037 – Content marketing w e-Commerce

Z jednej strony żyjemy w czasach nadpodaży treści. Niestety często treści, o której trudno powiedzieć, że jest wartościowa. Z drugiej – śledząc grupy dyskusyjne w social mediach, trudno odnieść wrażenie, że tej treści jest tak dużo, bo cały czas klienci zadają te same pytania i potrzebują tych samych informacji.

W jaki sposób wykorzystać tę lukę, żeby wypromować Twój sklep internetowy? Jak tworzyć treści, które przyciągają uwagę użytkowników i stawiają Cię w roli eksperta branżowego? Na co zwrócić uwagę, a jakich błędów unikać, żebyś nie przepalał budżetów marketingowych? O tym wszystkim (i wielu innych rzeczach) posłuchasz w 37 odcinku Sztuki E-Commerce.

Listen to „037 – Content marketing w e-Commerce” on Spreaker.

Transkrypcja odcinka

W chwili, kiedy nagrywam ten odcinek, pomału przychodzi do nas wiosna. I jak to na wiosnę co roku bywa, jedną z bardziej modnych rzeczy staje się…

Katar.

Niektórzy z nas przypominają sobie o alergiach sprzed roku, inni zbyt szybko zmieniają kurtki na wiosenne i w przypływie ekscytacji wylatują na dwór, co kończy się przeziębieniem. Obydwie te grupy użytkowników łączy pewien mało romantyczny produkt pierwszej potrzeby o nazwie chusteczki higieniczne.

Teraz zrobimy mały eksperyment myślowy. Postaw się na chwilę w roli takiej osoby. Co dzieje się w momencie pojawienia się u Ciebie tak nieskomplikowanej potrzeby zakupowej, jak zakup chusteczek higienicznych? To znaczy – masz katar, nie ma chusteczek w domu, no i co teraz? Cóż, po prostu idziesz do sklepu i bierzesz pierwsze opakowanie z brzegu. No ewentualnie patrzysz jeszcze, czy akurat te chusteczki, które wybrałeś, są wystarczająco miękkie, żeby nie zetrzeć sobie nosa do kości. Dużo więcej tu się nie wydarzy, bo w końcu to tylko chusteczki do nosa.

Ja mam tak na przykład z workami dla psa. Jeżeli nie masz psa, to to są te worki, które pozwalają mi być tym miłym i fajnym sąsiadem, który zawsze uśmiecha się, jak mówi dzień dobry, zamiast bycia dzbanem, który nie sprząta po swoim futrzaku. W momencie, w którym te worki się kończą, to po prostu kupuję nowe i jakoś niespecjalnie ta podróż zakupowa jest dłuższa niż faktyczna podróż do sklepu (albo wpisanie odpowiedniej frazy na Allegro i posortowanie po cenie), bo te worki praktycznie się od siebie nie różnią.

Obydwa przykłady to są proste przypadki i gdybyś prowadził taki egzotyczny sklep internetowy, w którym sprzedajesz chusteczki higieniczne i worki dla psa, to ustawienie odpowiedniej ceny i skupienie się na reklamie produktowej prawdopodobnie załatwią sprawę rentowności Twojego biznesu.

Ale zmieńmy teraz produkt na przykład na buty do biegania. W końcu nawiązań biegowych w Sztuce E-Commerce nigdy zbyt wiele.

Z butami do biegania jest zupełnie inna historia. Tutaj podróż zakupowa może być długa, kręta i pełna niespodzianek. Przydadzą się na pewno po drodze:

  • recenzje,
  • poradniki,
  • może jakiś ranking,
  • a może jakieś porady na temat techniki, skoro już zaczynam biegać,
  • a może przy okazji skarpetki do biegania, bo w moich będzie niewygodnie,
  • a może jakiś przykładowy trening, żeby złamać 25 minut na 5 kilometrów.

Okazuje się, że osoba, która chce sobie kupić buty do biegania, może potencjalnie potrzebować bardzo, albo to bardzo dużo dodatkowej wiedzy.

Oczywiście znajdą się tutaj tacy  zawodnicy, którzy po prostu wpiszą sobie model buta, czy wejdą w kategorie butów do biegania i coś tam sobie wybiorą w pierwszym sklepie z brzegu, ale tych osób, które będą sobie krążyć i zgłębiać temat będzie zazwyczaj więcej. A jeśli dodasz jeszcze w ogóle osoby, które powinny zmienić obuwie, ale jeszcze o tym nie wiedzą, to nagle okaże się, że twój lejek marketingowy zaczyna wyglądać, jak bardzo zdrowy lejek marketingowy.

Ogólnie zasada jest taka, że im więcej trzeba wydać pieniędzy lub decyzja będzie długotrwała w skutkach, lub produkt jest bardziej specjalistyczny, lub z jego zakupem wiążą się jakieś bardziej skomplikowane emocje, tym ten zakup będzie mniej spontaniczny, a bardziej poprzedzony jakimś dłuższym procesem decyzyjnym.

Jak sprawić za pomocą content marketingu, żeby takie osoby stały się klientami Twojego sklepu internetowego? Tego właśnie dowiesz się w 37 odcinku.

Nie oszukasz współczynnika konwersji w sklepie internetowym

Zacznijmy od rzeczy absolutnie skandalicznej.

Otóż jeśli masz w miarę zdrowy współczynnik konwersji w swoim sklepie internetowym, to będzie on na poziomie kilku procent. A to oznacza dokładnie tyle, że na 100 użytkowników, którzy wejdą na Twoją stronę, z pełnym koszykiem odejdzie średnio około trzech, czterech, oczywiście średnio przy odpowiedniej liczbie danych. Dużo lepiej nie będzie, a są branże, że jak pochwalisz się 4-procentowym współczynnikiem konwersji, to jest duże ryzyko, że rozpętają się zamieszki.

To teraz na szybko to sobie policzymy.

Powiedzmy, że średnio biznes zaczyna Ci się spinać finansowo od 5 tysięcy zamówień miesięcznie. Jeśli faktycznie zachowałbyś współczynnik konwersji na poziomie 4%, to z prostej kalkulacji wychodzi Ci ruch na poziomie 125 000 użytkowników miesięcznie, o ile dobrze to policzyłem. Chociaż nie jest to takie proste, bo jeżeli się skupisz na generowaniu ruchu dla samego ruchu bez względu na jakość, to zaraz się okaże, że kupuje jeszcze mniej. Ale nawet jeśli to będzie 125 000 użytkowników, to i tak wyjdzie, że to jest całkiem spora liczba.

Ta liczba zacznie Ci rosnąć jeszcze bardziej w oczach, jak zaczniesz myśleć o tym, w jaki sposób pozyskać tych użytkowników. Przecież nikt nie ma aż tak dużej rodziny i myślę, że nikt też nie ma tylu znajomych.

W tym miejscu wielu właścicieli sklepów internetowych podciąga rękawy i zaczyna mozolną pracę na dole lejka marketingowego, czyli tam, gdzie użytkownik podejmuje już właściwie decyzję zakupową. Na przykład podejmują próbę ściągnięcia użytkowników zainteresowanych konkretnym modelem produktu za pomocą reklam produktowych w Google Ads. I to jest co do zasady super pomysł. Ale umówmy się – na górze lejka tych potencjalnych klientów jest o wiele, wiele więcej. Poza tym na dole lejka, gdy użytkownik jest zainteresowany już konkretnym produktem, to nasze możliwości zwracania jego uwagi poza niską ceną nie są zbyt szerokie.

Etap wcześniej  za to będą ci użytkownicy, którzy czytają rankingi i porównania modeli butów i szukają dla siebie rozwiązania.

Jeszcze wcześniej będą użytkownicy, którzy przymierzają się do startuów lub chcą rozpocząć swoją przygodę z bieganiem. Do takiego klienta reklama butów na przykład Hoka Speedgoat nie przemówi, bo on jeszcze w ogóle nie wie, że jak się idzie pobiegać po górach, to może te buty, które sobie świetnie radziły na wf, to tak nie do końca dadzą radę w trudnych warunkach.

Ale pomoc w stawianiu pierwszych kroków takiemu użytkownikowi, zamiast rzucania mu na twarz reklamy produktowej? Jak najbardziej.

Jak pokazują raporty, klienci faktycznie wykazują się sporą samodzielnością w procesie zakupowym. Szukają informacji, inspirują się, doczytują, dopytują i na końcu dokonują zakupu. Taki klient jeszcze nie jest na początku gotowy do zakupu, więc reklama produktowa średnio mu się może przydać. A jednak chciałbyś, żeby w tym początkowym procesie kręcił się gdzieś w Twojej okolicy, bo to zwiększa szansę, że kupi, jak już będzie gotowy.

Co to jest content marketing?

I to prowadzi nas do zagadnienia content marketingu, który jest świetną odpowiedzią na to, czego potrzebują Twoi przyszli klienci w procesie zakupowym. Ma też kilka innych korzyści, ale o tym za chwilę.

Najpierw definicja.

Według definicji content marketing institute content marketing to strategia, która skupia się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści, które pozwolą pozyskać i utrzymać odpowiednio zdefiniowaną grupę docelową. Je efektem ma być wykonywanie przez użytkowników czynności, które są wartościowe dla organizacji.

Rozbijmy tę definicję na czynniki pierwsze. Omówię je wszystkie dokładnie, bo wiem, że lubią być z tym problemy na rynku. I może od końca.

Po pierwsze – content marketing jest po coś. Konkretnie po to, żeby użytkownicy wykonywali pewne działania, które dają Ci na koniec zysk. Czyli w przypadku e-Commerce po prostu kupowali. Jeśli więc tworzysz content, który nie sprzyja wygrzewaniu leada, jak to się ładnie mówi, czy przesuwaniu użytkownika pomalutku w procesie zakupowym, to trzeba się zastanowić, po co go w ogóle tworzysz.

Po drugie – w definicji jest też mowa o grupie docelowej. Warto mieć zdefiniowaną grupę docelową, bo inaczej znowu będziesz tworzył, nie wiadomo dla kogo. Tutaj kłaniają się persony i dobre zrozumienie Twoich klientów. Na szczęście w Sztuce E-Commerce temat person był poruszany w odcinku 28, więc jeśli słuchałeś, to jesteś dobrze przygotowany, a jeśli nie – warto się w tym momencie zawrócić, bo ta wiedza Ci się dzisiaj przyda.

Po trzecie – content marketing ma na celu pozyskanie i utrzymanie tej grupy docelowej. Więc w odróżnieniu od działań reklamowych skupionych na przekliku, szybkiej reakcji i konwersji, tutaj celujemy w budowanie długotrwałych relacji pomiędzy marką a konsumentem. Celujemy w tworzenie takiego pewnego napięcia pomiędzy klientem a Twoim sklepem. Nie robisz content marketingu po to, żeby ktoś wszedł, kupił i wyszedł. Robisz go przede wszystkim po to, żeby ktoś wszedł z Tobą w trwałą relację, która miejmy nadzieję, zaowocuje kupnem w odpowiednim dla tego klienta momencie.

Po czwarte – treści są wartościowe, istotne i spójne z punktu widzenia klienta. Oczywiście SEO i nasycenie frazami kluczowymi jest ważne, bo sprzyja budowaniu ruchu organicznego, ale najpierw idzie zawsze użyteczność. Twoje treści powinny dawać użytkownikom w jakimś określonym obszarze w lejku marketingowym po prostu coś wartościowego. W przeciwnym razie możesz osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego, czyli po prostu wkurzyć użytkownika marnowaniem jego czasu. Tu kłaniają się te wszystkie pdfy, które się pobiera za darmoche, jak tylko zostawi się maila. Przypomnij sobie, ile razy było tak, że podałeś maila, trafiłeś na listę newsletterową, a ten e-book to były właściwie 4 strony na krzyż i nic mądrego? Tego nie chcemy robić, a prawda jest taka, że jeżeli przeglądasz sobie listę mailingową, to właśnie często maile wyglądają jak maile typowo pod spam – ludzie są do tego przyzwyczajeni. Tym bardziej warto ich pozytywnie zaskoczyć i dawać im coś, co faktycznie dostarczyć wartość.

Po piąte – content marketing to strategia tworzenia i dystrybucji treści. To znaczy, że nie tylko fajnie, że napisałeś artykuł, czy zaplanowałeś webinar. Trzeba z nim jeszcze dopchać do Twojej grupy docelowej, żeby w ogóle ktoś ten artykuł przeczytał czy wpadł na webinar. Samo się niestety na ogół nie zrobi.

I ostatnia sprawa – pamiętaj, że to jest strategia. To znaczy coś zaplanowanego, przemyślanego i popartego sumienną egzekucją. Jednorazowe czy spontaniczne strzały? W długiej perspektywie nie bardzo – trudno będzie ci rzeczywiście budować relacje z odbiorcami, a tym bardziej trudno będzie ich przesuwać w procesie zakupowym.

Tak się przedstawia definicja. Tylko tyle i aż tyle.

Tylko, bo ostatecznie nie wysyłasz łazika na Marsa, tylko planujesz i realizujesz content marketing.

Aż tyle, bo stety niestety żyjemy w czasach dużej konkurencji i jeszcze większej nadpodaży treści. Wcale nie jest łatwo się przebić, bo z jednej strony masz firmy, które publikują naprawdę bardzo merytoryczny content, a z drugiej na przykład masę artykułów, które są pisane pod roboty Google i z merytoryką w nich różnie, ale za to całkiem nieźle się pozycjonują.  W konsekwencji, jeśli chciałbyś otworzyć sobie sklep internetowy w branży fashion i chodzą Ci po głowie na przykład artykuły z trendami modowymi, to sprawdziłem – na hasło „trendy modowe wiosna lato 2021” Google zwraca ponad 4 miliony wyników. Na pewno jednym prostym artykułem nie wjedziesz do top10 i nie ma na to co liczyć.

Korzyści ze stosowania strategii content marketingowej

To rodzi w ogóle pytanie, czy przy takiej ilości konkurencji i takim zagęszczeniu treści różnej maści warto w ogóle pchać się w content marketing?

Warto.

Podam Ci kilka korzyści, które osiągniesz.

Pierwsza to oczywiście wyższe pozycje w wyszukiwarkach internetowych, szczególnie na bardziej rozbudowane frazy (o ile częścią strategii będzie oczywiście faktycznie pisanie artykułów). Prowadząc sklep internetowy, nie wszystkie treści będziesz w stanie przemycić w samym opisie produktu. Szczególnie treści niezwiązanych bezpośrednio z produktem, na przykład frazy typu „prezent na rocznicę ślubu do 100zł”. Im więcej różnych fraz na wysokich pozycjach, tym więcej ruchu organicznego. Im więcej ruchu organicznego, tym więcej zarobisz. Tu jeszcze raz podkreślę – cały czas pamiętaj o użyteczności dla swojej grupy docelowej, żeby później nie klepać artykułów pod roboty, z których w końcu nie wiadomo, jaki ten prezent powinien być, albo pisać o rzeczach, które fajnie się pozycjonują, ale nie są nikomu potrzebne, przez co masz duży ruch, ale spada Ci konwersja.

Druga korzyść to budowanie wizerunku eksperckiego. Jeśli dzielisz się swoją wiedzą lub wiedzą Twoich pracowników z rynkiem, to Twój głos zaczyna się na tym rynku liczyć. A to z kolei przekłada się na wzrost zaufania do Twojej marki i skrócenie procesów decyzyjnych. Jest na przykład taki kanał na YouToube, który nazywa się John Dog. Są tam filmiki o tym, jak tresować psa, wszystko jest dość fajnie wytłumaczone, a przy okazji działa. Wiem, bo sprawdzałem. Jest też sklep internetowy o takiej samej nazwie. I teraz przez to, że ta marka ma u mnie status eksperta, to w tym sklepie na pewno kupię chętniej niż w innym, nawet jeśli jest trochę drożej. Tak działa budowanie wizerunku eksperckiego – mam większe zaufanie, że w tym właśnie konkretnym sklepie internetowym, czy produkty tej konkretnej marki są po prostu dobre, skuteczne, działają, etc.

Trzecia korzyść to możliwość edukacji rynku. Publikując różnego rodzaju recenzje, informatory produktowe i treści inspiracyjne masz realny wpływ na decyzje zakupowe twoich klientów. Będą one dzięki temu bardziej świadome i przemyślane, więc poza tym, że tych zakupów będzie więcej:

  • zmniejszysz ilość zwrotów, bo klient będzie świadomiej kupował,
  • odciążysz biuro obsługi klienta przez to, że problemy, które mają powtarzalny charakter, klient rozwiąże sobie, wchodząc w interakcję z Twoją treścią.

No i ostatni czwarty powód, dla którego warto zaangażować środki w content marketing – angażujesz swoich klientów i budujesz społeczność wokół brandu. I to nawet nie chodzi o to, że wszyscy kochają Twoją markę i są jej lojalnymi fanami, tylko rzeczywiście uważają twój sklep internetowy czy kanały, w których pojawia się twoja marka, za takie, w których rozwiązuje się ich problemy. Dzięki temu właśnie klienci chętniej wracają, chętniej kupują i chętniej dzielą się Tobą z innymi. Zwróć uwagę, że robią to na każdym poziomie lejka marketingowego, a tego nie osiągniesz żadną reklamą.

I to jest właśnie o tyle fajne, że w momencie, w którym klient jest zadowolony z zakupu, to jest duża szansa, że poleci zakup w Twoim sklepie. Ale tutaj osiągamy trochę więcej, to znaczy, jeśli ktoś rozwiąże swój problem, czyli na przykład dzięki Twojej treści będzie wiedział, w jaki sposób ubrać się na bieg, to w momencie, kiedy będzie rozmawiał z inną osobą, która będzie miała ten sam problem, też będzie mógł polecić Twój sklep jako takie miejsce, w którym te problemy są rozwiązywane.

Czy content marketing jest tylko dla marek?

Myślę, że tych korzyści jest całkiem sporo. Zanim przejdziemy do opracowania strategii, no to jeszcze ostatnia sprawa.

Często trafia mi się pytanie, czy content marketing nie jest zarezerwowany tylko dla producentów? W końcu, po co mam opisywać ranking 10 laptopów, skoro na żaden nie mam wyłączności i co z tego, że pomogę użytkownikowi dokonać wyboru, jeżeli ten pójdzie do innego sklepu, bo będzie miał taniej. Tacy to ci klienci są niewdzięczni.

Trudno odmówić logiki takiej wypowiedzi, ale uspokoję Cię – jeśli jesteś tylko dystrybutorem, to content marketing dalej będzie miał dla Ciebie sens. Musisz pamiętać, że nie każdy klient jest zainteresowany tylko najniższą ceną. Klienci kupują:

  • z zaufania,
  • z poczucia dobrej obsługi,
  • z sympatii do marki.

Właśnie po to jest content marketing, żebyś miał więcej argumentów, niż tylko konkurowanie z innymi ceną. Poza tym, skoro już trzymamy się tych laptopów, to przecież są jeszcze inne kryteria decyzyjne. Może to być:

  • długość gwarancji,
  • ubezpieczenie,
  • dostępność produktu i termin dostawy,
  • koszt dostawy,
  • możliwość odbioru osobistego,
  • dodatkowe usługi związane z laptopem, np. konfiguracja systemu,
  • dodatkowe produkty, które akurat Ty masz, a w innych sklepach ich nie ma i trzeba by było robić dwa zamówienia, co jest po pierwsze upierdliwe, a po drugie może nieść za sobą dodatkowe koszty.

W content marketingu nie chodzi o to, żebyś był jedyną opcją na stole. Chodzi bardziej o to, żebyś do tego stołu został zaproszony za każdym, kiedy użytkownik będzie miał potrzebę zakupową, no a potem być może jeszcze będzie potrzebny szereg innych mechanizmów, które będzie trzeba zastosować, żeby przy tym stole wygrać walkę o portfel Twojego klienta. Ale content jest po to, żebyś przy tym stole był.

No ale wracając do dystrybutorów.

Jest wiele przykładów sklepów, które aktywie pracują na swój wizerunek mimo tego, że nie oferują tylko własnych marek. Co więcej, nie oferują nawet jakichś bardzo wysublimowanych produktów. Zobacz, ile na przykład kasy Lidl wkłada w projekt Kuchni Lidla. Przepisy kucharskie, do których składniki kupisz praktycznie wszędzie. Jaka jest korzyść? A no taka, że jak pójdziesz z przepisem z kuchni Lidla do Lidla, to na pewno znajdziesz wszystkie składniki. Proste.

Sklepy odzieżowe czy dekoracyjne, które robią lookbooki, działają na bardzo podobnej zasadzie. Taki zestaw z lookbooka mógłbyś skompletować pewnie w wielu miejscach, ale u nas zrobisz to bez kombinowania, a już przecież wiesz, że wygląda to ładnie, spójnie i sensownie.

Także nie obawiaj się – content marketing nadal będzie miał dla ciebie sens i warto się do niego przyłożyć.

Jak produkować treści w e-Commerce?

No dobra, w takim razie część, w której przekonuję Cię do tego, że content dalej wymiata, możemy uznać za zamkniętą.

Skupimy się teraz na tym, jak się za to wszystko zabrać, czyli jak w sposób systematyczny tworzyć treść, która rzeczywiście jest dobra i daje Ci pożądaną wartość, czyli buduje Twoją pozycję w wyszukiwarce, przynosi Ci jakościowy ruch, buduje wizerunek eksperta, a na końcu powoduje, że klienci chętniej kupują u Ciebie, a nie u Twojej konkurencji.

Przypomnę jeszcze raz, bo tego nigdy za wiele – celem content marketingu nie jest przekonanie użytkownika do zakupu, tylko skupienie użytkowników wokół Twojej marki i zbudowanie długotrwałej relacji. Oczywiście będziesz tego użytkownika próbował przesuwać w lejku, ale to jest efekt tego, że on wszedł z Tobą w relację, a nie cel sam w sobie. To właśnie dlatego wkurzamy się, jak na godzinnym webinarze prelegent przez 40 minut uprawia autoreklamę i zamiast się czegoś dowiedzieć, wychodzimy ze spotkania z niesmakiem. Biorąc pod uwagę, że tych webinarów w okresie pandemicznym było sporo, to pewnie wiesz, o czym mówię.

Wszystko mamy jasne, wiesz po co. Przejdźmy do tego, jak?

Poznaj Twoją grupę docelową

Krok pierwszy w budowaniu strategii to w poznanie Twojej grupy docelowej i ich procesu zakupowego.

Bez tego nie pójdziesz dalej.

Tutaj kłaniają się znowu persony i customer journey map lub jakiekolwiek inne podejście, dzięki któremu będziesz dobrze rozumiał potrzeby swoich klientów i to, kim oni właściwie są. W przeciwnym wypadku, czyli kiedy nie wiesz, do kogo dokładnie kierujesz swoją ofertę, trudno będzie ci z taką losową osobą zbudować jakąś trwałą i wartościową relację. W Sztuce E-Commerce padały już przykłady na to, że przykładowo zupełnie innego rodzaju treści będzie potrzebował profesjonalista w danej dziedzinie, a innej osoba, która dopiero zaczyna. Inaczej będziesz komunikował się z osobami młodymi, inaczej będziesz komunikował się z osobami starszymi.

I dla jasności, nie mówię tutaj tylko o języku, który będziesz stosować w swoich treściach. Chociaż język też jest w tym wszystkim ważny.

Ale chodzi też na przykład o kanały dotarcia do danej grupy klientów. Nie wszyscy klienci sklepów internetowych będą mieli równą reprezentację na przykład na takim TikToku. Możesz mieć super kampanię contentową na TikToku, a później zwolnisz swojego managera, bo ROI szoruje Ci po ziemi.

Podobnie będzie z potrzebami w procesie zakupowym. Padł już przykład profesjonalisty i amatora. Jeśli prowadzisz sklep dla profesjonalistów, warto się zastanowić, czy taki super podstawowy content im się do czegokolwiek przyda. Ale z drugiej strony, może przez brak takiego contentu właśnie ograniczasz sobie niepotrzebnie grupę docelową?

Kto wie, kto wie.

Więc najpierw przygotuj się z grupy docelowej, bo dzięki temu będziesz mówił do ludzi, którzy rzeczywiście chcą Cię słuchać o rzeczach, które im są potrzebne.

Skąd brać pomysły na treści?

Krok drugi to wymyślenie tego, na jaki temat chcesz tworzyć treści. No bo po co robić materiały, których nikt nie potrzebuje.

Tutaj na szczęście jest całkiem sporo możliwości pozyskania takiej wiedzy z rynku.

Gdybym dzisiaj miał za zadanie stworzyć strategię content marketingową w dowolnej branży, to prawdopodobnie zacząłbym od zainteresowania się grupami na fejsbuku lub jakichkolwiek innych social mediach, które skupiają użytkowników z mojej branży. Dyskusje, które się tam toczą pomiędzy użytkownikami i pytania, które są zadawane, to świetna podstawa do tego, żeby zacząć produkować treści. Wystarczy pisać czy tworzyć treść o tym, co będzie takie dyskusje wspierało lub po prostu będzie odpowiadało na pytania, które się tam pojawiają.

Poza grupami możesz pójść do swojego biura obsługi klienta lub do handlowców i zebrać od nich najczęściej poruszane tematy przez klientów, na które jeszcze ci klienci nie znajdują odpowiedzi. W ogóle biuro obsługi klienta takim jest cennym źródłem wiedzy i często niewystarczająco wykorzystywane w firmach.

Dalej, możesz skorzystać z funkcji podpowiadania w google lub narzędzia typu answerthepublic, które podpowie Ci, jakie różne kombinacje fraz wpisują użytkownicy w wyszukiwarkę. Na przykład, jeśli wpiszesz rower, to znajdziesz takie pytania jak:

  • czemu rower ciężko chodzi,
  • w jaki sposób dbać o rower,
  • gdzie kupić rower,
  • który rower wybrać?

No i zobacz, masz właśnie 4 pomysły na content, a zajęło to dosłownie kilka minut.

Żeby znaleźć inspiracje, możesz w końcu prześledzić proces zakupowy użytkownika i na każdym etapie zbadać, jakich informacji potrzebuje i jakie konkretnie wykonuje zadania, żeby przesuwać się do kolejnego etapu. Przydadzą się tutaj po prostu badania i rozmowy z klientami bądź osobami, które są klientami, ale akurat nie Twojego sklepu, to znaczy wybrali konkurencję. Po prostu pogadaj z nimi, dlaczego akurat oni, a nie Ty.

No i na koniec – można też analizować konkurencję. Na pewno znajdą się firmy, które swój content robią dobrze, więc mogą być bardzo fajnym punktem odniesienia do twojej pracy. Podkreślę – analiza, nie podbieranie contentu od konkurencji, bo to w końcu wyjdzie i będzie trochę przypałowo.

Tutaj jeszcze mała dygresja. To może wszystko brzmieć trochę tak, jakbym właśnie opowiadał ci o oczywistościach, a Amerykę już dawno ktoś przecież odkrył. No i trochę nawet tak jest, bo to wszystko sprowadza się do publikowania contentu, który odpowiada na potrzeby twoich użytkowników, tylko jest nazwane na kilka różnych sposobów. Ale jeśli dasz się przekonać, że warto, to czeka cię research. I w trakcie tego researchu, rozmawiania z biurem obsługi klienta, przeglądania grup dyskusyjnych i tak dalej, zdziwisz się – naprawdę zdziwisz się, jak często przewijają się takie same pytania, albo jak wiele pytań nie zostało jeszcze w ogóle zaadresowanych w Internecie. A to oznacza, że jest luka do wypełnienia, która realnie będzie pomagała Twoim klientomw.

Dam Ci przykład z moich ostatnich zakupów kijów do biegania. Bo wiadomo – sportu w Sztuce E-Commerce nigdy za wiele.

Otóż kije do biegania są sprzedawane w określonych długościach, najczęściej co 5 centymetrów. Można kupić też kije regulowane, ale akurat miałem taki kaprys, że wolę stałą długość. No i padło pytanie – jakiej długości kijów potrzebuję?
W Internecie są odpowiedzi na tak postawione pytanie, ale sprowadza się do tego, że jest tabelka, która mówi, że jeśli mierzysz od takiej wysokości do takiej, to potrzebujesz taką długość – i tak sobie leci przedziałami. Ale pech chce, że jestem akurat w górnej granicy jednego z przedziałów. Pierwsza myśl, jaka mnie naszła, to że może jednak wezmę ten następny rozmiar. Na zasadzie „lepiej mieć trochę za długi kij niż się wiecznie pochylać”. Okazało się, że nie tylko ja mam takie przemyślenia i dyskusje na facebooku to potwierdzają. Tymczasem Internet milczy.

To niby jest pierdoła, ale po pierwsze te kije nie są za darmo, po drugie nie chcę się męczyć ze zwrotem, a po trzecie – przy bardzo długich trasach kije to jeden z podstawowych elementów, które zapewniają przetrwanie, więc trzeba im ufać. Więc to jest coś, do wyboru czego chcę się przyłożyć.

Przy okazji zwróć uwagę, że wspomniałem o zwrotach i to też częsty efekt braku odpowiedniej edukacji. Jeśli masz sklep z ciuchami, to pewnie zauważysz, że klienci zamawiają po 2-3 rozmiary, bo nie wiadomo, który będzie akurat na nich pasował. A potem to Ty męczysz się ze zwrotem. A ilu klientów, pomyśl sobie –  nie będzie chciało się w ogóle męczyć ze zwrotem i po prostu nie zamówi, jeśli nie będzie potrafiło poprawnie zmierzyć rozmiaru?

Więc podsumowując do tego momentu – opracuj grupę docelową, opracuj ich potrzeby i problemy, na podstawie których będziesz produkował content. Pamiętaj, żeby myśleć o contencie na całej długości lejka marketingowego, to znaczy rozwiązuj problemy swoich klientów w całym procesie zakupowym, a nie tylko w jednym konkretnym obszarze.

Kalendarz publikacji – jak poukładać tworzenie contentu w czasie?

Krok trzeci to stworzenie kalendarza publikacji, czyli uporządkowanie tego, co chcesz publikować, w czasie.

Na  kalendarz publikacji składają się tak naprawdę 3 elementy:

  • tematy, czyli to, z czym przychodzisz do użytkowników,
  • format, czyli czym będzie dana treść,
  • terminy i osoby odpowiedzialne, czyli kto fizycznie będzie odpowiadał za stworzenie treści i kiedy się to wydarzy.

Jeśli chodzi o formaty, bo to jest coś, co wymaga jeszcze rozszerzenia, to może być:

  • blog post,
  • e-book,
  • infografika,
  • case study,
  • checklista,
  • kalkulator,
  • kurs,
  • webinar,
  • odcinek podcastu,
  • posty na instagramie,
  • posty na pintereście,
  • cykl filmów na tiktoku,
  • sekwencja w newsletterze,
  • wpis gościnny u kogoś na blogu

i tak dalej i tak dalej. Tych formatów jest naprawdę całkiem sporo i tutaj ogranicza Cię tylko kreatywność.

Content marketing nie oznacza wcale, że musisz odklepywać artykuły na blogu, bo prawdopodobnie ominiesz całkiem sporą rzeszę klientów, którzy inspirują się w zupełnie innych miejscach. Nie wszyscy lubią czytać, szczególnie długi content. Niektórzy potrzebują na przykład zajawkę na Instagramie, bo lepiej się im ogląda infografiki, niż czyta.

Poza tym zwróć uwagę, że niektóre formaty są bardziej interaktywne od innych, na przykład podczas webinaru masz okazję wejść w relację z klientami, a w newsletterze jesteś w stanie spersonalizować treść pod segmenty użytkowników, czego nie da Ci seria postów na Instagramie, bo to jest medium dla mas. Więc różne formaty odpowiadają za różne możliwości i fajne pożonglowanie wszystkimi formatami da Ci dopiero taką bogatą i fajną strategię content marketingową.

W jaki sposób promować Twoje treści?

Wiesz już komu, wiesz co, jak i kiedy dostarczyć. Na tym etapie jesteś tak naprawdę gotów do realizacji swojej strategii.

Ale to nie wszystko.

Pozostają dwie ostatnie sprawy i tak się magicznie składa, że są to dwie sprawy, które są najbardziej zaniedbywane.

Dlatego krok czwarty w twojej strategii content marketingowej to promocja. Tworząc content, managerowie lubią sobie myśleć, że to jest tak wypasiony materiał, że się tak poniesie, że o jacie. Najczęściej się nie poniesie, a przynajmniej nie na początku drogi, bo wtedy tak naprawdę o tych użytkowników i ich uwagę trzeba walczyć. I tak jak artykuł na blogu w długiej perspektywie będzie miał ciągły spływ użytkowników i miejmy nadzieję, że coraz więkdzy, chociażby za sprawą wyszukiwarek internetowych (podobnie video na youtube), tak inne formaty już niekoniecznie.

Na przykład Instagram jest takim medium, że te posty po prostu bardzo szybko znikają i trudno wywalczyć uwagę użytkowników.

Webinar jest też dobrym przykładem. Przygotowując webinar, powinieneś nie tylko zadbać o odpowiednią merytorykę, ale również o odpowiednie wypromowanie go w twojej grupie docelowej. To oznacza nie jeden, tylko kilka dodatkowych materiałów, które będą wspierały twój główny materiał, czyli w tym wypadku wydarzenie on-line.

To może być:

  • wpis w social media,
  • płatna reklama,
  • wysyłka newslettera,
  • jakaś reklama na sklepie

i tak dalej. Ważne jest to, żebyś działania promocyjne również zaplanował w kalendarzu, bo inaczej twoja treść może zwyczajnie zostać przegapiona. I tutaj warto rzeczywiście znaleźć balans, bo jak wejdziesz w interakcję ze swoimi użytkownikami, na przykład podczas webinaru – warto zapytać, jak dużo materiałów z tych, które wykorzystałeś do promocji webinaru, oni w ogóle widzieli. Okaże się, że to był na przykład jeden post na Facebooku, a wszystkie inne materiały, których użyłeś do promocji webinaru, po prostu zostały niezauważone, bo na przykład użytkownik nie używa Instagrama, nie czyta newsletterów, etc.

Jak analizować treści, które tworzysz?

Dochodzimy do piątej, ostatniej sprawy. Czegoś, co uwielbiają managerowie, szczególnie na wyższych szczeblach. Mowa oczywiście o wynikach.

Strategia content marketingowa bez odpowiednio przyłożonej analityki według mnie jest paleniem budżetu marketingowego. Na samym początku powiedziałem Ci, że content marketing jest po coś. I to jest ten duży obraz. Ale każde działanie w ramach realizacji strategii content marketingowej też powinno być po coś.

Robisz webinar? Po co? Piszesz artykuł? Po co? Jakie masz wskaźniki, jakie wartości będą oznaczały sukces?

Dla webinaru na przykład możesz mierzyć, jak dużo ludzi przyjdzie na webinar i jak dużo zapisze się po nim na newsletter (bo akurat takie miałeś CTA). Dla artykułu na blogu, który linkuje produkty – ile osób poszło dalej oglądać produkty z inspiracji. Z newslettera – to może klikalność, poziom rezygnacji z subskrypcji, poziom otwieralności maila.

I tak dalej.

Do tego wszystkiego oczywiście warto mierzyć „duże wskaźniki”, to znaczy wzrost ruchu organicznego lub ruchu bezpośredniego, współczynnik konwersji, ilość fraz w top 10 w wyszukiwarkach. Czyli te wszystkie duże KPI, które po prostu warto mierzyć w sklepie internetowym, tylko w podziale na kanały, w których realizujesz swoją strategię.

I dopiero zastosowanie tych 5 kroków, czyli:

  • poznanie grupy,
  • wymyślenie tematów,
  • opracowanie kalendarza,
  • opracowanie strategii promocyjnej,
  • późniejsza analityka

da Ci taką faktycznie kompletną, spójną i sensowną strategie content marketingu dla Twojego e-Commerce.

Błędy, które się popełnia w content marketingu

Na koniec opowiem Ci o kilku błędach, które widzę, że firmy popełniają podczas projektowania i realizacji strategii content marketingowej.

Numer jeden to zaniedbywanie kanałów. Oczywiście może nie ma powodu, żeby rzucać się na wszystkie serwisy na raz, tym bardziej że budżety nie są z gumy, a serwisów jest dość sporo, ale warto wykazać się tutaj kreatywnością. Są firmy, które mają świetne blog, inne mają super kanały na YouTube, jeszcze inne publikują tylko na Instagramie i też sobie świetnie radzą. Są też branże, które świetnie sobie radzą z ruchem z Pinteresta. Różnych serwisów, szczególnie specjalistycznych, jest dużo i wcale content marketing nie musi ograniczać Cię tylko do wpisów na blogu. Wręcz ta strategia nie powinna się tylko do tego ograniczać i warto o tym pamiętać.

Numer dwa – odklepywanie treści albo pisanie na pałę. Tutaj niestety pokutuje najczęściej brak zrozumienia grupy docelowej albo po prostu pójście na łatwiznę i pisanie tego, co dobrze się klika, a niekoniecznie myślenie o tym, co będzie wspierało twoją sprzedaż. Tutaj objawem pisania na pałę jest to, o czym mówiłem na początku, że jeśli potrzebujemy mieć 5 000 zamówień, to potrzebujemy 125 000 użytkowników, więc zaczynamy klepać content, który nam tych użytkowników ściągnie, ale jeśli się okaże, że to nie nasi klienci, to poza ruchem nie będzie z tego zbyt dużo zamówień. I wtedy okazuje się, że ruch mamy duży, a współczynnik konwersji relatywnie mniejszy.

Numer trzy – brak odpowiedniej jakości. Krótkie i lakonicznie napisane teksty, wiedza z kategorii „książkowa” lub „oczywista” na Instagramie. Darmowe e-booki, które mają na celu wyżulic adres e-mail klienta, a w zamian za to dają mu kilka stron a4, z czego większość to paździerz, a reszta to autoreklama. Tego nie robimy, bo po pierwsze taki content nie będzie się jakoś doskonale pozycjonował, szczególnie przy tak dużej konkurencji, jak mamy obecnie. A po drugie – po prostu wkurzysz swoich klientów. Uwierz mi, takie jaskrawe przypadki wyłudzania maila naprawdę pamięta się długo. Ja e-booka, którego pobrałem i musiałem za niego oddać maila, pamiętam do dzisiaj, razem z nazwą firmy, tytułem i zawartością, bo można było się jej nauczyć na pamięć,  bo to było dosłownie kilka kartek. Tego nie robimy.

Numer cztery – zbyt dużo autoreklamy. Najczęściej to widać i czuć, że niby ten webinarek taki darmowy, ale czujemy się jak na prezentacji garnków i że nam się tu coś jednak sprzedaje. Oczywiście nie ma co przeginać w drugą stronę i nie daj boże nie dać domyślić się użytownikowi, że on może coś u nas kupić. Ale nie warto robić tego nachalnie. On ten subtelny przekaz potrafi wyłapać. Jeżeli chcemy, żeby coś kliknął, to warto mu o tym powiedzieć, ale niekoniecznie musimy przez bitą godzinę webinaru tłumaczyć mu, że ten produkt fajnie kupić, bo to znowu da nam efekt raczej odwrotny do zamierzonego.

Numer 5 to brak analiytyki. Tutaj nie ma za dużo do dodania, po prostu działania trzeba mierzyć i to najlepiej trochę bardziej niż liczbą użytkowników na sklepie w skali miesiąca.

I ostatnia rzecz, o której wcześniej nie było, czyli recycling treści. Jest bardzo duża szansa, że mając już jakiś content, wcale nie potrzebujesz nowego, a warto skupić się na starym. To znaczy, możesz na przykład zaktualizować jakieś stare artykuły. Z dużych artykułów zrobić serię postów na Instagramie. Możesz przerobić artykuł na format video. Możesz stworzyć treści uzupełniające. Możesz zaprosić eksperta, z którym porozmawiasz na temat, który interesuje Twoich klientów i tak dalej. Tymi materiałami, które już masz, naprawdę warto żonglować, warto je pogłębiać, tworzyć nowe formaty, tworzyć materiały dla nowych kanałów. Idę o zakład, że nawet z tego, co masz dzisiaj na Twoim sklepie (o ile coś oczywiście masz), da się z nich wycisnąć dużo więcej, niż tylko ten jeden artykuł na blogu.

Podsumowanie

Podsumowując dosłownie w trzech zdaniach.

Czy potrzebujesz strategii content marketingowej? Tak, szczególnie jeśli sprzedajesz produkty, których nie kupuje się spontanicznie.

Ja zawsze mówię, że jeśli ktoś ma potrzebę raz na trzy lata, to o wiele łatwiej będzie mi tak go ze sobą oswoić, żeby raz na trzy lata pomyślał o mnie, kiedy ta potrzeba się u niego pojawi, niż pytać go co tydzień, czy przypadkiem nie ma takiej potrzeby w tym momencie.

Pamiętaj, żeby Twoja strategia nosiła znamiona strategii, to znaczy była uporządkowana, zaplanowana, sumiennei realizowana i była poddawana ciągłej analizie i weryfikacji założeń.

Jeśli spełnisz to wszystko, będę spokojny o to, jakimi treściami zachwycisz swoich użytkowników.