Cross border e-Commerce. Jak sprzedawać za granicą? – Justyna Skorupska

Gdy w jednym kraju robi się zbyt duszno, aż prosi się o spróbowanie sił w sprzedaży transgranicznej. Ale jak to w życiu zwykle bywa – łatwo powiedzieć, trochę trudniej zrobić. Szybko okaże się, że przetłumaczenie opisów produktów i przeliczenie ceny według kursu walut nie wystarczy.

Jak w takim razie robić skuteczny cross-border e-Commerce? O to zapytałem w tym odcinku Justynę Skorupską, która do rozmowy wniosła ponad 20 lat doświadczeń w sprzedaży elektronicznej i łączeniu technologii z biznesem. Jak przygotować organizację na cross-border e-Commerce? Jakie znaczenie ma kraj, od którego zaczniesz? Na jakie błędy zwrócić uwagę? Posłuchaj wskazówek Justyny.

Listen to „065 – Cross border e-Commerce. Jak sprzedawać za granicą? – Justyna Skorupska” on Spreaker.

---

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię odcinek, sprawdź również:

1. Raporty Izby Gospodarki Elektronicznej
   https://eizba.pl/
   https://eizba.pl/cross-border-e-commerce/
2. Stronę Ecommerce Europe
   https://ecommerce-europe.eu/
3. Stroę Ecommerce News
   https://ecommercenews.eu/
4. Magazyn Cross-Border Magazine
   https://cross-border-magazine.com/
5. Materiały PAIH
   https://www.paih.gov.pl/pl
   https://www.paih.gov.pl/abc_eksportu
6. Blog PayU
   https://poland.payu.com/blog/
   https://poland.payu.com/blog/platnosci-online-w-cross-border-e-commerce-dlaczego-sa-kluczowym-czynnikiem/
7. Blog Arvato
   https://blog.arvato.pl/
8. Raporty Statista
   https://www.statista.com/
9. Książkę E-commerce na platformach ofertowych Allegro, eBay, Amazon
   https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4891930/e-commerce-na-platformach-ofertowych-allegro-ebay-amazon
10. Projekt Portal Promocji Eksportu
    https://www.trade.gov.pl/pl
11. Odcinek E-Commerce niejedno ma imię – Jakub Gierszyński o różnych perspektywach na rozwój sprzedaży elektronicznej
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/060-ecommerce-niejedno-ma-imie-jakub-gierszynski/
12. Odcinek Czy Twój e-Commerce wymaga strategii? – Paweł Szymoniak o strategicznym rozwoju e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/035-czy-twoj-e-commerce-wymaga-strategii-pawel-szymoniak/
13. Odcinek 5 najważniejszych błędów przy wdrażaniu e-Commerce o budowaniu platform sprzedażowych
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/021-5-najwazniejszych-bledow-przy-wdrazaniu-e-commerce/

---

Transkrypcja odcinka

• Kiedy rozpocząć ekspansję zagraniczną Twojego e-Commerce?
• Jak przygotować się do ekspansji zagranicznej?
• W jaki sposób najlepiej wyjść na rynki zagraniczne?
• Pierwsze kroki ekspansji zagranicznej
• Różnice kulturowe jako bariery w ekspansji zagranicznej

Jeżeli Twoja sprzedaż w Internecie rośnie, to prawdopodobnie prędzej lub później w jednym kraju zrobi Ci się zbyt duszno. Zresztą, nawet jeżeli nie, to kto by nie chciał spróbować swoich sił w sprzedaży zagranicznej? Ale jak to w życiu bywa, łatwo mówić, trochę trudniej zrobić. Będziesz musiał znaleźć odpowiedzi na kilka kluczowych pytań, między innymi o to, czy nie zabraknie Ci technologii, od których krajów zacząć, czy jak poukładać sobie zespół. 

To tylko przykładowe pytania z kilkunastu, które zadałem w tym odcinku Justynie Skorupskiej, ekspertce w e-Commerce, która łączy świat nowych technologii ze światem biznesu. W 2021 roku jedna z dwustu #StrongWomeninIT, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, wcześniej w latach 2016 – 2018 członek Rady do Spraw Cyfryzacji. Również w 2016 roku nominowana przez branżę na osobowość polskiej gospodarki cyfrowej, autorka popularnej książki E-Commerce, strategia, zarządzanie, finanse. Na rynku, od ponad 20 lat na liście firm, z którymi współpracowała m.in. Amica, BRW, TIM czy Polkomtel. Prowadzi też zajęcia w Akademii Leona Koźmińskiego, w Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach i w Collegium Civitas. 

No cóż, krótko mówiąc, lista zasług i oznaczeń zwiastuje, że to będzie rozmowa z panią ekspert przez duże „E” i jest to przeczucie całkowicie uzasadnione. Mnie nie pozostaje nic innego, jak tylko zaprosić Cię do mojej rozmowy z Justyną o tym, jak rozwijać e-Commerce za granicą.

Cześć, Justyno!

Dzień dobry.

Czy dla tych słuchaczy, którzy nie mieli okazji poznać cię na LinkedIn bądź w innych materiałach, których tworzysz całkiem sporo, mogłabyś w kilku zdaniach opowiedzieć o sobie i o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

W kilku zdaniach opowiedzieć o tym, co się robi przez 27 lat, jest trudno. Tyle czasu właśnie pracuję w nowych technologiach. To chyba już dużo mówi – kobieta w nowych technologiach zawsze jest zagadką. Od wielu lat pomagam w rozwoju polskiego rynku e-Commerce’owego, i tym w szczególności się zajmuję. Podobno w 2012 roku byłam pierwszą osobą w Polsce, która mówiła o omnichannelu. Podobno byłam prawie że pierwsza, która zaczęła mówić o B2B e-Commerce i parę pierwszych razów udało się przeżyć również z klientami. Wiele międzynarodowych projektów, wspieram polskie firmy w ich cyfrowej transformacji, w szczególności w obszarze sprzedaży.

Zawsze, gdy rozmawiam z kimś, kto ma tak wiele lat doświadczenia, ciekawi mnie jego perspektywa na temat tego, jak zmienił się ten rynek e-Commerce w Polsce. Gdybyś miała cofnąć się o te, jak byśmy powiedzieli, kilkadziesiąt lat, to pewnie tego e-Commerce w ogóle za bardzo nie było, natomiast takie 10 – 15 lat temu a dzisiaj, to gdzie są te główne różnice.

To kolosalna zmiana. Przede wszystkim nie tylko w dostępności Internetu, bo pamiętajcie, że ponad 20 lat temu ona sama w sobie była słaba. To spowodowało, że firmy zaczęły myśleć o wchodzeniu w online, ale w szczególności w procesach i wewnętrznych w organizacjach, i co ciekawe, moim zdaniem, wywołanych potrzebą konsumenta. 

Wiemy, że zachowania konsumentów to jedna z głównych sił makroekonomicznych, ale wydaje mi się, że jak rzadko na którym rynku, to właśnie na rynku e-Commerce’owym konsumenci spowodowali, że firmy właściwie zostały po prostu zmuszone do wejścia w kanał internetowy, jakkolwiek dziwnie to brzmi. To pierwsza moja obserwacja. 

Druga jest taka, że właśnie w retailu, który właśnie dokładnie 10 lat temu był trochę raczkujący i jeszcze rzadko, w szczególności w Polsce, odważył nazywać się e-retailem. Dzisiaj to właściwie omnichannel jest czymś, co można nazwać standardem, chociaż tak naprawdę to przysłowiowo, brzydko powiem, bezszwowe (żeby nie mówić po angielsku), doświadczenie klienta – jeszcze w wielu markach jest co robić, tak bym to powiedziała. 

Mamy drugą stronę rynku w postaci producentów i dystrybutorów. Znam z nich kilku, którzy zrobili nieprawdopodobne rzeczy w e-Commerce, i to właśnie już wiele lat temu, jak bardzo duża polska spółka TME – Transfer Multi Electronics z Łodzi. Oni zaczęli sprzedawać właśnie za granicę dzięki rozwiązaniom e-Commerce’owym, ale wiele polskich firm dzisiaj, właśnie producentów i dystrybutorów, troszkę odkrywa obszar e-Commerce’owy i to, że można sprzedawać dzięki Internetowi, a pandemia to oczywiście wymusiła. 

Musisz mnie zatrzymywać, bo ja historycznie mogę dużo opowiedzieć. To są takie kluczowe aspekty, że właśnie klient zmusił – to jest chyba taka główna obserwacja polskich firm. Wiesz, mój syn ma 25 lat, wtedy powstał pierwszy polski sklep internetowy. To już tak humorystycznie, a Allegro powstało wtedy, kiedy urodziły się moje córki – bliźnięta, więc ja musiałam wylądować w e-Commerce.

No tak, wszystkie znaki na to wskazywały. Swoją drogą, z trzyliterowych firm na T w tej branży jesteś akurat pierwszą osobą, która wymieniła TME, bo większość wymienia TIM i gdy spotykam się z klientami, to oni też najczęściej mówią o TIM-ie. Tak że fajnie mieć chociaż raz tę drugą firmę na T, która oczywiście też jest duża i znacząca w tym sektorze.

Tak, po prostu zupełnie inaczej to zaczęła. TIM przeszedł ogromną transformację, mam też wielką przyjemność z nimi współpracować. Oni to zrobili po prostu inaczej. Myślę jednak, że to jest na inną opowieść, jak poprowadzić transformację w firmie B2B, i pewnie nie na dzisiaj.

Wrócimy w takim razie do tematu. Dzisiaj zaprosiłem cię do tego, żebyśmy porozmawiali o tym, co dzieje się w momencie, w którym w naszym kraju robi się zbyt duszno. 

Myślę, że w cyklu życia każdej firmy przychodzi taki moment, w którym ta Polska na początku, gdy ma się salony stacjonarne, wydaje się duża. Jeśli się ma e-Commerce, to zaczyna się robić coraz mniejsza, aż w końcu wydaje się za mała i każdy myśli o tym, żeby trochę poskubać sobie sprzedaż za granicą. 

Zacznijmy może od bardziej ogólnego pytania: który moment jest w ogóle najlepszy? Czyli jak wyczuć, że to jest ten moment, żeby w ogóle zaczynać ekspansję zagraniczną w e-Commerce?

To ja właśnie à propos tego, co powiedziałam przed chwilą, że konsumenci, klienci zmusili. Na dzień dzisiejszy wiemy, mamy trochę twardych danych, jak wyglądają te zachowania. Po pierwsze, Eurostat nam mówił, że już 2020, czyli na początku roku, 7 na 10 osób złożyło zamówienie w sklepach poza krajem ich zamieszkania. Z drugiej strony mamy takie potrzeby międzynarodowe, że pewnych produktów lokalnie po prostu nie ma w danym kraju. Wtedy konsumenci poszukują ich w sklepach zagranicznych. 

Jest drugi aspekt, taki od strony firm produkcyjnych. Dzisiaj mamy w wielu miejscach w Polsce nadprodukcję ze względu na sytuację makroekonomiczną, wojnę w Ukrainie, pandemię. Wiele firm miało zamówienia, z którymi dzisiaj po prostu nie ma co zrobić. Leżą na magazynach albo ta produkcja jest w toku, więc trochę trzeba szukać tego rynku zbytu. 

Jeszcze jest taki aspekt, że mamy kategorie produktowe dosyć „łatwe” w sprzedaży za granicę i bardzo popularne. To są oczywiście ubrania, buty. Wystarczy spojrzeć na to, co się dzieje z naszym answear.com, z eobuwie.com, LPP, czy sport i hobby, gdzie rzeczywiście to jest bardzo międzynarodowy rynek i poszukiwanie, bo ludzie się przemieszczają w różne miejsca… Nie wiem, zdrowie i uroda, czyli zależy, gdzie jesteśmy, w jakim miejscu, w jakiej kategorii, to konsumenci w wielu już krajach są gotowi do tego. 

Na przykład, jeżeli chodzi o rynek hiszpański, mało doceniany w Polsce (tak bym powiedziała), to muszę powiedzieć, że ostatnio przyszły bardzo świeże wyniki za ostatni kwartał poprzedniego roku, gdzie okazało się, że klienci hiszpańscy kupują w sklepach zagranicznych i robi to już ponad 50%. Czyli oni nie boją się tam kupować. 

To też jest bardzo ważne, pokonywanie takiej bariery wyjścia, więc odpowiedź brzmi: kiedy, jak nie teraz? Rynki robią się ciasne. Oczywiście, jest dużo usprawnień w Europie. Mamy bardzo ujednolicone prawo ochrony konsumenta. Każda firma musi się nad tym strategicznie zastanowić. Spróbuję może to ułożyć. Mamy siłę od strony konsumenckiej, od strony nadprodukcji i tego, że trzeba szukać nowych rynków zbytu, i mamy taką siłę, która mówi: OK, generalnie Polacy nieźle eksportują i to w różnych kategoriach. 

Do tej pory robili to (i zacznę od tej trzeciej, bo o pierwszych dwóch już mówiłam), po prostu dosyć dobrze, ale w tradycyjny sposób. To jest, umówmy się, dosyć kosztowne, więc mają na przykład 2 wyjścia: mogą zmienić model eksportu z tradycyjnego, czyli jakby zminimalizować operacyjne koszty lokalne i przerzucić właśnie ten ciężar do kanałów sprzedaży w Internecie, albo wręcz na przykład zbadać popyt i potencjalność, zanim wydadzą większe pieniądze, zostać stricte w Internecie w nowych rynkach zbytu. W Europie jest to, wydaje się, w miarę proste, ale weryfikacja siły nabywczej w Ameryce Południowej lub Północnej już nie. Trzeba przyznać, że jednak łatwiej to zrobić działaniami e-eksportowymi, jak my je nazywamy, niż uruchamiać machinę fizycznych lokalizacji, biur, i tak dalej.

To, o czym powiedziałaś, to głównie taka zewnętrzna perspektywa. Ja rzeczywiście zgodzę się z tym, że jak nie teraz, to kiedy. Będzie pewnie coraz trudniej, bo coraz więcej też firm wchodzi na rynki zagraniczne i tam zaczyna prowadzić sprzedaż i się rozpychać, ale zastanawia mnie jeszcze ta perspektywa, nazwijmy to, operacyjna.

Wyobrażam sobie, że mogą być takie bariery wejścia, które trochę dyskwalifikują organizacje przed takimi szerokimi działaniami, na przykład może źle poukładana sprzedaż w Polsce czy w ogóle słaby tutaj e-Commerce. Zastanawia mnie, niezależnie od tego, jak wygląda ten krajobraz na polskim rynku, czy warto od razu rzucać się na zagranicę, czy lepiej się do tego jakoś lepiej przygotować?

Myślę, że generalnie do pracy na rynku trzeba się po prostu przygotować, dlatego że w czasach, w których dziś żyjemy, nasza polska ułańska fantazja (jak ja zawsze o niej mówię) zazwyczaj jednakowoż nie działa. Tak to powiem. Czasami bardzo, bardzo niewielu osobom ta ułańska fantazja wychodzi tylko dlatego, że pozbierali świetny zespół i mają ludzi twardo stąpających po ziemi, którzy się przygotowują, natomiast wyjście operacyjne jest kluczowe. 

O jednym aspekcie już powiedziałeś – mianowicie o zrozumieniu tego, jak działa e-Commerce. Nie mówię tutaj o zachowaniach konsumentów na lokalnym rynku, do którego chcemy wejść. Ja tylko mówię o zrozumieniu konkurencji. Zobaczcie, podaję już wam przykłady, co trzeba wiedzieć, o zrozumieniu konkurencji, która działa na lokalnym właśnie rynku e-Commerce’owym, ale mówię w szczególności o tym, że naprawdę trzeba wiedzieć, że e-Commerce składa się z kilku kluczowych etapów i jest nim pozyskiwanie klienta do sklepu internetowego, tudzież dla swoich produktów. Potem mówimy o konwersyjności, czyli o zrobieniu wszystkiego, żeby ten klient już przyszedł do nas do sklepu, żeby u nas kupił. Potem o tym, żeby zostawił u nas pieniądze, czyli o obszarach płatnościowych, 

Tak naprawdę najtrudniejsze jest dostarczenie, bo z jednej strony pozyskanie klienta to jedno ogromne wyzwanie, a drugie, chyba jeszcze większe, to jest kwestia dostaw. Operacyjnie, na przykład, konsumenci międzynarodowi boją się dokładnie tego. Ci, którzy kupują w crossborder, czyli nie boją się kupować za granicą, to dla nich taką barierą właśnie jest kwestia gwarancji, na przykład na towar. Aż 69% konsumentów tak mówi. Dla mnie było dziwne, gdy szukałam danych i zobaczyłam, że dzisiaj aż 62% konsumentów boi się fake sklepów, czyli takich, które są, ale ich tak naprawdę nie ma. To jest niesamowite. 

Z drugiej strony należy sobie zdawać sprawę i organizację naprawdę trzeba do tego operacyjnie przygotować, że pojawia się więcej zamówień. Więcej zamówień to więcej pracy. Ja wiem, że wszyscy mówią: Ale fajnie, będzie większa sprzedaż, tylko że tę większą sprzedaż trzeba obsłużyć i można się pomylić tylko raz, bo Internet jest bezlitosny. Jeżeli zaczniemy popełniać błędy, nie będziemy dostarczać produktów, nie dotrzymaliśmy obietnicy dostaw, nie porozumieliśmy się z klientem, naprawdę dowie się o tym cały świat. Ja nie przesadzam. Teraz opinie to jest jeden z kluczowych elementów, dla których dokonuje się zakupów w Internecie, więc cóż, jako konsumenci częściej dzielimy się tą negatywną opinią niż pozytywną. 

Robimy więcej automatyzacji tak operacyjnie, czyli staramy się przy budowaniu skali międzynarodowej i w systemach informatycznych, i nasze procesy tak robić, żeby właśnie odbywały się (skoro to są procesy) zawsze tak samo. Niestety, jak więcej automatyzacji, to więcej błędów, więc to rzeczywiście jest bardzo trudne. 

To, o czym zapomina wiele firm, to naprawdę nie warto w obszarach logistyki, jeżeli się na tym nie znamy, nie mamy tego dobrze opracowanego w Polsce, pakować się tym bardziej w to za granicę. Naprawdę warto korzystać z profesjonalnych firm od strony operacyjnej. 

Tak, jak powiedziałeś wcześniej, jeśli w Polsce nie potrafimy sobie poradzić, to jak poradzimy sobie za granicą? Jeżeli nie potrafimy ustawić właśnie procesu – od pozyskiwania klienta przez konwertowanie go, po dostarczenie mu towaru plus obsługiwanie go później, czyli jeżeli nie umie użyć tego produktu, to mu pomagać, jak go użyć, albo na przykład mamy po prostu politykę zwrotów, na przykład, zamiast polityki wymiany. Bardzo rzadko w Polsce spotyka się politykę wymiany, że jeśli klient chce ten towar, bo na przykład podobał mu się, ale ma nie ten kolor albo rozmiar, no to najpierw po prostu jest zwrot, oddaje nam pieniądze, i właściwie my je straciliśmy, więc jest poszukiwanie naprawdę w bardzo wielu punktach. 

Operacyjna perfekcyjność firmy przed wejściem na rynek międzynarodowy – szczerze, ja uważam, że to jest jeden z kluczowych punktów do osiągnięcia sukcesu, bo rozpoznanie rynku zrobią nam eksperci. Jeśli zatrudnimy sobie odpowiednich ludzi, to oni poradzą sobie z obszarem e-Commerce’owym, ale jeżeli nie dostarczymy, to leżymy.

Mam dla ciebie dwa pytania z kategorii: „Lepiej tak czy tak?”. Może trochę zerojedynkowo, chociaż spodziewam się odpowiedzi, że to zależy. Pierwsze pytanie to w sumie chyba odwieczna dyskusja na temat sposobu wejścia na zagraniczny rynek. Tu bardzo długo i często toczy się dyskusja: czy lepiej zaczynać od marketplace’ów, czy lepiej od własnego sklepu internetowego? Jaka jest twoja opinia na ten temat?

Zaczęłabym od pytania, jak silną mam markę. Tutaj trochę tkwi odpowiedź na to – którędy? Oczywiście można tędy i tędy, albo tu, albo tu, czyli tak jak powiedziałeś, to zależy. 

Wracając do punktu pierwszego: zawsze kończy się i zaczyna na tym, jaką mam siłę marki, czyli czy mój brand jest rozpoznawalny już, dzisiaj, międzynarodowo, albo czy mam taką decyzję biznesową, że bardzo mi zależy na tym, żeby budować międzynarodową siłę marki. Teraz zaznaczam, mówi to człowiek technologii, i mówię tak: siła marki jest ważna. Właśnie dlatego, że wtedy wiem, jak odpowiedzieć na to pytanie. Jeżeli marki nie mam i, powiedzmy, że nie jestem za bardzo rozpoznawalna nawet w Polsce, nie mówiąc już o zagranicy, to jednak lepiej wykorzystać wejście za pomocą marketplace’ów, bo właśnie idziemy w miejsce, które jest rozpoznawalne. Decydujemy się więc troszeczkę (oczywiście, i to też za pieniądze, żeby nie było) na wykorzystanie siły innej marki do tego, żeby zaistnieć na danym rynku. 

Na chwilę zostanę przy tych marketplace’ach, bo są bardzo dobrym miejscem na sprawdzenie siły nabywczej, potencjału zakupowego w danym rynku (zanim wejdziemy na rynek, na przykład, budując własny sklep internetowy). Weryfikacja tego w ten sposób przyniesie, po pierwsze, bardzo dużo wiedzy, i to takiej konkretnej, bo to, co ma e-Commerce, czego wiele innych kanałów nie ma, to ogromną mierzalność wszystkiego i wszędzie, tylko trzeba to analizować i wyciągać wnioski. Jeśli więc rozważamy jakiś rynek, nawet jeżeli mamy silną markę, warto zawsze zrobić próbę wejścia poprzez wprowadzenie produktów na lokalne marketplace’y. Za chwilę powiem o tym, jakie są i do których warto, natomiast jest to na pewno dobry sposób. 

Druga rzecz to jest, jeżeli mamy taką decyzję strategiczną albo silną rozpoznawalność lokalną, albo jesteśmy właśnie takim retailerem jak eobuwie, czy Answear, którego strategicznym myśleniem było wchodzenie na rynki międzynarodowe i budowanie siły marki, wtedy to robimy tym drugim sposobem.

To jest chyba najprostsza odpowiedź, której mogę udzielić, natomiast warto skorzystać z wchodzenia przez marketplace’y, bo się dużo uczymy. Zanim zainwestujemy w ten własny sklep albo już możemy w niego inwestować (bo to też jest kwestia, ile mamy kasy), możemy jednocześnie budować procesy w firmie pod własny sklep internetowy, a z drugiej strony, że tak powiem, już „próbkować”, co nam się sprawdza, dzięki zamówieniom generowanym z marketplace’u. 

Zacznę od tego, czego naprawdę w wielu firmach nadal nie ma. To są opisy produktów. Ale nie opisy techniczne, tylko opisy właśnie dla ludzi, jak to mówimy, marketingowe, plus zdjęcia. Jest na to wiele badań. W Polsce nadal klienci mówią, że główną przyczyną, dla której nie kupują jakichś produktów, to właśnie nie jest ich cena, tylko to, że one są źle opisane lub w ogóle. To jest więc praca u podstaw – lokalny język. To nie jest po prostu przetłumaczenie przez Google’a, tylko tworzenie opisów, zaznaczę, marketingowych w lokalnym języku. 

To nie jest wcale takie proste i do tego potrzebne są właśnie procesy. Jak wypracujecie procesy dla jednego kraju, to potem dosyć prosto można je, jak to się technicznie mówi, rollout’ować na kolejne kraje, więc warto się skupić na jednym kraju, na przykład, i zobaczyć. Znam też modele mieszane, kiedy na jednym rynku firma jest właśnie na marketplace, a na innym ma swoją markę budowaną na własnej platformie. Więc tak, odpowiedź brzmi: to zależy. 

Odpowiedziałaś mi też na drugie pytanie, czy lepiej wchodzić na 1 kraj, czy na wiele na raz, ale…

Zawsze 1 na raz. Naprawdę tak uważam.

A jakieś drogi na skróty, typu 1 język na raz, ale parę krajów, na przykład wiesz, jeżeli mam angielski, to…

Odpowiem trochę może skomplikowanie, ale będę mówić prawdę. Znowu wrócę do tego, co powiedziałam wcześniej. 

Po pierwsze, język to nie jest tylko język angielski albo niemiecki, gdzie nam się wydaje, że jak mamy po niemiecku, to będą Szwajcarzy, Niemcy i Austriacy, ale w samych Niemczech Bawaria mówi inaczej niż Zagłębie Ruhry. Nie pamiętam już, ile jest dialektów, zamordujcie mnie, ale generalnie samo wejście na konkretnie, na przykład tu, 3 rynki w języku niemieckim, i teraz, na przykład, dla Szwajcarów ważne są jakieś określenia, claimy marketingowe, na które oni reagują, na które Niemiec w życiu nie zareaguje. 

Tu wchodzimy trochę w zróżnicowanie kulturowe, więc faktycznie to nie jest tak. Oczywiście, jeżeli przetłumaczyliśmy na język niemiecki albo angielski i mamy opisy produktów, zdjęcia, bo od tego naprawdę trzeba zacząć, i pricing, bo o tym nie mówiliśmy, w lokalnej walucie i, uwaga, w lokalnych cenach, bo tu jest cały aspekt związany z pricingiem międzynarodowym, no to naprawdę warto sprawdzić, powiem szczerze, przez marketplace’y, czy to działa, czy ludzie rozumieją, co my do nich w ogóle mówimy. Wchodzą na te produkty, zamawiają i albo mają ochotę je zamówić, whatever. Naprawdę zawsze warto to zrobić i wielu praktyków, z którymi pracuję, i wiele firm, dla których pracuję, idziemy taką strategią typowo Pareto 20/80, czyli jest wybierana jakaś pula produktów z całości, którą, na podstawie właśnie wcześniejszej analizy rynku w danej kategorii, decydujemy się wprowadzić na dany rynek, i to te 20% wprowadzamy i weryfikujemy, jak to działa. 

Zresztą w ogóle warto w ten sposób działać nawet w Polsce i patrzeć na poziomy rotacyjności, jak to funkcjonuje, bo na część produktów szkoda energii i prądu, jak to się mówi, na takie bardzo dobre i wręcz wycyzelowanie opisów czy zdjęć, ale warto. 

Z drugiej strony mam taki przykład, który, dzięki Wojtkowi z Answear mogę opowiadać, gdzie jak oni wchodzili na rynek rumuński, to okazało się, że zupełnie inne, na przykład, fasony sukienek były interesujące dla lokalnego rynku niż w Polsce. Tu wchodzimy właśnie w to zrozumienie zachowań konsumentów. Więc, na przykład, nie było sensu tłumaczenia opisów i robienia zdjęć dla pewnej części asortymentu, kiedy wiedzieli, że one po prostu się nie sprzedadzą na rynku rumuńskim. 

Nie jest to więc jedna prosta odpowiedź, że wystarczy przetłumaczyć i odpalić. Tak można zrobić, oczywiście, i sprawdzić, czy to zadziała, ale wtedy nie ma sensu wkładać kosztów i inwestować w tłumaczenie 100% bazy, to na pewno.

Cieszę się, że dochodzimy do takich wniosków, bo moja perspektywa jest najczęściej taka, że klienci w większości przypadków traktują wychodzenie za granicę jako po prostu przeliczenie waluty po kursie euro i zrobienie tłumaczenia… No, nie powiem, że translatorem, bo to już, myślę, na tyle wszyscy wiedzą, że nie jest doskonałe, ale po prostu zrobienie tłumaczenia na język angielski, 3 waluty i obsługujemy całą Unię Europejską. Z tego, co mówisz, to nie do końca tak zadziała.

Nie, to po prostu nie zadziała. To zadziała „kawałkowo”, ale nakłady finansowe vs. zwrot z tego wszystkiego, to mało wierzę w to, żeby był in plus. Raczej jest in minus, jeżeli w ogóle się nie wyjdzie na poziomie pokrycia kosztów, więc mielenie pieniędzmi to nie jest to, co biznes powinien robić. Powinien wykorzystywać i budować wartość, a nie przewrócić pieniędzmi w kotle, bo równie dobrze może to zrobić w Polsce.

Przejdźmy w takim razie do takiej, nazwijmy to, części warsztatowej. Wyobraź sobie, że przychodzi do ciebie firma i mówi, że chce wejść na rynek zagraniczny. 

Zacznijmy może od samej konstrukcji zespołu, co też, myślę, jest w ogóle dużym problemem na polskim rynku, bo samych e-Commerce managerów mamy jak na lekarstwo i większość firm ma problem z takim e-Commerce managerem naprawdę z prawdziwego zdarzenia. To jest jeden problem. Jak duży jest natomiast w kontekście wychodzenia za granicę? Jaki powinien być zespół, żeby to rzeczywiście miało ręce i nogi? 

Dotknąłeś bardzo ważnego tematu. Od razu powiem, tu też mam nadzieję, że pomoże na rynku, bo pracuję w Izbie Gospodarki Elektronicznej między innymi, którą miałam bardzo duży zaszczyt współtworzyć. W ramach prac w Izbie stworzyliśmy taki e-book, poradnik, właśnie role i kompetencje, które powinni sobie wprowadzić do firm producenci i dystrybutorzy, natomiast myślę, że to jest spokojnie aplikowalne na inne obszary rynku. 

On niedługo już wyjdzie, więc od tego zacznę, że będzie taki poradnik i będziecie państwo mieli gotowe opisy stanowiskowe i tak dalej. Myślę, że to bardzo pomoże w odpowiadaniu na takie pytania, które zadajesz, natomiast jest jeszcze drugi aspekt, ponieważ w zespole przy wychodzeniu za granicę mamy 2 wymiary kompetencji, które nam są potrzebne. 

Po pierwsze, kompetencje e-Commerce managerskie to na dzień dobry, naprawdę. Jeżeli nie mamy w ogóle u siebie e-Commerce managera, bo, na przykład, w Polsce tego nie robiliśmy, i mamy decyzję, bo też znam takie firmy, które mówią, że nie będą robić tego w Polsce, tylko za granicą, to bez e-Commerce managera, który rozumie choćby kluczowe aspekty procesu, takie jak pozyskiwanie klienta z rynku internetowego, konwertowanie go na stronach internetowych, obszary płatnościowe, logistyczne i obsługi klienta, czyli, szczerze, jest one man army lub one woman army. Dzisiaj, w tych czasach, bez tego to w ogóle nie ma co zaczynać. Naprawdę tak jest. 

Drugi wymiar, który jest ważny w kontekście sprzedaży za granicę, to ludzie od eksportu, czyli osoby, które bardzo dobrze się na nim znają, rozumieją jego aspekty i mają gdzieś sieć relacji, kontaktów, a przede wszystkim zrozumienie procesów eksportowych. 

Dopiero połączenie tych kompetencji, czyli kompetencji e-Commerce’owych z eksportowymi, faktycznie, myślę, że to jest duży plus dla firmy, która zaczyna myślenie o wyjściu za granicę albo już to zrobiła, a chce usprawnić swoje procesy dzięki wdrażaniu obszarów cyfrowych. 

Pierwszy więc ruch to jest faktycznie e-Commerce manager, ale na rynku też nadal nie mamy standardu, więc dlatego próbowaliśmy je zbudować w Izbie. Mam nadzieję, że nam się to udało, bo dzisiaj o e-Commerce managerze większość firm myśli jako właściwie o osobie od digital marketingu. To jest tylko jeden kawałeczek, natomiast dla mnie, tak jakby dla wielu firm e-Commerce manager to jest właśnie osoba, która patrzy horyzontalnie i chociażby rozumie, że w e-Commerce wygenerowanie zamówienia to już jest wyzwanie, a obsłużenie tego zamówienia chociażby z obszarami logistycznymi czy płatnościowymi to już jest kolejne wyzwanie. Chociażby zrozumienie, bo ja nie oczekuję od e-Commerce managera, że nagle będzie logistykiem, ale niech przynajmniej zna operatorów logistycznych, handle logistyczne, przynajmniej w Polsce niech wie, z kim rozmawia. 

Oczywiście tu się obydwoje śmiejemy, ale to naprawdę nie jest digital manager. Przy okazji wykorzystam naszą rozmowę do tego, żeby wytłumaczyć, że pozyskanie ruchu na stronę to jest naprawdę tylko 1. krok, który może, notabene, absolutnie nic nie dać, jeżeli nasza strona, aplikacja mobilna jest tak zbudowana, że nie da się na niej kupić. Nazwy kategorii, na przykład, à propos języka, są absolutnie nieadekwatne do tego, jak rozumieją te nazwy i jak to coś jest nazywane na lokalnym rynku w danym kraju. Wtedy mogą się wszyscy dziwić i tutaj, jeżeli będą mnie słuchać moi studenci à propos rozwoju kompetencji z Koźmińskiego na handlu elektronicznym, to ja podaję przykład sznurówek umieszczonych w kategorii „tekstylia”, których każdy normalny człowiek w życiu nie znajdzie, bo przecież będzie ich szukał w „akcesoriach”.

Ja akurat też mam taką, może nie wojnę z e-Commerce managerami, ale taką w ogóle misję edukowania rynku, kim jest e-Commerce manager. Oni mnie pewnie za to nienawidzą, bo to często sprowadza się do tego, że podkopuję ich rolę w firmach, szczególnie tych nieświadomych, jaki ten e-Commerce manager powinien być. Rzeczywiście ja mega w ogóle doceniam to, co Izba Gospodarki Elektronicznej robi dla rozwoju e-Commerce, bo ta wiedza jest na pewno potrzebna i mam takie poczucie, że firmy mają jej deficyt i to później pokutuje chociażby w ogłoszeniach o pracę, gdzie e-Commerce manager jest opisany na 10 różnych sposobów, z czego każdy, według mnie, jest głupi.

Bo to jest kopiowanie jednego od drugiego. Ja opowiem może tutaj małą anegdotę, że jak ja zaczynałam „w internetach”, jak dzisiaj nazywają nas, jest nas kilka takich osób. Dzisiaj w większości tutaj są moi koledzy, ale też kilka koleżanek, których pozdrawiam. Oni będą wiedzieli, o czym mówię, i mówią na nas „dinozaury Internetu”, to my musieliśmy umieć dokładnie wszystko: od złożenia komputera, pojechania na giełdę komputerową i poskładania sobie tego sprzętu, po podłączenie się do sieci peer-to-peer, zrozumienie, co to jest NASK, po co nam w ogóle jakieś IP i w ogóle. Wiem, że mówię straszne rzeczy technologiczne. Myślę, że warto wymienić to nazwisko, Michała Borychowskiego, tutaj pozdrawiam i kłaniam się serdecznie, który robił bardzo dużo dobrych rzeczy i dalej robi w największym polskim marketplace, czyli w Allegro. To są takie rzeczy, które naprawdę musieliśmy umieć – wszystko.

Dzisiaj mam takie poczucie à propos anegdoty, że dzisiaj właśnie, jak przychodzą studenci, którzy… To są przecież ludzie dojrzali, dorośli, bo to są studia podyplomowe, i ja często przed nimi staję i mówię: „Ja wam naprawdę współczuję, bo musicie umieć wszystko, bo tutaj jest takie oczekiwanie, że przychodzi e-Commerce’owiec i on wie absolutnie wszystko”. Ja w tym siedzę 20 lat i naprawdę nie wiem wszystkiego!

Pełna zgoda. To też jest akurat fajna rzecz w e-Commerce, że on się cały czas zmienia, że jest czego się uczyć. Jeżeli ktoś liczył na taką, wiesz, ciepłą posadkę i że zrobi to raz i później będzie sobie odcinał kupony, no to niestety. Jednak dla tych, którzy szukają cały czas nowych wyzwań, to cały czas są. Dobrze, to mamy tę część zespołową. Teraz, już mając ten…

Przepraszam, Marku, bo jeszcze jednego ważnego aspektu nie powiedziałam, a nie chciałam, żeby to uciekło, więc jeszcze na chwilę wrócę. Oprócz tego e-Commerce managera i tej osoby od eksportu, to żeby mnie nie wyklęli wszyscy moi znajomi, to bez technologii się nie da. Wiem, że my obydwoje uznajemy, że to jest oczywiste, ale cóż, nie ma rzeczy oczywistych, więc tutaj zwrócę ogromną uwagę na aspekty związane z technologią. To jest bardzo często ogromna bariera w firmach do wychodzenia za granicę – coś, co w IT nazywamy systemowe legacy, czyli problemy technologiczne. Mimo, że mamy ogromną siłę biznesową, czasami odpowiednich ludzi, to technologia, która została czasami w czasach 90. albo początku XXI w. naprawdę wymaga ogromnych inwestycji, żeby można było coś dalej zrobić. To jest duże ograniczenie, więc chcę też zwrócić uwagę na aspekty technologiczne i obszary IT. To właśnie te obszary IT, które mówią o nowoczesnym rozwoju i wprowadzaniu nowoczesnych rozwiązań dla rozwoju firmy – bez nich nie da się nawet lokalnie rosnąć. 

Od razu zapytam cię o takie przykłady, gdzie technologia może stanowić dużą barierę. Ja też je mniej więcej znam, ale nasi słuchacze… Z tym różnie bywa, więc pewnie chętnie się dowiedzą, co może być taką przeszkodą, nazwijmy to, nie do przeskoczenia, gdzie będzie trzeba po prostu te inwestycje ponosić.

Zacznę od tego, że inwestycje zawsze trzeba ponosić. Jeżeli mamy zamiar zdobywać nowe rynki, to bez nich się po prostu nie da. Nie ma czegoś takiego, że tymi siłami, które mamy, zdobędziemy nowy rynek, bo chociażby to, że oddelegujemy osoby, które mamy lokalnie na pokładzie, do zdobywania nowych rynków, no to ma coś, co nazywa się koszty alternatywy, to one nie będą robić czegoś, co robiły do tej pory w firmie. Od tego więc zacznę. Nie ma rozwoju bez inwestycji. 

Drugi element jest taki, że (to mogę już powiedzieć na pewno) jeżeli nasze systemy obsługi przedsiębiorstwa – i nieważne, czy u retailera, producenta czy dystrybutora – to systemy, które instalowaliśmy 10, 15 lat temu, a takie są, to one na 100% nie są odpowiadające i adekwatne do obecnych procesów, jakie odbywają się w Internecie. Na 100%! Bardzo wiele firm, które poniosło inwestycję właśnie na początku XXI wieku, uważa dzisiaj nadal, że to wystarczy, że te systemy działają, obsługują produkcję albo zamówienia, whatever, co one obsługują, że one są dobre. Nie, nie są dobre. Po prostu nie są dobre. 

Drugi element jest taki, i myślę, że to jest takie serce, które bije w e-Commerce, to możliwość czegoś, co my nazywamy multistore, czyli jeżeli technologia nie posiada możliwości jednego, centralnego katalogu, który dystrybuuje dane, tak to powiem, w wiele różnych miejsc, ale jednakowoż trzyma core, czyli te dane nie rozsypią się po drodze, to też będzie ciężko. 

Katalog produktów, bo o nim mówię, dla mnie to jest serce e-Commerce. Nie systemy zamówieniowe, płatnościowe, tylko bez katalogu produktów systemy, które zarządzają opisami produktów – naprawdę jest bardzo trudno. Mamy ERP-a, czyli system do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa, bo nie wszystkie firmy go posiadają – od tego zacznijmy. Oczywiście nie we wszystkich jest potrzebny, żeby nie było, bo są małe firmy, które go nie potrzebują, ale większość dużych firm absolutnie go potrzebuje i nadal go nie mają albo są w trakcie, to właśnie wszystkie procesy operacyjne, księgowe, finansowe, zasobowe, magazynowe, odbywają się właśnie w takim systemie ERP – to jest jedna duża rzecz. To w tym systemie właśnie jest miejsce, gdzie jest tak zwane źródło informacji o produkcie: kto go kupił, gdzie, po jakiej cenie, albo surowce do stworzenia i tak dalej. 

Teraz to jest zazwyczaj system źródłowy podstawowych danych o produktach, ale te systemy są właśnie (o ile są) często stare. To oznacza, że ich wydajność, czyli szybkość działania, z punktu widzenia konsumenta końcowego (już nie mówię o pracowniku), to nie jest tak, że będziemy czekać, aż się strona załaduje, pójdziemy sobie zrobić herbatę, kawę, wrócimy i może się załadowała. 

To jest takie miejsce, które firmy często przegapiają i myślą, że jak zbudują piękny portal internetowy, ładnie wyglądający, świetnie pracujące ścieżki konwersji, ogarnięty UX-owo, to wszystko będzie działać. Nie, nic nie będzie działać, jeżeli system źródłowy danych będzie, powiem to kolokwialnie, wolny, bo dojdą do tego operacje przewalutowań, weryfikacji dostępności towarów, czyli na przykład będziemy pytać w realu, ile magazynów możemy udostępnić.

Wiem, że mówię jakieś może straszne rzeczy, ale to są takie elementy, które naprawdę są kluczowe. Zanim w ogóle zaczniemy myśleć o marketingu, o wychodzeniu na inne rynki, o czymkolwiek, to naprawdę warto usiąść z własnym działem IT albo wziąć eksperta z zewnątrz, który zobaczy, czy nasza technologia jest do tego przygotowana. Bo nawet ręczne wrzucanie produktów na marketplace – OK. Jak mamy ich 10, to dobrze. Jak będziemy mieć 10 per 20 języków, to już się robi tych opisów więcej i to ręczne przestanie się raz – opłacać, dwa – być aktualne, a trzy – dostosowane, więc bez automatyzacji procesów wprowadzania produktów do oferty i udostępniania ich na zewnątrz dla klienta nie da się. To jest jedna połowa serca. 

Spróbuję szybciej wytłumaczyć drugą. Druga połowa serca, bo jak wiecie, mamy dwie komory, to dostępność magazynowa produktów – to drugi element budowania przewagi konkurencyjnej. Po pierwsze – nie pozwolić dać zamówić produktu, którego nie ma i się go nie da zdobyć, bo jak obiecaliśmy klientowi w Europie, a tutaj akurat mamy trochę lepiej, niż w Polsce, bo klient europejski toleruje 3 do 5 dni średnio na poziomie dostaw, bo w Polsce to już jest tylko 24 i cześć, ale klient europejski naprawdę toleruje dłuższe terminy, to rzeczywiście będzie bardzo źle. Raz, że albo zamówią nam tyle, że nie jesteśmy w stanie, na przykład, w ogóle tyle wyprodukować, wymyślić, i tak dalej. 

Sam wiec obszar dostępności produktów, ich magazynowania, tempa wysyłki czy właśnie cały obszar logistyki to jest drugi kawałek serca technologicznego, który jest ważny z punktu widzenia w e-Commerce. Nie tylko z punktu widzenia wychodzenia na zagranicę, bo wtedy dopiero te 2 elementy, plus wszystkie inne procesy dookoła, spowodują, że technologicznie będziemy gotowi, bo przy skali wychodzenia za granicę, kiedy zaczynamy budować skalę, kiedy zamiast 100 000 czy 100 zamówień… Nieważne, jaka jest różnica, jeżeli firma obsługiwała 100 i nagle ma obsłużyć 200, to prawdopodobnie tego nie umie. Jeśli firma obsługiwała 100 000 zamówień, a będzie miała obsłużyć 1 000 000, to na pewno tego nie umie. To naprawdę jest więc, wracając do naszej rozmowy o przygotowaniu operacyjnym firmy do działania, trzeba przygotować firmę do obsługi dużo większej skali i naprawdę nie należy się bać. 

Wiele polskich firm, wychodząc za granicę, to w ogóle się modli, żeby przyszło jakieś zamówienie. Ja się śmieję, bo mówię, że Praktiker też się swojego czasu bał (to jest case sprzed wielu lat) i też myślał, że nie będzie tak dobrze, jak się stało. Ja mówię: not happy day scenario, czyli zrobili kampanię telewizyjną, przygotowali stronę internetową, świetne wyszukiwarki, cuda-wianki na kiju, jeżeli chodzi o wejście do e-Commerce, i to kilka ładnych lat temu, bo nikt nie wierzył, że to zadziała – po prostu kazali, to zrobili, przy czym właśnie okazało się, że zamówień jest potwornie dużo. Ich operacyjność natomiast była przygotowana tak, że wychodził pan, przychodziło zamówienie do systemu głównego, było ręcznie przepisywane (naprawdę, był taki specjalny spokój) przez tak zwanych ludzi od obsługi e-Commerce na komputerach, jeszcze takich trochę większych, do systemu pseudo-e-Commerce’owego, to zamówienie było kierowane… Opowiem wam ten proces. To zamówienie było kierowane do obsługi naziemnej w offline’owej sieci sprzedaży Praktikera. Człowiek brał zamówienie do ręki, dosłownie tak, jak my chodzimy po sklepie, chodził po sklepie, zbierał do koszyka, pakowali to na zapleczu i dopiero wysyłali. 

Wszyscy logistycy mają już teraz siwe włosy, jak słuchają. Wszyscy, którzy potrafią liczyć pieniądze, to już potracili. Szczerze powiedziawszy, ja zawsze mówię, że to był jeden z powodów, bo oczywiście nie jedyny, dla których Praktiker wyleciał w kosmos, już go po prostu nie ma, bo właśnie popełniali takie błędy. Nie wierzyli, że coś się uda. 

My, Polacy robimy, niby wierzymy, ale operacyjnie nie jesteśmy przygotowani, bo przecież: „No dobra, jak się uda, to będziemy sobie radzić”, nie? Nie, nie, nie, kochani! Tak nie wolno robić! Trzeba być naprawdę przygotowanym, bo ja nie tylko wierzę, ale ja wiem, że jak jest się dobrze przygotowanym, to naprawdę się udaje.

W ramach tych przygotowań, skoro już mamy technologie i ten zespół, to, wracając już do sytuacji firmy, która wychodzi za granicę, jakie byś dała 3 pierwsze kroki, które trzeba przejść, żeby się po prostu dobrze przygotować? Mamy technologię, zespół – co dalej?

Do tego mamy jakby 2 scenariusze, bo, po pierwsze – wchodzimy na marketplace czy budujemy własny sklep internetowy. W tych 2 scenariuszach są rzeczy, które będziemy robić zawsze tak samo, ale są też takie, które będziemy robić też inaczej. Zawsze tak samo, jak mamy ten zespół i technologię. Tak czy inaczej zawsze trzeba wybrać, podjąć decyzję o tym, jakie produkty będziemy sprzedawać, i je przetłumaczyć, ale zanim je wybierzemy, trzeba tak naprawdę zacząć od zrozumienia zachowań i oczekiwań klientów, e-Konsumentów, czyli klientów, którzy kupują w Internecie w lokalnym kraju, który wybraliśmy, czyli najpierw się zdecydować, gdzie wychodzimy, 

Jak taką decyzję podjąć? Właśnie poprzez weryfikację kilku tak naprawdę kluczowych punktów. Ilu jest w potencjalnych klientów na danym rynku, czyli, notabene, ile jest ludności w danym kraju, jaka to jest siła nabywcza czy jakieś duże, makroekonomiczne dane, czyli ile jest tam pieniędzy, czy są bogaci, biedni, wszyscy i tak dalej. Jaki jest udział zakupów internetowych? – to jest następna dana, która jest dla nas ważna, bo mamy kraje, gdzie udział zakupów internetowych jest pieruńsko wysoki, tak jak Wielka Brytania, oczywiście Niemcy czy Francuzi, ale od razu konsekwencja tego jest taka, że to oznacza, że jest wysoka konkurencyjność, do której zaraz dojdę. Ale mamy kraje takie jak Rumunia i Bułgaria, które się superdynamicznie rozwijają i coraz więcej osób tam kupuje internetowo, ale właśnie konkurencyjność jeszcze nie jest za wysoka. Najpierw więc taka siła nabywcza, powiedziałabym, i to w Internecie. 

Drugi aspekt to jest właśnie zbadanie konkurencji w Internecie dla naszej kategorii produktowej, czyli zrozumienie, czy nasza kategoria produktowa istnieje w danym kraju i czy ona jest właśnie kupowana przez Internet. Dopiero wtedy, tak naprawdę, możemy podjąć decyzję: OK, dobra, to wchodzimy na bardziej konkurencyjny rynek, ale z większą siłą nabywczą, czy na mniej konkurencyjny rynek (bo jeszcze tam za dużo nie ma), ale rynek wschodzący (tak jak ja podaję przykładowo bułgarski czy rumuński), czy decydujemy się pośrodku i, na przykład, na Hiszpanię, gdzie właśnie, tak jak Wam opowiadałam na samym początku, lubią kupować cross-border, nie boją się, to może spróbujmy w Hiszpanii. Generalnie kraj, siła nabywcza jest wysoka, duża ludność i tak dalej. 

Różne elementy – musimy sobie zbudować kryteria i zdecydować, i potem jakby pogłębić tę wiedzę, czyli jeżeli już zdecydujemy, co to za rynek, który rozpoznajemy w tym jednym badaniu, przygotowywaniu się, to potem wchodzimy na poziom zrozumienia zachowań zakupowych, czyli generalnie, oprócz jakby tej kategorii, to w jaki sposób się kupuje w tym Internecie. Naprawdę obszar płatnościowy ma ogromne znaczenie. 

Mogę tutaj przytoczyć przykład Zalando, kiedy wchodziło na polski rynek i właśnie nie sprawdzili, że u nas istnieje takie coś, jak Pay-By-Link i że u nas to w ogóle przelewy, a nie karty. Dzisiaj to oczywiście karty i BLIK, ale nie istnieje BLIK gdzie indziej. Zrozumienie tych sposobów płatnościowych, to jest jedna z głównych barier, która, przy opuszczonych koszykach, też jest wskazywana. We Francji mają Payliba. U nas, to oczywiście BLIK i Pay-By-Linki. Zalando tego nie miało. Dopiero jak zrozumiało, poprawiła im się sprzedaż w Polsce. Oni nie rozumieli, dlaczego na samym początku była taka zła. Potem okazało się, że właśnie dlatego, że nie docenili naszego rynku i rozwoju naszego obszaru płatnościowego. 

Brazylia, jest rynkiem bardzo, powiedziałabym, oryginalnym. Oni tam ani karty, ani płatności (w ogóle poziom ubankowienia jest bardzo niski). Mają jakiś taki specjalny system online’owo-offline’owy weryfikacyjny konsumenta. Akurat nie przytoczę Wam nazwy, bo zapomniałam, ale jakby jest taka dana, że jeszcze coś innego. Trzeba więc rozumieć, co to jest, czyli przygotować systemy płatnościowe, dogadać się z lokalnym operatorem. Nasze PayU na przykład operuje w wielu krajach, jest dostosowane do lokalnych operatorów, ma lokalne systemy płatnościowe, Klarna w Szwecji i tak dalej, czyli à propos tego, co ma wiedzieć e-Commerce manager – to właśnie ma wiedzieć.

Kolejny obszar, który jest ważny, to właśnie analiza rynku, zachowań konsumenta, wybór produktów do sprzedaży, analiza obszarów płatnościowych i dojście do poziomów logistycznych, czyli zrozumienie tego, jakie sposoby dostawy (mówimy o punkcie widzenia konsumenta) są najbardziej popularne, najważniejsze i bez nich się nie da wejść na rynek w danym kraju. Szwedzi, na przykład, mają pickup pointy, czyli coś à la nasze paczkomaty, Norwedzy coś jeszcze innego. Niemcy znowu lubią albo pod drzwi, albo chodzą sobie do punktów odbioru. Zależy, w jakim kraju kto i co – te sposoby dostaw są bardzo często zupełnie inne. 

Dopiero wtedy, jak już to wszystko wiemy, szukamy odpowiednich dostawców rozwiązań, czyli jak już wiemy, o co mamy zapytać tego operatora płatnościowego, to już wiemy, że on musi mieć, jak wchodzimy do tej Francji, Payliba, bo to jest najbardziej popularna forma płatności. Jak nie ma, to jest nam niepotrzebny i szukajmy takiego, który nam to da. Jak wchodzimy do Szwecji, to musimy mieć operatora logistycznego, który obsłuży te pickup pointy w lokalnych miasteczkach, bo Szwedzi jeżdżą sobie do tych miejsc. Jak tego nie ma, to sorry, potrzebujemy innego. 

Najpierw więc wiedzmy, o co zapytać, czyli zbudujmy sobie taką właśnie strategię działania po kolei: analiza rynku, zachowań konsumenta – powtórzę – analiza sił nabywczych w danej kategorii zakupowej, weryfikacja sposobów płatności i dostawy, i dopiero potem do tego wszystkiego, po kolei, od A, B, C, D i tak dalej, dobieramy naszych dostawców firmy, z którymi będziemy współpracowali, bo oczywiście, wchodząc do Francji, dobrze mieć agencję lokalną marketingową, która wesprze Was w pozyskiwaniu klientów, jeżeli budujecie własną markę na lokalnym w rynku. Uwierzcie mi, w Google dużo więcej kosztują lokalne słowa-klucze we Francji, jakie to powinny być, wiedzieć, i tak dalej, czyli cały ten obszar. Jak jesteśmy w marketplace, to akurat ten obszar mamy „załatwiony”, bo tam teoretycznie możemy wprowadzić produkty, ale też powinniśmy zbadać, czyli wiedzieć, jaki lokalny marketplace jest popularny i zobaczyć, jakie tam są popularne kategorie, albo właśnie zatrudnić kogoś, kto się na tym bardzo dobrze zna i wie, jak to robić. 

Przecież mamy od samego Amazona agencje, które wspierają we wchodzeniu na tę platformę, a wcale niekoniecznie musi się okazać potrzebna, bo, na przykład, w Rumunii tak, umówmy się, niekoniecznie, już lepiej być na eMAG-u czy we Francji jest CDISCOUNT na przykład, Otto w Niemczech (niekoniecznie Amazon) i tak dalej, czyli wiedza o tym, jakie są to marketplace’y, na które trzeba wejść, to też jest jakaś decyzja. Ja tak mogę, słuchajcie, długo.

Wydaje mi się, że jako pierwsze kroki to każdy coś z tego wyjmie, a ja mam parę luźnych pytań, które już jakby nie są do końca związane z samym procesem, w sensie – nie będą poukładane w proces, ale też wiążą się z tą sprzedażą transgraniczną. 

Pierwsze pytanie to kwestia tego, co też często robią polskie marki, to znaczy ukrywania, że my jesteśmy polską firmą. Bardzo dużo firm robi wszystko, żeby tylko się Niemiec nie dowiedział, że to jest polska marka, i analogicznie w innych krajach. Czy to w ogóle ma sens?

Ma, „niestety”. Wrócę do tych zachowań konsumenckich i zrozumienia rynku, na który wchodzimy. Jeżeli chodzi o Niemców, to tak jak już powiedziałeś, właśnie tak to wygląda, że Niemcy generalnie lubią to, co jest niemieckie, i faktycznie nawet wręcz w ogóle, żeby operować w Niemczech, to trzeba mieć fizycznie założony oddział, spółkę, cokolwiek w Niemczech. Tu już dotykamy aspektów prawnych, ale o tym za chwilę być może, jednak rzeczywiście warto się nie obrażać, tak to powiem, na konsumentów, i nawet budując własną markę, czyli jakby nie wchodząc za pomocą marketplace’a, ale budując własną markę, należy ją budować po niemiecku, po holendersku, po hiszpańsku, i tak dalej. Właśnie eobuwie robi taką rzecz, że ma swoje lokalne domeny w lokalnych nazwach, czyli nie próbuje uczyć Rumunów, że to jest eobuwie, tylko… Nie pytajcie mnie, jak po rumuńsku są buty, ale generalnie właśnie przyjęło taką strategię, że jakby aplikuje markę do lokalnego rynku. To jest jeden ze sposobów. 

Z drugiej strony, wchodząc na ten rynek, który ja znam, holenderski, to Holendrzy, tak jak Polacy, są jednymi z najbardziej lojalnych, jeżeli chodzi o kupowanie w Internecie, i wolą kupić w lokalnym sklepie, czyli właśnie na lokalnym marketplace. To nie znaczy, że nie kupi produktu z zagranicy, tylko, że niekoniecznie epatujemy tym, że produkt jest polski. Po prostu jest wstawiony, opisany, dobrej jakości i tak dalej. Chyba że pracujemy w takiej kategorii, która jest uznawana za taką, że my jesteśmy świetni w produkcji czegoś, rozpoznawani na danym rynku, Polacy jako dostawcy konkretnej kategorii produktowej i ona jest tam właśnie znana jako kategoria produktowa, a nie jako nasza marka, że ona jest polska, to wtedy tak. 

W Bułgarii czy Grecji nie mają jakoś problemu z tym, czy to jest polskie, greckie, czy bułgarskie. Im można spokojnie pokazywać, że jest się polską marką. Na przykład Chińczycy, czyli Alibaba, AliExpress, Tmall, Tabao i tak dalej – dla nich musi być europejskie. Nie polskie – ma być europejskie, więc pokazywanie produktów, że one pochodzą z Europy, czyli wchodzimy też w obszar oznaczeń. To już pod kątem producenta, a nie samego dystrybutora czy retailera, warto współpracować z GS1. Zresztą nie da się nie współpracować z nimi, jak jest się producentem, i oni też mogą wesprzeć swoją wiedzą i doświadczeniem, jak wprowadzać te produkty na rynki międzynarodowe, z jakimi oznaczeniami, i tak dalej, 

Odpowiedź więc właśnie brzmi: to zależy, ale zależy właśnie od zachowań konsumentów na danym rynku, czyli czy właśnie oni tolerują, nie tolerują, czego oczekują od naszej decyzji jako firmy, czy budujemy markę, czy raczej sprzedajemy produkty, bo taka jest właśnie różnica. Jak budujemy markę, to czy ona ma być marką globalną, zawsze taką samą, czy adaptowaną do globalnych rynków, więc nie ma prostej odpowiedzi, ale jest zawsze taka sama: sprawdzić zachowania konsumentów i konkurencję – jak oni to robią – po prostu.

Jeszcze pewnie do tego wrócę, ale najpierw pytanie o logistykę. Parę razy już padło, że kwestie logistyczne są trudne, ale w kontekście też często operatorów, a moje pytanie będzie dotyczyło, poza dostępnością, gwarancjami i tak dalej – kosztów wysyłki. 

Przychodzi mi do głowy parę biznesów, które, brzydko mówiąc, są taką „pierdołownią”, jak moja żona mówi, i sprzedają po prostu małą drobnicę. Produkt, który kosztuje 10 zł, a jego wysyłka kosztuje 15 euro, no to umówmy się, że nie do końca jest najbardziej atrakcyjny cenowo dla Hiszpana, bo koszty wysyłki są kosmiczne, a lokalnie to można też sobie kupić. Czy masz radę dla takich firm, jak w ogóle można tę barierę przeskoczyć?

Powiem tak może brutalnie, ale tak długo, jak to nie są produkty unikalne albo bardzo wysokiej jakości, czyli właśnie te oczekiwania konsumentów od strony tego, że, na przykład, tych produktów lokalnie nie ma albo są bardzo złej i kiepskiej jakości, a wy macie lepsze, to szczerze nie ma jak konkurować, po prostu. Chyba że budowanie pewnego rodzaju doświadczenia i, szczerze, musielibyśmy nie wiem co zbudować z poziomu budowania doświadczenia klienta i lojalizacji tego, co zostanie dodatkowo, na przykład, do tego produktu. To jest kwestia szukania wartości, ale wydaje się, że à propos tych produktów w stylu „za 10 zł”, to tak długo, jak one nie są lokalnie dostępne albo nie ma się świetnego obszaru dystrybucyjnego, czyli szybko dostępne, czyli, na przykład, case’u, który już mówiłam, czyli TME, gdzie właśnie ich sposób dostarczania i dostaw… Przecież oni wysyłają mikroprodukty, to jest elektrotechnika, to są naprawdę małe, maleńkie rzeczy, i one latają samolotami. To jest kwestia zbudowania sprawnej logistyki, wyjścia na rynek wcześniej niż inni, bo na przykład lokalna elektrotechnika leży i wcale jej nie ma w Internecie. Tak, wtedy to, że dostępność jest ważna, czyli że produkt da się kupić, a lokalnie się nie da albo przyjedzie za nie wiadomo ile, no to, jeżeli naszą propozycją wartości jest czas, czyli że w ogóle dostaną, po pierwsze, i że przyjedzie i będzie odpowiedniej jakości, to tak możemy się porywać, ale trzeba bardzo dobrze i mądrze zbudować wtedy tę propozycję wartości. Jednak takie, wiecie, wrzucenie na marketplace czy do sklepu czegoś, co jest lokalnie, bez dania tej wartości dodatkowej, po prostu najnormalniej w świecie się nie opłaca. 

Jeżeli chodzi o optymalizację logistyczną, to na pewno warto rozważać mocno model fulfillmentowy, czyli to, że nie buduje się lokalnie własnych magazynów, tylko korzysta się z istniejących sieci. Jest taki od jakiegoś czasu i mocno rosnący operator fulfillmentowy jak Frisbo. Oni mają sieć, która łączy wschód z zachodem Europy, więc warto też rozważać taką współpracę. Oni też dużo wiedzą lokalnie. W ogóle operatorów logistycznych warto pytać, czyli zweryfikować te czasy oczekiwania. Jak klient może poczekać 21 dni na towar, bo w ogóle go dostanie, to jest gotów też za niego zapłacić. 

Jest taki case bardzo często dzisiaj podawany: chcę kupić nowy samochód. Powodzenia „w dupę”, tak wam odpowiem. Dostępność samochodów w tej chwili jest od 6 miesięcy w górę, jak nie gorzej, a ja go chcę mieć na jutro. Więc wiecie, jeżeli jesteście w stanie dostarczyć ten towar szybciej niż inni, to tak, ja go kupię, nawet dopłacając. Tak, jak Marku się śmiejesz, no właśnie, to jest kwestia nie tylko unikalności produktów, jakości, ale właśnie ich fizycznej dostępności.

TME zbudowało swoją przewagę na podstawie tego, że miało świetne opisy produktów, wypuściło je do Google’a i stało się znajdowalne, czyli jakby większość klientów teraz szuka w Internecie, również mobilnie, więc jeżeli to jest znajdowalne, nie da się znaleźć towaru waszej konkurencji lokalnie w Internecie, to prawdopodobnie macie szansę. Więc to rzeczywiście jest zagadka, ale dlatego trzeba zrobić analizę i się przygotować.

Ostatnie więc pytanie i przechodzimy do inspiracji, materiałów. Czy masz ze swoich lat doświadczenia taki najbardziej skrajny przykład, który ci przychodzi do głowy, jeżeli chodzi o różnice lub bariery kulturowe w poszczególnych krajach? Czy przychodzi ci na myśl taka skrajna rzecz, żebyśmy też podkreślili, jak ważne jest to, żeby faktycznie odrobić to zadanie domowe, a nie pchać się we wszystkie kraje jednocześnie tą samą metodą.

Oczywiście najbardziej skrajne przypadki to jest Wschód-Zachód. Mówię „Wschód” w kontekście kultury wschodniej, chińskiej, koreańskiej, japońskiej. Oni naprawdę mają inne oczekiwania, ale ja wiem, że może dla części z państwa jest superabstrakcyjne, natomiast naprawdę, wchodząc na rynek chiński, japoński czy koreański bez lokalnych ludzi, totalnego zrozumienia lokalnej kultury i tego, że, na przykład, niektórych towarów w ogóle się nie kupuje albo nie sprzedaje przez Internet, a sposobów ich prezentacji już nie wspomnę… To chyba każdy trochę czuje tę różnicę, bo tak, jak opowiadałam o tej Brazylii, gdzie ludzie są po prostu bardzo biedni, co nie zmienia faktu, że mają potrzeby, albo Filipiny, Wietnam, gdzie ludzie kupują za pomocą WhatsApp’a i Messengera, i takie procesy tam się dzieją, a nie za pomocą sklepu internetowego jako takiego. 

To są więc takie superskrajne przypadki, ale też takim lokalnym, powiedziałabym, przypadkiem, o którym już opowiadałam à propos właśnie Rumunii, jest inna lokalna moda. Po co wystawiać towary, które lokalnie w ogóle się nie sprzedadzą, na przykład rumuńskie, o których mówiłam. Oni mają zupełnie inne poczucie estetyki. Francuzi, którzy jednakowoż nadal są, mimo wszystko, luksusowi i superwymagający pod kątem jakości, mają świra na tym punkcie. 

Niemcy są bardzo strict tacy, punktualność jest u nich ważna. Jak powiedzieliście, że w 24 godziny, to jak przyjedzie 24 godziny i 7 minut później, to będą wściekli, naprawdę. Absolutnie nie wolno na rynku niemieckim wdawać się i opisywać, nie daj Boże, w ogóle jakieś swoje uczucia, a szczególnie polityczne albo mówić, że Niemcy są źli lub dobrzy, i w ogóle robić coś takiego, bo to w ogóle nie będzie tam działało. Więc bez języka niemieckiego do Niemiec naprawdę nie warto wchodzić, bo wbrew pozorom Niemcy wcale nie mówią dobrze po angielsku, tak jak się wszystkim wydaje. 

W Wielkiej Brytanii dużym zaskoczeniem, myślę, dla wielu firm jest to, że Brytyjczycy są upiornie wręcz wymagający, jeżeli chodzi o obsługę klienta. Oni wam będą zadawali „pierdyliardy” pytań. Pytali się właściwie o wszystko i naprawdę mają wysoki poziom poczucia potrzeby bycia obsłużonym, nieważne, czy kupili produkt za złotówkę, czy za milion. Więc cały dział obsługi klienta czasami się nikim innym nie zajmuje, tylko Brytyjczykami. 

Naprawdę więc trzeba to rozumieć. Myślę, że ci, którzy podróżują i byli w różnych innych krajach to zauważyli – na przykład przysłowiowa hiszpańska siesta – spróbuj coś sprzedać o tej godzinie 15.00. Jak bywacie we Włoszech – to Włosi mają świra na punkcie własnych marek i spróbujcie cokolwiek zjeść albo dostarczyć między godziną 17.00 a 19.00. Tam nikogo nie ma, żadnego ducha na ulicy. Nikt nie będzie jeździł i dostarczał towarów w tym czasie po prostu, więc trzeba to po prostu rozumieć i tyle.

Na koniec w takim razie pytanie o materiały dodatkowe, bo słusznie zauważyłaś, moglibyśmy tak godzinami, natomiast i tak tych niuansów nie złapiemy. Ten proces jest na tyle skomplikowany, że przydałoby się trochę wiedzy dodatkowej. Czy są więc jakieś materiały, kursy, e-booki, wideo, cokolwiek, co byś szczególnie poleciła osobom, które chcą trochę lepiej zrozumieć zagadnienie eksportu poza Polskę? 

Tu szczególnie zapytam cię o raporty, bo przyznam, że nie wiem, czy my jesteśmy uprzywilejowani, czy ja żyję w takiej bańce i po prostu nie znalazłem, ale jeżeli chodzi o dane dotyczące Polski, to między innymi dzięki Izbie Gospodarki Elektronicznej te raporty mamy znakomite i uważam, że to jest bezcenne źródło wiedzy. Nie znalazłem natomiast aż tylu fajnych raportów z innych krajów, to znaczy są dużo bardziej ogólne, oczywiście dają odpowiedzi na różne pytania, natomiast nie znalazłem takich przekrojowych danych. Więc kursy, książki – jedno, raporty, czy mogłabyś polecić – drugie?

Jak sam stwierdziłeś, łatwo nie jest. Wrócę też do Izby Gospodarki Elektronicznej, ponieważ akurat ona od kilku lat publikuje raporty dotyczące różnych rynków i one są dostępne na ich stronach per każdy kraj. Często też piszemy o tym, że wyszedł z naszych rąk jakiś nowy raport dotyczący kolejnego rynku, więc na profilach Izby spokojnie da się to znaleźć. Jest też zakładka crossborder e-Commerce i grupa merytoryczna, która pracuje w Izbie nad tym absolutnie, więc dużo materiałów tam da się znaleźć. 

Drugim źródłem informacji dotyczącym zachowań w lokalnych krajach na rynkach e-Commerce’owych jest „Ecommerce Europe” i „Ecommerce News”. Jest taki portal, który się tak nazywa, na którym warto też poszukać informacji. Kolejnym fajnym miejscem, w którym dużo w ogóle się pisze o crossborderze, jest portal, który nazywa się „Cross-Border Magazine”, po angielsku pisane – bardzo dużo wiedzy crossborderowej można tam właśnie znaleźć. 

Jeżeli chodzi o obszary eksportu do różnych rynków i chociażby jakiekolwiek podstawowe dane, to wszystko, co jest w naszym PAIH-u, jest ABC eksportu w naszej agencji i inwestycji, i handlu zagranicznego i tak dalej. Naprawdę jest dużo tej wiedzy, ale są takie 2 dla mnie, oprócz Izby, miejsca, w których szukam danych i też bardzo fajnie się nimi dzielą, i się dzieli PayU, i oni mają na swoim blogu bardzo dużo informacji dotyczących właśnie rynków płatności w crossborderze, i w ogóle o samych rynkach, które opisują na ich własnym blogu. Bardzo też sobie cenię blog Arvato, gdzie jest sporo na temat rynków międzynarodowych. To tyle, jeżeli chodzi o takie miejsca w Internecie. 

Jeżeli chodzi o Brytyjczyków, to oczywiście Internet Retailer, jeżeli chodzi o wiedzę z Internetu. Tam faktycznie są merytoryczne informacje. Jeżeli chodzi o raporty, to poza „Ecommerce Europe” i właśnie PayU czy naszymi izbowymi, to łatwo nie jest. Te dane są dostępne i trzeba umieć ich szukać, tak to powiem, w Statiscie, ale to już jest konto płatne, żeby dostać się do takich danych, o których ja, na przykład, dzisiaj Wam mówiłam – jakie są formy płatności w danych, lokalnych krajach, i trzeba nad tym po prostu posiedzieć i pogrzebać, ale te dane są.

Co jeszcze? Z takich książek w stylu: „Jak wejść na Amazon” no to jest absolutnie… jest ten E-Commerce na platformach ofertowych Allegro, eBay, Amazon, i można tam sobie poczytać. Nie jest ona, powiedzmy, z 2022 roku, ale nadal te wszystkie zasady są fajnie opisane. Jest książka troszkę starsza, ale bardzo przemawiająca do wyobraźni, a mianowicie Go global! To wywiady z twórcami polskich firm, które zdobyły rynki międzynarodowe, i też myślę, że warto po nią sięgnąć chociażby dla zrozumienia, jak to zrobić. Poza tym cała literatura e-Commerce’owa, bo tak jak powiedziałam, te dwa kluczowe aspekty, czyli jak działa e-Commerce i jak pracować, jeżeli chodzi o eksport, i dużo materiałów w tej chwili będzie niedługo na trade.gov.pl, czyli jakby przy Ministerstwie Rozwoju, bo Izba współpracuje ściśle. 

Ten crossborder i ten e-Eksport jest jednym z priorytetów, który sobie stawiamy za cel, żeby edukować polskich przedsiębiorców, jak poszukiwać nowych rynków zbytu z naprawdę wysokiej jakości produktami, które mamy. Jest trochę dobrych historii, jak to zrobić za pomocą e-Commerce, jak answear.com, eobuwie, czy w zupełnie z drugiej strony rynku, to właśnie TME, bo przykład TIM-u jest superświetny i  chapeau bas tutaj ogromne, ale operują tylko w Polsce, natomiast… Nie wiem, ja z ciekawości też obserwuję, co się dzieje z merXu i jak będzie się ono rozwijało jako platforma wychodząca jednocześnie na rynki międzynarodowe i usprawniająca wyjście dla polskiego przemysłu właśnie na rynki międzynarodowe. 

Myślę, że to tak z grubsza. Ja bym zaczynała właśnie od Izby, gdzie naprawdę jest mnóstwo materiałów, tylko trzeba tam sięgnąć głębiej. Drugi portal to Cross-Border Magazine no i nasze rządowe strony, tam też jest naprawdę sporo wiedzy dotyczącej właśnie w szczególności lokalnych rynków, chociaż oczywiście nie będzie tej wiedzy z warstwy e-Commerce’owej. To będzie bardziej w Cross-Border albo bardziej w Ecommerce News.

Zrobiła nam się z tego pokaźna lista. Wszystko wrzucę do notatek do odcinka i myślę, że samo to będzie takim megawartościowym źródłem wiedzy dla osób, które chcą się rozwijać poza granicami kraju, a my, już kończąc nasz temat, przejdźmy do ostatniego pytania, które zadaję każdemu gościowi, z którym mam przyjemność rozmawiać. 

Gdybyś miała zostawić słuchaczy z taką jedną myślą, apelem, hasłem – taką jedną rzeczą, którą co najmniej chciałabyś, żeby każdy, kto nas dzisiaj słucha, wyjął sobie z tego odcinka, to co by to było?

Muszę przyznać, że długo się należałoby nad tym pochylić, ale ja zawsze to mówię, w każdym aspekcie i powiem teraz: niczego nie wolno się bać, a już w szczególności ekspansji międzynarodowej, ale należy się do niej przygotować, zrozumieć zachowania zakupowe na tych wybranych rynkach, dobrze je wybrać, i uwierzyć, że się uda.

Super. Bardzo dziękuję ci za twoją wiedzę, za naszą rozmowę. Trzymaj się, do usłyszenia następnym razem.

Dzięki serdeczne!