38:35 Odcinek 028

Buyer Persona – potrzeby, obawy i motywacje klientów e-Commerce

Im bardziej spersonalizujesz Twój e-Commerce pod klientów, tym lepiej będzie spełniał ich oczekiwania. Im lepiej będzie spełniał ich oczekiwania, tym więcej będą kupować. Im więcej będą kupować, tym bardziej będziesz zadowolony.

Proste.

Jedną z metod lepszego rozumienia klientów jest utworzenie person zakupowych. W 28 odcinku opowiem Ci:

  • dlaczego warto posegmentować klientów,
  • jakie dane warto wziąć pod uwagę,
  • skąd wziąć te dane,
  • jak wykorzystać persony w praktyce.
Listen to „028 – Buyer Persona – potrzeby, obawy i motywacje klientów e-Commerce” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Do uzupełnienia wiedzy polecam:

  1. Odcinek „026 – Customer Journey Map – jak lepiej poznać klienta?„, z którego dowiesz się, jak połączyć persony zakupowe z mapą podróży klienta
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/026-customer-journey-map-jak-lepiej-poznac-klienta/
  2. Odcinek „027 – Jak i o czym opowiadać, żeby klienci kupowali? – Paweł Tkaczyk„, z którego dowiesz się, jak pisać historie, które trafią do Twoich klientów
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/027-jak-i-o-czym-opowiadac-zeby-klienci-kupowali-pawel-tkaczyk/
  3. Raport „E-Commerce w Polsce 2020” od Gemius dla Izby Gospodarki Elektronicznej
    https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/e-commerce-w-polsce-2020.html
  4. Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020” od Izby Gospodarki Elektronicznej
    https://eizba.pl/wp-content/uploads/2020/06/Omni-commerce-Kupuj%C4%99-wygodnie-2020-do-pobrania.pdf
  5. Raporty z serii „Omnichannel” od YourCX
    https://yourcx.io/pl/omnichannel-2020/
  6. Narzędzie Google Trends, dzięki któremu sprawdzisz, jaką popularność ma dana fraza
    https://trends.google.pl/
  7. Answer The Public, czyli strona, dzięki której sprawdzisz, jakie frazy wyszukują użytkownicy w Internecie
    https://answerthepublic.com/

Transkrypcja

Na początek krótka historia, którą Ci po prostu wkleję (bo naprawdę nie sposób to było zapamiętać):

Nasza firma dzisiaj to efekt wieloletnich doświadczeń, wiedzy i pasji. Będąc liderem w naszym segmencie, wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów, dostarczając im najlepsze produkty w możliwie najniższych cenach. Nasz zespół odpowie na wszystkie pytania, doradzi przy doborze produktów i dopasuje najlepsze rozwiązanie.

Takim właśnie przykładem pięknego opisu pewnej firmy znalezionej w Internecie posłużyłem się w ostatnim odcinku z Pawłem Tkaczykiem. Swoją drogą, mam nieodparte wrażenie, że ten opis zostanie ze mną na dłużej i jeszcze parę razy będzie okazja, żeby go użyć. To nie jest codzienna sytuacja, że znajduje się aż takie perełki, a gdybym miał sam wymyślić taki opis firmy, pewnie nie wyszłoby mi to aż tak ładnie.

Tak czy inaczej, jeśli nie słuchałeś ostatniego odcinka, to koniecznie go posłuchaj, a jeżeli słuchałeś, no to pewnie pamiętasz, że okazało się, że to nie jest tak do końca najlepszy sposób na opowiedzenie o swojej firmie. Dzieje się tak z dwóch powodów.

Pierwszy i raczej oczywisty jest taki, że to był w zasadzie tekst o niczym. Ja już nie pamiętam, jakim asortymentem handlował ten sklep, więc nie pomogę Ci rozwiązać tajemnicy branży, w której ten sklep operuje. No ale właśnie – z opisu to na pewno nie wynika. To mogą być buty, to mogą być materiały budowlane, akcesoria dla kolekcjonerów, może automatyka przemysłowa, no i pokuszę się o stwierdzenie, że dewocjonalia też by pasowały. To nawet mogłyby być komputery z logiem jabłuszka, no bo przecież nikt nie napisał, że będzie tanio, tylko będzie możliwie tanio, czyli po prostu na tle innych firm oferujących produkty z logiem jabłuszka.

Więc po pierwsze, ktoś naprawdę zdrowo się napocił, żeby przypadkiem nie powiedzieć, czym firma tak naprawdę się zajmuje.

A po drugie, ten tekst nie jest pisany do nikogo konkretnego. W zasadzie jest napisany w taki sposób, żeby zadowolić wszystkich, no a jak powszechnie wiadomo, zadowolić wszystkich na raz prawdopodobnie się nie da.

Poprę swoją tezę przykładem. Niech ten opis dotyczy sklepu, który sprzedaje na przykład kosmetyki. W zasadzie czemu nie – opis do sklepu kosmetycznego pasuje jak ulał. Teraz  będzie trochę stereotypów i trochę jaskrawo, ale zależy mi na tym, żebyś uchwycił obraz. Panowie jak kupują kosmetyki, to najczęściej są to kosmetyki sprawdzone, a w ogóle najlepiej, to jakby były przy okazji uniwersalne. Czyli jeśli żelem da się umyć twarz, ciało, włosy i naczynia w zlewie i szybę w samochodzie, to to jest po prostu bardzo dobry żel. U kobiet raczej jest odwrotnie. One raczej do jednej części ciała kupują 4 różne kosmetyki niż jeden kosmetyk do czterech różnych części ciała. No i dodatkowo niektóre panie zwrócą jeszcze uwagę na to, czy na przykład ten kosmetyk nie był testowany na zwierzętach.

Są też takie osoby, dla których będzie bardzo ważny kraj pochodzenia. Nawet są co jakiś czas afery, że jakaś firma ma produkcję na przykład w Bangladeszu i to nie jest zbyt dobrze postrzegane. A jest postrzegane jeszcze gorzej, jak w międzyczasie taka firma opowiada, że swoją produkcję utrzymuje w Polsce i tam wszystko jest ręcznie szyte, personalizowane i tak dalej. Warto też dodać, że nie każda grupa klientów będzie reagowała tak samo na ceny. Niektórzy będą szukali trochę taniej, inni będą się chcieli utrzymać w średniej półce cenowej, na końcu są ci, którzy wolą dopłacić i mieć najlepsze produkty.

Poza tym, na co zwracamy uwagę przy wyborze konkretnej oferty, są przecież jeszcze inne istotne czynniki, które motywują nas lub demotywują w procesie zakupowym. I na przykład, jeśli idą święta (tak jak w momencie nagrywania odcinka) i przypominasz sobie o tym fakcie dopiero 20 grudnia, to pierwszą informacją, której szukasz na stronie, nie jest cena, tylko  to, kiedy i w jaki sposób zostanie wysłana paczka. Po to, żeby sobie policzyć, czy kolacja wigilijna skończy się happy endem, czy na następną rodzina już Cię nie zaprosi.

Mógłbym tak wymieniać i wymieniać, zresztą trochę jeszcze tych przykładów dzisiaj przytoczę, ale dojdziemy na końcu do jednego wniosku.

To, w jaki sposób sprzedajesz w Twoim e-Commerce (i czy w ogóle w jakikolwiek inny sposób, bo to jest taki odcinek, który dotyczy także sprzedaży off-line, ale też nie tylko sprzedaży produktowej, bo usługi też mogą skorzystać – wiem na swoim przykładzie) będzie skuteczne wtedy, kiedy to, co masz do powiedzeniam skutecznie przemówi do Twojego klienta. A przekaz będzie przemawiał do Twojego klienta skutecznie wtedy, kiedy będzie pod niego spersonalizowany. I mówiąc spersonalizowany, mam na myśli trochę więcej niż to, że w newsletterze do klienta napiszesz „cześć Janku”. Bo chodzi tutaj o produkty, treści, język, sposób komunikacji, czyli ogólnie rzecz biorąc o wszystkie działania marketingowo – sprzedażowe, jakie będziesz prowadził w swoim sklepie.

Jak zabrać się do tego mądrze? Na przykład za pomocą person zakupowych, o których Ci dzisiaj właśnie chcę poopowiadać.

Zanim przejdziemy do meritum, jeszcze jedna ważna sprawa.

Możesz sobie w tym momencie pomyśleć „OMG, persony, przecież to jest jakiś bulshit 💩”.  Wiem z doświadczenia, że można tak stwierdzić, bo wydaje się, że to jest zbyt proste narzędzie dla mojego biznesu, w którym przecież każdy użytkownik jest inny. Umówmy się więc na potrzeby obniżania współczynnika porzuceń tego tekstu, że na te kilkadziesiąt minut mi po prostu zaufasz, doczytasz do końca, później spróbujesz popracować samodzielnie i dopiero wtedy ocenisz sensowność tworzenia person.

W najlepszym wypadku zmienisz zdanie i lepiej zrozumiesz swoich klientów, w najgorszym stracisz kilkadziesiąt minut z życia, nic nie zmienisz i dalej będziesz uprawiał marketing, który mógłby działać o wiele lepiej, gdybyś jednak uznał, że persony są fajne.

Czym są persony zakupowe (buyer persona)

Najpierw krótko o tym, co to są persony zakupowe, albo jak ktoś woli z angielskiego – co to jest buyer persona. Piszę o wersji angielskiej, bo w tym języku znajdziesz o wiele więcej materiałów w sieci, jeżeli zechcesz pogrzebać i trochę poszerzyć sobie horyzonty. Więc jeżeli po przeczytaniu będziesz chciał czegoś więcej, no to buyer persona w Google i dostaniesz naprawdę dużo fajnych wyników i przykładów.

No więc persona to jest taki fikcyjny avatar czy też model, który opisuje i odzwierciedla Twojego idealnego klienta. Można więc powiedzieć, że to jest pewien określony zestaw cech, opisujący fikcyjnego użytkownika, ale ten zestaw cech można przełożyć na jakąś rzeczywistą grupę klientów w Twoim sklepie. I te cechy to między innymi demografia, motywacje zakupowe, obawy, oczekiwania i potrzeby.

Gdyby patrzeć tak bardzo wysokopoziomowo i ogólnie na to zagadnienie, to polecimy sobie z takim bardzo ogólnym i wysokopoziomowym przykładem.

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy z damską bielizną. Taka najbardziej naturalna i oczywista grupa klientów w Twoim sklepie to pewnie kobiety. I zobacz, moglibyśmy właściwie tutaj pokusić się o kropkę i w błogiej nieświadomości zacząć sobie rozpisywać, jakie te kobiety są, no i dostosować na koniec Twój marketing dla płci pięknej.

Ale to byłby bardzo kosztowny błąd, bo przecież, uwierz lub nie, ale w standardowym e-sklepie z damską bielizną, co prawda często mniej liczną, ale zawsze jakąś grupą są jeszcze mężczyźni, którzy szukają prezentu dla swoich partnerek. Ich też fajnie byłoby obsłużyć, szczególnie w okresie takich świąt, jak na przykład dzień kobiet czy walentynki, gdzie faktycznie ten ruch „płci brzydkiej” jest zwiększony, no bo szukamy prezentu dla swoich partnerek.

Po co zrobiłem to rozróżnienie, skoro te dwa zbiory to są po prostu wszyscy ludzie, którzy akurat potrzebują bielizny? Po to, że jak będziesz na przykład projektował kartę produktu i zapomnisz o tym, żeby zamieścić dobry informator, jak dobrać bieliznę do figury partnerki i na co zwrócić uwagę, to ryzykujesz tym, że rzeczywiście niepotrzebnie rozdzielaliśmy te persony, bo i tak mężczyźni nie kupią.

Więc nawet taki podstawowy podział na dwie płci pokazuje, że powinieneś w swojej strategii uwzględnić trochę inną komunikację w zależności od tego, kto trafi na Twoją stronę.

Idziemy dalej, ale zmienimy sobie przykład na sklep dla biegaczy. Mamy już kobiety i mamy mężczyzn. Jak myślisz – co jeszcze będzie ważne w sklepie dla biegaczy w kontekście person? Czy na przykład każdy mężczyzna będzie kupował tak samo?

No oczywiście nie.

Jeśli do Twojego sklepu internetowego wejdzie amator, to zapewniam Cię, że będą go interesowały zupełnie inne kryteria, niż takiego biegacza, który zajmuje się tym profesjonalnie. Taki amator przede wszystkim będzie potrzebował nawigacji po tym, co chce właściwie robić. Czyli czy biegać po asfalcie, czy bardziej po lesie. Może bardziej rekreacyjnie, czy może interesują go dłuższe dystanse. Przyda mu się ranking popularności produktów, może jakieś opinie i artykuły na blogu w kategorii „jak dobrać obuwie do jakichś tam biegów”.

Profesjonalista z kolei wejdzie i poszuka aktualnie nike air zoom alphafly next. Nie, żebym był profesjonalnym biegaczem, po prostu wiem, jakiego modelu butów nie kupię, bo mi totalnie niepotrzebny, a przy okazji kosimcznie drogi.

Mam nadzieję, że zgodzisz się ze mną, że w tym drugim wypadku marketing też powinien obsłużyć obydwa typy użytkowników i jednemu dać rankingi, a drugiego po informować o nowych topowych modelach, może oferować jakieś przedsprzedaże (szczególnie przed sezonem biegowym lub zawodami) i tak dalej. Akurat w tym wypadku też w przypadku amatora niepośrednią rolę będzie odgrywał współczynnik cena / jakość, a u profesjonalisty już niekoniecznie.

Czyli tak podsumowując persony – to jest konkretny obraz, a najczęściej konkretne obrazy (bo zazwyczaj jest ich kilka) idealnych klientów, którzy kupują u Ciebie w sklepie.

Brzmi jak coś prostego. Ale w życiu zwykle łatwo nie bywa i te proste sprawy lubią być zaniedbywane i między innymi po to jest ten odcinek.

Doświadczenie podpowiada mi, że wielu właścicieli sklepów, czy e-commerce managerów nie do końca wie, kim tak naprawdę są ich klienci. Co więcej – nie wiedzą też, czemu właściwie taki klient akurat kupił u nich. A przecież równie ważne jest to, czemu nie kupił, bo poza tym, co skalować dobrze by było wiedzieć, czego unikać lub co naprawić, na przykład w procesie zakupowym czy w komunikacji marketingowej.

Kończy się to tak, że działania są robione „na pałę”, a materiały w zasadzie powstają tylko pod słowa kluczowe na potrzeby SEO, a jedynym driverem zakupowym jest cena. Trzeba w tym wszystkim pamiętać, że oczywiście będzie grupa użytkowników (i to też może być swoją drogą jedna z person), dla których cena to jest 100% wyboru, jak na przykład dla urzędników w zamówieniach publicznych, no ale umówmy się, że nie dotyczy to wszystkich, a poza tym grupa lojalna wobec ceny to nie jest grupa lojalna wobec Twojego sklepu. Pojawi się konkurencja i będzie problem.

Kiedyś zamawiałem rolety do okien na wymiar. Wygrał sklep, który jako jedyny miał taką instrukcję pomiaru okna, że byłem w stanie samodzielnie ten pomiar wykonać i mieć pewność, że zrobiłem to dobrze. Reszta sklepów miała w ten instrukcji taki kosmos, że po prostu bym się nie odważył, no bo to jest na wymiar i musi być w miarę dokładnie. I w sumie powiem Ci szczerze, że nawet nie wiem, czy ten sklep miał droższe produkty, bo nawet tego nie sprawdziłem. Dla mnie to była jedyna opcja przy założeniu, że chcę mieć rolety na wymiar i chcę dokonać zakupu w Internecie, zamiast jechać do sklepu na miasto.

Więc im bardziej spersonalizujesz swój e-Commerce, tym bardziej będzie rezonował z Twoimi użytkownikami. Im bardziej będzie rezonował, tym więcej kupią.

Proste.

Dlatego od momentu przesłuchania tego odcinka chciałbym, żeby każde twoje działanie marketingowe było uzasadnione odpowiedzią na pytanie „dla kogo ja to właściwie robię i czemu to zadanie ma służyć”. Jeśli nie umiesz odpowiedzieć, dla kogo i po co coś robisz, to raczej szkoda pieniędzy. Dzięki temu Twoja firma stanie się organizacją rzeczywiście klientocentryczną, no a jak powszechnie wiadomo – umieszczenie klienta w centrum, to w zasadzie pomału konieczność nowoczesnej sprzedaży, bo hasło omnichannel, którego realizacją jest między innymi właśnie taki marketing, jest z nami od dobrych kilku lat i praktycznie co roku jest trendem.

Zwróć uwagę, że to, o czym mówię, niekoniecznie musi dotyczyć tylko sprzedaży. Przecież ja robię dokładnie to samo w podkaście. Na bazie swojego doświadczenia mógłbym przecież opowiedzieć Ci, jak na przykład zaprogramować grida w panelu administracyjnym Magento. No ale nie zrobię tego, bo nie sądzę, żeby Cię to jakoś specjalnie interesowało. Ten podcast po prostu nie jest po to, mimo że, to też jest część e-Commerce. Ale ta część techniczna nie wszystkim właścicielom sklepów się przyda, a raczej większości się nie przyda, więc ja jakoś też specjalnie tego nie poruszam.

I w ten sposób dochodzimy do ostatniej rzeczy, czyli tego, że persony pomogą Ci określić nie tylko to, kto jest twoim klientem, ale też kto nim nie jest.

Jeśli prowadzisz na przykład sklep z luksusowymi dodatkami, to Twoim klientem prawdopodobnie nie będzie osoba o niskich zarobkach. Dlatego, jeżeli chcesz utrzymać prestiżowy wizerunek takiego sklepu z luksusowymi dodatkami, to nie będziesz walił po oczach żółtymi banerami z black friday i -50% na wszystko, bo to po prostu nie do końca zachęci Twoich klientów, a być może poczują się już mniej ekskluzywni i mogą nawet źle odebrać to, że już się wcale tak nie wyróżniają w społeczeństwie. Kilka lat temu był taki przykład, gdzie pewna marka galanterii skórzanej trafiła do supermarketu w jakichś naprawdę dobrych cenach. No i skończyło się na tym, że towar, który normalnie jest pięknie eksponowany w kameralnych salonach w galeriach handlowych, trafił hurtem do wielkiego kosza na środku sklepu spożywczego i ludzie sobie go wyrywali, a filmiki z tej imprezy myślę, że jeszcze do dzisiaj mogą krążyć w Internecie.

Poza chęcią uniknięcia takich sytuacji wiedza o tym, kto jest, a kto nie jest Twoim klientem, na pewno przyda się też na przykład w płatnym marketingu. Pewnie wiesz, że przy konfiguracji płatnych reklam, na przykład na Facebooku czy Google Ads, można dość dobrze określić grupę docelową. No i jeżeli znasz swoich klientów, nie będziesz przepłacał za reklamę w grupach, które i tak, i tak nie kupią, albo kupują, ale zbyt rzadko, żeby się zwrócili.

Podsumowując tę część – z jednej strony persony mogą wydawać się czymś nieskomplikowanym. To jednak jest lekcja, którą nie wszystkie e-Commerce (i myślę, że mówiąc „nie wszystkie”, jestem tutaj dyplomatą, bo powinienem powiedzieć, że bardzo dużo e-Commerce) odrobiły, więc po przesłuchaniu odcinka będziesz miał całkiem atrakcyjny oręż w budowaniu przewag Twojego sklepu.

Jak opracować persony

No dobra, mamy już, myślę, wystarczająco dużo przykładów i argumentów, że posegmentowanie klientów, a potem stworzenie person, które będą reprezentowały poszczególne segmenty, jest po pierwsze fajną zabawą, którą później możesz wdrożyć na imprezie swojego chrześniaka, ale przede wszystkim jest to działanie ważne z punktu widzenia planowania działań marketingowych i przy okazji sprzedażowych.

Przejdziemy teraz razem przez proces tworzenia person.

Najważniejsza rzecz na początku – w dalszej części zalecam maksymalne unikanie stwierdzenia „wydaje mi się” i pochodnych tego stwierdzenia. No bo nie chcesz tworzyć fikcyjnych profili na bazie fikcyjnych przekonań, bo suma fikcyjnego profilu z fikcyjnym przekonaniem da Ci po prostu w rezultacie fikcyjny zysk. A działamy tak, żeby ten zysk był realny. Żeby tego uniknąć, praca nad personami powinna obejmować wszystkie działy, które mają styczność z klientem. A więc marketing, sprzedaż i obsługa klienta łączą siły. Przynajmniej na chwilę, no bo wiem, że z tym też różnie bywa na co dzień, ale na potrzeby współpracy przy personach warto, żeby te trzy działy usiadły przy jednym stole. To jest potrzebne, ponieważ każda grupa będzie miała trochę inne dane i też z trochę innych momentów w procesie zakupowym. No i to daje pełen obraz klienta.

Na początku nie musisz koniecznie wymyślić też wszystkich person na świecie (przynajmniej tych w Twoim sklepie). Po pierwsze dlatego, że i tak będziesz to jeszcze korygować w czasie. A po drugie, ciężko będzie wdrożyć wszystkie działania marketingowe jednocześnie dla wszystkich person. Zacznij od 2-3 i skup się na tych, którzy generują największą sprzedaż, bo dokładnie przecież takich klientów chciałbyś mieć więcej. Później możesz się zająć tymi, które mają trochę mniejszy potencjał, jak już będziesz miał to wszystko fajnie poukładane i dobrze opisane.

I teraz jakie dane będą definiowały personę?

Oczywiście najpierw te podstawowe. Fajnie nadać takiej personie imię, jeśli masz umiejętności, to możesz też pokusić się o jakąś reprezentację graficzną, tylko ten obrazek / avatar w miarę na koniec, żebyś się nie sugerował tym, co narysowałeś i nie był tendencyjny. Do tego dopisujemy:

  • wiek,
  • płeć,
  • miejsce zamieszkania (w znaczeniu duże miasto, małe miasto, wieś),
  • stanowisko (mniej lub bardziej precyzyjnie w zależności od tego, jaki prowadzisz biznes).

W B2C można określić też:

  • sytuację materialną,
  • zainteresowania,
  • preferencje zakupowe,
  • styl życia

i tak dalej. Do podstawowych danych teraz dodajemy sobie:

  • cele,
  • problemy,
  • motywacje zakupowe,
  • potencjalne bariery czy obiekcje, które mogą się pojawić w procesie zakupowym,
  • kto jest dla takiej persony autorytetem,
  • w jaki sposób rozwiązują swoje problemy,
  • jakie mają oczekiwania

i tak dalej. Te dane są po to, żebyś miał kontekst do prowadzenia własnych działań, czyli na podstawie tego, jaki ten klient jest i czego oczekuje, Ty wdrażasz działania, które te potrzeby spełniają.

W momencie, kiedy będziesz miał ten komplet uzupełniony, dobrze byłoby, żebyś zrobił ponowną weryfikację, czy te dane brzmią w ogóle jak twój klient, żebyśmy nie stworzyli czegoś sztucznego. Dobrze by było, żeby wszyscy w pokoju się po prostu zgadzali, że taki opis pasuje do klientów, z którymi dane osoby mają do czynienia, z drugiej strony opisuje wystarczająco dużą grupę, żeby było sens się nad nią pochylać i fajnie by było, żeby każdy potrafił sobie, czytając taki profil persony, wyobrazić klienta, którego obsługuje w życiu codziennym.

Tu jeszcze uwaga, która może być bardzo istotna w przypadku sprzedaży B2B. Pamiętaj, że proces zakupowy w B2B jest najczęściej trochę bardziej skomplikowany, a często wiąże się też z faktem, że w tym procesie uczestniczy więcej, niż jedna osoba. No i co więcej, te osoby mogą mieć też zupełnie inną charakterystykę. Może się na przykład okazać, że proces zakupowy rozpoczyna ktoś z działu zakupu, ofertę weryfikuje merytorycznie ktoś ze szczebla managementu, a całą decyzję zatwierdza prezes. Jest to dość częsta sytuacja i zwróć tutaj uwagę, że po pierwsze występują trzy różne persony, w trzech różnych rolach i w trzech różnych momentach. Co więcej, w stosunku do samych osób wiele informacji nie będzie ci potrzebnych. No bo co z tego, że zakupowiec zarabia X złotych i lubi sportowe samochody, skoro średnio to wpływa na jego proces decyzyjny. I teraz wypadałoby zrobić wielki skok do odcinka numer 26 o customer journey map. Tam mówiłem, że mapę wykonujemy dla każdej persony osobno. Tutaj mówię, że akurat w B2B każdą personę trzeba umieścić w odpowiednim miejscu na mapie tego procesu zakupowego.

I teraz, jak złożysz te dwa odcinki w całość, to zobaczysz, że uwalnia się potencjał metody poznawania klientów właśnie w taki sposób. A przynajmniej mam nadzieję, że właśnie zostałeś natchniony i już nie możesz doczekać się poświęcenia tygodnia, żeby ze swoim zespołem w sali konferencyjnej zaprojektować wszystkie persony, jakie są na Twoim sklepie, połączyć to z ich mapą podróży i wdrożyć swoje działania.

Teraz przykład – niech będzie z B2C.

Było dzisiaj trochę o sporcie, więc niech będzie e-Commerce sprzedający akcesoria i sprzęt fitness. Przykładowa persona w takim sklepie może być następująca. Niech to będzie Monika, lat 32, posiadająca męża, dwójkę dzieci i mieszkająca w małym mieście. Jej budżet domowy pozwala na odkładanie kilku tysięcy złotych miesięcznie, więc można powiedzieć, że żyje się jej dość bezstresowo. Monika ma pracę biurową, głównie siedzącą, więc trochę narzeka na brak ruchu. Monika chciałaby trochę bardziej zadbać o swoją kondycję, no ale na siłownię ma za daleko, a poza tym ma też trochę obowiązków domowych, które utrudniają jej trening na siłowni. Najchętniej ćwiczyłaby w domu, ale ma z tym kilka problemów:

  1. nie za bardzo wie, od czego zacząć,
  2. nie zna się na tych wszystkich sprzętach,
  3. przydałoby się zmienić trochę dietę i uzupełnić braki suplementami, ale tutaj znowu wszystkie wyglądają dziwnie i w zasadzie to nie wiadomo, który mógłby się przydać.

Więc Monika ma trochę obaw. Może mieć też problem z zamówieniem czegoś cięższego w sklepie, w którym nie ma usługi wniesienia, bo powiedzmy, że mąż pracuje w różnych godzinach, kurier też przyjeżdża w róznych godzinach, a ona sama tego nie wniesie do swojego domu. Jest dość dobrze oblatana w zakupach przez Internet, więc płaci i zamawia tak, żeby było jej wygodnie.

To jest obraz naszej Moniki, lat 32.

Zobacz, że mając taki profil przed oczami, jeżeli zadasz pytanie „jak sklep internetowy mógłby spełnić oczekiwania Moniki?”, to z rękawa sypią się pomysły:

  • artykuł o dietetycznych postanowieniach noworocznych,
  • artykuł o kompletowaniu zestawu sprzętów do ćwiczeń w domu,
  • informacja o wniesieniu przy cięższych produktach na karcie produktu, a może nawet na stronie głównej,
  • baner z hasłem „trzymaj formę, nie wychodząc z domu” i linkiem do najbardziej popularnych produktów, które rzeczywiście przydają się do treningu domowego,
  • skoro było o wygodzie zakupów, to fajnie by było mieć płatności blikiem i dostawy do paczkomatu dla produktów, które nie są aż tak duże, że trzeba je wnosić,
  • gdyby Monika nie odkładała tyle pieniędzy co miesiąc, to pewnie fajnie byłoby mieć też płatność ratalną (ale skoro odkłada, to pewnie takiej potrzeby nie ma),
  • skoro nie zawsze taka osoba będzie w stanie sobie poradzić samodzielnie, no to przydałby się livechat z konsultantami, którzy pomogą dobrać sprzęt i suplementy,
  • skoro Monika jest nowoczesna i ma dwójkę dzieci, no to być może można założyć, że ma też konto na Instagramie i przy okazji na tym koncie ogląda sobie różnego rodzaju profile dla matek, więc jakaś współpraca z influencerem, który zareklamuje tam twój sklep, też miałaby pewnie ręce i nogi.

Podsumowując – możliwości są nieograniczone. Jeśli masz dobrze opisaną personę, no to tak naprawdę tych opcji, działań i odpowiedzi na jej potrzeby jest tyle, że ogranicza Cię tylko wyobraźnia. Ale warunek jest jeden – Monika musi rzeczywiście reprezentować znaczącą liczbę Twoich klientów. I dlatego właśnie te dane, o których mówiłem i prawdziwość tych danych jest tak istotna. Inaczej namęczysz się, a ostatecznie nikogo to specjalnie nie będzie interesować.

Skąd brać dane o użytkownikach sklepu internetowego?

To prowadzi nas do ostatniego punktu programu, czyli do tworzenia person na podstawie rzetelnych informacji.

Jeśli dopiero zaczynasz sprzedaż i w ogóle nie masz klientów, to trudno mówić o analizie własnych zbiorów. Na szczęście na rynku jest relatywnie dużo informacji, które możesz wykorzystać do tego, żeby nie wdrażać e-Commerce, który wstrzeli się akurat w to miejsce, gdzie nie ma klientów.

Gdybym zaczynał sprzedaż, na pewno spojrzałbym na raporty branżowe, na przykład „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, „E-Commerce w Polsce”, „Raport Omnichannel”. Znajdziesz tam sporo informacji na temat tego, dlaczego użytkownicy kupują w sieci, dlaczego nie kupują, jak rozkłada się demografia klientów w poszczególnych segmentach, jakie ci klienci mają oczekiwania i tak dalej. Takie trendy, oczekiwania i potrzeby nowoczesnego klienta jesteś w stanie spokojnie sobie wyciągnąć z Internetu, nawet nie mając swojej bazy klientów.

Mogą Ci się też przydać na przykład najczęściej wyszukiwane frazy, czyli analiza trendów Google, albo wejście w Answer The Public. W ten sposób będziesz miał różnego rodzaju pomysły na treści, które nurtują najwięcej użytkowników. Poza tym będziesz wiedział, o co pytają klienci, więc być może urodzi się z tego pomysł, jak tym potrzebom lub problemom można sprostać nie tylko artykułem.

Jeśli już masz klientów, no to możliwości jest o wiele więcej.

Najważniejsza będzie analiza jakościowa, czyli po prostu rozmowa z klientami i w miarę możliwości rozmowa z osobami, które tymi klientami się nie stały. Możesz sobie porozmawiać z osobami, które też odrzuciły twoją ofertę. Zdziwiłbyś się, jak rzadko firma zadaje sobie i przy okazji klientom pytanie „właściwie to czemu pan u nas kupił?”. Firmy mają tendencję do wpadania w taką pułapkę myślenia, że pozycjonują się na przykład na ekspertów i zakładają, że jak już klient u nich kupi, to właśnie dlatego, że są ekspertami. A może się okazać, że klient kupił, bo na przykład miałeś bardzo dobrze opisany produkt, tak samo, jak było w moim przykładzie z roletami. I ta marka ekspercka, szeroki wybór asortymentu, tysiące wzorów kompletnie mnie nie interesowały, a raczej sklep się na to pozycjonował.

Więc na dobrą sprawę nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś teraz zadzwonił do jednego ze swoich klientów, który wyraził zgodę na taki kontakt i zapytał „Panie Janku, myślę, myślę i nie mogę wymyślić – właściwie to czemu pan u nas kupuje?”. To raczej nie będzie pytanie, po którym klient zastanowi się, czy na pewno dokonał dobrego wyboru, a odpowiedź może naprawdę Cię zaskoczyć i pokazać Ci też przy odpowiedniej jakości analizy, że dużo różnych potrzeb i dużo różnych impulsów pojawia się u klientów, a nie tylko to, co Tobie się wydaje.

Z kolei pytanie „czemu zdecydował się pan na inną firmę?” da Ci ogrom możliwości do zmiany. Czasami będzie to coś nie do ruszenia, na przykład cena. Jeżeli masz ceny, które są relatywnie wysokie, a trafisz na klienta, który szuka po prostu niskiej ceny, no to masz do podjęcia decyzję, czy faktycznie zmieniasz politykę cenową, czy raczej celujesz w inną grupę i tutaj niestety taki klient nigdy nie będzie Twoim klientem. Ale czasami może się jednak okazać, że to nie była jakaś bardzo duża obiekcja, tylko zadecydowała pierdoła, typu wybór kuriera w dwóch slotach czasowych, podczas gdy Ty oferujesz tylko jeden od 8 do 18. I to jest akurat bardzo częsty problem, bo zwróć uwagę, że dużo osób między 8 a 18 połowę dnia jest w domu, a połowę w pracy. Więc tak naprawdę trudno zamówić i w takiej sytuacji na przykład ja zamawiam do paczkomatu, natomiast jeśli miałbym wybór od 8 do 14 i od 14 do 18, no to od 8 do 14 jestem w jednym miejscu na 100% (w pracy) i tam to może po prostu przyjechać. Prosta sprawa, ale na przykład w moim przypadku firma, która ma kuriera na cały dzień i ma dostawę paczkomatem – zawsze wybiorę paczkomat. Jak nie ma paczkomatu, to będę miał problem.

Innym pytanie, które możesz zadać, to czemu klient lubi akurat Twój produkt, jeśli jesteś producentem. Czemu akurat ten produkt / model, a nie tamten? Która cecha o tym zdecydowała? W jaki sposób dany produkt odpowiada na potrzeby klienta? To wszystko później się przydaje do konstruowania lepszych opisów produktów.

W tym miejscu warto też zapytać o impuls do zakupu, to znaczy:

  • co sprawiło, że ten konkretny klient uruchomił swój proces zakupowy,
  • jakie miał oczekiwania w stosunku do oferty, którą będzie przeglądał,
  • na co zwracał uwagę,
  • co na pewno by go odrzuciło od konkretnej oferty,
  • jaki problem chciał rozwiązać,
  • gdzie szukał rozwiązań

i tak dalej. Czyli tak naprawdę rozmową i analizą jakościową, uzupełniasz sobie kartę persony, ale przy okazji trochę mapę podróży klienta.

Tutaj prym wiodą zdecydowanie firmy B2B, gdzie taki kontakt bezpośredni z klientem to codzienność, bo bardzo często klienci często mają swoich opiekunów handlowych i zbieranie feedbacku to jest część pracy handlowca. Ale warto to wykonać też w przypadku B2C, oczywiście, jeśli tych klientów jest dużo więcej, to trzeba ich odpowiednio powybierać (na tym polega też analiza jakościowa), ale jest to praca, którą warto wykonać, bo to będzie realna odpowiedź, nad którą ktoś się zastanowił i którą mogłeś pogłębić też rozmową.

Poza badaniami jakościowymi są też badania ilościowe, czyli ankiety wysyłane do klientów, na przykład po zakupie, albo w Twoim sklepie internetowym. To może być prośba o opinię, NPS, pytania o problemy w procesie zakupowym, co możemy zrobić lepiej, czyli wszystko to, co spowoduje, że zrozumiesz lepiej potrzeby swojego klienta, ale w sposób statystyczny. Trzeba tutaj pamiętać, że tych danych musi być po prostu odpowiednio więcej – nie możemy mówić o statystyce, jeśli przyszło do nas 10 odpowiedzi na ankietę, bo to jest po prostu za mało.

Poza tą częścią związaną z klientami i pracą bezpośrednią jest jeszcze parę innych możliwości i prawdopodobnie masz dostęp do dwóch miejsc, gdzie klienci zostawiają bardzo, bardzo, ale to bardzo dużo danych o sobie. Jest to Twoje konto Google Analytics i Facebook Audience Insights, szczególnie jeśli masz już jakieś płatne reklamy. Przy odpowiedniej wprawie będziesz w stanie dowiedzieć się tego, jaka jest demografia osób, które realnie mogą być zainteresowane tym, co masz do zaoferowania. Czyli możesz zobaczyć, kto kupuje, z jakiego jest rejonu, z jakiego urządzenia korzysta, jakie ma zainteresowania, jakie polubił strony i tak dalej.

I tu od razu uwaga – w przypadku Google Analytics warto zestawić te dane ze źródłem ruchu. Jeśli na przykład zapłaciłeś kupę kasy na reklamę w Google Ads, to siłą rzeczy ustawiona grupa docelowa będzie miała swoją nadreprezentację w konwersjach. Ale może się okazać, że organicznie kupuje całkowicie ktoś inny i to też jest bardzo interesujący temat do analizy, czy ta grupa, za którą płacisz, jest bardziej kaloryczna, czy organicznie lepiej to wygląda. No, a jeśli wygląda to lepiej płatnie, no to czemu organicznie tacy klienci nie przychodzą do Twojego sklepu. Pojawia się tu dużo fajnych wniosków, które później można przełożyć na działania.

No i ostatnie miejsce, w którym się możesz zainspirować, to sprawdzenie sklepu Twojej konkurencji. Jeśli patrzysz na lidera w segmencie, to jest naprawdę duża szansa, że taka firma odrobiła swoją pracę domową i ich działania są oparte o dość dobre rozumienie klienta. Dlatego sposób komunikacji, wpisy na blogu, poziomy cenowe, akcje marketingowe – to są elementy, które nie dzieją się przypadkiem. Podkreślę w tym miejscu, że warto się inspirować innymi, ale nie warto bezczelnie kopiować rozwiązań. Po pierwsze – będzie krok z tyłu. Po drugie – prawdopodobnie nie będziesz tworzył niczego nowego, więc trudniej będzie Ci kogoś przyciągnąć. Po trzecie – to nie jest etyczne. A po czwarte – możesz kogoś wkurzyć.

Mając te wszystkie dane, a jest ich całkiem dużo, będziesz w stanie dobrze opisać jedną personę za drugą, umieścić je na mapie podróży klienta i opracować na tej podstawie dalsze działania marketingowo sprzedażowe i na koniec wdrożyć zmiany na sklepie, które spowodują, że klienci będą kupowali częściej, lepiej, więcej, no i te wszystkie wskaźniki, na których ci zależy, mogą pójść do góry.

Na koniec mała analogia. Jeśli chodzisz do małego sklepu pod swoim blokiem albo jedynego na Twojej wiosce, to prawdopodobnie prędzej czy później spotkasz się z pytaniem „czy dziś to, co zawsze, panie e-commerce managerze?”. Pewnie zrobi Ci się trochę cieplej na sercu. Ja tymczasem życzę Ci, żeby Twoim klientom też zrobiło się trochę milej, jak poczują, że w Twoim sklepie internetowym pomyślałeś dokładnie o nich i ich potrzebach.

Powodzenia.