15 listopada 2020 45:37 Odcinek 026

Customer Journey Map – jak lepiej poznać klienta?

Klienci wykazują się coraz większą samodzielnością w procesie zakupowym. To powoduje, że właściciele sklepów muszą bardziej wysilić się i odpowiadać na potrzeby swoich klientów, zanim zostaną zaadresowane. Mówiąc inaczej – powinieneś być akurat tam, gdzie klient szuka rozwiązań swoich problemów. Jak to zrobić?

Mapowanie podróży klienta jest jednym z lepszych sposobów, bo łączy poszczególne etapy procesu zakupowego z działaniami, które możesz zrealizować w swoim e-Commerce. W tym odcinku podpowiem Ci, jak zaprojektować taką mapę i na co zwrócić uwagę na poszczególnych etapach podróży zakupowej użytkowników.

Listen to „026 – Customer Journey Map – jak lepiej poznać klienta?” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Żeby lepiej zrozumieć zagadnienia z odcinka polecam Ci szczególnie:

  1. Odcinek „015 – 7 KPI, które powinieneś mierzyć w swoim sklepie internetowym”, o którym wspominałem w tym nagraniu
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/015-7-kpi-ktore-powinienes-mierzyc-w-swoim-sklepie-internetowym/
  2. Odcinek „017 – Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020 – wnioski z raportu”, z którego dowiesz się, w jaki sposób kupują nowocześni klienci
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/017-omni-commerce-kupuje-wygodnie-2020-wnioski-z-raportu/
  3. Odcinek „019 – E-Commerce w Polsce 2020 – wnioski z raportu”, który również dobrze podsumowuje oczekiwania nowoczesnych e-konsumentów
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/019-e-commerce-w-polsce-2020-wnioski-z-raportu/
  4. Artykuł „Buyer Persona- pierwszy przyjaciel w marketingu B2B” o tym, jak przygotować persony klientów
    https://www.marketinglobster.pl/post/buyer-persona-pierwszy-przyjaciel-w-marketingu-b2b
  5. Artykuł HubSpot „How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business” o tworzeniu person klientów
    https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
  6. Artykuł „How to Create a Buyer Persona” od Hootsuite
    https://blog.hootsuite.com/buyer-persona/
  7. I jeszcze jeden artykuł od HubSpot, tym razem „How to Create an Effective Customer Journey Map” o tworzeniu map podróży klientów
    https://blog.hubspot.com/service/customer-journey-map
  8. Iii jeszcze jeden wpis HubSpot o podróżach zakupowych „What Is the Buyer’s Journey?”
    https://blog.hubspot.com/sales/what-is-the-buyers-journey

Transkrypcja odcinka

Opowiem Ci historię o marketingu i sprzedaży, do której jest mi najbliżej, bo dotyczy mojej firmie sprzed dobrych paru lat.

W 15 odcinku o KPI, czyli wskaźnikach, które warto mierzyć – w tym przypadku akurat w sklepie internetowym – poruszyłem nasz firmowy przykład publikowania contentu w formie e-booków jako jeden z elementów naszej strategii. W skrócie wtedy polegało to na tym, że okresowo publikowaliśmy jakiś nowy e-book, który można było sobie tak po prostu pobrać, bez na przykład pozostawienia adresu e-mail, jak to się teraz zazwyczaj robi.

Wtedy myśleliśmy sobie, że nasi czytelnicy, jak już spłynie na nich ta cała wiedza i zostaną nią oczarowani, to szybko złapią za e-mail lub telefon i po prostu wpadną do nas z zapytaniem o usługę. Być może nawet tak było. Trudno tak naprawdę powiedzieć, bo przez to, że e-book można było pobrać sobie poprzez link bez żadnych maili, bez zostawienia nam swoich danych, jedyne informacje, jakie mieliśmy, to po prostu ilość pobrań i też trzeba sobie oddać, że oczywiście zakłamane, no bo wszelkiego rodzaju ruch spamowy czy ruch botów z wyszukiwarek internetowych też te słupki znacząco podnosił. Nie wiedzieliśmy tak naprawdę, czy ten pomysł z e-bookami w ogóle działał i czy pobierają je prawdziwi ludzie. Nie umieliśmy też powiązać zapytań z pobraniami i tak dalej.

Mówiąc inaczej – tak naprawdę nie wiedzieliśmy nic.

Gdybym miał podsumować te nasze ówczesne działania, to powiedziałbym, że marketing po prostu miał porządnie robić hałas. W zasadzie nie było w tym żadnej metody, raczej kierowaliśmy się zasadą wszystkich chwytów dozwolonych.

Jeśli chodzi o sprzedaż, to miała po prostu sprzedawać. Przecież to jest oczywiste. Więc każdy nowo zatrudniony handlowiec dostawał po prostu polecenie „idź w świat i zbieraj klientów, podpisuj nowe umowy” i czasami przy okazji dostawał leady z działań marketingowych (bo jakieś ostatecznie się pojawiały).

Jak myślisz, jaka była konsekwencja takiego podejścia?

Po pierwsze nie mieliśmy zielonego pojęcia, co działa, a co nie działa. Nikt nie prowadził sensownych pomiarów, a czasami nawet nie mieliśmy odpowiednich mechanizmów, żeby w ogóle coś zacząć weryfikować tak, jak na przykład z tymi e-bookami. To był po prostu link, nie stały za tym żadne statystyki poza liczbą pobrań, więc nie za bardzo było co z tym zrobić.

Po drugie przez to, że „hałasowaliśmy” bez jakiegoś większego planu, padliśmy ofiarą legendarnej walki pomiędzy marketingiem a sprzedażą, którą być może nawet znasz. Ona polega na tym, że handlowcy narzekają na słabe leady, a marketing na to, że handlowcy nie potrafią zamykać sprzedaży, a leady są przecież doskonałe i tylko trzeba je odpowiednio obsłużyć.

No a po trzecie i najważniejsze – efekty mieliśmy (uwaga, będzie bardzo dyplomatycznie) średnie. Podobnie zresztą jak atmosferę, bo przychodzi kiedyś taki moment, że przy całej dobrej chęci i zaangażowaniu po prostu brakuje sił na to, żeby docenić coś, co zwyczajnie wydaje się nie działać.

Na szczęście tamte problemy dzisiaj są historią. A stało się tak za sprawą tematu dzisiejszego odcinka, czyli zaprojektowania mapy podróży klienta. To jest taka praca domowa, która z doświadczenia wiem, że nie została jeszcze odrobiona przez bardzo dużo firm.

Mapa podróży klienta to jest takie usystematyzowanie – od prostych w formie tabelek w Excelu do skomplikowanych wizualizacji – tego, w jaki sposób użytkownik wchodzi w interakcję z Twoją marką. Taką mapę opracowuje się z dwóch ważnych powodów:

  1. lepsze zrozumienie użytkownika, jego motywacji i oczekiwań w procesie zakupowym,
  2. poukładanie sobie działań w taki sposób, żeby towarzyszyć użytkownikowi w tym procesie na każdym kroku, to znaczy eksponować markę, dostarczać potrzebnej wiedzy i narzędzi i ułatwiać przechodzenie poszczególnych etapów tak, żeby było płynne.

I może od razu zapowiem i wyprzedzę pewne przemyślenia. W trakcie słuchania odcinka możesz odnieść wrażenie, że to jest tak prosta rzecz, że na dobrą sprawę nie ma sensu zawracać sobie nią głowy. Nie będę miał Ci tego za złe, bo sam miałem podobne przemyślenia, no bo przecież „na czuja” idzie nam znakomicie – tak mniej więcej wyglądały nasze weryfikacje działań marketingowo-sprzedażowych jeszcze parę lat temu. Wszystko odbywało się „na czuja” i trochę trudno było przed samym sobą przyznać, że można robić to lepiej. A już na pewno nie mieliśmy takiego poczucia, że tak podstawowe narzędzia pozwolą nam cokolwiek zmienić.

No ale przyszedł u nas kiedyś taki moment, dokładnie między świętami a nowym rokiem, kiedy jest trochę więcej luzu – poświęciliśmy w firmie parę dni na zaprojektowanie takiej mapy i efekty były naprawdę nieoczekiwanie dobre. Chyba najlepszą reklamą będzie to, że dzisiaj praktycznie 100% klientów to tacy klienci, którzy sami do nas przyszli. Efektem ubocznym jest to, że przychodzą o wiele lepiej przygotowani i mają większą świadomość swoich potrzeb, czyli tak naprawdę te rozmowy później też są o wiele łatwiejsze.

I chociaż mój przykład dotyczy branży usługowej, to w e-Commerce i każdej innej firmie, która zajmuje się sprzedażą, zadziała tak samo dobrze, no bo niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkt czy usługę, to wspólnym mianownikiem jest użytkownik końcowy i jego potrzeby, które mogą pojawić się w trakcie procesu.

Tutaj zasada jest prosta i brutalna – albo spełniasz potrzeby takiego użytkownika i w ten sposób zyskujesz klienta (być może lojalnego), albo nie i zastanawiasz się, czemu użytkownicy nie kupują Twojej doskonałej oferty.

Pewnie kojarzysz te firmy, które wydaje się, że są wszędzie tam, gdzie patrzymy i każdy boi się otwierać lodówkę. To nie jest do końca tak, że one są wszędzie. One właśnie odrobiły swoje zadanie, a po tym odcinku mam nadzieję, że tak będą mówić inni o Tobie.

Podróż zakupowa klienta (Buyer’s Journey)

Jak myślisz, gdzie zaczyna się proces zakupowy klienta?

Doświadczenie podpowiada mi, że z dużym prawdopodobieństwem statystyczny właściciel sklepu internetowego powie, że na stronie koszyka. I trzeba sobie z resztą powiedzieć, że rynek nie do końca pomaga w innym rozumieniu procesu zakupowego, bo jeśli nawet poszukasz artykułów na frazę na przykład „optymalizacja procesu zakupowego”, to właśnie najczęściej pojawią się rady, co zrobić z koszykiem i krokami zamówienia. Tu trzeba poprawić formularz, tam trochę inaczej wyświetlić cenę, trzeba zadbać o odpowiednie metody dostawy i jakoś to się będzie sprzedawać.

To jest oczywiście ważne i pewnie nawet o tym trochę później opowiem, ale samo w sobie nie jest wystarczające dlatego, że najpierw użytkownik musi dodać produkt do koszyka. I dla wielu sklepów jest to duże wyzwanie, jeżeli spojrzeć w statystyki odrzuceń strony.

Jeśli trafiłbym na trochę bardziej doświadczonego e-Commerce managera, to wtedy prawdopodobnie usłyszałbym bardziej, że z tym koszykiem to nie do końca jest prawda, bo proces zakupowy zaczyna się od strony głównej. Albo może nie od strony głównej, ale od pierwszej strony w sklepie, na którą trafi klient. Czyli jeśli wyszuka sobie w wyszukiwarce produkt i trafi na kartę produktu w naszym sklepie, to to jest początek jego procesu zakupowego. Uznaję, że jest to trochę lepsze stwierdzenie, bo wymaga myślenia nie tylko o tym, jak umilić klientowi składanie zamówienia, ale jak w ogóle nakłonić go do zapełnienia koszyka w sklepie.

Ja kiedyś dla żartu powiedziałem na konferencji, że odpowiedź brzmi „w Radomiu”, ale już tak nie mówię, bo jest coraz mniej miejsc, do których mnie zapraszają.

Tak naprawdę nie przemawia do mnie żaden z tych pomysłów. Osobiście wolę myśleć i mam nadzieję, że uda mi się dzisiaj nakłonić Ciebie i po odsłuchaniu odcinka będziemy myśleli w ten sam sposób, że proces zakupowy tak naprawdę swój początek ma nie gdzie indziej, jak w głowie klienta. Jeśli słuchałeś poprzedniego odcinka, to mógłbyś stwierdzić, że poprzeczka w stwierdzaniu oczywistości idzie coraz wyżej, ale zapewniam Cię, że dalej będzie już bardziej interesująco.

Pomyśl sobie o takich czterech prostych stwierdzeniach:

  • „ostatnio mi się przytyło”,
  • „potrzebuję butów na wyprawę w góry”,
  • „sprawdzę, który sklep ma najtańszą ofertę na nowego iPhone”,
  • „ciekawe, co nowego w Zalando”.

Mam nadzieję, że zgodzisz się ze mną, że każda z tych czterech lampek, która może zapalić się użytkownikowi w głowie, może być potencjalnie rozpoczęciem jego procesu zakupowego.

Może. Ale nie musi.

Najlepiej to, że może, ale nie musi widać już w pierwszym przykładzie, gdzie fakt nabycia paru dodatkowych kilogramów drogą spożywczą nie oznacza wcale intencji zakupowej. Co więcej, nawet jeśli taka intencja się pojawi, to nie do końca wiadomo, w którym kierunku się rozwinie. Przecież można sobie kupić buty do biegania. Można kupić ciuchy na siłownię albo sprzęt do ćwiczenia w domu (popularne w obliczu pandemii koronawirusa). Można pójść do dietetyka na konsultacje. No i pewnie jeszcze wiele innych rzeczy.

Z drugiej strony można po prostu wyjść z domu i pobiegać tych 10 kilometrów, a potem postanowić, że będzie się to robić regularnie. Wtedy rozwiązaniem tego problemu jest instalacja Endomondo czy Stravy, czy czegoś innego na telefonie po to, żeby po prostu chwalić się tym w social mediach, bo jak powszechnie wiadomo – jeśli trening nie jest w Endomondo i później w social mediach, to prawdopodobnie się nie odbył.

Z kolei w tym przykładzie z iPhone widać, że proces zakupowy jest już dużo bardziej zaawansowany, a potrzeba dość jasno sprecyzowana. Zobacz, że tutaj trudno byłoby pewnie użytkownikowi porównującemu iPhone sprzedać coś z Androidem. Chociaż znam kilku Androidowców, którzy by się tutaj podpalili z wyszukiwaniem argumentów. I w sumie w drugą stronę też.

Krótko mówiąc – te przykłady z jednej strony pokazują, gdzie się wszystko zaczyna, ale mam nadzieję, że też dość dobrze obrazują to, że użytkownik rozpoczyna działanie w zupełnie różnych momentach. Z marketingu lub sprzedażowego punktu widzenia ten fakt jest ultraistotny. Wyobraź sobie, powiedzmy, że prowadzisz sklep ze sprzętem turystycznym. Dogadałeś się z producentem i wprowadzasz do oferty jakieś wypasione stuptuty i czekasz. Mając nawet świetną cenę, myślisz, że złapiesz każdego amatora wypraw górskich na zakup?

Nie złapiesz, a to dlatego, że część amatorów wypraw górskich (w tym stosunkowo do niedawna ja, stąd zresztą przykład) może nawet nie mieć pojęcia, że jest coś takiego jak stuptuty. W moim przypadku to wyszło gdzieś tam przy rozmowie ze znajomym, kiedy po prostu zapytałem „co to jest?”.

Taki użytkownik, który nie ma pojęcia, co to jest, prawdopodobnie nie będzie miał takiej potrzeby, żeby to kupić. On raczej wpisze w wyszukiwarkę internetową „co warto ze sobą wziąć na zimę w góry?”. To z kolei wymaga od Ciebie zupełnie innego działania, niż wyświetlenie mu ceny promocyjnej na produkt, którego on nie wie, że powinien kupić. Najpierw musisz go nauczyć, że jest coś takiego, jak stuptuty. Później – jaką dają korzyść, czyli na przykład to, że śnieg się nie nasypie do buta. Dopiero później pokazać mu, czemu akurat Twoja oferta jest fajna. Dopiero wtedy na końcu być może dać mu jakąś fajną promocję w ramach remarketingu, żeby wrócił i dokonał zakupu.

Te przykłady, które Ci tutaj referuję, dotyczą czegoś, co ładnie nazywamy podróżą zakupową, którą przedstawia się obrazowo lejka, dlatego że to jest raczej szerokie u góry, bo tam jest najwięcej użytkowników, a węższe na dole, bo tam tych użytkowników jest stosunkowo najczęściej najmniej. I tradycyjnie ta podróż dzieli się na trzy główne etapy:

  • świadomość (ang. Awareness),
  • rozważanie (ang. Consideration),
  • decyzję(ang. Decision).

Do podróży dodamy sobie jeszcze fazę Retention / Loyalty, czyli utrzymanie klienta lub lojalizowanie klienta.

No i teraz po kolei.

Budowanie świadomości klientów

Faza świadomości to najwcześniejszy moment, w którym użytkownik w ogóle rozpoczyna działania. Celowo nie używam określenia potrzeby zakupowej, bo już przykład kilku dodatkowych kilogramów pokazał, że bardziej chodzi tutaj o rozwiązywanie jakiegoś problemu, który wystąpił (lub wyzwania, przed którym stanie użytkownik), a związane z tym wydawanie pieniędzy być może się pojawi się dopiero później, ale niekoniecznie. To już zależy tak naprawdę od tego, jaką ten użytkownik później podejmie akcję, co przeczyta, jakie będą jego możliwości budżetowe i tak dalej.

Pamiętaj też, że tym katalizatorem niekoniecznie musi być czynnik wewnętrzny, czyli to powstanie gdzieś tam w naszej głowie, ale może być to efekt działania zewnętrznego. To może być na przykład Twój szef, który coraz rzadziej się uśmiecha, patrząc na wyniki Twoich działań w firmie, więc cały w stresie czytasz o trendach i inspiracjach, doszkalasz się i robisz to wszystko po to, żeby odsunąć od siebie widmo zmiany pracy.

Jeżeli chodzi o działania, to na tym etapie użytkownik koncentruje się bardziej na problemie / wyzwaniu, czyli czymś dookoła potencjalnego produktu. Tak, jak w tym zapytaniu „co ubrać góry”. I ma to znaczenie w kontekście na przykład budowania reklam w Google Ads.

Żeby zidentyfikować użytkowników na tym etapie, powinieneś rozumieć:

  • co ich motywuje do działania w danym obszarze,
  • w jaki sposób szukają rozwiązań,
  • jakie mogą konsekwencje tego, że nie rozwiążą swojego problemu,
  • jakie popełniają najczęściej błędy w procesie poszukiwania.

I na przykładzie dodatkowych kilogramów. Motywacją jest liczba na wadze, coraz bardziej ciasne spodnie i na przykład obraz sylwetki w lustrze. Taki użytkownik w odpowiedzi będzie szukał wiedzy i porad na temat diety, ćwiczeń, być może szybkich efektów. Oczywiście konsekwencje są natury estetycznej i być może zdrowotnej, bo przy odpowiednim poziomie nadwagi mówimy też o problemach zdrowotnych. Z kolei błędy, które można popełnić przy wyszukiwaniu, to na przykład trafienie na powielane mity, że głodówka jest świetnym pomysłem na zrzucenie dodatkowych kilogramów. To znaczy, to jest całkiem niezły pomysł na zrzucenie, ale nie do końca zdrowy i długoterminowy.

Gdzie w tym wszystkim jest Twój przełomowy produkt?

W zasadzie to go nie ma. Wiem, że aż korci, żeby o nim opowiedzieć i wiele firm zresztą to robi, ale zaufaj mi, że te firmy, które to robią, nie do końca uzyskują efekty, a Ty będziesz miał te efekty lepsze, ale po prostu zrobisz to później.

Pomoc w zgłębianiu tematu przez użytkowników

Drugi etap procesu zakupowe, czyli consideration, oznacza pogłębianie tematu przez użytkownika. Dla przykładu – jeśli uświadomiłeś sobie, że musisz kupić laptopa, to w fazie rozważania będziesz szukał laptopa, który jest dla Ciebie najlepszy. To z kolei prawdopodobnie oznacza przeszukiwanie modeli, porównywanie ich między sobą, czytanie opinii, recenzji, badań i być może sprawdzanie rankingów sprzętów.

Warto tutaj na pewno zauważyć, że najlepszy to pojęcie subiektywne i dla każdego użytkownika będzie znaczyło troszeczkę coś innego i przy okazji każdy użytkownik będzie miał różne składniki, które będą składały się na ostateczny wybór. Więc jeśli nie do końca wiesz, kto jest w Twojej grupie docelowej, to wsparcie takiego użytkownika nie będzie zbyt prostym zadaniem.

Więc musisz tutaj wiedzieć:

  • w jaki sposób użytkownicy tworzą swoje „za i przeciw”,
  • co dla nich będzie ważne,
  • na jakiej płaszczyźnie w ogóle porównują różne oferty,
  • co motywuje ich do dokonania wyboru, czyli przejścia dalej z produktem.

Równie ważne jest tutaj to, żebyś wiedział, co ich demotywuje. Czyli co powoduje, że użytkownik po tym, jak już przejrzał 10 rankingów i wybrał tego laptopa swoich marzeń, porzuca w ogóle pomysł kupienia laptopa i tak kończy swój proces zakupowy. To też jest istotne, bo być może da się temu w jakiś sposób przeciwdziałać.

Ale podsumowując – inaczej na takiego laptopa będzie patrzył prezes firmy, inaczej grafik komputerowy, a jeszcze inaczej matka kupująca prezent swojemu dziecku, czy w ogóle rodzice kupujący dzieciom na przykład sprzęt do nauczania.

Pomoc w podjęciu dobrej decyzji zakupowej

Trzeci etap to proces podejmowania decyzji zakupowej. Można pomyśleć, że w tym miejscu praktycznie nic nie ma prawa się wydarzyć. Użytkownik miał problem, znalazł rozwiązanie, wybrał najlepsze możliwe dla siebie. Co może pójść nie tak?

Okazuje się, że może pójść nie tak całkiem sporo. Na przykład Twój sklep może mieć paskudne opinie. Więc na koniec dnia wszystko fajnie, ale użytkownik zostaje klientem Twojej konkurencji, a Ty byłeś taką pożyteczną bazą wiedzy i centrum researchu. Słabo.

Na szczęście można sobie z tym jakoś poradzić, ale żeby to zrozumieć, musisz zrozumieć, jakie kryteria motywują klienta do podjęcia decyzji zakupowej:

  • jak porównuje oferty poszczególnych marek,
  • czy jest jedyną osobą decyzyjną,
  • jeśli nie, to jaka jest ta grupa podejmująca decyzję,
  • czy nie potrzebuje czegoś konkretnego przed podjęciem decyzji, na przykład w przypadku farb potrzebą może być sprawdzenie próbki.

Lojalizacja klientów

Ten dodatkowy, ostatni etap, którym się jeszcze dzisiaj zajmiemy, to etap utrzymania i lojalizacji klienta. On co prawda występuje po zakończeniu procesu zakupowego, ale jest równie istotny z punktu widzenia sklepu internetowego, bo służy zwiększaniu wskaźnika CLV. Dla przypomnienia – całkowitej wartości klienta (ang. Customer Lifetime Value).

Wcześniej podałem przykład Zalando i dokładnie o coś takiego nam chodzi. Żeby użytkownik powiązał swoje przyszłe potrzeby zakupowe w pierwszej kolejności z Twoim sklepem, albo lepiej – żeby użytkownik Twój sklep w przypadku wystąpienia analogicznej potrzeby w rodzinie czy u znajomych pokazał, że w Twoim sklepie leży rozwiązanie ich problemów.

To jest taki cel, który pozwoli nam tak naprawdę na zwiększanie bazy klientów bez bezpośredniej naszej pracy.

Żeby się to stało, to najpierw trzeba zrozumieć, co oznacza dla klienta doskonała obsługa. Co w ogóle mogłoby sprawić, że taki klient poleci Twój sklep komuś innemu i co jeszcze, poza obsługą, spowoduje, że on sam wróci. To może być na przykład spersonalizowana oferta albo rabaty, przypomnienie o czymś. Tutaj jest dość duże pole do działania, żeby po prostu popracować z takim klientem.

Tak właśnie wygląda cały proces zakupowy. Oczywiście te cztery fazy – awareness, consideration, decision i retention – nie są do końca wyryte w kamieniu, to znaczy, że jeśli po odcinku uznasz, że chciałbyś sobie ten proces podzielić jakoś inaczej, coś dodać, odjąć lub poprzestawiać, to nie ma żadnych przeciwwskazań. Ważne, żebyś umiał podzielić klientów na poszczególne etapy, bo będzie to ważne i potrzebne w kolejnej częsci projektowania mapy podróży.

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Wiesz już, że od problemu do zakupu droga może być całkiem długa. Wiesz też, że na różnych etapach użytkownik będzie miał zupełnie inny sposób działania.  Żeby nie było aż tak łatwo, to jeszcze trochę postaram się poutrudniać sprawę.

Mógłbyś wpaść w pułapkę myślenia o mapie podróży w taki sposób, że „Ok, przychodzi klient. Jest zielony jak trawa na wiosnę. Poedukuję go, wytłumaczę mu co i jak, zgodnie ze sztuką i bez autoreklamy. Później pokażę mu produkty, dam dobrą cenę i mam klienta. W sumie był zadowolony, więc pewnie mnie poleci”. To brzmi jak znakomity plan, ale zła wiadomość jest taka, że jest on coraz mniej realistyczny.

Jeżeli spojrzysz na różne raporty, na przykład na „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, który omawiałem w 17 odcinku, to zrozumiesz trzy rzeczy:

  1. Klient jest coraz bardziej samodzielny. Być może w którymś momencie postanowi się z Tobą skontaktować, ale raczej coraz częściej tego nie zrobi, albo zrobi to na tak późnym etapie, że skontaktuje się ze sklepem, który go po prostu do tego etapu doprowadzi, więc zostaniesz pominięty w całym procesie, no i przy okazji też nie będziesz miał szansy na zyskanie klienta.
  2. Proces nie jest wcale liniowy. Jeśli planowałeś kiedyś urządzanie mieszkania, to pewnie wiesz, jak łatwo się przejechać się od oglądania inspiracji do koszyka zakupowego i z powrotem do oglądania inspiracji. Bo jednak może na tej podłodze lepiej położyć coś innego, może deska, albo płytki, a może inny kolor i tak dalej. W przypadku innego asortymentu może być podobnie, szczególnie gdy jest to większy wydatek. To znaczy mydło w płynie może i kupimy spontanicznie, bo nawet jak się nie spodoba zapach, to je wyrzucimy lub przeczekamy, a jeśli mówimy o nowym telewizorze, który ciąży na budżecie, to ja znam osoby, które potrafiły wybierać taki telewizor przez pół roku, kupić taki produkt, później uznać, że może jednak nie do końca i go zwrócić i później znowu wybierać go przez jakiś i dopiero za drugim razem być zadowolonym klientem.
  3. Trzecia sprawa to punkty styku. Byłoby super, gdybyś miał sto procent uwagi skupionej na sklepie internetowym, ale w ten sposób tracisz użytkowników, którzy na przykład szukają inspiracji na portalach branżowych, targach lub w social mediach. Użytkownicy szukają w wielu różnych miejscach. Jeśli nie znają Twojego sklepu, to o wiele większa szansa jest, że poszukają gdzieś indziej. I warto właśnie tam być.

Podsumowując – w zasadzie to nie masz zbyt dużego wpływu na to, jak użytkownik się zachowa. Nie wiesz też, w który momencie i w jaki sposób rozpocznie działanie w swojej podróży zakupowej. No i nie wiesz, gdzie i kiedy będzie się z Tobą stykał.

To z kolei, na co masz wpływ, to zaplanowanie wszystkiego tak, żeby się strategicznie poustawiać, żeby użytkownik zawsze trafiał do Ciebie, niezależnie od tego, na jaki pomysł wpadnie i pomału przesuwać go do strony podziękowania za zamówienie.

Po to właśnie robi się mapę podróży klienta.

Do przygotowania takiej mapy będziesz potrzebował trzech rzeczy:

  1. porządnie zdefiniowane etapy procesu zakupowego,
  2. persony klientów (omawiam je w 28 odcinku),
  3. opracowany zestaw zagadnień, który jest ważny w kontekście podróży klienta.

W zasadzie w przypadku zagadnień masz dość dużą swobodę działania. Na przykład, jeśli czujesz potrzebę spisania, do kogo konkretnie dzwoni użytkownik, jak ma problem – na przykład do mamy albo najlepszego przyjaciela i jest Ci to do czegoś potrzebne, to śmiało. Warto to zrobić, możesz pozwolić sobie na kreatywność.

Te standardowe kwestie, które rekomenduję wziąć pod uwagę, to:

  • co czuje i myśli użytkownik,
  • jakie użytkownik wykonuje działania,
  • jakie punkty styku może mieć z Twoją marką,
  • co możesz mu zaoferować,
  • jakie są Twoje słabe strony,
  • jakie działania powinieneś wykonać.

Z tych trzech klocków robimy zestawienie w następujący sposób.

Możesz wyobrazić sobie mapę podróży jako tabelę. Kolumny to będą kolejne etapy procesu zakupowego, a każdy wiersz to osobne zagadnienie, które jest dla Ciebie albo Twojego użytkownika ważne. Przecięcie daje nam konkretne odpowiedzi.

Do czego są potrzebne persony? Do tego, żeby stworzyć więcej, niż jedną tabelę. Wspominałem o tym przy laptopach – inaczej będą kupowali mężczyźni niż kobiety, inaczej będą kupowali ludzie młodsi od starszych i tak dalej. W zależności od tego, jak szeroka jest Twoja grupa docelowa, to tych person może być od 1-2 do kilku i warto się każdą personą zajmować indywidualnie. W szczególności może to być grupa robocza podejmująca decyzję i tak często jest w B2B, że na dobrą sprawę to nie jedna osoba podejmuje decyzje, tylko jedna osoba robi research, później dwie robią ewaluacje, a decyzje podejmuje prezes. Wtedy na każdym etapie potrzeby będą zupełnie inne i komunikacja, którą powinieneś stosować, też będzie zupełnie inna. Warto to też brać pod uwagę jako jedną spójną personę.

Tak czy inaczej, to wszystko musi mieć odzwierciedlenie w Twoich działaniach, więc powiedziałbym, że te persony są kluczowe w stosunku do tego, co dzieje się w mapie podróży klienta.

Mamy więc persony, mamy odpowiednie tabelki, mamy puste pola. Co nam zostaje?

Właściwie zabawa w uzupełnianie.

Muszę Cię tutaj przestrzec przed czymś, z czym bardzo często się spotykam, czyli przed chodzeniem na skróty. W tym ćwiczeniu nie chodzi o to, żeby mieć uzupełnioną tabelę, bo to jest relatywnie łatwe. Bardziej chodzi o to, żeby mieć porządnie uzupełnioną tabelę, czyli naprawdę przyłożyć się i do zrozumienia procesu zakupowego i do zidentyfikowania odpowiednich person i do poukładania zagadnień i udzielenia wyczerpujących odpowiedzi. To znaczy, jeśli uzupełnienie mapy podróży zajmie Ci 10 minut, to prawdopodobnie to może nie być zbyt dobrze odrobiona praca domowa. Takie podejście w stylu „wchodzi w Internet” jako reakcja na punkt „co robi użytkownik?” to nie do końca będzie powód do radości z ciężko wykonanej pracy. Mówię o tym dlatego, że produkowanie dokumentów, które są robione po łebkach to w zasadzie strata czasu, bo i Ty wiesz i ja wiem, że ten dokument po prostu trafi w którymś momencie do śmietnika, a nie do końca chodzi o to, żeby wydawało się, że dział coś robi. Raczej chodzi o to, żeby z tego coś wynikało.

Przykład uzupełniania Customer Journey Map

No i żeby było teraz trochę bardziej praktycznie, to spróbujemy sobie razem polecieć z jakimś przykładem.

W momencie nagrywania odcinka idą święta, pomału pojawiają się reklamy, więc zaczyna się szał zakupowy, gorączka świąteczna i wzbudzanie potrzeb zakupowych z kategorii prezentowych. Niech więc przykład będzie okolicznościowy.

Co czuje i myśli użytkownik na pierwszym etapie podróży zakupowej w dniu 12 grudnia? Ja bym powiedział, że jeszcze lekki, ale nasilający się stres, a jego myśli to „co właściwie mam im kupić w tym roku?”. Co taki użytkownik zrobi? Pewnie sporo poczeka do 20 grudnia, ale ci mniej odważni i żądni adrenaliny zaczną szybciej i albo polecą do wyszukiwarki, żeby wpisać „pomysł na prezent dla żony na święta”, część zapyta znajomych, ktoś poszuka może jakiegoś posta na Facebooku, ktoś poszuka tagów na Instagramie. Generalnie będziemy szukali rozwiązania tego problemu, a problem jest duży i najczęściej występuje co roku, więc warto się na tym skupić.

W tym miejscu taki użytkownik może zetknąć się z nami na przykład za pomocą płatnej reklamy kontekstowej, która się pojawi na jakimś forum tematycznym, czy stronie z inspiracjami. To może być też artykuł na naszym blogu, który oczywiście każdy czarodziej od SEO zadba, żeby był na pierwszym miejscu na takie zapytanie. To może też być na przykład post w social mediach lub dobrze poprowadzony profil na Instagramie. To są te miejsca, gdzie taki użytkownik może znaleźć coś, co my mu chcemy pokazać.

Co możemy takiemu użytkownikowi pokazać? Głównie wiedzę i dużo inspiracji. To mogą być artykuły „pomysł dla niej”, „pomysł dla niego”, „pomysł na każdą kieszeń”, „czadowe gadżety w 2020 roku”, „czym teraz bawi się dziecko do 5 roku życia” i tak dalej.

Ostatnie dwie kwestie, które poruszyłem w przypadku zagadnień, to tak naprawdę Twój rachunek sumienia i mocne postanowienie poprawy. W tym wypadku tym rachunkiem sumienia może być „nie do końca mamy takie artykuły na blogu”, a postanowienie poprawy to „pewnie napiszemy takie artykuły” + „trzeba zadbać o SEO”. No i żeby przesunąć tego użytkownika w procesie zakupowym, to jeszcze fajnie by było podlinkować w tych artykułach nasze produkty, żeby z inspiracji mógł przejść do działania i po prostu ten produkt u nas kupić, jeśli mu się tylko spodoba.

Taką pracę wykonujemy analogicznie dla każdego kolejnego etapu, więc przechodzimy w pionie po kolejnych etapach, w poziomie po kolejnych zagadnieniach, wykazujemy się bardzo dużą kreatywnością i uzupełniamy całą mapę podróży klienta.

Powtórzę jeszcze raz, bo to ważne – wygląda to na spisywanie oczywistości, ale to jest tylko pozorna oczywistość. Jeśli mi nie wierzysz, dam Ci proste zadanie, które zweryfikuje, czy powinieneś wykonać taką pracę w swojej firmie. Zbierz zespół e-Commerce w jednym miejscu, daj im kartkę papieru i każdego poproś o spisanie problemów, które motywują Twoich użytkowników do działania i tego, co właściwie robicie, żeby pomóc im znaleźć rozwiązania tych problemów. Zobaczysz, że ta wiedza po pierwsze najczęściej jest uboga, a po drugie te przemyślenia będą najczęściej zupełnie inne na kartkach każdego użytkownika.

Spisanie tego wszystkiego w jednym miejscu, zanotowanie działań i poukładanie priorytetów da Ci spójną wiedzę w całej organizacji i przy okazji całkiem niezłą listę zadań do wykonania, bo to są po prostu zadania czy prace, które trzeba sobie posadzić na roadmapie i tylko realizować.

I to prowadzi nas do ostatniej wskazówki do projektowania mapy podróży, czyli do okresowej weryfikacji.

Pamiętaj, że to nie jest dokument na zawsze, bo zmieniają się użytkownicy, ich potrzeby, Ty wdrażasz w międzyczasie jakieś działania  i w tym kontekście warto co jakiś czas do tego dokumentu wrócić i zaktualizować go, żebyś zawsze miał jakiś plan działania, który odpowiada bieżącym potrzebom użytkowników końcowych.

Dobre praktyki i wskazówki

Na koniec mam dla Ciebie kilka praktycznych wskazówek, na co zwrócić uwagę w sklepie internetowym, czy ogólnie w punktach styku na poszczególnych etapach. Chodzi o to, żeby Twoje działania orbitowały mniej więcej wokół odpowiednich obszarów.

Na etapie świadomości najważniejsze jest dzielenie się wiedzą ekspercką. To jest etap, w którym użytkownicy mogą nawet nie wiedzieć, że mają problem, albo nie mieć pojęcia, jakie jest rozwiązanie problemu. Dlatego Twoją misją jest jak najlepsze edukowanie rynku i budowanie odpowiedniej ekspozycji marki. Pomysłów na taką realizację jest dużo.

Ja na przykład w wolnym czasie między innymi biorę udział w ultramaratonach górskich. To jest taki obszar, który w zasadzie cały czas odkrywam, więc kiedy szykowałem się na bieg 240km, to nie miałem zielonego pojęcia, co mnie właściwie czeka. Więc nie szukałem w takiej sytuacji produktów, bo nawet nie wiedziałem, jakie mogą być, tylko bardziej wpisywałem „jak nie umrzeć na trasie”, „co zabrać do plecaka”, „ile kosztuje pogrzeb”, „ile kosztuje transport zwłok” i tak dalej. Więc moim problemem było tak naprawdę, jak przebiec tak długi dystans i każde rozwiązanie tego problemu i każdy produkt, który mógł mi pomóc rozwiązać ten problem, był potencjalnym kandydatem w moim procesie zakupowym.

W tym miejscu popularne są też artykuły w stylu „5 sposobów na…”, albo „o czym należy pamiętać”, albo „o czym nie należy zapomnieć”. To mogą być też artykuły z serii „trendy i inspiracje na rok…” i tak dalej.

Drugi etap polega na wsparciu użytkownika w znalezieniu produktu, który najlepiej odpowiada jego potrzebom. Co tutaj będzie najważniejsze? Oczywiście wyszukiwarka. Ale nie taka zwykła wyszukiwarka, tylko wyszukiwarka, która jak najlepiej rozumie intencje użytkownika.

I znowu przykład. Nie wiem, czy kojarzysz, ale jak masz grzejnik, to tam jest takie pokrętło, którym reguluje się temperaturę, najczęściej od 1 do 5, czy 6. Powiedzmy, że akurat musisz je wymienić, bo przestał Ci się podobać biały kolor i wolisz czarny. Co wpiszesz w wyszukiwarce w sklepie internetowym? Ja Ci powiem z doświadczenia, że można wpisać „pokrętło”, można wpisać „gałka”, można wpisać „regulator”. Zupełnie przypadkiem ostatnio dowiedziałem się, że ten regulator to tak naprawdę głowica termostatyczna. Pewnie ekipa remontowa by to wiedziała, ale ja czy pan Kowalski? No raczej niekoniecznie. Dlatego wyszukiwarka, która znajduje tylko głowice termostatyczne, może nie do końca pomóc. I wtedy taki Pan Kowalski pójdzie gdzieś indziej, bo nie znalazł tego, czego szuka. Więc przy projektowaniu wyszukiwarki warto wziąć pod uwagę takie niuanse, że użytkownik może popełnić błąd, może wyszukiwać czegoś pod zupełnie inną nazwą, może szukać po kodzie produktu, nazwie, kolorze czy innym atrybucie. Jest tych możliwości dużo. Warto też te zapytania monitorować, żeby wiedzieć, czego użytkownicy szukają i czym nasz sklep na to wyszukiwanie odpowiada.

Poza wyszukiwarką oczywiście filtry, porównania produktów, różnego rodzaju rankingi. Tutaj coraz większą rolę będzie grało też wsparcie użytkownika na wypadek, gdyby on tego wsparcia potrzebował. I tutaj możliwości też znowu będzie dużo, bo to może być Live Chat, formularz konaktowy, dobrze poprowadzony fanpage na Facebooku z aktywnym Messengerem. Możliwości jest naprawdę sporo.

Na trzecim etapie coraz bardziej będzie się liczyła już konkretnie Twoja oferta, czyli cena, promocje, dodatkowe usługi, możliwości zakupowe i potencjalne bariery, na które mogą trafić klienci w przypadku zakupu Twoich produktów. Więc warto w tym miejscu wiedzieć, czemu użytkownicy kupują u Ciebie, czemu mogą kupować gdzieś indziej, albo czemu na przykład w ogóle nie kupują czegoś przez Internet.

Dużo można wyjąć na przykład z raportu „E-Commerce w Polsce 2020”, który omawiałem w 19 odcinku. Dowiesz się, jak ważna jest na przykład obsługa paczkomatów, albo usługa wniesienia i montażu dla gabarytów. To są takie elementy, które skutecznie mogą odstraszyć użytkownika od zakupu, no bo jeżeli mamy na przykład do czynienia z samotnie mieszkającą kobietą, która stoi przed potrzebą zakupu pralki, to jeśli sklep nie umożliwi jej wniesienia, a kurierzy tego nie zrobią, to może być problem, że ta kobieta tego po prostu nie kupi. Już pomijam w ogóle usługę montażu, która też nie do końca może być dla takiego klienta prostą sprawą.

Duże znaczenie w tym wszystkim ma też taka kwestia typowo UX, czyli po prostu użyteczność procesu zakupowego. I w zakresie interfejsu, czyli formularzy, o których mówiłem wcześniej, ale też możliwości na przykład zwrotów, łatwości tych zwrotów i wielu innych rzeczy, które po prostu skutecznie mogą takiego użytkownika odstraszyć od dokończenia zakupów akurat na Twoim sklepie.

Ostatni etap to zwrócenie uwagi na wrażenia z zamówienia i obsługi pozakupowej. Możesz wykonać świetną robotę, ale jak produkt przyjedzie poobijany, to raczej taki użytkownik już do Ciebie nie wróci. Jeśli klient wyraził zgodę na komunikację, to prośba o opinię, jakiś dodatkowy rabat, personalizacja oferty to też są takie czynniki, które mogą zachęcić go po prostu do kupowania więcej, częściej i polecania Twojego sklepu klientom.

Są w ogóle firmy, które z tego, jakie klient ma wrażenia po złożeniu zamówienia, zrobiły naprawdę sztukę. I w zakresie dostawy i w zakresie komunikacji mailowej, tego, jak wyglądają pudełka, jak one się otwierają, co klient znajduje w środku i to jest na tyle fajne, że często te firmy są na przykład bohaterami w social mediach i taka wiadomość się niesie, a potem każdy chce zobaczyć, jak to wygląda. To są te doświadczenia, w które powinieneś celować.

Podsumowanie

Podsumowując – mimo że na pierwszy rzut oka wydaje się to wszystko łatwe, to pracy jest relatywnie dużo. Wbrew pozorom nie jest wcale prostą sprawą zrozumieć proces zakupowy i jeszcze dodatkowo klientów, później to wszystko uporządkować, przekuć w listę działań i jeszcze na koniec te działania wdrożyć. Jednak te korzyści, które płyną z wykonania pracy, są tak duże, że gorąco polecam wykonanie mapy podróży klienta każdemu e-Commerce i w zasadzie nie tylko, bo tak naprawdę wszędzie tam, gdzie są klienci, będzie też proces zakupowy, który rządzi się dokładnie tymi samymi zasadami.

Mi nie pozostaje nic innego, jak życzyć Ci kreatywności. Trzymaj się!