3 kwietnia 2022 72:36 Odcinek 063

Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę? – Jacek Dziura

Dobra reklama powinna być przede wszystkim skuteczna. A skuteczna reklama, jak dowodzi mój rozmówca, wcale nie musi być… dobra. Co zresztą słychać często na przykład w audycjach radiowych lub widać na billboardach.

W tym odcinku rozmawiam z Jackiem Dziurą (CMO w Grupa iCEA) o tym, jak nauka pomaga nam projektować reklamy, które przesuwają klientów w lejku marketingowym w kierunku zakupu. Jacek porusza bardzo dużo ciekawych badań i dzieli się praktycznymi wskazówkami, więc jeśli planujesz wydawanie dużych budżetów reklamowych – koniecznie posłuchaj.

Listen to „063 – Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę? – Jacek Dziura” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię odcinek, sprawdź również:

  1. Książkę Daniela Kahnemana Thinking, Fast and Slow
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/wydania/130503/thinking-fast-and-slow
  2. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka – świetna książka Roberta Cialdiniego
    https://lubimyczytac.pl/autor/11507/robert-b-cialdini
  3. Książkę Geralda Zaltmana Metafora w marketingu
  4. Książkę Marka Johnsona Metafory w naszym życiu
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4937422/metafory-w-naszym-zyciu
  5. Ciekawy artykuł od Google o zwyczajach zakupowych klientów
    https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
  6. Odcinek Archetypy marki w marketingu – Adam Jędrychowski o tym, jak archetypy mogą pomóc w spójnej komunikacji marketingowej
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/057-archetypy-marki-w-marketingu-adam-jedrychowski/
  7. Odcinek Jak robić dobry marketing B2B? – Łukasz Kosuniak o zawiłościach marketingu B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/048-jak-robic-dobry-marketing-b2b-lukasz-kosuniak/
  8. Odcinek Jak dobrze opisać produkt?, który pomoże Ci w przygotowaniu produktu tak, by klienci go kupowali
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/043-jak-dobrze-opisac-produkt/
  9. Odcinek Content marketing w e-Commerce o dobrych pomysłach na marketing w sklepie internetowym
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/037-content-marketing-w-e-commerce/
  10. Odcinek Jak i o czym opowiadać, żeby klienci kupowali? – Paweł Tkaczyk, jeśli jeszcze brakuje Ci inspiracji 🙂

Transkrypcja odcinka

Można na reklamę patrzeć jak na dzieło artystyczne. Wtedy dobra reklama oznacza tyle, że jest po prostu świetnie zaprojektowana i prawdopodobnie ktoś nie oszczędza na budżecie, no ale Ameryki nie odkryję stwierdzeniem, że tak naprawdę dobra reklama ma przede wszystkim być skuteczna. 

W e-Commerce oznacza to, że jeśli reklama nie przesuwa klienta w kierunku zakupu, to jaka by piękna nie była, dobra raczej nie będzie. Celowo mówię tutaj o przesuwaniu, bo nie każda reklama, oczywiście, musi być nastawiona od razu na zakup, a jak okaże się w dzisiejszym odcinku, ta moc przesuwania klienta niewiele zmieniła się od zarania dziejów. Zmieniło się za to otoczenie, w którym ten klient się porusza, a przy okazji do gry weszła w międzyczasie nauka o człowieku. 

O tym, jak skutecznie tworzyć reklamę, w tym odcinku opowie Jacek Dziura – obecnie CMO w grupie iCEA, a wcześniej zaangażowany w rozwój, między innymi, Tpay, FIBARO czy SARE. Jacek wykładał też również na uczelniach, na przykład na Uniwersytecie Adama Mickiewicza w Poznaniu i da się to wyczuć, bo na większość stwierdzeń miał też pod ręką odpowiednie badania. Tak że będzie trochę teorii, trochę praktyki, a wszystko jak zwykle w doborowym towarzystwie. Zapraszam do naszej rozmowy.

Cześć, Jacku!

Cześć, Marku!

W ramach rozgrzewki, chociaż ona przed nagraniem trwała wyjątkowo długo, jak na rozgrzewkę i pobiła wszystkie rekordy, ale nasi słuchacze tego nie słyszeli, więc dla tych, którzy cię nie znają, czy mógłbyś w kilku zdaniach opowiedzieć o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Cześć, jestem Jacek, zajmuję się marketingiem. Myślę, że to jest najkrótsza definicja, a troszeczkę dłuższa: mam przyjemność prowadzić dział marketingu spółki Grupa iCEA, części holdingu Digital Now!. Holding, czyli takiego dużego podmiotu, który skupia wszystkie rzeczy, które e-Commerce powinien mieć, potrzebować, chcieć, to tam może właśnie znaleźć, w Digital Now!. Grupa iCEA jako agencja SEO, zajmujemy się tym od piętnastu lat i idzie nam to całkiem nieźle. Jesteśmy, myślę, w topie w Polsce, a dodatkowo działamy już na czterech kontynentach.

Co oznacza zajmowanie się marketingiem w tak dużym konglomeracie?

To oznacza, że mam duży team i że robimy fajne rzeczy, a tak naprawdę to jest o tyle specyficzne, bo jakby ja nie zajmuję się marketingiem dla klientów, tylko i wyłącznie dla marek, które mają w portfolio, czyli marek własnych w ramach holdingu. 

To jest chyba tak naprawdę bardzo holistyczne i całościowe działanie, bo od A do Z ten marketing trochę leży… nie chcę powiedzieć, że na moich barkach, ale ja jestem tym sprawcą, który mówi w jakim kierunku idziemy, jak się rozwijamy, w jaki sposób budujemy markę, jak komunikujemy się i co komunikujemy naszym odbiorcom, potencjalnym klientom, partnerom, i tak dalej.

Zaprosiłem cię dzisiaj do odcinka, żebyśmy porozmawiali o reklamie, trochę też o marketingu, natomiast pozwolisz, że zdradzę genezę naszego spotkania słuchaczom, aby trochę też poznali informacji z backstage’u. 

Zasadniczo umówiliśmy się na to, że właściwie musimy ze sobą porozmawiać w formie, która się nagra i trochę podzielić się wiedzą ze słuchaczami, natomiast ja zostawiłem tobie możliwość nazwania tego odcinka i padło na: „Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę?”. 

Przed samym nagraniem powiedziałeś mi, że możemy porozmawiać o końcu tradycyjnego marketingu. 

O obydwu tych rzeczach chciałbym porozmawiać, od obydwu tych rzeczy chciałbym zacząć. Zacznijmy może od tematu tego tradycyjnego marketingu. Czy mógłbyś w ogóle zdefiniować, czym jest właśnie tradycyjny marketing? Dlaczego się kończy albo dlaczego uważasz, że się kończy? Skoro uważasz, że się kończy, to czy będzie moment, w którym skończy się definitywnie?

Odpowiem klasycznie: to zależy.

To jest bardzo dobra odpowiedź w podcastach! To wymaga rozwinięcia. Ja właśnie wrzuciłem pięć złotych do świnki skarbonki. Już się tam trochę uzbierało. Może rozwińmy tę myśl.

Zanim ją rozwinę, to jeszcze tylko dopowiem słuchaczom, bo mogłem w sumie to uzupełnić w ramach przedstawienia. Miałem przyjemność zajmować się w życiu zarówno marketingiem B2B tak, jak teraz, i też B2B2C w ramach pracy operatora płatności, czy też w Saas’ie, czy też prowadząc własny e-Commerce, czy pracując w e-Commerce’ach zagranicznych, i też tak naprawdę u największej polskiej marki z zakresu smart home’u, czyli FIBARO. 

Bardzo szeroko poznałem ten marketing i bardzo różne obszary reklamy. To sprawiło, że faktycznie pozwoliłem sobie rzucić uwagę o tym końcu tradycyjnego marketingu, ale to od razu, mając w głowie, że to stwierdzenie jest zarazem prawdziwe, jak i zdecydowanie na wyrost. Ten marketing, w mojej ocenie, nie tyle się kończy, ile się zaczyna czy ewoluuje. On cały czas zmienia się wraz z odbiorcą, dodaje kolejne punkty styku do miksu i cały czas kształtuje się nie tyle na nowo, ale się zdecydowanie kończy. 

Wystarczy spojrzeć na model zachowania użytkowników, z którego do dzisiaj korzystamy. To jest, myślę, kluczowa, najbardziej podstawowa rzecz, którą mówię zawsze studentom i którą pokazuję jako pierwszą, czyli AIDA. To typowy lejek attention-interest-desire-action, który mówi o tym, w jaki sposób użytkownik czy potencjalny klient wchodzi w styczność z marką, w ogóle stworzony na koniec XIX wieku pod handel obnośny, pod sprzedaż od początku XX wieku… Różnie się podaje: 1908 rok, 1910 rok – wtedy został opisany jako marketingowy model. 

To jest w nim o tyle ciekawe, że on tak naprawdę niejako się nie zmienia, on wciąż działa i właśnie tylko ewoluuje, zmienia się w kolejne lejki, See-Think-Do-Care, tam jest mnóstwo. Oczywiście, każdy marketer ma taką tendencję, że musi stworzyć jakieś swoje hasła, lejki, definicje, więc ten marketing naprawdę się zmienia. 

Przygotowując się do tej rozmowy, pomyślałem, że przygotuję też taki cytat. Pochodzi on, uwaga, z 1901 roku. To jest cytat z doktora psychologii Waltera D. Scotta ze wspaniałego, bardzo dużego kraju za oceanem. Brzmi dokładnie tak: Tworząc reklamy skupiamy się przede wszystkim na tym, jak wywołać odpowiedni efekt w umyśle potencjalnego klienta i jeśli będziemy w stanie potrafili odkryć i opisać psychologiczne prawa, na których opiera się działanie reklamy, osiągniemy znaczący postęp, ponieważ do sztuki reklamy dodamy naukę. 

To jest to, o czym chciałem dzisiaj tak naprawdę porozmawiać i pokazać Wam, słuchaczom, tobie Marku, w jaki sposób ta nauka jest dzisiaj dodawana do marketingu i w jaki sposób on właśnie nie kończy się, tylko ewoluuje, jak on się zmienia, jak to nasze coraz lepsze zrozumienie sprawia, że my jesteśmy w stanie dzisiaj coraz lepiej odpowiadać, tworzyć lepsze komunikaty. 

Przygotowując się, szukając danych, znalazłem taką ciekawostkę. Abstrahując od tego, że pierwsze reklamy, wiadomo – Babilon, starożytny Egipt, ale nawet na ścianach w Pompejach po tym, jak już oczyszczono po wybuchu wulkanu i w końcu naukowcy się dobrali, to na jednej ze ścian znaleźli hasło reklamowe sprzedawcy mówiące o tym, gdzie, kiedy, na której wyspie co można kupić i zachęcające do tych zakupów. Zdecydowanie ten marketing ma już swoje lata. 

Podsumowując, żeby też nie popłynąć za daleko, czy on się kiedykolwiek skończy? Nie. Tak długo, jak będzie trzeba dotrzeć do odbiorcy, zbadać jego potrzeby, kreować tę rzeczywistość i sprzedawać (bo w końcu marketing = sprzedaż), tak długo ten marketing będzie konieczny. Czyli on się nie kończy.

Porozmawiajmy może trochę o tej ewolucji. Co w takim wypadku właściwie zmieniło się od czasów Pompejów, gdzie rysowali sobie hasła na ścianach? Co z nami zostało do dzisiaj, a na co wpłynęła nauka, o której mówiłeś? W jaki sposób ten marketing ewoluował dzięki właśnie, na przykład, nauce, zmianom trendu czy lepszemu dodefiniowaniu klienta jako człowieka, czy mechanizmów, w których on się porusza?

To, co przede wszystkim się zmieniło, to ścieżki użytkowników, czyli punkty styku z nimi się zmieniły. Zwiększyła się ich ilość. Wyszedł Internet, kolejne miejsca, gdzie możemy się kontaktować, prowadzić rozmowę z naszym klientem. To się nie tyle zwiększyło, co zwielokrotniło. Sprawiło to, że reklama zmieniła się a) od strony technicznej, b) ta nauka skonkretyzowała pewne elementy, o których dzisiaj wiemy, że muszą się znaleźć w reklamie, ponieważ jest to przebadane. My dokładnie wiemy, jakie emocje budzą, co sprawia, że ktoś właśnie kupuje. To zacząłem rozumieć, więc w aspekcie naukowym czy też technicznym ta reklama ewoluowała, zmieniła się. 

Ta wiedza pozwoliła też na to, żeby reklama docierała szerzej. To już nie jest jedna ściana, tylko dzisiaj mówimy o dużych mediach, które docierają do milionów odbiorców. To się na pewno zmieniło, plus te modele. 

Internet wywołał to, że dzisiaj jesteśmy wystawieni na bodźce praktycznie permanentnie. Nie ma chwili, momentu, żebyśmy my nie otrzymywali bodźców reklamowych. Ilość tego sprawia, że: raz – zmieniło się kilka rzeczy w umyśle człowieka, dwa – dużo łatwiej jest teraz opisać te mechanizmy, które zachodzą, chociażby w przypadku obrony przed rzeczoną reklamą. 

Zawsze też na zajęciach jako ciekawostkę podaję, że pierwszy banner reklamowy w Internecie został sprzedany w 1994 roku i zgadnij, ile lat wystarczyło, żeby naukowcy byli w stanie zdefiniować coś takiego, jak ślepota bannerowa?

Nie wiem, nie chcę strzelać.

Tylko 3 lata! Jedynie trzy lata i już pojawiły się pierwsze publikacje mówiące o tym, że jednak użytkownicy naturalnie się bronią przed tym i nie chcą widzieć. Jeśli widzą coś, co ma, powiedzmy, formę reklamy, omijają to. 

Zmieniła się na pewno w ramach reklamy ilość punktów styku i wystawienie na bodźce. To sprawiło, że modele, o których wspomniałem, czyli ten model podstawowy, AIDA, tego lejka, gdzie ktoś przechodzi sobie kolejne kroki, też się zmienił. 

Zaczęły być tworzone kolejne lejki, gdzie zaczęto dodawać później elementy ewaluacji produktu czy też korzystania z niego, zostania ambasadorem. McKinsey Decision Journey, i już się pojawił taki wzorzec. Od kilkunastu lat pojawiły się te wzorce google’owskie, które już teraz też są ogrywane, Moment of Truth, Zero Moment of Truth, Second Moment of Truth i tak dalej, czyli momenty, które są określane, kiedy my jako użytkownicy mamy kontakt z marką, wyrabiamy sobie opinię, widzimy reklamę i ona na nas wpływa. Oczywiście później dzisiaj wielokanałowość, czyli te momenty, kiedy jesteśmy w stanie właściwie w cross device, czyli pomiędzy różnymi narzędziami czy urządzeniami widzieć daną reklamę, reagować na nią, kupować, konwertować. To jest coś, czego myślę, że ten sprzedawca, marketer ze ścianą w Pompejach mógł nie przewidzieć, że to się tak mocno rozwinie, a jednak się rozwinęło. 

Dzisiaj jednak myślę, że sam doskonale wiesz, jesteś w stanie wymienić reklamy, które w jakiś sposób zapadły ci w pamięć i które miały na ciebie wpływ. Myślę, że każdy z nas ma takie. Z tym jest związanych kilka poszczególnych elementów. Nie wiem, czy mam wychodzić przed agendę.

Możesz, ale nie musisz. Może ja nawiążę do tego, żeby było ci łatwiej wejść w agendę i żebym ja nie został w tyle. Powiedziałeś o tym, że każdy z nas ma w głowie przykład jakiejś dobrej reklamy. Ja też pomyślałem o tym, gdy to powiedziałeś, i rzeczywiście mam w głowie parę przykładów. 

Zastanawiam się natomiast, czy bardziej powinienem posłużyć się przykładem, powiedzmy sobie, bardziej ambitnym, czyli wyjść z reklamą, która rzeczywiście była emocjonalna, bogata, i tak dalej, czy wyjść z takim przykładem, który przyszedł mi pierwszy do głowy i jest totalnie paździerzowy. Pamiętam obydwa te typy.

Dawaj paździerz. Słuchacze się ucieszą.

To leki na cokolwiek, głupie rymy, które zapadają w głowę, głupie melodyjki. Trudno dzisiaj powiedzieć, że drugie życie każdej pralki to Calgon bez zanucenia sobie tej melodyjki w głowie. Myślę, że starsi słuchacze to właśnie sobie zanucili w momencie, kiedy to usłyszeli.

Ale to podajesz heurystykę dostępności, czyli jedną z heurystyk Kahnemana, która mówi o tym, że rzeczy, które mamy bardziej w pamięci, które są dostępne, które jesteś sobie w stanie łatwo skorelować, są dla nas bardziej prawdopodobne do zakupu czy też użycia, do stworzenia tego połączenia. Właśnie to: dłuższe życie każdej pralki to Calgon to idealny przykład, bo jasno sobie łączymy produkt Calgon z czynnością, z praniem. 

Fajnym połączeniem z tej branży jest hasło: Vizir – bielsze nie będzie, gdzie też jasno łączymy produkt z konkretnym działaniem, akcją, i to jest jedno z tych uproszczeń, które w reklamach się dzieją. To jest jedno z uproszczeń, które tak naprawdę ma na nas dość duży wpływ w takiej codzienności, bo tak naprawdę trzeba by sobie zacząć w ogóle od tego, jak działa nasz mózg. Ja nie jestem specjalistą od tego. Jestem marketerem, który po prostu stara się coś tam sobie doczytać. To wpływa na moją codzienną pracę. Doczytuję sobie i potem wiem, w jaki sposób skonstruować komunikat reklamowy, żeby on był skuteczniejszy, czy o co zadbać na grafice, w jaki sposób powinna ona być zbudowana, żeby faktycznie miała jakieś przełożenie na szeroko pojętą sprzedaż.

Musimy to trochę uporządkować. Po pierwsze, pomyślmy sobie tak, jak działa nasz mózg. To jest Kahneman, którego wymieniłem, czyli amerykańsko-izraelski guru psychologii i ekonomii. On często jest nazywany ojcem ekonomii behawioralnej, Nobel w dziedzinie ekonomii. On dzieli działanie mózgu na szybkie i wolne, czyli to, o czym mówimy. Czyli szybkie, automatyczne, takie, które ma tendencję do upraszczania i impulsywności, no i to drugie, które jest wolne, racjonalne, oparte na refleksji. 

W tym szybkim będziemy opierać się na rzeczach, które znamy. Będziemy się opierać na heurystykach, czyli uproszczonych metodach wnioskowania, i w ich ramach właśnie może być ta heurystyka dostępności, o której wspomniałeś, czyli to, że to, co jest nam bliższe, bardziej dostępne, będzie bardziej prawdopodobne do użycia. 

Przy samym mówieniu o tym podziale, jak działa mózg, zwróciłbym uwagę na jedną rzecz. Gdy myślałem o tym, nie ukrywam, że jeden z wniosków, który mi się nasunął, to będą sposoby zastosowania i tych heurystyk, i tego, jak właśnie działa rzeczony mózg. Będzie to też zależne od tego, kto jest naszym targetem, ale też właściwie, w jakiej branży działamy. 

W przypadku branży B2C te heurystyki i szybsze, bardziej impulsywne zakupy będą miały dużo większe znaczenie, będą dużo ważniejsze, niż tak jak w przypadku B2B – te zakupy, które są przemyślane, gdzie kontakt z marką w ogóle następuje w inny sposób. 

W zakupach B2B takim jednym z klasycznych badań jest badanie HubSpot’a, które mówi o tym, że ponad połowa ścieżki użytkownika przebiega bez kontaktu, a właściwie bez próby nawiązania go. Użytkownicy sami zdobywają wiedzę, weryfikują, patrzą na stronie, oglądają case’y, czytają wpisy i dopiero potem zaczynają rozważać etap nawiązania kontaktu. W ramach tej AIDA-y, jeżeli byśmy chcieli sobie przyporządkować, ten element w budowania zainteresowania jest dużo dłuższy i szerszy, i potem następuje dużo szybsza, powiedzmy, monetyzacja tego w postaci osiągnięcia jakiejś konwersji. 

W przypadku e-Commerce często może to być dużo prostsze i szybsze działanie, bo ono oczywiście będzie bazowało na tych wszystkich heurystykach. Może nie wszystkich, bo jak wspomniałem, nie jestem psychologiem. Kilka triczków jakie, powiedzmy sobie, wyczytałem i korzystam, żeby lepiej zrozumieć odbiorcę i to, czego on faktycznie potrzebuje, ale też weźmy pod uwagę, że warto jest też samemu sobie te elementy doczytać, posprawdzać, poweryfikować. Oczywiście, na końcu wrzucę jakieś książki, na które warto zwrócić uwagę w przypadku budowania tego swojego zasobu wiedzy. 

Kończąc myśl Kahnemana – wspomniałeś o tym Calgonie, to będziesz miał tę heurystykę dostępności, czyli to, co wspomniane. Masz jeszcze na przykład takie coś, jak w ramach najpopularniejszych – heurystykę zakotwiczenia, gdzie automatycznie będziesz dostosowywał swoje stanowisko do przyjętych wcześniej wartości. Najprościej jest to oddać na przykładzie dużych rozstrzałów cenowych w postaci produktów, których chcesz, ale ty się dostosujesz w ramach pewnego uproszczenia do tego, gdzie realnie zobaczysz wartość produktu. Można to często zobaczyć w produktach premium, które mają taką linię, która jest, powiedzmy, tańsza, po to, żeby ona była bardziej dostępna. 

Trzecia, z takich najważniejszych, to heurystyka reprezentatywności, gdzie jednym z popularnych błędów w przypadku reklamy jest wyciąganie ogólnego wniosku na podstawie jednostkowego przypadku typowego dla odbiorcy. 

Jak sobie pomyślisz o reklamach, jakimś wizerunku geeka w nich, to masz od razu obraz kogoś… Nie chcę tutaj przesadzać, że pan siedzący w piwnicy i pracujący na komputerze, ale masz jakiś bardzo określony wizerunek danej osoby. To też jest nagminnie używane w reklamach, często właśnie w tym, co wspomniałeś, czyli farmacji. To nagminnie. 

Nie bez kozery jest X przepisów, które nie pozwalają na to, żeby manipulować i używać realnych osób z profesji medycznych. To jest bardzo mocno naginane i trochę nadwyrężane z perspektywy odbiorcy, w tym przypadku cierpliwości odbiorcy, ponieważ ile można oglądać reklam i widzieć lekarza udzielającego porady, który zaraz też będzie w kolejnej reklamie, i tak dalej. Tylko już wtedy będzie radził, jakie tabletki wziąć na zespół niespokojnych nóg. Nie wiem, czy kiedyś cierpiałeś. Ja nie, ale to też jest jeden z tworów marketingowych: zespół niespokojnych nóg.

Dużo jest różnych dziwnych tworów. Dużo jest rzeczy, które są reklamowane jako leki, mimo że tym lekiem jest jakiś żeń-szeń, pokrzywy albo inne rzeczy. Chciałbym cię jeszcze zapytać o praktyczny wymiar tego, o czym mówisz. 

Powiedziałeś trochę o heurystykach, że jest ten lejek zakupowy, że to wszystko gdzieś tam ewoluuje, że nauka sprzyja temu, że poznajemy tych ludzi coraz lepiej i wiemy, jak odpowiadać na ich potrzeby tak, żeby to było po prostu skuteczne. Wspomniałeś też, czy pozwoliłeś sobie się pochwalić tym, że jako marketer znasz parę fajnych trików, które można zastosować, żeby to wszystko miało lepszą skuteczność. 

Właśnie o to chciałem cię zapytać: gdybyś miał dzisiaj zaprojektować reklamę (możesz sobie wybrać czego: bielizna, odżywki sportowe, samochód, dom, karma dla psów – jest mi to zupełnie obojętne), to jakie są te triki? O co byś zadbał, żeby w tej reklamie było, jakbyś w ogóle przygotował się do tej reklamy, żeby ona rzeczywiście zadziałała tak, jak powinna?

To nie jest łatwe pytanie, ale spokojnie, odpowiem później, wyślę fakturę. Żarcik prywaciarza. Chociaż nie, nie mogę tak się chwalić. Później Mateusz wyśle do mnie służby, sprawdzą, i co ja tam robię? Ale abstrahując od takich nie za dobrych żarcików, trochę lekko suchych, to powiem o rzeczach, na które ja zwracam uwagę.

Po pierwsze – dobre zbadanie grupy docelowej. To jest oczywiste, bo my nawet przed tym programem rozmawialiśmy o słynnych kampaniach, które nie do końca dobrze wpisały się w grupę docelową. Wspominałem o marce Gillette, która jest skierowana do mężczyzn, którzy się golą. Powierzono tę markę osobie, która zdecydowała się jednak nie na zaadresowanie targetu, tylko wszystkich naokoło i przedstawienie mężczyzny jako mega toksycznego samca alfa. Nie spodobało się to grupie odbiorców, co jest nawet dość oczywiste. 

Nawet nie wchodząc w to, czy to reklama dobra, zła i nie wchodząc w zakres wartości, to reklama musi być dopasowana do grupy odbiorców. Jej zbadanie sprawia, że jesteśmy w stanie, odpowiedzieć na ich potrzeby, obawy, skonkretyzować te obawy w postaci komunikatu, wyciągnąć je, wzbudzić pewien dysonans. Często w reklamach, które realizuję, staram się, żeby na samym początku trochę wyprowadzić odbiorcę ze strefy komfortu i wprowadzić trochę dysonansu, który sprawi, że zada sobie pytanie: OK, co jest grane? tak, żeby jego uwagę utrzymać. 

Jak rozmawialiśmy chwilę wcześniej, reklama dzisiaj nie może być nijaka. Większość z tych, o których pamiętasz nawet przez pryzmat tego, że są paździerzowe, to one nie były nijakie, miały w sobie. Mogły być złe, tragiczne, ale budziły emocje. Nawet jeżeli budziły złe emocje, jeżeli to byli Alvin i wiewiórki śpiewający w ramach jednego bloku reklamowego 40 razy tę samą piosenkę i już miałeś dosyć, to mimo wszystko budziło to jakieś emocje i ludzie zapamiętują i będą zapamiętywać takie reklamy. Zwróciłbym uwagę przede wszystkim na ten dysonans, a na początek na poprawne zbadanie i określenie właśnie, do kogo jest ta reklama. Kolejna rzecz – zdefiniowanie tych obiekcji i obaw tak, żeby być w stanie wprowadzić ten dysonans, ale który nie zabije nam od razu biznesu, ale będzie w stanie delikatnie tego użytkownika, tę uwagę na chwilę utrzymać.

Trzeba pamiętać o tym, że użytkownicy mają krótszą pamięć, niż złota rybka… Właściwie nawet nie tyle pamięć, co krótszy czas utrzymywania uwagi, więc to są… Nawet kiedyś widziałem badanie, które mówiło o tym, że czas poniżej sekundy to jest ten okres decyzyjny, kiedy wiemy, czy chcemy pozostać z danym komunikatem reklamowym, czy idziemy dalej. To jest naprawdę już zawężone do takich bardzo krótkich wartości. 

Druga rzecz to zastanowiłbym się, czy jest możliwość… Wspomniałem o dysonansie. Jest on jednym z tych obszarów. Drugim w ramach tego komunikatu, czy jesteśmy wprowadzić odrobinę konfliktu. To może się wydawać również dość ryzykowne, ale jeżeli znajdziemy antagonistę, bolączkę, którą nasz produkt jest w stanie rozwiązywać, myślę, że w łatwy sposób jesteśmy w stanie sobie pomyśleć o napojach energetycznych, które gaszą pragnienie, odpowiadają na jakieś problemy. Napojach z substancjami kiedyś gdzieś tam zabronionymi w różnych puszkach czerwonych lub niebieskich, które też tak naprawdę bardzo mocno budują się przez pryzmat tego, że gaszą pragnienie, czy cokolwiek takiego. Odpowiadają w ramach tych reklam na pewne sytuacje, które sami wywołują w ramach komunikatu, i potem odpowiadają produktem. Poszukują takich konfliktów. 

Tu wchodzi taka jeszcze jedna rzecz. Takich warstw w reklamie jest tyle, że myślę, że może nam zabraknąć czasu. To jest o tyle ciekawe w tym konflikcie, że my tutaj tak naprawdę zderzamy trochę ten stan faktyczny z ambicjami odbiorcy, z tym, co on też chce o tym myśleć, jak on chce odbierać, być przedstawiony. 

Skoro już mówimy o przedstawieniu odbiorcy, to jeszcze jest ta trzecia rzecz, czyli zawsze w reklamie jednak lepiej jest mówić przez pryzmat człowieka, jego historii, doświadczenia, tego, w jaki sposób dany produkt rozwiązuje jego problem, a nie przez pryzmat samego produktu. Oczywiście, możemy dalej łączyć z tym, że OK, jesteśmy teraz klientocentryczni i tak dalej. Natomiast to faktycznie działa – postawienie tego człowieka w centrum i oscylowanie wokół jego problemu.

W przypadku SEO mam taką jedną kreację, którą zdecydowanie bardzo lubię. Dużo ognia i taka gigantyczna rzeźba z odpowiednim wyrazem twarzy, pytanie: Czujesz, że przepalasz swój budżet?. To takie proste haczyki, ale one są faktycznie skuteczne. Albo Atlas (właściwie to nie był Atlas, ale jedna też z antycznych rzeźb a’la Atlas) – duży ciężar, właściwie to mógłby być nawet Syzyf, duży ciężar na barkach, i ponownie też taki komunikat lekko wprowadzający niepokój, czyli: Czy czujesz, że ten marketing Cię przytłacza?, cokolwiek takiego. Czyli postawienie od razu, odwołanie się do odbiorcy, do tego, co on może czuć, do jego potencjalnych obiekcji, obaw, potrzeb, i budowa wokół tego komunikatu. 

Jest też jedna bardzo ważna rzecz, jeżeli chodzi o kwestie reklam. Te zasady to jest jedno, ale finalnie trzeba pamiętać o tym, że reklama, o czym wspomniałem przed sekundą, ma kilka poziomów. Zarówno ona, jak i właściwie każdy komunikat, musi mieć te różne warstwy. 

Jest w taka teoria podwójnego kodowania Allana Paivio. Samo nazwisko mówi, że jest to Włoch, badacz, który mówi o tym, że reklama ma przynajmniej dwa poziomy: werbalny, niewerbalny, i trzeba je łączyć. 

Jeśli robisz grafikę, wrzuć tam tekst. Gdy robisz film, wrzuć tam animację, tak, żeby użytkownik dostawał zawsze komunikat w kilku różnych formatach tak, aby nie musiał się domyślać, został poprowadzony. Dlatego na przykład jednym z najskuteczniejszych działań reklamowych są te wszystkie infografiki, które dają ci wiedzę i wartość, ale przede wszystkim łączą ze sobą komunikację obrazkową z jasną komunikacją tekstową, gdzie masz jedno z drugim bardzo mocno skorelowane, odpowiada sobie i atakuje Cię. To nie jest dobra nomenklatura, ale jednak wpływa na ciebie w bardzo mocny sposób kilkoma kanałami. Mógłbym jeszcze wiele powiedzieć, ale czekam na pytanie.

OK, idzie pytanie. Właściwie „idzie” to główne pytanie.

Ty wiesz, na jakie pytanie czekam.

Czekasz, czekasz na to pytanie i ja ci chcę je zadać. Powiedziałeś o tym dysonansie i ja mam trochę dysonans. Z tego, co opowiadasz, wygląda na to, że reklama i jej przygotowanie (i to akurat nie jest nic odkrywczego) jest pewną formą sztuki, które wymaga doświadczenia, odpowiedniego przygotowania merytorycznego. 

Na początku mówiłem o tym nieszczęsnym Calgonie, natomiast przyszły mi też do głowy zupełnie inne przykłady takie troszeczkę bardziej… Nie chcę krzywdzić i powiedzieć, że Calgon był nieambitny, bo on działał. Zresztą Calgona już nie ma pewnie wiele lat, a ja dalej o tym pamiętam. Natomiast mam w głowie też reklamy, które były na dużo wyższym poziomie, można powiedzieć, zahaczającym o budżet filmowy, typu reklama Coca-Coli, gdzie na święta człowiek niósł… Już nie pamiętam co, ale na biegun północny. Były różnego rodzaju reklamy, które rzeczywiście były ambitne, chociaż…

Wiózł!

Wiózł, tak.

On wiózł list do Świętego Mikołaja!

Tak, dokładnie tak, właśnie!

A co było w liście?

Eee… Tato, wróć do domu?

No właśnie, bo wraca do domu, jest cieplutko, milutko.

No właśnie, i wiesz, w tym samym chyba roku nawet powstała reklama Apartu, która miała dwie wersje – tę mniej i bardziej śmieszną, i mniej oficjalną jednocześnie. 

Zmierzam do tego, że są reklamy, w których rzeczywiście widać, że ktoś jednak włożył w to bardzo dużo artyzmu. Dochodzimy teraz do tej kwestii spornej, bo z jednej strony jest to sztuka, trzeba się do tego przygotować. Z drugiej mamy ten Calgon, z trzeciej mamy reklamy Apartu czy Coca-Coli i bieguny północne, i budżety filmowe, a na samym końcu tej wyliczanki jesteś ty z pytaniem: Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę?. Zastanawiam się, jak to wszystko połączyć i właściwie trochę: „co autor miał na myśli?”, stawiając tak, powiedziałbym, dość odważną tezę?

Teraz wypadałoby, żebym odpowiedział na to pytanie. Czekałem na nie dość celowo dlatego, że mogę teraz powiedzieć: Brawo! Złapałeś mnie na clickbait’cie. Troszeczkę tak jest: ten temat jest przewrotny, bo ja tak naprawdę nie chciałbym oceniać w ogóle tego, kto i na co zasługuje, tylko właśnie chciałem porozmawiać o tym, czym jest reklama, jak ona dzisiaj działa, jak my możemy lepiej zrozumieć jej działanie, i jak my możemy sami robić ją lepiej. Rozmawialiśmy o tym chwilkę wcześniej: kto jest największym reklamodawcą w Polsce?

Ja już znam odpowiedź na to pytanie, bo rozmawialiśmy o tym przed rozpoczęciem odcinka – firmy farmaceutyczne, w to idą milionowe budżety.

Masz 2 miliardy złotych w mediach tradycyjnych w 2021 roku wydane przez duży koncern na A. Całe 2 miliardy. Potem następny duży gracz – o połowę mniej. Żeby jeszcze złapać trochę kontekstu, jak masz te 2 miliardy, to jest w Q1 2020… Czyli w tym samym roku, kiedy to było, czy masz te 2 miliardy, to w tym samym roku Q1 w Internecie to było 1,3 miliarda. Czyli generalnie taki koncern, powiedzmy, odpowiada za 2 miesiące promocji w Internecie wszystkich firm, które się tam reklamują. 

To jest dość dużo, ale czy oznacza, że ludzie lubią oglądać te reklamy? No, nie, po prostu są na nie narażeni, właściwie wystawieni. Jest ich dużo, już jest ta ślepota bannerowa, która dość szybko się wykształciła, o czym rozmawialiśmy. Ich jest wiele, mam wrażenie, że coraz więcej.

Ponownie dla uściślenia przygotowałem sobie definicje, bo mamy mówić o dobrej reklamie, to czym właściwie ona jest. Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towaru lub usług, ale też jest nią przekaz popierania określonych spraw, idei albo osiągnięcia innego efektu, który jest pożądany przez reklamodawcę. Wystarczy, że jest po prostu nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Czyli właściwie wszystko może być reklamą. Oczywiście, ona może być lepsza, gorsza, mogą one być z tych influencerów fotografujących się na Instagramie przy pralko-suszarce (to było ostatnio takim viralem) czy influencerka reklamująca Lenora, bodajże Macademian Girl reklamująca go w najbardziej absurdalny sposób, który jest możliwy: leżąc na łóżku z książką obok Lenor jako codzienny towarzysz nie wiem czego właściwie. 

Nie jest więc trudno znaleźć złą reklamę. Wystarczy faktycznie odpalić Instagrama i zobaczyć, co robią influencerzy. Często to wystarczy, tylko ta reklama, o której mówisz, czyli wspominasz tę dobrą reklamę Coca-Coli, jest to dobra reklama w Polsce. Tak jak rozmawialiśmy, najważniejszą, chyba pierwszą emocjonalną reklamą, która bardzo szeroko weszła do świadomości, to są reklamy… już nazwijmy nawet, te pierwsze reklamy Allegro. To właśnie ta z dziadkiem, który się uczy, później jest nagroda w postaci nawiązania szeroko pojętej komunikacji, umiejętności komunikacji z członkiem rodziny. To są rzeczy, które mają w sobie obietnicę, pewną drogę, którą przechodzisz, i też odwołują się do głębokich metafor, właściwie ukrytych, które też w jakiś sposób rządzą tym, co wybieramy, ale też odwołują do emocji. 

Są badania, dlaczego te emocje są tak ważne. Musimy się do nich odwołać. António Damásio, który je wykonywał, mówił o tym, że emocje tak naprawdę bardzo mocno wzięły udział w rozwoju mózgu człowieka. Dzisiaj więc to, co nam się z nimi kojarzy, zgodnie też z heurystykami, o których mówiłem, że są dla nas łatwo dostępne, którymi możemy w łatwy sposób opowiedzieć rzeczywistość, one mają tak naprawdę dla nas dużo większe znaczenie, łatwiejszą możliwość i są dużo bardziej przystępne. Finalnie one też wpływają na to, w jaki sposób my się w tym Internecie zachowujemy, co my robimy, jak robimy… Nawet nie tylko w Internecie, bo Internet dzisiaj… Czy też w ogóle punkty styku, to ponownie muszę wrócić do tego pytania. 

Mówiłeś, jak zmieniła się ilość punktów styku, czyli to, że dzisiaj… Nie pamiętam dokładnej statystyki, ale to było już kilka lat temu, bodajże 2. Było 69% zakupów robionych z mobile’a według Google’a, czyli dostępność tego narzędzia do właśnie konwertowania reklamy w każdej chwili, czyli idziesz ulicą, widzisz tylko trzy kolejne (jak jesteś oczywiście szczęściarzem) bannery z wielkim hasłem: „Kup teraz”. Jeśli masz trochę mniej pecha, to widzisz ich dużo więcej, bo i takie przykłady znamy z rzeczywistości, z życia realnego. To sprawia, że jakby ta dostępność możliwości skonwertowania jest dużo, dużo szybsza.

Nie bez kozery na takich reklamach masz proste komunikaty: „Taniej!”, „Kup teraz!”, „Teraz taniej o 20%! Kup teraz!”, „Teraz taniej o 200 zł! Kup teraz!”. “Teraz taniej, teraz, teraz, teraz…”. To też odwołuje się do bardzo określonej rzeczy. 

Zakup impulsywny, czyli… Jest takie badanie… Och, cały czas tylko pada słowo: „badanie”. Będziemy musieli gdzieś zrobić listę linków do tych badań, ale jest badanie Geralda Zaltmana, autora bardzo dobrej książki, którą też oczywiście chciałem polecić, „Metafora w marketingu”. 

Ona traktuje właściwie o metaforach ukrytych, czyli o tym, co realnie wpływa na nasze działania. Autor zrobił badanie i jednym z jego wniosków było to, że 95% naszych decyzji jest właśnie podejmowanych w oparciu o nieświadome impulsy: o te wszystkie metafory, o emocje, które do nas trafiają, o przyzwyczajenia, o to, o czym mówi Byron Sharp, profesor z jednego z uniwersytetów w Australii, bardzo znany badacz. 

Pisze o case soku Tropicana, gdzie produkt przeszedł rebranding, w teorii został lepiej dopasowany, powinien odpowiedzieć na potrzeby, zmieniono nawet nakrętkę – była w kształcie połówki pomarańczy, żeby użytkownik, otwierając, miał już poczucie, że już wyciska sok do tego opakowania. Wszystko przeprowadzono wspaniale, a koniec końców klienci przestali go kupować. W ich przypadku przyzwyczajenie było na tyle mocne, że podchodzili do półki i nie dostrzegali tego soku. Był przed nimi, to był wciąż ten sam sok. Nie zmieniło się nic w składzie. Zmieniono tylko jego wygląd, a mimo wszystko przestano go dostrzegać. 

W tym przypadku nałożyło się kilka rzeczy, bo mamy a) impulsywność w robieniu zakupów i to, że podejmujemy te decyzje nieświadomie, to znaczy podchodzimy, chwytamy… Gdzie jest nasz sok? Chcemy go teraz, ale go nie widzimy. Mamy tę impulsywność, przyzwyczajenie, które nałożyło się w tym przypadku z trochę chyba akurat brakami reklamowymi i z brakiem poprawnej komunikacji, poprawnego oznaczenia. Tam powinny się znaleźć strzałki z dużym: „To jest ten sok, który chcesz!”. 

W branży B2B powiedzmy jest tak: sprzedajesz usługę, doprowadzasz do kontaktu, a potem on chce się z tobą kontaktować, porozmawiać, i potem mówisz mu: A to ja ci sprzedam. On mówi: Mnie nie interesuje ten produkt, ale bardzo fajnie się z tobą rozmawia, bardzo fajnie było nawiązać kontakt. Coś działa, ale nie do końca. Tak trochę było z tym sokiem, gdzie po prostu zabrakło tego ostatniego momentu pokazania użytkownikowi i przełamania tego przyzwyczajenia, tej heurystyki, tego skrótu myślowego, który się pojawił w postaci właśnie przyzwyczajenia, w postaci tej impulsywności. 

Mówimy o trochę o rzeczach, które wchodzą w jeszcze dalsze etapy, czyli w błędy poznawcze, czyli w to, w jaki sposób my, jakby upraszczając i wchodząc w te heurystyki, też będziemy mimochodem wchodzić w pewne błędy poznawcze. 

Jednym z kluczowych, o których możemy sobie powiedzieć, to właśnie efekt czystej ekspozycji, czyli mamy dużo większą sympatię i zaufanie do tego, co znamy. Idealny przykład z branży, w której pracowałem, czyli w branży Smart Home. FIBARO – świetna polska marka wprowadziła nowy wygląd czujnika ruchu. Zrobili taką kuleczkę z kocim okiem, super produkt, wyglądał na tle tego, co było wtedy, wyróżniał się. Zaczął wchodzić mocno w świadomość, zyskiwać zainteresowanie konsumentów. Błyskawicznie inne firmy to skopiowały. Ludzie już nie widzieli takiej dużej różnicy dlatego, że oni, mając zaufanie do tego kształtu, wyglądu, sięgali potem na targach, patrzyli i mówili: O, to jest ta kulka, którą znam!. Jednak to już była kulka innego wykonawcy, to już nie było to samo… Nie pamiętam nazwy, ale powiedzmy – jedna z fabryk w Schenzen. Pozwolę sobie szybko skopiować, wiadomo, że prawa autorskie w Chinach nie istnieją, podobnie jak w obecnej chwili, powiedzmy, na Wschodzie. Tam jest takie bardzo, bardzo liberalne, nazwijmy to, podejście, własności intelektualnej. Błyskawicznie skopiowane. 

Pamiętam anegdotkę. Mogę powiedzieć, że wtedy skierowaliśmy się do sądu mówiąc: Hej, skopiowano!. Chińczycy odpowiedzieli: Nie, to wy nas skopiowaliście, nasz pomysł był wcześniej! Oj tak, to wy nas skopiowaliście. Więc to nie jest takie proste, łatwe, natomiast żeby też nie dotykać tematu w ramach błędów poznawczych, właśnie sięgamy po coś, co jest kształtem znane. Dużo łatwiej jest nam wziąć coś, co już znamy, i sięgnąć po to. To też jest właśnie na przykład kolejnym elementem, który możemy dorzucić do tej układanki, do case’u Tropicana. 

Wiem, że to jest dużo, natomiast gdybyśmy sobie to spisali, to naprawdę jedno z drugim pracuje i jedno wpływa na drugie. Mam wrażenie, że im więcej o tym czytam, tym więcej widzę rzeczy, które się pokrywają, łączą, rzeczy, które wzajemnie na siebie wpływają. Z tego całego ogromu wiedzy można wyciągnąć wnioski, że a) wciąż się bardzo dużo uczymy, b) ta wiedza wciąż rośnie, bo jesteśmy w stanie wyciągać lepsze wnioski. Tu świetnym przykładem jest Apple. 

Jeszcze w ramach tych błędów poznawczych warto wspomnieć o przypadku Apple. Bardzo często, na przykład, dochodzi do czegoś takiego, jak efekt aureoli, gdzie postrzegamy tylko przez jedną cechę, która nam się podoba. Na przykład to jest design. Ja postrzegam Apple’a przez jedną cechę, która mi się podoba. To jest gładzik. W momencie, kiedy dotknąłem gładzika i zacząłem pracować na nim, nigdy już nie zmieniłem komputera, bo to jest ten detal, dzięki któremu wybieram. Dzisiaj wszystkie komputery wyglądają inaczej, ale ja wiem, że ten gładzik znajdę tylko tutaj i tylko w Macu. To jest cecha, przez którą wybieram i wiem, że jest to błąd poznawczy. Zdaję sobie z tego sprawę, że nie decyduję przez pryzmat technikaliów, przez który powinienem decydować, tylko przez pryzmat błędu poznawczego. 

W przypadku Apple’a akurat oni mają bardzo dobry i bardzo mocno zbudowany brand i nie bez kozery czasami przywołuję Apple, bo one jakby bardzo mocno korelują swoją markę z kreatywnością w tych reklamach, w tych wszystkich rzeczach, które realizują. Pokazują właśnie swoje produkty przez pryzmat sztuki. Bardzo mocno idą w kierunku kreatywności i to się później przekłada na użytkowników. 

Znalazłem jedno badanie, w którym pokazywano użytkownikowi przez 2-3 sekundy logo Apple i logo IBM i badano reakcję mózgu. Po zobaczeniu logotypu Apple budziły się obszary mózgu odpowiedzialne właśnie za kreatywność. Ta korelacja brandu była tak mocna, że od razu spodziewaliśmy się określonego ładunku, który on będzie ze sobą niósł. To jest o tyle ciekawe, że takie badanie właśnie Apple vs X jest bardzo często robione. 

Jednym z tych, na które trafiłem, było badanie Apple vs Samsung. Na MRI, czyli rezonansie magnetycznym, badano reakcję mózgu na zobaczenie produktu. U ludzi oglądających Apple’a, budziły się w emocje porównywalne do pokazywania zdjęć rodziny, czyli takie ciepłe, przyjacielskie etc. Robiło im się tak milutko, „to jest marka, której chcę”, ona im się tak dobrze kojarzy. W przypadku Samsunga nie budziły się takie emocje, natomiast budziły się odczucia negatywne w momencie pokazania użytkownikom Samsunga produktów Apple. Z kolei w przypadku klientów Apple przy pokazywaniu Samsunga nie budziły się żadne emocje. Na różnych wartościach budowane brandy, na różnych skojarzeniach, różnie skorelowane. Może prowadzić to do określonej emocji, które nam będą towarzyszyły, a już wspomniałem: te emocje odegrały kluczową rolę w budowie naszego mózgu. To sprawia, że one musiały się też pojawić w reklamach. 

Skoro już mówimy o błędach poznawczych, to jeszcze jest ten trzeci, czyli ta zasada podczepienia, gdzie kształtujemy swoje zachowanie na bazie zachowania innych. Czyli standardowo: wchodzimy do knajpy, gdzie są ludzie, wybieramy rzeczy, które ktoś już miał. To jest bardzo podobne, na przykład, do dowodu słuszności Cialdiniego, który też tak naprawdę zbiera te wszystkie zasady, które decydują o tym, często też właśnie o skuteczności reklamy. 

Ja nie ukrywam, że te właśnie elementy związane z budzeniem dysonansu częściowo wziąłem z Cialdiniego. Na przykład w dużej mierze od niego wziąłem część komunikacji opartą na zasadzie wzajemności, czyli na tym, żeby zaangażować kogoś, żeby pokazać wartość. My na przykład sprzedajemy przez pryzmat bezpłatnych konsultacji. Faktycznie dajemy bardzo dużą ilość wartości merytorycznych. Siadamy z klientem, poświęcamy czas, ale my właśnie komunikujemy w ten sposób, żeby też wywołać określoną reakcję. 

Może zdradzam troszeczkę za dużo od kuchni marketingowca, ale musimy pokazać, jak dużą wartość ma ta konsultacja, i czym ona się różni od takich generycznych audytów. Mówimy o tym właśnie z perspektywy, wykorzystując trochę te zasady Cialdiniego, mówiąc o zasadzie wzajemności, bo skoro my poświęciliśmy tobie czas, no to ty poświęć nam. Skoro my wykazaliśmy zaangażowanie, to ty wykaż nam. Dlatego też robimy na przykład te konsultacje live z klientem po to, żeby w ramach tej wzajemności, ale też zaangażowania, pojawiło się zaangażowanie po stronie klienta. 

To się przekłada tak naprawdę bardzo mocno na te wszystkie zasady, rzeczy związane z dobrą reklamą. One się później muszą przełożyć na to, co użytkownik znajduje na stronie, jak jest prowadzony. Czyli te zasady, heurystyki, o których mówiliśmy, też tyczą się tak naprawdę tego, jak chociażby wygląda twoja karta produktowa, jeżeli masz e-Commerce. Jedno z drugim musi korelować. 

Jeżeli mówimy sobie o tym, że reklama trafia do użytkownika, który jest w tym preclu, on jest cały czas w tym loopie pomiędzy ewaluacją a gdzieś tam dalszą eksploracją, i on cały czas krąży i bada, to reklama, którą damy, musi go skłonić a) do tego, żeby poszedł dalej, b) musi być odpowiednio dostosowana też do tego, co on dalej zobaczy i musi się opierać na tych rzeczach, które się już pojawiają. 

Dużo mówiłem o różnych zasadach, błędach poznawczych, heurystykach etc., natomiast tak naprawdę jest badanie Google sprzed dwóch lat. Nazywa Decoding decision, understanding the messy middle. Zostało ono przeprowadzone na bardzo dużej grupie i zbiera te dzisiejsze a) heurystyki b) elementy, które wpływają na decyzje. 

Google wyszczególnił 5 takich, o których chciałbym powiedzieć, bo uważam, że bardzo fajnie zbiorą to, co powiedzieliśmy. Po pierwsze, to, co się liczy, to jest to, żeby w tym komunikacie pojawił się autorytet, tak jak mówiliśmy o reklamach farmaceutyków, w których zawsze musi się pojawić osoba a’la medyczna, gdzie budujemy zaufanie przez pryzmat osoby. 

Druga rzecz to jest social proof, czyli rekomendacja – rekomendacja na stronie będzie, oczywiście, wyrażona przez gwiazdki czy ilość opinii, ale rekomendacją będzie też to, co my jesteśmy w stanie w takim komunikacie reklamowym zawrzeć. Jesteśmy w stanie rzeczoną rekomendację ująć chociażby w postaci połączenia social proofów z tym społecznym dowodem słuszności, czyli OK, tylu i tylu użytkowników nie może się mylić. To też często znajdujesz w reklamach, na pewno. Jeśli jesteś odbiorcą tak jak ja, to widzisz, jak to się pojawia. To ma swoje uzasadnienie. 

Dalej, co się jeszcze liczy, to jest to, o czym mówiliśmy, czyli power of now. Ty, jako odbiorca, chcesz teraz dostać ten produkt, skonwertować w tej reklamie. Jeżeli już jesteś gotowy, pójdziesz na skróty, zadziała impuls, chociaż teraz chcesz kupić, ale to wpływa też na to, jak szybko chcesz dostać. Czyli zwrócenie uwagi na to, żeby tego użytkownika jak najszybciej prowadzić do konwersji tym komunikatem w ramach reklamy tak, żeby był jak najbardziej zachęcony, a potem zadbać o to, żeby w ramach dalszego procesu został jak najszybciej obsłużony, żeby ta reklama nie skupiła się na nas negatywnie. 

Jeszcze tonem takiej wrzutki – ostatnio mignęła mi jakaś niewielka drama YouTuberów i obrażanie się, bo jeden promuje produkty, które sklep za długo wysyła. Jednym z argumentów było: „Oj, bo oni obiecywali w reklamach, że wyślą błyskawicznie, a już trzy tygodnie ktoś czeka na produkt”. Właśnie tu, gdzie komunikat reklamowy jest niezgodny z rzeczywistością, możemy sobie zaszkodzić. Użytkownik, jeśli mu obiecamy, że dostanie coś teraz, to on będzie chciał tego teraz, najpóźniej następnego dnia.

Oczywiście – jeszcze lęk, ograniczenie, czy to czasowe, ilościowe – ten lęk przed tym, że nie będziemy w stanie dołączyć do tego grona. Tak jak mówiliśmy o heurystykach, że wchodzimy tam, gdzie są ludzie, wierzymy w to, że ktoś coś ma wcześniej, chcielibyśmy być częścią tego elitarnego grona klientów. Clubhouse – idealny przykład. Wszyscy chcieli być jego częścią, bo było to elitarne, premium. Czułeś na pewno pewien niepokój, że nie mogę tam być, bo mam Androida, nie mam Apple’a, a bardzo bym chciał tam być, żebyście… Nie wiem, czy masz Androida, czy Apple’a…

Mam Androida i faktycznie masz rację. Dokładnie tak było.

Jest więc ten właśnie element budowania komunikatu przez pryzmat lęku, czyli ograniczania czasu, ilości, dostępności, ale też jeszcze ostatni aspekt, czyli coś, czego marketerzy lubią lub nie lubią, ale jednak cena. Ona w reklamie musi się znaleźć i jest o tyle zaskakujące, że użytkownik chce dostać coś za darmo i nawet jeżeli ma zapłacić za coś, żeby dostać więcej, to i tak będzie wolał coś dostać za darmo. Warto więc, tworząc komunikat reklamowy, wziąć pod uwagę, jak to skonstruować, żeby pokazać, że dostajemy coś jeszcze w gratisie, za darmo, i tak dalej. 

Chyba udało mi się odpowiedzieć na pytanie, ale wciąż mam poczucie niedosytu, a może to i przesyt. Czy to błąd poznawczy, Marku?

Moją agendę właściwie wyczerpałeś. Co chwilę, gdy mówiłeś, nasuwało mi się jakieś takie follow up’owe pytanie, ale ty miałeś chyba zdolność czytania w myślach i odpowiadałeś, zanim padło. 

Zapytam cię o jeszcze dwie rzeczy. Gdybyś był początkującym menadżerem, marketerem czy jakkolwiek to stanowisko byśmy nazwali, i dostałbyś budżet reklamowy, to jaką byś przyjął proporcję, tak mniej więcej: na pracę nad jakością tej reklamy czy pracę nad, na przykład, częstotliwością jej wyświetlania? Lepiej częściej a gorzej, czy zrobić wypasioną reklamę i liczyć, że ten raz wyświetlony użytkownikowi spowoduje, że on to zapamięta na zawsze?

Nie spodoba ci się moja odpowiedź, ale tu znów padnie słowo: badanie. Ponownie, wspomniałem tutaj wcześniej Byron Sharp on stoi na czele Ehrenberg-Bass Institute. To taki think tank marketingowy z Australii i oni wydali dwa lata temu ciekawe zestawienie właśnie, jak częstotliwość reklamy, jej wyświetlania, wpływa na skuteczność. Wcale nie jest tak, że musi być za często. Ten cap był chyba naprawdę na 4 i tak naprawdę potem już nie ma różnicy, czy zwiększa się chęć do zakupu. Wartość pomiędzy zwiększeniem chęci a wydatkiem była niewspółmierna. Jasne było to, że nie warto wrzucać reklamy, żeby wyświetlała się częściej niż te bodajże cztery razy. 

Natomiast chodzi o to, że wszystko jesteśmy w stanie zmierzyć w marketingu. Jako początkujący marketer bardzo bym chciał, żeby ktoś te X lat temu przede mną powiedział: wszystko trzeba mierzyć. To był taki czas, kiedy był serial… (znaczy, zacząłem wcześniej, niż ten serial, ale jakby dobrze to oddawało), ten serial Mad Men, gdzie przychodził kreatywny, mówił: Dzisiaj zrobimy tak, wszyscy się rzucali i robili „tak”. Dzisiaj ten marketing jesteś w stanie ułożyć w Excelu i bardzo mocno oszacować, co działa. 

To naprawdę dotyczy też testów, które robisz. Jeżeli testujesz sobie button czy dane sformułowanie, to możesz to zrobić i wręcz musisz, bo zanim ty się nauczysz swojej grupy docelowej, zanim zobaczysz, co najlepiej działa, to też jakiś czas minie. W dużych markach od 10% do nawet 20% jest branych jako budżet na testy. Nie chcę mówić, że to jest budżet przepalany, ale on taki będzie, jeśli nie wyciągniesz z tego wniosków. 

Zawsze każdą kampanię i reklamę powinieneś sobie rozbić na: a) aspekt grafiki, tego, jak ona jest konstruowana, b) komunikat wartości, które tam się znajdą, czyli odpowiedzi na te poszczególne punkty bólu, zbijania, i sobie zacząć wagować to i testować. Może się okazać, że w twojej kampanii wszystko jest super poza jakąś jedną, ostatnią rzeczą, która będzie ci ubijała konwersję. Ale to zobaczysz. Właśnie po to są lejki, testy, żeby zobaczyć, móc oszacować. 

Dzisiaj analityka jest niezbędna, więc na pewno bym radził po prostu dużo analizować, bo tych teorii, tego, co można zastosować, będzie ogromna ilość. Bardzo łatwo jest się władować w takich tematach, chcąc na siłę pójść za tymi wszystkimi heurystykami czy regułami. Zrobić i myśleć: „O, to jest super reklama! Zastosowałem wszystko, to musi zadziałać!”, a potem się okaże, że to nie działa. Może też tak być. Dopóki nie wiemy, co działa, nie testujemy, nie badamy, to to wszystko… Powoli można zamknąć do tego klasycznego – to tak jak często w kontaktach z developerami – zgłaszasz usterkę i on mówi: U mnie działa!. To jest tak trochę podobnie. 

Dana kampania u mnie może zadziałać, u ciebie zastosowanie tych samych zasad nie zadziała. O właśnie, to jest idealny przykład. Mówi się tak dużo właśnie o jakości komunikacji. Pamiętam z doświadczenia zawodowego, tego, jak pracowałem po stronie operatora, ale w dziale wysyłek baz mailingowych i my analizowaliśmy, co ludzie wysyłają, patrzyliśmy, i badaliśmy skuteczność tych działań. Nagle okazywało się, że takie najprostsze, takie… Nie chcę już mówić „prostackie”, ale takie już bardzo nisko: język uproszczony do maksimum, kreacja graficzna praktycznie nieistniejąca, ale odpowiadająca na konkretną potrzebę, bo to była akurat branża pożyczkowa. Okazuje się, że te kampanie szalały jak oszalałe na tej bazie. Jakby totalnie przekraczają jakiekolwiek estymacje. 

Nagle okazuje się, że wszyscy chcą tego produktu w ramach określonej bazy, a dużo lepsze, ładniejsze, bardziej dopracowane komunikaty totalnie nie działają, więc czasami ta reklama wcale nie musi być dobra. Ona po prostu musi spełniać swój cel. To powinno decydować o tym, czy ona jest dobra. Nie to, czy ona jest ładna, ile jest emocji, czy zawrzemy tam metaforę, czy pojawi się tam dziecko, droga czy cokolwiek innego, tylko czy ona spełni swój cel, czy doprowadzi do tego, że sprzedamy więcej, będziemy mieć więcej leadów, nasza marka stanie się bardziej popularna czy cokolwiek innego.

Żebyśmy jeszcze teraz spięli to klamrą i skończymy trochę tym, od czego zaczęliśmy. Zaczęliśmy bowiem tego, że to wszystko się zmienia na przestrzeni lat, zaczęliśmy od czasów starożytnych i doszliśmy aż do dzisiaj i do tego, jak nauka pomogła i jak zmieniły się też punkty styku. Pojawił się Internet. W Pompejach smartfony były słabe, Internetu raczej nie było. Pytanie więc: gdzie to pójdzie dalej? Czy jesteś w stanie znowu powołać się na badania albo chociaż swoje przewidywania na temat tego, jak reklama będzie wyglądała za 5 lat czy w następnym sensownym okresie?

To jest bardzo trudny temat dlatego, że po pierwsze, sytuacja na świecie zmienia się dość dynamicznie i duża ilość rzeczy, które wydawało się, planowaliśmy, chcieliśmy, okazywało się, że jest brutalnie weryfikowana przez sytuację geopolityczną, pandemiczną, jakąkolwiek inną. Nie wiem, czy te słowa jeszcze można mówić, czy to już nie jest tak, że YouTube będzie ograniczał zasięgi.

Nie wiem. Chyba można. Pandemia przestała być modna, jakkolwiek to zabrzmi, ale myślę, że bez cięcia o pandemii… Zresztą w ogóle zrobić odcinek o podcaście, nie mówić o pandemii, to trochę wstyd, więc dobrze, że wspomniałeś.

Trochę trudno, tym bardziej że ja też gdzieś tam przygotowując się do innych tematów, staram się na bieżąco być z tymi badaniami. Niedawno, 2 czy 3 dni temu wyszedł jakiś aktualny, a nawet 2 raporty o tym, jak klienci podchodzą do zakupów e-Commerce dzisiaj, jak na przestrzeni ostatniego czasu, a jak na przykład w tym marcu 2022, jak ograniczyła się ilość zakupów, jak spadły CTR-y reklamowe… No więc jesteśmy trochę zależni od tej sytuacji, która się dzieje. Pandemia była specyficznym czasem. To jest kolejny taki czas… Nie będziemy o tym mówić.

Bo nie.

Tak, tak. Chciałem rzucić takim popularnym hasłem, które ludzie sobie piszą na autach odnośnie do Putina, ale nie będziemy przeklinać, więc…

No tak, tak.

… więc nie będziemy tego robić, natomiast, tak jak mówię, dzisiaj trudno jest być neutralnym. Marki też są w tych swoich reklamach jakieś. 

Teraz, żeby ponownie nie popłynąć bardzo daleko, zapytaliśmy o jakie trendy. Ja jestem już trochę boomerem. Na przykład TikTok nie jest dla mnie, ale uważam, że połączenie wielokanałowe, czyli reklama, która będzie ze sobą wzajemnie współgrała pomiędzy różnymi platformami, będzie tym, co wciąż będzie działało. W idealnym świecie reklamy powinny… Właśnie to jest taki element, o którym mówię jako marketer. Jako odbiorca bym bardzo tego nie chciał – jako marketer chciałbym, na przykład, zobaczyć taką sytuację, że oglądam Netflixa, podoba mi się produkt, mogę kliknąć w niego i go kupić. 

Jako marketer chciałbym, żeby ta reklama była wprowadzana natywnie, była częścią, ale nie tak nachalną, prostacką, jak często dzisiaj, tylko żeby była częścią życia, dobrze zrobioną. Tak idealistycznie. Finalnie to się zakończy tak, że w takim Netflixie czy gdziekolwiek indziej, jeżeli już zostaną wpuszczeni reklamodawcy, to będziesz musiał się przeklikać dziesięć razy, zanim w ogóle odpalisz jakiś film (chyba że dodatkowo zapłacisz). Akurat może ten los, że ta reklama będzie nachalna, nie będzie dotyczył Netflixa, ale pewnie takich X platform będzie. 

Był kiedyś taki, pamiętam, przykład… To było bodajże Maffashion. Lata temu, z 5 – 6 lat, była kampania, gdzie łączyła na raz Instagrama, gdzie prowadziła live’a, zadawała pytania na Snapchacie, były podpowiedzi do tego. Było to jeszcze połączone z transmisją live na Facebooku, która odbywała się z punktu stacjonarnego, ze sklepu w Złotych Tarasach, gdzie użytkownicy biorący udział w tej grze mogli przyjść do sklepu, udzielić odpowiedzi, wygrać coś. 

Połączenie tych wielu kanałów jest możliwe i to połączenie w różnych kanałach reklamowych, wydaje mi się, będzie zdecydowaną przyszłością, szczególnie że powoli jakieś marki chcą wykorzystywać i NFT, i metaverse w bardzo szerokim pojęciu, ale powiedzmy, tam ogólnie już nie tylko augmented reality, tylko też virtual reality, i zaczną przenosić nasze życie do Internetu w dużo większym znaczeniu. 

Pewnie, a właściwie antyutopijnie chyba w tym przypadku możemy popatrzeć na odcinki Black Mirror i powiedzieć: Ojejku, to będzie tak wyglądało!, i oby nie, natomiast finalnie ta tendencja, która z mojej perspektywy, jako marketera, będzie cały czas obowiązywała, to ona się wiele nie zmieni – wciąż te same komunikaty, sztuczki, tylko w różnych platformach i w ich większej liczbie.

No ale wiesz, to chyba też nic dziwnego, no bo na końcu… Zawsze mówię, że z kolei jak rozpatrujemy B2C, B2B, e-Commerce i wiele innych rzeczy, to tam na końcu jest człowiek i tego elementu nie jesteś w stanie wyciąć z tego równania. To zaś powoduje, że tam dalej będą potrzeby, obawy, ludzkie zachowania. O ile nas nie wszczepią do robotów, to prawdopodobnie to dalej będzie tak wyglądało.

Tak, nawet, jak AI będzie tworzyło reklamę, to ono musi w końcu finalnie zrobić tę reklamę dla człowieka. To jest chyba idealna kwintesencja, czyli ten człowiek – w centrum uwagi, na piedestale. Bądźmy bardziej ludzcy, o!

Bądźmy bardziej ludzcy. Nie wiem, czy nie wypstrykałeś się ze swojego ostatniego hasła, ale za chwilę się dowiemy. Natomiast, Jacku, jeszcze ostatnia kwestia. Wiem, że wpadło dużo materiału i dużo rzeczy już poleciłeś, i mam nadzieję, że mi to wszystko podrzucisz. Będziemy mogli to podlinkować. Natomiast czy z rzeczy, które nie zostały jeszcze wymienione, czy są jakieś inne materiały, które byś szczególnie polecił osobom, które chciałyby zgłębić temat?

Zdecydowanie Kahneman Thinking Fast and Thinking Slow, Robert Cialdini Wywieranie wpływu na ludzi, Gerald Zaltman Metafora w marketingu, George Lakoff… tam jest jeszcze drugi autor, którego nie pamiętam, bodajże Jackson, Metafory w naszym życiu, plus duża ilość opracowań, które zacząłem prowadzić w przestrzeni publicznej z uniwersyteckich odnośnie do neuromarketingu. Coś ci jeszcze na pewno podrzucę, żebyś mógł dorzucić w linkach. Na pewno wrzucę ci kilka badań i jeszcze jakieś publikacje. 

W Polsce warto jest, na przykład, czytać, słuchać, doktora Zmyłki i profesor Vetulani. Kilka jego ciekawych wystąpień znajdziecie na pewno na YouTube. Też mówi o tym, jak działa mózg i o tym, jak wpływać na rzeczony.

Super, Jacku, no to ostatnia rzecz – pytanie, które zadaję wszystkim swoim gościom. Gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z jedną myślą, apelem, hasłem… Taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy po przesłuchaniu tego odcinka zapamiętał, zachował na dłużej, to co by to było?

Jestem romantykiem (czasami), więc zdecydowanie chciałbym, żebyśmy, robiąc reklamy, postawili się na miejscu odbiorcy i zadali sobie pytanie: Czy faktycznie to jest reklama, którą, jako odbiorca, chciałbym dostać i dostawać co chwilę?.

Super, dzięki za twoją wiedzę. Trzymaj się, do usłyszenia następnym razem.

Dzięki wielkie, do usłyszenia!