17 października 2021 68:48 Odcinek 051

Dobre praktyki UX w e-Commerce – Grzegorz Żarnowski

Dobry UX pomaga użytkownikom Twojego sklepu internetowego podejmować decyzje zakupowe. Z kolei zaniedbanie UX też pomaga, ale… docelowo Twojej konkurencji. Zgodzisz się, że szkoda wydawać tyle pieniędzy na marketing, żeby budować komuś wyniki sprzedażowe?

Co właściwie oznacza „dobry UX”? Jak zaprojektować poszczególne elementy interfejsu sklepu? Jakie czynniki powodują, że użytkownikom łatwiej dokonywać zakupu? O to i wiele innych rzeczy zapytałem eksperta z ponad 15-letnim doświadczeniem w pracy na przecięciu biznesu, produktu i user experience. Szukasz pomysłu na ułatwienie życia Twoim klientom? Posłuchaj wskazówek Grzegorza Żarnowskiego.

Listen to „051 – Dobre praktyki UX w e-Commerce – Grzegorz Żarnowski” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresowała Cię tematyka odcinka, sprawdź również:

  1. Figma – obecnie jedno z najbardziej popularnych narzędzi do projektowania interfejsów webowych
    https://www.figma.com/
  2. Axure RP – narzędzie do prototypowania interfejsów
    https://www.axure.com/
  3. Sketch – i jeszcze jedno narzędzie do projektowania
    https://www.sketch.com/
  4. Baza wiedzy dotycząca projektowania interfejsów od Baymard Institute
    https://baymard.com/
  5. Artykuły i materiały od Luke Wroblewski
    https://www.lukew.com/
  6. Materiały o UX od Nielsen Norman Group
    https://www.nngroup.com/
  7. Książka Zabójczo skuteczne treści internetowe. Jak przykuć uwagę internauty? autorstwa Gerry McGovern (i w ogóle materiały tego atutora)
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/58637/zabojczo-skuteczne-tresci-internetowe-jak-przykuc-uwage-internauty
  8. Blog EDISONDA, w którym znajdziesz dużo ciekawych artykułów i inspiracji
    https://edisonda.pl/wiedza/
  9. Odcinek Dlaczego klienci wchodzą i wychodzą? Poznaj 5 podstawowych błędów, w którym omawiam najważniejsze błędy, które powodują porzucenie sklepu
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/042-dlaczego-klienci-wchodza-i-wychodza-poznaj-5-podstawowych-bledow/
  10. Odcinek Customer Journey Map – jak lepiej poznać klienta?, z którego dowiesz się, jak lepiej poznać Twoich klientów
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/026-customer-journey-map-jak-lepiej-poznac-klienta/
  11. Odcinek Redesign sklepu internetowego – Nikodem Krajewski, w którym rozmawiam z moim gościem o odpowiednim podejściu do redesignu w e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/007-redesign-sklepu-internetowego-nikodem-krajewski/

Transkrypcja odcinka

Przez wszystkie lata rozwoju Internetu i sprzedaży elektronicznej użytkownicy przyzwyczaili się już do pewnego standardu. Jeżeli na przykład umieścisz wyszukiwarkę tylko w stopce, to zaryzykuję stwierdzeniem, że mało kto się o niej dowie. To jest oczywiście skrajny przykład, ale są też mniej oczywiste, jak na przykład ułożenie poszczególnych elementów interfejsu, komunikaty czy na przykład sposób walidacji pól.

Są też rzeczy, które wychodzą poza interfejs, na przykład treści produktowe, odpowiednie przekazywanie informacji o dostawie czy o zwrotach albo budowanie zaufania do marki przez cały proces zakupowy. Te wszystkie małe rzeczy sumują się do jednej dużej, którą nazywamy User Experience. Albo doświadczenia użytkownika są dobre i wspierają Twoją sprzedaż, albo nie są i wręcz przeciwnie – użytkownik ucieka do konkurencji.

W tym odcinku porozmawiam z moim gościem, jakie są dobre praktyki projektowania User Experience w e-Commerce i na co zwrócić uwagę, żeby klienci faktycznie poruszali się po sklepie zgodnie z Twoim wyobrażeniem. Do rozmowy zaprosiłem Grzegorza Żarnowskiego, który na ulepszaniu produktów cyfrowych spędził ostatnich 15 lat.

Pracował między innymi w projektach dla ABB, ING, InPostu czy Decathlonu. Najczęściej pracuje na przecięciu biznesu, produktu i User Experience, więc możesz liczyć na dość przekrojową wiedzę. Z takich ciekawostek, to mamy z Grześkiem wspólnym mianownik, bo obydwaj biegamy po górach i to na dystansach, które wielu ludziom raczej kojarzą się z wyprawą samochodem niż na nogach. Grzegorz może się pochwalić zaliczeniem zawodów na 240 km. Ja mam nadzieję niebawem do niego dołączyć, a tymczasem zapraszam Cię do naszej rozmowy o tym, jak porządnie zaprojektować User Experience w e-Commerce.

Cześć, Grzegorz!

Cześć, dzień dobry.

Grzegorzu, tak w ramach rozgrzewki, czy mógłbyś w kilku zdaniach opowiedzieć mi i słuchaczom, czym zajmujesz się na co dzień?

No właśnie dzisiaj sprawdziłem, że to już 15 lat, od kiedy zajmuję się projektowaniem, doradzaniem, tworzeniem różnych rzeczy internetowych, cyfrowych, usług i produktów. Zazwyczaj działam gdzieś na przecięciu projektowania biznesu, produktu i User Experience, czyli tych doświadczeń użytkownika.

Może zacznijmy od tego – nie miałem tego pytania na liście, ale pomyślałem sobie, że może fajnie byłoby dla tych, którzy z User Experience nie mieli dotychczas do czynienia albo dla tych, którzy mieli, ale nie do końca wiedzą, jak to pojęcie rozumieć – czym dla ciebie jest User Experience?

Taką metaforą, którą buduję sobie zawsze w głowie, jest coś, o czym dowiedziałem się w kontekście biznesu, z którym nie za bardzo chcę mieć coś wspólnego, czyli z kasynami. Dowiedziałem się kiedyś, że istnieje takie stanowisko – człowieka, który projektuje kasyna. Ważne jest, aby w kasynach ścieżki były zaprojektowane w ten sposób, by nie było żadnych kątów prostych, tylko żeby wszystkie alejki miały zaokrąglone rogi i prowadziły w odpowiednie części tego kasyna.

Myślę, że projektowanie User Experience to jest troszeczkę takie właśnie piłowanie rogów, czyli dostrzeganie tych momentów w ścieżce użytkownika, które mogą być problematyczne. To jest po prostu takie trochę sprzątanie. Stąd ten User Experience jest troszeczkę niewdzięczną pracą, dlatego że jej nie widać, jeśli jest dobrze zrobiona.

Czyli możemy trochę wyjść poza takie podstawowe myślenie, że UX to są proste szkice bez grafiki, które gdzieś się pojawiają w procesie projektowania sklepu internetowego. Te makiety to jest tak naprawdę jakieś wyrażenie User Experience, ale to jest po prostu coś szerszego. Czy to dobry tok rozumowania?

Jak najbardziej. Te makiety są jakby dlatego, że to jest koszto- i czasochłonne, żeby w procesie projektowym po prostu szybko coś narysować, być może nawet pokazać użytkownikom od razu te szare prostokąty i sprawdzić, czy jakiś pomysł jest dobry. Jednak w przypadku e-Commerce i sklepów mam wrażenie, że tutaj działamy na patternach, które są już znane od dłuższego czasu. Bardzo też często odwołujemy się do dużych sklepów, które większa liczba ludzi zna. W związku z tym musimy uwzględniać ich przyzwyczajenia, Tutaj więc, jeśli są jakieś nowości, to trzeba z nimi bardzo ostrożnie.

Mam zamiar przepytać cię o cały proces projektowania interfejsu, który będzie użyteczny dla użytkowników. Wydaje mi się, że nie uda mi się z tego stworzyć pytań, które będą się układały w jakąś historię, więc trochę będzie takiego strzelania, natomiast akurat zaczniemy od początku.

Tego, że to jest początek, jestem pewien, bo zaczniemy od momentu, w którym firma postanawia wdrożyć sklep internetowy bądź go zmienić. To też jest często tak naprawdę przypadkiem biznesowym, szczególnie teraz, kiedy całkiem sporo firm już e-Commerce ma, i to przez wiele lat, więc często przychodzi taki moment, że trzeba to wymienić.

Wspomniałeś o tym, że w projektowaniu trochę spoglądamy na tych dużych graczy i na pewne przyzwyczajenia, które zostały już w jakiś sposób ukształtowane. Zadam ci trochę szersze pytanie, czyli właśnie o to, jakie dane warto zebrać, zanim w ogóle zabierzemy się za projektowanie sklepu internetowego?

To są, rzeczywiście, dwa scenariusze. Jeśli mówimy o redesignie, zazwyczaj dobrze jest sprawdzić podstawową analitykę na Google Analytics, czyli ilu ludzi tam wchodzi, jakimi ścieżkami podążają, co ich najbardziej interesuje. Zawsze z zaciekawieniem patrzę na to, jak wzrasta, oczywiście, ruch komórkowy versus desktopowy. W niektórych sklepach czy jakichś innych usługach te procenty wahają się dla mobile od 50 do 90%…

O! Nawet do 90%!?

Czasem się tak zdarza, że jest coś tak jakby bardzo dla tej grupy społecznej, która posługuje się… Jeszcze jakieś usługi dla młodych ludzi, to tam bardzo często to już jest pod 90%. Co nie oznacza, że transakcje są finalizowane na mobile, bo bardzo często tutaj jest jakiś zatkany kanał.

Druga rzecz, oprócz Google Analytics, to my zawsze rekomendujemy, i mam wrażenie, że to jest coś, co podczas mojej przygody z projektowaniem było najbardziej budujące moją wiedzę i kompetencje, to było obserwowanie testów z użytkownikami.

Wiedza, którą jesteśmy w stanie wtedy zebrać, to jest coś, czego nie możemy po prostu zebrać w żaden sposób, robiąc testy A B czy obserwując nagrania, jak ludzie sobie radzą z interfejsem. Możemy wtedy bezpośrednio zapytać: Dlaczego robisz to, co robisz? albo: Dlaczego podjęła pan/pan taką decyzję?, Z czego to się wzięło? Ludzie mają bardzo mało oporów, żeby coś krytykować, jeśli im się nie podoba, i to bardzo często są fajne argumenty dla tego, żeby podjąć decyzję o tym, że wydajemy pieniądze na jakąś zmianę.

Drugi scenariusz, jeśli mamy do czynienia z nowym sklepem, to rzeczywiście tak jak powiedziałeś, w obecnym czasie bardzo często się zdarza… Mam wrażenie, że tutaj większą wartość trzeba położyć na opowiedzenie historii, na skompletowanie informacji o produkcie i być może wybranie platformy, na której chcielibyśmy operować.

Ona zawsze jest kompromisowa. Właśnie robimy teraz takie doświadczenie, że komuś doradzamy, jaką tę platformę uruchomić. Naprawdę mamy duży przegląd tego. Gdy wchodzę do pierwszego lepszego koszyka, który jest wdrożony na tej platformie, to tam się dzieją straszne rzeczy. Są podstawowe błędy. To takie rzeczy, które już sobie wyobrażam, jak użytkownicy by opowiedzieli: Ale po co oni mnie pytają o mój adres domowy, skoro ja, na przykład, chcę zamówić coś do paczkomatu? Takich rzeczy jest mnóstwo.

Oczywiście, zdajemy sobie sprawę z tego, że to nie zawsze jest modyfikowalne, i często trzeba na to poświęcić dużo czasu i pieniędzy.  Stąd mam wrażenie, że jeśli ktoś startuje coś nowego, to bardziej się powinien skupić na poukładaniu kategorii, zastanowieniu się, czy ma komplet informacji, czy one opowiadają jakąś historię na temat tych produktów, czy są zachęcające, niż na cyzelowaniu koszyka. To bardzo często nie jest dobry moment.

Mówiłeś trochę o łączeniu projektowania z technologią i najpierw wybór technologii, czyli to odwrotne podejście, że idzie się na rynek z briefem i zaprojektowanym widokiem czy funkcjami w sklepie i dopiero wybór technologii, to może nie być najlepszy pomysł. Dobrze to zrozumiałem?

To zależy wyłącznie od budżetu. Można sobie nawet wyobrazić, że ktoś będzie miał customowe rozwiązanie i będzie mógł zrobić wszystko, i zaprojektować to idealnie, ale mam wrażenie, że taki świat nie istnieje. Zawsze to są kompromisy.

Działałem z wieloma platformami i zawsze było tak, że dawaliśmy listę rekomendacji do zmian i z tego realizowanych w krótkim okresie było kilka, a niektóre są po prostu, mimo że na przykład jedną rekomendacją jest: Nie zmuszajcie ludzi do zakładania konta, to na danej platformie się tego nie da zrobić i musi człowiek przejść przez proces rejestracji.

Pod jakie główne rozdzielczości projektuje się teraz makiety sklepu internetowego?

Zazwyczaj zaczyna się od interfejsów mobilnych, czyli dla Androida jest to 360-ka, ten najmniejszy, bo on też jest najbardziej wymagający, bądź, jeśli to jest coś bardziej nowoczesnego i tam ruch spodziewany z iOS jest wyższy, no to 375. To właściwie jest to samo, kilkanaście pikseli różnicy. Mam wrażenie, że to już w sumie nie ma większego znaczenia.

Jeżeli chodzi o desktop, to w tej chwili… w sumie, jak dzisiaj przypominam czasy mojego początku, to 1024 królowało i raczej nic innego się wtedy nie projektowało. Teraz 1366 to jest minimum na laptopach, więc wydaje mi się, że w ogóle to się mogło troszeczkę zmienić przez to, że wiele osób pracuje z domu, pewnie ma zewnętrzny monitor, więc ten próg mógł się troszeczkę zmienić. Myślę jednak, że to nie jest duża zmiana.

Dlaczego w tej kolejności, że najpierw mobile, później szersza rozdzielczość? Co by było, gdybyśmy zaczęli odwrotnie?

To jest wygodnie i zarazem niewygodnie zaczynać od mobile’a. Bardzo często lubię mówić, że dla mnie to jest wygodne, bo jeśli mamy do podjęcia jakieś decyzje o tym, jaka funkcja wchodzi, a jaka nie, to nam na mobilu jest dużo łatwiej pokazać komuś, kto ma podjąć tę decyzję, że to się po prostu zwyczajnie nie mieści. Jeśli się nie mieści na mobilu, to po prostu na tym pierwszym ekranie czy dwóch pozostałych scrollach po prostu być może dla tej funkcji nie ma przestrzeni.

Świat się tak zmienił, że większość Internetu konsumujemy na telefonach. One co prawda rosną na wysokość, na szerokość trochę nie bardzo, ale może gdy te składane wszystkie rzeczy będą wchodzić, to coś się zmieni. Chyba jednak nie w najbliższej przyszłości. Dużo łatwiej jest podjąć wszystkie decyzje: czy mamy wszystkie interakcje, treści, które zachęcą użytkownika na mobilu i potem po prostu przenieść to na desktop. Tak w tej chwili ludzie konsumują.

Co z rozdzielczościami pośrednimi typu tablety czy wyższe typu HD? Jest to obsługiwane po macoszemu, czy bardziej zależy od tego, czy ktoś ma budżet, żeby to doprojektować, czy…?

Zazwyczaj komunikujemy to w ten sposób, że staramy się projektować rzeczy, które są relewantne dla danej usługi czy problemu.

W przypadku tabletów są one po prostu responsywnie obsługiwane w zależności od tego, jaki jest ruch. On jest zazwyczaj znikomy, ale zdarza się, że kilka procent z tych tabletów się pojawi i po prostu jest albo rozszerzona właśnie wersja mobilna, która wynika już z responsywności danej struktury HTML-a, który jest obsługiwany, czy to jest jakiś Bootstrap, czy cokolwiek innego.

W takim razie możemy się skupić na tych dwóch, nazwijmy to, obszarach zainteresowań projektowania, czyli na wersji mobilnej i desktopowej. Powiedz mi, jakie są główne różnice, które z punktu widzenia użyteczności rozróżniają te obydwie wersje, poza oczywiście szerokością.

Najważniejsza rzecz, mam wrażenie, to jest immersywność, czyli to, w jaki sposób ludzie są w stanie wejść i zapomnieć o całym świecie w przypadku jednego i drugiego ekranu. Oczywiście, im ekran większy, tym większa ta immersywność. Po to ludzie chodzą do kina, żeby się jakby zagłębić w obrazie i tę historię zrozumieć.

Mam wrażenie, że na desktopie mamy po prostu większe możliwości zaprezentowania produktu. Oczywiście, tutaj też jest skala na mobilnych rozwiązaniach, ale zobaczenie czegoś w bardziej naturalnych rozmiarach zawsze robi większe wrażenie. Mam jednak wrażenie, że to jest jedna z niewielu przewag desktopów w tej chwili, to znaczy nie jesteśmy w stanie tego aspektu ruszyć, ale wszystkie inne, mam wrażenie, na mobilu są wygodniejsze.

Z głównych rzeczy, które na pewno są tu ważne, to jest zastanawianie się nad tym, gdzie interakcje na interfejsie powinny być rozłożone, tak żeby one były wygodne dla użytkowników. Z rozwojem interfejsów mobilnych jest tak, że rosną w pionie, są coraz dłuższe i w związku z tym nie jesteśmy w stanie używać tego urządzenia tylko jedną dłonią. Wyzwaniem projektowym jest oczywiście to, żeby wszystkie interakcje były obsługiwane jedną ręką na dużym urządzeniu. To widać bardzo w zmianie, która teraz wyszła w najnowszym iOS, czyli przeniesienie w Safari belki z wpisywaniem adresu na dół interfejsu.

Mam wrażenie, że to jest zmiana, która była już bardzo długo potrzebna. W końcu się wydarzyła, ale też pokazuje kierunek, że te najważniejsze akcje będziemy zawsze umieszczać na dole ekranu, żeby było łatwiej je kliknąć, co jest trochę kontrintuicyjnie, bo ludzie czytają od góry, od lewego górnego rogu. Tutaj więc zawsze są jakieś zgrzyty związane z tym, że najważniejsze interakcje dajemy na dole. Wydaje się to troszeczkę nieintuicyjne, ale tak to wygląda.

Wróćmy do kwestii samego projektowania. Trochę wspomniałeś o tych customach, ale też mówiłeś o tym, że… no właśnie, że już wiele rzeczy zostało wymyślonych albo przez dużych graczy, albo przez jakieś bardziej popularne sklepy. Zresztą po tych wszystkich latach wydaje mi się, że mało kto zaryzykowałby wrzucenie wyszukiwarki w stopkę albo koszyka w belkę menu, gdzieś tam pochowaną, są jakieś standardy.

Na rynku też są odpowiedzi na nie w postaci szablonów. W sytuacji, w której firma decyduje się na wykorzystanie jakiejś gotowej technologii typu e-Commerce, Prestashop, Magento czy jakiekolwiek inne, to tych szablonów jest relatywnie dużo. Pytanie, na ile warto w ogóle posiłkować się szablonami? Jest to na pewno jakieś cięcie budżetu i to najczęściej duże, bo odpada koszt projektowania, później wdrażania tych grafik. Natomiast z drugiej strony nasuwa się pytanie, na ile ten brak wyróżnienia się, bo ma się szablon jak jeden z tysiąca czy dziesięciu tysięcy sklepów, na ile to może przeszkodzić w osiąganiu jakichś wyników sprzedażowych.

Ja o szablonach myślę w ten sposób, że jeżeli nie mamy za dużego budżetu, to mam wrażenie, że użycie szablonu nie jest żadnym przestępstwem. Wręcz w oczywisty sposób nam pomaga i ściąga nam z głowy myślenie o tym.

Z drugiej strony, patrząc na większość, trudno jest znaleźć coś, co śledzi wszystkie zmiany i zazwyczaj jak to jest jakieś WordPressowe rozwiązanie. To są rzeczy, które nie nadążają za bardzo za zmianami, ale też w przypadku Magento zdajemy też sobie sprawę z tego, że… Ja już kilka razy rysowałem koszyk dla Magento i za każdym razem dowiadywałem się, że: No tak, możemy wprowadzić tam jakieś mikrozmiany, ale procesu nie jesteśmy w stanie krokowego zmienić, bo on jest tak ustalony. Nawet gdybyśmy go próbowali zmienić, to potem, jak przyjdzie jakaś aktualizacja od Magento, to znowu będziemy w kropce. Ludziom się po prostu nie opłaca albo nie chce robić. Tego nie wiem jeszcze, bo nie jestem tego w stanie aż tak głęboko zwalidować.

W każdym razie są firmy, które bardziej jakby wchodzą w temat i są takie, które po prostu korzystają z szablonów. Mam wrażenie, że to jest trochę drugorzędne pytanie w stosunku do tego, jak opowiedziana jest historia produktu i jaką motywację wcześniej użytkownik będzie miał do tego, żeby go kupić, nawet w wadliwym koszyku. Bo jeśli ma produkt, który jest również na Allegro, może kliknąć nową zakładkę, wpisać na Allegro, tam ma już podpiętego Smarta, i to wyklikać w ciągu 30 sekund, to nie ma powodu, żeby przechodzić przez koszyk, który jest po prostu szablonowy i co chwilę rzuca kłody pod nogi.

A gdybyś miał wybierać, mając do dyspozycji sklep B2C w branży modowej i B2B w branży megaciężkiej typu przemysł, wiele koszyków, opiekunowie klienta i tak dalej, to w którym sklepie, uważasz, że lepiej twoim zdaniem byłoby zastosować szablon, a w którym takie rozwiązania customowe?

Mam wrażenie, że w przypadku mody tych szablonów jest całkiem sporo. Tam te rzeczy związane z wizualizacją, ze zdjęciami, są zazwyczaj dosyć… ile szablonów, tyle pomysłów na to. Można to pokazywać na tysiąc różnych sposobów, opowiadać historię produktu. W przypadku rzeczy bardziej specjalistycznych zazwyczaj są jakieś customowe rozwiązania i takich rzeczy bardzo dużo projektujemy, bo to są takie rzeczy, których nie da się „spudełkować” i potrzeby firm czy instytucji są tutaj ważniejsze.

Podzielę się też z tobą taką refleksją, którą bardzo często spotykam na rynku. Mianowicie zazwyczaj w myśleniu klientów jest odwrotnie, to znaczy branża fashion w B2C przychodzi i koniecznie potrzebuje indywidualny projekt, bo to jest jakaś część ich historii, bo chcą się tym wyróżniać. Natomiast B2B przychodzi i mówi, że klienci u nich i tak kupują, więc tam ścinamy zakręty i robimy to najprościej, jak się da, a z tego, co ty mówisz, to raczej powinno być odwrotnie.

Tak sobie wyobrażam, że w przypadku rzeczy popularnych, czyli mody czy rzeczy związanych z jakimkolwiek produktami dla ludzi, butami czy koszulkami, to bym powiedział, że najpierw zacznijcie sprzedawać, sprawdźcie, czy ten biznes ma sens, a dopiero potem się zastanawiajmy, czy te wszystkie rogi są wyszlifowane.

Absolutnie się z tym podejściem zgadzam. Kiedyś myślałem odwrotnie. Czułem, że B2B ma trochę inne argumenty niż użyteczny sklep, bo jest tam cena, relacje handlowe i tak dalej, ale zmieniłem to podejście. Cieszę się, że na słuszne, a też mam nadzieję, że rynek może dzięki naszej rozmowie też do tego trochę dojrzeje.

Myślę, że te sytuacje nie są czarno białe. Często się spotykamy z taką sytuacją i tu właśnie się zaczyna nasza ścieżka doradcza, polegająca na tym, że mamy po prostu kwotę, którą ktoś jest w stanie przeznaczyć na rozwiązanie i musimy się zastanowić, co możemy z tą kwotą zrobić – czy więcej tej kwoty przeznaczyć na platformę, czy produkty, czy procesy, czy logistykę.

Bardzo często musimy podejmować takie drastyczne decyzje, może mało wygodne z punktu widzenia osoby, która od X lat dba o tych użytkowników, ale po prostu ten biznes zazwyczaj musi zarabiać, żeby wszystko miało ręce i nogi. Mam więc wrażenie, że te dwa aspekty, te dwie drużyny ciągle przeciągają tę samą linę albo bardziej w stronę użytkownika, albo bardziej w stronę biznesu.

Grzegorzu, myślę, że to jest dobry moment, żebyśmy przeszli do części obrazowo-praktycznej, tak ją nazwę roboczo. Chciałbym, żebyśmy przeszli teraz przez takie najważniejsze obszary w sklepie internetowym – czyli ścieżka krytyczna pod tytułem strona główna, lista produktów, karta produktu, koszyk, cały proces zakupowy aż do końca.

Czy mógłbyś podzielić się, skoro nazwaliśmy naszą rozmowę Dobrymi praktykami UX, tym właśnie, jakie są dobre praktyki na każdej z tych podstron, żeby właściciel sklepu internetowego mógł sobie wejść teraz na swój sklep i trochę się zbenchmarkować czy w ogóle to, co ma, jest chociaż trochę zgodne z tym, jak to powinno wyglądać?

Jeśli mówimy o podstawowej ścieżce dotarcia najpierw do produktu, to w przypadku mniejszych sklepów, których marka nie jest powszechnie rozpoznawana, warto sobie zdawać sprawę z tego, że strona główna jest rzadko odwiedzana. To znaczy, nikt nie kojarzy tej nazwy, nie jest w stanie jej wpisać, a na pewno szukając nowego produktu nie myśli w ten sposób. Raczej dostanie się na listę albo na detal produktu z wyszukiwarki Google.

Stronę główną można więc traktować trochę jako wizytówkę, coś takiego, co opowiada trochę, z jaką stroną w ogóle użytkownik ma do czynienia. Tutaj zawsze odpowiadam sobie na pytanie, jakie konotacje się pojawiają w głowie użytkownika co do zakresu cen, wizerunku, asortymentu, żeby to w ogóle przedstawić na pierwszym ekranie. Można sobie odpowiedzieć, co to w ogóle za sklep, czy jest wiarygodny, czy sprzeda mi to, czego ja potrzebuję.

Jeśli ktoś nie użyje tej strony głównej, tylko trafi na listę i detal, warto sobie zdawać sprawę z tego, że użytkownicy bardzo często „przeklikują się” w dwie strony: między listą a detalem. Wchodzą na detal, z powrotem na listę, znowu zawężają jakieś wyniki wyszukiwania. Ten proces może się odbywać nawet kilkadziesiąt razy. Wszelkie pomysły, że będziemy coś ukrywać, jakiś link wsteczny, żeby coś się tam nie działo, żeby ludzie tylko na tym detalu się skupili, są przeciwskuteczne. Trzeba to wręcz wspierać.

Zazwyczaj na jakichś rozwiązaniach mobilnych nie dajemy tego w tej dolnej strefie z najważniejszymi akcjami, tylko gdzieś u góry, z detalu przejścia na listę z powrotem. To jest naturalne zachowanie użytkowników, że chodzą między listą a detalem, aż nie nabiorą pewności, że produkt, którego szukają, to jest właśnie ten i będą chcieli podjąć decyzję zakupową.

A co powiesz o takich standardowych elementach, które, mam wrażenie, w każdym sklepie wyglądają podobnie? Czyli tak obrazowo – na górze jest logo, później wyszukiwarka, następnie taki obszar użytkownika i ewentualnie koszyka, pod spodem jest rozwijane menu, na liście produktów po lewej będą filtry, po prawej kafelki albo lista, później na karcie po lewej są zdjęcia. Czy to jest coś… właśnie, czy, po pierwsze, mógłbyś ewentualnie uzupełnić tę listę standardowych rzeczy, które się raczej stosuje? No i pytanie, czy warto w ogóle z tym walczyć? To znaczy, jak duża jest szansa, że my, zmieniając coś w tym, nazwijmy to, superstandardowym interfejsie, pogubimy użytkowników?

Mam wrażenie, że tutaj jakby są dwie kwestie. Przede wszystkim powinniśmy się zastanowić, jaki rodzaj produktu sprzedajemy. Jeśli jest to coś, co użytkownicy znają i nie potrzebują mieć dużej wizualizacji, na przykład wiertarki, bo to jest rzecz powszechnie znana – więc taki standardowy widok związany historycznie z Allegro. W każdych badaniach słyszymy, że ludzie odwołują się do Allegro, rozumieją je, jak to się mówi nowocześnie – „umieją w Allegro”, więc walczenie z tym nie ma żadnego sensu, bo to jest po prostu przyzwyczajenie. Zawsze powtarzam, że ludzie spędzają więcej czasu na innych stronach internetowych, niż na twojej. To jest bolesna prawda, którą nie każdy chce zinternalizować, więc wydaje mi się, że walczenie z tym nie ma sensu.

Dostrzegam czasami możliwości, potrzebę tego, żeby trochę to zmienić, na przykład dać jakieś filtry u góry, czasem zrobić jakąś nawigację w inny sposób, na przykład po mapkach czy zaawansowanych filtrach, tagach, i tak dalej. Wtedy wykorzystać całą szerokość na prezentację tych produktów, ale znowu, to muszą być produkty, które mają ku temu potencjał, czyli ta wizualizacja w przypadku wysublimowanych na przykład artykułów piśmienniczych ma sens.

Przykład e-Commerce z Patagonii, gdzie oni bardzo często, trochę odważnie idą… To znaczy bardzo prosto, ale z drugiej strony też te filtry w okrojonej formie są z lewej strony ale wizualizacje są dużo większe, niż na większości witryn, więc wydaje mi się, że to jest coś, czego się nie wyzbędziemy przez jeszcze długi, długi czas.

Zadam ci pytanie „pod włos”. Jeżeli mamy w miarę standardowy sklep internetowy, który właśnie ma te elementy poukładane w sposób, który sobie wymieniliśmy, to gdzie jest ta praca nad User Experience? Co tak naprawdę powoduje, że są dwa sklepy, które mają w miarę standardową nawigację – zaraz przejdziemy do procesu zakupowego – ale mają w miarę standardową ścieżkę dojścia do niego, i jeden ma lepszy User Experience niż drugi.

Wróciłbym do definicji User Experience. To nie jest tylko tak, że my szlifujemy te rogi i zastanawiamy się, czy ktoś jest w stanie w ogóle jakąś akcję wykonać. To są tak zwane błędy krytyczne, które my zawsze w raportach w pierwszej kolejności wskazujemy, ale mam wrażenie, że masa rzeczy poza tymi krytycznymi błędami jest tak samo istotna. O User Experience możemy też mówić w ten sposób, że to jakby jest wszystko – to znaczy jest też warstwa graficzna, wizualizacja tych produktów, ich opis. Bardzo często, myśląc o User Experience, focusujemy się bardzo na tekstach, które opisują produkty czy usługi.

Mam wrażenie, że to jest najtrudniejsza praca do wykonania – opisanie produktów, zbudowanie jakiegoś unikalnego story. Kupuję produkt – mogę go kupić w dziesięciu sklepach, ale w końcu w którymś kupuję. Nie zawsze jest tak dlatego, że tam jest najtaniej.

Zawsze jest jakiś moment, kiedy chwycimy, że ten sklep jest wiarygodny. Ma 15 zdjęć produktu zamiast dwóch i od razu jest dużo bardziej wiarygodny, bo ktoś czuje, że po drugiej stronie jest ktoś, komu zależało, żeby te informacje wprowadzić, żebym miał jak najlepszy odbiór tego produktu, żebym miał też pewność, że oprócz tego, że ten produkt do mnie przyjdzie, to że on jest dostosowany do moich potrzeb, nie będę musiał go wymieniać albo że będzie za duży, za mały, jak to w e-Commerce bywa.

W takim razie zahaczmy o ten koszyk i proces zakupowy. Tam już, wydaje mi się, tej historii jest mniej do opowiedzenia, a zdecydowanie bardziej liczy się interfejs, bo użytkownik już teoretycznie podjął tę decyzję zakupową. Pomijam użytkowników, którzy porównują sobie tylko ceny albo sprawdzają, ile będzie kosztowała dostawa, ale jest spora rzesza tych, którzy, dodając produkt do koszyka, mają bardzo głęboką intencję zakupową, którą można na pewno „zawalić”, jeżeli się gdzieś trochę w tym interfejsie pogrzebie.

W zasadzie wracamy do dokładnie tego samego pytania, czyli co w takim koszyku i procesie zakupowym powinno być, czego unikać, jak go zaprojektować, żeby taki użytkownik nam po prostu nie uciekł.

Mam wrażenie, że ta ścieżka, historia, zaczyna się już trochę opowiadać na detalu produktu. Komplet informacji dotyczących cen, zwrotów i wszystkich tych rzeczy, które sprawiają, że ludzie mają ostatecznie komfort kupienia czegoś i pewność, że ja to dodaję do koszyka, bo wydaje mi się, że znam już czy… nie wydaje mi się – mam pewność co do ostatecznych kosztów, tego, w jakiej formie to przyjdzie zapakowane i tak dalej. Jeśli ktoś już to włoży do koszyka, to ja zazwyczaj już myślę… to znaczy, są takie osoby, które sobie wrzucają, robią z tego trochę taką wishlistę, jednak to już jest jakaś wyrażona intencja, żeby to kupić.

Potem jest dużo pracy i można tutaj dopiero posługiwać się jakimiś testami A/B i sprawdzać, włączać Analyticsa i liczyć każdy procent i promil konwersji. Tutaj rzeczywiście historii już nie opowiadamy, możemy podrzucać tylko argumenty dotyczące zwrotów, upewniać, że gdyby nie pasowały buty, to bez problemu możesz je sobie zwrócić albo wymienić.

Tutaj podstawowe rzeczy, które zazwyczaj są, to jest izolacja koszyka, to znaczy pozbycie się belki nawigacyjnej i obcięcie linku ze stopki tak, żeby użytkownik mógł się skupić w pełni na procesie, który zazwyczaj jakby… Nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak dużo zaangażowania dla użytkowników jest potrzebne, żeby przejść ten koszyk, żeby te wszystkie informacje wprowadzić.

Już nawet w nawias biorę, jak trudne jest to na komórce, że wprowadzenie poprawnie adresu, imienia i nazwiska, jeśli tam nie ma autosuggestów, to naprawdę spore wyzwanie nawet dla ludzi, którzy są internetowo bardzo biegli.

Często mówię, że najfajniejszym doświadczeniem jest pokazanie takiego interfejsu komuś, kto jest mało zaprawiony internetowo. Wtedy można dopiero przejrzeć na oczy. Można usłyszeć od kogoś, nie rozgraniczając jakoś ani płciowo, ani wiekowo, ale powiedzmy, od kogoś 50 czy 60+ można naprawdę czasem usłyszeć prawdę o tym interfejsie, to znaczy, że ja nie widzę tutaj po prostu podstawowych informacji, ile będę płacił za przesyłkę, kiedy to do mnie dojdzie. Te informacje powinny być superczytelne, superjasne.

Mamy tutaj też oczywiście przykład Allegro, które to rozwiązuje na wiele różnych sposobów. Tam jest wiele koszyków w jednym tak naprawdę i kupujemy czasem od kilku dostawców. To jest jeszcze bardziej skomplikowana sytuacja. Nie bez powodu jest mnóstwo instytucji, instytutów, które robią badania i badają ciągle te koszyki.

To ciągle jest problematyczne i stale ludzie uciekają, nawet tacy, którzy bardzo by chcieli kupić, a z jakiegoś powodu łatwiej jest im przepisać czy przekleić nazwę produktu i kupić ją gdziekolwiek indziej, bo po prostu mają problem z jakimś drobnym błędem, który powoduje, że nie są w stanie przejść.

Są to zazwyczaj rzadkie sprawy, ale takie rzeczy, że na przykład prosimy użytkownika o numer telefonu i nie tłumaczymy, dlaczego go potrzebujemy – nie każdy to rozumie, że musi podać numer telefonu, żeby paczka do niego przyszła. To rzeczy, które są czasem odświeżające, jeśli się je słyszy od użytkowników. Dla nas w sumie są już oczywiste.

Czy jest w ogóle prosta odpowiedź na pytanie: koszyk i proces zakupowy jednokrokowy czy wielokrokowy?

Myślę, że nie ma. To zależy od produktu i informacji, które chcemy pozyskać. Są przykłady dobrego działania jednego i drugiego rozwiązania, więc myślę, że tutaj nie ma jasnej odpowiedzi.

Jeżeli tych informacji jest więcej, potrzebujemy zebrać więcej jakichś informacji, czy to o sposobie dostawy, czy sposobie pakowania produktów, to krokowość bardziej się sprawdza, tak, żeby te informacje podzielić na kilka ekranów i teraz rozseparować. Jeśli mamy sprawdzone, że wszystkie autosuggesty we wszystkich przeglądarkach dobrze nam działają, to nie widzę problemu, żeby to było jednokrokowe i szybkie, i ludzie to naprawdę doceniają. To był jeden z powodów, kiedy ta platforma… jak ona się nazywała? Ta z takich bookowaniem tych fitnessowych rzeczy parę lat temu? Zapomniałem nazwy.

Zagiąłeś mnie, też sobie nie przypominam.

Była taka, gdzie można było bardzo tanio na przykład kupić wejściówki na siłownię.

Nie mówisz przypadkiem o jakimś Grouponie?

O Grouponie, dokładnie! To był jeden z pierwszych takich właśnie jednokrokowych one-pagerów, czyli nie było przechodzenia i ludzie byli zachwyceni, że tak szybko możemy podać te informacje. Tylko, że tych informacji było niedużo. Nie trzeba było wpisywać adresu, tylko e-mail i coś tam.

Myślę, że teraz czas na część trochę inspiracyjną. Podpytam cię o narzędzia, o twoje ulubione błędy, na które można się natknąć przy projektowaniu interfejsów.

Zacznijmy może od narzędzi. Gdyby ktoś chciał zacząć swoją karierę jako projektant albo po prostu chciał wejść we współpracę z agencją, która wykorzystuje nowoczesne techniki projektowania sklepów internetowych, to co jest teraz „na tapecie” takiego najbardziej popularnego?

Tych narzędzi przez lata było sporo. Mam wrażenie, że każde z nich, miało jakieś swoje dobre strony. Byli orędownicy Axure, do których ja bardzo długo należałem. Byli orędownicy Sketcha, ale to bardziej graficy, to znaczy osoby skupiające się mniej na procesach i interakcjach. W tej chwili mam wrażenie, że bezapelacyjnie liderem rynku jest Figma. Wiele firm, z którymi współpracujemy, zmienia wręcz całe biblioteki, przepisuje je na Figmę ze względu łatwość i pomysł, z którym ona wyszła, czy to jeśli chodzi o design systemy, czy interakcje dwóch projektantów, którzy mogą projektować, omawiać rzeczy na jednej kanwie. Mam wrażenie, że jest to zrobione bardzo dobrze i produkt jest wysokiej jakości.

Oczywiście, nie domaga on troszeczkę w aspektach interakcji. Znaczy, możemy tam zrobić proste interakcje, ale gdybyśmy chcieli zrobić duże badania z użytkownikami, gdzie sobie robimy jakieś zmienne, które przeglądarka zapamiętuje, że użytkownik jest zalogowany lub nie, ma trzy rzeczy w koszyku, a potem pięć – przerobienie tego w Figmie jest możliwe, ale zajmuje bardzo dużo czasu, żeby wszystkie scenariusze rozrysować.

W Axure jesteśmy w stanie to zrobić sprytniej, to znaczy mieć na jednym widoku if-y w kodzie, jak to pięknie programiści mówią, i relacje między elementami.

Dodatkowo więc Figma ma teraz drugi produkt związany z warsztatami, FigJam, na którym bardzo łatwo można zapraszać klientów i z nimi pracować warsztatowo w innych obszarach – niekoniecznie w projektowym, ale w takim właśnie tworzeniu produktów i w ogóle biznesu.

Kiedyś było tak, że jak się szło po projekty UX-owe, to były faktycznie bardzo głębokie makiety. Mówiąc głębokie, mam na myśli to, że tam nie było w ogóle elementów kolorowych, tylko to były takie bardzo proste rysunki. Często klienci mówili, że widząc ten prostokąt z dwoma przecinającymi się liniami, niewiele z tego rozumieją i zobaczą dopiero, jak obejrzą końcowy projekt. Czy to dalej jest standard, czy teraz bardziej się pracuje na takich elementach, które są bardziej docelowe?

Myślę, że to nie ma tu jednej reguły. Sam często robię rzeczy, które są bardziej dopracowane graficznie tylko dlatego, że wiem po jakichś wcześniejszych spotkaniach z klientem, że on, jeżeli nie zobaczy czegoś ze zdjęciami, to po prostu nie zrozumie koncepcji.

Nawet więc, nie robiąc jakiejś specjalnej grafiki, można po prostu dać standardowe niebieskie buttony i zdjęcia. Bardzo często przygotowuję makiety w takiej formie, bo też nie ma co ukrywać, że często rozmawiamy z osobami, które mają mało czasu na to, żeby podejmować decyzje, czyli z jakimiś osobami wyżej postawionymi w strukturach organizacji i one po prostu nie chcą wiedzieć szarych rzeczy, tylko już jakby trochę przenieść się w tę wizję, zobaczyć jakieś zdjęcie, które ich zainspiruje do myślenia.

Te szare rzeczy, mam wrażenie, że też mają swoje miejsce, zwłaszcza w przypadkach bardziej skomplikowanych. Nie wiem, czy akurat taki klasycznie prosty e-Commerce, o którym mówimy, to jest akurat cel. Gdybym jednak już wyobraził sobie jakąś bardziej skomplikowaną platformę B2B, która ma hurtowe zamawianie rzeczy, to prawdopodobnie już tam te szare prostokąty by się pojawiły, bo ilość procesów, decyzji, które trzeba podjąć, jest dużo łatwiejsza i szybsza do stworzenia w tych szarych prostokątach walidacji i dopiero zastanawiają się, jak to będzie ostatecznie wyglądało na grafice.

Czy obydwa te scenariusze są dalej realizowane w Figmie? To znaczy, czy Figma już wyparła te takie klasyczne narzędzia do robienia grafik typu Photoshop?

To nie jest Photoshop i nigdy nie będzie, bo on zawsze (od kiedy pamiętam, sam się bawiłem w retusz zdjęć), on zawsze był do tego projektowania i to, że zaczęliśmy w tym robić strony internetowe czy jakieś inne produkty cyfrowe, to był przypadek. To znaczy, nie było wtedy innych narzędzi, więc myślę, że Photoshop może być uzupełnieniem dla grafika, jeżeli potrzebuje coś zmienić na zdjęciach, ale na pewno już nie do projektowania interfejsów.

Wspominaliśmy trochę na początku, że projektowanie UX to trochę gry kompromisów. Mówiłeś o tym, że to często może się wiązać z większym nakładem finansowym.

Z tego powodu też firmy często decydują się m.in. na szablony. Natomiast jest dużo firm, które rzeczywiście po prostu nie mają tych pieniędzy, żeby pójść do agencji i wydać je na dedykowane projekty graficzne na jakieś superskomplikowane badania z użytkownikami, bo na przykład dopiero startują.

Jakie byś dał rady takim początkującym e-Commerce’om, żeby UX nie był czymś, co ich jakoś mocno blokuje w budowaniu sprzedaży, bo nie wydali tej dużej gotówki?

Mam wrażenie, że tutaj podstawową pracą, która jest niewdzięczna do wykonania, ale konieczna, i mam wrażenie, że często jest niepodejmowana dlatego, że jest czasochłonna i trzeba mieć do tego trochę oglądu świata internetowego, że tak powiem – to jest przygotowanie czegoś, co w świecie marketingowym nazywa się reason to believe. Czyli takiego czegoś, że jeśli użytkownik trafi na tę stronę, to jej zaufa i będzie wiedział, że nikt go nie naciągnie i że ten towar, który przyjdzie, będzie dobrej jakości i że to jest dobrze opowiedziane.

Często są to produkty, których ludzie nie potrzebują wprost, to znaczy nie wiedzą, że mają potrzebę kupić buty, tylko na przykład piękny notes, który ma jakieś złocenia. To nie jest konieczna rzecz do kupienia, ale jeśli zbudujemy wokół tego fajną historię, ja będę wiedział, od kogo to kupuję, że ktoś rzeczywiście zrobił to ręcznie, i cieszy się z tego, że to zrobił. Gdy całą tę historię opowiemy, to mam wrażenie, że jest najważniejsze niezależnie od tego, na jakiej platformie będziemy sprzedawać, tym bardziej, że większość ma już wtyczki do dużo większej ilości kanałów. Można sprzedawać już na Instagramie, Facebooku, Allegro po prostu jednym kliknięciem. Nie musimy więc się koniecznie przywiązywać, że ktoś musi kupić dokładnie na naszym sklepie. Musimy myśleć raczej platformowo.

A jakie są takie podstawowe błędy, których trzeba się wystrzegać? Wspomnieliśmy o takim budowaniu interfejsu w kontrze do tego, co jest na rynku. Może jest innowacyjne, ale to chyba nie jest ten typ innowacji, którego warto szukać w biznesie. Jakie będą inne błędy, które można popełnić i przez to tracić dużo zamówień?

Wszystko, co wiąże się z wiarygodnością. Trochę już o tym opowiedziałem, ale jakiekolwiek błędy techniczne, oczywiście, wykluczają nas w pierwszej kolejności.

Po drugie, mam wrażenie, że jakieś wydajnościowe – też nie zdajemy sobie sprawy z tego. Ja bardzo często, robiąc jakiś audyt rozwiązania, wrzucam to w analizy Google’a i tam się okazuje, że strona jest fajna, piękna i wszystko ma super, tylko że ładuje się 15 sekund i nikt tego nigdy nie otworzy. To jest więc taka baza. To znaczy, to musi działać i musi działać dobrze i szybko, bo jeśli się nie załaduje, to po prostu, choćby było najpiękniejsze, to się nie sprzeda.

Mam wrażenie, że jest grupa takich aspektów związanych właśnie z rzeczami bardzo praktycznymi, czyli z transportem, ceną za transport, z płatnościami. To są rzeczy, które w każdym koszyku i e-Commerce są ważne. Wybieranie paczkomatu – jak ono się odbywa, jeśli ktoś chce zamówić do paczkomatu, to jest bardzo popularne w tej chwili.

Mam wrażenie, że to wszystko bardzo fajnie wyszło w pandemii, kiedy ludzie rzucili się na sklepy internetowe, bo nie było innej możliwości. Mam wrażenie, że niektóre sklepy to udźwignęły. Tu mogę podać przykład Castoramy, która w tym obszarze na detalu produktu zaczęła informować, jakimi kanałami jest w stanie dostarczyć produkt, jaka jest cena tego, i to było nawet nad tym buttonem „Dodaj do koszyka”. Oni doszli do wniosku, że to, w jaki sposób ta osoba odbierze dany produkt, determinuje, czy ona w ogóle będzie kupowała.

Ten praktyczny wymiar odbioru jest superważny i warto sobie zdawać sprawę z tego, że teraz Allegro od miesięcy czy nawet lat ma usługę dostawy na następny dzień i to się powoli staje standardem. Czyli jeżeli nie informujemy, kiedy dokładnie przyjdzie przesyłka, kiedy mogę ją odebrać w najbliższym sklepie albo kiedy kurier mi ją podrzuci do paczkomatu, to jest czasem być albo nie być. Ceny czasem się różnią o 5 czy 7 złotych za produkt, i jeśli nie mam informacji o tym, kiedy on do mnie dotrze, nie kupuję.

To są bardzo proste mechanizmy i zdaję sobie sprawę z tego, że wdrożenie informacji o tym, kiedy produkt zostanie dostarczony, czasem nie jest łatwe, bo niektóre platformy w ogóle nie obsługują takiej informacji, ale w tej chwili to już jest standard. To znaczy, nie możemy udawać, że informacja – odbiór w 3-5 dni – jest w dalszym ciągu ciekawa dla użytkowników, bo nie jest kompletnie.

Zastanawia mnie twoja opinia w przypadku podstawowych sklepów, bo te bardziej rozwinięte to wiem, że tam nawet 0,1% poprawy konwersji przekłada się na bardzo duże zarobki, więc tam jest o co kruszyć kopie. Natomiast zastanawiam się, na ile uzasadnione na start jest doszukiwanie się takich błędów typu, że guzik jest czerwony, a powinien być zielony, albo cena jest poniżej zanurzenia, a powinna być powyżej, albo że jest karuzela zamiast jakiegoś suwaka. Takie, wiesz, błędy, jak się zrobi audyt to to wyjdzie, natomiast ich poprawianie to często jest dość żmudna robota. Zastanawiam się, jaka jest twoja opinia, czy w ogóle małe sklepy muszą się tym „na bank” przejmować, bo to jest aż tak istotne?

Wydaje mi się, że można spokojnie znaleźć przykłady dobrze prosperujących sklepów, których cena nie jest nad foldem i bo on w jakiś niekonwencjonalny sposób opowiada story produktu. Mam wrażenie, że to nie jest główny problem.

Zazwyczaj jest tak, że możemy iść na jakieś kompromisy dotyczące praktyk i tego, że odróżniamy się w jakimś aspekcie od typowych platform jak Allegro, ale to musi być uzasadnione po prostu produktem, jego unikalnymi cechami i tym, w jaki sposób czasem użytkownicy będą w ogóle konfigurować produkt, który wybierają.

Na Allegro jest tak, że można „przekliknąć się” na inny produkt, a tutaj czasem robimy jakiś zestaw czy składamy elementy… Najprostszy przykład – jeśli kupujemy jakiegoś iPhone’a, to wybieramy sobie pamięć i tak dalej. Da się to zrobić prosto. To nie jest standardowe, ale ludzie to rozumieją. To działa, więc nie ma powodów, żeby zawsze te sklepy i koszyki wyglądały identycznie.

Grzegorzu, myślę, że w ogóle projektowanie doświadczeń użytkowników, to jest temat rzeka. To też zależy od wielu rzeczy. Nie spodziewałem się, że dzisiaj znajdziemy taki przepis, który każdy właściciel sklepu, niezależnie od branży, rozmiaru i momentu, w którym się ten sklep znajduje, będzie mógł po prostu u siebie wdrożyć i wszyscy na końcu będą zwycięzcami, bo droga jest dość długa.

Gdyby ktoś po przesłuchaniu tego odcinka chciał sobie trochę tę wiedzę poszerzyć, to czy są jakieś książki, kursy, materiały wideo czy inne formaty, które szczególnie byś polecił w zakresie User Experience?

Dla mnie najcenniejszą wiedzą i zawsze, gdy mam do czynienia z kimś, kto przychodzi do nas na staż czy w ogóle uczy się tego, to jest zawsze odwołanie do Baymard Institute. To jest instytut duński, ale też z jakimś chyba skrzydłem amerykańskim. To platforma, gdzie jest trochę artykułów, które są darmowe, ale też, zakładając sobie konto, można dostawać od nich więcej treści.

W każdym razie oni robią regularny przegląd największych e-Commerce, śledzą, co się sprawdza od rozwiązań tak drobnych, jak po prostu niewielkie wzmianki w tekstach czy wizualizacje zdjęciowe, galerie i tak dalej, po grubsze rzeczy związane właśnie z koszykiem i tam, gdzie najwięcej ludzi zazwyczaj ucieka. To jest niezaprzeczalnie, mam wrażenie, najlepsze źródło wiedzy.

Z takich inspiracyjnych, to zawsze byłem fanem Luke’a Wróblewskiego i to niekoniecznie związane ściśle z e-Commerce, ale mam wrażenie, że w obszarze mobilnym on jest taką osobą, która od wielu lat pokazuje bardzo ciekawą perspektywę. Mam wrażenie, że część jego pomysłów sprzed dziesięciu lat teraz, na przykład, ujrzało światło dziennie w iOS w 14 czy 15. Teraz są takie App Clips, czyli nie musimy instalować aplikacji, żeby sobie pojechać hulajnogą, którą spotkamy w mieście. Z takich rzeczy on bardzo dużo podrzuca i mam wrażenie, że jest bardzo światłym człowiekiem.

Trzecim źródłem od wielu lat jest Norman Nielsen Group. Ci panowie w ogóle wymyślali User Experience na świecie, więc nawet zapisanie się na newsletter już od czasu do czasu daje nam jakąś porcję porad i pożywki do namysłu, czy nasze rozwiązanie jest dobre.

Jeszcze jedna rzecz mi przychodzi do głowy, którą w sumie czytałem gdzieś, pisząc moją pracę magisterską o architekturze informacji, to jest Gerry McGovern. On napisał książkę, która w Polsce została strasznie przetłumaczona jako Zabójczo skuteczne treści internetowe i trochę ten tytuł i okładka były zniechęcające. Warto jednak przeczytać tę książkę, żeby zdawać sobie sprawę z tego, że po prostu ludzie nie czytają w Internecie i że silenie się na takie nieprofesjonalne pisanie tekstów o produktach jest przeciwskuteczne, bo nikt tego nie przeczyta. Autor daje na konkretne wskazówki, na przykład jak skonstruować skuteczny, bo to jest tutaj najważniejsze, tytuł strony czy nazwę produktu. Na pewno więc warto go śledzić i on, mam wrażenie, też jest takim disruptorem w świecie użyteczności.

Myślę, że to jest efekt tylko twojej skromności, że nie podałeś jeszcze bloga EDISONDA. Tak przeglądam sobie w trakcie, kiedy rozmawiamy i widzę, że trochę tych artykułów jest, dość regularnie publikujecie, więc myślę, że warto by było…

Zgadza się, opisujemy tam bardzo często case’y związane z naszymi konkretnymi pracami. Często też na takim poziomie odnosimy się do jakichś trendów, więc wydaje mi się, że to też jest fajne źródło.

Pomału przechodzimy do końca i podzielę się na końcu z tobą taką moją refleksją, bo kiedy przygotowywałem się do tej rozmowy, miałem takie wrażenie, że to będzie rozmowa, która polega na takim szukaniu dobrego interfejsu. To znaczy, będziemy sobie rozmawiali, że guzik ma być tu a wyszukiwarka tam, a autosuggest ma działać w taki sposób i koniecznie walidacja ma działać w taki, a nie inny sposób, bo inaczej będzie problem.

Natomiast to, co mi się podoba w tej rozmowie, to wyjście w ogóle poza taką kanwę tego, jak ten sklep ma działać, a rzeczywiste skupienie się na użytkowniku, czyli tym, jak jemu ułatwić podjęcie decyzji zakupowej. Nie tylko ułatwić z tego punktu widzenia interfejsu i tego, gdzie ma kliknąć, tylko też ułatwić mu z punktu widzenia takiego bardziej emocjonalnego. To wyjście to jest coś, co jest mega wartością dla mnie i cieszę się, że w tym kierunku poszliśmy. To jest to, co ja wyciągnąłem.

Zadam ci więc ostatnie pytanie, które zadaję wszystkim gościom podcastu. Gdybyś miał zostawić naszych słuchaczy z jakąś jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby ktoś, kto słucha tej rozmowy, zapamiętał i wziął do serca na dłużej, to co by to było?

Nie mam już pojęcia, kto i kiedy to powiedział, ale gdzieś parę lat temu usłyszałem, że jakaś światła osoba stwierdziła, że ludzie spędzają więcej czasu na innych stronach, a nie na twojej. Być może to właśnie Gerry McGovern.

Mam wrażenie, że to dla mnie była taka ważna informacja też z punktu widzenia projektanta, żeby nie silić się koniecznie na to, że musimy być unikalni. Często pracujemy z jakimiś startupami, które mają taką tendencję do tego, że jesteśmy tak wyjątkowi, że musimy to zrobić do góry nogami.

Uświadomienie więc sobie, że ludzie mają swoje przyzwyczajenia, że mają potrzeby, które w jakiś sposób układają się w ich głowie, mam wrażenie, że już bardzo dużo pomaga. Moim zdaniem, przede wszystkim trzeba się skupić na opowiedzeniu historii, żeby mieć komplet informacji, żeby one budowały wiarygodność i marki, i samego produktu.

Po drugie (nie wiem, czy to jest po drugie), mam wrażenie, że to jest trochę równorzędne. Jak wcześniej mówiłem, jeżeli coś nie działa, to ludzie z tego nie skorzystają i często robimy jakieś badania, gdzie się okazuje, że podstawowy problem użytkownika jest taki, że coś nie działa, że interfejs się ładuje 10 minut i po prostu nie mogą z niego skorzystać. Gdyby się ładował od razu, to mówilibyśmy w ogóle o innej kategorii problemów, która jest niedostrzegalna w momencie, kiedy coś nie działa.

Oprócz przekonania użytkownika do swojego brandu i produktu – wyszlifowanie tych wszystkich ostrych rogów i pozbieranie wszystkich belek, które gdzieś tam w koszyku, zazwyczaj mobilnym, zazwyczaj leżą pod kciukiem i nie da się po prostu zrobić podstawowych rzeczy.

Dzięki za twoją wiedzę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki.