2 kwietnia 2023 62:34 Odcinek 089

Skuteczna reklama na Facebooku – Natalia Charzyńska

Czy warto reklamować swój e-Commerce na Facebooku? Jak zrobić to dobrze, żeby efektywnie wydawać każdą złotówkę? Które formaty reklam „żrą” lepiej, niż inne? Które statystyki mówią, czy idzie nam dobrze i trzeba koniecznie na nie patrzeć?

W tym odcinku moim gościem jest Natalia Charzyńska, która podzieliła się swoją wieloletnią wiedzą i praktycznym doświadczeniem zdobytym podczas pracy na ponad stu kontach reklamowych swoich klientów. Dlatego spodziewaj się, że w tej rozmowie znajdziesz masę praktycznej wiedzy, którą jeszcze dzisiaj będziesz mógł wykorzystać w Twoim biznesie.

Listen to „089 – Skuteczna reklama na Facebooku – Natalia Charzyńska” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

  1. E-Book Profesjonalne reklamy Facebook Ads – Natalia Charzyńska, z którego dowiesz się jak tworzyć skuteczne kampanie na Facebooku
    https://charzynska.pl/profesjonalne-reklamy-facebook-4/
  2. Kurs video Skalowanie kampanii Facebook Ads – Natalia Charzyńska, dzięki któremu dowiesz się jak skalować reklamy na Facebooku
    https://charzynska.pl/kurs-skalowanie-reklam/
  3. Blog Natalii Charzyńskiej, gdzie znajdziesz masę wiedzy o reklamach w ekosystemie Meta
    https://charzynska.pl/performance-marketing/facebook-ads/
  4. Kanał na YouTubie Artura Jabłońskiego, gdzie znajdziesz dużo konkretnej wiedzy o Meta Ads i szeroko pojętym marketingu
    https://www.youtube.com/@ArturJablonskiCom
  5. Blog Artura Jabłońskiego, który pomoże Ci poznać podstawy reklamowania się na Facebooku
    https://arturjablonski.com/category/adwords-facebook-ads/
  6. Grupy tematyczne na Facebooku, gdzie znajdziesz mnóstwo wiedzy z zakresu kampanii reklamowych w internecie, np.
    https://www.facebook.com/groups/premiumcharzynskapl
  7. Odcinek Firma rodzinna w e-Commerce. Historia marki Daag – Oskar Lipiński, o tym jak zaprojektować dobre customer experience
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/086-firma-rodzinna-w-ecommerce-historia-marki-daag-oskar-lipinski/
  8. Odcinek Jak się zabrać za marketing automation? – Michał Konieczny
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/080-jak-sie-zabrac-za-marketing-automation-michal-konieczny/
  9. Odcinek Skuteczna analityka w e-Commerce – Martyna Zastrożna, z którego dowiesz się jak analizować dane Twojego sklepu
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/076-skuteczna-analityka-w-ecommerce-martyna-zastrozna/
  10. Odcinek Google Ads dla e-Commerce – Łukasz Chwiszczuk, o tym jak prowadzić kampanie reklamowe w Google
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/074-google-ads-dla-e-commerce-lukasz-chwiszczuk/

Transkrypcja odcinka

Trudno myśleć o działaniach performance’owych dla e-Commerce, nie uwzględniając przy tym reklamy na Facebooku. Chociaż co chwilę słychać głosy, że ta platforma się kończy, to statystyki wydają się tym tezom uparcie zaprzeczać. To oznacza, że są tam nasi klienci. A skoro są klienci, to warto do nich docierać z ofertą i generować w ten sposób sprzedaż. To jednak rodzi wiele pytań, na przykład: które formaty są lepsze a które gorsze, ile trzeba wydawać, żeby móc coś mierzyć, i co mierzyć, żeby dokonać zdrowej samooceny? Moim gościem w tym odcinku jest Natalia Charzyńska – ekspertka, która w temacie reklam w systemie Meta ma naprawdę bardzo dużo do powiedzenia, a jest to wiedza poparta solidną praktyką na kontach klientów. Zapraszam do przesłuchania naszej rozmowy.

Cześć, Natalio!

Cześć!

Zaczniemy może naszą rozmowę od przedstawienia ciebie twoimi oczami. Czy mogłabyś w kilku zdaniach opowiedzieć o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Cześć, mam na imię Natalia. Zajmuję się kampaniami Meta Ads. Prowadzę je dla moich klientów, a oprócz tego też konsultuję i audytuję. Tworzę także treści edukacyjne, na przykład mój podręcznik dla średniozaawansowanych. Najczęściej udzielam się na facebookowych grupach dotyczących social mediów, w tym też na mojej własnej.

Może zapowiem od razu, że te wszystkie publikacje, które produkujesz, podlinkujemy, więc w notatkach do odcinka trochę tych materiałów po tej rozmowie się pojawi. Cóż, nie będzie chyba dużym zaskoczeniem, że to będzie rozmowa na temat Facebooka, a konkretnie na temat reklam. 

Biorąc pod uwagę, że rozmawiam z tobą o tym już prawie w 90. odcinku, zastanawiam się, i myślę, że to jest dobry wstęp do naszej rozmowy, czy nie jest pomału za późno, żeby zacząć rozmawiać o Facebooku. Odnoszę wrażenie, że – przynajmniej w moim świecie – Facebook w jakimś stopniu pustoszeje. Pojawia się tam coraz mniej contentu. Pytanie – czy to jest tak, że ja jestem w jakiejś bańce, czy rzeczywiście coś pomału się kończy?

W moim mniemaniu warto być tam, gdzie jest nasz potencjalny klient, więc nawet jeżeli ty nie korzystasz z Facebooka, to wciąż, mimo tej formułki, którą wiele osób powtarza od lat, Facebook moim zdaniem nie umiera i wręcz ma się bardzo dobrze, w tym również w Polsce, o czym też świadczą różne statystyki, jeżeli chodzi o liczbę osób aktywnych w tym social medium. Kiedyś nawet dość kiepsko prowadzone fanpage faktycznie miały swoje low-hill aktywność. Teraz jest ona dużo mniejsza, ale jeżeli tworzysz ciekawe treści, to wciąż ludzie wchodzą w interakcję z innymi. Oprócz tego jeszcze są grupy facebookowe, których nie uświadczysz w social mediach. Masa ludzi tam się wypowiada i szuka rozwiązań swoich problemów. 

Warto też podkreślić, że Instagram, który teraz przeżywa swój rozkwit razem z TikTokiem, wciąż, na podstawie tego, co widzę w kampaniach swoich i moich klientów, sprzedaje gorzej niż Facebook, i to porównując dokładnie te same reklamy tego samego reklamodawcy. Po prostu ludzie są przyzwyczajeni, że na Facebooku widzą reklamy i wchodząc z nimi w interakcję, często nawet za bardzo się nie denerwują, że widzą jakąś treść reklamową, natomiast jeżeli chodzi na przykład o Instagrama, to on jest wciąż medium bardziej wizerunkowym, inspiracyjnym. Ostatnimi czasy jest też tam dużo treści edukacyjnych. Moim zdaniem Facebook wciąż jeszcze się nie skończył. Może powoli zaczyna się kończyć, ale w kontekście biznesowym w dalszym ciągu świetnie potrafi sprzedawać.

Powiedziałaś fajną rzecz, że warto być tam, gdzie są moi klienci. To nasuwa mi pytanie: czy w takim razie są branże, których klienci raczej nie przebywają na Facebooku? Jak wynika z twoich statystyk?

Myślę, że nie ma takich branż, ale nie każda branża pasuje do Facebooka. Na przykład, jeżeli jesteś hydraulikiem albo robisz jakieś inne tego typu usługi, że ktoś zatrudnia cię, bo nagle coś się wydarzyło, to twoja obecność na Facebooku może być trudna, o ile oczywiście nie tworzysz treści mocno rozrywkowych, humorystycznych. Wtedy więc faktycznie może być problem z rozwinięciem tego biznesu na Facebooku. Problemem mogą być też branże, w których celujemy w bardzo wąską niszę, na przykład w lekarzy albo w stricte prezesów jakichś dużych korporacji. Oni na ogół nie mają czasu, żeby siedzieć na Facebooku, bo są zbyt zapracowani, albo też siedzą w innych social mediach, na przykład na LinkedIn. Wtedy faktycznie może być trudno pozyskać tych ludzi na Facebooku. Ale to też nie jest niemożliwe. Moim zdaniem warto zawsze spróbować, najwyżej wycofamy się z tego social medium na rzecz jakiegoś innego.

Na bazie twoich obserwacji – w którym kierunku idzie Facebook czy Meta? Ja ostatnio kojarzę Metaverse, który, umówmy się, nie był zbyt dużym sukcesem, o ile…

Zdecydowanie!

…o ile w ogóle. Myślę, że nawet w jednym zdaniu mówić „Metaverse” i „sukces”, nawet w tym negatywnym znaczeniu, to jakiś wstyd dla instytucji sukcesu. Więc to im nie wyszło. Pytanie – co im wychodzi i gdzie oni z tym wszystkim idą?

Moim zdaniem w dalszym ciągu wychodzi im ich system reklamowy, który działa całkiem dobrze, natomiast jeżeli chodzi o ogólny kierunek, to na pewno idzie to w kierunku automatyzacji. W przypadku reklam Meta nie do końca jest to właściwie obrana ścieżka, bo niektóre nowe rozwiązania są nam dosłownie wpychane do gardeł. Reklamodawcy coraz mocniej muszą się nagimnastykować, żeby ich uniknąć. Na przykład ostatnio pojawiła się taka automatyzacja w celach „sprzedaż” i „kontakty”, która domyślnie włącza automatyczną kampanię, kiedy sobie tworzymy nową. Laik może dojść do wniosku, że „fajnie, mniej opcji do wyklikania” no i ten algorytm w ogóle wszystkim się zajmie za nas. Cóż, niestety, ale ten rodzaj kampanii osiąga dużo gorsze wyniki niż kampanie ręczne, co w sumie trochę mi przypomina początki kampanii performance max w przypadku Google Ads. 

Takich pseudo usprawnień jest sporo w ekosystemie Meta. Na przykład, gdy tworzymy nową reklamę, włączają się tak zwane ulepszenia standardowe, które polegają między innymi na tym, że system zamienia tekst reklamy z nagłówkiem, jeśli uzna, że ma to poprawić wyniki, oraz dorzuca na grafikach paskudny, sztuczny pasek z tekstem z tegoż nagłówka. Wygląda to bardzo źle i efektywnościowo też dużo gorzej to działa niż reklama bez tych ulepszeń. Tak że zdecydowanie Meta idzie w kierunku automatyzacji, ale niekoniecznie moim zdaniem jest to właściwa ścieżka.

Chciałbym dzisiaj, Natalio, wykorzystać twoje lata praktyki i doświadczeń szkoleniowych w kontekście e-Commerce’owym. Chciałbym, żeby po naszej rozmowie właściciele e-Commerce czy e-Commerce managerowie wiedzieli, jak wykorzystać ten ekosystem reklamowy do osiągania swoich celów. Już zahaczyliśmy o to, że warto być tam, gdzie są klienci, i nie wszyscy być może są aż tak aktywni na Facebooku. Chciałbym nałożyć to właśnie na kanwę e-Commerce. Zapytam więc cię o to, dla których e-Commerce w ogóle jest ekosystem reklamowy Mety.

Reklama jest tylko sposobem na pokazanie produktów i marketingu marki, więc jeżeli te obszary „leżą”, to reklama nie pomoże w zasadzie żadnemu e-Commerce. Natomiast jeżeli mamy jakieś atrakcyjne produkty, które ludzie chcą kupować, w dobrej cenie, to jak najbardziej reklama na Facebooku czy Instagramie może przynieść wysokie zwroty z inwestycji. E-Commerce, które sprzedają bardziej masowe produkty z atrakcyjną ceną, siłą rzeczy dużo łatwiej rozpędzić w reklamach Meta, bo ten algorytm lubi duże zbiory danych, na podstawie których optymalizuje reklamy. Natomiast te bardziej niszowe sklepy też mogą nieźle pływać, o ile właśnie zainwestują też inne obszary marketingu i będą cierpliwe. Im mniej potencjalnych kupujących, tym trudniej jest zoptymalizować kampanie reklamowe. Ta sama zasada dotyczy też produktów premium, czyli im wyższa cena, tym większe inwestycje w marketing musimy poczynić, a nie tylko w reklamę.

Być może źle to zrozumiałem, ale tak trochę jakby nam się utożsamiała reklama na Facebooku z reklamą produktową. Czy tak koniecznie musi być, czy gdzieś tam w górze lejka też warto pracować performance’owo?

Jak najbardziej reklama na Facebooku może obejmować cały rynek sprzedażowy. Zresztą trochę podobnie jak w przypadku reklamy Google Ads. Tylko że wtedy dopasowujemy cel kampanii do tego, co chcemy osiągnąć. Jeżeli, na przykład, celujemy w górę lejka, to warto tutaj puścić reklamy z celem „aktywność”, żeby też budować rozpoznawalność marki, ale również z celem „sprzedaż”, bo mimo tego, że niektórzy uważają, że to nie działa na górę lejka, to w dalszym ciągu reklama z celem „sprzedaż”, czyli w teorii, która powinna się znajdować najniżej w lejku, również bardzo fajnie działa na górę lejka. Jeśli więc chodzi o ten lejek marketingowy i sprzedażowy, to Facebook może nam go pokryć w całości, tylko że musimy odpowiednio dostosować cel kampanii do tego, co chcemy osiągnąć w danym momencie.

Teraz akurat jesteśmy w takich czasach, że coraz trudniej pozycjonować się na atrakcyjne ceny. Po prostu wszyscy mają duże. Jak bardzo może to wpłynąć na skuteczność kampanii produktowej? Czy tylko fakt posiadania dobrych cen implikuje to, że możemy sobie postawić na tę reklamę produktową i ona będzie żarła?

Jeżeli chodzi o reklamę produktową, czyli na przykład karuzele czy kolekcje z dodanym katalogiem produktów, czyli z plikiem danych, to główną rolę odgrywa cena. Oprócz tego też sama atrakcyjność danego produktu, więc niekoniecznie tutaj cena ma główne znaczenie. Liczy się też chociażby to, czy korzystamy ze zdjęć wizerunkowych, czy z packshotów. Zdecydowanie więc, jeżeli nie możemy ugrać czegoś ceną, to jak najbardziej możemy ugrać też marketingiem, bo na przykład w porównaniu do Google Ads ten Facebook znacznie efektywniej nam działa też wizerunkowo, czyli nie tylko budujemy wizerunek tak samo, jak na przykład w przypadku Google Ads i kampanii na YouTube, ale też ten wizerunek potrafi nam czasem bardzo nieźle sprzedać, jeżeli chodzi o taką twardą sprzedaż. Myślę, że jeżeli nie mamy atrakcyjnych cen w porównaniu do konkurencji, ale się wyróżniamy czymś innym, to jak najbardziej możemy tutaj zawalczyć o dobry ROAS również w kampaniach Meta.

Zastanawiam się jeszcze, jak to poukładać na płaszczyznach modelu sprzedaży. W e-Commerce są zasadniczo takie trzy chyba najważniejsze: to jest sprzedaż B2C, B2B i jeszcze są producenci, którzy de facto są B2C, czasami są B2B, ale charakterystyka sprzedaży jest trochę inna. Tam dużo ważniejszy jest brand i zastanawiam się, czy to nam wpływa na strategię reklamową. Wyobrażam sobie, że inaczej będzie reklamował producent tylko swoje produkty, a inaczej będzie się reklamował dystrybutor, który ma produkty 20 producentów.

Jeżeli chodzi o B2B vs. B2C, to klient B2C dużo częściej działa pod wpływem impulsu, niż klient B2B. Natomiast pod kątem technicznym, jeżeli chodzi o reklamy Meta, to za bardzo tej różnicy nie ma. W przypadku B2B osoba decyzyjna w firmie na ogół musi uzyskać akcept na jakiś zakup, nawet jeżeli jest przekonana, że to będzie dobra inwestycja. Natomiast klient indywidualny kupi, jeżeli poczuje, że to jest to, czego potrzebuje. 

Jeżeli chodzi o reklamy Meta, to właśnie ogromną rolę odgrywa tutaj marketing marki. Nasz komunikat musi więc być dopasowany do tego, jak ten proces decyzyjny wygląda, czy to właśnie w B2B, czy w B2C. Często jest też tak, że jeżeli chodzi o klienta B2B, to reklamy widzi ktoś, kto kupuje dla kogoś innego, na przykład żona kupuje coś dla męża albo matka dla dziecka, więc wtedy też powinniśmy dopasować ten nasz przekaz do sytuacji.

Porozmawiajmy może trochę o pieniądzach. To jest chyba ulubiony temat wszystkich Polaków. Zacznę chyba od tego, że mam wrażenie, że poza tym, że produkty drożeją w sklepach, to jeszcze całe zarządzanie biznesem drożeje, bo rośnie reklama na Facebooku, w Google też nie jest wcale łatwo, bo konkurencja jest coraz większa, rosną koszty logistyczne, magazynowania. Generalnie wszystko idzie do góry i te marże są coraz bardziej uszczuplane. To trzeba skonfrontować z tym, że jakieś pieniądze trzeba wydawać na reklamę. Coraz trudniej to zrobić tak, żeby się opłacało. Teraz pytanie: jak to zabudżetować? Jaki jest minimalny koszt, w którym momencie koszt zaczyna być, powiedzmy sobie, mierzalny, bo się pojawiają jakieś dodatkowe statystyki? No i gdzie jest ten górny limit?

Jeżeli chodzi o reklamę w Meta, to takie 1000 złotych miesięcznie to jest absolutne minimum, ale też wszystko zależy od tego, jak dużą mamy konkurencję w branży i jak silna ona jest. Na przykład w branży beauty i w modzie – to są bardzo trudne kategorie do sprzedania, bo konkurujemy z silnymi brandami, które wydały na marketing w przeciągu tych ostatnich 20 lat dosłownie miliony złotych. Natomiast jeżeli reklamujemy już w miarę rozpoznawalną markę, to nawet te 1000 złotych zrobi nam różnicę, jeśli wpakujemy je w kampanię remarketingową. 

Jeżeli chodzi o standardowe budżety e-Commerce’owe, które obserwuję u swoich klientów, to one wahają się w okolicach od 3 000 do 10 000 złotych miesięcznie w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw, no i do setek tysięcy, gdy już mówimy o dużych markach. To więc zależy od tego, jak bardzo rozpoznawalna jest nasza marka i czy nasze kampanie w systemie Meta Ads bardziej skupiamy na właśnie stricte sprzedaży, domykaniu tego lejka sprzedażowego, czy też chcemy zbudować za pomocą reklamy tę górę lejka.

A czy rozmiar bazy produktowej ma znaczenie? Inaczej się pewnie wydaje 1000 złotych, mając 10 produktów, a inaczej się wydaje 1000 złotych, mając ich 100 000.

Jeżeli chodzi o kampanie z katalogiem produktów, to najlepiej jest mieć ich minimum 100. Wtedy tego typu kampanie, reklamy, działają najlepiej, bo algorytm ma skąd czerpać dane o klientach po to, żeby podsunąć im te produkty, które faktycznie wyświetlali, na przykład, w sklepie konkurencji. Natomiast jeżeli mamy mały sklepik, na przykład 1, 2 lub 3 produkty, to też wszystko zależy od tego, jak bardzo rozpoznawalna jest nasza marka, bo ogólna zasada jest taka, że im bardziej niszowa tematyka, im mniej mamy produktów do sprzedania, tym po prostu trudniej jest je sprzedać poprzez reklamę Meta Ads, bo ta nasza baza potencjalnych odbiorców też jest o wiele mniejsza, niż jeżeli dysponujemy asortymentem na przykład przynajmniej setki czy kilku tysięcy produktów. Ten budżet powinien więc być dostosowany też trochę do ilości produktów, ale bardziej chodzi tutaj o niszowość danej branży oraz rozpoznawalność naszej marki.

Skąd wiadomo, czy te pieniądze, które wydajemy, są wydawane dobrze? Zaraz cię zapytam o ten sufit, ale wyobrażam sobie taką sytuację, że zaczynamy skalować budżet i pytanie: kiedy podjąć tę decyzję o skalowaniu budżetu, żeby nie skalować nieoptymalnych kampanii? Czy to mierzy się tylko ROAS-em, czy ilością sprzedaży, czy to się waha w zależności od budżetu?

Jeżeli chodzi o skalowanie, to możemy skalować w górę lub w dół, czyli albo zwiększając budżet, albo zmniejszając budżet danych zestawów reklam czy też całych kampanii. Jeżeli chodzi o to skalowanie do góry, to ogólnie jest złota zasada, że nie powinniśmy zwiększać budżetu o więcej, niż 30% co 24 godziny per każdy zestaw reklam, po to, żeby optymalizacja naszego zestawu reklam nie została zresetowana przez system Meta Ads. 

Jeżeli chodzi o wskaźniki, które nam mówią, że warto jeszcze dalej skalować do góry, to powinniśmy patrzeć na takie metryki jak częstotliwość wyświetlania. To nie znaczy, że im więcej wyświetleń, tym większa efektywność, bo przekraczając pewien pułap średniej częstotliwości wyświetlania na przykład w skali ostatnich siedmiu dni, tylko irytujemy odbiorcę, który nie będzie miał większej chęci kliknąć, jeżeli zobaczy naszą reklamę piąty raz z rzędu w ciągu danego dnia. To po prostu nie ma sensu, wydajemy zbyt dużo pieniędzy na danego odbiorcę. Częstotliwość jest więc pierwszą metryką, na którą warto zwracać uwagę. Jeżeli już jest wysoka, czyli wynosi, powiedzmy, w okolicach czterech w ostatnich siedmiu dniach, czyli reklama komuś się wyświetla co najmniej co dwa dni, to nawet, jeżeli nasza kampania idzie świetnie, nie polecam za bardzo zwiększać budżetu, bo możemy ten budżet po prostu przepalić, ponieważ ta częstotliwość już jest zbyt duża. Wtedy ten budżet warto wrzucić w pozyskiwanie nowych odbiorców, żeby ta częstotliwość nam spadła, i wówczas możemy kontynuować skalowanie tej właśnie dobrze działającej kampanii, kiedy ta częstotliwość już nam się ustabilizuje. 

Drugą metryką, na którą też warto zwracać uwagę, jest CTR kliknięć linku, czyli jak często ludzie klikają w link po zobaczeniu reklamy. To nam pokazuje, czy reklama dla danego odbiorcy jest atrakcyjna i czy ją w ogóle zauważa. Jeżeli ten CTR mamy na całkiem w porządku poziomie, czyli powyżej jednego procenta, jeżeli chodzi o reklamy Meta, to już jest sygnał, że faktycznie ta reklama jakoś tam „zażarła”, ludzie w nią klikają, więc być może warto ją wyskalować bardziej, o ile inne wskaźniki też wskazują na to, że nam to się opłaca. 

Inne wskaźniki to koszt zakupu i ROAS. Jeżeli są dla nas opłacalne, to jak najbardziej warto ten budżet zwiększyć, natomiast warto też, zanim to zrobimy, obliczyć, jaki jest dla nas opłacalny minimalny ROAS i koszt zakupu. Mam siebie na stronie takie kalkulatory. Można to też zrobić ręcznie. Ogólnie chodzi o to, że musimy obliczyć, jaką taką maksymalną kwotę wydamy na każdego odbiorcę, który dokona zakupu, żeby wyjść dosłownie na zero. To są te wskaźniki, na które warto zwracać uwagę w kontekście skalowania.

Oprócz tego, jeżeli już jesteśmy bardziej zaawansowani w kontekście optymalizacji reklam, warto też zwracać uwagę na liczbę i koszt dodania do koszyka oraz liczbę i koszt przejścia do kasy, a także współczynnik pomiędzy tymi zdarzeniami, czyli jaka część osób przechodzi do kasy po dodaniu do koszyka albo jaka część osób kupuje po przejściu do kasy. Te metryki już bardziej dotyczą efektywności sklepu internetowego, bo dotyczą sytuacji, gdzie już ktoś kliknie reklamę, natomiast one też mogą świadczyć o jej efektywności, tylko że pośrednio, a nie bezpośrednio.

Mówiłaś o tym, kiedy reklama jest opłacalna, a jak sprawdzić, czy reklama jest optymalnie opłacalna? Jaki jest na przykład średni koszt w kampaniach, które ty prowadzisz? To są dziesiątki groszy, złotówki?

Per kliknięcie?

Tak.

Jeżeli o kliknięcie chodzi, to wszystko zależy od konta reklamowego, od tego, jaką markę reklamujemy oraz w jakiej branży siedzimy – czy jest to branża skierowana do bardzo szerokiej puli odbiorców, czy jest to bardziej branża niszowa? Jeżeli więc chodzi o branże, które są skierowane, powiedzmy, że do większości Polaków, typu moda, sport czy na przykład home decor, to dobre stawki CPC wahają się od 10 do 30 groszy za kliknięcie. Z tego, co kojarzę, to sporo taniej niż w Google Ads. 

Natomiast jeżeli reklamujemy markę, która jest bardziej niszowa albo która jest premium, czyli ceny są znacznie wyższe, to te stawki mogą nawet nam się pomnożyć 10 razy i możemy mieć CPC liczone w złotówkach – 2, 3, czasem nawet 5 złotych. Tylko że w kontekście e-Commerce, ogólnie takiej twardej sprzedaży na stronie internetowej, to CPC moim zdaniem ma niewielkie znaczenie. Ono się przydaje przy ocenie tego, czy reklama jest atrakcyjna dla odbiorców, czy w ogóle w nią klikają. Natomiast w kontekście samej efektywności już na stronie, to inne metryki tutaj są ważne, czyli właśnie koszt zakupu, ten ROAS. Jeżeli więc kosz zakupowy nas satysfakcjonuje, jeżeli ROAS mamy opłacalny, to nawet wysokie CPC nie powinno nas jakoś specjalnie martwić, bo wszystko zależy od tego, co reklamujemy i do kogo.

Zastanawia mnie, jak dokonać takiej samooceny? Oczywiście jest tak, że jeżeli ROAS się zgadza i zarabiamy – to super, niezależnie od tego, jaki jest CPC. Jednak wrodzona oszczędność podpowiada mi, że mogłoby dojść do sytuacji, w której ten CPC jest, na przykład, dwukrotnie za wysoki w porównaniu do średniej rynkowej, którą można sobie wykręcić, jak się to zrobi dobrze. Wtedy automatycznie wszystkie inne parametry idą do góry, więc mógłbym po prostu zarabiać więcej albo wydawać mniej. Zastanawia mnie, jak dojść do takich wniosków. Czy da się w ogóle jakoś porównać inaczej niż współpracując z konsultantem czy z agencją?

Jeżeli chodzi o średnią rynkową, to ja za bardzo się do niej nie porównuję z racji tego, że reklamy Mety charakteryzują się tym, że bardzo dużo czerpią z marketingu danej marki. Czyli to nie jest tylko śledzenie, jakie mamy CPC i dostosowywanie do średniej rynkowej, jak na przykład mamy troszeczkę w Google Ads, że się bijemy o określone pozycje, na przykład, w wyszukiwarce. Tutaj jednak większe znaczenie ma to, co pokazujemy odbiorcom, więc śrubowanie CPC nie zawsze jest dobre. 

Jeżeli celujemy w jak najniższe, to powinniśmy w takim razie korzystać sobie z celu „ruch” i wtedy faktycznie to kliknięcie linku nam spadnie, na przykład, do 10 czy 8 groszy. Niestety, często niektórzy specjaliści tak robią i potem się chwalą: „No, zobaczcie, ile ruchu sprowadziliśmy na stronę”, tylko że ten ruch nie jest jakościowy, jeżeli chodzi właśnie o korzystanie z celu „ruch”. Śrubowanie CPC może więc brzmieć bardzo zachęcająco, bo jeżeli będziemy mieć dwa razy tańsze kliknięcie, to w teorii przecież dwa razy więcej zakupów pozyskamy. Tylko, że w kontekście reklam Meta Ads to tak nie działa i nieraz znacznie wyższe stawki CPC przynoszą nam po prostu lepszych jakościowo odbiorców, więc też ten współczynnik konwersji na sklepie rośnie. Finalnie, jak sobie porównamy niskie CPC i niski współczynnik konwersji vs. trochę wyższe CPC, ale wysoki współczynnik konwersji na sklepie, no to wychodzi nam, że jednak nie warto aż tak bardzo się przejmować tym CPC, natomiast żeby ocenić, czy faktycznie to CPC mogłoby być i niższe z zachowaniem efektywności, to musimy je sobie porównać razem właśnie z CTR kliknięć linku. Jeżeli CTR kliknięć linku, czyli współczynnik klikalności w reklamie jest niski, czyli wynosi poniżej procenta albo znacznie poniżej jednego procenta, to wtedy to CPC faktycznie nam rośnie, bo algorytm dochodzi do wniosku: „OK, nikt w to nie klika, to podwyższę stawkę za kliknięcie linku, skoro ta reklama dla odbiorców nie jest atrakcyjna”. 

Jeżeli mamy dobry CTR kliknięć, czyli powyżej tego jednego procenta, a najlepiej w przypadku remarketingu 2-3%, i mimo tego mamy wysokie CPC, czyli w przypadku reklam Meta Ads powyżej tych 50, 60 groszy albo nawet 2-3 złote, to musimy sprawdzić, jaki jest rodzaj naszej grupy docelowej. Może po prostu zbyt mocno zawężamy targetowanie i cały czas ten algorytm Meta mieli tych samych odbiorców, przez co też CPC rośnie, bo ludzie już nie chcą klikać w reklamy, które na przykład widzieli kilkukrotnie. W tym kontekście też właśnie warto sprawdzać częstotliwość, bo im ona wyższa, im niższy CTR kliknięć, tym to CPC może być faktycznie wyższe. W takiej sytuacji więc warto albo spróbować troszkę poszerzyć grupę docelową, albo przetestować inną grupę, albo zmienić po prostu reklamy, bo te, które już teraz puszczamy, mogły po prostu się opatrzeć odbiorcom.

To teraz dochodzimy do pytania o sufit. Już wiemy, jak to wygląda pośrodku. W takim razie, gdzie to się może skończyć? Kiedy właściwie widać, że już osiągamy sufit? Domyślam się, że pewnie zaraz wrócimy do CPC i CTR-ów, natomiast czy to jest jedyny wyznacznik? Czy są inne, że po prostu zaczynamy przepalać ten budżet?

Jeśli chodzi o analizę reklam pod kątem, czy osiągnęliśmy sufit, to powinniśmy to analizować w kontekście nie całego konta reklamowego, tylko poszczególnych zestawów reklam. Nawet jeżeli stosujemy te same grupy odbiorców i mamy na przykład kilka kampanii, w których reklamujemy różne produkty, ale odbiorcy są ci sami, to ta sama grupa odbiorców może super performować w jednej kampanii, a beznadziejnie w drugiej, więc w tej pierwszej kampanii faktycznie możemy osiągnąć sufit w kontekście tej konkretnie grupy docelowej, którą targetujemy, ale w drugiej kampanii ona może jeszcze sobie super hulać. 

Możemy jeszcze, na przykład, zwiększać budżet zestawu reklam, żeby więcej ludzi widziało tę reklamę w tym zestawie. Jeżeli więc chodzi o te sufity, to cóż, powinniśmy właśnie patrzeć na to, czy w ostatnich 7 dniach vs. poprzednie 7 dni rośnie nam częstotliwość. Jeśli nam rośnie, to jest jasny sygnał, że według algorytmu nie jesteśmy w stanie już dotrzeć do nowych odbiorców, bo oni nie są potencjalnie zainteresowani naszą ofertą. Nawet jeżeli mamy, na przykład, potencjalny zasięg 2 miliony osób, to nie oznacza, że do nich dotrzemy, ponieważ nasze zawężenia w postaci celu kampanii, targetowania i w postaci formatu reklamy powodują, że nie jesteśmy w stanie dotrzeć do maksymalnej puli ludzi. Mimo tego, że nam się wydaje, że jeszcze mnóstwo ludzi w ogóle może być zainteresowanych naszą ofertą i nie widzieli reklamy, to faktycznie nie mamy szansy do nich dotrzeć. Jeśli więc chodzi o ten sufit, to właśnie ta częstotliwość rosnąca, spadające CTR kliknięć linku, co też właśnie jest powiązane z częstotliwością. 

Jak już ktoś widzi wielokrotnie tę samą reklamę, ma coraz mniejszą ochotę w nią klikać, przynajmniej część osób może w taki sposób myśleć. Oprócz tego też może nam to CPC rosnąć, ale to właśnie z racji tego, że tam ten nasz CTR spada. Tak że te trzy metryki są bardzo ważne w tym kontekście. No i CPN też jest ważny, ale w przypadku branży e-Commerce’owej ja akurat na to bardzo rzadko patrzę właśnie z racji tego, że CPN może być bardzo wysoki, ale za to ROAS świetny.

A ile budżetu procentowo warto przeznaczyć na testy, na takie, powiedzmy sobie, zdrowe przepalenie?

To zależy, czy tworzymy kampanię całkowicie od zera, czyli czy mamy jakieś puste konto reklamowe albo przejmujemy je po kimś i zaczynamy uruchamiać własne kampanie, czy też chcemy przetestować coś już na koncie reklamowym, które ma jakieś aktywne kampanie.

Jeżeli o mnie chodzi, to daję sobie główną granicę 10-15% na testowanie, żeby przepalić część budżetu, ale żeby finalnie on nie miał zbyt dużego wpływu na ten nasz ROAS czy koszt zakupu, i żeby móc cokolwiek też przetestować. To jednak zależy od tego, jakim budżetem dysponujemy. Jeżeli, na przykład, mamy 100 000 zł miesięcznego budżetu, to te 10% to jest 10 000 złotych na testowanie, czyli całkiem sporo. Natomiast jeżeli dysponujemy budżetem 3 000 złotych, to ten procent budżetu, który wykorzystujemy na testowanie, niestety musi być wyższy, bo dysponując 300 złotymi na miesiąc nie za wiele przetestujemy, gdyż to wychodzi nam w okolicach 10 zł dziennie, czyli praktycznie tyle, co nic. Zależy to więc od tego, jakim budżetem dysponujemy, oraz tego, jaki rozmiar naszej grupy docelowej szacujemy. 

Jeżeli docieramy szeroko, to mamy więcej po prostu opcji testowania. Jeżeli dysponujemy niewielką grupą odbiorców, ponieważ operujemy w jakiejś niszy, to też takich możliwości testowania jest mniej, więc też ten budżet wydawany na testowanie jest niższy, ale myślę, że maksymalnie 10% na testowanie, jeżeli mamy już jakieś aktywne kampanie i chcemy sobie coś dotestować, jakieś inne targetowanie. Natomiast jeżeli mamy jakieś puste konto reklamowe albo zaczynamy zupełnie od zera, to tak naprawdę każda nowa kampania jest kampanią testową, bo nigdy nie wiemy, czy ona zadziała, czy nie. Nawet jeżeli mamy doświadczenie na podstawie tej samej branży, na przykład u innych klientów, to nawet robiąc kopiuj-wklej tych samych ustawień targetowania, nie osiągniemy zazwyczaj tego samego wyniku. Dlatego tak naprawdę powinniśmy to traktować jako testowanie i jako inwestycję w reklamy Meta Ads.

Co sądzisz o strategii nietestowania? Raz ustawiamy konto i ono sobie „żre”, i nic nie zmieniamy, bo „żre”? Dużo się traci w momencie, kiedy faktycznie ten budżet na testy wynosi 0?

To zależy, czy optymalizujemy te kampanie. Jeżeli je optymalizujemy, czyli na przykład właśnie zmieniamy budżet tak, żeby się to opłacało, jeżeli wymieniamy targetowanie i na przykład wyłączamy jakiś zestaw reklam, a włączamy nowy, więc zachowujemy ten sam budżet reklamowy, ale coś tam robimy na tym koncie, to jak najbardziej jest to moim zdaniem w porządku. Byle by coś się działo na tym koncie, ponieważ kampanie pozostawione same sobie, nawet ustawione idealne, po prostu po miesiącu, dwóch tracą tę optymalizację. Kiedyś zakończyłam współpracę z jednym klientem i on sobie przez kolejne parę miesięcy dalej miał aktywne moje kampanie, co było widać w bibliotece reklam. Siłą rzeczy one musiały zjechać w dół przynajmniej dwukrotnie, jeśli chodzi o ROAS. Takiej taktyki totalnie nie popieram, natomiast jeżeli faktycznie optymalizujemy te kampanie, zachowując budżet, to jest to jak najbardziej w porządku. Zostawianie więc tych kampanii samopas to nam może coś dać na miesiąc czy dwa, ale po trzech, czterech miesiącach niestety ta efektywność spadnie. Potrafi spaść nawet 2-3-krotnie.

Myślę, że złotówkę mamy obejrzaną z każdej strony. I fajnie, bo wydaje mi się, że o tym budżecie naprawdę bardzo dużo się dyskutuje i trudno złapać złoty środek pomiędzy dobrym wydawaniem a dobrym zarabianiem. Myślę, że możemy przejść trochę do samej istoty tej reklamy, czyli do kreacji. My już przy kilku zdaniach o lejku marketingowym mówiliśmy o tym, że są reklamy produktowe, wizerunkowe. Chciałbym, żebyśmy teraz trochę rozszerzyli ten wątek, bo tych różnych formatów reklam w systemie Meta jest sporo. Czy moglibyśmy jakoś zinwentaryzować pod kątem istotności dla e-Commerce?

Jeżeli chodzi o formaty reklam, to w e-Commerce zdecydowanie najlepiej działają karuzele i kolekcje z katalogiem produktów, bo po prostu odbiorca może sobie przescrollować po tych produktach i kliknąć taki, który go zainteresuje. Dodatkowo, jeżeli SKU produktów u nas w sklepie jest takie samo jak u konkurencji, bo jesteśmy na przykład dystrybutorami jakichś markowych ubrań, to też Facebook jest w stanie odnaleźć osobę, która u konkurencji przegląda identyczny produkt i wyświetla wtedy tej osobie reklamę z tym właśnie przedmiotem, ale z naszego sklepu. To działa naprawdę bardzo dobrze. 

Z drugiej strony też polecam testowanie klasycznych grafik i wideo, bo one też potrafią przynosić bardzo fajne zwroty z inwestycji, o ile mamy w sprzedaży produkt, który jest bardzo atrakcyjny wizualnie i mamy też zdjęcie wizerunkowe, a nie same packshoty. Jeśli więc chodzi o formaty reklam w e-Commerce, to ja stosuję wszystkie dostępne. Jeśli chodzi o taką twardą efektywność, to tutaj najbardziej się wyróżniają karuzele i kolekcje z dodanym katalogiem produktów, ale reklamy takie klasyczne, graficzne czy w formie wideo również sprawdzają się całkiem nieźle, o ile nasza grafika jest atrakcyjna dla odbiorców wizualnie.

Chodzi za mną cały czas pytanie: czy to nie jest chodzenie na łatwiznę? Mam wrażenie, że reklama produktowa to jest takie: wrzucasz, ustawiasz i jest, a nad kreacją jednak trzeba się trochę zastanowić, trzeba napisać dobre copy, zrobić fajny banner, jakieś dobre CTA. Zastanawiam się, na ile to moje poczucie jest słuszne, że jest taki automat, więc to jest taki low hanging shoot i każdy może to zrobić, a na ile rzeczywiście jest tak, że po co wymyślać koło od nowa, skoro i tak wszyscy klikają w reklamę produktową. 

Jeżeli chodzi o te karuzele produktowe czy kolekcje produktowe, to musimy zwrócić uwagę też na to, jaki typ odbiorców przegląda tego typu treści. Są ludzie, którzy lubią po prostu sobie scrollować te karuzele produktów w nieskończoność, przeglądając sobie te produkty jakby byli na stronie internetowej. Dlatego one są dla tych ludzi też atrakcyjne. Plus duża liczba produktów powoduje, że statystycznie w końcu może coś kogoś zainteresować, więc to faktycznie jest łatwiejsze, jeżeli chodzi o samą trudność ustawiania tego typu reklamy, natomiast w przypadku właśnie takich kampanii z katalogiem czy kolekcją, to tutaj duże znaczenie ma, jakie targetowanie wybierzemy. 

To nie jest też zawsze tak, że sobie puścimy kampanię z katalogiem i ona zawsze będzie hulać idealnie. Gdyby tak było, to byłoby fajnie, natomiast oprócz właśnie tego typu kampanii warto sobie dorzucać równoległe z jakimiś grafikami czy wideo, które faktycznie trudniej jest zoptymalizować, żeby ludzie w to klikali i żeby ludzie potem kupowali. O ile nie do końca wiemy, jaki jest profil tego naszego klienta, jeśli rozumiemy jego potrzeby, pragnienia, to stosunkowo łatwo jest utworzyć grafikę, która zachęci go do kliknięcia. Ale oprócz tego, żeby grafika była atrakcyjna, to oczywiście tekst reklamy, który znajduje się nad tą grafiką, też powinien zachęcać już finalnie do kliknięcia, bo on jest oglądany jako drugi po zwróceniu uwagi na grafikę.

W naszej rozmowie bohaterem reklamy najczęściej jest produkt. Wydaje się, że to dość rozsądne podejście, bo to jest też cel właścicieli e-Commerce, żeby ludzie oglądali produkty i kupowali, natomiast są sklepy internetowe, które mają dość pokaźną bazę wiedzy. Czy jest to dobra treść uzupełniająca do jakichś osobnych kampanii reklamowych, żeby użytkownika rozgrzewać treścią wiedzową? Pytanie – czy na przykład nie warto zareklamować sobie strony głównej, żeby ktoś po prostu wszedł na sklep a niekoniecznie produkt?

Jeżeli chodzi o taką bazę wiedzy, to jak najbardziej warto reklamować jakieś topowe artykuły, które się super klikają, czytają na stronie, natomiast w dalszym ciągu to mogą być działania równoległe z działaniami sprzedażowymi. W kontekście reklam Meta Ads też nie do końca jest tak, że to wygląda jak lejek, czyli najpierw mamy pierwszy etap, drugi i tak dalej. 

Zazwyczaj jest tak, że te działania są równoległe, czyli uruchamiamy zarówno kampanię wizerunkową jak i sprzedażową w tym samym momencie, czyli lejek troszeczkę nam się rozjeżdża, ale też siłą rzeczy nie mamy do końca wpływu na to, jak nasz odbiorca przepływa przez ten lejek. Te działania bywają bardzo skuteczne, o ile artykuły, które promujemy, czy też na przykład jakieś treści wideo, są atrakcyjne dla odbiorców i faktycznie nam dogrzewają ten lejek, plus też sprowadzają tych ludzi do remarketingu, na przykład właśnie remarketing dynamiczny, gdzie mamy te karuzele produktów i kolekcje. 

Tego typu kampanie są ważne, bo też skądś musimy czerpać ten remarketing. Jeżeli na przykład nie mamy dobrego SEO na stronie, czyli nie mamy jakiegoś zewnętrznego ruchu poza reklamami, to właśnie tego typu reklamy mogą nam przynieść sporo zimnego ruchu, który potem jest przez nas ogrzewany aż do momentu tych kampanii stricte remarketingu dynamicznego. 

Natomiast jeżeli chodzi o sam cel kampanii, czyli technicznie jaki cel kampanii wybieramy w kontekście właśnie treści edukacyjnych, to jeżeli mamy jakieś artykuły na blogu, to ostatnio zauważyłam, że lepszy tutaj paradoksalnie jest cel „sprzedaż” niż cel „ruch”, który zazwyczaj jest stosowany do promocji artykułów z racji tego, że jeżeli w tym artykule mamy jakieś lokowanie produktu, a zazwyczaj powinniśmy mieć, jeżeli mamy e-Commerce, który właśnie tutaj w tym artykule ma podgrzewać do zakupu konkretnego produktu czy też kategorii produktów, to wtedy, korzystając z celu „sprzedaż”, możemy sobie też mierzyć, na przykład, dodania do koszyka za sprawą tego artykułu, o ile oczywiście umieścimy właśnie ten produkt w artykule lub też pod nim. To działa całkiem fajnie, bo oprócz tego, że sprowadzamy na stronę ruch, który w dalszym ciągu jest dosyć tani, to jeszcze ta kampania na siebie bezpośrednio zarabia, bo część z tych ludzi oprócz tego, że coś przeczyta, to jeszcze doda do koszyka i być może również dokona zakupu, a jak nie dokona teraz zakupu, to przejdzie do remarketingu.

Na koniec, żeby już spiąć klamrą temat samego konstruowania reklamy, chciałbym cię podpytać o samą kreację. Już będę męczył wszystko, tylko nie reklamę produktową, ale rzeczywiście wiesz co? Mam takie wrażenie, że fajnie mieć fajną reklamę. Może to jest tylko jakieś moje ego, które przemawia, że fajnie by było mieć jakiś banner i zastanawiam się, co tak naprawdę dzisiaj robi dobrą reklamę. Z jednej strony mamy brandy, które, można powiedzieć, robią to w sposób profesjonalny – jest dobre copy, dobre CTA, fajne zdjęcie, wygląda to faktycznie bardzo… może nie biznesowo, ale tak jest wycezelowane, z drugiej strony było Shopee, które, no, umówmy się, że…

Że się zwinęło?

…i się zwinęło. No i właśnie pytanie, czy może się zwinęli, bo ktoś ich na taczkach wywiózł za te reklamy, czy rzeczywiście miało to sens, bo w pewnym momencie w Polsce wszyscy nucili sobie reklamę Shopee. Wracamy teraz do tej kreacji. Czy bardziej się sprzedadzą takie kreacje, które są, powiedzmy, trochę może nawet wieśniackie, czy bardziej jednak warto utrzymać jakiś poziom profesjonalizmu?

Zależy, czy chcesz pozyskiwać ruch jakościowy, czy nie. Bazując na Shopee, raczej nie pozyskiwali zbyt jakościowego ruchu, skoro się zawinęli z Polski, więc to, że wydali miliony złotych na reklamy, niekoniecznie przełożyło się na sukces sprzedażowy, jak widzimy. Jeżeli chodzi o reklamy e-Commerce’owe, to raczej wolę, żeby ta kreacja nie była trochę odpustowa z bazaru tylko po to, żeby przyciągnęła uwagę i nic więcej, tylko warto to wypośrodkować, czyli żeby reklama była atrakcyjna dla odbiorcy, ale też jednocześnie, żeby jednak skłaniała do dokonania zakupu, a nie tylko na przykład pośmieszkowania w komentarzach. 

Jeżeli więc chodzi o sam wymiar grafiki, to najlepiej w kontekście e-Commerce po prostu działają zdjęcia wizerunkowe, ładne, czyli na przykład, jeżeli sprzedajemy, powiedzmy, coś z kategorii home decor, to znacznie lepiej niż packshot klikają się i sprzedają produkty, które są umieszczone na jakimś tle. Niekoniecznie to musi być droga sesja zdjęciowa w pięknym apartamencie. Nawet jeżeli wrzucimy, oczywiście za pomocą utalentowanego grafika, tego typu produkt na jakieś zdjęcia do tego przeznaczone, żeby móc sobie po prostu zrobić taki fotomontaż, to też również potrafi całkiem fajnie działać zarówno właśnie w tym kontekście graficznym, że to przyciąga wzrok, bo wygląda atrakcyjnie, po prostu ładnie, estetycznie, ale też chodzi o to, żeby odbiorca widział kontekst. Jeżeli na przykład mam but, to dobrze, żeby był na czyjejś nodze, żeby też pokazać perspektywę, czyli jakiej na przykład wielkości jest ten przedmiot i jak on się prezentuje w naturalnym środowisku a nie na białym tle. Jak najbardziej się z tobą zgadzam, że fajna grafika jest całkiem mile widziana w e-Commerce w kontekście reklam, natomiast musimy mieć też takie grafiki. Nie każdy biznes niestety je posiada, ale jeżeli już je mamy, to zdecydowanie warto spróbować je wykorzystać w reklamach – czy to właśnie, jeżeli mamy jakieś zdjęcie wizerunkowe, czy też, jeżeli wyprodukujemy jakiś film wizerunkowy. 

W kontekście filmów warto sobie przetestować, jeżeli nie mamy takich zasobów finansowych, zrobienie po prostu pokazu slajdów, czyli mamy kilka zdjęć wizerunkowych danego produktu w generatorze tworzenia reklamy, mamy opcję automatycznego utworzenia pokazu slajdów. To też, mimo że wygląda troszeczkę chałupniczo, potrafi całkiem fajnie zadziałać.

A co powiesz o CTA? To faktycznie robi taką różnicę, że na guziku jest „kup” zamiast „obejrzyj”, „skontaktuj się” i pewnie jeszcze trzema innymi frazami?

Moim zdaniem to robi różnicę, ale tylko w takim kontekście, że na mobile, kiedy użyjemy dłuższego CTA, to nam utnie nagłówek, jeżeli chodzi o kampanię, na przykład, z karuzelą produktów. Ale też, jeżeli chodzi o reklamę ze standardową grafiką, na przykład kwadratową, to też, jeżeli mamy długie CTA, może nam to troszeczkę uciąć nagłówek. To może wyglądać… nie tyle, że średnio atrakcyjnie, ale może też nie przekazywać całego komunikatu, który chcemy komuś zaprezentować. W tym więc kontekście staram się wybierać krótkie CTA, o ile istnieje taka możliwość, natomiast w kontekście efektywnościowym nie widzę tak naprawdę żadnej różnicy, czy to jest „kup teraz”, czy to jest „obejrzyj więcej”, czy to „więcej informacji”. Wychodzi na jedno, ale jeżeli mamy taką możliwość, to mimo wszystko trochę warto wystrzegać się tego CTA „kup teraz”, ponieważ ono już jest takie bardzo dosadne i niektóry typ odbiorców może postrzegać je za zbyt agresywny. Wtedy więc inne CTA są spoko. 

Jeżeli korzystamy z kampanii z włączonym katalogiem, włączonym przełącznikiem katalogu, to wtedy mamy też dostęp do CTA, które brzmi „otwórz link”. Ono jest więc i krótkie, i mało inwazyjne i bardzo często z niego korzystam, kiedy mam taką możliwość.

Czy przymierzając się do reklamy na Facebooku lepiej tę wiedzę chomikować wewnątrz własnego zespołu, czy lepiej korzystać ze współpracy z jakąś agencją czy konsultantem? Podejścia, wydaje mi się, są chyba dwa i obydwa się zderzają cały czas na rynku. Właściciele biznesów mówią, że aby robić dobrą reklamę, trzeba bardzo dobrze znać biznes, więc musi ktoś być w środku. Agencje mówią, że żeby robić dobrą reklamę, to trzeba mieć bardzo szeroki wachlarz doświadczeń z pracy z różnymi klientami. Gdzie leży prawda?

Moim zdaniem, jeżeli uda nam się pozyskać na etat pracownika, który faktycznie umie robić reklamy Meta Ads, to zdecydowanie polecam działania in house’owe. Sama też się wywodzę z takiego środowiska i wiem, że wiedza o firmie ma bardzo dużo zalet właśnie w kontekście tworzenia skutecznych kampanii. Jestem zdecydowanie zwolenniczką działań in house, o ile istnieje taka możliwość, jednak obecnie bardzo trudno jest zatrudnić performance specjalistę właśnie na etat. Dużo zdolnych ludzi na przykład podkradają agencje albo szkolą własnych, a ci najlepsi przychodzą często na swoje, stają się freelancerami, na przykład ja – półtora roku temu właśnie przeszłam z etatu na freelance. Może więc być bardzo trudno zatrudnić kogoś na etat, ale jeżeli mamy taką możliwość, to polecam. 

Jeżeli chodzi o agencje, to też nigdy nie wiemy, jakiego specjalistę nam przydzielą – czy to będzie junior, który dopiero uczy się na własnych błędach i na naszych budżetach, czy też będzie ktoś bardziej doświadczony. Jeżeli, na przykład, dysponujemy budżetem do 10 000 złotych, to myślę, że zainwestowanie we freelancera będzie najlepszą inwestycją pod kątem cena-jakość, natomiast jeżeli mamy budżety reklamowe powyżej tych 10 000-15 000 złotych na miesiąc, to możliwe, że uda nam się trafić na agencję, która faktycznie przydzieli nam kogoś, kto się zna na rzeczy.

A od jakiego budżetu może to być full time job? To też jest problem, bo jeżeli mamy zatrudnić specjalistę od performance’u, to jego miesiąc też zajmuje 160 godzin. Pytanie – jakiego trzeba budżetu, żeby te 160 godzin sensownie wypełnić?

Trudno jest wypełnić te 160 godzin, jeżeli zatrudniamy specjalistę tylko pod reklamę Meta Ads, jeżeli dysponujemy budżetem poniżej 100 tysięcy miesięcznie na reklamy stricte Meta Ads. Ja zaczynałam pracę jako specjalista do spraw e-Commerce, czyli zajmowałam się dosłownie wszystkim w kontekście e-Commerce, w tym również reklamami. Z biegiem czasu odpadały mi niektóre obowiązki e-Commerce’owe po to, żeby skupiać się coraz mocniej na reklamach. Wtedy faktycznie wypełniało mi to cały etat, dlatego że oprócz reklam robiłam też mnóstwo innych rzeczy związanych właśnie z e-Commerce. Tak że to faktycznie może być trudne. 

Wiele firm też szuka specjalistów, którzy zajmują się wieloma tutaj środowiskami reklamowymi, umieją w Metę, Pinteresta, TikToka i Google Ads. Tylko że wtedy, owszem, wypełnimy cały nasz etat, tylko problem może być z jakością tych działań. Jeżeli ktoś jest specjalistą od wszystkiego, to tak naprawdę po trochu umie wszystko, ale nie jest ekspertem w żadnej tej dziedzinie, bo po prostu siłą rzeczy nie jest w stanie poświęcić tyle czasu, żeby zostać ekspertem na przykład właśnie w reklamach Meta Ads. W tym kontekście więc możemy spróbować zatrudnić kogoś na część etatu, na przykład tak, jak ja byłam najpierw na pół etatu, później byłam na 3/4. Wtedy więc mamy i dobrego specjalistę i wydajemy na niego proporcjonalnie tyle, ile faktycznie spędza czasu na robieniu reklam, ale też bardzo trudno jest pozyskać taką osobę. Nie dość, że trudno pozyskać kogoś na etat, to jeszcze wydaje mi się jeszcze trudniej jest pozyskać kogoś na pół etatu. Jeżeli to nam się nie uda, to siłą rzeczy, niestety, musimy, na przykład, zatrudnić freelancera czy agencję.

Już na koniec bardziej inspiracyjnie – widziałaś dużo kont reklamowych. Liczyłaś kiedyś, jak dużo kont reklamowych widziałaś?

Hmm… Myślę, że na pewno w setkach jest to już liczone.

Hmm, w setkach. To jakie są twoje ulubione błędy, które spotykasz w momencie, kiedy wchodzisz komuś na konto reklamowe. Od razu może w odniesieniu do błędów – jakie są twoje ulubione quick winy, które rzeczywiście można wdrożyć bardzo szybko i znacząco wpływają na poprawę reklam?

Jeżeli chodzi o błędy, to najczęstszym z nich jest brak wykluczenia osób, które już nas znają, kiedy kierujemy kampanię do nowych odbiorców, czyli brak wykluczenia remarketingu. Ten błąd popełnia bardzo wiele osób na różnym poziomie doświadczenia, czyli zarówno przedsiębiorcy, którzy robią reklamę sami dla siebie, jak i niestety specjaliści – czy to freelancerzy, czy pracownicy agencji. Stosowanie tych wykluczeń jest bardzo ważne w tym kontekście, że chcemy pozyskiwać nowych odbiorców, więc żeby to zrobić, musimy wykluczyć remarketing, bo w przeciwnym wypadku algorytm ciągle będzie mieć tych samych ludzi, którzy do tego remarketingu wpadli, gdyż punktem widzenia algorytmu jest, że ma być jak najtaniej, to remarketing siłą rzeczy jest dużo tańszy niż pozyskiwanie nowych odbiorców. 

Poza tym często są też mieszane grupy niestandardowe, czyli właśnie ten de facto remarketing, z ustawieniami, które pasują do pozyskiwania nowych odbiorców, czyli na przykład zawężanie według zainteresowań czy grup podobnych odbiorców. Takie reklamy mogą działać całkiem dobrze, dawać spoko wyniki, ale nie będziemy w stanie ocenić, kto faktycznie skonwertował z tych reklam. Dlatego też polecam wydzielanie tych typów odbiorców do różnych kampanii czy zestawów reklam – czyli osobno remarketing, osobno pozyskiwanie nowych odbiorców. 

Bardzo często błędem jest też korzystanie prawie że wyłącznie z celu „ruch”, bo on generuje, no właśnie, tanie wejścia na stronę, a potem jest duże zdziwienie, że nie ma dodań do koszyka, nie ma zakupów. Zazwyczaj bywa tak, że polecam zmianę celu „ruch” na „sprzedaż”, i nagle ta sprzedaż rusza, tak naprawdę stosując to samo targetowanie i prawie że te same reklamy. 

Ostatnim chyba też najpoważniejszym błędem jest ignorowanie kreacji reklamowych, o których tutaj dużo dzisiaj mówiliśmy, czyli robienie ich totalnie na kolanie. Nie przyniesie nam nowych klientów, nawet jeśli idealnie dobierzemy targetowanie, czyli docieranie do odbiorców w kontekście technicznym. Jeżeli chodzi o quick win, to zdecydowanie polecam właśnie stosowanie wykluczeń remarketingu, bo to nam bardzo dużo da w dłuższej perspektywie. 

W krótszej perspektywie może nam się wydawać, że te kampanie działają gorzej, mamy gorszy ROAS. Jeżeli wykluczymy remarketing, to siłą rzeczy nowi odbiorcy mniej chętnie konwertują, ale ci nowi odbiorcy wpadną nam do tego remarketingu w innej kampanii i sumarycznie te wyniki będą dużo lepsze na przestrzeni, na przykład, następnego miesiąca czy półtora. Myślę, że to są najważniejsze kwestie, jeżeli chodzi o szybkie działania, żeby coś poprawić, czyli właśnie zmiana tego celu „ruch” na „sprzedaż” oraz właśnie wykluczenia remarketingu.

Zapisałem sobie, żeby zapytać cię jeszcze o grupy zainteresowań, bo wydaje mi się, że to chyba nawet u ciebie widziałem post na temat tego, że te zainteresowania może już nie do końca są takim dobrym wyznacznikiem. Gdybyś mogła rozwinąć trochę ten temat – czy targetowanie się na osoby, które lubią sport, rzeczywiście da nam ludzi, którzy na pewno lubią ten sport?

Zależy, jaki typ zainteresowań wybierzemy. Jeżeli wybieramy szerokie zainteresowania typu sport, moda, zaangażowanie nabywcy (to jest moje ulubione zainteresowanie, które nie ma sensu), to faktycznie raczej jest mała szansa, że dotrzemy do osób, które stricte interesują się na przykład daną marką czy danym, konkretnym sportem. Wtedy więc lepiej jest poszukać zainteresowań trochę węższych. Jeżeli sprzedajemy coś sportowego, na przykład jakąś modę sportową, to warto poszukać zainteresowań związanych z konkretnymi markami sportowymi i też, jeżeli mamy taką możliwość, poszukać tych marek, które pasują do naszej persony. Mamy na przykład marki bardziej szeroko dostępne typu Nike czy Adidas, ale też mamy marki sportowe takie streetwear’owe, które są dużo droższe, i ten profil klienta jest inny. Wtedy warto też poszukać innych marek, gdzie ten profil klienta znacznie się różni od siebie mimo tego, że ta branża jest ta sama, czyli na przykład właśnie moda sportowa. 

Jeśli chodzi o zainteresowania, to niestety, one w ostatnim czasie zostały znacznie poszerzone przez Meta, czyli część wąskich zainteresowań została usunięta i osoby, które je posiadały, zostały wrzucone do tych szerszych zainteresowań, które pozostały. Ostatnio to analizowałam. Mamy na przykład zainteresowanie jakimś językiem oprogramowania albo programowania – na przykład Python. Kiedyś osób zainteresowanych programowaniem w Pythonie było około 100-200 tysięcy, jeżeli chodzi o Polskę. Teraz jest ich 10 razy więcej. Czy w przeciągu roku przybyło nam programistów Pythona do takiej liczby miliona czy dwóch? No, raczej nie. Po prostu te zainteresowania zostały poszerzone i jeżeli my, jako odbiorcy reklam czy ogólnie użytkownicy social mediów, przeglądamy coś na Facebooku, Instagramie i nawet na chwilę zatrzymamy wzrok na jakiejś reklamie czy treści, to już ten nasz algorytm może przypisać nam określone zainteresowanie, nawet jeżeli w ogóle nas dany temat nie interesuje. Oprócz tego nie dość, że nam przypisze to zainteresowanie, to jeszcze nam przypisze podobne, które w rozumieniu Meta są bardzo zbieżne z tym, co teraz oglądamy czy w co kliknęliśmy. Dlatego tak – o tyle zainteresowania, które teraz obecnie są, mimo tego warto je testować, ale musimy mieć z tyłu głowy, że one nie są zbyt precyzyjne. 

Czasem targetowanie według grup podobnych odbiorców daje lepsze efekty, niż według zainteresowań, ale warto też pamiętać, że grupa podobnych odbiorców to są zainteresowania, tylko że wybierane przez algorytm Meta i nie wiemy, jakie te zainteresowania tak naprawdę są tutaj przypisane do targetowania – jakie osoby z jakimi zainteresowaniami targetujemy. Niestety, jak wszędzie, musimy po prostu testować. W każdej kampanii warto testować – zarówno zainteresowania, jak i w osobnym zestawie reklam grup podobnych odbiorców, nawet jeżeli już wcześniej je testowaliśmy w innej kampanii.

Czy w temacie naszej rozmowy są jakieś źródła wiedzy, które ty byś szczególnie poleciła?

Jeżeli chodzi o darmowe źródła, to, szczerze powiedziawszy, najwięcej nauczyłam się z grup facebookowych. Tam po prostu siedzą specjaliści, można zadać pytanie, uzyskać całkiem sensowną odpowiedź lub można po prostu czytać te wypowiedzi, dyskusje i bardzo wiele się na ich podstawie nauczyć. Poza tymi grupami mogę też polecić na przykład youtubowy kanał Artura Jabłońskiego. Tam też jest sporo fajnych treści nie tylko w temacie Meta Ads ale też ogólnie w marketingu. 

Natomiast jeśli chodzi o treści płatne, to z racji tego, że sama też się zajmuję edukacją, staram się, żeby moje produkty były jak najlepsze na rynku, mogę polecić mój podręcznik Profesjonalne reklamy Facebook Ads oraz Kurs skalowania reklam Facebook Ads. Możecie też zajrzeć, na przykład, na mojego bloga. Tam staram się na bieżąco aktualizować, dorzucać nowe artykuły. Jeżeli chodzi o treści na poziomie podstawowym, jeżeli chodzi o reklamy Meta, to też mogę polecić, na przykład, blog Artura Jabłońskiego. Myślę, że tego typu źródła wiedzy są całkiem sensowne. 

Jeśli chodzi o kanały youtubowe, to niestety, takie stricte związane z Meta Ads – raczej mam średnie opinie na ich temat. Lepiej się trzymać, szczerze powiedziawszy, polskiego poletka, gdzie polscy specjaliści mają naprawdę sporej jakości wiedzę, jeśli chodzi o marketing i reklamy. Często, moim zdaniem, ta wiedza jest na o wiele wyższym poziomie niż specjalistów na przykład z USA, którzy często są gloryfikowani przez performance marketerów, a tak naprawdę te ich taktyki są mniej skuteczne niż nasze, które opracowaliśmy na polskim rynku.

Na koniec pytanie natury inspiracyjnej – takie, które zadaję wszystkim gościom. Gdybyś naszych słuchaczy miała zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałabyś, żeby każdy zapamiętał po naszej rozmowie, to co by to było?

Bądźcie cierpliwi, testujcie. Brak cierpliwości jest tak naprawdę najczęstszym powodem, że te kampanie nie wypalają.

Natalio, dziękuję za naszą rozmowę. Dziękuję za twoją wiedzę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, też trzymaj się.