29 listopada 2020 57:06 Odcinek 027

Jak i o czym opowiadać, żeby klienci kupowali? – Paweł Tkaczyk

Żadna z Twoich przewag konkurencyjnych nie przyniesie Ci klientów, jeśli nie trafisz do nich z odpowiednim przekazem. Czasami chcemy opowiedzieć o nas tak dużo, że później nie wiadomo właściwie, o co nam chodzi. Jak w takim razie konstruować przekaz, żeby był skuteczny?

Do tego odcinka zaprosiłem eksperta, który o sobie mówi, że zarabia na życie opowiadaniem historii. Dlaczego warto opowiadać historie? Jakiego używać języka? Jak mierzyć skuteczność naszego przekazu? Posłuchaj wskazówek Pawła Tkaczyka.

Listen to „027 – Jak i o czym opowiadać, żeby klienci kupowali? – Paweł Tkaczyk” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

W odcinku padło naprawdę sporo ciekawych materiałów:

  1. Książa „Narratologia” autorstwa Pawła Tkaczyka
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4444711/narratologia
  2. Książka „Zakamarki marki” również od Pawła Tkaczyka
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/111798/zakamarki-marki
  3. Nie zgadniesz… trzecia książka Pawła „Grywalizacja”
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/127189/grywalizacja-jak-zastosowac-mechanizmy-gier-w-dzialaniach-marketingowych
  4. Książka „Statystycznie rzecz biorąc” Janiny Bąk
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4915132/statystycznie-rzecz-biorac-czyli-ile-trzeba-zjesc-czekolady-zeby-dostac-nobla
  5. Przerobiona reklama Apartu
    https://www.youtube.com/watch?v=Ptld98KjPuM
  6. Strona Moniki Górskiej
    https://monikagorska.com/
  7. Książka Piotra Buckiego „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4886526/viral-jak-zarazac-ideami-i-tworzyc-wirusowe-tresci
  8. Książka „Przyczepne Historie” od Chip Heath i Dan Heath
    http://www.mtbiznes.pl/b2666-przyczepne-historie.htm
  9. Książka „The Storytelling Animal” autorstwa Jonathan Gottschall
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/191287/the-storytelling-animal-how-stories-make-us-human

Jeśli chcesz poszukać Pawła w sieci:

Tranksrypcja

Dlaczego klienci mają akurat kupować u Ciebie? Możesz na przykład być najtańszy, ale klient lojalny wobec ceny to klient, który zmieni dostawce, jak tylko znajdzie lepszą ofertę. Możesz też mieć produkty najlepszej jakości. Możesz być ekspertem. Możesz oferować dodatkowe usługi. Albo po prostu możesz być marką, która jest fajna dla Twoich klientów.

Problem w tym, jak ich przekonać, że taki właśnie jesteś?

Żeby lepiej poznać cechy dobrej historii i nauczyć się ją dobrze opowiadać, do rozmowy w 27 odcinku zaprosiłem Pawła Tkaczyka.

Paweł Tkaczyk, jak sam twierdzi, zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki. Pracuje między innymi z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom jako mentor, na przykład podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą, pisze blog o budowaniu marki. Popełnił trzy książki:

  • „Zakamarki Marki”,
  • „Grywalizacja”,
  • „Narratologia” (swoją drogą bardzo fajne książki, myślę, że warto je przeczytać).

Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media – więc kocha literki niemal w każdej (poza Comic Sans) formie.

W naszej rozmowie pada dużo praktycznych przykładów i inspiracji, więc myślę, że każdy znajdzie coś dla siebie. Przy okazji dowiesz się na przykład, co takiego zrobił miś. Mnie nie pozostaje nic innego, jak życzyć Ci udanego słuchania.

Cześć Paweł.

Cześć.

Zacytuję twoją stronę WWW: „Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii”. To jest wycinek ze strony „O mnie” na stronie paweltkaczyk.com no i nie odmówiłbym sobie rozpoczęcia inaczej niż poproszeniem Cię o opowiedzenie słuchaczom historii o Pawle Tkaczyku.

To jest coś takiego, co w filozofii budowania marki nazywa się „high concept pitch”, czyli takie jedno zdanie, które ma przyciągnąć ludzi.

Zwykle ja to mówię, ale mnie ubiegłeś.

Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii. Czasem piszę na blogu, czy książki, których zdarzyło mi się kilka napisać. Czasem mówię te historie, tak jak teraz sobie rozmawiamy. Natomiast to, co robię najczęściej, to pomagam moim klientom w opowiadaniu ich historii. To znaczy, że jestem od 20 lat już strategiem marki. Pracowałem z takimi firmami jak Sony, HBO i Orange. I bardzo mocno wierzę, że dobra marka to jest świetnie opowiedziana historia. To znaczy, że są ludzie, którzy mają genialne marki, mają super produkty, mają super firmy i sami są świetnymi markami osobistymi, natomiast nie przebijają się na rynku tak, jak na to zasługują dlatego, że nie potrafią o tym opowiedzieć tak, żeby to miało ręce i nogi.

I ja w tych ręcach i nogach pomagam. I to jest moja historia.

Właściwie po co? Po co snujemy takie opowieści? Równie dobrze mógłbyś powiedzieć „Cześć, jestem Paweł, lat tyle i tyle, wzrostu tyle i tyle”, wyrecytować swoje CV i każdy by coś z tego dla siebie wyciągnął. Czemu opowiedzenie opowieści jest lepsze niż przeczytanie swojej metryki?

To znaczy, opowieść ma kilka definicji i może byśmy od tego zaczęli.

Możemy mówić o storytellingu w takim kontekście bardzo kanonicznym, czyli opowieść, która ma bohatera, ten bohater ma trudności w dążeniu do celu. Ale nie wszyscy potrzebują takie historie opowiadać.

Natomiast opowiadamy po to właśnie, żeby to miało ręce i nogi.

I teraz zwróć uwagę, że w tej mojej opowieści jest kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę. To znaczy, że tam na przykład jest taki element, który nazywa się „transferem autorytetu”. Czyli pracowałem dla Sony, HBO i Orange. Tam jest napisane, w czym ja mogę ci pomóc. Tam jest napisane, w co ja wierzę, ale to nie jest kwestia tego, w co ja wierzę, bo jasne, że mogę wierzyć w różne rzeczy. Bardziej, w co ja wierzę w twoim kontekście. Ja wierzę w to, że są na przykład ludzie, którzy nie przebijają się na rynku tak, jak na to zasługują. W momencie, kiedy słyszysz „ej, to jest o mnie”, to myślisz sobie „ej, ten koleś może mi pomóc”.

Więc tutaj w tej historii (i w wielu innych) mamy pewne elementy, które musimy stworzyć, bo to, na co zwróciłeś uwagę – cytowanie CV. Naprawdę ludzi nie obchodzi, ile ja mam wzrostu. To jest na przykład powód mojej „kosy” z Wikipedią. Dlatego, że ktoś dodał mnie na Wikipedii jako autora książek i tak dalej. Natomiast ponieważ nie ma nigdzie mojej daty urodzenia na stronie, czy w jakichś wiarygodnych źródłach, to ta strona została wywalona z Wikipedii dlatego, że te dane nie są „wikipedyczne”. I oni mówią „Paweł, dodaj na stronie w stopce datę swojego urodzenia i my cię wstawimy na Wikipedię”. A ja mówię „ale nikogo nie obchodzi moja data urodzenia w kwestii budowania marki”. Więc żeby zadowolić kilku zatwardziałych wikipedystów, naprawdę nie zależy mi na tym tak bardzo.

Więc kiedy mówię o ręcach i nogach, to mówię o tym, że każdy element tej historii powinien być ułożony z myślą o twoim odbiorcy. O tym, że rzeczywiście ten człowiek potrzebuje czegoś, a ty jesteś po to, żeby zaspokoić tę potrzebę za pomocą produktu, usługi czy czegokolwiek innego.

Dzisiaj głównie o produktach, bo podcast jest głównie o sprzedaży produktów w e-Commerce. Z tego, co powiedziałeś, to mnie twoja historia ma zainteresować do tego, żeby się jakoś utożsamić z tym, co mówisz. Czyli uznać, że to jest dla mnie. W którymś momencie mam nadzieję, że namówi mnie do zakupu produktu. Gdybyś miał to ubrać w ramę, to co byś powiedział o takim połączeniu storytellingu czy w ogóle opowiadaniu z ręcami i nogami do posiadania sklepu internetowego? Czy da się to tak połączyć, żeby faktycznie klient w konsekwencji kupował częściej, albo częściej polecał taki sklep?

Da się, natomiast pamiętaj o tym, że storytelling nie zawsze jest potrzebny. Storytelling nie jest remedium na wszystkie bolączki, więc jeśli nie masz zaprojektowanych procesów w firmie, które pomagają ci sprzedawać, to żadna historia Cię nie uratuje. Bo tak naprawdę o to chodzi. Ja nie zajmuję się tylko storytellingiem, tylko na koniec dnia, jak tłumaczę klientom, czym się zajmuję – jestem specjalistą od psychologii podejmowania decyzji. To znaczy, że ja wiem, dlaczego ludzie robią to, co robią.

Śmieję się, że na koniec dnia mówię klientom „ja namawiam klientów, żeby kupili proszek do prania A, a nie proszek do prania B”. I im więcej wiesz o tym, w jaki sposób ta decyzja jest podejmowana jako właściciel e-Commerce, tym fajniej jesteś w stanie po tym jeździć.

I teraz – proces decyzyjny, jak sama nazwa wskazuje, jest procesem i wewnątrz tego procesu jest miejsce na storytelling, ale jest też miejsce na mnóstwo innych rzeczy. I sama historia nie ogarnie ci tego.

Co to znaczy?

To znaczy, że kiedy patrzymy na ten proces, to na samym początku człowiek musi cię po pierwsze zidentyfikować. I tu nie ma miejsca na storytelling, po prostu „walisz klientowi po ryju” swoją nazwą i logo, bo jeśli oni nie wiedzą, że istniejesz, to nie będą u ciebie kupować.

Potem muszą cię przypisać do kategorii, no bo jeśli sprzedajesz owoce, to ja przyjdę do ciebie, jeśli sprzedajesz owoce. Natomiast jak sprzedajesz na przykład ciuszki dziecięce, to przyjdę do ciebie w momencie, kiedy chcę kupić ciuszki dziecięce.

Potem (i to jest miejsce, gdzie wchodzi storytelling) jest coś takiego, co nazywa się afektem emocjonalnym. To znaczy, że my kupujemy chętniej od ludzi, których lubimy towary, które lubimy. I teraz, jeśli w opisie sklepu (opis traktuję jako całą strategię marketingową, nie konkretne miejsce) jest coś, co sprawi, że ja się uśmiechnę, powiem „ej, to są fajni goście”, co sprawi, że poczuję jakieś emocje, to po pierwsze to lepiej zapamiętam (co wpływa na wszystkie poprzednie elementy, o których mówiłem), a po drugie ja będę bardziej czuł, że chcę to kupić od ciebie dlatego, że po prostu cię lubię.

I potem jest jeszcze taki element, który w procesie decyzyjnym nazywa się „rozróżnienie”. Kiedy klient podejmuje decyzję na temat wartości twojego produktu czy usługi versus inne produkty, czy usługi. I teraz w przypadku sklepu internetowego tutaj to się rozjeżdża właściwie na dwie takie ścieżki dlatego, że jeśli sprzedajesz swoje własne produkty czy usługi, to ta wartość dotyczy zarówno produktu, jak i obsługi i całej reszty. Natomiast jeśli sprzedajesz aparaty fotograficzne, których nie wyprodukowałeś, no to musisz opowiedzieć historię o aparacie fotograficznym, spoko – tylko pamiętaj, że ta historia buduje wartość każdego innego aparatu fotograficznego, który jest sprzedawany również poza twoim sklepem. Więc ta historia powinna też dotyczyć (albo nawet bardziej powinna dotyczyć) twojej usługi, czyli tego, dlaczego proces zakupu u ciebie jest wyjątkowy. I zobacz, wykraczamy tak naprawdę poza storytelling i zaczynamy rozmawiać o strategii biznesu. Mówimy „buduj produkt usługą”, bo jeśli będziesz chciał o czymś opowiadać, to dużo bardziej powinieneś opowiadać o usłudze, którą otoczyłeś ten aparat fotograficzny, niż o produkcie, bo produkt jest dokładnie taki sam i klient, który sobie wybierze, że chce nikona D300, pójdzie na Ceneo, wpisze „Nikon D300” i będzie cię miał gdzieś.

Muszę się chwilę zastanowić nad tym, co powiedziałeś, bo to jest dość rozbudowane. Jeśli dobrze rozumiem, to tak naprawdę, zanim zaczniemy opowiadać dobrą historię, to musimy wejść głębiej w to, co robimy, tak? Czyli poukładać sobie procesy. Czy mógłbyś, chociaż pobieżnie rozwinąć to, od czego zacząć? Gdzie znaleźć zalążek, od którego mogę wystartować z budowaniem tego, co chcę powiedzieć użytkownikowi?

Właśnie to nie jest kwestia tego, co chcesz powiedzieć, tylko kwestia tego, co chcesz, żeby użytkownik zrobił.

I na początku chcesz, żeby ten użytkownik wszedł na twoją stronę / e-Commerce.

Potem chcesz, żeby to był właściwy użytkownik. My oczywiście na samym początku możemy rozmawiać o czystych liczbach. Będę robił SEO, będę płacił za reklamy – pytanie, jaką masz konwersję? Czy ludzie, którzy wchodzą na stronę, to są ci goście, którzy rzeczywiście kupują? Więc następny etap to jest przekonanie się, że użytkownik, którego sprowadziłeś, jest właściwym użytkownikiem. Czyli on musi wykonać „akcję podstawową”. Ta akcja podstawowa to jest przejrzenie produktu, zapisanie się na newsletter. Wtedy wiesz, że jak prowadzisz sklep na przykład z majtkami dziecięcymi i jeśli ktoś zapisze się na newsletter, to jest wysoce prawdopodobne, że on jest zainteresowany tą dziecięcą bielizną. Natomiast w momencie, kiedy on przychodzi, otwiera stronę główną i wychodzi, a to był człowiek, za którego zapłaciłeś, bo on przyszedł z Google Ads, to prawdopodobnie płacisz za niewłaściwych ludzi. Takie rzeczy musimy wiedzieć. Więc przychodzą, wykonują akcję podstawową.

I kolejna rzecz – oni wracają. Kolejny element procesu nazywa się „powroty”, czyli wracają, bo zapisali się na twój newsletter, więc wiesz, że oni go otwierają i czytają. Jeśli już przeglądali produkty raz czy drugi, to też wiesz, jaki masz procent powracających i tak dalej.

Potem jest kupowanie, czyli chcesz, żeby oni kupowali. I tutaj na tym etapie tego lejka trzeba się zastanowić, co zrobić, żeby oni kupowali częściej i co zrobić, żeby kupowali więcej. I tu są te elementy, gdzie możesz wstawiać historie, tylko że historie muszą odpowiadać na konkretne pytania strategiczne, które ty sobie stawiasz, bo opowiadanie historii dla samego opowiadania historii jest totalnie bez sensu. Natomiast w momencie, kiedy mówię „ok, opowiem historię, żebyś wrócił”, „opowiem historię, żebyś dodał jeszcze jeden produkt do koszyka”, „opowiem historię po to, żebyś namówił znajomych” (bo ostatni etap procesu to referral, czyli ilu ludzi cię poleca i do tego też potrzebujesz historii).

I właściwie zobacz, potrzebujesz historie, żeby ludzie przyleźli. Potrzebujesz historie, żeby ludzie zapisali się na newsletter. Potrzebujesz historie, żeby ludzie wrócili do ciebie. Potrzebujesz historie, żeby ludzie kupili. Potrzebujesz historie, żeby ludzie cię rekomendowali dalej. To jest pięć takich kategorii, gdzie te historie możesz wstawić. I jeśli robisz e-Commerce, niestety musisz o nich myśleć nie w kategoriach jednej historii, bo to nie jest tak, że jak ja pójdę na stronę „o nas” i przeczytam o twoim sklepie cokolwiek, co tam napisałeś, to będę robił te wszystkie rzeczy, na które mnie namawiasz.

Nie ma absolutnie na to szans.

Czy to wszystko, o czym mówisz, musi być spójne? Czy te 5 historii musi łączyć jakiś jeden bohater, wątek?

Nie. Te historie muszą robić robotę.

I teraz, jeśli spójność jest takim elementem, który ty zauważasz, że robi robotę, wtedy spoko – stosuj to. Natomiast jeśli dzisiaj piszesz historię o Jasiu i ona sprawia, że ludzie wchodzą na twoją stronę, a pojutrze piszesz historię o Małgosi i ona sprawia, że ludzie kupują – nie mam absolutnie z tym żadnego problemu.

Ja w ramach przygotowania do odcinka znalazłem taką jedną historię. Trochę pogrzebałem po stronach „o firmach” i wydaje mi się, że to jest w ogóle genialny przykład, żebyśmy od niego zaczęli. Pozwolę sobie ten przykład zacytować.

Dawaj.

„Nasza firma dzisiaj to efekt wieloletnich doświadczeń, wiedzy i pasji. Będąc liderem w naszym segmencie, wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów, dostarczając im najlepsze produkty w możliwie najniższych cenach. Nasz zespół odpowie na wszystkie pytania, doradzi przy doborze produktów i dopasuje najlepsze rozwiązanie„. No ja widzę tutaj przynajmniej te dwa poziomu lejka marketingowego. Jest trochę o firmie i później na doborze produktów też możesz liczyć na pomoc. Więc tylko kupować. Ale czy to jest dobrze opowiedziana historia?

Nie. To jest straszny gniot.

To jest żadna historia dlatego, że zwróć uwagę na proces decyzyjny. My nie mamy kontekstu. To znaczy, ja rozumiem, że ty ją wyjąłeś z kontekstu.

Wiesz co, wbrew pozorom nie.

Nie wyjąłeś jej z kontekstu?

Nie wyjąłem jej z kontekstu.

To, czego mi brakuje tutaj bardzo. Pierwszy element, o którym rozmawialiśmy – jak się firma nazywa. I to, czego mi brakuje tutaj, to jest drugi element, o którym mówiliśmy – w jakiej jest kategorii? Czym ona się zajmuje.

I przez wyjęcie z kontekstu rozumiem tak naprawdę to, że te zdania mają sens w takim kontekście. Bo wiesz, to co mi przeczytałeś, jest świetne w przypadku firmy florystycznej sprzedającej kwiaty, sprzedającej szafy, sprzedającej telewizory. Sprzedającej wszystko tak naprawdę.  Wiesz, doradzimy przy doborze produktów, dopasujemy najlepsze rozwiązania.

Więc bez tego kontekstu ta opowieść jest nic nie warta. I jeśli ludzie widzą tylko to, co mi pokazałeś, to jest ciężkie do ogarnięcia.

Trochę popracowałem nad tym, żeby znaleźć taki skrajny przykład. Rzeczywiście było tak, że był logotyp na stronie sklepu, natomiast brakuje mi tutaj chyba tylko młodego i dynamicznego zespołu.

Tak dokładnie. To są „słowa-wytrychy”, które pasują właściwie do każdej firmy. Jestem w stanie zrobić kopiuj-wklej z tego dokumentu, na który teraz patrzymy, wklelić to na dowolną firmę i ona pasuje. Tylko że próbowanie pisania w taki sposób, żeby zadowolić wszystkich, jest generalnie problematyczne dlatego, że jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.

Widzisz – pasuje do wszystkiego dlatego, że niczego nie mówi.

Jakie jeszcze widzisz błędy, które są takimi typowymi popełnianymi przez przedsiębiorców? Nie powiem, że początkujących, bo wydaje mi się, że to chyba nie jest problem tylko początkujących przedsiębiorców.

Myślę, że z doświadczeniem się uczymy i uczymy się na błędach. I nawet jeśli nie jesteśmy specjalnie jakoś tam szkoleni w technikach storytellingowych, to zaczynamy wyłapywać, że ten element działa, ten nie działa, ten jest potrzebny, ten jest niepotrzebny.

Z tym ostatnim mam największy problem. To znaczy, że my nie wyłapujemy, które elementy są niepotrzebne. Możemy wyłapywać, które są potrzebne, bo tego nie było i nie zwiększała się sprzedaż – dodam i zwiększa się sprzedaż. Tylko że potem tworzy się takie wielkie molochy, bo niczego z tamtej historii nie usuwam.

Natomiast to, co powinno być w historii, to jest po pierwsze ten transfer autorytetu. Czyli klient, który już wie, czym się zajmujesz, klient, który już wie, kiedy do ciebie przyjść, mówi „dlaczego powinienem tobie akurat ufać?”. Bo wyobraź sobie, że mam te ciuszki dziecięce. Wbiłem to w Google, mam 10 zakładek w przeglądarce i w każdej jest sklep, który spełnia dokładnie te same kryteria, czyli rzeczywiście sprzedaje ciuszki dziecięce. I moment, który mam teraz do dyspozycji, to jest ten moment, kiedy konsument się zastanawia „dlaczego ciebie powinienem wybrać?”.

I w tej historii, którą przytoczyłeś – „nasza firma to efekt wieloletnich doświadczeń, wiedzy i pasji” – ja mówię „spoko, tylko dlaczego miałbym wam ufać? Ja też mam wiedzę i pasje, ale niestety muszę kupić te ciuszki dziecięce, bo sam ich nie zrobię”. I transfer autorytetu to jest tak naprawdę przeniesienie autorytetu z czegoś, co twój odbiorca zna. Czyli możesz powołać się na to, że zdobyłeś Diament Forbesa. Możesz powołać się na ludzi, że Ania Lewandowska te ciuszki u ciebie kupuje, a przynajmniej wiemy, że przegląda. Możemy transferować autorytet z ludzi, możemy ze znaczków (czyli z tego Diamentu Forbesa i tak dalej). Możemy transferować autorytet też z liczb, czyli powiedzieć na przykład „1000 zadowolonych mam, 99% pozytywnych ocen na Allegro, 0.01% zwrotów” i tak dalej. Czyli coś, co sprawia, że mi ufasz. To jest jeden z elementów, które są potrzebne w opowieści.

Drugi element, który zależy już bardzo mocno od tego, gdzie go umieścisz i jak szeroki masz asortyment, ale on dotyczy wartości. To znaczy „dlaczego ja powinienem cenić twój produkt?”. I tak jak mówimy o produktach, że zamiast herbaty zwykłej, mówimy „najdelikatniejsze liście herbaty zbierane o pierwszej rosie przez dziewice ze zboczy wulkanicznych” i tak dalej, to jest coś, co buduje nam poczucie wartości.

Jest kilka takich stałych elementów tego budowania poczucia wartości. Na przykład to, że rzeczy jest mało na świecie. Cenimy sobie rzeczy, których jest mało na świecie. Cenimy sobie rzeczy, które są trudniejsze do wykonania. Więc ja te śpioszki po prostu, wiesz, dziergałem ręcznie, wyprodukowanie jednego takiego śpioszka zajmuje mi pięćdziesiąt dni, ale takich śpioszków według tego wzoru są dwa na świecie i potem wyrzucam wzór i zapominam. Jesteś gotów zapłacić za coś takiego więcej, niż za coś, co po prostu zeszło z linii produkcyjnej w fabryce.

I trzeci element, który się tam powinien znaleźć, nazywa się „osadem emocjonalnym” czyli właśnie emocjonalnym afektem. Czyli jeśli ja ci opowiem historię taką łzawą (albo śmieszną) o tym właśnie, jak te śpioszki powstawały, że moje dziecko drapało w kolana, a ja pomimo tej krwi robiłem te śpioszki dla ciebie (powinienem się chyba zająć dzieckiem). Wszystko jedno, kwestia do dopracowania. Ale rozumiesz, o co mi chodzi?

Tak.

I teraz jak ona jest śmieszna i fajna, to wszystkie rzeczy robią się fajne.

Zobacz, Janina Bąk (autorka bloga Janina Daily) napisała książkę o statystyce. I ludzie czytają książkę o statystyce nie dlatego, że ona jest książką o statystyce, bo umówmy się, że statystyka nie rozpala naszych wyobraźni, tylko dlatego, że ona jest śmieszna. Ona jest fajna.

Więc można mówić naprawdę o najnudniejszych rzeczach w sposób fajny i śmieszny, tylko trzeba się do tego przygotować.

Pozdrawiamy Janinę – statystyka wcale nie jest najnudniejszą rzeczą na świecie.

Myślisz? Znasz jakieś nudniejsze rzeczy od statystyki?

Wiesz co, po książce Janiny, którą też czytałem, zresztą między innymi dzięki Twojej rekomendacji, myślę, że znalazłbym coś, o czym przynajmniej nie da się opowiedzieć tak dobrze i w taki angażujący użytkownika sposób.

Mhm.

Wrócę na chwilę do emocji. Czy są lepsze lub gorsze emocje, które my chcemy wywołać? Oczywiście poza tymi skrajnymi, bo jeśli wywołamy obrzydzenie, to pewnie klienta z tego nie będzie, natomiast…

To zależy, to zależy. To jest kwestia tego, czy obrzydzenie dotyczy twojej marki / produktu, czy twojego wroga.

Zobacz, sprzedajesz Domestos. Im większe obrzydzenie wywołasz do bakterii, które żyją w twoim kiblu, tym chętnie kupisz domestosa, więc ja nie mam żadnego problemu z używaniem obrzydzenia, akurat jednej z sześciu podstawowych emocji do tego, żeby ludzie kupowali.

Wszystko jest kwestią strategii.

A czy są jakieś emocje, których powinniśmy unikać? Czy w ogóle jest tak, że to jest jakoś pokategoryzowane? Teraz akurat mamy okres świąteczny i wszystkie marki lecą na jedną modłę z wyciskaczem łez. Amazon bodajże miał kwestie jakiejś baletnicy, ktoś tam (Coca-cola) robił biegun północny, Allegro za chwilę też pewnie zrobi coś, po czym się wszyscy popłaczemy. Czyli tak jakby budujemy łzawe emocje, bo idą święta.

Bardzo dobrze, że wyciągnąłeś te łzawe emocje świąteczne, bo Apart robił łzawą reklamę, a potem wchodzi Klub Komediowy i robi „Piękną i długą reklamę Apartu”, w której miś się wyjebał i my się śmiejemy i mówimy „o Jezu, to jest lepsze niż oryginał”.

Więc to, że się wszyscy trzymają konkretnego schematu, wcale nie znaczy, że on jest najlepszy i obowiązujący.

Zobacz, przerobiona reklama Apartu wykręciła (ostatnio sprawdzałem) 2 miliony wyświetleń całkowicie niepodpłaconych i tak dalej, bo ona budzi emocje. Ona jest dużo bardziej emocjonująca, bo umówmy się – nie uroniłem łezki na oryginalnej reklamie Apartu, natomiast śmiałem się w głos na reklamie Apartu przerobionej.

Więc tędy droga.

A co powiesz w tym wszystkim o języku? Czy musimy jakoś go profesjonalizować? To jest często kurs, jaki obierają firmy, że trzeba brzmieć profesjonalnie. Ja kiedyś mówiłem, że jesteśmy ekspertami w digital transformation i omnichannel, a dzisiaj mówię, że robimy sklepy internetowe i mam wrażenie, że to działa lepiej.

Dobra to teraz pytanie jest takie: „co zrobił miś w reklamie Apartu”?

No wyjebał się.

No więc masz swój profesjonalny język.

My uważamy, że powinniśmy. Natomiast wcale nie jest tak, że nasi klienci uważają, że powinniśmy. Więc my bardzo często się, że tak powiem, samoograniczamy, no bo jesteś prawnikiem – musisz używać precyzyjnego języka prawniczego. Świetnie, tylko że to jest język, który doceniają bardzo mocno inni prawnicy. Tę precyzję w języku, to rozróżnienie między jednym a drugim (nie jestem prawnikiem, więc nie potrafię mówić po prawniczemu) doceniają inni prawnicy. Ale reszta cię nie rozumie.

I teraz zastanów się, do kogo mówisz . To, że ja jestem prawnikiem, mówię po ludzku – takich prawników dalej pokazuje się palcami „ej, zobaczcie, da się, jest prawnik, który mówi ludzkim głosem”, nie? Natomiast to się już normalizuje. Czy Tomek Palak, czy Wojtek Wawrzak – oni udowadniają, że prawnik zupełnie spokojnie może ludzkim głosem przemawiać i jest to fajne i jest to zabawne, jak widzisz, że Tomek czy Wojtek mówią na swojej prezentacjach. To są prezentacje o prawie, czyli rzeczy, które powinny być nudne – a ja się zaśmiewam w głos z powodu różnych rzeczy, które są na slajdach.

To samoograniczanie czasem nam szkodzi, bardzo mocno nam szkodzi. Zwracasz uwagę na to, że kilku prawników zwróciło ci uwagę i się powstrzymujesz przed mówieniem tego, co większości klientów tak naprawdę powinno odpowiadać.

Język nie musi być profesjonalny. Język powinien być dopasowany do odbiorców. Aż tyle i tylko tyle.

Jasne, że masz pewne wartości nienaruszalne w firmie i mówisz „niezależnie od wszystkiego, czy to język, czy pewne rzeczy, w które wierzę, czy cokolwiek innego – nie ruszę ich, choćbyście mnie o to bardzo mocno prosili”, natomiast w momencie, kiedy nie przekraczamy tych twoich nieprzekraczalnych wartości, to język powinien być dostosowany do odbiorców i nikogo innego.

A co jeśli masz tych odbiorców różnych? Trzymajmy się już tych dzieci i strojów dziecięcych. Wiesz – mama pewnie popatrzy, czy ten strój jest z odpowiedniej bawełny, czy on jest hipoalergiczny. A tata pomyśli „czy mój synek będzie w tym wyglądał jak kozak”. I teraz masz po drugiej stronie sklep, który musi opowiedzieć „tak, jest hipoalergiczny i tak, będzie wyglądał kozacko”. To się trochę kłóci emocjonalnie…

Ale czekaj, dlaczego to się kłóci emocjonalnie? To zdanie, które powiedziałeś, jest świetne. Dlatego, że my mamy w głowie różne skrzywienia poznawcze. Ta psychologia podejmowania decyzji, którą się zajmuję, to bardzo często jest jeżdżenie po skrzywieniach poznawczych.

Skrzywienia poznawcze to jest sposób, w jaki nasz mózg robi nas w jajo. Oszukuje, idzie na skróty dlatego, że ogólnie rzecz ujmując, jest leniwą bułą i nie chce mu się pracować. Zupełnie poważnie. Jedną z rzeczy, których nie znosi, jest zmienianie zdania. My mamy na przykład takie skrzywienie poznawcze, które nazywa się „efektem potwierdzenia”, które oznacza, że my zwracamy uwagę bardziej na rzeczy, które potwierdzają nasz światopogląd, a dużo mniej zwracamy uwagę na rzeczy, które nie potwierdzają naszego światopoglądu. Czy też uwaga kierowana jest na rzeczy, na które chcemy zwracać uwagę.

Przykłady z życia wzięte, zanim wrócę do twojego przykładu. Zachodzisz w ciąże. Znaczy może nie ty, ale dziewczyna, żona, raczej jeszcze kobiety tylko. Wychodzisz na zewnątrz (na dwór / na pole w zależności od tego, gdzie mieszkasz), rozglądasz się i wszyscy są w ciąży. I teraz – dwa miesiące temu tak nie było. I pytanie, co się wydarzyło? Czy to jest tak, że te kobiety chowały się przed tobą, jak nie byłeś w ciąży? Nie. Czy była gruba biba i wszyscy zaszliśmy w ciążę w tym samym czasie? Nie. One tam były, tylko myśmy ich nie zauważali.

Albo chcesz kupić Toyotę. Wychodzisz – wszyscy mają Toyotę.

I teraz, wracając do twojego przykładu. W twoim zdaniu jest ten kawałek dla persony 1, nazwijmy ją mamą, która zwraca uwagę na to, czy ubranie jest hipoalergiczne, czy nie. I jest kawałek dla persony 2, nazwijmy go tatą, który zwraca uwagę na to, czy dziecko będzie wyglądało kozacko. I teraz po przeczytaniu tego zdania persona 1 zignoruje drugą część, persona 2 zignoruje pierwszą część tego zdania. I właściwie załatwiłeś sobie jedno i drugie. Martwisz się o to, czy jedno pasuje do drugiego? Wydaje mi się, że to nie jest coś, czym powinieneś się martwić.

Ok, czyli da się to ubrać wszystko tak, żeby zadowolić wszystkich.

Tak uważam. Zwłaszcza że pamiętaj o tym, że szczególnie w przypadku mediów społecznościowych nie jesteśmy skazani na jeden komunikat. Traktuj media społecznościowe jak ramówkę telewizyjną, którą raz ogląda persona 1, raz ogląda persona 2. I raz mówisz do persony 1, a raz do persony 2. Więc robisz cały status o tym, jaki kozacki jest ten ciuszek, a potem robisz cały status o tym, jaki on jest cudownie hipoalergiczny.

I nie mam z tym żadnego problemu.

Mam wrażenie, że po tym, co sobie teraz powiedzieliśmy, mało będzie ludzi, którzy słuchają i stwierdzą „to nie jest dla mnie”. Raczej spodziewam się, że poza tym, że będzie coraz więcej sklepów z ubraniami dla dzieci, to wszystkie będą opowiadały świetne historie. Od czego właściwie zacząć?

Od struktury. Czy właściwie nawet wcześniej niż struktura – od celu.

Dobra opowieść ma cel, czyli my mierzymy ją, czy zrobiła to, co miała zrobić. Czy dowiozła to, co miała dowieźć czy nie dowiozła. Czyli jeśli chcesz, żeby ludzie wchodzili na twoją stronę, projektujesz opowieść tak, żeby ludzie wchodzili na twoją stronę.

Po tym, jak już masz ten cel, zaczynasz od struktury, czyli o czym to ma właściwie być? Co ty chcesz opowiedzieć, żeby to zażarło. Dobra opowieść ma strukturę typu – jest bohater, ten bohater ma jakiś problem do rozwiązania i na drodze tego problemu pojawiają się trudności. Tylko że jak zrobisz taką opowieść typu sztampa – „To jest Monika. Monika zastanawia się, w co ubrać swoje dziecko. Monika trafia na reklamę sklepu eciuchydzieciece.pl. Monika wchodzi. Monika jest szczęśliwa”. No słabe to jest, przyznasz nie? Jeśli nie traktujemy tego ironicznie, no to to jest słabe.

Więc myślisz, w jaki sposób możesz to ograć, żeby ludzie rzeczywiście ludzie coś poczuli, bo ta warstwa emocjonalna przychodzi dużo wcześniej, niż warstwa racjonalna. Więc jeśli ja czuję, że to jest dobre, emocjonalnie czuję, że mi się to podoba, to spoko. Więc ograj tę Monikę w taki sposób, żeby to było fajne.

I masz historię.

Na ile to wszystko powinna być prawda? Mówiłeś o tym, że to dziecko ci drapie po kolanach i jest ciężko i mamy te trudności i tak dalej. Natomiast co, jeśli mój produkt to jest efekt pracy gdzieś tam w fabryce w Bangladeszu, pieniądze dostałem od rodziców na start, więc właściwie siedzę i sobie spokojnie zarabiam. Tam nic takiego trudnego na mojej drodze się nie pojawiło. Czy ja powinienem sobie to podkolorować, żeby jednak te emocje się znalazły?

Widzisz, to jest dyskusja bardzo mocno zahaczająca o etykę, a nie o storytelling. Więc ja zostawię tę etykę w spokoju. Każdy pewnie ma swoją własną.

Natomiast powiem ci, jak to wygląda z punktu widzenia definicji opowieści. Opowieść musi być wiarygodna. Nie musi być prawdziwa, musi być wiarygodna. I teraz niebezpieczeństwo w tym przypadku, o którym powiedziałeś, jest takie, że jeśli ja rzeczywiście podkoloruję to, a ktoś powie „no nie stary, bo znam cię i wiem, że dostałeś kasę od rodziców, a to jest zdjęcie twojej fabryki, gdzie nie ma żadnych babć, które ręcznie dziergają to na drutach, tylko maszyna wypluwa te śpioszki”, no to właściwie tracisz całą wiarygodność.

Natomiast z drugiej strony jest coś takiego, co w psychologii nazywa się „zawieszenie niedowierzania”. To znaczy, że my zanurzamy się w opowieści tak bardzo, że nie przeszkadza nam to, że ten świat jest wykreowany. My dlatego przeżywamy prawdziwe emocje, oglądając „Władcę Pierścieni” w kinie, czy jakieś filmy inne, czytając książki. I jeśli uda ci się wywołać to zawieszenie niedowierzania, to ja nie mam żadnego problemu z tym, żeby odbiorca wiedział i na początku i na końcu tej opowieści, że ona nie jest prawdziwa. Ale jeśli on przeżyje emocje w środku, to opowieść zadziałała.

Więc nie musisz kłamać, możesz powiedzieć bez żadnego problemu, że opowieść jest nieprawdziwa, natomiast i tak ludzie przeżyją prawdziwe emocje.

To zapytam może trochę od drugiej strony. Czy da się nawet najbardziej nudny świat opisać tak, żeby kogoś to po prostu podjarało?

Oczywiście, że tak.

Musisz zwrócić uwagę na to, o czym jest ta opowieść. Bo to, co my przeżywamy, to jest empatia dla celu bohatera. A teraz my przeżywamy empatię w momencie, kiedy rozumiemy cel bohatera. I większość opowieści takich, które my przeżywamy, to są opowieści o międzyludzkich dramatach. Nie opowieść o produkcie – bo ja naprawdę nie będę przeżywał tego, jak jest produkowana szczotka do kibla. Natomiast jeśli mi opowiesz, że jest jakiś człowiek, który pracuje w tej fabryce po to, żeby zebrać na chore dziecko czy spełnienie swojego własnego marzenia i ta szczotka się pojawia gdzieś tam, jako element, to my…

Dlatego ja wcześniej mówiłem o tym osadzie emocjonalnym. Osad emocjonalny nazywamy osadem dlatego, że on nie dotyczy bezpośrednio produktu, który ty sprzedajesz. On może być w otoczeniu, natomiast twój produkt zbiera emocje z tego, co zostało przeżyte w jego okolicy. Więc spokojnie możesz opowiadać historię tego człowieka, w których akcja rozgrywa się w fabryce szczotek do toalety i osad emocjonalny zostaje na szczotce, że się tak wyrażę.

O czym jeszcze możemy opowiadać? Mamy człowieka w fabryce. Czy możemy opowiadać na przykład o założycielu firmy, jeśli to jest na przykład firma rodzinna? O samej marce, o sklepie, produktach? O produktach trochę trudno, bo można pójść po prostu gdzieś indziej i kupić to taniej. O czym możemy opowiadać, żeby to faktycznie się od nas przykleiło i było kojarzone z nami?

Opowiadać musimy o emocjach. Emocje w różny sposób przywiązujemy do produktów.

Więc ja nie mam problemu z opowieścią o założycielu pod jednym warunkiem – że jak skończysz opowiadać, to patrzysz na twarz swojej widowni i albo oni są uchachani, albo im łza po policzku cieknie. Bo to jest ten problem, który mam. Ludzie chcą opowiedzieć, ale nie do końca chcą efektu, który ma opowieść. Czyli my oszukujemy się troszeczkę, że my chcemy, żeby opowieść wzbudziła na przykład ciekawość czy emocje, ale prawda jest taka, że jesteśmy egoistyczni i chcemy opowiedzieć o sobie, wypluć to z siebie. I nie obchodzi nas, czy ktoś coś przeżyje.

No bo umówmy się – zakładasz swoją markę odzieży. Ona jest rzeczywiście efektem twojej krwi, potu i łez. Tylko że jeśli opowieść o tym nie przekazuje tej krwi, potu i łez, no to ona jest słaba i do wyrzucenia. I to, o czym rozmawiamy, to jest właśnie to, że możesz opowiadać naprawdę o wszystkim w momencie, kiedy człowiek, który usłyszał tę opowieść:

a) przeżył jakieś emocje,
b) ma przeświadczenie o wartości twojego produktu.

To jest drugi rodzaj opowieści. Ja nie muszę jej specjalnie przeżywać, natomiast mam przeświadczenie o tym, że wartość produktu jest lepsza.

Bo cele opowieści są trzy:

  • możesz skłonić ludzi do przeżywania emocji,
  • możesz ludziom dać wiedzę (i to jest ta opowieść o wartości),
  • możesz skłonić ich do akcji – czyli mówisz „kup teraz, bo jak nie, to potem nie będzie”.

To też jest rodzaj opowieści. Taka copywriterska typowo, ale jest.

Zastanawiam się, jak to połączyć z taką tradycyjną motywacją zakupową, którą mamy w Polsce na poziomie zawodowym, to znaczy kupujemy tam, gdzie jest po prostu taniej i jesteśmy w stanie często bardzo dużo kilometrów pokonać, żeby kupić coś tańsze.

To jest fundamentalna nieprawda. Zupełnie poważnie.

Jeśli konkurujesz ceną, to znaczy, że nie masz marki. Właściwie tyle. I sytuacja, kiedy konsument kupuje najtańsze, jest bardzo rzadka na rynku. Dlatego, że konsument kupuje najtańsze w momencie, kiedy nie dostrzega różnicy pomiędzy tobą a konkurencją.

I teraz powiedziałem, że ona jest rzadka na rynku, bo kiedy ostatni raz powiedziałeś „mam gdzieś jakość tego, co kupuję, dajcie mi najtańsze”? Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz coś takiego zrobiłeś i będziesz miał problem.

Mhm.

Natomiast zupełnie inną sytuację jest kupowanie najtaniej tej samej rzeczy. Czyli wracamy do tego Nikona D300. I rzeczywiście to jest w przypadku e-Commerce dużo bardziej rozbudowany problem. No bo jeśli ja już wybiorę fizyczny przedmiot, to ja wiem, że ten fizyczny przedmiot kupiony w sklepie A, B i C będzie dokładnie taki sam.

I dlatego rozmawialiśmy na samym początku o obudowaniu produktu usługą. No bo jeśli produkt jest taki sam – bo możesz oczywiście różnicować produkt. Jest mnóstwo firm, które mają e-Commerce, marka śpioszków dla dzieci czy cokolwiek innego. To jest coś, co ja robię, więc jeśli ja przekonam ludzi, że te śpioszki, które ja robię, są zupełnie inne, niż śpioszki, które robią inni, no to w ogóle nie mamy dyskusji – właśnie wygrałem cały Internet. Natomiast jeśli to są śpioszki firmy X i w pięciu innych sklepach też są śpioszki firmy X, no to dosyć ciężko będzie mi przekonać ludzi do śpioszków. Zresztą cokolwiek zrobię, tak jak powiedzieliśmy, dotyczy również tych drugich śpioszków. Ale to, co powinienem robić, to jest przekonywać innych ludzi, że mój proces, moja usługa – obudowanie tych śpioszków, wysyłka i tak dalej – to jest coś, za co powinieneś płacić.

I w tym momencie sprzedajesz ludziom, którzy widzą w tym wartość. Jeśli oni chcą kupić tylko i wyłącznie śpioszki – nie są twoimi klientami. Ja zawsze ludziom tłumaczę, że konkurowanie ceną spoko, jest strategią, tylko że ono oznacza, że ludzie nie widzą różnicy między twoim produktem a produktem konkurencji. A wysiłek długoterminowy powinien być włożony jednak w wybudowanie widzenia tej różnicy. Bo w momencie, kiedy oni zauważą różnicę, już nie wybiorą nikogo innego.

Mógłbyś dać jakiś przykład opakowania produktu w usługę?

Jest sklep internetowy i też stacjonarny z fotelikami dziecięcymi. I teraz fotelik dziecięcy to jest produkt. Konkurencją dla takiego stacjonarnego sklepu jest na przykład Allegro.

I mógłbyś się zachować, jak struś i schować głowę w piasek, powiedzieć „nie ma Allegro, zabraniam robienia zdjęć wewnątrz (Empik kiedyś tak robił), bo tak”. Natomiast właściciel tego sklepu – myśmy to kiedyś opowiadali w odcinku podcastu „Mała Wielka Firma” chyba – właściciel sklepu zrobił rzecz następującą. Wystawił przy wyjściu z fizycznego sklepu komputer z otwartym Allegro ze stroną z fotelikami dziecięcymi. I jak widział klienta, że on tam chodzi i maca jeden konkretny model, ale wychodzi i nie kupuje, to zaczepiał tego klienta przy wyjściu i mówił „Widziałem, że oglądał pan tamten model. Ja panu wyszukałem ten model na Allegro. On na Allegro kosztuje 150zł taniej, niż może pan kupić w sklepie. Jak pan go kupi na Allegro, to niech pan do mnie przyjedzie (głupi by pan był, jakby pan kupił tu, bo tam jest taniej), ja panu pokażę, jak się taki fotelik montuje. Bo dwie rzeczy propos tego montażu. Po pierwsze, jak pan chce to dziecko utrzymywać bezpieczne, to musi być dobrze zamontowany, no bo nie ma sensu wydawać pieniędzy na fotelik, jak on i tak potem wyrżnie przez przednią szybę, bo by źle zamontowany. A druga rzecz – pokażę panu, jak szybko i sprawnie wymontować fotelik i dziecko, bo nie wyobraża pan sobie, jaki stres jest w momencie, kiedy to dziecko się drze, a pan nie wie, jak je zapiąć czy wypiąć. Taka lekcja i montaż kosztuje 350zł. Jak pan kupi u mnie ten fotelik, to ta lekcja jest gratis”.

I teraz zobacz, obudowałem produkt usługą i teraz produkt plus usługa są droższe, niż ten fotelik na Allegro. Natomiast produkt + usługa są tańsze w momencie, kiedy kupisz to u mnie. I kiedy rozmawiamy o różnicy między produktem a usługą, to tu znowu do właścicieli e-Commerce – musicie ogarniać ekonomię. I w ekonomii mamy coś takiego, co nazywa się „elastycznością cenową” – popytu albo podaży. To jest kwestia tego, jak mocno klienci reagują na skoki w cenach. I teraz w przypadku produktów zwykłe elastyczność cenowa jest mniejsza, to znaczym że jeśli ja podniosę cenę, więcej procent klientów mi odpadnie. Ale w przypadku usług, które są nieporównywalne, elastyczność cenowa jest potężnie większa. Czyli o ile ja wiem, ile powinien kosztować ten fotelik w tym zestawie, o tyle nie mam zielonego pojęcia, ile powinna kosztować taka lekcja. I to, że sobie facet ją wycenił na 350zł, nie widzę żadnego problemu. On ją może wycenić na 150zł, 250zł – jest mi wszystko jedno. Ona dalej jest dla mnie tyle samo warta.

Więc obudowanie produktu usługą to jest mniej więcej to, o czym w tej chwili powiedziałem.

Czy te historie mogą się dezaktualizować? Czyli to, co mówimy, nagle okazuje się, że jest tak paździerzowe, że musimy zacząć od nowa?

Mogą się dezaktualizować z jednej bardzo prostej przyczyny – otoczenie się zmienia.

To jest tak, jak oglądasz stare filmy. I masz taki cringe troszeczkę – dla ludzi ponad 30-tke cringe to jest takie uczucie… znieszmaczenia, zażenowania.

Trzeba to rozchodzić.

Właśnie. Dlatego, że oni tam w latach 60-tych wszyscy palili papierosy. Dzisiaj to już nie jest specjalnie modne. Oni w tych latach 60-tych źle traktowali kobiety. Dzisiaj to już nie przejdzie absolutnie. I mnóstwo innych rzeczy, które oczywiście, że się zestarzeją. I są rzeczy, które starzeją się lepiej, niż inne, więc musisz pilnować tego, że zmienia się otoczenie.

Klasyk – reklamy. Znowu oglądamy dzisiaj reklamę z lat 60-tych i mówimy „Boże kochany, jak te relacje rodzinne były straszne, gdzie żona czeka na męża, bo ona nie pracuje, tylko z gorącym obiadkiem waruje przy drzwiach”. Dzisiaj nie. Dzisiaj kobiety są upodmiotowione i jest dużo lepiej. I jasne, że one się zestarzały.

I ok, 50 lat to jest dość sporo czasu, niektóre rzeczy mogą się starzeć inaczej.

Najlepszym przykładem jest Twitter. Nie lubię mówić o polityce, ale Twitter, na którym nie da się właściwie edytować swoich wpisów. Możesz je kasować, ale ludzie i tak porobili screeny. I teraz mamy wybory w Stanach Zjednoczonych w czasie, kiedy to nagrywamy i Donald Trump, który nie chce oddać władzy z jednej strony, a z drugiej strony masz cytaty Donalda Trumpa z 2016 roku, kiedy to on był zwycięzcą i mówił „trzeba umieć przegrywać – przegraliście, odejdźcie i nie róbcie scen”.

Rzeczy się dezaktualizują, powinniśmy tego pilnować.

A jak to właściwie mierzyć? Są działania marketingowe, co do których mamy z grubsza jasność, czy są efektywne. Możemy sobie zmierzyć, ile reklama nam przynosi pieniędzy (mniej więcej). Z historiami jest natomiast tak, że to chyba daje efekt długoterminowy. Czy da się to jakoś mierzyć, testować?

Jasne. Te same testy, które robisz na reklamach – robisz na historiach.

Pamiętaj o tym, że projektujesz historie, żeby ludzie coś zrobili. I tyle. I zanim w ogóle siądziesz do deski projektowej, to mówisz „Ta historia jest po to, żeby więcej ludzi dawało mi lajki na Facebooku. Ta historia jest po to, żeby więcej ludzi naciskało guzik kup w sklepie internetowym.” I to mierzysz. I testy A/B, które stosujemy w reklamach internetowych, które stosujemy w newsletterach, spokojnie nadają się do testowania efektywności opowieści. Ja tak pracuję z moimi copywriterami. Robimy jakieś story i jeśli klient ma zaimplementowane choćby narzędzia Google do testowania, to wrzucamy i sprawdzamy, która historia wygrywa.

Absolutnie testy A/B są cudowne.

Trochę wspominałeś o różnych kanałach social mediów i pytałem też o spójność w kontekście procesu zakupowego. Zabrakło mi pytania o spójność w kontekście różnych kanałów. To znaczy, jeżeli mamy naszą komunikację to ja rozumiem, że w różnych kanałach są różni ludzie, ale czy to mogą być zupełnie różne historie?

Mogą, nie ma przeciwwskazań. Jeśli decydujesz się budować spójność, to miej świadomość tego, po co to robisz. Bo spójność na przykład ułatwia zapamiętanie i tu absolutnie nie ma dyskusji. Więc jeśli masz tę samą widownię na kilku kanałach, to spójna historia sprawia, że oni rzeczywiście zapamiętają lepiej i być może warto w to inwestować. Natomiast jeśli masz różną widownię na różnych kanałach, no to trzeba będzie zastanowić się, czy rzeczywiście chcesz to robić.

Z tego, co mówisz, to właściwie wydaje się, że da się to dołączyć wszędzie. To znaczy, wszędzie da się o tym wszystkim tak opowiadać, żeby było to chwytliwe. Ale czy opowiadanie historii może gdzieś nie zadziałać? Mam w głowie taki przykład chyba najbardziej niewdzięczny w e-Commerce, to znaczy dropshipping. Generalnie dropshipping polega na tym, że podłączasz się do hurtowni, sprzedajesz to, co ona ma i albo masz dobre ceny, albo tych dobrych cen nie masz. Trudno w ogóle budować historie, bo może się okazać, że twoja oferta produktowa będzie całkowicie inna. Może się okazać, że będziesz budował coś, co jutro po prostu jest nieaktualne i ostatecznie też ceny są takie, jakie są. Produkty masz takie, jakie masz i jesteś trochę automatem do przerzucania zamówień. Czy tutaj w ogóle jest się na czym pochylać?

Tak, dlatego, że na poziomie klienta końcowego, klient końcowy nie kupuje od ciebie dlatego, że robisz dropshipping. Klient kupuje od ciebie dlatego, że prawdopodobnie tego potrzebuje albo coś poczuł w stosunku do produktu. I teraz jesteś w stanie sprzedać więcej tych produktów dlatego, że opowiedziałeś o nich lepszą historię.

Oczywiście, że to jest część większej strategii, dlatego mówimy o tym, że storytelling nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów w firmie. Jeśli nie masz rozłożonej strategii na elementy pierwsze, jeśli nie masz całego systemu, to ja zawsze staram się to tłumaczyć w takim najprostszym ujęciu – co ci po historii, której nikt nie zobaczy? Więc historia oczywiście, że pomaga. Tylko jeśli nie masz wokół tego skonstruowanego systemu, który sprawi, że ludzie zobaczą – nie masz dystrybucji tej historii, nie będzie działać.

Więc tutaj zupełnie spokojnie można, tylko trzeba się nad tym poważnie zastanowić, jak to zrobić.

A są obiektywnie jakieś przykłady, gdzie to nie zadziała? Pomijając niepoukładaną firmę. Mam poukładaną firmę, mam gdzie się pokazać z historią, mam jak to zrobić, ale ty nie widzisz w ogóle sensu – lepiej po prostu inwestować w reklamę na przykład produktową i zbierać klientów, którzy kupują na przykład, bo jest taniej?

To chyba nie tak powinniśmy o tym myśleć.

Widzę miejsca, gdzie storytelling jest bez sensu, czyli na przykład budowanie świadomości marki, gdzie musisz walić klienta po ryju logotypem. Widzę miejsca, w których storytelling jest bez sensu, typu przypisanie marki do kategorii, bo klient musi wiedzieć, że Ikea = meble, a opowiadanie historii o tym, że Ikea = meble jest troszeczkę marnowaniem zasobów mentalnych, no bo jak mi to powiesz w sposób najprostszy jak krowie na rowie, zadziała równie dobrze jak historia.

Więc to są takie miejsca, gdzie storytelling się do niczego nie nadaje. Natomiast jeśli pytasz o to, czy są jakieś branże, gdzie on się nie nadaje? Nie, nie widzę tego.

Paweł – trzy pytania z kategorii inspiracyjnych. Gdybyś mógł podać jakiś przykład firmy, najlepiej w e-Commerce, która po prostu robi to dobrze. To znaczy, mogę sobie tam wejść i to wszystko, o czym mówiliśmy, gdzieś spróbować poprzyklejać do tego, co robi ta firma i jakoś z tego coś dla siebie wyjąć.

Pierwsza firma w Polsce, która mi przychodzi do głowy, to jest oczywiście Allegro z genialnymi reklamami – od dziadka, przez legendy polskie i różne inne takie rzeczy. Allegro już dawno ogarnęło, że emocjonalne historie robią robotę.

Z drugiej strony widzę na przykład X-Kom. Ich ostatnia kampania na 18-lecie. Oni pozycjonują się, jako tacy doradcy / eksperci. Natomiast ich reklamy są fajne, czyli są reklamy, gdzie dwie dziewczyny przychodzą do takiego doradcy geeka, żeby on im tam przedstawił kamerkę internetową (trzeba zobaczyć, głupio opowiadać). Wrażenie, które oni robią, jest takie, że te dziewczyny będą kręcić jakiś porno kanał, bo one mówią, że to kanał „samotne świnki”. I na końcu mówią, że to jest strona dla adopcji świnek morskich.

I teraz uważaj – X-Kom kupił domenę samotne świnki (samotneswinki.pl) i jak wejdziesz na tę domenę, to tam jest naprawdę adopcja świnek morskich i możesz sobie zaadoptować świnkę morską. I to jest fajne pod tym względem, że oni tego nie mówią. To jest coś, co gdzieś tam tylnymi kanałami się rozprzestrzenia, bo wiesz o tym, że możesz zaadoptować świnkę morską. I to też jest akcja CSR, bo możesz jakby wirtualnie zaadoptować tę świnkę, przekazać na nią kasę, jeśli przyroda cię obchodzi i tak dalej. I to jest autentycznie fajnie. Więcej takich przykładów.

W takim razie, gdybym chciał trafić na twoją listę następnych przykładów, które będziesz wymieniał w innym nagraniu, to czy są jakieś książki, albo inne materiały, które mógłbym sobie poczytać?

Jest dużo rzeczy. Zajrzyj do tego, co robi w Internecie Adam Pioch na przykład, który się specjalizuje w storytellingu. Monika Górska, która specjalizuje się w storytellingu bardziej wizualnym, to znaczy bardziej sztuka filmowa, ale reguły storytellingu tak naprawdę w sztuce filmowej są dokładnie takie same, przynajmniej jeśli chodzi o strukturę opowieści. Piotrek Bucki napisał książkę „Viral”. Propos książek – „Przyczepne historie” to jest jedna z genialniejszych książek o opowiadaniu historii. Ona się w tej chwili ukazała w nowym wydaniu w Polsce. Jestem absolutnym fanem tej książki.

Dużo jest tego.

Po angielsku jedna z fajniejszych – „Storytelling Animal”, nie ukazała się po polsku. I jak się rozejrzysz, to jeszcze pewnie trochę się znajdzie.

To na koniec pytanie typowo osobiste. Gdybyś miał zostawić słuchaczy z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy, kto to przesłucha – wziął sobie do serca i najlepiej pamiętał do końca życia, to co by to było?

Ja sobie zdaję sprawę z tego, że mówimy do ludzi od e-Commerce, więc moje przesłanie do ludzi od e-Commerce jest takie, że storytelling jest po coś. I zawsze, zanim się weźmiecie za tworzenie historii, powinniście usiąść i uświadomić sobie, po co to jest i wybrać sobie sposoby mierzenia.

Bo ja mam z tym straszny problem, wiesz? My oceniamy historie (i teksty internetowej i tak dalej) po tym, czy one nam się podobają, czy nie. Nie po tym, czy działają, czy nie, ale po tym, czy nam się podobają, czy nie. I jeśli usiądziesz do tego z zupełnie innym nastawieniem, czyli usiądziesz z nastawieniem, że storytelling jest po coś i tu jest sposób, żeby go mierzyć, to twoje historie stają się dużo lepsze dlatego, że dzielisz je nie na kategorie „podobają mi się / nie podobają mi się”, tylko „działają / nie działają”.

I w tym momencie jesteście dużo lepsi w storytellingu.

Super. Paweł dzięki za naszą rozmowę.

Zawsze do usług.