29 maja 2022 78:42 Odcinek 067

Google Analytics 4 – co warto wiedzieć? – Maciej Lewiński

Już w lipcu 2023 roku Universal Analytics przestanie zbierać dane, a w pełni zastąpi Google Analytics 4. I chociaż w nowej wersji brakuje jeszcze kilku ważnych funkcji, to i tak warto powoli przymierzać się do przesiadki. Jak zrobić to dobrze?

O wadach i zaletach Google Analytics 4, a także o tym, jak poprawnie analizować dane w sklepie internetowym, rozmawiam w 67 odcinku z Maciejem Lewińskim, ekspertem Google Analytics. Maciej jest praktykiem z ponad 10-letnim doświadczeniem w analityce internetowej, więc przygotuj się na wiele przydatnych wskazówek i dobrych praktyk.

Listen to „067 – Google Analytics 4 – co warto wiedzieć? – Maciej Lewiński” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Książki Martyny Zastrożnej z zakresu analityki internetowej
    https://helion.pl/autorzy/martyna-zastrozna
  2. Książkę Google Analytics Demistified autorstwa Alexy Mokalis i Joela Davisa
    https://www.amazon.pl/Google-Analytics-Demystified-Alexa-Mokalis/dp/1545486913
  3. Książkę Google Analytics Breakthrough: From Zero to Business Impact
    https://www.amazon.pl/Google-Analytics-Breakthrough-Business-Impact/dp/1119144019
  4. Cykliczne spotkania dla fanów analityki MeasureCamp
    https://www.measurecamp.org/
  5. Newsletter Macieja Lewińskiego, w którym dzieli się naprawdę ciekawymi zagadnieniami analityki internetowej
    https://www.maciejlewinski.pl/

Migracja do GA4

Maciej podzielił się ostatnio checklistą migracji do nowego Google Analytics. Myślę, że Tobie też się przyda:

  1. Uruchamiaj kod śledzący Google Analytics 4 w trybie zgody (consent mode). Najlepiej za pomocą Google Tag Managera w wersji Server Side.
  2. Włącz pomiar zaawansowany w GA4 i dodaj parametry wyszukiwania w witrynie.
  3. Włącz metryki związane z prognozowanymi odbiorcami oraz Google Signals.
  4. Połącz GA4 z Google Ads, Google Optimize, Google Search Console, Google Merchant Center oraz BigQuery.
  5. Po zastosowaniu punktu 4, unikaj podwójnego importowania celów z GUA i GA4 w Google Ads.
  6. Nie zapomnij skopiować odbiorców (list remarketingowych) z GUA do GA4 .
  7. Skopiuj listę niechcianych witryn odsyłających z GUA do GA4, aby zadbać o odpowiednie przypisywanie konwersji do źródeł wizyt.
  8. Skoryguj licznik czasu pod kątem zliczania sesji z zaangażowaniem z 10 na 30 sekund.
  9. Wydłuż czas przechowywanie danych o zdarzeniach z 2 na 14 miesięcy.
  10. Skopiuj wykluczające adresy IP z GUA do GA4.
  11. Cele oparte o miejsce docelowe w GUA zastąp celami opartymi o zdarzenia w GA4.
  12. Oznacz zdarzenia GA4 jako konwersje. Rozróżniając konwersje na cele MAKRO i mikro.

Transkrypcja odcinka

Nie wiem, czy znam chociaż jednego właściciela sklepu internetowego lub e-Commerce czy marketing managera, który nie zna Google Analytics. Są, oczywiście, alternatywy takie jak Heap czy Piwik, ale umówmy się, że ciągle synonimem analizy ruchu na stronach jest Google Analytics. 

Ten odcinek powstał z dwóch powodów: pierwszy to fakt, że już niedługo wchodzi nowa wersja, czyli Google Analytics 4, i wchodzi z wielkim hukiem, bo całkowicie zastępuje starą wersję, którą znamy wszyscy od lat. Warto więc wiedzieć, jak się przygotować na te zmiany, no i co zastaniesz w nowej wersji tego narzędzia. 

Drugi powód to fakt, że wiele sklepów internetowych mogłoby zdecydowanie lepiej wykorzystywać to narzędzie, dzięki temu wyciągnąć lepsze wnioski, a dzięki temu z kolei zarabiać więcej lub wydawać mniej pieniędzy. 

O to, co zmienia nowa wersja Google Analytics i jak wyciągać maksimum z tego narzędzia, pytam w 67. odcinku Macieja Lewińskiego. Mówię o nim: „Adam Małysz polskiego marketingu”, bo osiąga wyniki, które niewiele osób umiałoby powtórzyć. Przy użyciu Google Analytics i Google Ads optymalizuje strony WWW i kampanie marketingowe takich marek, jak Starbucks, Empik, Allegro czy mBank. Ma ponad 10 lat doświadczenia w analizie danych i profesjonalnych wdrożeniach Google Analytics. Od siedmiu lat na polskich scenach konferencyjnych uczy, w jaki sposób efektywnie analizować dane po to, żeby zwiększyć sprzedaż i poprawić rentowność swojego biznesu. Jego artykuły można również znaleźć w wielu czasopismach i publikacjach branżowych, między innymi „Sprawny Marketing”, „Marketing Online” czy „Biblia e-biznesu”. Nie musisz mu wierzyć na słowo, gdy mówi, że jest największym ekspertem od Google Analytics w Polsce, bo zaświadczy o tym sam Google, który ocertyfikował go od stóp do głów. 

No cóż, mi nie pozostaje po takim wstępie nic innego, jak tylko zaprosić Cię do mojej rozmowy z Maćkiem o skutecznym wykorzystaniu Google Analytics 4.

Cześć, Maćku!

Witaj, Marku.

Dla tych słuchaczy, którzy nie mieli okazji cię poznać (chociaż wydaje mi się, że na naszym rynku jest to trudne), czy mógłbyś w kilku zdaniach opowiedzieć o sobie i o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Witam wszystkich. Marek, jeszcze raz bardzo ci dziękuję za zaproszenie do twojego podcastu. Nazywam się Maciej Lewiński, jestem z Poznania. To, oczywiście, nie jest nic złego – nie jestem skąpy, tylko gospodarny, zajmuję się analityką i chyba dobrze się zajmuję analityką stron internetowych ze względu na to, że za każdym razem, gdy wydaję pieniądze, chcę wiedzieć, że zostały one dobrze wydane, więc każdą złotówkę oglądam z kilku stron, nim faktycznie komuś ją przekażę. 

Uważam, że na tym rynku e-Commerce bardzo dużo pieniędzy ładujemy w strony internetowe, w pozyskiwanie na nich ruchu, dlatego dobrze by było wiedzieć, czy robimy to dobrze, czy źle. Od ponad dwunastu lat zajmuję się tylko i wyłącznie analizowaniem danych.

… za pomocą Google Analytics.

Tak, za pomocą Google Analytics. Kluczowe.

Tak, to jest kluczowe w kontekście dzisiejszej rozmowy i w ogóle…

Wyspecjalizowałem się.

Tak, tak. Wydaje mi się, że Google Analytics stało się, przynajmniej na moment, kiedy nagrywamy ten odcinek, dość istotnym tematem, głównie ze względu na przesiadkę, która nas czeka bodajże za rok z haczykiem, o ile się nie mylę.

Tak, firma Google oficjalnie zapowiedziała, że 23 lipca 2023 roku wyłączy (tak chyba mogę nazwać) starą wersję Google Analytics, czyli Google Universal Analytics. Ta instalacja nie będzie już zbierała danych, natomiast domyślną, nową, działającą instalacją pozostanie wersja, do której już mamy dostęp od jakiegoś czasu, która się nazywa Google Analytics 4. 

Mamy więc faktycznie jakieś 13 miesięcy na to, żeby się przesiąść z tej starszej wersji na nową, ale nie traktowałbym tego w kategoriach liczenia 13 miesięcy i po tym czasie usiąść do tematu, tylko zrobić to już dzisiaj ze względu na to, że nie rekomenduję mimo wszystko nadal przesiadki na wersję Google Analytics 4 dzisiaj, ale o to, żeby zbierać dane. 

Bardzo często firmy, zwłaszcza w e-Commerce, które porównują się do jakiegoś zeszłego okresu, muszą mieć po prostu te dane, które się zbierają, więc dobrze byłoby sobie włączyć chociażby Google Analytics 4 teraz do 1 lipca, zbierać dane, bo wtedy w porównaniach rok do roku będziemy mieć jakiś benchmark albo będziemy mogli wyłapać jakąś zmianę w trendach na naszej stronie internetowej.

Takie więc bardzo otwarte pytanie: czy warto? Musimy, bo stara wersja Google Analytics się skończy, natomiast co sądzisz o nowym narzędziu?

Sądzę, że to jest przyszłość analityki i uważam, że firma Google odrobiła bardzo dobrze swoje zadanie domowe ze względu na to, że nowa wersja Google Analytics całkowicie się zmieniła względem tej poprzedniej wersji, bo wydaje mi się, że to jest w sumie pierwsze narzędzie analityczne, które od początku do końca jest napisane przez inżynierów w firmie Google. 

Wszystkie poprzednie narzędzia analityczne, które znamy: Google Analytics, Google Firebase, to były narzędzia, które zostały kupione z rynku przez firmę Google. Google Analytics kiedyś nazywało się Urchin, firma Google kupiła je 15 lat temu i zmieniła po prostu nazwę na Google Analytics. 

Natomiast Google Analytics 4 jest narzędziem, które całkowicie powstaje od podstaw w firmie Google. Zmienił się tam model danych, czyli sposób ich zbierania jest bardziej plastyczny, elastyczny, przez co bardziej szczegółowo pozwala nam na mierzenie tego, co się dzieje na naszej stronie internetowej lub w aplikacji.

Wiem, że wielu osób być może model danych nie będzie interesował, więc przejdę do kolejnego punktu, który tak bardzo mocno wyróżnia Google Analytics 4 na podstawie innych narzędzi analitycznych. To jest nowy sposób zliczania metryk, które są podstawowymi, na przykład tych związanych z użytkownikami. 

W Google Analytics 4 ta metryka będzie po prostu bardziej prawidłowa i relewantna względem tego, co dzieje się przed ekranem, bo wersja obecna, czyli Google Universal Analytics, ma z tym dosyć duże problemy. W wielkim uproszczeniu – liczba użytkowników, którą widzimy obecnie w Google Analytics, z całą pewnością nie jest bliska temu, co się dzieje na naszej stronie internetowej. 

Zazwyczaj tych użytkowników mamy mniej, niż wskazuje na to Google Analytics. To się bierze głównie ze zmiany technologicznej, która odbyła się przez te 15 lat, odkąd mamy dostęp do Google Analytics. To jest drugi argument, który powoduje, że Google Analytics 4 będzie super, bo będzie zbierało bardziej prawidłowe, rzeczywiste dane. 

Jeszcze jednym elementem, który wydaje mi się, jest dosyć istotny, to jest to, że główną podstawą w Google Analytics 4, oprócz nowego modelu danych i lepiej zbieranych metryk dotyczących naszych klientów, jest to, że mamy tam mechanizm uczenia maszynowego, czyli tak zwanego machine learningu, który w zamian daje nam metryki tak zwane predykcyjne i przewiduje za nas trochę przyszłość, czyli pokazuje nam, którzy użytkownicy mają szansę zostać naszymi klientami w perspektywie, załóżmy, 7 czy 14 dni, albo zostawienia na naszej stronie internetowej większego wolumentu finansowego, konkretnie mówiąc tutaj o przychodach. 

To ten trzeci element, który jest dosyć istotny, bo jest to liczone praktycznie z automatu. Nie potrzebujemy żadnego specjalisty, który będzie nam to wyliczał w jakimś skomplikowanym narzędziu statystycznym. Po prostu Google Analytics 4 robi to za nas, tylko oczywiście trzeba to włączyć. 

Czwartym argumentem, który sądzę, że będzie bardzo mocno interesujący, to wreszcie dostęp do tego, co kiedyś kosztowało 150 000 dolarów rocznie, czyli między innymi dostęp do tak zwanego big query, czyli do wielkiej bazy danych, a konkretnie do bazy danych naszego Google Analytics. Będziemy mieli dostęp do takich danych, które w moim żargonie analitycznym nazywamy surówką. Na podstawie tych surowych danych będziemy mogli dokonywać sobie jakieś obliczenia, wizualizacje danych w innych narzędziach poza Google Analytics.

Czy są tam dane, których w samym Analytics nie widać?

Mogą się tam znaleźć takie dane. Możemy wysłać do big query dane dotyczące, na przykład, rzeczy, które są powiązane z naszym firmowym CRM-em, żeby te dane sobie jakoś tam polepić i zobaczyć, czy istnieje między nimi jakaś zależność, albo mogę to jakoś wykorzystać bardziej w celach biznesowych. 

Dodatkowo w big query pojawiają się dane dotyczące tak zwanego ID sesji, czyli mogę sobie przypisać konkretny numer wizyty na mojej stronie i zobaczyć zachowanie tego użytkownika, czyli tu już jest wchodzenie w bardzo detaliczne, szczegółowe informacje odnośnie do tego, co znajdowało się na mojej stronie internetowej. 

Przede wszystkim po eksporcie takich danych z big query do jakiegoś narzędzia bardziej biznesowego (mam tu na myśli Tableau albo PowerBI) mogę dokonywać wizualizacji danych, które są według mnie olbrzymie, ważne, jeśli chodzi o proces analizy i wyciągania wniosków z danych. Mogę dokonywać różnych form wizualizacji danych w różnych crossach, które będą mi pokazywały ewentualnie jakieś zmiany i trendy na mojej stronie internetowej. Jest więc to naprawdę bardzo duża, gruba rzecz, która do tej pory była płatna, a teraz praktycznie jest dostępna za darmo. Wystarczy zainstalować Google Analytics 4 i go, oczywiście, umiejętnie, skonfigurować.

A te konfiguracje… Jeszcze cię dzisiaj trochę pomęczę, natomiast zastanawia mnie sama taka kwestia użytecznościowa czy interfejs. Przyznam się, nie używam jeszcze Google Analytics 4, natomiast pobieżnie go przejrzałem, trochę też w imię szykowania się na tę rewolucję. Wydaje się, że ten interfejs jest w miarę podobny, da się w nim odnaleźć. Pytanie: czy rzeczywiście tak jest?

Interfejs nie jest tak podobny i wydaje mi się, że osobom, które mają do czynienia z Google Universal Analytics nie będzie łatwo się odnaleźć w Google Analytics 4 w głównej mierze ze względu na to, że zmienił się sposób wyświetlania raportów. 

W starym Google Analytics wszystkie raporty były zbudowane według takiej metodologii, którą ja nazywałem ABC. To jest skrótowiec od pierwszych liter wyrazów: Acquisition, Behavior, Conversion, czyli standardowy raport Google Analytics. W ogóle system wszystkich raportów, które tam się znajdowały, był właśnie zbudowany wokół acquisition (pozyskiwania), behavior (zachowania) i conversion (konwersji), dzięki czemu mogłem zobaczyć proste raporty dotyczące tego, kogo miałem na stronie, jak on się zachowywał i co dla mnie z tego wynika. 

Natomiast metodologia w Google Analytics 4 poszła zdecydowanie dalej, jeżeli chodzi o przedstawienie danych albo tego, co się dzieje na naszej stronie internetowej. Już nie nazywa się tak ładnie, jak ABC, ale nazywa się STDC. To też jest skrótowiec od See, Think, Do, Care. To jest też taki framework analityczny, na który bardzo dobrze, że firma Google przeszła w nowej wersji Google Analytics, bo ta nowa metodologia zakłada przede wszystkim mierzenie konwersji, ale również pracę na kliencie, którego już raz pozyskaliśmy. 

Czyli mamy ten pierwszy etap – See: ktoś wszedł na naszą stronę, zapoznał się z tym, co mam do zaoferowania. Potem mamy kolejny etap – Think, czyli wrócił, zaczął myśleć o tym, co mamy do zaoferowania na tej stronie internetowej, czy tej osobie faktycznie się to przyda. Potem mamy tę fazę – Do, czyli pierwszy zakup, akwizycje tego użytkownika polegającego na tym, że w sklepie internetowym on po prostu realizuje transakcje. No i mamy jeszcze ostatni etap, który nazywa się C, reprezentuje Care i oznacza dbanie o tego klienta, który już raz od nas kupił. Tutaj właśnie pojawiają się też te metryki związane z predykcją, czy, załóżmy, ta osoba raz od nas kupiła, ma szansę od nas kupić produkt, załóżmy, uzupełniający. 

Wydaje mi się, że bardzo świadome strony internetowe często korzystają z tej metodyki STDC, w głównej mierze skupiając się już na raz pozyskanym kliencie, żeby go jeszcze bardziej dopieścić i jeszcze więcej pieniędzy od niego, mówiąc kolokwialnie, wyciągnąć, i to jest super ze względu na to, że to bardzo mocno obniża koszty i ułatwia też działanie marketingowe. Chyba nie trzeba ukrywać tego, że osoba, która już raz od nas kupi, ma większą szansę (o ile oczywiście była dobrze obsłużona) kupić od nas ponownie inny produkt, załóżmy, komplementarny, albo nawet taki sam. 

Jak więc widzisz, ta metodyka raportowania bardzo mocno się zmieniła i to może być takim game changerem z punktu widzenia analizy danych i podnoszenia konwersji, ale z drugiej strony może być dosyć dużą barierą wejścia do tematu, bo wszyscy przez 15 lat, gdy korzystaliśmy z Google Analytics Universal, mieliśmy tą uproszczoną formę raportowania w metodyce ABC, a tutaj podochodziły nam dodatkowe rzeczy, do których będziemy musieli po prostu się przyzwyczaić. Sądzę, że każda osoba, która korzysta z Google Analytics, po sześciu tygodniach powinna po prostu tę nową metodykę absolutnie ogarnąć. 

Natomiast w twoim pytaniu nie chodziło bardziej o samo raportowanie, ale interfejs użytkownika. Z tym mam olbrzymi problem, bo mam problem w korzystaniu z Google Analytics. Ten interfejs jakoś nie kupił mnie. Mówię o tym absolutnie szczerze i otwarcie. Wiem jednak, że ten interfejs nie jest jeszcze skończony. 

Firma Google dała nam dostęp do Google Analytics 4 i możemy z niego korzystać, tylko jest jeszcze ten czas do 23 lipca 2023 roku, czyli ponad 13 miesięcy, które firma Google musi wykorzystać na to, żeby ten produkt jeszcze dopracować, mówiąc kolokwialnie, dokończyć. Wszyscy mówią o tak zwanej roadmapie funkcjonalności, które mają się w Google Analytics pojawić. Być może część tych funkcjonalności spowoduje właśnie to, że interfejs użytkownika będzie zdecydowanie lepszy. 

Obecnie korzystam z Google Analytics 4, ale nie korzystam z tak zwanych standardowych, podstawowych raportów, które wszyscy mamy wgrane, a z takiego modułu, bym powiedział, bardziej zaawansowanego. Nazywa się to eksplorowanie. Mogę w nim sobie tworzyć własne raporty według własnych definicji, z własną formą wizualizacji danych i do tego w głównej mierze wykorzystuję Google Analytics 4. 

Na ten moment Google Analytics 4 dla moich klientów jest bardziej narzędziem do zbierania i przechowywania danych, natomiast większość takich procesów decyzyjnych, analitycznych, odbywa się poza tym narzędziem właśnie dzięki dostępowi do big query albo wizualizacji tych danych w innych narzędziach, takich jak na przykład pewnie bardzo powszechnie znany Google Data Studio.

A czy jest jakiś taki przykład rzeczy, których w tym momencie jeszcze nie ma w nowym Analytics? Takich, których ci po prostu brakuje względem starej wersji?

Nie chciałbym, że ta część była na zasadzie takiego trochę hejtowania tego narzędzia, bo tych rzeczy jest dosyć dużo z mojej perspektywy.

Rynek też to mówi. Ja też zbieram informacje, że wszyscy tak trochę czekają na to, aż ten Analytics się dokończy i chyba po prostu musimy wziąć to na klatę, że na razie tak jest.

No musimy to wziąć na klatę. Rzeczy, których mi brakuje, jest bardzo dużo. Podstawową, której wszystkim będzie brakowało, jest chociażby brak współczynnika konwersji, który standardowo jest domyślną metryką w każdym sklepie internetowym, a tu w Google Analytics 4 go nie ma. Nie ma go, bo ktoś prawdopodobnie jeszcze tej formuły nie napisał. Wszystkie dane się zbierają, więc wystarczy tylko podzielić transakcje przez wizyty lub użytkowników, pomnożyć to razy 100% i będziemy mieli współczynnik konwersji na wizytę albo użytkownika. Tutaj więc żadnych braków absolutnie nie będziemy mieli, tylko po prostu niektórych funkcjonalności jeszcze nie ma. 

Z punktu widzenia samego interfejsu – mnie przynajmniej to boli, że nie mogę zobaczyć źródła ruchu, jakim jest Google Organic, jaki procent wizyt generuje na mojej stronie internetowej, czyli udziały procentowe muszę, załóżmy, sam sobie obliczyć. Boli mnie też to, że w niektórych raportach czasami niektóre metryki są liczone do dwóch miejsc po przecinku, a niektóre tylko do jednego. 

Takich malutkich rzeczy, funkcjonalności, które wpływają na odbiór tego narzędzia, na ten moment jest, powiedziałbym, kilka, niedużo. One właśnie wymagają poprawy, ale te rzeczy są na tyle małe, że sądzę, że to jest tydzień pracy i naprawdę będziemy mieli bardzo fajne narzędzie z bardzo fajnymi funkcjonalnościami.

A powiedz mi, bo rzeczywiście to narzędzie jest już z nami od jakiegoś czasu – czy ty widzisz w tym okresie jakieś takie postępujące zmiany, które je poprawiają?

Chyba mogę to powiedzieć, że biorę w jakimś stopniu udział w budowie tego narzędzia, ponieważ jestem w grupie, która się nazywa „Analytics Alpha”. To są osoby, które mają dostęp do takiej bardzo wczesnej wersji beta i dają Google’owi feedback dotyczący tego, jak niektóre raporty wyglądają, jak one działają, co zbierają, czy to jest dobre, złe, użyteczne, czy też nie. 

To narzędzie pierwszy raz poznałem w 2018 roku. Wtedy nazywało się trochę inaczej, bo Google Analytics App + Web. Miało za zadanie w głównej mierze mierzenie tego, co się dzieje w aplikacjach, natomiast chwilę później okazało się, że klienci Google’owi, oprócz samej aplikacji, załóżmy na telefony komórkowe, mają też strony internetowe i dobrze by było mieć jedno narzędzie, które będzie nam mówiło o tym, co się dzieje zarówno w aplikacji, jak i na stronie internetowej. Dlatego powstało to Google Analytics 4. Od 2018 roku widzę olbrzymi postęp w jego rozwijaniu.

To narzędzie nawet w skali ostatniego tygodnia bardzo mocno się zmieniło, bo zmieniła się chociażby jego strona główna, dochodzą nowe funkcjonalności, pojawia się dużo nowych ustawień, których do tej pory jeszcze nie było. Ten progres jest więc absolutnie widoczny i patrząc na to z perspektywy tych 13 miesięcy, które są przed nami, kiedy firma Google oficjalnie wyłączy starą wersję Google Analytics, a zostawi domyślną wersję Google Analytics 4, to tutaj widzę olbrzymi postęp względem tego, co mamy teraz, a co będzie za rok. Na pewno więc zachęcam do tego, żeby Google Analytics na tej stronie się pojawiło.

No to porozmawiajmy trochę o tej migracji. No bo mówiłeś, że warto mieć te statystyki chociażby rok do roku, co powoduje, że zostały nam jakieś dwa miesiące, aby tę migrację wykonać. 

Są sklepy internetowe, dla których ta migracja jest prosta, ponieważ jeden kod śledzenia zamieniasz na drugi, ale o tych nie rozmawiamy, bo tu też nie jest dobrze wdrożona analityka. O to też cię zresztą za chwilę trochę podpytam, natomiast jak trudny jest to proces dla sklepów, które tę analitykę mają skonfigurowaną porządnie, to znaczy są tam zdarzenia, jakieś rzeczy powyklikiwane, poustawiane i tak dalej?

Proces migracji ze starej wersji Google Analytics do nowej nie jest rzeczą trudną, lecz łatwą i prostą, aczkolwiek nie ma żadnego narzędzia oficjalnego i nieoficjalnego, które by tę konfigurację zrobiło za nas. To trzeba sobie po prostu powiedzieć. Proces migracji zawiera w sobie słowo „proces”, to znaczy coś, co składa się z kilku kroków. Osobiście rozróżniam trzy kroki, które należy wykonać w procesie migracji pomiędzy starą a nową wersją Google Analytics. 

Pierwszym z nich będzie taki, który nikomu się nie spodoba. To bardzo formalny krok polegający na tym, że spisujemy w dokumentacji technicznej, jakie funkcjonalności mamy ustawione, skonfigurowane w starej wersji Google Analytics, żeby wiedzieć, co musimy przenieść do nowej wersji, bo one mają dla nas olbrzymie znaczenie, chociażby wspomniane przez ciebie zdarzenia, ale oprócz nich mamy wykluczające witryny odsyłające, czyli wszystkich operatorów płatności, których byśmy nie chcieli widzieć w naszych raportach dotyczących statystyk, bo te źródła ruchu nie generują konwersji na naszej stronie, tylko są tak zwanymi źródłami technicznymi, które doprowadzają do tej konwersji, wykluczenia adresów IP. Tych ustawień jest po prostu bardzo dużo, bo chociażby jest jeszcze cała droga związana z implementacją Google Analytics 4 i pozostałymi programami Google’owymi typu Google Ads, Google Search Console, Google Optimize, i tak dalej. 

Najpierw więc musimy sobie spisać to, co mamy w starym Google Analytics, potem przenieść to ewentualnie na nową wersję, zdystansować się na chwilę do tego i zobaczyć, czego nam brakuje w tej nowej wersji względem starej, a co nam ta nowa wersja umożliwia, czyli jakie jeszcze dodatkowe rzeczy moglibyśmy śledzić przez to, że nowa wersja jest po prostu bardziej ulepszona. Tutaj mam na myśli chociażby włączenie metryk dotyczących trochę przewidywania przyszłości, czy ten klient będzie naszym klientem, czy nie, czy kupi, czy nie, a jeżeli tak, to za jaką kwotę, czy ten lifetime value klienta jest takie, jakie nas satysfakcjonuje i powinniśmy po prostu za nim dalej chodzić, chociażby w działaniach marketingowych czy remarketingowych. To jest więc ten pierwszy krok – faza formalna, spisanie tego, co było w starym, co chcemy w nowym ze starego, no i co chcemy z nowego, żeby mieć pełniejszy obraz tego, czego oczekujemy. 

Drugi krok jest najprostszym, najłatwiejszym, i wszyscy potrafią go zrobić. To po prostu Ctrl+C, Ctrl+V kodu śledzącego Google Analytics 4 na naszej stronie internetowej. To najprostsza rzecz. Tutaj bardzo dużo firm, stron internetowych już zaprzestaje procesu migracji, co jest bardzo dużym błędem, ze względu na to, że Google Analytics 4 trzeba też odpowiednio skonfigurować i ustawić pod naszą stronę internetową. Chociażby wspomniane przez ciebie zdarzenie dodania produktu do koszyka, zapisu na newsletter, rejestracji użytkownika, opisanie tego użytkownika za pomocą funkcjonalności i user ID… 

Tych rzeczy, które powinniśmy sobie ustalić z punktu widzenia interfejsu Google Analytics 4, jest naprawdę całkiem sporo. Ja będę niebawem dzielił się oficjalnie listą 11 podstawowych rzeczy, o których trzeba pamiętać, przechodząc ze starej wersji Google Analytics na nową, więc może w notatkach do dzisiejszego spotkania damy albo link do tej listy, albo po prostu tę listę tobie przekażę, żebyś mógł się podzielić ze słuchaczami. No i ten trzeci krok kończy się. Mamy w ten sposób skonfigurowane narzędzie, jakim jest Google Analytics 4, no i możemy śmiało zbierać dane.

Czy nowe Analytics jest zgodne wstecz z tym starym? To znaczy czy te rzeczy, które konfigurowaliśmy w starym Analytics są tożsame i Analytics 4 dodaje coś nowego, czy to jest tak, że, na przykład, coś się uszczupliło po drodze?

To nie jest kwestia tego, czy coś się uszczupliło po drodze, tylko coś po prostu teraz inaczej działa. W starym Google Analytics tych funkcjonalności, ustawień, było całkiem sporo. W nowym, gdy będziemy przenosić niektóre funkcjonalności ze starego, to nie będziemy tego przenosić 1 do 1, bo nowsza wersja będzie to za nas po prostu domyślnie robiła. Tutaj więc kilka rzeczy zostało faktycznie uszczuplonych w procesie konfiguracji. Z punktu widzenia Google Analytics 4 bardzo dużo rzeczy ustawia się nie w kodzie źródłowym naszej strony internetowej czy Google Tag Managerze, ale wiele z nich jesteśmy w stanie włączyć z poziomu bardziej zaawansowanego w samym interfejsie Google Analytics 4. Czyli jeśli wejdziemy do zakładki „Administracja”, to jesteśmy w stanie odklikać dużo rzeczy, i to jest taka duża różnica pomiędzy starą a nową wersją, że ona jest po prostu bardziej dostępna z punktu widzenia ustawień i konfiguracji.

W takim razie przejdźmy do samych dobrych praktyk. To jest ten moment, w którym wyciągam z ciebie 12 lat twojej wiedzy i mam zamiar to zrobić w pół godziny.

No to dawaj.

Spróbujemy. Wyobraźmy sobie może taką sytuację, że jestem dużym sklepem internetowym i dopiero zaczynam z Analytics, co jest scenariuszem, powiedzmy sobie, mało realnym, bo raczej duży sklep już tego Analytics ma, ale rzeczywiście jest tak, że dużo sklepów ma Analytics po prostu wdrożony na poziomie po prostu wklejenia kodu śledzenia i właściciele oglądają sobie liczby odbiorców i zamówień, i to im właściwie wystarczy.

Teraz taki właściciel przychodzi do ciebie z zadaniem zrobienia tego dobrze. Od tego może zacznijmy: które funkcje Analytics są dla e-Commerce’u kluczowym narzędziem, które jest po prostu potrzebne w trybie dziennym?

Tych rzeczy jest bardzo dużo. Gdybym miał to jakoś łatwo przedstawić, to bym powiedział, że wszystko zależy od tego, na którym etapie jest dany sklep internetowy. Bo załóżmy, sklepy internetowe, które startują, na początku nie do końca powinny patrzeć na przychody, tylko bardziej zwracać uwagę na liczbę transakcji, która powinna być rozumiana z punktu widzenia ilości nowych, potencjalnie pozyskanych klientów, którym ewentualnie coś w przyszłości będziemy mogli po prostu dosprzedać. 

Natomiast sklepy internetowe, które są bardziej świadome, nie patrzą już na transakcje (bo wiedzą, że jedna transakcja może być za 5 zł, a druga za 5 000 zł, jeśli chodzi o wartość przychodu), więc z dwojga złego lepiej mieć więcej tych transakcji za 5 000 zł, a najlepiej to jest mieć w ogóle więcej przychodów na swojej stronie internetowej. Względem tego patrzy się na odpowiednie atrybuty, które będą nam właśnie definiowały to, czy użytkownik ma większą szansę albo dokonać jakiejkolwiek konwersji, byleby jej dokonał, albo czy ma wykonać konwersję na o wiele wyższą kwotę, bo mnie to zdecydowanie bardziej satysfakcjonuje z punktu widzenia biznesowego, wchodząc już w takie aspekty, powiedziałbym, bardziej finansowe. 

Tutaj należy znowu wspomnieć o pewnym procesie polegającym na tym, że to nie jest tak, że przychodzi się do osoby, która 12 lat działa ze stronami internetowymi, w Google Analytics niejedną rzecz już widziała i ona doskonale wie, co ma zrobić, a czego nie. Oczywiście są jakieś dobre praktyki, o których zaraz wspomnę, ale to nie oznacza, że powinniśmy po prostu się na nie rzucać jak na karpie w Lidlu. 

Jedną taką praktyką, którą, wydaje mi się, jest bardzo podstawową i dosyć wymaganą przez każdego właściciela strony internetowej, to jest chociażby ustawienie odpowiednich celów. Tutaj cele, na stronach internetowych, rozróżniam na dwie kategorie. Mamy cele makro – to są głównie te cele biznesowe, dla których powstała nasza strona internetowa, dzięki którym na niej pojawiają się jakieś tam wartości związane z przychodami. Oprócz tych celów mam takie poboczne – ja je nazywam celami marketingowymi, które sumarycznie, jak się sumują, to finalnie mają mi ułatwić realizację tego pierwszego celu, czyli celu makro. 

Gdybym miał wolumenowo powiedzieć, ile jest celów w makro, a ile w mikro, to bym powiedział, że jest zazwyczaj jeden cel makro. Tu już jest pytanie do właściciela: czy bardziej chodzi o transakcje, czy przychody. Natomiast jeżeli chodzi o cele mikro, powiedziałbym, że ich wcale tak wiele nie ma. Ich jest maksymalnie 5, może góra 6. Przykładami takich celów mikro jest chociażby dodanie produktu do koszyka, założenie konta, wyszukiwanie czegoś na naszej stronie, zapisanie się do newslettera. To są małe rzeczy, które pokazują nam to, że użytkownik bardziej lub mniej chce się z nami związać. Czasami przejrzenie albo przeklikanie naszej oferty, kliknięcie w jakąś konkretną zakładkę, która rozszerza opis konkretnego produktu, który kupujemy, wybranie konkretnego rozmiaru, jeżeli chodzi o odzież na naszej stronie internetowej, jeżeli jesteśmy sklepem z odzieżą… Tych rzeczy jest po prostu kilka, na które należy zwracać uwagę z punktu widzenia analityki, dlatego ja to tak górnolotnie podzieliłem sobie na cele makro i mikro. 

Teraz ustawiając je – tym procesie na chwilę się zatrzymuję i zaczynam zbierać dane. Na podstawie tych danych, które się uzbiera w pierwszym kroku, podejmuje się kolejny, ale jaki to jest, to już wszystko zależy od tego, na którym etapie mamy jakiś drop. Na przykład, gdy ustawimy sobie ścieżkę dotarcia użytkownika do strony z podziękowaniem za złożenie zamówienia (która jest w ogóle najważniejszą stroną w e-Commerce) trzeba będzie wtedy popracować nad tą ścieżką, bo być może coś jest z nią nie tak i wtedy ustawia się cele związane z tym, jak użytkownik zachowuje się na naszej ścieżce, albo bardziej analizuje się szczegółowo zachowania użytkowników na ścieżce. Natomiast jeżeli problem pojawi się przed dodaniem produktu do koszyka, to mierzy się oczywiście dodatkowymi ustawieniami Google Analytics to, co może dziać się na karcie produktowej, dlaczego użytkownicy nie dodają tych produktów do koszyka. 

Jak więc widzisz, tutaj jest taki pewien ciąg przyczynowo-skutkowy polegający na tym, że nie da się ustawić Google Analytics od razu doskonale, żeby zbierał wszystkie informacje, na których nam zależy, bo ich jest strasznie dużo, a z drugiej strony nie ma też co tych informacji zbierać wiele, bo nie będziemy mogli ich po prostu przetwarzać w takim rzeczywistym trybie. Mamy ograniczoną pojemność głowy (o tym mówi tak zwane prawo Millera lub liczba Millera, która mówi o tym, że ludzki umysł jest w stanie przetwarzać 5 +/- 2 cząstki informacji na raz), więc jeżeli będziemy zbierali wszystko dookoła, co się dzieje na naszej stronie, każde kliknięcie, to nie będziemy w stanie na podstawie tych wielu informacji wyciągnąć konkretnych wniosków. Dlatego życie trzeba sobie bardziej upraszczać, niż komplikować, dlatego bliska mojemu sercu jest maksyma CMOK, która oznacza: „człowieku myślący omijaj komplikacje”, więc po prostu idziemy od danych ogólnych do szczegółowych.

Trochę nawiążę do tego stopnia granularyzacji, jak to ładnie można nazwać, to znaczy tego, jak bardzo zagłębiamy się w przeklikiwanie. Może powiem, jaką ja mam obserwację – ja widzę właścicieli, którzy dzielą się na dwie grupy: jedni nie mierzą nic i decydują się tylko na to, co Google wybiera domyślnie, a drudzy mierzą absolutnie wszystko, to znaczy, jeżeli masz na przykład menu, które ma 50 pozycji, to na każdą z nich jest zdarzenie, że użytkownik akurat w to kliknął. Czy uważasz, że jest jakikolwiek biznes, w którym to w ogóle będzie miało sens?

Na pewno jest taki, tylko problem polega na tym, że ten sens musi być czymś uwarunkowany. W sensie – ja mierzę to, bo chcę to mierzyć czy bo wiem, że tam jest jakiś problem i wiem to nie ze względu na to, że powiedział mi to mój szwagier albo mam motyle w brzuchu i to czuję, tylko wynika to po prostu z jakiejś konkretnej informacji, czyli z twardych danych. 

Mierzenie więc takich bardzo szczegółowych rzeczy jest totalnie OK w momencie, kiedy tego potrzebujesz, a nie kiedy tego chcesz. Należy też zwrócić uwagę na pewien fakt związany z tym, że Google Analytics ma swoją pewną moc obliczeniową i pewien limit danych, który potrafi dla nas przechowywać. W starej wersji to było 10 milionów hitów w ciągu ostatnich trzydziestu dni. Jeżeli przekraczaliśmy tę wartość, to nasze dane w raporcie zaczynały być próbkowane, to znaczy nie były wyświetlane na podstawie wszystkich wizyt, które odbyły się na naszej stronie, tylko po prostu na podstawie jakiegoś konkretnego procenta. Problem polegał na tym, że gdy dwie różne osoby siadały do tego samego raportu i robiły go w czasie rzeczywistym, to każda z tych osób miała trochę inny wynik, co powodowało pewien taki zgrzyt polegający na tym, że: „Aha, ty masz 26 milionów, a ja 26 tysięcy. Kurde, skąd jest ta różnica? Może nie wierzmy temu narzędziu”. 

Problem polega na tym, że to próbkowanie, o którym tutaj wspomniałem, nie jest niczym hardkorowym, bo w ogóle proces analizowania danych nie polega na tym, że mamy przykuwać uwagę do bezwzględnych wartości liczbowych, tylko mamy obserwować zmianę w czasie, a gdybym miał to bardziej uogólnić to bym powiedział, że Google Analytics ma być narzędziem do mierzenia trendów na naszej stronie internetowej – czy mam trend rosnący dotyczący transakcji, przychodów, dodania produktów do koszyka, generowania nowych klientów, zawracania starych… 

To wszystko bardzo mocno tutaj zależy i dlatego nie jestem fanem wysyłania wszystkiego na raz do Google Analytics, bo nie wiemy, co wysyłamy i po co i z racji tego, że tego jest zbyt dużo, za bardzo nas to przytłacza, więc nie potrafię tego użyć i nie będę tego używał, a mało tego – nie będę czuł się komfortowo w tym narzędziu. 

Lepiej jest więc podejść do procesu analizowania danych od ogółu do szczegółu, bo ty przynajmniej wiesz, po co zbierasz dane, do czego one ci służą, i skupiasz się wyłącznie na jednej, konkretnej rzeczy. 

Ta atencja, skupienie, jest naprawdę bardzo silną właściwością i rzeczą. Zobacz: gdy jedziesz na rowerze, to tam, gdzie skręcisz głowę, tam skręcasz kierownicą i wiesz, że masz jechać w tamtym konkretnym kierunku, prawda? Dlatego to nasze skupienie (również w danych) powinno na tym bazować, czyli ja skupiam się na tym, co jest w danym momencie dla mnie ważne, a nie patrzę holistycznie na cały świat, bo być może coś z tego wyniknie. Zazwyczaj, jeśli mam zbyt dużą ilość informacji, nie jestem w stanie tego przetworzyć, więc to nie jest dobrą praktyką.

Wydaje mi się, że dużo firm robi taką właśnie analizę totalną, czyli patrzy na wszystko i mierzy wszystko, co się da, między innymi po to, żeby w razie czego, gdy ktoś im przyjdzie to zaudytować (na przykład ty), to żeby miał komplet informacji, które pomogą wyciągać wnioski. Rozumiem, że to też nie jest najlepsze podejście, bo ty tego i tak po prostu nie zrobisz?

Ja tego po prostu nie zrobię, bo bardzo często nie będę tego widział, gdyż to wszystko będzie tonęło w gąszczu informacji. A to, o czym mówisz, to uważam, że bierze się z bardzo chyba podstawowej funkcjonalności, która jest w nas, w ludziach (zwłaszcza tych, którzy zajmują się e-Commerce). My próbujemy wyłapać wszystko, co się dzieje dookoła, bo z całą pewnością zmiana jednej, małej rzeczy na naszej stronie wpłynie kosmicznie na obrót sprawy o 180°. Zamiast zarabiać 90 tysięcy, teraz będziemy zarabiali 90 milionów, bo wyłapaliśmy, że użytkownicy nie klikają w jedną, konkretną rzecz, na której nam najbardziej zależy. To nie jest, niestety, tak. Musimy wiedzieć, po co te dane zbieramy. Musimy mieć do tego motywację, a przede wszystkim się skupić na tym, żeby wyciągać odpowiednie wnioski i ewentualnie rekomendacje takich zmian, które mamy podejmować na naszej stronie.

Trochę zahaczę o błędy poznawcze. Mam wrażenie, że właściciele patrzą sobie na te dane i po prostu wyciągają złe wnioski, to znaczy widzą, że gdzieś tam to się zacina, i prawdopodobnie można tę rzeczywistość właściciela sklepu, szczególnie finansowo, zmienić o te 180°, o których mówiłeś. Czy są jakieś inne błędy wynikające po prostu z nieprawidłowo analizowanych danych, które popełniają właściciele sklepów?

Tych błędów jest cholernie dużo, a zanim o nich szerzej powiem, to może powiem, z czego one wynikają. Przede wszystkim z tego, że wielu ludzi nie rozumie, jak to narzędzie działa, w sensie – biorą tę metrykę na logikę i mówią: A, użytkownicy to na pewno są ludzie, więc liczba użytkowników musi się równać liczbie ludzi, która była na naszej stronie internetowej. 

Tak niestety nie jest, bo liczba użytkowników jest liczbą plików cookie, która jest przypisywana do mojej przeglądarki, więc jeżeli ja wejdę na twoją stroną internetową raz z telefonu komórkowego, a raz z komputera stacjonarnego, to w teorii będziemy mieli dwóch użytkowników Google Analytics, a w praktyce jedną przed komputerem i przed telefonem, tylko problem polegał na tym, że zarówno na telefonie, jak i komputerze stacjonarnym, mam inną przeglądarkę. Dostałem 2 pliki cookie i system mówi: Dwóch użytkowników. Tak naprawdę to jest jeden użytkownik, prawda? 

Idąc dalej taką metryką, która bardzo często jest mylnie interpretowana (z którą ja mam chociażby też bardzo duży problem, dlatego w ogóle nie zwracam na nią uwagi), to jest średni czas trwania sesji. Wszyscy sobie domyślnie mówią: Średni czas trwania sesji raczej musi być większy niż mniejszy, bo mówi o tym, że użytkownik coś robi na naszej stronie internetowej. No to uwaga: jeżeli macie w oknie przeglądarki otwartych „pierdyliard” zakładek i na każdej stronie jest zainstalowany Google Analytics, to nieważne czy ta zakładka jest aktywna, czy nie – jest wliczany czas. To znaczy, że ja mogę być na waszej stronie 18 minut według Google Analytics, a jeszcze tej strony nie widziałem, bo ona była w tej zakładce nieaktywna, a my wtedy się tym jaramy, mówimy: WOW! ale duże zaangażowanie!, natomiast użytkownik jeszcze naszej strony internetowej nie widział. 

Z drugiej perspektywy też ta metryka związana ze średnim czasem trwania sesji przede wszystkim jest źle zliczana przez Google. To znaczy, jeśli będę miał wizytę z tak zwanym stuprocentowym współczynnikiem odrzuceń, to średni czas trwania sesji niezależnie od tego, ile użytkownik spędził tam czasu – czy to było 5 sekund, czy 10 minut – pokaże nam wartość 0 sekund, bo średni czas trwania sesji jest liczony od odsłony do odsłony. Z racji tego, że była tylko jedna odsłona, to nie ma od czego odjąć tej drugiej odsłony, więc jak nie ma czego odjąć, to system nam wrzuca 0. Wtedy mówimy: O kurczę, ludzie w ogóle nie widzieli naszej strony internetowej, a tak naprawdę ją widzieli. 

Teraz zobacz: jedna taka metryka powoduje to, że zaczyna się w ogóle komplikować sposób interpretowania tych wartości i takich metryk, których albo nie rozumiemy, albo możemy po prostu zinterpretować na kilka różnych sposobów, powinniśmy się wyzbywać. Tutaj dochodzimy do ważnego stwierdzenia, które bardzo często pada w statystyce, które mówi o tym, że korelacja to nie kauzacja, czyli bardzo często jedna rzecz nie powoduje związku przyczynowo-skutkowego, tylko wpływa na to kilka rzeczy. 

Ja taki błąd popełniłem, bo to trzeba powiedzieć sobie wprost, że to nie jest tak, że pracuję w Google Analytics przez 12 lat i już tych błędów nie popełniam. Nie – ja je popełniam nadal, cały czas się uczę. Prawda jest taka, że kilka lat temu popełniłem błąd u jednego z moich klientów. Było nim dosyć duże jak na tamten czas biuro podróży. Zatrudniło mnie do tego, żebym zajrzał w ich dane i powiedział, co robić, jak żyć, żeby zarabiać więcej pieniędzy. 

Mam wypracowaną metodologię pracy, więc w pierwszym kroku to, na co zwróciłem uwagę, to sprawdziłem, jacy użytkownicy odwiedzają stronę tego klienta, bo to jest dosyć istotne – czy są to osoby z grupy docelowej, czy też nie. Okazało się z tych danych, że odwiedzają tę stronę internetową, na całe szczęście, obydwie płcie – kobiety i mężczyźni, z czego kobiety na stronie z wycieczkami gorzej performowały, czyli gorzej je rezerwowały, a faceci byli chyba sześciokrotnie lepsi niż kobiety. Częściej rezerwowali te wycieczki, niż to wynikało z odwiedzin w porównaniu do kobiet. 

Moja hipoteza byłą taka: Słuchajcie, zminimalizujcie ruch kobiet, których macie ponad 80%. Skupcie się na facetach, bo widać, że oni po prostu lepiej konwertują„. Posłuchali mnie. Tydzień później zadzwonili i powiedzieli, że takiego spadku konwersji dawno nie mieli. Z czego to wynikało? Z tego, że powiedziałem, że mają generować na stronie większą liczbę facetów, więc kobiety przestały wchodzić, a bardzo często w branży turystycznej to panie decydują o kierunku, na który udajemy się na wyjazd na wczasy. Panowie dostają link, dlatego wchodzą na taką stronę internetową i żeby nie tworzyć sobie problemów w domu, szybko kupują. Ja próbowałem zawrócić kijem Wisłę i powiedzieć: Nie, nie, nie! Potrzebujemy więcej facetów na stronie internetowej, będziemy mieli wtedy więcej konwersji. 

To jest też dosyć ważne, że przy podejmowaniu decyzji biznesowych, wykorzystując Google Analytics, nie powinniśmy zwracać uwagi wyłącznie na jeden czynnik, tylko tych czynników, które wpływają na tę jedną zmianę, powinniśmy znaleźć najwięcej, jak tylko potrafimy. W statystyce nazywa się to triangulacją, czyli zamiast patrzeć na jeden dowód albo powód, dlaczego dzieje się tak a nie inaczej, powinniśmy znaleźć inne argumenty, które też będą wskazywały, że dzieje się tak, a nie inaczej. 

Tych rzeczy, na które trzeba zwracać uwagę, w analityce jest bardzo dużo, bo jak sam widzisz, współczynnik konwersji, patrząc po płci, tutaj niewiele pomógł, bo też powinienem zapytać się o warunkowania biznesowe, kontekst biznesowy, a także obliczyć sobie metryki dotyczące pewnego rodzaju korelacji pomiędzy wizytami facetów a kobiet na stronie internetowej. Wtedy tego błędu bym się wystrzegł. No ale popełniłem go, już wiem, że mam go dalej nie popełniać, więc popełniłem sobie inne błędy.

Pamiętam jeden z twoich newsletterów (bo czytuję), w którym mówiłeś o takim błędzie, który polega na tym, że sobie zliczamy wejścia bezpośrednie na link, które są na przykład spowodowane tym, że jakieś narzędzie nie dodaje się jako referrer…

To prawda. Wejścia bezpośrednie bardzo często są interpretowane przez osoby, które analizują dane w Google Analytics, jako w głównej mierze rozpoznawalność naszej marki, czyli w sumie im więcej wejść bezpośrednich, tym lepiej, a z mojego doświadczenia wynika, że to jest bardzo duży problem i duże zło wynikające z naszych statystyk, bo wejścia bezpośrednie to wejścia, które nie mogą zostać przypisane do żadnego źródła ruchu. To znaczy, nie było tak zwanego referrera. 

Bardzo często świadectwem tego, że wizyta nie została przypisana do danego źródła ruchu, jest właśnie zwiększona liczba wejść bezpośrednich i, na przykład, są one generowane bardzo często z programów. Jeżeli wyślesz komuś e-maila i ta osoba odbierze go w programie pocztowym (Outlook albo ThunderBird), i kliknie link prowadzący na twoją stronę internetową, to program nie ma swojego referera, więc ta wizyta zostaje potraktowana jako wejście bezpośrednie. 

Czasami sytuacja dotyczy również aplikacji mobilnych, bo aplikacja jest rozumiana jako program, ponieważ nie ma w sobie referrera. Dlatego też niektóre aplikacje nie uruchamiają naszej strony internetowej po kliknięciu w domyślnej, systemowej przeglądarce w telefonie komórkowym, tylko w przeglądarce wewnątrz aplikacji właśnie, żeby referrer wysłał tę informację, że osoba jest z Facebooka albo Instagrama. 

Ostatnio takim dużym problemem był, na przykład, ruch z LinkedIn. Osoby, które wchodziły z aplikacji na telefonie komórkowym z LinkedIn, bardzo często trafiały nam do tego wiaderka z napisem „direct non”. My się cieszyliśmy, że rosła nam duża rozpoznawalność, a załóżmy, ktoś nas hejtował na LinkedIn i wcale nie był tam taki ruch, na którym nam bardzo by zależało. Dlatego dobrą praktyką, żeby w ogóle minimalizować wejścia bezpośrednie, jest dodawanie parametrów UTM do każdego linka, który wrzucamy do Internetu. Ale to jest chyba temat na zupełnie inne spotkanie.

Dobrze, że o UTM-ach powiedziałeś, bo o to nie zapytałem, a z tego, co wiem, to jest problem, że firmy e-Commerce’owe (zresztą nie tylko UTM-y) dodają je też w linkach wewnętrznych. Czy to jest dobry pomysł?

To bardzo zły pomysł polegający w głównej mierze na tym, że psujemy sobie statystyki. Bierze się to właśnie z braku znajomości sposobu działania narzędzia analitycznego. 

Są trzy warunki, które generują nam dodatkową wizytę albo rozpoczynają nam jakąkolwiek wizytę. Pierwszy z nich jest taki, że wchodzę na stronę internetową i ta wizyta trwa maksymalnie 30 minut. Jeżeli wejdę na twoją stronę główną i będę tam dłużej niż 30 minut, i niczego nie wykonam, nie wyślę żadnej informacji do Google Analytics, to po skończeniu tych 30 minut generuje mi się po prostu kolejna sesja, wizyta. Jednak tutaj jak gdyby źródło się nie zmienia, więc to nie jest problemem. 

Drugi warunek, który powoduje nam konkretnie wygenerowanie dodatkowej sesji, to jest północ. Wszystkie dane dotyczące wizyt w Google Universal Analytics działają w ten sposób, że jeżeli użytkownik wejdzie o 23:58 na twoją stronę internetową, no i zamiast tych 30 minut miną 2, czyli dojdzie do północy, to system Google Analytics sztucznie tego użytkownika wyrzuci i z powrotem go poprosi ponownie, ale tutaj wszystko też z punktu widzenia atrybuowania tej wizyty do źródła ruchu będzie działało prawidłowo. 

Natomiast trzeci, ostatni warunek, który jest bardzo często łamany, polega na tym, że zmienia się źródło tej mojej pierwszej sesji. Czyli na przykład, jeżeli wejdę na twoją stronę internetową z wyników organicznych Google’a, to moim źródłem ruchu jest Google Organic. Jeżeli wejdę na twoją stronę internetową główną i zobaczę tam duży banner z napisem: „Wyprzedaż -99%”, no to masz moją uwagę jako poznaniaka, nie? Jeżeli będziesz chciał śledzić ten link, który jest ukryty pod tym bannerem, i go otagujesz za pomocą parametru UTM, to one zmienią moje źródło pozyskania, czyli ja nie będę już z Google Organic, tylko z tego banneru, tak, jak go opiszesz za pomocą parametrów UTM. Co się wtedy dzieje? Zlicza ci się dodatkowa sesja, więc masz +1 dodatkową sesję. Z punktu widzenia współczynnika konwersji spada ci on o połowę, bo byłby liczony 1 transakcja do 1 sesji, a tak mamy 1 transakcję do 2 sesji, więc jest już o połowę mniejszy. 

Z drugiej strony psują nam się metryki dotyczące chociażby rozpoznawania typu użytkownika, bo za 2. razem nie jesteś nowym użytkownikiem, bo to jest twoja 2. wizyta, zmieniasz typ użytkownika na użytkownika powracającego. Te dane więc zaczynają mocno ci przekłamywać to, co faktycznie się stało na twojej stronie internetowej i dlatego parametrów UTM nigdy, przenigdy nie stosujemy na naszej stronie internetowej. Parametry UTM mają na celu w głównej mierze mierzenie tego, skąd użytkownik wszedł z Internetu na naszą stronę. Nigdy – co tam robił.

Czyli gdybyśmy chcieli ten banner mierzyć, to rozumem, że za pomocą zdarzeń?

Zdecydowanie lepszą funkcjonalnością w Google Analytics byłoby mierzenie tego za pomocą zdarzeń po kliknięciu w konkretny banner. 

Maćku, zapytam cię jeszcze o taką część może statystyczną czy analityczną, bo wydaje mi się, że wielu właścicieli popełnia błąd polegający na tym, że mają 50 użytkowników, jeden kupił, oni z tego liczą konwersję i na tej podstawie podejmują decyzję. Od którego momentu ta zasobność danych jest wystarczająca, żeby podejmować sensowne decyzje i wyciągać wnioski?

To jest bardzo trudne pytanie polegające na tym, że, mówiąc szczerze, nie znam odpowiedzi, bo wszystko zależy od biznesu. Ta konwersja, o której mówimy, nie zawsze jest po prostu tożsama i taka sama w innym sklepie internetowym. Chociażby będziemy sobie chcieli kupić Ferrari, to na stronę Ferrari nie wchodzi miliard użytkowników i wszyscy z tego miliarda nie kupują tego samochodu, tylko domyślam się, że stronę z samochodami Ferrari przegląda tych, załóżmy, przysłowiowych 50 użytkowników, z których tylko jedna osoba decyduje się na ten zakup, i wtedy to ma jakiś sens i trzyma się kupy. 

Natomiast z punktu widzenia standardowego sklepu internetowego, gdzie te produkty są dosyć powszechne, łatwo dostępne, to im więcej będziesz miał danych, tym zdecydowanie lepiej, bo więcej wniosków będziesz mógł na podstawie tych danych wysnuć. Im więcej masz tych danych, tym dla ciebie po prostu jest lepiej. 

Dlatego też bardzo często się mówi (mój tata to bardzo często powtarza; tato, jak to słyszysz, to cię pozdrawiam), że czasami, aby w życiu coś zyskać, trzeba coś stracić. Czasami faktycznie musimy wydać trochę więcej pieniędzy związanych z pozyskiwaniem użytkowników na naszej stronie internetowej, zwłaszcza na samym początku, żebyśmy mogli zobaczyć w tej całej masie, w którą stronę ona idzie, i po prostu potem minimalizować udział użytkowników do tych konkretnych, którzy mają największą szansę zostać naszymi klientami. 

Tutaj więc z punktu widzenia statystycznego ode mnie nie poznasz żadnej liczby, granicy mówiącej o tym, czy ma być to 18 wizyt, czy 50, czy 18 wizyt w skali tygodnia, minuty czy też w skali miesiąca. To jest bardzo mocno uwarunkowane, natomiast jeżeli miałbym to jakoś zgeneralizować, to bym powiedział, że im więcej masz tych wizyt, tym zdecydowanie lepiej. 

Zazwyczaj dane, które zaczynam traktować jako wiarygodne, zaczynają się od 100 wizyt w górę, ale gdzieś zawsze, gdy to analizuję, mam z tyłu głowy taką lampkę, która mi się świeci i mówi: Maciej, tych danych mimo wszystko jest mało, więc znajdź dużo powodów, które będą świadczyły o tym, że ta konwersja nie była dziełem przypadku, tylko po prostu zadziała się, bo coś konkretnego wydarzyło się na twojej stronie.

Maćku, za chwilę jeszcze cię zapytam o przyszłość, ale zanim to nastąpi, to czy z twojego punktu widzenia jako eksperta w e-Commerce z Analyticsem jest coś jeszcze, o czym warto powiedzieć naszym słuchaczom, a ja o to nie zapytałem i to jeszcze nie padło?

Z całą pewnością chciałabym zwrócić uwagę, że analityka robi się coraz trudniejsza i bardziej wymagająca z wielu różnych uwarunkowań – technologicznych, prawnych. 

Wydaje mi się, że za jakiś czas ona będzie płatna. To, co teraz mamy dostępne za darmo, w jakimś stopniu się kończy i za chwilę za te dane, które mamy analizować, będziemy najnormalniej w świecie musieli po prostu płacić, bo to jest dla nas bardzo duża wskazówka do tego, co mamy robić, jak działać, i po prostu w e-Commerce, żeby sprzedawać więcej. 

Natomiast jeżeli chodzi o rzeczy praktyczne z wykorzystania Google Analytics, to ich jest bardzo dużo. Niemniej jednak nie chciałbym, żeby twoi słuchacze podchodzili do analityki, że to jest coś bardzo precyzyjnego i szczegółowego. Nie, to takie nie jest. Zazwyczaj patrzy się na dane od ogółu do szczegółu, więc w pierwszym kroku należy sobie wyrobić właśnie umiejętność zadawania bardzo ważnych pytań dotyczących naszego biznesu. 

Z tym spotykam się na co dzień, bo bardzo dużo osób nie potrafi zadawać tych pytań biznesowych. Bierze się to w głównej mierze z tego, że jak dowiemy się, jak działa dane narzędzie, to wchodzimy w taką, bym powiedział, pułapkę techniczną polegającą na tym: „Aha, to działa z tym, a to z tym. Nie do końca jeszcze to rozumiem, ale wiem, jak to działa, więc w sumie nie będę się wychylał na lewo i na prawo, żeby coś znaleźć”. 

Ale tutaj trzeba wejść w rolę najlepszego analityka, jakiego ludzkość widziała, to jest trzylatek w każdym domu w Polsce, który umiejętnie zadaje pytania analityczne i to pytanie zaczyna się od słów: „Dlaczego?”, czyli jeżeli wejdziemy do naszego konta Google Analytics, to nie mamy patrzeć na bardzo dużo szczegółowych informacji, tylko zadać sobie bardzo proste pytanie, na przykład dotyczące naszego współczynnika konwersji. 

Jeżeli on wynosi 2% i wzrósł względem poprzedniego miesiąca o 50%, powinniśmy sobie zadać pytanie: „Dlaczego?” i próbować znaleźć odpowiedź na to pytanie. I znowu: znalezienie jednej odpowiedzi na to pytanie to tak, jak się mówi, że jedna jaskółka wiosny nie czyni, nie powinno nas z tego pytania albo odpowiedzi na nie zwalniać, więc powinniśmy znaleźć najwięcej argumentów, jak tylko potrafimy. To nas wciągnie w ten proces analityczny znajdowania rzeczy, które są dla nas ważne. Znowu więc: odpowiedź na pytanie „Dlaczego?” to nie jest: „No bo użytkownicy klikają w link niebieski, bo on im się kojarzy z linkiem i dlatego w to klikali”. Ma być to informacja mówiąca konkretnie o tym: „Użytkownicy na naszej stronie klikali w ten link ze względu na to, że: a) lepiej był on widoczny na dużym ekranie, a tu były małe, a mało tego – nie była to osoba mobilna. One w głównej mierze są przez nas pozyskiwane z sieci społecznościowych, więc jeśli są to takie osoby, to nie do końca wszyscy mają intencję zakupową, bo klikają nasze reklamy dla zabicia czasu, więc te osoby muszą do nas wrócić i dlatego ta osoba klikała, bo klikała na innym urządzeniu – to jest pierwsza rzecz, i druga rzecz – była osobą powracającą, a jak wracała, to już konkretnie wiedziała, czego chce. 

To jest ta kwestia związana z analityką, że najpierw analizujemy sobie dane od ogółu do szczegółu i z tym chciałbym w głównej mierze zostawić słuchaczy ze względu na to, że tutaj szczegółów jest na tyle dużo, że trudno jest mi powiedzieć, na co każdy z was powinien w danym momencie spoglądać, bo to wychodzi z tych ogólników. Najpierw więc patrzcie na te ogólniki, które, załóżmy, wam dołują, są mniejsze niż byście oczekiwali, i zadajcie sobie pytanie: „Dlaczego tak się dzieje? Co na to wpływa? Co to buduje?”.

Powiedziałeś taką rzecz, że analityka robi się coraz trudniejsza i być może zrobi się płatna. Równolegle do tego, że zmienia się Analytics, zmienia się też prawo w Unii Europejskiej związane z cookies. Według ciebie, jak duże jest to ryzyko dla popsucia się tej analityki w Internecie?

To jest, powiem to nawet wulgarnie, cholernie duże zagrożenie z punktu widzenia analityki, bo mamy jedną rzecz, która jest w tym roku, z mojej perspektywy, bardzo modna. Bardzo często o niej słyszę i jest bardzo niewyregulowana, bo nie jest jasna i jednoznaczna. To właśnie to uwarunkowanie prawne, o którym powiedziałeś. 

Na początku tego roku w polskim Internecie bardzo głośno było o tym, że Google Analytics jest narzędziem, którego nie powinniśmy używać na naszych stronach internetowych, bo łamie te dyrektywy GDPR. Prawda o narzędziu, jakim jest Google Analytics, jest taka, że to narzędzie jest całkowicie zgodne z GDPR, natomiast wszystkie rzeczy, które tyczą się prawa, w głównej mierze dotyczą tego, gdzie te dane zostaną wysłane. 

Mamy taką ustawę dotyczącą tarczy pomiędzy Unią Europejską a Stanami Zjednoczonymi, no i te firmy, na przykład takie jak Google, mają swoje główne matki w Stanach Zjednoczonych, więc nasze dane tam lecą. Jurysdykcja prawna z Europy w Stanach Zjednoczonych ma niewiele do powiedzenia, a Unia Europejska chciałaby rozwiązywać niektóre problemy szybciej niż później. Tak powstała ta tarcza, z której na razie wynika, że nie możemy my jako Europejczycy wysyłać danych za granicę w rozumieniu innego kontynentu, jakim jest, załóżmy, Ameryka. 

Nie zmienia faktu, że pod koniec lutego przyjechał do nas prezydent Stanów Zjednoczonych, Joe Biden, który po prostu dogadał się, mówiąc kolokwialnie, z Unią Europejską, i będzie to absolutnie możliwe. Będziemy mogli jako Europejczycy wysyłać dane na zewnętrzne serwery do Ameryki. Pojawił się jednak innego rodzaju problem, który tyczy się tego, kiedy ja powinienem uruchamiać mój kod śledzący dotyczący tego, co się dzieje na mojej stronie internetowej. Ja nawet nie mówię o tym w rozumieniu Google Analytics, ale to tyczy się też mierzenia konwersji w systemie reklamowym Google Ads, Facebook Ads, i korzystania z innych narzędzi, które mają na celu mierzenie naszych poczynań marketingowych. 

Tutaj wszyscy są zgodni, że nasz kod powinien uruchamiać się wtedy, kiedy użytkownik na to wyrazi zgodę. Najczęściej, w 99.9% przypadków (przynajmniej w polskim Internecie) Google Analytics uruchamia się również z tą aplą managera i zgodą na przetwarzanie danych dotyczących cookies. Nie wszystkie zgody, które się wyświetlają, są prawidłowymi zgodami, i tu jest taka duża kość niezgody polegająca na tym, że nie mamy tego jednoznacznie określonego, czy użytkownik ma wyrazić jednoznacznie głos na tak, czy też nie, czy ma mieć możliwość wyboru, czy nie. 

Ten temat jest bardzo śliski, więc jednoznacznie nie zabiorę stanowiska w tej sprawie, bo nie jestem prawnikiem. Zdecydowanie polecałbym skonsultowanie się z Tomkiem Palakiem, który ten temat ma zdecydowanie bardziej „rozczesany”, niż ja, co nie zmienia faktu, że jeżeli podejdziemy do tematu bardzo mocno rygorystycznie i będziemy uruchamiali kod Google Analytics i jakikolwiek inny kod mierzący zachowanie na naszej stronie wtedy, gdy użytkownik wyrazi na to zgodę, to ta ilość danych może nam diametralnie spaść. 

Jeżeli te dane nam spadną względem tego, co się dzieje na naszej stronie internetowej, to zaczynamy już wchodzić w takie elementy, powiedziałbym, twardej statystyki, liczenia prawdopodobieństwa zajścia zdarzenia. Co nie zmienia faktu, że ta nowa wersja Google Analytics 4 jest na to gotowa, bo ma tak zwany tryb zgody, mówiąc po warszawsku consent mode. Ten tryb zgody polega na tym, że, nawet jeżeli użytkownik nie wyrazi zgody na przetwarzanie plików cookie w ramach swojej przeglądarki, to my możemy takiego użytkownika mierzyć w Google Analytics, ale w sposób bardzo mocno zanonimizowany. Nie będziemy wiedzieć, czy jest to kobieta, czy mężczyzna, z jakiego urządzenia do nas weszła, ale gdy ta osoba skonwertuje, to my to w naszym narzędziu analitycznym będziemy w stanie z automatu wyłapać, tak że nie będziemy mieli luki w danych. Ten tryb consent mode właśnie między innymi jest w Google Analytics 4, a nie ma go w Google Universal Analytics. 

Te kwestie związane z regulacjami prawnymi bardzo mocno będą wpływały na jakość zbieranych danych, bo nie chcę tutaj straszyć, ale wydaje mi się, że na początku przyszłego roku firma Google swoim jednym z takich też flagowych produktów, jakim jest przeglądarka Google Chrome, wdroży dyrektywę ITP, którą wymyśliła firma Apple, czyli Intelligent Tracking Prevention, która zmienia czas życia ciasteczka. Na przykład wynosi on standardowo w tej chwili 2 lata, natomiast w tej dyrektywie ITP zmienia się z 2 lat na 7 dni. Więc jeżeli ja nie wrócę na stronę internetową w ciągu siedmiu dni, to ciasteczko po prostu z mojego komputera zniknie. Jeżeli ja, na przykład, wejdę na twoją stronę w dziewiątym dniu, to będę traktowany jako kolejny, dodatkowy i mało tego – nowy użytkownik, a prawda jest taka, że ty jesteś powracającym użytkownikiem. 

Tutaj, żeby być totalnie zgodnym z tą dyrektywą ITP i żeby nie tracić jakości danych, właśnie w kodach śledzących, załóżmy, kod konwersji w Google Ads. Powinniśmy włączyć tak zwane enhanced, czyli ulepszone konwersje, a na Facebooku powinniśmy włączyć coś takiego, jak smart audience, które też działają w tak zwanym trybie zgody, czyli zbierają dane anonimowo, nie łamiąc żadnego prawa, ale dzięki temu te systemy reklamowe wtedy będą karmione informację, że doszło albo nie doszło do konwersji, przez co te systemy absolutnie się nie pogubią. 

Dlatego więc powiedziałem, że ta analityka staje się coraz bardziej wymagająca właśnie z punktu widzenia tych wszystkich restrykcji nie dość, że technologicznych, to jeszcze dodatkowo prawnych, bo o jakość danych w sumie to się walczy, ją się pozyskuje, a nie dostaje, a my żyjemy trochę w takim świecie, że jak mamy konto Google Analytics i mamy go zainstalowanego, to czego tutaj nie rozumiesz?

To jest narzędzie od firmy Google. Ja korzystam z wyszukiwarki Google, bo ona wszystko wie najlepiej. Przecież jak to jest Google Analytics, to to narzędzie będzie wiedziało najlepiej, co się dzieje na mojej stronie internetowej, a nie do końca to jest takie jednoznaczne. To narzędzie faktycznie będzie wiedziało doskonale, co się dzieje na twojej stronie internetowej, tylko nawet dwie te same strony internetowe między sobą potrafią się różnić niektórymi funkcjonalnościami, które trzeba konkretnie wskazać w tym narzędziu, żeby ono te funkcjonalności właśnie mierzyło.

A miałeś już do czynienia ze stroną, która już wdrożyła taką restrykcyjną politykę i ten tryb…

Tak, tak.

… duża różnica?

Zanim ci powiem, jaka jest konkretnie różnica w ilości zbieranych danych, to chciałbym, żeby wszyscy przede wszystkim mieli na względzie to, że to są dane za jedną stronę internetową, i one są za taką, która ma własną grupę docelową. Ta grupa docelowa może być różną względem waszej, więc tylko z punktu widzenia takiej ciekawostki wam powiem, że faktycznie spadła liczba danych w Google Analytics o ponad 15%. To jest bardzo dużo, bo opierając się na zasadzie Pareto – 20% czasami może ci wygenerować 80% czegoś, na czym ci bardzo zależy – transakcji albo przychodów w sklepie internetowym. A ty, na przykład, możesz te 15% po prostu stracić. 

Dlatego też dobrą praktyką przy przesiadce na Google Analytics 4 jest włączenie tego trybu zgody, czyli tego trybu consent mode. A już w ogóle najlepiej by było, gdybyście z punktu widzenia technicznego, oprócz włączenia tego trybu zgody, uruchamiali Google Analytics wtedy, gdy użytkownik wyrazi zgodę, a z drugiej strony uruchomicie ten kod za pomocą Google Tag Managera – nie takiego, którego instaluje się na stronie internetowej, tylko który zainstaluje się na waszym serwerze. To też jest różnica i te dane nie odkładają się per przeglądarka, tylko per serwer. Wtedy też ta jakość danych jest zdecydowanie bardziej poprawna. 

Jak więc widać, tutaj te aspekty techniczne wpływają na to, że ta analityka zacznie się robić rzeczą bardzo mocno: a) specjalistyczną, b) wymagającą, c) też niestety drogą. Dlatego im szybciej do tej analityki wejdzie się teraz, tym, wydaje mi się, mniej pieniędzy się za to zapłaci, bo nie będziecie popełniali błędów, to jest raz, a dwa – im bliżej jest tego deadline’a 23 lipca 2023 roku, tym, podejrzewam, że więcej firm będzie sobie życzyło więcej pieniędzy za wdrożenie takiego Analytics, bo popyt generuje podaż, a podaż generuje nam popyt, nie?

Czy dla tych ludzi, którzy chcieliby zgłębić sobie temat, o którym dzisiaj rozmawiamy… No bo na 12 lat to jednak trochę wiedzy jest. Mam też wrażenie, że żeby dobrze poznać analitykę w Google, trzeba poświęcić trochę więcej, niż przeklikać się przez wszystkie zakładki. Czy są materiały, które ty byś polecił, żeby sobie tej wiedzy trochę nabyć z rynku, poza twoim newsletterem, który oczywiście podlinkuję?

Dziękuję bardzo za wspomnienie o moim newsletterze. Takich informacji na rynku polskim, niestety, nie ma wiele, bo mało osób podchodzi do analityki jako tylko i wyłącznie analityki. Jest bardzo wielu specjalistów, którzy, na przykład, zajmują się analityką, reklamą w Google, jeszcze reklamą na Facebooku. Tutaj nie chciałbym wylewać żadnego hejtu, ale zazwyczaj to jest tak, że jak ktoś jest od wszystkiego, to jest bardzo często od niczego, co nie zmienia faktu, że oczywiście, na rynku polskim mamy kilka osób, na które warto zwracać uwagę. 

Tutaj z całą pewnością polecam Martynę Zestrożną, która napisała kolejną książkę o Google Analytics. Chyba miała już ona premierę w wydawnictwie Helion. Ta pozycja dotyczy właśnie Google Analytics 4, czyli tego nowego narzędzia analitycznego. 

Natomiast z punktu widzenia innych książek i twórców, to bardzo rekomenduję twórców anglojęzycznych ze względu na to, że oni, mając dostęp do rynku angielskiego, mają bardzo duże doświadczenie i ono po prostu emanuje z tych materiałów. Na przykład taką osobą jest Joel J. Davis. Jego książkę można kupić na Amazonie. Jej tytuł to: Google Analytics Demistified. To jest książka dla osób, które mają kłopot z zadawaniem konkretnych, trafnych, biznesowych pytań do Google Analytics. Jest świetna. Ja się bardzo na niej nauczyłem. W ogóle jej formuła jest niesamowita, bo z jednej strony mamy pytanie, a gdy odwrócimy kartkę na drugą stronę, mamy rozwiązanie tego pytania wraz ze ścieżką wyklikania konkretnego raportu w Google Analytics. Jest naprawdę bardzo praktyczna i ją super polecam. 

Natomiast drugą pozycją, którą polecam, to jest książka, która niestety nie jest o Google Analytics 4, bo nie zostało ono jeszcze skończone jako narzędzie. Cały czas jest rozwijane. To jest książka o starym Google Analytics, która też daje pewnego rodzaju wgląd, na co należy zwracać uwagę i jak co działa. Ta książka nazywa się: Google Analytics Breakthrough. Została napisana przez dwóch założycieli agencji analitycznej, która nazywa się E-Nor. To może podlinkujemy w materiałach, bo…

Tak, tak, oczywiście.

Jeżeli mówimy o spotkaniach, to bardzo fajną konferencją na wysokim poziomie, dającą pryzmat tego, w którą stronę w ogóle zmierza branża analityczna, jest taka darmowa konferencja (bo mnie, jako poznaniaka, takie rzeczy interesują). Nazywa się MeasureCamp, jeżdżę na nią do Londynu. Jest organizowana przez gościa, który nazywa się Peter O’Neill, który ma jeszcze większe doświadczenie analityczne, niż ja do potęgi piątej. Twórców właśnie takich analitycznych, z całego świata, bardzo często zaprasza do Londynu i tam spotykamy się na jeden dzień, zawsze w sobotę. Konferencja jest darmowa, ma ograniczone miejsca, więc bilety bardzo szybko się rozchodzą, ale po jednym dniu, po jednej sobocie na tej konferencji, gdy się wraca do pracy, ma się naprawdę bardzo dużo wiedzy i inspiracji na to, na co powinno się zwracać uwagę, albo co jeszcze można by przeanalizować, żeby wyciągać lepsze wnioski. Ta dziedzina jest… nie chcę powiedzieć, że ciągle nie do końca wyeksplorowana, ale cały czas po prostu tej analityki wszyscy się uczą, bo te strony, produkty się zmieniają, grupa docelowa jest inna, więc zmiennych jest tutaj bardzo dużo.

To jeszcze powiedz, jak się zapisać na twój newsletter.

Na mój newsletter można zapisać się wyłącznie na jeden właściwy sposób. Trzeba znaleźć moją stronę internetową maciejlewinski.pl i tam w menu kliknąć newsletter, do którego serdecznie zapraszam. Tylko raz w miesiącu wysyłam informacje. Może nie jest ich dużo – to zazwyczaj jedna informacja, ale wydaje mi się, że ona jest bardzo konkretna i praktyczna. Ze względu na to, że bardzo dużo o tej funkcjonalności albo rzeczy, na którą zwróciłem uwagę w danym okresie, opisuję bardzo dużą ilością znaków i wyrazów, więc te wiadomości potrafią być długie, aczkolwiek są konkretne i praktyczne, przynajmniej z mojego punktu widzenia, a także 5 osób, od których się dowiedziałem, że faktycznie szanują mój newsletter. Tam jest również moja mama.

I ja przy okazji, bo też potwierdzam. Tym bardziej, że rzeczywiście ty dzielisz się szczegółowymi informacjami. Mnie ten referrer cały czas chodzi po głowie, gdzie rzeczywiście jest to problem, o którym się nawet nie wie, że się go ma.

Tak, staram się tutaj, w moim newsletterze, poruszać bardzo praktyczne kwestie. Odchodzę całkowicie od tych bardzo mocno technicznych albo technologicznych, co, jak należy wyklikać w jakimś narzędziu, bo wydaje mi się, że właścicieli stron internetowych, osób, które stoją za tym Analytics i mają wyciągać wnioski, nie interesuje to, czy zostało to zainstalowane przez Google Tag Managera czy hardline’owo w kodzie strony. Ich interesuje to, jak tę informację mają przetworzyć. Wchodzą do Google Analytics, zadają konkretne pytania, ten Google Analytics odpowiada: „2763″ i ty musisz być mądry i wiedzieć, co oznacza – czy to jest dobrze, czy źle. Właśnie o tym jest mój newsletter – o interpretowaniu tych rzeczy, które znajdują się wewnątrz Analytics.

Super. To wszystko będzie podlinkowane, tak że zapraszamy słuchaczy do notatek do odcinka, a Maćku, do ciebie mam ostatnie pytanie, które zadaję wszystkim gościom podcastu. Gdybyś miał zostawić słuchaczy z jedną myślą, apelem, hasłem – taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby co najmniej każdy ze słuchaczy wyjął i zostawił ze sobą na dłużej, to co by to było?

WOW! To na dziś zdecydowanie chciałbym was zostawić z tą informacją, że jakości danych się nie dostaje, tylko ją się zdobywa. Kluczowe w Google Analytics, oprócz zainstalowania tego narzędzia na stronie internetowej, jest przede wszystkim umiejętne ustawienie tego narzędzia. To jest dosyć gruba rzecz, o której każdy powinien wiedzieć. Natomiast jeżeli źle skonfigurujecie lub tego nie zrobicie w tym narzędziu, możecie wpaść w tak zwane zjawisko GIGO, które jest skrótowcem od słów angielskich „Garbage In, Garbage Out”, czyli dane śmieciowe wchodzą – śmieciowe wnioski wyciągacie. Nie chcielibyście złych wniosków wyciągać z Google Analytics, bo też chyba to nie jest odkrywcze, że z roku na rok koszty związane z pozyskiwaniem ruchu na naszej stronie internetowej rosną, więc dobrze byłoby mieć dobrą jakość danych, żeby zminimalizować koszty, a zmaksymalizować zyski.

Super, Maćku. Dziękuję za twoją wiedzę. Dziękuję za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Ja również dziękuję.