idzie to w miarę względnie i po tych dwóch tygodniach, jak ludzie mają znowu geldy, wypłaty wpadły czy cokolwiek, to znów kupują. Mówię – to jest, proszę państwa, średnio, ale gdybym chciał państwu udowodnić (jak wiesz, wielki pan konsultant, chcąc coś wcisnąć swoje usługi, że powinno się sprzedawać w trzy sekundy, od pierwszej wizyty), to mam na to screena, gdzie słupek jest taki. Tylko mówię: „To są, proszę państwa, maseczki w covidzie”. Albo mówię, że mam drugi screen, gdzie nic się nie sprzedaje przez pierwsze dwa tygodnie, a potem jak masz ten okres 14-30 – cała sprzedaż, 90%, bo to jest, proszę państwa, hurtownia. Cały miesiąc ludzie oglądają, ale zatowarowują się w konkretne dni miesiąca. Można mieć screen na każdą tezę, bo w każdej sytuacji będzie po prostu inaczej.

Kiedyś poznałem takiego konsultanta, który był nim z powodu frustracji, którą miał w jednej ze swoich prac. Miał masę pomysłów, których nie mógł wykorzystać, więc postanowił być konsultantem, żeby móc to robić. Tylko problem polegał na tym, że on ich nigdy nie przetestował, bo mu nie dali, więc się sfrustrował. W sumie też sprzedawał wiedzę bardzo teoretyczną.

Trochę będę bronił, bo to, co jest trudne w każdej pracy, to praca z gwarancją sukcesu. Na przykład ja nie uważam, że można oczekiwać od konsultanta czy w ogóle eksperta w jakimkolwiek zakresie, nawet takich wdrożeń technicznych, powiedzmy, jak wasze. To jest gwarancja sukcesu, bo jak ja sobie definiuję, to dla mnie marketing i sprzedaż to jest stawianie i weryfikowanie hipotez. 

Możesz mieć kilka hipotez popartych dużym doświadczeniem i jakąś historią, że masz 80% skuteczności tego prawdopodobnie, ale możesz być tym jednym przypadkiem na kilka, gdzie kluczowe okaże się jednak coś innego, okaże się, że właśnie promowanie jednego posta z po prostu “patrz pan, virale!” okaże się najskuteczniejszą metodą. Do tego trzeba dojść. 

Myślę, że tym kluczowym drugim aspektem współpracy, o której powiedziałeś, to z jednej strony jest szacunek obu stron do swojej wiedzy, a z drugiej strony cierpliwość i zaufanie, że jeśli jednak się na kogoś decydujesz, to nie zakładasz, że on od razu wyciągnie najlepszą kartę z talii. Fakt, że on dłużej gra od ciebie nie oznacza, że od razu będzie w stanie wskazać tę właściwą kartę, ale on przynajmniej ma talię, z której może sięgać, a tobie mogą się szybko skończyć pomysły.

No to pełna zgoda, że absolutnie nie ma sensu…

Ale wiesz, warto, żeby to wybrzmiało, bo bardzo często jest to po prostu pomijany wątek. W sensie ja czekam na firmę…

Wchodzi i robi od razu.

Czy to agencja, czy konsultant, czy pewnie osoby takie, jak wy – zawsze jest takie oczekiwanie, że jeżeli jesteś tą osobą z jakimś stygmatem niemalże eksperta, bo to w pewnym momencie staje się stygmatem, to wchodzisz i masz 100% track record skuteczności.

Nie, tak nie jest.

Nie jest, natomiast ty masz szereg rozwiązań, z których jedno na bank zadziała, tylko albo zadziała pierwsze, albo kolejne, jak się nauczysz. To wymaga po prostu czasu. Mieliśmy takie projekty, które były u nas w firmie na krawędzi zrywania umowy, po czym udało nam się relacyjnie przekonać klienta, że wiemy, co robimy. Na razie strzeliliśmy trzy razy źle, ale to trochę jak w tej anegdocie o Edisonie, że znalazł 99% sposobów, które nie działają, i w końcu ten, który działa. Nagle okazuje się, że projekt, który niemalże upadał – boom, po sześciu miesiącach wystrzeliwuje w górę. Właśnie tak wygląda droga dochodzenia do prawdy.

Wróćmy w takim razie do biznesów e-Commerce’owych i tego, że wynajdują sobie taką firmę konsultingową albo konsultanta. Mamy 15 grudnia 2023 – co dzisiaj jest największym problemem polskich e-Commerce?

„Rabatoza”.

Akurat teraz w okresie świątecznym czy w ogóle?

W ogóle. To trochę sytuacja bez wyjścia. Nie uważam, żeby to był problem, który jest do rozwiązania inaczej niż być może siłą marki, ale będąc samotnym wojownikiem na tle rynku, też nie idzie wygrać mimo wszystko, trzeba byłoby być Apple. Zawsze posługuję się przykładem (będzie im najwyżej przykro, jeśli posłuchają) marki Vistula. Jeśli wchodzisz w jej reklamę, dowolną (jak widzisz, z uwagi na skrzywienie garniturowe oglądam sobie różne marki odzieżowe), to w tym momencie pod każdą z nich jest po prostu zalew komentarzy typu: 3 za 2, 2 za 5, 8 za 19. Już dopiero co była pełna cena, tylko frajerzy (a na to są ostrzejsze słowa), ale nie chcę mieć naklejki „parental advisor” na Twoim podcaście…

Zdemonetyzują nas.

Dokładnie, nie chcemy tego, przecież ten hajs z YouTube musi się zgadzać, te całe 2 zł za 1000 wyświetleń. Wiem, nie ma darmowych lunchy. Wracając do wątku – masz taką sytuację i widzisz tę niechęć klientów, a z drugiej strony trudno jest tego rabatu nie dać, kiedy go wszyscy dają. Jest taka książka How Brands Grow – jak marki rosną. Ona w Polsce również została wydana, ale funkcjonuje pod oryginalnym tytułem. Bardzo polecam. To są po prostu badania, które pokazują, że w dłuższej perspektywie rabatoza ubija marżę, że w rabatach kupują ci, którzy prawdopodobnie i tak kupiliby po pełnej cenie, tylko po prostu czekają na to, bo są przyzwyczajeni. 

Jest już schemat, że ludzie dodają produkty do koszyka i wchodzą na Facebooka, bo wiedzą, że nie minie 5 sekund, a będą mieli kupon rabatowy. Rekordzistą w tym, była chyba firma Plantwear, jak robiłem sobie research takich drewnianych zegarków. W pewnym okresie były modne, Nawet nie zdążyłem przełączyć karty i już po prostu miałem banner z 10% rabatu. Gdybyś kupił za pełną cenę i to zobaczył, to byś się ładnie wkurzył. No i klienci tak się wkurzają. 

Takim więc problemem, który trudno jest zaadresować, jest daleko idąca „rabatoza” i przez to brak zaufania dla polecenia kogokolwiek. Ewentualnie są marki, które próbują to zaadresować transparentnością w rozumieniu… Są to przeważnie małe manufaktury, które mogą sobie na to pozwolić – krótkie serie i tak dalej, gdzie pokazują na przykład: „My nie schodzimy z rabatem więcej niż 10%, ale tu mają państwo na karcie produktów dokładną listę, co się składa na cenę”. Nie pamiętam w tej chwili (bo to głównie w odzieżówce funkcjonuje) dokładnego przykładu, może sobie przypomnę w trakcie, ale są takie sytuacje, gdzie jest właśnie jakaś produkcja – koszt tego tyle – tą transparentnością próbują się adresować, żeby powiedzieć: „Dlatego my nie schodzimy, nie bierzemy udziału w Black Friday, bo zwyczajnie musielibyśmy dopłacić do każdej sprzedaży”. 

Z drugiej strony jak masz na przykład rynek amerykański, to dużo osób, zakładając sklepy, już teraz mówi, że robiąc to dzisiaj, wychodzą z założenia, że to się zacznie spinać za rok, dwa i tak naprawdę dopiero na powracających klientach, a nie na jakiejkolwiek sprzedaży bieżącej. Osoby, które dzisiaj próbują wchodzić w dropshipping, mają problem. 

À propos problemów, to jest drugi temat. Dosłownie chyba z dwa dni temu czytałem raport Statisty odnośnie do właśnie trendu w e-Commerce i działań na 2024 i tam było jako jedno z głównych wyzwań bezpośrednie ciągnięcie towaru z Chin. Wiesz, te wszystkie sklepy, których nie będziemy wymieniali, bo człowiek raczej nie chciałby ich jeszcze dodatkowo promować, które mają dużo szersze portfolio, możesz wszystko za jednym razem załatwić i mają porównywalną jakość albo gorszą, ale nikogo to nie obchodzi, bo cena jest niższa. 

Powiedziałbym więc, że drugi problem to jest brak marki, paradoksalnie. Najczęstszym problemem, jest ten, że przychodzi do nas klient i my go pytamy na przykład o jego przewagi rynkowe, jakkolwiek zdefiniowane, a on mówi, że darmowa dostawa albo wysoka jakość w niskiej cenie. To trochę nie jest ten strzał. Potem się okazuje, że ktoś ma towar taki, jak wszyscy, w cenach takich samych, jak wszędzie, albo nawet wyższych, bo musi mieć wyższe niż na platformie docelowej, z której to ciągnie. Czasem tak się zdarza, że udaje produkcję polską, ale tak naprawdę jest to chińskie i przeszywana metka. Potem taka osoba się dziwi, że jej e-Commerce nie działa. 

Oczywiście winna na koniec jest albo firma doradcza, albo agencja, bo to wy źle sklep postawiliście i dlatego jest zły user experience. Paradoksalnie jest to problem na poziomie postrzegania marki, tego, że jak masz się wyróżnić, jeśli nic cię nie wyróżnia. Nawet żebyś wyróżnił się obsługą, sobą, bo na przykład firmujesz to twarzą. 

Jeden problem jest więc problemem rynkowym, drugim jest „rabatoza”, a trzeci to jest właśnie brak szacunku do budowania marki, namacalnych przewag konkurencyjnych, nawet pewnej wizji czegoś. Masz taką markę jak Naoko, z którą mieliśmy okazję współpracować, która ma pewną konkretną wizję swoich sesji, serii, działalności, wdrażania nowości, wyrazistych właścicieli i tak dalej. Kiedy jednak jesteś sklepem, który niewiele się różni od sklepów sprzedających na transmisjach online, to naprawdę będziesz mieć duży problem w 2024.

Postaw się teraz w roli konsultanta. Przychodzisz właśnie do firmy i właściwie jak możesz im z tym pomóc, z tymi trzema rzeczami? Uzasadnij swoją wypłatę.

Dobre pytanie! W sensie – pytanie, czy w ogóle będę chciał pomóc, bo to zabrzmi bardzo brutalnie, ale wychodzę z założenia, że moim celem nie jest zgarnąć zapłatę za fakturę i sobie pójść, tylko faktycznie chwycić się projektu, który możemy zrealizować. Wolę to niż negatywne opinie w Internecie na swój temat, a swój biznes firmuję własną twarzą, więc trochę mi zależy, żebym miał ją nieskalaną. Taką mam urodę radiową, więc nie potrzebuję do tego dokładać negatywnych recenzji z Google, żeby jeszcze gorzej to wyglądało.

Czyli nie mówisz, że nieważne jak, byle mówili, nie przekręcali nazwiska?

Nie, ludzie tak mówią. Zawsze mówię, że tak mówią faceci. Stwierdzam wiec: „To ja miałem na myśli, że masz małego penisa i zobaczmy, jak będziesz się z tym czuł, czy wtedy przestanie ci zależeć, jak ludzie mówią”. To jest właśnie najprostsze, chamskie wytłumaczenie. Zdaję sobie z tego sprawę i przepraszam widzów. Niczym typowy polityk: przepraszam tych, którzy poczuli się urażeni.

Tak, ktoś mi się włamał na Twittera. A nie, czekaj, to na żywo było puszczone. [Śmiech].

Tak że wiesz: „Ktoś mi się włamał”, „Ale to nie pańskie konto”, „I tak mi się włamał”. 

Wracając do tego wątku to wiesz, to już zależy, bo to jest tak – do pewnego poziomu dociągniesz narzędziowo. Mamy więc sytuację, w której przychodzą sklepy dokładnie tego typu, ale wiesz, możesz wygrać, możesz być bardziej wyróżniony na aukcji, możesz mieć lepiej skonfigurowane reklamy i tak dalej. Do pewnego poziomu możesz poprawić ścieżką zakupową. Na przykład… Nie wiem, czy kiedykolwiek szukałeś, może was to też interesuje – jakie są najczęstsze powody, dla których ludzie porzucają koszyki? Jaka jest średnia zamykalność koszyków w Polsce?

Zamykalność? Parę procent.

Ile się sprzedaje? Jak ktoś już ma produkt, bo tu nie chodzi o sam współczynnik konwersji, tylko jak już masz coś w koszyku, to ile jest ich procentowo finalizowanych?

Dobrze pamiętam, że coś koło 30%?

Od 24% do 30%, zależy pewnie też od oczywiście segmentu. Teraz te 3/4 osób, które nie kupują – jakie wskazują powody?

Różnie – za wysokie ceny transportu, dostawa na za tydzień…

Za wysokie ceny transportu to jest coś, co da się zaadresować pod tym kątem, że albo wprowadzasz akcje typu darmowe dostawy albo pakiety, żeby kogoś do tego zachęcić. Masz takie akcje właśnie, że często porzucenie koszyka nie wynika nawet z faktu „za wysoka cena transportu”, tylko – „Ja się nie spodziewałem, że taka będzie”, na przykład pojawia dopiero w koszyku, zamiast pojawić się czytelnie wcześniej. Ktoś się dziwi, bo wcześniej sobie tego nie obliczy. Albo metody płatności – na przykład nie ma płatności BLIK.

Nie ma paczkomatu…

Właśnie. Takie rzeczy idzie zaadresować. Jest inne przysłowie, które też lubię – że ci, którzy są lepsi, nie robią wszystkiego 100 razy lepiej, tylko kilka procent lepiej, po prostu. To jest te kilka procent, które może zrobić różnicę – jakieś zmiany techniczne, zmiana sposobu prezentacji produktu. 

Jestem wielkim fanem firmy EyeShield. To jest trudny produkt do sprzedania online – okulary z filtrem światła niebieskiego, ja często mam je na nagraniach. Tutaj chciałem dobrze wypaść, więc ich nie mam na sobie. Jak pozwolić komuś poczuć i przymierzyć okulary przed zakupem? Okazuje się, że oni mają ku temu wdrożony cały szereg mechanik. Możesz na przykład zamówić sobie próbniki do domu, tak jak się zamawia do pierścionków zaręczynowych, czegokolwiek. Z drugiej strony wdrożyli rozwiązania oparte o AR, w których po prostu mają świetny system, że po prostu odpalasz telefon, wybierasz model okularów i one ci się robią na nosie. Możesz poruszać, patrzeć, jak to wygląda, zrobić zdjęcia tej wizualizacji okularów – bardzo dokładnej, bo ja mam ich kilka sztuk i zrobiłem sobie porównanie. Możesz zrobić takie zdjęcie, masz od razu funkcję: „wyślij to komuś, z kim chcesz się skonsultować”. 

Tu się pojawia kolejny element, czyli proces obsługi. Większość Internetu z domysłu jest bezobsługowa, co oznacza, że trafia do ludzi, którzy mają pewien styl robienia zakupów. Często pracujemy na przykład z cateringami dietetycznymi. Kiedy zaczynaliśmy z jedną z firm cateringowych, czyli tak 5 lat temu, wtedy na UK jeszcze nie była taka nisza jak dzisiaj, że rzucisz kamieniem w centrum Warszawy i trafisz najpewniej albo kogoś z Uber Eats albo dostawcę cateringu – innych ludzi nie ma na ulicach o standardowych godzinach. Okazało się, że pięknie odpalone… Bo to też jest e-Commerce, jak by nie było – masz piękny model zakupowy, piękną stronę, wszystkie rzeczy rozpisane, pakiety cenowe i klikasz „zamów”. Puszczamy wszelkiej maści kampanie – jakieś tam Sheffieldy czy inne UK-owe wioseczki – i nic się nie sprzedaje, więc kminimy dlaczego. Bo wiesz, cały proces zakupowy właśnie dopracowany, teksty – wszystko działa, śmiga na dowolnym urządzeniu i szukasz, szukasz, szukasz, po czym nagle mówimy: „Kurde, może ci ludzie nie wiedzą, jak to w ogóle wybrać? Może to jest główny problem?”. 

Okazało się, że musieliśmy wziąć dietetyków, którzy w tej firmie pracowali po prostu w ramach konfigurowania tych diet day by day i poprosić ich o to, żeby siedli i zaczęli omawiać z ludźmi na Facebooku dietę. Zamiast puszczać reklamę: „zamów sobie dietę” właśnie do ludzi, którzy wejdą i się sami obsłużą, należało je było ustawić typu: „pomożemy ci wybrać dietę dla ciebie” i ludzie wysyłali wiadomości, żeby się dowiedzieć, co wybrać. Potem oczywiście ta sprzedaż ruszyła, natomiast to był jakiś segment ludzi, których może inaczej byś nie przekonał, czyli inna forma doświadczenia zakupowego. 

Ludzie się śmieją ze sprzedażowych transmisji online, z których ja też się troszkę podśmiałem przed chwilą, ale w sympatycznym duchu. Zawsze tłumaczę, że to genialne narzędzie pod tym kątem, że jest najbliżej prawdziwego doświadczenia zakupowego ze sprzedawcą, jakie możesz zrobić w Internecie, gdzie z definicji kontakt jest zapośredniczony. 

Jest więc nawet ileś mechanik w obrębie samej strony w zakresie szybkości kontaktu z tobą, pełnych możliwości zakupowych i tak dalej, które możesz zrobić. Potem pojawiają się aspekty, o których czasami się nie myśli, na przykład szerokość asortymentu. Są marki, które specjalnie odszywają więcej kolorów, nawet po kilka sztuk, albo większą rozmiarówkę tylko po to, żeby na stronie było wrażenie, że to jest szersze. Kiedy się rozmawia z konsumentami na przykład danej marki, to oni często mówią, że dla nich jest ważne, że jak firma ma duże portfolio produktów, to pewnie większa. Jeśli mam więc kupić podobnie wyglądającą rzecz w sklepie, który wygląda na mały, kontra sklep, który wygląda na duży, to gdzie się czuję bardziej bezpiecznie? W tym, który ma dużo rozmiarówek, kolorów i produktów. Pewnie oni sobie lepiej radzą, mimo że to tylko tak wygląda, to nie ma przełożenia, ale to jest po prostu marketing, to jest pewna forma postrzegania w tym momencie wizerunku. 

Mówimy więc przykład o takich rzeczach. To jest skończony repertuar środków, których moja ekipa miałaby pewnie o głowę więcej, niż ja jestem w stanie w tej chwili przywołać. Do tego dochodzą wszystkie kwestie strategiczne łączenia kanałów w całość, analityki danych, co realnie działa, a co nie. To są pewne pierdoły. Nie chcę tutaj obrażać ciebie i słuchaczy takimi banałami typu analiza kanałów pozyskania ruchu i ocena ich jakości pod kątem efektywności, żeby rymować, jak Ty na początku.

No, Ty przynajmniej merytorycznie rymujesz.

Twój też był super!

Starosłowiański.

Wiesz, dlaczego dalej pamiętam? Rozmawiamy już ponad pół godziny, więc to zapadło w pamięć.

Widzisz? Już w następnej reklamie.

Odpalę specjalną promocję odcinka opartą tylko na tym rymie.

Skoro mówimy o reklamie, odpalaniu starosłowiańskich przysłów, które się rymują: co teraz żre w marketingu tak najbardziej?

Znowu muszę być Morawieckim. Pytanie brzmi: czy żre cokolwiek, co nie żarło wcześniej? Wracając do problemu, bo to się dokładnie z tym wiąże, to kolejnym, o którym często słyszymy, (i to jest generalnie e-Commerce czy inna firma, bo mamy dwa segmenty – e-Commerce i B2B – są często dużo bliższe pod kątem niektórych działań, niż większość rynków daje), jest: „To w jakim jeszcze kanale powinniśmy być obecni? Panie Arturze, pojawiło się Threads, można tam konta mieć. Biuletyny na LinkedIn, a jesteśmy tam B2B, hurtownią, to czy tam powinniśmy wysyłać? Kanał nadawczy na Instagramie – czy powinniśmy odpalić?”. Niemalże każdy e-Commerce, z którym rozmawiam, myśli cały czas o tym, gdzie tu się jeszcze pojawić w jakimś nowym kanale. Ja mówię, że nie istnieje kanał marketingowy, o którym nikt ci nie powiedział. To nie ma tak, że jest jakiś drugi Google, w którym googlują klienci, i tam jest twoja konkurencja, a ty jesteś frajer, bo jesteś w tym zwykłym Google, o którym wszyscy wiedzą. To tak nie działa. Jest to bardziej optymalizowanie działań bieżących, które realnie istnieją. 

Gdybym miał jednak wskazać, to problemem jest szukanie nowych miejsc, kanałów dotarcia. Są jeszcze obszary mało eksplorowane w Polsce. Paradoksalnie TikTok reklamowo powiedziałbym, że jest jeszcze zaniedbany, tam jest dalej przestrzeń. Mieliśmy podobną sytuację z cateringami dietetycznymi czy markami modowymi i koszty są porównywalne z Facebookiem, a jeszcze niedawno były dużo mniejsze, więc tam cały czas jest przestrzeń rynkowa. 

Są również w Polsce kanały trochę, jak to ładnie mówią Anglosasi: „under the radar”, na przykład Pinterest. Ja sobie mocno chwalę, że chyba jesteśmy jedną z pierwszych firm, która mocniej wypromowała sam fakt możliwości reklamowania się na Pinterest w Polsce. O nim mówiło się 4–5 lat temu, kiedy ta platforma wchodziła, czy może jeszcze dalej (bo jestem już tak stary, że już mi się daty mieszają). Wtedy Pinterest miał jakieś 300 000 użytkowników, a największym polskim profilem było Winiary, które miało 3000 ludzi. Zaraz się pojawiło 50 000 szkoleń z platformy. To jest taki polski cykl. Nie wiem, czy wiesz – pojawia się platforma, potem są z niej szkolenia. Nawet zanim pojawią się klienci, są już szkoleniowcy, tak to działa. Profil miał więc 3000 obserwujących, wszyscy szkolili z tego Pinterest, na konferencjach się wachlowali, jakie to jest super, a tam nie było życia i ruchu. 

Potem ludzie poszli do next big thing. Pojawiały się TikToki, Twitter i tak dalej. Potem się okazuje, że Pinterest jest w top 10 mediów społecznościowych w Polsce i czas ma średni porównywalny, jak nie dłuższy, z Facebookiem czy Instagramem. My właśnie eksperymentalnie z klientami, z którymi pracujemy dłużej, zaczęliśmy wprowadzać marki na Pinterest wyłącznie reklamowo – nawet nie pod kątem prowadzenia profilu, choć to też polecam. Nagle okazało się, że z tego jest sprzedaż – może nie wolumenem oczywiście, ale wiesz, przekładalnością po prostu na ROAS, co w świecie e-Commerce’owym dla ludzi będzie jasnym pojęciem na poziomie albo takim samym, albo nawet kilkukrotnie wyższym w niektórych przypadkach niż z Facebooka. 

Okazało się, że to nie tylko odzieżówka, ale na przykład lampy. Jeden z większych sklepów (nie mogę powiedzieć jaki) na Pintereście fantastyczny wynik. Także branża meblowa i tak dalej – wszystko, co z definicji byś uznał za pinterestowe, na tym Pinterest sobie realnie radzi, na przykład książki – pomyślałbyś, że ludzie będą przychodzić i kupować książki w wydawnictwach (a my sporo z wydawnictwami pracujemy) z Pinterest? 

Tam jest więc ruch, tam są ludzie, ale wszyscy gadają teraz o BeReal czy innej modnej aplikacji i jej są poświęcone nagłówki gazet. Często mówię, że warto właśnie szukać raportów. Jak widzisz, dzisiaj jestem z tobą, jestem po lekturze raportu Statisty odnośnie do trendów e-Commerce na 2024. Oczywiście wszędzie jest AI, wiadomo, ale tego wątku nie poruszam, bo szanujmy się, dość materiałów już powstało o AI. Natomiast właśnie jeszcze na przykład comiesięczne raporty PBI Gemius odnośnie do używania Internetu: na jakie strony wchodzą Polacy, ile tam spędzają czasu? Nagle zobaczysz na pierwszych stronach miejsca, o których nie myślisz. Wielu ludzi co roku mówi sobie jedną rzecz na początku – w tym roku zajmiemy się dobrze YouTube. Dużo sklepów internetowych tak mówi: „Wreszcie należałoby wejść w wideo”. Rok wideo już nadszedł cztery lata temu, jak rok mobile.

Zaraz po roku mobile.

Zaraz po roku mobile. To też są święta ruchome, które się już na szczęście odbyły i musimy wejść, ale nikt tego nie robi. Potem okazuje się, że najpopularniejszym portalem społecznościowym w Polsce jest YouTube – ma najwięcej użytkowników i najwyższy średni czas. Średni czas na YouTube to jest 2,5 godziny. Niech nawet nabija go puszczanie muzyki w tle, ale to i tak jest pięć razy tyle, co na Facebooku, Instagramie, gdzie jesteś półprzytomny, jak oglądasz, jeżeli w ogóle. Są raporty robione przez firmę Hootsuite w kooperacji, już nie pamiętam z kim, nazywają się „State of social media”. One są raz na kwartał, są z podziałem na rynki i można zobaczyć na przykład, jak wyglądają zachowania, czego oczekują ludzie od marek na rynku polskim. 

To jest zawsze zabawne, że kiedy rozmawiasz na przykład z firmą czy ze sklepem, to oni myślą o tym, jak ciekawie prowadzić swoje media społecznościowe i tak dalej, (oczywiście warto), ale jak potem sobie patrzysz najczęściej wskazywane rzeczy, których ludzie pragną od marek w mediach społecznościowych, to pierwsze miejsce: rabaty, drugie: informowanie o ofercie. Potem się spotykam z ludźmi, którzy mówią: „Panie Arturze, co my tu możemy publikować, żeby uniknąć pokazywania produktów, bo wie pan, trzeba budować społeczność?”. 

Mam, niestety, bardzo niepopularne poglądy, jeżeli chodzi o social media, jak na człowieka, który z social mediów po części wyrósł czy w nich robi: „A po co panu budowanie społeczności? Każdy musi mieć społeczność? Naprawdę?”. A to nieprawda. Może w ogóle pańska marka nie musi budować społeczności? Jak pokazuje książka „How Brands Grow”, liczy się fizyczna dostępność i pewien poziom świadomości i szerokości dotarcia. Nie każda marka będzie miała klientów opartych wyłącznie o idee fix, która za nią stoi. Po prostu od pewnej skali musisz iść po tak zwanych casuali – ludzi kupujących raz na jakiś czas. Powiedziałbym więc, że na pierwszym miejscu są te kanały dotarcia, ale albo rozwój tych obecnych, albo właśnie poszukiwanie nowych. Na drugim miejscu – AI, ale tu nawet żal poruszać temat.

O AI wszyscy mówią, więc nie bądźmy jak wszyscy. Zastanawia mnie jeszcze, czy jest coś takiego, abstrahując od kanałów czy narzędzi, w samej tej istocie marketingu, co jest teraz fajnym trendem? Jakiś sposób przekazu?

Co masz na myśli, jeśli mówisz „istocie”?

Mówi się o tej autentyczności na przykład, o takiej bliskości z klientem. Czy jest coś takiego, co rzeczywiście warto stosować na przykład w komunikacji marketingowej, żeby to było bardziej…

Trudno jest mi odpowiedzieć na takie pytanie. Nie dlatego, że ty je źle zadajesz, czy jest ono z definicji błędne, tylko mógłbym odpowiedzieć na dowolny ze sposobów i za każdym razem miałbym rację. Jeżeli chcielibyśmy odpowiedzieć maksymalnie konkretnie, to musielibyśmy to sprowadzić do poziomu segmentu. Ty na przykład powiesz o tym, że jest odejście od pompatycznych haseł – powodzenia z tym w segmencie perfum, gdzie podstawą komunikacji jest: „Odkryj połączenie spoconej pachy z piaskami Nevady dzięki nowemu zapachowi Hugo Boss – Sand Edition”.

Ale próbowali, słuchaj, próbowali. Była jakaś polska marka, która miała aż takie superprzaśne nazwy produktów, które się pozycjonowały normalnie.

To się fachowo marketingowo nazywa, przynajmniej ja sobie tak nazywam, ale chyba jest też taki termin – przekraczanie konwencji, po prostu łamanie konwencji. Nie wiem, jak ich sprzedaż, na pewno jest to sposób na wyróżnienie się. Pytanie – na ile będzie to zakup regularny? W sensie: czy ceniłbyś sobie jako własny zapach perfum? Tam to były raczej produkty rossmannowe, takie pod prysznic. Ja chyba kojarzę tę markę.

Coś mi się kojarzy z żelem pod prysznic.

Czy płyn do higieny intymnej, takie rzeczy. Swoją drogą też mamy taki projekt na przykład z balsamem, kremem i żelem do męskich klejnotów. Za pieniądze już niejedno robiłem. A co, chcesz próbkę, czy…

No, czemu nie. [Śmiech].

Skontaktuję cię z klientem.

Przyszedł z walizką dzisiaj.

Ale tam nie ma takich żelów, mam koce z alpaki. Wiesz, jakbyś chciał, to kurczę… I parę garnków w supercenie, jeszcze do prezentacji.

Właśnie tak myślałem, że zaraz prezentację zrobimy.

Zaraz odpalimy, sprzęt jest ustawiony, to trzeba korzystać. A poważnie mówiąc, są takie segmenty, w których łatwo w ten sposób przegrać. Na przykład było kiedyś takie piwo, nazywało się Królewskie. Ono w latach 90. czy później próbowało odpalać reklamy, w których pokazywało świat prostych ludzi i ich codzienne życie – brzydki blok, problemy typu: „nie działa mi telewizor, idę na górę, a tu się okazuje, że kumpel macha anteną specjalnie, żeby stara mnie puściła na górę, niby naprawić, a teraz walę browara z kumplem” i to wszystko było tak na śmiechowo nagrywane. Okazało się, że z tego i z wielu innych powodów marka sobie nie poradziła, bo konsumenci tego typu nie chcieli tego oglądać. 

Miałem parę lat temu okazję rozmawiać z Romkiem Łozińskim, bardzo fajnym strategiem. On właśnie wtedy tłumaczył, że jak masz segmenty konsumentów piwa, to segment premium pokazuje życie premium – Ligę Mistrzów i tak dalej. Segment piwa średniego – powiedzmy, że Tyskie – pokazuje ci życie takie trochę fajne – kumpli w barze oglądających polską ligę albo jakieś inne mistrzostwa u nas. Jeśli jednak masz segment niższy, jakkolwiek jest to bardzo oceniające, to nie pokazujesz tym ludziom ich życia, tylko dziwne rzeczy – żubra, który występuje z puszczy, który z kategorii (już niewielu pamięta) niższej, dzięki fajnej komunikacji awansował wyżej. Pokazujesz Harnasia i duchy – wiesz, wiatr hula na Podhalu, gość sobie siedzi, ale nie pokazujesz blokowiska, bo ci ludzie nie chcą tego oglądać. Powiedz takim ludziom, że masz im pokazać autentyczną albo zabawną komunikację. To jest zawsze kwestia kompletnego segmentu obserwacji, więc dobry marketing to jest trochę zauważenie wzorców. 

Wracamy ponownie do pętli w rozmowie, do tego bycia konsultantem, bo dobry konsultant to jest człowiek, który widzi schematy. Przejrzy sobie nawet 10 stron z danego obszaru i zobaczy: „OK, w takim kierunku to idzie, więc ja albo mogę pójść z tym schematem, bo mogę go jakoś złamać, tylko muszę się dobrze zastanowić w kontekście tego, co mówimy, czy to złamanie mi się sprawdzi”. To jest de facto trochę, powiedziałbym, tak zwane pozycjonowanie marki, do tego można byłoby sprowadzić, czyli jak ty chcesz być postrzegany od tej strony. 

Dla mnie to jest trochę coś innego niż marketing, do którego mam podejście bardzo funkcjonalne – plan, harmonogram, procesy, zarządzanie, kanały, budżety, egzekucja. Pozycjonowanie – taka trochę filozofia – to dla mnie bardziej branding, jaka marka jest pod tym kątem, i to jest dużo trudniejsze.

Mnie w ogóle dlatego się ta nasza rozmowa podoba, bo nie spodziewałem się prostych odpowiedzi na pytania i ich nie dostaję.

Ja jestem odwrotnością Mateusza Grzesiaka. On ma trudne pytania i proste odpowiedzi, a u mnie jest na odwrót.

A u Ciebie jest odwrotnie.

Długość mojej odpowiedzi jest wprost proporcjonalna do długości pytania. Jest to bardzo ryzykowne, by zadać mi pytanie, bo potem 15 minut później się orientujesz, że jeszcze nie skończyłem.

Za to można pooddychać, wody się napić w międzyczasie, książkę przeczytać. Po prostu wiesz…

Co tam nowego masz? Daniel Steel?

Wiedźmina sobie odświeżam.

Czegoś lepszego się spodziewałem po Tobie. Co najmniej Pięćdziesiąt twarzy Greya.

Ja to bardziej Blanka Lipińska.

OK. Nie idźmy tą drogą.

Nie, absolutnie. Nie promujmy takich rzeczy, bo szanujmy intelekt naszych słuchaczy. Może więc zapytam Cię tak bardziej z drugiej strony: co wszyscy myślą, że dalej żre, a przestało? Już dawno nikt tego nie robi? W sensie: dalej wszyscy robią, ale dawno już nikt nie powinien, bo to nie działa?

Przychodzą mi tylko takie głupkowate odpowiedzi typu konkursy na Facebooku. Widzisz, moje motanie się w odpowiedziach, co na pewno zostanie bardzo źle przyjęte przez Twoją publikę, bo to zawsze jest tak, że jak masz gościa w podcaście, to byś chciał, żeby miał jedną receptę, która działa i za***iście – posłuchałeś, wdrażasz i zrobione. Ja mam właśnie taki bardzo duży szacunek i staram się być intelektualnie uczciwy względem odbiorców, więc potem się to kończy mówieniem „to zależy”, bez mówienia „to zależy”. 

Nie powiedziałbym natomiast, że jest coś, co nie działa. Podam ci prosty przykład: kiedyś właśnie przyszła do nas pani, która ma sklep raczej typu transmisje live i pochodne. Ja bym jej z góry mógł powiedzieć, nauczony doświadczeniem wielu innych projektów, że nawet udostępnianie rzeczy na grupach jest bez sensu, bo to już nie działa, Facebook ogranicza. Potrafi często na poziomie wykonawczym ograniczać bieżące zasięgi profili, które dużo spamują po grupach, wychodząc z założenia, że są to zachowania podejrzane, więc na wszelki wypadek lepiej dany profil ograniczyć. Są takie już czysto szczegółowe aspekty. 

Okazuje się jednak, że ta pani ma tylko wtedy sprzedaż, kiedy udostępnia na grupach, bo ona ma sklep, który robi do 100 000, bo jest mniejszy w tym momencie, i to jeszcze działa. Na razie się skaluje poprzez zachowanie nieskalowalne, czyli pracę swoją własną i odpowiadanie potem na komentarze i te wszystkie „priv” i tak dalej. 

Czy ja więc mogę uczciwie powiedzieć, że spamowanie po grupach nie działa, skoro jest segment, w którym to może zadziałać? Raczej niczym Mateusz M… odwróciłbym ten wątek i powiedział: „Czy spróbowałeś już realnie wszystkiego, czego mogłeś spróbować? Nawet rzeczy, które ci się wydają głupie z definicji”. Bardziej niebezpiecznym niż myślenie, że coś pewnie nie działa, szukanie czegoś, co na pewno nie działa, jest stwierdzenie a priori, że coś nie zadziała, bo dopóki nie zrobisz, to tego nie wiesz. Inne przysłowie amerykańskie, które kocham: „Dopóki nie zapytasz, odpowiedź zawsze brzmi: «nie»”. Dałoby się to przełożyć na kanały marketingowe: dopóki nie spróbujesz, to nie wiesz. 

Mnie tego kiedyś nauczył nasz klient, który pokazał mi głębię mojej ignorancji. Mieliśmy projekt, przy którym pracowaliśmy my i jeszcze inna duża firma doradcza. Przyszedł do nas klient i mówi: „Słuchajcie, chłopaki (to było parę lat temu – reklama na LinkedIn), może byśmy spróbowali?”. Projekt akurat z charakteru firma szkoleniowa, instytucja, więcej nie mogę powiedzieć. Wiesz, idealny target pod LinkedIn i pod B2B. No i ja mówię: „Nie no, bez sensu, za drogo i w ogóle. Robiliśmy to ze 2-3 razy, w dawnych czasach, i słabe”. To samo druga firma: „Nie no, nie wchodź w to stary” i tak dalej. Klient się uparł i sam sobie to zrobił. Zapewnił sobie tematów na pół roku do przodu za dziesiątki tysięcy, projektów takich – oni pracują zarządami C-level. Przychodzi później, macha do nas wynikami i mówi: „I co, frajerzy? Jakbym was słuchał, to byłbym biedniejszy o pół bańki pewnie w locie”. Ja musiałem przełknąć to humble pie, jak to mówią Anglosasi, i stwierdzić: „Dobra, to może coś się zmieniło w międzyczasie i ty mnie tego nauczyłeś”. 

Okazuje się, że dobrze ustawione reklamy na LinkedIn potrafią działać. Teraz jak mam hurtownię, firmy tego typu, właśnie takie duże e-Commerce B2B, odpalamy reklamy na LinkedIn albo inne działania oparte na handlowcach czy „obsługiwaczach zamówień”, jak to w niektórych hurtowniach bywa, i się okazuje, że inny taki kanał potencjalny wskazać, z którego firmy nie korzystają, to byłby ten kanał. LinkedIn, to 15 kanałów w jednym, bo cold mailing na jego podstawie zrobisz, możesz się do kogoś odezwać i zbudować relację, i jeszcze odpalić reklamę. Takiego targetowania nie ma żaden inny panel. Jak jesteś ze świata, który dostarcza rozwiązania dla biznesu, to powinieneś tam być. I koszty się już powoli wypłaszczają niczym krzywa zachorowań pod tym kątem, że stają się porównywalne z Facebookiem. Nie dlatego, że one spadają, tylko że Facebook jest coraz droższy.

Bo wszyscy lubią Facebooka.

Plus to, że jeśli możesz ustawić na właścicieli sklepów internetowych w tym kraju z dowolnej branży, z dowolną długością funkcjonowania biznesu, to za taką jakość targetowania się płaci. Co z tego, że będziesz miał cztery razy taniej na Facebooku, jeśli będziesz mieć 10 razy mniej dokładną grupę. 

To bym jeszcze wskazał – że problemem nie jest coś, co działało i przestało, tylko założenie z góry, że coś nie działa, bo kiedyś próbowaliśmy, nie zadziałało wtedy, albo kolega mi mówił, że to jest słabe, więc pewnie takie jest albo, co gorsza, pan konsultant powiedział. Tu muszę sam się raz jeszcze pokajać – od tej pory już takiego podejścia nie mamy. Z definicji podejście jest: „sprawdźmy to”, stąd moja ukochana analogia z hipotezami. To jest hipoteza, a nie teza – to jest ta różnica. To jest hipoteza, że to zadziała i zobaczmy.

Boję się zadać to pytanie, które mam Ci zamiar zadać.

To może tego nie rób.

Nie, zrobię to, bo jeszcze bardziej interesuje mnie, co powiesz.

Wyjdź ze strefy komfortu, zadaj je.

Wyjdę ze strefy komfortu.

Widzisz? Mówiłem.

Nie, słuchaj, bo… [śmiech].

Jak ma być odwrotność, to zostań w tej strefie komfortu, nie zadawaj tego pytania.

Nie, zróbmy to.

Dawaj, ja nie słucham, ja nie mogę tego znieść.

Gdybyś otworzył dzisiaj sklep internetowy, to co byś zrobił, mając budżet 10 000, 100 000 i 1 000 000 zł na marketing?

O mój Boże!

Powiem Ci, że się boję, bo to zależy pewnie od tylu rzeczy, że będziemy siedzieć do jutra, ale spróbujmy.

A z czym sklep?

Wybierz sobie – miej łatwiej w życiu. Możemy te koce z alpakami zrobić albo te garnki, żebyś w końcu zaczął sprzedawać.

Jezus Maria, wszystko bym musiał zrobić!

Za dychę wszystko?

Za dychę? Nie, za dychę to bym mógł… Parę warunków brzegowych potrzebuję. Sklep już hula i wszystko działa?

Tak, otworzyłeś sklep, produkty są, metody płatności są, dostawy są…

Nie mam żadnych problemów technicznych, które muszę zaadresować, wszystko leci git?

Tak, to wszystko jest na marketing.

Tylko wyzwanie marketingowe?

Tylko wyzwanie marketingowe.

I tu pojawia się pierwsze rozwidlenie, czyli teraz będę ci, niestety, mocno niekomfortowo odpowiadał. Pierwsze rozwidlenie brzmi, że ja teraz zakładam, że ja mam jakąś wiedzę branżową, ale załóżmy, że też mogę nie mieć, bo nie każdy ją ma. Czyli: jak to jest kupowane? Moim ulubionym pytaniem, gdy prowadzę warsztaty strategiczne (a takowe prowadzę), to nie jest: „Kto jest grupą docelową?”, bo to jest banalne pytanie, tylko: „Jak on kupuje?”. 

Pierwsze pytanie więc, z którym ja przychodzę klienta, to: „Kto jest waszą grupą docelową i jak ona kupuje?”. Jestem (à propos bycia panem ze screenem na każdą tezę) w stanie argumentować i bronić dowolnej metody, że ludzie wolą z Facebooka kupować. Jeśli ktoś mówi, że nie sprzedaje, to ja mam screeny, gdzie jest proporcja sprzedaży w e-Commerce 70% : 30% Facebook vs. Google, ale z drugiej strony mam równie duży katalog obszernych screenów, gdzie jest 80% : 20% na korzyść Googla. Pierwsze pytanie więc brzmi: „Jak to jest kupowane?”. Pierwsze więc, co bym musiał zrobić, na razie bez wydawania złotówki, to jest zrozumieć, jak klienci kupują takie rzeczy w danym segmencie. 

Jeżeli więc okazałoby się na przykład, że to jest taki produkt bardziej facebookowy… Żeby było prosto, to zróbmy ten sklep z gadżetami. Gadżety – coś o charakterze prezentowym, ale czasami możesz to kupić poza segmentem urodzinowo-prezentowym, kiedy po prostu wpadniesz na coś, scrollując Facebooka, stwierdzisz: „O, poduszka-pierdziuszka, ale beka, kupię komuś!”.

Biorę!

No, to jest, kurczę, balsam do jajek. Puf – w koszyku, sprzedane, a potem myślisz sobie: „Jak ja to teraz starej wytłumaczę?”.

Skąd ten przelew na koncie?

Tak! Pierwsze więc, co bym zrobił, to właśnie bym wybrał kanał główny, na którym chcę się oprzeć. Czyli pierwsza rada: nie rozdrabniać się. De facto, jeżeli masz mój ukochany duet – Facebook i Google – to masz pokrycie 99% internautów. Zakładając, że muszę od któregoś kanału zacząć, będę chciał na niego przeznaczyć większość pieniędzy, to jednak te proporcje byłyby góra 70% : 30%, ponieważ wbrew pozorom sprzedaż w e-Commerce i wszędzie indziej to nie jest: „wczoraj kliknął, dzisiaj kupił”, tylko ja potrzebuję jeszcze w tym momencie mieć remarketing, chociażby najprostszy, możliwość domknięcia tego dealu innym elementem. 

Jakąś część tego budżetu, może te siedem koła, poświęciłbym na to, żeby właśnie w proporcjach, pewnie 70% : 30%, podzielić pewnie na Facebooka i Google’a. Pozostałe trzy koła zainwestowałbym prawdopodobnie, jeżeli nie mógłbym zrobić tego sam, albo gdybym mógł, to w jakieś narzędzia, które mi w tym pomogą, w aspekty do dystrybucji i promocji contentu. Pod tym kątem, że potrzebuję te produkty jakoś pokazać. 

Podam to na prostym przykładzie. Załóżmy, że sprzedawałbym jakieś urządzenie kuchenne, na przykład airfryer, cokolwiek. Jak to działa? Jak to sprzedać? My jako firma doradcza mamy po prostu opracowane schematy promocji dla różnych branż. Mamy pliki, gdzie mamy per segment – fashion, meble i per rynek ustawione na przykład średnie ROAS, przychody i zwroty w poszczególnych segmentach. Kiedy więc startujemy z projektem i mamy konsultanta, to on może sobie przejrzeć: „OK, rynek czeski: przerobiliśmy tyle tematów, tyle widzieliśmy konsultingowo, tyle przerobiliśmy sami obsługowo. Wychodzi z tego, że średnie były takie wyniki w tym segmencie i ROAS 7, 3 lub 15”. To jest pewien baseline, do którego możemy dążyć. Jak to się ma do sytuacji obecnej klienta, ile on ma? I od tego się odbijasz, myśląc: „Dobra, widzi pani? Nasze doświadczenie, które mamy na kilkunastu projektach pokazuje, że to są liczby, do których powinniśmy być w stanie dojść”. Klient mówi: „Ja bym chciał trzy razy więcej”. Ja odpowiadam: „Może się uda, ale nie ma gwarancji, natomiast te rzeczy, które widzieliśmy, że jak było to robione dobrze, to wychodziło tyle i wyglądało w ten sposób”. Mamy takie dokumenty. 

Mówię o tym dlatego, że podobne mamy schematy dotyczące promocji. Jeśli więc mamy na przykład swoje dokumenty typu schematy reklam na Facebooku dla poszczególnych branż. Czy wiesz, że w segmencie książkowym, z przyczyn dla mnie niezrozumiałych, jedną z najlepiej sprzedających książki reklamą (teraz pewnie jak to powiem, posłuchasz i wszyscy będą sobie puszczać) jest…

Przestanie być jedną z najbardziej skutecznych reklam?

…ręka wyciągająca książkę z półki. Nie chodzi o to, że taki schemat reklamowy mówi o przykładzie użycia. Przykład użycia książki to jest, że siedzisz sobie w fotelu i czytasz. Teraz masz takiego airfryera. Najprostszą rzeczą byłoby zrobić pack shoty, które masz od producenta na przykład, na stronę, nawet wizualizację 360, wszystkie takie standardowe rzeczy i tam czekasz, aż ludzie kupią. Ale jak ci biedni ludzie mają wiedzieć, jak to działa, jak tego użyć, jak to będzie wyglądać u nich w kuchni? Potrzebujesz więc filmów, materiałów, które możesz robić ty bądź twoje załogi, które pokazują, jak się takich rzeczy używa, jak to wygląda, jak to przychodzi, czy to się jakoś montuje. Jest masa pytań, które możesz mieć jako klient, które chciałbyś zaadresować. 

Najłatwiej wytłumaczyć na branży bieliźniarskiej czy w ogóle fashion. Dosłownie wczoraj przeglądałem na Twitterze sklepy internetowe, których domyślnym zdjęciem staje się zdjęcie typu selfie. My pracujemy sporo właśnie też z hurtowniami. Mamy hurtownie odzieży – średnio wyższa półka cenowo. Jest to szyte w Turcji czy innych krajach, ale rzeczy w porządku. My widzimy, prowadząc ten projekt dla klienta, o jakie zdjęcia proszą sklepy internetowe z kilkunastu krajów jako te, które im w reklamach najlepiej sobie radzą. Mamy więc świetny przegląd, jak na każdym rynku wygrywają selfiaki i ujęcia naturalnie. Dlatego mówię o przykładzie z życia, bo co innego jest mieć piękny pack shot – koszulę po prostu w pudełku, a co innego pokazać, jak ona wygląda, jak się gniecie na tobie w tym momencie, czyli jak ja będę normalnie wyglądał. Jeżeli sobie zrobię zdjęcie w lustrze albo w kiblu, to tak to wygląda, a nie na pięknej modelce. 

Sklepy z bielizną erotyczną mają coraz częściej po prostu segment zdjęć klientów i mają na to systemy, że klient dostaje kupon rabatowy, coś w gratisie bądź coś innego w zamian za to, że pozwoli nawet bez głowy czy bez pokazywania twarzy umieścić swoje zdjęcie w segmencie polecanych. Jest taka bardzo fajna marka Promees, to bodajże z Łodzi, i taką bieliznę typu harness, trochę quasi-BDSM, ale wszystko jeszcze takie, że można dać komuś w rodzinie i nikt nie powinien się obrazić.

Chyba że matce kupisz. [Śmiech].

No nie wiem! Dlaczego matka była twoim pierwszym skojarzeniem?

Bo szukałem kogoś, kto się… wiesz.

Dobra, dobra. Teściowej, mamie byśmy nie kupili, a znajoma jeszcze nie powinna się obrazić. To jest taka bielizna – paseczki, jak ludzie mogą kojarzyć harnessy. Tam są zdjęcia na pięknych modelkach, ale obok tego jest segment, gdzie są zaciągane z mediów społecznościowych zdjęcia, jak to wygląda na paniach, które sobie to kupują same. Co ciekawe, część osób rzeczywiście wrzuca to sobie sama, a część to są opłacone influencerki, które albo to dostają, albo mają właśnie jakąś współpracę barterową bądź inną po to, żeby po to przymierzyły i założyły, a są, że tak powiem, all shape all sizes. 

W tym momencie możesz zobaczyć, dowód społeczny. To jest istotne: planujesz sobie kupić bieliznę erotyczną, bo chcesz po prostu spice things up in the bedroom, jak to mówią, i masz taką sytuację, myślisz sobie: „Kurde, to?”. Prosty mechanizm psychologiczny: co ja będę wydziwiać? Ludzie są różni, ale nagle otwierasz sobie taką kartę produktu i tam masa osób, które to wrzuciły, leci ci feed, on się przewija na boki. Tyle tych osób to ma i jeszcze wrzuca to publicznie. Jak się czujesz w tym momencie? To jest normalne. To jest cool! 

Z drugiej strony patrzysz na to. Ja jestem patrzący na zdjęcia ludzi w garniturach w Internecie. Oni zawsze wyglądają piękniej niż ja w tych garniturach, więc to jest takie: „No, fajnie, ale czy ja to kupię? Jak ja będę w tym wyglądał?”, po czym masz ponownie te same zdjęcia i widzisz osoby, które też nie są, powiedzmy, idealnie modelami. Jest takie: „Kurde, to fajnie wygląda. I ta pani odważna, jeszcze to wrzuciła, więc może ja też będę dobrze wyglądać, nie?”. To są tego typu wątki, więc właśnie takie przykłady użycia są dla mnie megaistotne.

Myślę, że tę naszą rozmowę moglibyśmy podsumować, że nie ma złotych środków, natomiast intelekt jest całkiem niezły – jak się o tym wszystkim zaczyna myśleć i kombinować, pracować na tym marketingu.

Intelekt?

Intelekt w takim znaczeniu, że nie powielasz schematów, tylko rzeczywiście myślisz, po co ten biznes. Albo empatia.

Lubię mieć takie definicje, które fajnie brzmią jako cytat na fragment podcastu. Powiedziałbym, że marketing to jest sztuka stawiania hipotez, ale z drugiej strony mam drugą definicję: ‘marketing to jest sztuka empatii’. To samo sprzedaż – to wszystko pięknie się spina, zarządzanie tak samo. Kolejną firmę może nazwę jakoś od empatii, bo będzie idealnie pasowała. De facto ładnie brzmi słowo empatia, ale profesjonalnie będzie brzmiało: zrozumienie grupy docelowej. Jeżeli ja będę rozumiał jej obawy, lęki, działania i zachowania, to będę wiedział, jakie treści zrobić. 

Jeszcze Ci nie odpowiedziałem na pytanie, pozwolę sobie tylko dokończyć, bo te trzy koła na ten materiał są potrzebne po to, że gdybym miał to podsumować, to marketing ma dwa filary: kampanie płatne, ten nowoczesny marketing we wszystkim rozumieniu: wysyłka płatna na zlecenie przez wp.pl, mailingu o twojej firmie, to też jest kampania płatna, a drugim filarem są treści, content. 

Te systemy same się regulują. Same treści nie wypromują firmy, bo nikt tego nie zobaczy. Ludzie, którzy mówią o content marketingu, mówią często o contencie, a nie marketingu, a to ktoś jeszcze musi zobaczyć. Z drugiej strony same kampanie płatne typu: „kup pan cegłę, oto kiecka, oto koszula na białym tle” bez dobrej treści nie zadziałają. Tak ona wygląda, tak się gniecie, tak się nosi, tak na co dzień będziesz w niej funkcjonować – do takich rzeczy pasuje i te wszystkie rzeczy wynikające – wracamy do konsultanckiej wiedzy kontra klienckiej – ze znajomości własnego klienta. Spięciem tego w całość może być wyłącznie zrozumienie własnych klientów i ich realnych potrzeb i obaw, które mają. 

Ostatni przykład i już ci oddaję głos: jest jedna marka kawy. Taka mała palarnia, której reklamy bardzo lubię, bo ich mają banner, na którym jest napis: „Dlaczego tak drogo?”. Wyobrażasz sobie e-Commerce, który wypuszcza reklamę z hasłem „Dlaczego tak drogo?”? Pierwsze zdanie tej reklamy brzmi tak: kawa specialty jest cztery razy droższa od zwykłej. I ta ikonka, wiesz, mózg roz***any, główka chodząca. Dlaczego? Potem jest napisane: „Wszystkie wady zwykłych tanich ziaren, dlaczego takie są?” i potem: „Dlaczego Twoje są lepsze?”. Ja na to patrzę i mówię: „Technika, schemat z mojego formularza, pokonywanie i zbijanie obiekcji”. Bo zobacz – możesz skierować ruch na stronę kogoś na kawę, będzie widział komentarze pod reklamą: „Ale drogie, za co? A w Lidlu widziałem Primę za 5 zł”. Albo też wejdzie i sobie powie: „40 zł za 250 gramów? Na głowę upadli!” i też ucieknie. I co możesz zrobić z takim człowiekiem? Oddajesz pola, musisz to zaadresować wprost. 

Masz schemat zbijania obiekcji: jakie są na przykład najczęstsze rzeczy, które twoim klientom nie pasują albo powstrzymują przed zakupem, i adresujesz to wprost w reklamie. Jak to nie zadziała, to to wyłączysz, nic się nie stanie, świat o tym zapomni za dwa tygodnie, a może się okazać, i tak jest w tym wypadku, że to jedna z najlepiej generujących sprzedaż reklam, bo wreszcie pozwoliłeś komuś poznać własne argumenty, których nie ma na karcie produktu albo być może tam powinny się znaleźć. To wszystko jest pokłosiem tejże empatii i zrozumienia grupy.

Powiedziałeś więc, że intelekt i myślę, że to się z tym łączy. Ja bym powiedział właśnie, i to było ostatnie, piąte, wyzwanie przed e-Commerce’ami, że to byłby właśnie jeszcze głębszy powrót do podstaw, jeszcze głębsze skupienie się na prawdziwym zrozumieniu grup docelowych, bo to wygra zawsze i to się nie zmieni nigdy. Wszystkie inne mody, narzędzia będą się zmieniać, rotować, wracać niczym w prawdziwej modzie – takiej właśnie garniturowej.

Kończąc wątek: czy pokusiłbyś się o fantazjowanie, na co byś wydał tę bańkę? 

Jeśli miałbym bańkę, to by mi na pewno odwaliło, ja bym po prostu wywalił jakieś dziwne rzeczy, zatrudnił sobie coacha, celebrytę tylko po to, żeby to zrobić i tak dalej.

Produkty z helikoptera?

Produkty z helikoptera! Jest taka marka (garniturowa swoją drogą), której zapomniałem nazwy, ale mogę ją potem, żebyś ją w opisie umieścił, zioma, który na przykład kręci reklamy z klientów, którzy są niezadowoleni i tak dalej. Na przykład jakaś kobieta pisze, że brzydkie, a on robi garnitur i odszywa jeden z jej komentarzy, na przykład: „Najbrzydszy garnitur, jaki widziała Joanna!”, i to są jego działania marketingowe. Takie proste, fajne bajery – i wtedy już szalejesz. Przy czym, szczerze mówiąc, milion rocznie na e-Commerce to nie jest dużo.

No, chyba że masz jeden produkt.

Tak! Tak naprawdę byłoby to skalowanie kampanii od pewnego poziomu. Powiedziałbym w ten sposób: jak już masz milion, to powinieneś mieć wdrożone i reklamy w Google, i na Facebooku, i świetny content w kilku kanałach, i jeszcze automatyzację marketingu. Jak te rzeczy jesteś w stanie sobie odhaczyć, to jesteś good enough i możesz wydziwiać, co robić dalej. Jeśli już masz te 10 koła, to nie porywaj się na automation, bo bardzo łatwo jest właśnie chcieć wdrożyć wszystko, tylko są takie etapy, na których to, na czym musisz się skupić, to dowożenie ruchu. 

Tego mnie nauczył Facebook. Było dużo ludzi, którzy próbowali kombinować, dziesiątki kampanii, kombinacji i tak dalej, mając 1000 zł. Jak masz 1000 zł, to masz dwie kampanie generujące ruch i dopinające, zamykające sprzedaż i koniec, bo na tym etapie to musisz zbudować. Potem się okazuje, że ludzie próbują walczyć o odzyskiwanie koszyków, działanie, jakieś optymalizacje, mając 100 osób na stronie. To ile z tego może kupić? O co więc ty walczysz? Walcz o to, żeby była skala. Jak masz milion, masz już skalę i możesz się bawić w automatyzację i rzeźbienie, segmentację i temu podobne.

Czy jest jakaś głupia rzecz, którą chciałbyś zrobić, ale nie dostałeś jeszcze na nią budżetu, jeśli chodzi o marketing? Jak rozmawialiśmy – produkty z helikoptera, influencer, żeby tylko wywalić hajs, czyli coś głupiego, na co jeszcze nie dostałeś budżetu, a marzy ci się?

Ja chyba jestem za mało kreatywny, żeby mieć takie głupie pomysły.

Wiesz – jakaś sztuka w Londynie, skąd twoje produkty spadają?

Nie. Myślę, że gdybym miał za dużo pieniędzy, to bym się raczej zaangażował CSR-owo, zarabiał na tej firmie tak, jak po prostu to robimy w naszych firmach, niż myślał, na co głupiego wydać. Po prostu chyba jestem zbyt ułożonym człowiekiem, takim nudnym. Proste życie, rodzina, family man, więc nie przychodzą mi do głowy rzeczy, bo jestem chyba właśnie zbyt prosty w tym zakresie.

Czy nigdy nie miałeś takiej firmy, że wiesz, myślisz sobie: „Kurde, taka szalona firma, mogłyby być takie pomysły, a oni robią taki performance?”.

W dawnych czasach (bo zaczynałem w agencji reklamowej strategiczne) się zajmowałem. Zawsze się śmieję, że byłem jednym z ostatnich prawdziwych copywriterów w takim znaczeniu tego słowa, jakie ono miało historycznie, jak jest pokazane w serialu „Madman”. To ja byłem tym gościem pracującym w teamie z grafikiem robiącym całe koncepty kreatywne. Kiedy robiliśmy inkubator przedsiębiorczości, to przeprowadzaliśmy takie śmieszniejsze lub dziwne akcje, gdzie wykupywaliśmy co drugi: jak to się ładnie nazywa, to okrągłe, stojące na mieście… Nie potykacze, tylko… Boże, jak to się nazywało? Takie nośniki reklamowe w mieście, które są okrągłe.

Te takie standy?

To ma swoją nazwę, to nie są po prostu billboardy, tylko są takie okrągłe. Robiliśmy więc takie fajne półkreatywne rzeczy, że po prostu miałeś oklejony dookoła taki nośnik i żeby przeczytać całe hasło, musiałeś go obejść dookoła, a to było „Nie kręć się w kółko ze swoją firmą”. Gdy to obchodziłeś, to w tym momencie miałeś dopiero link do firmy, w mogłeś której mogłeś wynająć fajne biurowe doradztwo. Mieliśmy inkubatory przedsiębiorczości i tak dalej. Wykupywanie billboardów na przykład na siedzibie konkurencji. Przeglądasz sobie katalog dostępnych pomieszczeń reklamowych w AMS i nagle widzisz, że istnieje możliwość wykupienia billboardu na pół roku na konkurencyjnym inkubatorze, który ktoś zapomniał sobie zabezpieczyć. No i co robisz? Kupujesz sobie. Tego typu akcje.

Wiadomo, że tak.

Więc tego typu pomysły mieliśmy.

Kojarzę, że jedna firma drugiej firmie przyniosła kiedyś pączki w kartonach i tam na spodzie kartonika były ogłoszenia o pracę. Wszystkim rozdali. To właśnie tego typu.

Jak to mówi filozof Karl Popper: „Nie ma metody wpadania na pomysł. Pomysł albo jest, albo go nie ma”. Myślę więc, że gdybym takie zadanie nagle miał, to bym coś wymyślił, ale z głowy w takich warunkach laboratoryjnych nic mi w tej chwili nie przychodzi.

Przejdźmy do sekcji takiej inspiracyjnej. Czy w temacie naszej rozmowy są jakieś książki? Myślę, że How Brands Grow jest takim leitmotivem naszej rozmowy, a czy są inne źródła wiedzy, które byś polecił? Można grać na siebie.

Na siebie to mało elegancko, natomiast jest taka jedna książka. Nazywa się Buyer Persona. Ona jest bardziej pod kątem B2B, aczkolwiek wbrew pozorom wiele informacji dla B2C też można z niej wyciągnąć, więc w tym segmencie e-Commerce jak najbardziej, Adele Revella bodajże, nigdy nie pamiętam.

Tak, jesteś chyba piątą osobą w podcaście, która to poleca.

Tak?

Tak, koniecznie.

W takim razie sięgam głębiej. Muszę swojego Goodreads odpalić, bo powiem ci, że to pytanie mnie przeraża, bo ja pochłaniam po prostu treści wszelkiej masy. Gdybym odpalił Goodreads, zarekomendowałbym Ci z 10, ale jeśli ktoś mnie właśnie nawet w takim kontrolowanym środowisku o coś pyta, ja myślę: „Boże, co mam polecić?”. Potem wyjdę i będę się zastanawiał: „Boże, czemu tego nie poleciłem?”, więc to jest straszne pytanie.

Tak, to ten czas na rozmowie o pracę: proszę, żeby coś po angielsku powiedzieć o sobie. Ale włącz Goodreads.

Zmontujesz sobie.

A tam – sobie zmontuję, pokażę cię, jak grzebiesz w telefonie. [Śmiech].

No to pokaż.

Dobra książka marketingowa.

Pokaż, że mnie stać na nowego iPhone’a.

Dobra książka marketingowa. 

Ja właśnie nie, bo ja czytam bardzo mało książek marketingowych. W tym roku mam natrzepane chyba 70 pozycji, natomiast z marketingowych czy biznesowych jest zaledwie kilka, bo najczęściej mnie inspirują rzeczy pozamarketingowe. Ja po prostu dużo słucham i nagle myślę o czymś zupełnie obok. I wiesz… Co tu mam fajnego biznesowego? Mało. Jestem pan maruda, mi się nic nie podoba. Wiesz, jeśli przeczytałeś ich 20, to widzisz dwie rzeczy: po pierwsze, jak bardzo się powtarzają, a po drugie to, z których książek twoi polscy koledzy ściągają treści dla siebie.

To też prawda.

Jeśli będę chciał kiedyś odejść z hukiem z branży, to zrobię taką listę (mam dobrą pamięć), kto niemalże pasaże jeden do jednego cytuje z poszczególnych rzeczy i by się niektórzy zdziwili. Nie przeczytałem w tym roku nic, co by mnie zainspirowało, bo dużo sprzedażowych czytałem. Odpowiadam teraz u nas za linię związaną ze sprzedażą, bo kiedyś byłem dyrektorem sprzedaży, ale…

Myślę, że sprzedażowe też mogą być ciekawe. Może byś coś polecił?

Jest klasyka. Little Red Book of Selling – mała czerwona książeczka o sprzedaży. Jest bardzo ciekawa, tam jest dużo o prowadzeniu rozmów. Lubię książki, które pokazują proste patenty. Inną książką, którą też pewnie ktoś polecał, to jest książka… Mój Boże, teraz zapomniałem. Mam cały odcinek o książkach u siebie. To może byś go podlinkował.

Podlinkujemy właśnie Twój odcinek o książkach.

Chciałbym sobie przypomnieć, jak ona się nazywa. W każdym razie powiem, jaka jest tam rada, może mi się przypomni w trakcie. To książka, gdzie w kontekście tworzenia treści gość mówi tak: „Podepnij się pod skrzynki swoich handlowców, zamiast pytać i próbować z nimi zrobić spotkanie, bo do tego nigdy nie dojdzie, na to nie ma czasu”.

To nie They Ask, You Answer?

Właśnie! Ja to interpretuję w ten sposób, że na przykład w dziale w e-Commerce podepniesz się pod customer service. Gdybym miał z taką jedną lekcją zostawić ludzi, to na przykład warto sprawdzić, czy poziom jakości obsługi klienta przed sprzedażą, zakupem w twojej firmie, w sklepie, jest na równie wysokim poziomie od strony informacyjnej i szybkości, jak twój customer service lub w innej przeciętnej firmie. 

Gdy wysyłasz wiadomość do działu customer service czy zgłaszasz jakiś problem, to dostajesz od razu maila, masz potwierdzenie, że to doszło, jakiś numer sprawy, żebyś wiedział, gdzie masz się dowiadywać, na co się powoływać. Dostajesz jakąś listę gotowych artykułów bądź całe opracowane FAQ, że a nuż twój problem już ktoś rozwiązał wcześniej i zanim nawet my się odezwiemy, to może już sam się obsłużysz w tym zakresie. Potem pomyśl, jak to wygląda, gdy ktoś próbuje zgłosić jakikolwiek problem gdziekolwiek w kontekście procesu zakupowego. W B2B zwłaszcza. 3/4 z tych rzeczy nie ma, więc dużo by się jeszcze można było nauczyć od działów reklamacji i działów obsługi zamówień problematycznych, tak bym powiedział. Ta książka to faktycznie They Ask, You Answer Marcusa Sheridana. Pozostanę więc jednak przy tych klasykach.

Klasykach, ale je także podlinkujemy, bo zawsze warto je czytać. Nie bez powodu są też klasykami z drugiej strony.

Na te książki jestem strasznie zły, dlatego, że to jest dokładnie taka książka, którą chciałbym napisać. Miałem już cały gotowy plan, poszedłem, poczytałem Sheridana i mówię: „No, teraz już nie mogę tego napisać”.

Możesz cytować całe pasaże!

No nie mogę jej teraz napisać, a bardzo bym chciał, ale może to rozwinę jakoś. [Śmiech].

Ostatnia lekcja już była, czas na ostatnią myśl: gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z takim apelem, hasłem, myślą przewodnią, to co by to było? Taka jedna rzecz, którą chciałbyś, żeby każdy zapamiętał po tym odcinku?

To byłoby raczej podsumowanie tych rzeczy, które padły wcześniej, czyli raz jeszcze podbicie tej myśli, że dowolnie realizowany marketing – czy własnymi siłami, czy z kimś – to jest dalej stawianie i weryfikowanie hipotez. I po drugie, że nie ma potężniejszego narzędzia marketingowego niż zrozumienie własnej grupy docelowej na bardzo dokładnym poziomie. 

To jest taka myśl, którą jest łatwo zbić, przecież „ja to wiem”. Pytanie jednak brzmi: „Czy to zinternalizowałeś?”. Pozwolę sobie na taką metamyśl odnośnie do w ogóle wchłaniania treści. Twój podcast jest treścią, te książki będą treściami. Kiedyś miałem coś takiego, że chodziłem na konferencje, chwytałem książki, rozmawiałem z ludźmi i moją domyślną reakcją było: „Ja to wiem”. Ktoś mi coś mówi, pada ze sceny jakiś przykład, myślę sobie: „Wiem to przecież”. To była zła reakcja, dlatego że to było takie z góry zanegowanie wartości tego, co ta osoba może powiedzieć. Teraz moja reakcja jest inna. Ja to wiem, ale czy ja to na pewno robię wystarczająco dobrze? Staram się każdą rzecz, nawet najprostszą, którą bym usłyszał, którą wiem, że robię albo w mojej firmie się robi, przeformatować na zasadzie: „A co by się musiało zadziać, żeby to wznieść na jeszcze wyższy poziom?”. Taka otwartość pozwala sobie pewne rzeczy zrobić. 

Druga myśl, która się z tym wiąże, to: Czy rzeczy, które wiesz, masz naprawdę zinternalizowane? Posłużę się głupim przykładem, ale może będzie dzięki temu bardziej czytelny. Otóż ja kiedyś przez długi czas chodziłem na siłownię (wiem, że nie widać, teraz też nie widać, chociaż znowu chodzę), natomiast miałem taki okres po urodzinach dziecka i rozwijania biznesu, kiedy tam nie chodziłem, bo raczej miałem dźwiganie ciężaru pod tytułem: 3 kg niemowlaka na rękach i tak dalej. W pewnym momencie jednak mówię, że wypadałoby wrócić. Dziecko miało już rok, sytuacja w miarę ogarnięta, i tak zawsze nie było czasu, a wiedziałem, że muszę. To jest tak, że chodzisz z tą myślą i wiesz, że powinieneś chodzić na siłownię. Wiesz nawet, jak to rozwiązać. Mówiłem sobie: „Po prostu powinienem pod to kalendarz ułożyć. Wszystko wiem, wszystko jest gotowe”. Pewnego dnia z dwa miesiące temu, kiedy miałem dość trudny okres w firmie, dużo się działo i musiałem wrócić do zarządzania dwoma działami (dalej to robię), siadam i mówię: „Kurde, po prostu muszę to wbić w kalendarz i wtedy pójdę. Po prostu muszę pójść, choćby skały srały)”. I od tej pory chodzę. Dalej nie widać i pewnie długo nie będzie, bo po prostu jestem słaby w te klocki, ale przynajmniej lepiej się czuję, że chodzę, że to zrobiłem. 

Zawsze mówiłem, że masz takie myśli, takie rzeczy, które wiesz, ale: czy masz je zinternalizowane? Czy one są częścią ciebie i czy dzięki temu wynika z tego jakaś akcja? Ja więc jestem bardzo uważny. Jest to myśl, z którą bym ludzi zostawił, taką reakcję na wiedzę z zewnątrz, albo nawet z wewnątrz, to jeszcze najtrudniejsza rzecz – oszukiwanie samego siebie. Ja to naprawdę wiem, ale czy coś z tym robię albo: czy mógłbym to robić lepiej? To jest bardziej otwarte podejście niż negatywne, zamknięte.

Arturze, dziękuję za naszą rozmowę, dzięki za Twoją wiedzę. Do usłyszenia następnym razem.

Także dziękuję, do usłyszenia.