017 – Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020 – wnioski z raportu

„Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020” to jeden z najważniejszych raportów cyklicznych w branży. Tegoroczna edycja jest inna niż wszystkie, bo pokazuje zmiany, jakie zaszły przez pandemię koronawirusa. W jaki sposób zmieniły się oczekiwania i zachowania zakupowe konsumentów?

W odcinku omawiam:

  • wpływ epidemii na to, jak kupują użytkownicy,
  • jakich używają urządzeń i jak zachowują się w sieci i w sklepach stacjonarnych,
  • jak możesz wykorzystać tę wiedzę do zaprojektowania skutecznej sprzedaży.

Czyli analizuję dane, wyciągam wnioski i zostawiam Cię z praktycznymi wskazówkami. Do pomocy zaprosiłem także partnerów merytorycznych tegorocznego wydania, czyli Przelewy24 i Adyen. Na końcu odcinka znajdziesz komentarz Magdaleny Grablewskiej, Marketing Manager Przelewy24 i Jakuba Czerwińskiego, Wiceprezesa ds. sprzedaży w Adyen.

Listen to „017 – Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020 – wnioski z raportu” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Żeby uzupełnić wiedzę, polecam Ci:

  1. Raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2020” od Izby Gospodarki Elektronicznej
    https://eizba.pl/wp-content/uploads/2020/06/Omni-commerce-Kupuj%C4%99-wygodnie-2020-do-pobrania.pdf
  2. Raport Digital Experts Club „State of e-Commerce during COVID-19 in Poland
    http://digitalexpertsclub.com/report
  3. Raport Izby Gospodarki Elektronicznej „E-Commerce w czasie kryzysu 2020
    https://eizba.pl/raport-e-izby-e-commerce-w-czasie-kryzysu-2020/
  4. Odcinek, w którym razem z ekspertami z branży e-Commerce omawiamy wpływ kryzysu na procesy w e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/010-ehandel-w-obliczu-epidemii-panel-ekspertow/
  5. Odcinek, w którym rozmawiam z Jakubem Czyżkowskim o tym, co firma proaktywnie może zrobić, żeby załagodzić skutki kryzysu
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/011-kryzys-to-czas-na-dzialanie-jakub-czyzkowski/

Transkrypcja odcinka

„Omni-commerce. Kupuję wygodnie” jest zdecydowanie na liście moich TOP, jeśli chodzi o cykliczne raporty dotyczące e-Commerce w Polsce. Jeśli chcesz być na bieżąco z oczekiwaniami klientów, śledzisz trendy i aktywnie rozwijasz swój sklep internetowy, to powiedziałbym wręcz, że jest to dla Ciebie pozycja obowiązkowa.

Tegoroczne, całkiem świeże w momencie nagrania, wydanie jest super istotne dla mnie i wszystkich z branży e-Commerce. Wynika to z faktu, że raport opisuje zachowania konsumentów w świecie, który chwile wcześniej zmienił się w zasadzie nie do poznania. Oczywiście mam na myśli epidemię koronawirusa, która wywróciła do góry nogami chyba wszystkie standardowe zachowania zakupowe.

Przede wszystkim zamknięte zostały w dużej mierze sklepy stacjonarne, a nawet po otwarciu tych sklepów jeszcze nie wszyscy są gotowi na powrót do społeczeństwa. I w związku z tym, że te sklepy były zamknięte i był lockdown, przez kilka miesięcy takie rzeczy, jak efekt ROPO czy show-rooming nie miały w zasadzie miejsca, bo świat off-line praktycznie z obydwu stron został „zawieszony na kołku”.

Samo siedzenie w domu mogło też znacząco wpłynąć na to, jakich na przykład urządzeń używają klienci w swoim procesie zakupowym.

Na to wszystko, co się wydarzyło, trzeba jeszcze dołożyć w ogóle samą gotowość do zakupów w czasach, gdzie bardzo dużo osób straciło pracę, albo zaczęło się o utratę pracy poważnie bać.  W końcu mówi się cały czas o tym, że idzie kryzys gospodarczy, że bezrobocie będzie rosło i w tym kontekście wydaje się, że takie kategorie produktów „nie pierwszej potrzeby”, czyli tych niekoniecznie potrzebnych na już, mogą być po prostu zagrożone i dzisiaj cierpieć niedostatek zamówień.

Innymi słowy – wszystkie przewidywania, prognozy i trendy z początku roku mogły się zwyczajnie zdezaktualizować. Mnie trudno sobie przypomnieć takie zjawisko, które tak silnie i trwale wpłynęłoby w tak krótkim czasie na potrzeby i zachowania zakupowe użytkowników.

Temat koronawirusa był omawiany dość szeroko na łamach „Sztuki e-Commerce” w odcinkach 010 i 011. Ja wtedy między innymi wspierałem się danymi z raportu Digital Experts, byli też eksperci. Już wtedy wszyscy w zasadzie przewidywali w swoich wypowiedziach, że świat e-Commerce ulegnie zmianie. Ale o ile nikt nie miał większych wątpliwości, że dużo rzeczy się zmieni w branży i niektórym osobom już się zmieniło, to mimo wszystko ciągle w lepszym lub gorszym stopniu, ale pływaliśmy w strefie przewidywań. Pozostało jeszcze pytanie „czy faktycznie te wszystkie zmiany tak szeroko nastąpią i jeżeli tak, co konkretnie się zmieniło?”. Tych twardych danych brakowało.

Dziś one na szczęście już są i żeby ułatwić Ci znalezienie odpowiedzi na to pytanie i przy okazji na wiele innych, które dotyczą zachowań konsumentów w 2020 roku, postanowiłem dogłębnie przestudiować cały raport i wyciągnąć z niego najważniejsze wnioski. Wszystko po to, żeby dać Ci taką pigułkę informacyjną i trochę praktycznych wskazówek dotyczących tego, w jaki sposób możesz rozwijać swoją sprzedaż w tych specyficznych czasach.

W odcinku skupiam się na najważniejszych liczbach, tego, co z nich wynika i w jaki sposób przełożyć to na sprawnie funkcjonującą organizację. Danych i liczb w raporcie, jak pewnie domyślasz się, będzie o wiele więcej. Szczególnie tych informacji dotyczących konkretnych grup produktowych. Dlatego, jeżeli będzie Ci czegoś brakowało, po przesłuchaniu odcinka zachęcam, żebyś w wolnej chwili po prostu zajrzał do raportu i przeczytał go nawet w całości. To jest około 150 stron, ale naprawdę wartościowej wiedzy.

Trochę definicji

Zacznę od kilku informacji porządkujących.

Raport powstał na podstawie badania zrealizowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, Przelewy24, Adyen i Walutomat.pl. Poprosiłem ekspertów z Przelewy24 i Adyen o komentarz do raportu. Znajdziesz je na końcu odcinka.

Dane były zbierane w dniach od 20 do 29 maja, czyli w zasadzie chyba zaraz po ostatnim etapie odmrażania gospodarki. Próba to 2069 internautów, a opinie były zbierane przez Internet. W interpretacji wyników brali udział eksperci w obszarze strategii, e-Commerce, marketingu i komunikacji oraz partnerzy merytoryczni publikacji. Te wypowiedzi partnerów, swoją drogą, też uważam, że bardzo dużo wnoszą do merytoryki samego raportu, więc nawet dla przeczytania tych opinii i wypowiedzi ekspertów warto tam po prostu zajrzeć.

Żeby lepiej zrozumieć dokument, wypadałoby, żebym trochę opowiedział o tym, czym jest omnichannel i omni-commerce. Wiem, że tematy są wałkowane, ale doświadczenie pokazuje, że nie wszyscy znają dobrze te pojęcia.

W teorii sama sprawa jest prosta. Jeżeli masz więcej, niż jeden punkt styku z klientem, czyli na przykład sklep internetowy i stacjonarny, to musisz mieć świadomość, że istnieje bardzo duży wspólny mianownik takich klientów, którzy w swoim procesie zakupowym będą po prostu aktywnie łączyli obydwa te punkty. Czyli mogą przeglądać ofertę w sklepie internetowym na laptopie, potem przejść się do sklepu stacjonarnego coś przymierzyć i na koniec złożyć zamówienie za pomocą telefonu komórkowego w tramwaju. To jest dość standardowy obraz i myślę, że nie budzi większych wątpliwości.

Strategia omnichannel zakłada, że te wszystkie punkty styku, o których powiedziałem, będą się wspierać, wzajemnie uzupełniać i tworzyć w ten sposób spójne doświadczenie zakupowe z punktu widzenia klienta. Czyli jeśli klient wpadnie na pomysł, żeby napisać do Ciebie w social mediach, na przykład na Messenger i chciałby w ten sposób dokonać zwrotu, to powinien ten zwrot móc zrobić i później zobaczy to przy okazji na swoim koncie w sklepie internetowym.

Z kolei omni-commerce to jest to samo zjawisko, tylko od strony klienta. Mówiąc omni-commerce, mam na myśli takie zjawisko, które polega na tym, że klienci po prostu kupują wielokanałowo. Może się to dziać tak naprawdę na dwa sposoby:

  1. Będzie tak, jak mówiłem chwilę temu, czyli klient będzie sobie pływał pomiędzy różnymi punktami styku z różnymi potrzebami.
  2. Będzie to działało tak, że klient raz kupuje w taki sposób, a raz w inny. Na przykład w sklepie stacjonarnym, to kupi w stacjonarnym, a jak mu się nie chce iść do sklepu (albo nie może), to kupi przez Internet i nie ma tutaj jakichś większych preferencji.

Te dwie definicje są ze sobą ściśle związane w takim sensie, że tak naprawdę strategia omnichannel jest odpowiedzią na zjawisko omni-commerce. Gdyby było inaczej, to zwróć uwagę, że klienci byliby lojalni wobec jednego konkretnego punktu styku i cała ta gra, kombinowanie i trudności, które się pojawiają przy wdrożeniu omnichannel, po prostu nie byłyby warte świeczki.

Ale nie jest tak, że klienci są lojalni i trudno się tak naprawdę temu dziwić. Dzisiaj klient jest wygodny, nowoczesny i oczekuje, że to raczej firma dostosuje się do niego ze swoimi procesami. To powoduje, że jeżeli nie myślisz omnichannelowo i nie chcesz tego klienta obsłużyć w taki ujednolicony sposób, to w długiej perspektywie zostaniesz pokonany i wyprzedzony przez tych graczy, którzy myślą na co dzień, jak temu klientowi ułatwić życie.

Warto, żebyś zwrócił uwagę na pewien niuans, który zazwyczaj lubi sobie umknąć w rozważaniach o omnichannel. Ja celowo raczej staram się mówić o punktach styku, a nie o kanałach sprzedaży. Robię to po to, żebyś się zbyt mocno nie sugerował i później nie wiązał jednego z drugim. Tak naprawdę tych punktów styku jest więcej i to właśnie one powinny się wspierać i uzupełniać. Oczywiście punkty sprzedaży to też są punkty styku. Ale równie dobrze może być nim porównywarka cen, fanpage na Facebook, albo na przykład numer telefonu, pod którym zgłasza się biuro obsługi klienta.

Dlatego w omnichannel myśli się o kliencie i o jego kreatywności w całym procesie zakupowym, niezależnie od tego, czy w danym punkcie on tego zakupu fizycznie dokona, czy tylko się tam inspiruje, a nie myśli się tylko o tym, gdzie rzeczywiście ta konkretna firma może sprzedać swoje produkty. Wtedy dochodzi się do sytuacji, że firma myśli, że jest omnichannel, ale jak się pójdzie na facebooka i poprosi o zwrot, to nie ma za bardzo rozmowy, bo to nie ten dział. Prawdziwie omnichannelowa firma raczej by pomyślała o tym, jak ten fanpage mógł wspierać klienta w całym procesie zakupowym przy założeniu, że on faktycznie z tym zwrotem mógłby się do social mediów udać.

Jak pandemia koronawirusa SARS-CoV-2 wpłynęła na polski e-Commerce?

Tyle teorii o omnichannel i omni-commerce. Czas przejść do praktyki.

Wspomniałem na początku, że ten raport będzie trochę inny, niż poprzednie. Epidemia spowodowała tak naprawdę, że te wszystkie przewidywania z ubiegłego roku i początku 2020 były po prostu do ponownej weryfikacji. Co prawda niektóre trendy pozostały, na przykład wdrożenia omnichannel czy mobile commerce, ale czy na przykład statystyki z początku roku są jeszcze dziś aktualne? No pewnie niekoniecznie.

Po pierwsze dlatego, że niektórych produktów nie dało się przez długi czas kupić inaczej, niż w Internecie. W zasadzie, poza artykułami spożywczymi, większość handlu została wyłączona, a te zakupy spożywcze wcale nie były takie proste. Jeżeli byłeś na zakupach w piątek po południu przed świętami, to pewnie swoje w kolejce wystałeś. Nawet, jak to nie był piątek przed świętami, to swoje musiałeś wystać, co też skutecznie odciągało od tych potrzeb zakupowych.

Po drugie – znaczna część społeczeństwa dość poważnie (i z resztą słusznie) potraktowała obostrzenia w poruszaniu się i zminimalizowała ten ruch, a tym samym zakupy off-line.

Po trzecie – musieliśmy się zmierzyć z o wiele dłuższym niż zazwyczaj siedzeniem w domu. Zarówno od tej strony zawodowej, bo przecież wielu z nas poszło pracować do domu i przeszło w tryb home office, ale też musieliśmy w tym domu siedzieć prywatnie z rodziną i dziećmi po pracy. Przecież to wszystko powoduje, że trzeba było sobie ten czas wolny, biuro i czas wolny rodziny w jakiś sposób zorganizować.

I te trzy rzeczy to były czynniki prozakupowe lub neutralne, ale trzeba też powiedzieć o drugiej stronie medalu. W końcu niektórzy przez tych parę miesięcy stracili prace albo zredukowano ich zarobki, albo rozpostartło się nad nimi widmo utraty pracy w niedługim czasie. To z kolei dość skuteczny hamulec zakupowy, bo jeżeli produkt nie jest pierwszej potrzeby, a my nie wiemy, ile będziemy zarabiali, to po co go dzisiaj kupować? Może jutro nam tych pieniędzy zabraknie? A nawet, jeśli nie zabraknie, to po co na przykład kupować sukienkę, skoro i tak nie ma gdzie w niej wyjść i nie wiadomo, kiedy będzie można wyjść? Może ta sukienka letnia przyda się dopiero za rok?

Wydaje się więc, że powinien nastąpić wzrost użytkowników kupujących on-line z jednej strony, a z drugiej ta częstotliwość też mogła ulec zwiększeniu (przynajmniej w niektórych segmentach), ale sposób wydatkowania pieniędzy powinien ulec jakiejś zmianie.

Zmiany w liczbie użytkowników kupujących w sieci

I prawdę mówiąc – takie właśnie wnioski płyną z raportu.

Ale żeby jakoś to przedstawić liczbowo. Przede wszystkim (super istotna liczba, konieczna do zapamiętania) ilość internautów, która kupuje w sieci, wzrosła o 15pp, z 57% w 2019 roku do 72% w 2020 roku. Żeby lepiej oddać skalę wzrostu, to podpowiem, że rok wcześniej ten przyrost wynosił tylko 5pp. Czyli w porównaniu do ubiegłych lat można powiedzieć, że mamy do czynienia z taką naprawdę bardzo dużą zmianą. O ile nikt nie miał wątpliwości, że ta liczba będzie rosła i te zmiany będą pewnie nawet coraz bardziej dynamiczne, to na pewno nikt nie spodziewał się aż takiej dużej dynamiki wzrostu i migracji użytkowników do Internetu. Mimo że jesteśmy w ogonie w stosunku do niektórych krajów Europy, to było bardzo szybko.

Osobiście oceniam to w taki sposób, że tych kilka miesięcy pandemii pozwoliło przyspieszyć ten proces o 2-3 lata. Dzięki temu branża e-Commerce sumarycznie najprawdopodobniej bez problemów wyjdzie na plus w tegorocznych raportach, mimo że ogólnie na rynku sprzedaż spadnie. Zresztą znam przypadki niektórych branż (na przykład u naszych klientów), gdzie te wzrosty rok do roku, czy okres do okresu były na poziomie kilkuset procent. Na przykład klient, który rósł sobie 30% r/r, nagle dostał 5 razy tyle zamówień. I cały ten nawał zamówień musiał obsłużyć. Były takie branże, gdzie jedynym problemem przez ostatnie pół roku było to, jak obsłużyć tak dużą ilość zamówień.

Tyle, jeżeli chodzi o nowych użytkowników.

Trochę opowiedziałem o skali, więc warto by było sobie trochę to przedstawić liczbowo. W wyniku pandemii koronawirusa:

  • 27% internautów zaczęło częściej kupować w sieci,
  • 38% ograniczyło zakupy stacjonarne,
  • 33% internautów zrezygnowało z zakupów przyjemnościowych,
  • 55% ograniczyło takie większe zakupy, na przykład duże wyposażenie domu.

To jest zgodne z przewidywaniami, bo okazało się, że tych kilka miesięcy wstecz to był czas, w którym wydawanie na niekoniecznie niezbędne rzeczy lub po prostu wydawanie większych sum pieniędzy było dość mocno ograniczone. Sytuacja już pomału wraca do normy i te ograniczenia dotyczące wydatkowania też już pomalutku się luzują, ale trzeba sobie też powiedzieć, że potrzebny będzie czas, żeby ocenić w ogóle skalę tego powrotu i żeby w ogóle to wszystko wróciło do normy. Nie ulega wątpliwości, że niektóre obawy o utratę pracy okazały się niebezpodstawne. Poza tym jeszcze dużo ludzi jest na takim częściowym lockdown i mają obawy zakupowe. Niektórzy dalej się boją o pracę, a są też ludzie, którzy potrzebują więcej czasu, żeby zaufać temu, że sytuacja się uspokoiła. Więc te ograniczenia będą się luzowały, ale nie tak szybko, że można powiedzieć, że wydarzyło się to z dnia na dzień. Więc jeszcze te wszystkie dane będą nam się modyfikowały.

Branże, które zyskały w czasie epidemii

Wracając do samego raportu, czy po tych danych i wnioskach zgadniesz, które kategorie w tegorocznym raporcie wygrały, jeśli chodzi o zakupy? Biorąc pod uwagę to, co mówiłem o produktach pierwszej potrzeby i tak dalej.

Ja myślę, że zgadniesz. Oczywiście wygrała elektronika i spożywka. W obydwu tych kategoriach zakupy zwiększyły się o 6pp., odpowiednio do 42% i 16%, jeżeli chodzi o kategorie zakupów. Spadła za to moda i turystyka.

Tu raczej nie ma niespodzianki. To wszystko wydaje się po prostu efektem siedzenia w domu i tymi podstawowymi potrzebami typu jedzenie, organizacja biura i wolnego czasu, a z drugiej strony spadki to ograniczenia w wydatkach, które niekoniecznie są nam dzisiaj potrzebne.

Z tego wszystkiego płynie według mnie jedna ważna lekcja.

Możemy się wspólnie zastanawiać, które branże radziły sobie lepiej, a które gorzej. Kto wygrał wyścig o portfel klienta, czy która branża lepiej sprostała oczekiwaniom i rzeczywiście zebrała najwięcej uwagi klientów. Zresztą w ogóle dużo było kreatywności w tych firmach i dużo wydarzyło się zmian w odniesieniu do pandemii. Można było to obserwować, ale według mnie to nie jest najważniejsze.

Lekcja, o której chcę Ci powiedzieć, brzmi – jeżeli nie było Cię i do teraz Cię nie ma w sieci, to z przekonaniem graniczącym z pewnością powiem, że przegrałeś. W końcu, jeżeli firma sprzedawała tylko off-line, to był taki moment, że ona w ogóle nawet nie mogła sprzedawać. Ona mogła się tylko zamknąć i próbować to przeczekać. Oczywiście te firmy, które sprzedawały i w taki i w taki sposób w dużej mierze nie były w stanie odrobić tego wyniku. No bo jeżeli ktoś sprzedawał 80% kanałem off-line i 20% przez Internet, to siłą rzeczy ta migracja może nie być aż tak duża, a jeszcze jest spadek z tytułu tego, że niekoniecznie muszą to być produkty pierwszej potrzeby. Ale przynajmniej takie firmy dawały sobie szanse. Za to firmy, które w tym czasie nie funkcjonowały w sieci, prawdopodobnie sobie tej szansy nie dały. Tam naprawdę nie było pomysłu, co z tym dalej zrobić.

Mówi się nawet i po sieci krąży żart, że COVID-19 uznano za główny powód transformacji cyfrowej firm. Z doświadczenia i rozmów wiem, że niektóre decyzje zaczęły zapadać bardzo szybko, pojawiły się hasła i potrzeby wdrożeń e-Commerce w tydzień, dwa tygodnie, a firmy prześcigały się w tym, żeby o tego klienta walczyć i żeby jakoś go wesprzeć w tej jego potrzebie, żeby nie wychodzić z domu. Pojawiały się zakupy z odbiorem, gotowe pakiety spożywcze, dowóz kuriera, dowóz przez aplikację, która normalnie dowozi jedzenie z restauracji. Nawet małe sklepy spożywcze same dowoziły zakupy klientom.

I w tym całym skomplikowanym świecie dzisiaj jedno uważam, że jest pewne – bardzo dużo ludzi złożyło w czasie epidemii swoje pierwsze zamówienie w Internecie, w ten sposób przyspieszyła się migracja i im się te zakupy spodobały. Ja bym się nie spodziewał jakiegoś większego odwrotu, bo to się po prostu okazało wygodne i trudno byłoby oczekiwać, że ta statystyka wróci do początku stycznia i ludzie przestaną nagle kupować w Internecie. Więc jeśli wejście w on-line to była dla Ciebie dotychczas opcja, a nie konieczność, to naprawdę proponuję jeszcze raz usiąść do weryfikacji strategii rozwoju Twojej firmy. Prawda jest taka, że Twoi klienci już tam są, niezależnie od tego, jaka jest grupa wiekowa i jakie są ich zainteresowania. Umówmy się, że oni pewnie w tej sieci byli od dawna, ale teraz jest ich po prostu więcej, będą kupowali częściej, no a zawsze jest ryzyko, że off-line znowu kiedyś się zamknie.

Jeżeli rzeczywiście nie ma Cię jeszcze w Internecie, to myślę, że to jest naprawdę ostatni moment.

Jak klienci kupują w Internecie?

Wiesz już, że jeśli jesteś właścicielem firmy sprzedażowej, to prawdopodobnie decyzje o uruchomieniu sprzedaży w Internecie powinieneś podjąć sporo czasu temu. Teraz trochę o tym, jak wygląda proces zakupowy klientów i o tym, jacy są w ogóle ci klienci.

Zacznę od urządzeń i tego, w jaki sposób są one używane w procesie zakupowym.

Bardzo długo myślałem, w jaki sposób te statystyki poubierać, bo w raporcie jest ich bardzo dużo. Dotyczą tego, czego używamy i do przeglądania Internetu i w procesie zakupowym i jaki odsetek wykorzystuje więcej, niż jedno narzędzie i w jakim celu i przy okazji w jakim miejscu. Tak myślałem, myślałem i postanowiłem zrezygnować z liczb i szukania na siłę wzorców albo wyłaniania zwycięzców. Oczywiście dane są w raporcie i być może nawet warto je przeczytać, ale dla mnie najważniejszy jest wniosek.

Tak naprawdę w mniejszym lub większym stopniu, ale użytkownicy wykorzystują wszystkie dostępne urządzenia, wszędzie i jeszcze przy okazji do wszystkiego. Czy w takim razie wiedza, że komputer stacjonarny jest dziś w odwrocie i wypada gorzej, niż laptop, jest aż tak istotna? Uważam, że nie, bo skoro mówimy o omnichannel i omni-commerce, to i tak trzeba wziąć i tego laptopa i ten komputer stacjonarny i być gotowym na jednolitą obsługę klienta.

W każdym innym przypadku będziesz uprawiał omnichannel na pół gwizdka, co według mnie stoi w opozycji do właściwej strategii omnichannel, więc nie będę tego świadomie rekomendował.

Jasne – laptop i smartfon wypadają najlepiej. Przyjdzie też pewnie czas, że może komputer stacjonarny albo tablet będą stanowić mniej niż 1% ruchu na Twoim sklepie i wtedy z czystym sumieniem można o nich zapomnieć, bo dostosowanie sprzedaży do 1% może być po prostu za drogie w relacji do zysku. Ale dzisiaj te wszystkie urządzenia stanowią więcej niż 1% ruchu (i to znacząco), więc nie można o nich zapomnieć. A faworyzowanie czy odpuszczanie jakiegoś urządzenia dzisiaj nie powinno mieć miejsca.

Jak w takim razie wyglądają zachowania użytkowników?

Cóż, po pierwsze, jak już wspomniałem, taki klient będzie się z Twoją marką stykał za pomocą różnych urządzeń. Powinieneś spodziewać się wizyt zarówno z laptopa, telefonu, tableu, smarwatcha, a nawet z telewizora i komputera stacjonarnego.

Po drugie – okazuje się, że w procesie zakupowym często będzie brało udział więcej, niż jedno urządzenie. I to też nie powinno jakoś specjalnie dziwić, bo wyobraź sobie klienta, który w drodze do pracy na telefonie komórkowym rozpocznie swój proces, bo będzie szukał inspiracji. Później w pracy między spotkaniami poszuka sobie czegoś na laptopie, sprawdzi ceny i opinie o sklepie, a na koniec już z laptopem na kolanach, na kanapie w salonie wieczorem po kolacji (może i nawet przy winie) po prostu ten proces zakończy i złoży zamówienie.

To nie jest scenariusz z pogranicza fantastyki. Tak się po prostu dzieje i z tym trzeba się liczyć.

Po trzecie, i to jest taki szczególny przypadek. Użytkownik będzie sprawdzał informacje on-line, będąc jednocześnie off-line w Twoim sklepie stacjonarnym. To jest już dość powszechne i znane zjawisko, które nazywa się show-rooming. Warto się na tym zjawisku chwilę zatrzymać.

Otóż użytkownicy stali się bardziej świadomi i o wiele bardziej rozsądni w swoich zakupach. Zresztą też z raportu wynika, że nastąpił powrót do porównywania cen. Powinieneś spodziewać się, że klient w momencie przeglądania oferty w sklepie stacjonarnym po prostu może wyjąć telefon i rozpocząć poszukiwania. Zrobi to, gdy na przykład cena wyda mu się zbyt wysoka, albo jak chce się upewnić, że podejmuje dobrą decyzję. Może wyjąć też telefon, jeśli opisy w sklepie są niewystarczające.  Co będzie robił? Będzie szukał informacji, porównywał ceny, sprawdzał opinie o sklepie.

Z drugiej strony statystyki mówią, że aż 1/3 klientów w ogóle nie jest wrażliwa na zachęty w sklepie stacjonarnym. Jeżeli klient znajdzie podczas poszukiwań w sieci lepszą ofertę, to pójdzie do sieci i tę lepszą ofertę sobie zrealizuje. Musisz być w takim wypadku gotowy na to, żeby stracić klienta albo dać mu jeszcze lepszą ofertę, niż znalazł w sieci, bo niekoniecznie będzie w innym wypadku lojalny wobec Twojego sklepu stacjonarnego.

To pokazuje, że klienci chyba faktycznie dostrzegają zalety zakupów wielokanałowych i statystyki też to potwierdzają. Według raportu 67% klientów dostrzega zalety zakupów wielokanałowych. Dzieje się tak między innymi dlatego, że mają po prostu komfort wyboru miejsca zakupu, mogą przechodzić z on-line do off-line, czyli kupować w off-line, wcześniej oglądając go w Internecie (bądź odwrotnie).

Podsumowując – jeśli zastanawiało Cię, dlaczego omnichannel stał się tak modnym hasłem i było trendem w latach 2018, 2019 i w tym roku też, to teraz powinno być już wszystko jasne.

Jaka powinna być nowoczesna marka?

Najlepszym wnioskiem z poprzednich dwóch części będzie w zasadzie tytuł raportu. Użytkownicy kupują wygodnie i punkty styku traktują po prostu jako kolejne narzędzia w procesie zakupowym. Raport też o tym mówi, bo okazuje się, że już 54% klientów nie ma swojego ulubionego miejsca zakupowego, mając do wyboru sklep internetowy, stacjonarny, mobilny, social media i marketplace.

W związku z tym na koniec powiem Ci, jaka powinna być sprzedaż, żeby tę wiedzę, która płynie z raportu wykorzystać skutecznie w praktyce.

Pierwsza sprawa to powody, dla których użytkownicy nie kupują w Internecie. To jest o tyle istotne, że można te powody odwrócić w działania. Z raportu wynika, że użytkownicy nie kupują, bo barierą są:

  • utrudnione warunki zwrotów i reklamacji,
  • brak zaufania do sprzedawcy w Internecie,
  • zakupy internetowe są skomplikowane,
  • sklepy internetowe niemające wygodnych stron.

W ten sposób odpada około 10% użytkowników. Inne powody są już niestety mniej zależne od Ciebie, bo jest to na przykład brak w ogóle potrzeby zakupów w Internecie lub preferencja zakupów off-line. Tego raczej nie przeskoczysz, chociaż widać, że epidemia skutecznie problem braku potrzeby zakupów w Internecie rozwiązała (ale jeszcze nie dla wszystkich). Jeśli chcesz skutecznie zacząć sprzedawać w sieci, warto by było o te ekstra 10% użytkowników powalczyć i popracować nad komunikacją i ergonomią Twojego sklepu internetowego.

Druga sprawa – naprawdę dopracowana wersja mobilna sklepu. O roku mobile mówiło się przez parę ostatnich lat. W ubiegłym roku można było w końcu rzeczywiście powiedzieć, że ten rok mobile nastąpił. Dzisiaj ta statystyka się pogłębia w drugą stronę, czyli urządzeń mobilnych jest coraz więcej, a (szczególnie młodzi) użytkownicy mają telefony przyklejone do ręki i raczej trzeba się spodziewać, że to będzie się pogłębiać.

W raporcie też to widać, bo niewygodna strona WWW lub aplikacja, czy długi proces zakupowy powoduje, że ci, którzy robili zakupy mobilne, po prostu porzucają te zakupy. Więc warto by było faktycznie przygotować się na użytkowników mobilnych i mieć naprawdę dobrą, wygodną, ergonomiczną aplikację, a przy okazji poprawić ją UX-owo pod kątem doświadczeń i procesu zakupowego. Koniecznie przemyśl kwestię mobilnej wersji sklepu, bo ryzykujesz utratą połowy klientów, o ile nie lepiej.

Jest jeszcze inna część raportu, która mówi o mobile. Według tej części brak mobilności marki nie ma znaczenia tylko dla 27% badanych. Pozostali oceniają taką markę jako nie na czasie, nieprzyjazną, wręcz przegraną. Ja bym chyba nie ryzykował narażaniem się tak licznej grupie odbiorców, bo to jest ponad 60%. Tym bardziej że mogą oni zareagować negatywną oceną. Doszło już do takiego momentu, w którym brak wersji mobilnej nie jest neutralny – jest czymś rzeczywiście negatywnym.

Przechodzimy do punktu numer trzy. Jeśli chcesz skutecznie sprzedawać, musisz skutecznie eksponować swoją markę. Jeśli spojrzysz na statystyki, to użytkownicy poszukają informacji właściwie w każdym źródle. I myślenie znowu o punkcie styku jako kanale sprzedaży to za mało. Jeżeli spojrzysz na źródła wiedzy, to najbardziej popularny to:

  • fanpage,
  • opinie znajomych,
  • strona WWW,
  • aplikacja mobilna,
  • mailing,
  • fora,
  • porównywarki cenowe,
  • wyszukiwarki internetowe,
  • serwisy aukcyjne,
  • wpisy znajomych,
  • porady sprzedawców,
  • blogi.

Bardzo ważne dla użytkowników są szczególnie opinie ich znajomych i dane z wyszukiwarek internetowych. Dlatego w tym kontekście warto zadbać o wizerunek nie tylko w obrębie własnych narzędzi, ale też na cudzych podwórkach. Inwestycja w dobrze poprowadzone social media i nieskazitelne opinie o sklepie są bardzo istotne, bo to będzie wpływało na wzrost zaufania i tym samym na zwiększenie konwersji i więcej pieniędzy ze sklepu.

Czwarta kwestia – zadbaj o nowoczesne metody płatności. W sklepie internetowym nowoczesny będzie BLIK i płatności błyskawiczne. W sklepie stacjonarnym płatności kartą płatniczą i zbliżeniowe. Gotówka tak naprawdę jest już pomału w odwrocie (i epidemia też na pewno pomogła). Bardzo częstym błędem sklepów internetowych jest to, że brakuje płatności, szczególnie BLIK, a w wersji mobilnej na przykład Google Pay lub Apple Pay, które też mają jakąś reprezentację wśród użytkowników. Jeśli to nie będzie trudne, warto takie płatności uwzględnić.

Ostatnia rzecz. Przede wszystkim w tych wszystkich oczekiwaniach, danych i raportach nie zapomnij o pozostałej liście rzeczy, która dalej będzie równie ważna, czyli:

  • atrakcyjna cena,
  • dobre warunki dostawy,
  • elastyczne zwroty,
  • dobrze zaprojektowany sklep,
  • funkcje, które odpowiadają realnie na potrzeby użytkowników,
  • cała warstwa estetyczna

i tak dalej. Nie wszystko będzie w raporcie, natomiast to dalej są oczekiwania klientów w stosunku do dzisiejszych platform e-Commerce. Nie należy o tym zapominać. Poza zaufaniem i przyzwyczajeniem to są ważne czynniki, które będą na koniec dnia decydowały o tym, czy klient u Ciebie kupi, czy pójdzie dalej.

Komentarze ekspertów

Zazwyczaj w tym miejscu występuje podsumowanie. Ale obiecałem, że specjalnie na potrzeby tego odcinka będą dodatkowe dwa komentarze. Posłuchaj najpierw tego, co Magdalena Grablewska (Marketing Manager Przelewy24) miała do powiedzenia na temat raportu:

Trzeba być gotowym na zmiany. To pokazał nam jasno i w bardzo ekstremalny sposób rok 2020. Oczywiście ciężko opracować z wyprzedzeniem scenariusze na każdą możliwą ewentualność, a zwłaszcza tak skrajną, jak pandemia, której nie sposób było przewidzieć. Dlatego tym bardziej należy zwrócić uwagę na elastyczność i umiejętność szybkiej adaptacji do nowych sytuacji rynkowych. Początek roku 2020 niewątpliwie rozpoczął swego rodzaju rewolucje nie tylko w sferach życia społecznego i gospodarczego, ale także w ehandlu. W kontekście zwyczajów zakupowych obserwujemy zdecydowanie zwrot w kierunku e-Commerce, zarówno wśród kupujących, jak i sprzedawców, co oczywiście jest związane z pandemią. Wiele sklepów stacjonarnych włączyło dodatkowy kanał sprzedaży on-line przez media społecznościowe, marketplace, niektóre biznesy zdecydowały się na rozpoczęcie działalności on-line, otwierając własne e-sklepy. W przypadku sprzedaży tradycyjnej ta gotowość i otwartość na zmiany była tak naprawdę kluczową kwestią, która w wielu przypadkach mogła przesądzić o utrzymaniu prowadzonej działalności. Jeżeli natomiast chodzi o kupujących, to zdecydowanie więcej i częściej kupowali w sieci w stosunku do roku ubiegłego, co jasno widzimy też w wynikach raportu. Ci, którzy wcześniej robili już zakupy przez Internet, wykazywali wzmożoną aktywność w kanale on-line, natomiast na co sprzedający powinni uwagę, to na zupełnie nową grupę klientów, która pojawiła się w e-Commerce. Są to osoby, które do tej pory głównie bądź wyłącznie kupowały w sklepach stacjonarnych, a teraz ze względu na ograniczenia związane z pandemią i lockdown zdecydowały się, czy niejako zostały zmuszone, do robienia zakupów w sieci. W przypadku tych osób konieczne było dostosowanie się do nowej sytuacji i zmiana dotychczasowych przyzwyczajeń. Natomiast dużą szansą i wyzwaniem dla e-Commerce jest to, że ta grupa klientów może w on-line pozostać. Te sytuacje pokazują, jak istotny jest ciągły rozwój, inwestowanie w nowe pomysły i technologie. Niezależnie od okoliczności, sklepy internetowe powinny dbać o klientów poprzez optymalizację procesów zakupowych, płatności, a także obsługę posprzedażową. Kupujący mają obecnie bardzo skonkretyzowane oczekiwania. Jak sprostać tym oczekiwaniom? Należy zwrócić uwagę na to, żeby zakupy były z perspektywy klienta szybkie, wygodne i bezpieczne.

Drugim ekspertem, którego zaprosiłem, jest Jakub Czerwiński (Wiceprezes Sprzedaży w Adyen). Posłuchaj teraz jego komentarza do raportu:

Ponad 20% wzrost powszechności zakupów w on-line świadczy o tym, że Polska wreszcie zaczyna doganiać Europę Zachodnią. To świetna wiadomość dla polskiego rynku e-Commerce. Trochę niedowierzam może spadkowi efektu ROPO (Research On-line, Purchase Off-line). Moim zdaniem z dużym prawdopodobieństwem jest to związane z częściowym zamknięciem sklepów w okresie przeprowadzania tego badania. Według danych z raportu Deloitte „Koniec ery dwóch światów”, który przeprowadzili pod koniec ubiegłego roku, ponad 70% konsumentów wykorzystuje technologie cyfrowe w procesie zakupowym. Powszechny i łatwy dostęp do informacji na temat praktycznie każdego produktu oznacza, że wiele ścieżek zakupowych zaczyna się dzisiaj on-line, a kończy w sklepie. Obserwujemy też wzrost roli wspomagania samych zakupów w trakcie wizyty w sklepie narzędziami cyfrowymi typu aplikacje mobilne, technologie zbliżeniowe czy na przykład virtual reality. Myślę, że świetnym przykładem może być firma VOX, gdzie dzisiaj możemy zaprojektować swoje wnętrze on-line i zobaczyć całe mieszkanie, używając okularów VR w salonie. Ten trend unified commerce, który obserwujemy, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, sprawia, że aby przyciagnąć kupujących firmy muszą zwiększać swoją obecność w różnych kanałach sprzedaży. I to już nie tylko strony internetowe czy media społecznościowe, ale boty, aplikacje, wiadomości e-mail, WhatsApp czy SMS. Wszystkie te kanały służą markom do konwertowania klientów. Natomiast myślę, że olbrzymim problemem, który pojawia się na tym polu, jest brak spójności pomiędzy poszczególnymi kanałami. To z kolei prowadzi do dezorientacji kupujących, porzuconych koszyków no i w konsekwencji utraty potencjalnych przychodów. Z naszych obserwacji wynika, że kupujący coraz rzadziej poświęcają uwagę konkretnym kanałom sprzedaży i szczerze powiedziawszy, firmy też powinny zacząć myśleć w zunifikowany sposób. Sklepy internetowe, aplikacje mobilne czy sklepy fizyczne – to jest tylko część relacji konsumenta z daną marką. Ujednolicenie tych doświadczeń stawia kupujących w centrum uwagi, plasując na pierwszym miejscu ich potrzeby. W tym na przykład preferowane metody płatności.

Na koniec kilka słów ode mnie.

Raport moim zdaniem wskazuje jedną bardzo ważną rzecz, która jest ukryta w tytule – kupuję wygodnie. Dotarliśmy do świata, w którym użytkownik nie jest przywiązany do konkretnego kanału zakupu. W swoim procesie zakupowym posługuje się wieloma urządzeniami, porównuje ceny, sprawdza opinie i w tym wszystkim jest bardzo samodzielny. Oczywiście ten kontakt ze sprzedawcą zawsze może się pojawić i musimy być na to gotowi, ale musimy być też gotowi na jego pełną samodzielność i pełną samoobsługę. Firmy, które będą wymuszały jakieś konkretne działania, albo będą próbowały ograniczać możliwości użytkownika, to firmy, które docelowo będą takiego użytkownika po prostu tracić. Dlatego, jeśli poważnie myślisz o rozwoju swojej sprzedaży, zacznij od zrozumienia tego, kim jest Twój klient i jak może wyglądać jego proces zakupowy. No a poza tym kiedy i w jakim celu może zetknąć się z Twoją marką, co go skłoni do zakupów w danym miejscu, jakich będzie używał narzędzi, urządzeń. W którym momencie co mu jest tak naprawdę potrzebne i jak Ty możesz na te potrzeby odpowiedzieć. Dopiero wtedy kanały sprzedaży zaczną ze sobą współgrać i się uzupełniać, czyli to o czym mówiłem, że jest omnichannel, a Ty zbudujesz sobie znaczącą przewagę konkurencyjną i zyskasz lojalnych klientów.