4 września 2022 39:03 Odcinek 074

Google Ads dla e-Commerce – Łukasz Chwiszczuk

Odwieczna walka – robić reklamy, czy postawić na SEO? Jeśli reklamy, to w Google czy na Facebooku? Jeśli w Google, to od jakiego zacząć budżetu i jakich formatów? Pytania się mnożą, a tymczasem seria złych wyborów będzie kosztowała właściciela sklepu internetowego spore pieniądze.

Do 74 odcinka zaprosiłem eksperta Google Ads z ponad 10-letnim doświadczeniem zebranym we współpracy z wieloma ciekawymi klientami. Jak ustawić reklamę w Google, żeby przyniosła Ci największe zyski? Posłuchaj wskazówek Łukasza Chwiszczuka.

Listen to „074 – Google Ads dla e-Commerce – Łukasz Chwiszczuk” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Kanał YouTube Łukasza
    https://www.youtube.com/c/Poradyinowo%C5%9BciGoogleAds%C5%81ukaszChwiszczuk
  2. Kursy Łukasza o Google Ads
    https://www.lukaszchwiszczuk.pl/
  3. Blog Marcina Wsóła
    https://www.marcinwsol.pl/blog/
  4. Newsletter Macieja Lewińskiego
    https://www.maciejlewinski.pl/pimpmyanalytics/
  5. Stronę Search Engine Land o nowościach ze świata wyszukiwarek
    https://searchengineland.com/
  6. Odcinek Google Analytics 4 – co warto wiedzieć? – Maciej Lewiński o tym, jak robić dobrą analitykę w Google
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/067-google-analytics-4-co-warto-wiedziec-maciej-lewinski/
  7. Odcinek Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę? – Jacek Dziura o projektowaniu dobrych reklam w sieci
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/063-dlaczego-ludzie-nie-zasluguja-na-dobra-reklame-jacek-dziura/
  8. Odcinek Archetypy marki w marketingu – Adam Jędrychowski o archetypach marki i wykorzystaniu ich w budowaniu spójnej komunikacji marketingowej
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/057-archetypy-marki-w-marketingu-adam-jedrychowski/
  9. Odcinek Jak samodzielnie pracować nad SEO w sklepie? – Grzegorz Strzelec o pozycjonowaniu sklepu internetowego w Google
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/055-jak-samodzielnie-pracowac-nad-seo-w-sklepie-grzegorz-strzelec/

Transkrypcja odcinka

Mówi się, że jeżeli nie masz gdzie schować trupa, to trzecia strona wyników wyszukiwań Google może być spoko miejscem, bo i tak już nikt tam nie zagląda. Biznesy e-Commerce są zdecydowanie uzależnione od tego, gdzie ich produkty znajdują się w wynikach wyszukiwania. Można jednak tę żmudną drogę budowania zasięgów organicznych skrócić za pomocą reklamy. Wtedy przy odpowiednio dużej opłacie jesteś w stanie na pewne frazy, które wpisuje użytkownik, od razu wskoczyć na pierwsze miejsce. 

Ale jak to zwykle bywa, wcale nie jest to takie proste, jak brzmi. Po pierwsze, to kosztuje, więc może się zwyczajnie nie opłacać. Po drugie, zanim osiągniesz optymalne wyniki, trochę czasu minie, więc to nie jest takie wszystko od razu i na już. Po trzecie, są przecież nie tylko reklamy tekstowe, bo możesz też skorzystać chociażby z reklam produktowych. 

Ostatecznie na świecie też są jeszcze inne miejsca, niż Google, jak na przykład Facebook, który przecież też ma swoje reklamy, więc można się trochę pogubić przy alokacji tego budżetu. Jest jeszcze po czwarte, piąte, szóste i tak dalej, a może od razu przejdziemy po prostu do wniosku, że reklamowanie się w Google to nie jest taka super oczywista sprawa, a przy okazji wcale nie daje gwarancji zwrotu z inwestycji. Trzeba więc do niej podejść mądrze. 

Dlatego do tego odcinka zaprosiłem eksperta z ponad 10-letnim doświadczeniem w reklamach Google Ads. Łukasz Chwiszczuk, bo o nim mowa, jest certyfikowanym trenerem Google Ads. Specjalizuje się w reklamach nastawionych na efekt biznesowy. Prowadzi szkolenia i świadczy usługi doradcze, a pracował między innymi dla mBank, Nutricia, Ford czy Volvo. Możesz go znać z takich konferencji, jak I Love Marketing, Mail My Day, SEMcamp i semKRK. Nasza rozmowa ma chyba najwyższy wskaźnik pytań na minutę, więc spodziewaj się gęsto upakowanej wiedzy, a mi nie pozostaje nic innego niż tylko zaprosić Cię do przesłuchania.

Cześć, Łukaszu!

Cześć, dzień dobry.

Łukaszu, w kilku zdaniach o tobie i o tym, czym zajmujesz się na co dzień dla słuchaczy, którzy nie mieli okazji cię poznać.

Ogólnie zajmuję się Google Ads, czyli reklamą w Google’u. Bawię się już w tym ponad dziesięć lat. Miałem okazję pracować w różnych agencjach, domach mediowych. Obecnie pracuję, jak to się ładnie mówi, na swoim. No i tak to wygląda.

Dzisiaj zaprosiłem cię, żeby porozmawiać o ekosystemie Google, tym reklamowym, szczególnie dla e-Commerce. Zacznijmy może od takiego filtra – czy wszyscy słuchacze w ogóle powinni dalej słuchać tego odcinka? Czy są jakieś produkty albo branże, w których Google Ads albo niekoniecznie się opłaca, albo niekoniecznie ma sens?

Są takie branże, gdzie jest trudno, ale może tak – powinni słuchać wszyscy, natomiast ktoś może dojść do wniosku, że: „Kurczę, to jednak jest nie dla mnie” i dla niego to też będzie wartościowe, że sam dojdzie do tego wniosku, że to narzędzie akurat może kosztować bardzo dużo i ta rozmowa i tak mu się przyda mimo tego, że nie będzie z niego korzystać.

A czy są jakieś produkty, które są z domysłu zbanowane w reklamie Google’a?

No tak – alkohol, narkotyki, olej z wątroby rekina na przykład jest zbanowany, ale to też nie wyklucza tego, że można to w jakiś sposób reklamować. W sensie – nie możesz reklamować jako takiego alkoholu, ale możesz reklamować coś, co jest rozrywką, prawda? Możemy reklamować imprezę pod jakimś brandem alkoholu, ale samego alkoholu nie można reklamować, więc to też nie jest tak, że ten alkohol jest zupełnie wycięty.

Ale generalnie w takich wypadkach reklama produktowa po prostu odpada, tak? Czyli te kafelki z produktami?

Reklama produktowa odpada, ale sam miałem okazję reklamować dosyć znanego producenta whisky, gdzie reklamowaliśmy po prostu, powiedzmy, taki klub ludzi, którzy piją whisky. To było spoko dla Google’a.

Wspomniałeś coś o budżecie i myślę, że to jest dobry moment, żeby też o tym chwilę pogadać. Jaki budżet to jest tak naprawdę dobry budżet, żeby zaczynać reklamę?

Według Google’a jak największy, ale tak naprawdę to nie musi być nie wiadomo jaka kwota na początku. Może to być 500, 1000, 1500 złotych. Nie jest to wyznacznik tego, czy ta kampania uda się, czy nie, ale przy małym budżecie mamy mniej danych, mniej się dowiemy oczywiście, co działa a co nie, i też, jeżeli mamy bardzo konkurencyjną branżę i zupełnie nowy sklep, produkt, usługę, no to może być nam po prostu ciężko. Jeżeli mamy coś rozpoznawalnego, już zbudowaliśmy sobie jakiś brand i dołożymy do tego parę tysięcy na Google Ads, to będzie dużo, dużo łatwiej.

Ty o tych kwotach mówisz w ujęciu miesięcznym?

Raczej tak. Raczej miesięcznie.

OK, ale jeżeli masz mały budżet, to co tak naprawdę jest lepszą strategią – rozdzielić ten budżet na dużo reklam, czy bardziej pójść wąsko w jeden produkt czy grupę produktową, czy bardziej celować w wysokie pozycje, czy bardziej niskim budżetem być na wielu różnych frazach, tylko trochę niżej?

Ja zawsze doradzam, żeby, na przykład, zaczynać od tego, co może działać najlepiej, czyli jak mamy produkty, e-Commerce, to będą reklamy produktowe w Google’u, natomiast jeżeli mamy usługi, to fajnie byłoby się zaczepić o tę wyszukiwarkę. Ale tak to mówię, nie musi się sprawdzić na każdym biznesie. W e-Commerce raczej ta reklama produktowa będzie działać najlepiej, ale w usługach, leadach i tak dalej, no to ta wyszukiwarka czasami może nie zadziałać, bo nikt tego nie szuka. Wtedy musimy kombinować.

No to wracając do tej reklamy produktowej, ja w ogóle o te formaty cię za chwilę zapytam, ale przy reklamie produktowej, mając niski budżet, lepiej go rozdystrybuować na dużym katalogu, czy lepiej ten katalog sobie zawęzić do produktów, które po prostu mają najlepsze szanse, żeby się sprzedać?

No i to jest dobre pytanie, bo część właścicieli e-Commerce mówi: „Te produkty powinny się sprzedawać najlepiej i je musimy reklamować albo na nich mamy wyższą marżę”. OK, ale potem co się okazuje? Że to akurat wcale nie działa w takim sensie, że ludzie nie chcą ich kupować, więc wydaje mi się, że dobrze byłoby rozpocząć od wszystkiego, co mamy w sklepie, żeby to samo wyszło, co się najlepiej sprzedaje, a potem to zaczynać dzielić. Oczywiście marżowość potem wejdzie, czy te produkty w ogóle opłaca się reklamować, czy na nich zarabiamy, i tak dalej, natomiast myślę, że warto rozpocząć od wszystkiego, ale z wykluczeniem, na przykład, produktów bardzo niskowartościowych, czyli jeżeli sprzedajesz, na przykład, kosmetyki, no to wyrzucasz próbki, no bo sprzedasz próbek akurat może być mało dochodowa albo jakiś tam małych rzeczy.

Ile w ogóle teraz kosztuje takie kliknięcie w reklamę produktową?

Oj (śmiech), to zależy. Nie, ale to nie są jakieś duże kwoty. 50 groszy, czasami złotówka, ale to są takie rzeczy. Tu od razu jakby nasuwa się pewna podpowiedź, że jak sprzedajesz bardzo tanie produkty, w sensie o niskiej wartości, po prostu o niskiej cenie, to może być ci trudno na tym zarobić, jeżeli będziesz je sprzedawać pojedynczo, no bo musisz zapłacić za tą ilość kliknięć, żeby to wyszło na swoje.

No właśnie, bo dokładnie z tego powodu zapytałem, no bo mówimy tutaj o jakiejś marżowości. Z drugiej strony kliknięcie kosztuje, a z trzeciej strony jeszcze trzeba się zapytać o konwertywność tych reklam, to znaczy jak dużo jesteśmy w stanie… Albo inaczej, ile kliknięć potrzeba, żeby faktycznie coś sprzedać w stosunku do takiego ruchu organicznego?

Wiesz, to też zależy od sklepu i produktu, oczywiście od tego, co sprzedajemy, ale załóżmy sobie, że taki fajny e-Commerce ma ten współczynnik konwersji na poziomie 2%, tak? A my kupujemy te kliknięcia, powiedzmy… No, udało się zoptymalizować kampanię, kupujemy po 30 groszy, czyli ten jeden zakup kosztowałby nas 15 zł, tak szybko licząc. To jest spoko wynik, ale musisz mieć ten współczynnik konwersji na dość wysokim poziomie i ten ruch kupować dosyć tanio. Tutaj pojawia się pytanie, czy produkt, który sprzedajesz, czy jego marżowość pozwoli ci na zarobienie właśnie w tym modelu? Kalkulator trzeba po prostu wziąć i policzyć.

A tak jesteś w stanie z głowy wystrzelić parę przykładów branż, w których to może być po prostu już trudne? Tak domyślnie?

Na przykład sklep z produktami spożywczymi, czymś takim, gdzie tych produktów masz, nie wiem, papier toaletowy za 10 zł, kawę po 5 zł, i tak dalej, czyli po prostu produkty takie w MCG, które kupujemy cały czas, ale jeżeli ktoś ich nie kupi dużo, to my na tym nie zarobimy. Więc pozostaje ci albo budować duży brand, gdzie ci użytkownicy będą przychodzili do ciebie organicznie, typu Carrefour, Auchan, Frisco i tak dalej, albo też pakietować te produkty tak, że sprzedajesz je w dużej ilości i ten koszt zakupu nie jest już dla ciebie tak uciążliwy.

Łukasz, zapytałem cię o ten najniższy budżet sensowny, a czy jakiś sensowny górny limit? To znaczy wiem, że od wielu rzeczy pewnie zależy, bo to oferta produktowa, ruch na stronie, i tak dalej, ale jak sprawdzić, czy da się w ogóle sprawdzić, że zaczynasz osiągać górny limit budżetu w Google Ads? Taki sensowny, górny limit?

Tego nie da się sprawdzić, ale ogólnie wychodzę z założenia, że dopóki się to opłaca komuś i dopóki ktoś jest w stanie wysyłać produkty albo realizować usługi, to jest OK, można to cisnąć w nieskończoność. Oczywiście tego się nie da, bo dochodzimy w pewnym momencie do ściany, gdzie trudno jest wykręcić lepsze wyniki. Na przykład mam klienta, gdzie wydawaliśmy 130 tysięcy miesięcznie, potem przeszliśmy do 150 000, 170 000, a raz wydaliśmy 340 000. I jest OK w takim sensie, że to cały czas na siebie zarabia, jest opłacalne, więc można to tak wyskalować. Oczywiście wraz ze wzrostem wydatków ta marżowość pewnie spada, zwrot inwestycji będzie nam spadał. Akurat w sumie tak nie jest, ale jeżeli to się opłaca, to myślę, że można cisnąć, ile wlezie.

Porównajmy sobie jeszcze ekosystem Google’a do ekosystemu Facebooka. Czy jesteś w stanie tak mniej więcej określić, co jest kiedy lepsze?

Odwieczna walka między…

Odwieczna walka między Google a Facebookiem, tak!

Facebook jest bardzo fajnym narzędziem, jeżeli chodzi o produkty, które są nieznane w takim sensie, że musisz dopiero tych użytkowników złapać i się pokazać, albo produkty, gdzie nie mamy wyszukiwań, nikt ich nie szuka, i musisz nimi dopiero zaistnieć. Tam wręcz namawiałbym bardziej na Facebooka niż na Google’a, bo jest łatwiej dotrzeć do tych użytkowników. Oni cały czas siedzą na Facebooku, te produkty, usługi, cokolwiek, będzie im się przewijać, natomiast na Google ważna jest ta intencja, że ktoś musi potrzebować czegoś. Oczywiście, tam też można budować świadomość, możemy docierać do różnych użytkowników na różnych etapach zakupowych, natomiast to będzie dosyć ciężkie, wydaje mi się, że droższe wręcz niż na Facebooku.

To jeszcze ostatnia walka przed nami, bo Google Ads i Facebook Ads to jest jedno starcie, natomiast ogólnie performance vs. organica? To jest pytanie, które zadaje naprawdę wielu młodych, początkujących właścicieli – czy lepiej najpierw inwestować w SEO, czy w ads’y? Najczęściej argument jest taki, że najlepiej zacząć od adsów, bo to daje generalnie bardzo szybko bardzo duże wyniki, a gdzieś w tle robić SEO. Pytanie więc: czy to jest w ogóle prawda i czy rzeczywiście adsy są w stanie od razu wykręcić nam bardzo dobre wyniki?

Od razu nie, w takim sensie, że po pierwsze, cokolwiek może się pokazać po jednym tygodniu, po dwóch, ale taka kampania powinna trwać dobre 2-3 miesiące, żeby móc uznać, czy w ogóle jest to efektywne, czy nie, bo same kampanie uczą się około tygodnia, więc to musi po prostu potrwać. 

Miałem kiedyś pewną sprzedaż usług i kolega, który zajmuje się SEO, wypozycjonował mi stronę na po prostu frazy: „to w Warszawie” i ja z reklam Google Ads zrezygnowałem, bo po prostu uznałem, że to mi się nie opłaca. Ale wydaje mi się, że dobrym sposobem jest mieć to i to. OK, Google Ads dają szybki efekt, i tak dalej, ale warto pamiętać o tym, że po prostu budujesz sobie ten organic. W wielu sklepach, stronach idealną sytuacją jest, gdzie organic, na przykład, zajmuje 30% całego roku. 30-40% – drugi jakby klocek to są reklamy Google, a reszta to są, na przykład, sociale + direct. I wtedy fajnie jest ten ruch rozdysponowany. 

Jeżeli opierasz wszystko na jednym źródle ruchu, to trzeba pamiętać o tym, co się stanie, jak ktoś w tym ruchu zginie, czyli przypadek bodajże chyba z Ceneo albo czymś takim, gdzie, na przykład, zmienił się algorytm w Google i porównywarka cenowa wyleciała w kosmos.

Tak, był taki moment, że to wszystko pospadało.

No więc bałbym się postawienia tylko na jednym źródle ruchu całego mojego biznesu. Tak samo na przykład czy Facebook, czy Google – trzeba pamiętać o tym: OK, co się stanie, jak to zginie? Co się wydarzy?

Łukaszu, to wróćmy w takim razie już do samego ekosystemu Google Ads. Chciałbym cię podpytać o formaty reklam. Wiem, że tego trochę jest i nie wiem, czy ci się uda w kilku zdaniach, ale czy mógłbyś opowiedzieć o takiej w ogóle strategii budowania reklam w Google? Mając do dyspozycji możliwości, czyli te reklamy produktowe, tekstowe, remarketingi i tak dalej, to gdzie jest ten złoty środek?

W połączeniu – w takim sensie, że dobrze mieć na pewno dużo formatów i praktycznie wszystkie, żeby one się jakoś zazębiały, natomiast trzeba pamiętać o tym, co sprzedajemy, co dokładnie jest jakby clue tej naszej kampanii i na czym nam zależy. Mamy wyszukiwarkę, to, co wszyscy znają, czyli te reklamy tekstowe, sieć reklamową, która mocno się rozwija i też potrafi kontrolować, czyli wszelkie bannery, które są na różnych portalach emitowanych przez sieć. Mamy YouTube, który teraz bardzo fajnie wchodzi w telewizję. Zaczyna on sprzedawać bezpośrednio, więc to jest mega fajne medium, które bardzo się rozwija. Mamy reklamę produktową, czyli te produkty w Google’u stworzone dla e-Commerce. Bardzo fajnie to sprzedaje. Pod tym kryje się też w pewien sposób performance max, czyli nowy typ kampanii, która łączy to wszystko w sobie i atakuje tylko użytkowników na wszystkich mediach w pewien sposób jednocześnie. Mamy kampanie lokalne, które też wchodzą do kampanii performance max, czyli to, że się coś wyświetla wokół naszego punktu, sklepu. No i mamy reklamy aplikacji, więc jeżeli ktoś ma aplikację, to jest mega fajne rozwiązanie. 

Jeśli masz jakiś biznes, to musisz sobie wybrać, przeczytać najlepiej o tych mediach i pomyśleć: „OK, to powinno mnie sprzedawać, bo ludzie tego szukają, potrzebują. Mam produkty, a na tym na pewno reklama produktowa. Mam kanał na YouTube, no to idealnie, aby to też rozpromować. Stamtąd też mogą przyjść do mnie użytkownicy, którzy coś kupią”. Musi być to zszyte pod każdy biznes w takim sensie, że dla większości inwestycja wielu z tych kanałów będzie naprawdę zyskała, jeżeli zrobić to sensownie.

Od którego formatu byś więc zaczął? Gdybyś dzisiaj miał ustawić reklamę w sklepie, to skonfigurowałbyś na raz wszystkie czy faktycznie na któryś byś najpierw postawił?

Produktówka, wyszukiwarka, jeżeli to „zażre” i zacznie sprzedawać, no to byśmy wtedy dokładali całą resztę.

A z twojego doświadczenia, jak bardzo opłaca się nie być na tych pierwszych dwóch pozycjach w reklamie w wyszukiwarce? Czy te dolne pozycje albo pozycje na kolejnej stronie w ogóle mają sens, czy lepiej reklamować się tam, gdzie możesz być wysoko?

To jest dosyć częsta dyskusja z klientami, bo: „Panie Łukaszu, moje reklamy nie wyświetlają się na pierwszej pozycji” albo: „Kafelki z moim produktami nie są pierwsze”. No dobra, ale to chcemy wydać więcej pieniędzy nieefektywnie i po prostu je przepalić, czy zależy na tym, żeby osiągnąć pewien zwrot z inwestycji i po prostu na tym zarobić? No, wolimy zarobić. OK, no to pytanie spada, ale po paru miesiącach ono wróci.

No właśnie!

Akurat pierwsze pozycje niekoniecznie muszą być dobre. Może tak – nie muszą być dla was efektywne pod względem kosztowym. Nie muszą wam się po prostu opłacić.

Mamy dzisiaj takich trochę pytań typu: Lepsze to, czy tamto?” i przed nami kolejne. To też jest jedno z tych odwiecznych pytań, to znaczy czy lepiej budować kompetencje związane z adsami wewnątrz organizacji, czy zlecać to na zewnątrz?

To też jest trudne pytanie, takie: Facebook, Google, czy wewnętrzna organizacja, agencja, czy cokolwiek tam inne? Wygląda to w sumie tak, że zaleta agencji – zlecasz to na zewnątrz, teoretycznie ktoś powinien się tym zająć, masz to z głowy, nie musisz budować swojego działu, to też jest ten plus. Powinno się mieć specjalistę, kogokolwiek, kto się na tym zna i to nadzoruje, i raportuje ci wyniki, czyli zlecamy coś na zewnątrz i jest to wykonywane, 

Z drugiej strony na pewnym etapie to może już być dla ciebie nieopłacalne w takim sensie, że agencji musisz płacić już tyle, że się nie opłaca. Lepiej więc wtedy zbudować własny dział, który będzie tym zarządzał. Duże firmy mają po prostu swoje działy, które zajmują się digital marketingiem i tego nie zlecają agencji, ale wtedy masz taki minus, że budujesz sobie ten dział, musisz zatrudniać ludzi, rozwijać ich. Jeżeli ktoś będzie miał taką samą pensję albo taki sam rozwój przez 1 rok albo 2 lata, to już na pewno nie będzie tam pracował, więc musisz wtedy kombinować, jakby tu ich zatrzymać mimo tego, że będą teoretycznie robili to samo.

Zastanawia mnie tak na start jedna rzecz, bo w przypadku SEO jest tak, że właściwie trudno mieć ten… Znaczy ten dział SEO buduje się trudno, bo nie da się zacząć od jednej osoby, ponieważ inna specjalizacja jest do contentu, inna do linkowania, jeszcze inna do tych działań on-site’owych i tak dalej. I pytanie: czy w adsach jest tak samo? Czy te wszystkie kompetencje związane z reklamą Google jest w stanie ogarnąć jedna osoba, czy tam też już się zaczynają specjalizacje?

Specjalizacje może nie, ale nie łączyłbym Google Ads z analitykiem. W sensie takim, że ktoś od reklam nie musi potrafić super obsługiwać Google Tag Managera, pisać skrypty, i tak dalej, i tak dalej. Tak więc te kompetencje mogą być oddzielne. Idealnie jest, gdy mamy, na przykład, dział od reklam, digitalu, i dział analityczny, który to wszystko nadzoruje, zbiera te dane i nadzoruje to, żeby było dobrze trackowane, więc jakby nie ma podziału na search, produktówkę i tak dalej, tylko bardziej w ten sposób.

A przy jak dużym budżecie to jest full-time job? Jest ten moment, w którym rzeczywiście można zacząć się zastanawiać, żeby zatrudnić kogoś od performance’u do Google’a. Z drugiej strony, jeżeli zatrudnisz kogoś na cały etat, a cała praca to wystarczy poświęcić godzinę raz dziennie, to bardzo dużo czasu zajmie, zanim on faktycznie wypełni ten swój czas pracy i wtedy warto iść do agencji. Pytanie: kiedy właściwie on będzie mógł cały etat poświęcić na to, żeby pracować w Google?

Myślę, że tak powyżej 100 000 miesięcznie to już pojawia się w głowie: „OK, czy dalej zatrzymuję tę agencję, czy też warto dodawać sobie coś wewnątrz?”.

OK, 100 000 to duży budżet. No, duży i nieduży – dla tych małych e-Commerce to całkiem sporo.

No tak, ale wiesz, musi się to po prostu opłacać. Jeśli wydajesz 100 000 miesięcznie, to musisz mieć też określony przychód. Jak zarabiasz na tym, na przykład, 1 milion złotych miesięcznie, masz tyle obrotu, no to jest to OK.

Jeżeli byśmy się decydowali na wybór agencji, to czy masz jakieś dobre rady na temat tego, na co zwrócić uwagę przy wyborze agencji?

Żeby nie obiecywali wszystkiego na początku w takim sensie, że przychodzisz do agencji i tam rozmawiacie, i w ogóle jest fajnie, i tak, wszystko będzie super, od pierwszego miesiąca będą miliony sprzedaży, nie wiadomo co, i wszystko będzie idealnie. Tak zwykle nie będzie. 

Wręcz w pierwszym miesiącu staram się zniechęcić, w sensie: „To będzie nasz najgorszy miesiąc, wyników nie trzeba oczekiwać żadnych, być może będziecie bardzo niezadowoleni, ale tak to będzie wyglądać”. Pierwsze miesiące zwykle są najgorsze, bo ustawia się wszystko od nowa, włącza się trackowanie, jeżeli go nie było. Trzeba poświęcić dużo pracy na samym początku i zwykle to wcale nie przekłada się od razu na efekty. Myślę więc, że na to trzeba uważać. 

Trzeba też uważać na bardzo długie umowy, czyli jak podpisujesz umowę z agencją na 1 rok, 2 lata, ileś tam miesięcy, to też będzie niekorzystne w takim sensie, że dlaczego ktoś się broni przed tym, żeby zrezygnować z jego usług, które są dobre? To też może być podejrzane. Trzecia rzecz, na jaką bym uważał, to super tanie wyceny w takim sensie, że 100, 500 złotych miesięcznie. To jest niemożliwe, żeby to się opłacało w jakikolwiek sposób.

Mam jeszcze pytanie o sposób pracy agencji, bo z tym ja się z kolei często spotykam. Czy klient powinien mieć dostęp do tego, co agencja tam wyczynia w tym panelu Google’a?

Myślę, że tak w sensie – nie jest żadna tajemna wiedza i tak dalej. Sądzę, że spokojnie każdy klient powinien mieć dostęp do swojego konta. Jest to też napisane gdzieś w supporcie Google’a, że takie jest prawo i jak najbardziej to przysługuje klientowi. A po drugie, konto jest klienta, a nie agencji, czyli nawet, jak agencja zauważyła, klient za to wszystko płaci, więc powinno to przejść na niego.

Czyli jeżeli agencja się zasłania swoim know-how i nie chce pokazywać tego, jak są poustawiane te kampanie i tak dalej, to jest raczej czerwone światło.

No tak, wiesz, możemy otrzymać dokładny montaż, na przykład, samochodu, ale my go nie zrobimy. Nie, to nie jest coś, czym można się wytłumaczyć w jakikolwiek sposób.

Myślę, że to jest mega ważne, bo często jest tak, że agencje obiecują gruszki na wierzbie, zasłaniają się know-how, a później okazuje się, że tam ktoś raz w miesiącu usiądzie na godzinkę, coś poklika, i nie wiadomo właściwie, za co się płaci.

No i też moglibyśmy płynnie przejść do tego, czego oczekiwać. W sumie to powinniśmy oczekiwać tej transparentności, że żadne koszty nie są ukryte, że widzisz, ile się wydaje na co i tak dalej. Jakichś tam efektów też powinniśmy oczekiwać, więc warto umówić się na jakikolwiek cel, który jest mierzalny – czy to będą zakupy, leady, przejścia na coś, na cokolwiek, co jesteśmy w stanie mierzyć i patrzeć, czy ten efekt jest spełniany w jakimś obrębie czasu, bo OK, nawiązujemy współpracę, ustalamy sobie kwotę, kampanie chodzą, wszystko jest fajnie, ale nie ma tego jak odnieść, nie ma żadnego kontekstu, czy idziemy w dobrym kierunku, czy złym. Cel, który jest ustawiony, powinien zawsze być – czy to jest ROAS na kliknięcie e-Commerce, czy to jest liczba leadów albo koszt za leada. Tak powinniśmy po prostu do tego podchodzić.

Kto powinien taki cel ustalać? Właściciel sklepu może nawet nie wiedzieć, na co zwrócić uwagę i jak rozliczać agencję. Pytanie, czy agencja będzie na tyle święta, że sama sobie ustali cel, który będzie dobry dla właściciela, a jakimś wyzwaniem dla agencji?

Dobre pytanie, ale niestety powinien o tym wiedzieć właściciel. W takim sensie, że agencja może coś zaproponować. Tak jak mówisz, będzie to wygodne, ale właściciel powinien wiedzieć, przy jakim zwrocie inwestycji jest w stanie na tym zarobić. Na przykład, jeżeli wyda 100 złotych i zarobi na tym tysiąc, to jest dla niego spoko, natomiast jeśli wyda 100 złotych a zarobi na tym 300 złotych, pytanie – czy dla niego dalej to będzie opłacalne? Oczywiście, tutaj jeszcze pozostaje atrybucja i jak to wszystko mierzymy, natomiast warto mieć takie liczby w głowie.

Zastanawiam się jeszcze, czy da się to jakoś zbenchmarkować? Ja mam w głowie coś takiego, że jeżeli, powiedzmy, agencja umawia się ze mną na jakiś wynik, później okazuje się, że ze 100 kliknięć w reklamę ja mam, powiedzmy, 15 zakupów, i to kliknięcie kosztowało X, no to pytanie teraz: czy zamiast 15, gdyby to była mądrzejsza agencja, mógłbym mieć 20? Po drugie: czy ten klik zamiast 2 zł mógłby kosztował 1,50 zł, jakby się to dobrze zoptymalizowało? Wiesz, nie mając tej wiedzy trudno właściwie to powiedzieć. Zresztą z Facebookiem jest tak samo – to, że kosztuje ciebie kliknięcie 2 zł, to właściwie nic nie oznacza, bo nie wiesz, czy ono nie mogłoby kosztować 1,50 zł. I pytanie – czy da się to jakoś w miarę obiektywnie zweryfikować?

To jedynie ktoś inny może wejść na konto i sprawdzić. W sensie – jeżeli jesteś właścicielem e-Commerce i masz czas, żeby go poświęcić na naukę tego wszystkiego i wyciągnięcie tych danych, to spoko, ale zakładając: uruchamiamy kampanię, która jest na wszystkie kategorie produktowe. Ta kampania sobie chodzi przez 3 miesiące. Okazuje się, że w tej kampanii są wydawane pieniądze na kategorie produktowe, które nigdy w życiu się nie sprzedały, i tak jest z miesiąca na miesiąc. Od tego, że Google to powinien optymalizować pod zakupy, i tak dalej, to tak się niestety nie dzieje. Tutaj masz jasną informację – OK, jak byśmy wywalili te kategorie produktowe albo zmniejszyli na nie budżet, to moglibyśmy zarobić na tym więcej. Wiesz, na takiej prostej zasadzie jesteśmy w stanie to choćby zoptymalizować.

A jak oceniasz sprawdzanie jednej agencji przez drugą? Tak na dużym poziomie ogólności, bo to jest częsta praktyka, że ktoś idzie sprawdzić kogoś. I teraz pytanie: na ile te agencje są na tyle święte, że one to znowu obiektywnie ocenią, a nie będzie takiej sytuacji, jak z hydraulikiem, który wchodzi i od razu mówi, że poprzednik to spieprzył?

No właśnie w większości przypadków dokładnie tak to wygląda. Sam tak robiłem i też nie jestem święty, ale w pewnym momencie doszedłem do wniosku, że to jest bez sensu. Fajnie wytykać błędy innym, ale błędy, które w sumie nic nie wnoszą albo są kosmetyczne, to traci to sens, więc ja postanowiłem sobie, nawet jak teraz robię sobie jakieś audyty, to robię to w ten sposób, że pokazuję te rzeczy, które są dobre, w takim sensie, że mamy gotową listę do sprawdzenia i oczywiście, wytykamy błędy, ale wskazujemy też te rzeczy, które są dobre: „Ej, tutaj jest wszystko w porządku. Nie ma czego poprawiać”. Tak więc te audyty powinny wyglądać, czyli mieć jasny spis rzeczy, które powinny być dobre, OK zrobione. 

Jeżeli wszystko jest w porządku, to audyt powinien wyjść 10/10, nie ma niczego do poprawy. To też jest w sumie fajna informacja dla klienta, że ma agencję, która robi wszystko dobrze, zapłacił za audyt, ale ma potwierdzenie tego, że wszystko jest OK.

Ja mam taki problem z prawnikami, bo zawsze jak idzie umowa do prawnika, to niezależnie od tego, ilu prawników ją wcześniej widziało, to ten nowy i tak coś dorzuci od siebie, bo ktoś też mu za to płaci.

No i tak, dokładnie tak to działa.

Łukaszu, wspomniałeś w którymś momencie jeszcze o tych kampaniach performance max. Ja tego tematu totalnie nie znam, ale wiem, że o nich jest ostatnio głośno. Ma on wielu zwolenników, przeciwników. Czy mógłbyś trochę rozwinąć myśl, o co właściwie chodzi i o co cały ten hałas?

Google w pewnym momencie postanowiło połączyć wszystkie te układanki, reklamy w Google w całość, czyli jakby w jedną kampanię, bez specjalnej możliwości optymalizacji, nadzorowania jej bezpośrednio. To jest taki mocny automat, więc na rynku pojawiło się stwierdzenie: „To teraz wszyscy specjaliści i agencje stracą pracę, bo nie będzie co robić, bo Google robi wszystko tak dobrze, że idziemy na bezrobocie”. 

Z tego względu właśnie jest o tym głośno, tylko jak się okazuje, te kampanie performance max czasami się sprawdzają, to działa, a czasami się nie sprawdzają. Jak się okazuje, te kampanie performance max można optymalizować, w sensie – nie ma tak, że tam się nic nie zrobi. Da się zrobić, można je segmentować, można pewne rzeczy kombinować, więc to tak, jak przy każdej większej zmianie w digitalu – wchodzi atrybucja, to co teraz będzie? Wchodzi w rok mobile, co teraz będzie? Nikt nie ma strony mobilnej. Myślę, że tak to minie. 

Za każdym razem, gdy pojawia się jakaś nowość, jest wielkie oburzenie i halo, a potem jakby przywykamy do tego, zmieniamy trochę swój model pracy i jest wszystko w porządku. To będzie duża zmiana, oczywiście, jest to ciekawy rodzaj kampanii. Z drugiej strony może być efektywne, bo docieramy do użytkownika na wszystkich mediach jednocześnie w pewien sposób. 

Zobaczymy więc, co przyszłość pokaże. Google też ma wprowadzać pewne zmiany, bo nie wszystko jest tak, jak powinno, na przykład wykluczanie fraz kluczowych, gdzie teraz trzeba to zgłaszać do supportu, ale już są screeny, gdzie kampanie performance max mają możliwość wykluczania tych fraz bezpośrednio, więc taki rozwojowy temat, ciekawy, nowy, ale też nie pozbawi nas pracy w żaden sposób, moim zdaniem.

Czyli generalnie nie ma czego się bać?

Myślę, że tak. Jak każda firma, Google jest nastawiony na zysk w jakimś sensie, więc to też było spowodowaniem pojawieniem się tych kampanii. Z drugiej strony też to może być efektywne dla klientów, dla biznesu.

Łukaszu, na koniec mam parę pytań bardziej natury inspiracyjnej. Zacznijmy może od dobrych praktyk. Czy masz jakieś przykłady dobrych praktyk prowadzenia kampanii w Google Ads? Na co zwrócić uwagę, może coś odnośnie do kreacji, słów kluczowych, haseł reklamowych? Coś, co zadziała?

Niestety, ale będzie to dużo bardziej ogólne. Pierwsze, to żeby dobrze to wszystko mierzyć w takim sensie, że jak uruchomicie sobie konto, kampanię bez dobrego ustawienia konwersji i chociażby mikrokonwersji, które też będą zyskiwały na znaczeniu, to nie ma sensu w ogóle czegokolwiek robić. Mierzenie sprzedaży, punktów styku z waszym biznesem wśród klientów – jest to kluczowe i trzeba dobrze ustawić. 

Kolejna sprawa – to, żeby się nie spieszyć. Najgorsza rzecz, jaką można zrobić, to uruchomić wszystko w ciągu 15 minut, wydać mnóstwo pieniędzy i potem powiedzieć, że to nie działa. Wiadomo, że to nie zadziała, więc dobre trackowanie i brak pośpiechu, i dobre ustawienie tego na samym początku, natomiast frazy i tak dalej… Frazy, wiadomo, że nie powinny być jednowyrazowe. Z reguły to się nie sprawdza. Albo targetowanie na wszystko – tu też będzie trudno, żeby to się sprawdziło, ale to są takie oczywistości, natomiast przy każdym biznesie będzie to wyglądało po prostu trochę inaczej.

Ale o tym wykluczaniu słów też należy po prostu pamiętać? Bo wydaje mi się, że to też jest dość częsty błąd, że ludzie po prostu tego nie robią albo nie sprawdzają, gdzie wyświetlają się ich reklamy displayowe w sieci i później brak wykluczeń powoduje, że tych klików jest całkiem sporo, a z drugiej strony niewiele za tym idzie.

Miałem jedną panią na szkoleniu, która prowadziła kampanię przez parę miesięcy (czy agencja jej prowadziła, już nie pamiętam) i wydała 80 tysięcy, ale totalnie na wszystko, co było niezwiązane z jej biznesem. Zrobiło nam się smutno w takim sensie, że odbieramy to konto, patrzymy, sprawdzamy, na co ta kampania się wyświetlała, no i wszystko było do wyrzucenia, naprawdę wszystko.

Jakie inne błędy można jeszcze popełnić? Skoro już mówimy o błędach, to jednym na pewno jest brak wykluczeń, brak odpowiedniej konfiguracji, a co jeszcze może być takim błędem?

Może brak segmentacji – w sensie, że przy każdym biznesie jesteśmy w stanie wyciągnąć coś, co działa, od tego, co nie działa. Tak, jak ta stara maksyma, że wydajemy połowę budżetu na rzeczy, które na pewno nie przyniosą żadnego przychodu, tylko pytanie – która to połowa? Tutaj też można zrobić takie rzeczy, więc po prostu segmentacja naszego asortymentu, tego, co sprzedajemy, naszych usług, na te, które OK, wchodzą, sprzedają się, od tych, które się nie sprzedają. Kwestia sprawdzenia, dlaczego się nie sprzedają, to też pytanie dla klienta. Czy ceny ma za wysokie, czy komuś po prostu jest to niepotrzebne, dlaczego tak się dzieje albo chociażby podział innych rzeczy, typu może kreacji, może właściwie podstron. Tutaj możemy dużo o tym mówić, natomiast trzeba było poszukać po prostu czegoś.

Jeżeli chodzi o reklamy, to lepiej od razu je kierować na strony produktów, czy też spotykasz się z tym, że ktoś, na przykład, kieruje albo na cały sklep, albo na stronę kategorii?

Ja wychodzę z założenia, że lepiej na stronę produktów i kategorii tak, że użytkownik powinien od razu znaleźć to, czego szuka. Patrząc na to, jak działa Google, to zależy mu na tym, żeby zmniejszyć ilość czasu, jaką potrzebujemy do znalezienia informacji, i tą drogą powinniśmy podążać. Nie chce nam się myśleć, czekać, przeklikiwać. Wchodzisz na stronę, masz, czego chcesz, i koniec.

A jest sens szukać też reklam na wyższym etapie lejka? Czy jakieś artykuły blogowe po to, żeby później tam zapiąć remarketing?

Tak, i polecam to, jeżeli dochodzimy powoli do ściany. W sensie – masz sklep, który jest stabilny, sprzedaje ileś tam rzeczy, lub masz usługi, które są już stabilne – OK, ale chcielibyśmy sprzedać więcej, więc tutaj już muszą się pojawić te media zasięgowe. Albo z drugiej strony – dopiero zaczynasz i też warto pamiętać o tym, że na jakimś etapie będziesz musiał sobie budować ten brand, tę markę.

Łukaszu, czy w temacie naszej rozmowy są inne formy wiedzy niż ta rozmowa, które byś polecił? Czyli jakieś książki, blogi, artykuły, szkolenia? Można grać na siebie. [śmiech]

Mam kanał na YouTube, który przez wakacje się nie rozwijał, ale polecam. Tam jest sporo takich tricków, jak co można znaleźć w kampanii albo co można poprawić, on jest spoko. Mam też kurs, więc jakby ktoś potrzebował, to zapraszam. On teraz będzie całkiem nowy, nagrany od początku. Polecam też blog Marcina Wsoła – jest mega fajny, też czasami go czytam. Maciek Lewiński ma fajny newsletter o analityce, więc też polecam się zapisać. Książki są ciężkie z tego względu, że jak ktoś pisze książkę, to ona staje się nieaktualna już w momencie pisania, więc trudno jest nadążyć za tym wszystkim. 

Są też blogi zachodnie, na przykład Search Engine World albo Search Engine Land. Polecam sobie sprawdzić, można się dowiedzieć paru rzeczy, na przykład, które dopiero wejdą do Polski, które są na innym rynku, które u nas będą za jakiś czas. Też czasami to daje fajną perspektywę, że nie tylko Google istnieje. Mamy Bing, który też się mocno rozwija między innymi w Polsce, więc można tam całkiem fajne informacje znaleźć.

W takim razie na koniec mam pytanie, które zadaję wszystkim moim gościom, takie natury totalnie inspiracyjnej. Gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy ze słuchaczy wyjął z tego odcinka, to co by to było?

No to, powiedzmy, żeby się nie bać, w takim sensie, że część użytkowników, ludzi i w ogóle klientów jakby obawia się pewnego typu reklam (nie wiem, dlaczego), i żeby się nie spieszyć, że pewne rzeczy muszą trwać. To są takie chyba dwa moje apele, żeby to było efektywne.

Super! Łukaszu, dzięki za twoją wiedzę, dzięki za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, do usłyszenia.