9 stycznia 2022 72:43 Odcinek 057

Archetypy marki w marketingu – Adam Jędrychowski

Archetyp marki to zbiór cech, które ją charakteryzują. Jedne marki kojarzą się z opiekuńczością wobec swoich klientów, inne ich bawią, a jeszcze inne – zagrzewają do boju. Taka konsekwentna i spójna komunikacja powoduje, że zapadają w pamięć i wyróżniają się na tle nijakich firm. A Ty wybrałeś już archetyp dla Twojej firmy?

Jeśli nie, to w tym odcinku rozmawiam z moim gościem o podstawowych archetypach, ich cechach szczególnych i praktycznym wykorzystaniu archetypów w strategii marketingowej. Czy każdy archetyp jest dla wszystkich? O czym mówić, żeby docierać do klientów? Jak dokonać najlepszego wyboru? Posłuchaj wskazówek Adama Jędrychowskiego.

Listen to „057-archetypy-marki-w-marketingu-adam-jedrychowski” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, to tutaj znajdziesz dodatkowe informacje na temat archetypów:

  1. Książka The Hero and the Outlaw auorstwa Margaret Mark i Carola Pearsona
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/273672/the-hero-and-the-outlaw
  2. Publikacje Pawła Tkaczyka
    https://paweltkaczyk.com/
  3. Blog firmy n-Vision Designs
    https://nvision-that.com/blog/
  4. Branbook Starbucks
    https://creative.starbucks.com/
  5. Książka Model Story Brand Donalda Millera
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4873263/model-story-brand
  6. Odcinek Jak robić dobry marketing B2B? – Łukasz Kosuniak o marketingu dla firm B2B
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/048-jak-robic-dobry-marketing-b2b-lukasz-kosuniak/
  7. Odcinek Content marketing w e-Commerce o tym, jak robić dobry content marketing
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/037-content-marketing-w-e-commerce/
  8. Odcinek Jak i o czym opowiadać, żeby klienci kupowali? – Paweł Tkaczyk o storytellingu w e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/027-jak-i-o-czym-opowiadac-zeby-klienci-kupowali-pawel-tkaczyk/

Transkrypcja odcinka

Są marki, które zachęcają Cię do działania. Jedną z nich jest na przykład Nike z hasłem: „Just do it”. Inne dają Ci poczucie bezpieczeństwa, jeszcze inne poczucie władzy, albo budzą w Tobie, na przykład, chęć odkrywania świata. 

Tu warto zwrócić uwagę na jedną rzecz – otóż z jednej strony taki dobrze poprowadzony marketing buduje wizerunek firmy, z drugiej wyzwala pewne emocje wobec jej produktów, a z trzeciej wpływa też na Ciebie. 

Skoro trzymamy się już Nike, to jest to marka, która motywuje Cię do działania, a jednocześnie masz poczucie, że to, na przykład, właśnie w ich butach przełamiesz swoje bariery. Mówiłem o tym nawet w którymś odcinku, gdzie wspominałem o butach, które pomogą Ci pobić życiówkę w maratonie. Za takie silne skojarzenia, emocje i charakter marki odpowiada jej archetyp, czyli spójny i dobrze zaplanowany sposób komunikowania się firmy na zewnątrz i do wewnątrz.

W tym odcinku z moim gościem porozmawiamy o tym, jak odkryć swój własny archetyp, z czego można w ogóle wybierać i czy zawsze jest sens to robić, szczególnie jeżeli nie sprzedajesz własnych produktów, tylko, na przykład, jesteś dystrybutorem wielu marek. 

Adam Jędrychowski jest marketing managerem w Satisfly, o którym, swoją drogą, też dzisiaj trochę porozmawiamy. Poza tym jest od lat związany z komunikacją w obszarze nowych technologii i mediów. Doświadczenie zdobywał w startupie od VR, by później odpowiadać za media społecznościowe w Trans.eu i pomagać klientom układać strategie marketingowe w agencji DWG Design. Specjalizuje się w tworzeniu od zera komunikacji marek. 

W naszej rozmowie pojawi się bardzo dużo przykładów, więc w zasadzie za godzinę będziesz gotowy do działania. Zanim jednak to się stanie, zapraszam do wysłuchania odcinka o tym, jak archetypy marki pomogą w marketingu każdej firmy.


Cześć, Adam!

Cześć, Marek!

W ramach rozgrzewki i żeby słuchacze trochę lepiej Cię poznali, czy mógłbyś w kilku zdaniach opowiedzieć o tym, czym zajmujesz się na co dzień?

Na co dzień zajmuję się marketingiem i tutaj powiem od razu, że chodzi o taki bardzo szeroko pojęty marketing, to znaczy nie specjalizuję się konkretnie w copywritingu czy performancie. Zajmuję się marketingiem takim właśnie jak najszerzej pojętym, z dużym naciskiem na kreowanie marki. Tutaj do swojego zespołu dołączyłem w dosyć ważnym momencie, kiedy przyszedł czas na rebranding. Teraz, gdy to już nagrywamy, idzie to w eter, to już nazywamy się Satisfly a nie X-Coding. Tutaj także uczestniczyłem mocno w tym procesie kreacji nowej marki. Prywatnie też interesuje, co robię?

No pewnie!

Jasne, dobra. Prywatnie jestem takim człowiekiem, który lubi bardzo dużo wiedzieć i chłonąć wiedzę jak gąbka. Lubię sobie codziennie czytać Wikipedię i Quorę, tak że mam dużo takich ciekawostek w głowie, które sobie zbieram latami. Bardzo się interesuję historią, a najbardziej drugą wojną światową z naciskiem na front wschodni – to jest taki mój konik. Interesuję się też rynkami finansowymi, jak wiele osób właśnie w momencie, kiedy przyszła pandemia i giełda zaczęła szaleć. Dla rozrywki grywam na komputerze, PlayStation i wyciskam na siłowni.

Człowiek-orkiestra. Powiedz mi, Adam, gdyby tak nasi słuchacze tego posłuchali i stwierdzili: „Kurczę, fajnie by było mieć w firmie takiego właśnie człowieka, który zajmuje się wszystkim dla marketingu”, to jak właściwie nazwałbyś to stanowisko?

Najczęściej się mówi o marketerach w kontekście jakiejś konkretnej działki. Jest na przykład social media manager, content marketer, performance marketer i tak dalej. A taka osoba, która zajmuje się wszystkim i jest takim, myślę, fajnym stanowiskiem dla firm, które mają te marketingi jeszcze nierozwinięte i dział marketingu jest jedno- czy dwuosobowy, to takie stanowisko mogłoby być fajne. Jak właściwie można by było je nazwać i kogo w takim wypadku szukać?

Wiesz co? Ja preferuję marketing manager, tak jak mam obecnie w stanowisku. To jest też najbardziej ogólne określenie i w zasadzie nie wskazuje na konkretną specjalizację. Z drugiej strony muszę podkreślić, tak jak mam też swoje mocniejsze strony, powiedzmy, w tym całym zestawie narzędzi marketingowych i zaczynałem po prostu w innym miejscu, bardziej jako content marketer czy social media marketer. Potem jakby dochodziłem do tego, gdy poznawałem inne dziedziny, że stałem się tym jakby takim ogólnym managerem.

Dzisiaj zaprosiłem cię po to, żebyśmy sobie porozmawiali o czymś, co tak ładnie się nazywa archetypem marki. Myślę, że to jest coś, co samo w sobie wymaga trochę szerszego wyjaśnienia, szczególnie ludziom, którzy gdzieś tam słyszeli może trochę albo i nawet wcale. Co to właściwie jest archetyp marki?

To jest bardzo wdzięczny temat, bo w zasadzie każdy z nas rozumie je intuicyjnie, te archetypy oczywiście, nawet nie wiedząc, z czym ma się do czynienia tak naprawdę. To jest taki charakter marki (każda marka ma swój charakter), który się określa całym zestawem cech i nazywa konkretnym archetypem. 

Tak jakby abstrahując od tego, co jest w standardowych definicjach, które możemy znaleźć gdzieś w podręcznikach czy książkach właśnie o tym temacie, nazwałbym to po prostu, że to jest charakter marki, który określa to, do czego marka dąży, jaką ma grupę docelową i w jakim miejscu na rynku ta marka się znajduje, czyli gdzie dalej chce iść, zdobyć dominację rynkową czy może szuka swojej niszy, w co ta marka wierzy (a tak właściwie ludzie, którzy ją tworzą), i w jaki sposób też ta marka mówi do świata, otoczenia, klienta, swojego pracownika, kandydata do pracy, jak po prostu komunikuje się z otoczeniem, jaki to jest język, na co kładzie nacisk i tak dalej. 

Generalnie sam archetyp to jest pojęcie z psychologii. Tam pojawił się w pracach Carla Gustawa Junga, który po prostu zauważył, że w całej naszej historii ludzkości pisanej, przekazywanej z ust do ust, pojawiają się takie stałe motywy, który każdy gdzieś intuicyjnie rozpoznaje, że jest czarodziej, mędrzec, który ma siwą brodę i pokazuje nam drogę, że jest archetyp takiego, powiedzmy, kochanka, który podbija serca niewiast, i tak dalej. 

To są po prostu rzeczy, które my już chłoniemy z bajkami, które nam opowiada mama do poduszki, tak można powiedzieć. Idąc więc dalej, mamy w całej swojej historii po prostu w bajkach czy baśniach takie postacie jak chociażby dobry, sprawiedliwy król Ryszard Lwie Serce, który jest nieobecny i w związku z tym zło się rozprzestrzenia i z kolei przeciwstawia się temu złu Robin Hood, który jest takim archetypem buntownika. 

Na pewno w swoim dzieciństwie widzieliście mnóstwo bajek Disney’a, gdzie są archetypiczne postacie, które mają za zadanie wyłącznie rozbawić publikę. Zawsze jest taka para błaznów w praktycznie każdym filmie, na przykład w Królu Lwie to jest Timon i Pumba. W innych bajkach też się pojawia taka dwójka, która ma po prostu na celu tylko rozbawić widza. Można powiedzieć, że też te archetypy powtarzają się w opowieściach i występują często w parach albo trójkach. Tu mogę wymienić na przykład Gwiezdne Wojny, gdzie mamy Yodę, Luke’a Skywalkera i Imperatora. Mamy Władcę Pierścieni, w którym mamy Gandalfa, Mędrca, Froda – bohatera, który ma swoją misję, i mamy złego Saurona, tak że to przewija się wszędzie. 

Ten archetyp się pojawia w każdej opowieści i w pewnym momencie po prostu cała ta, powiedzmy, ludzka opowieść, przeniknęła też do dziedziny marketingu, bo jak wiemy, marketing to jest komunikacja, komunikacja to z kolei opowiadanie historii, w związku z tym tutaj archetypy również znalazły swoje miejsce.

Trochę cię wezmę pod włos, bo myślę sobie tak: mamy z jednej strony Timona i Pumbę, mamy Yodę. Z drugiej strony mamy właściciela sklepu internetowego, który po prostu chce sprzedawać produkty. Jego firma ani nie jest Yodą, ani koło bajki nawet nie leżała, bo tam tak naprawdę chodzi o to, żeby była wysoka konwersja, klienci przychodzili do sklepu, widoczność w sieci i reklamy były na odpowiednim poziomie. Zastanawiam się: po cholerę mi ten archetyp?

Dobre pytanie, bo w zasadzie na pierwszy rzut oka może się tak wydawać, ale z drugiej strony, gdy popatrzymy na sklep internetowy i ogólnie sprzedaż, to przecież sprzedając tak naprawdę oprócz tego, że dostarczamy konkretny towar czy usługę, dostarczamy też rozwiązanie konkretnego problemu ludzkiego, zazwyczaj. 

Jest to odpowiedź na jakąś bolączkę, pragnienie – ktoś chce lepiej wyglądać, mieć lepszy status społeczny, ma konkretny problem, który chce tym produktem rozwiązać. O tym przecież trzeba mówić w reklamach. Na tym polega marketing. Właśnie archetyp służy nam do uporządkowania tego, jaką właśnie misję w stosunku do naszego klienta nasza marka pełni. To znaczy, jaki jest właśnie sens tego, co robimy, jaki jest sens istnienia naszego sklepu, że chcemy, żebyś był, na przykład, zdrowy, i chcemy się chociażby tobą zaopiekować. To jest archetyp opiekuna, przykładowo, jeśli w sklepie sprzedaję suplementy diety albo jakieś ziołowe leki. 

Z drugiej strony ten archetyp, jeśli go oczywiście wybierzemy i dobrze opiszemy, pomoże nam tak jakby znaleźć swoje miejsce na rynku. Rzadko się zdarza, że jeśli sprzedaję jakieś produkty, to nie mam konkurencji. Zazwyczaj ją mam. Zazwyczaj są inne firmy, które robią to samo. W momencie, kiedy na rynku są takie podobne produkty, to możemy konkurować ceną, ale wiadomo, że to zawsze ma krótkie nogi i może się dla nas bardzo źle się skończyć. W związku z tym musimy się odróżnić w jakiś inny sposób. Pytanie: jak? Czy chcemy być po prostu wobec naszej konkurencji takim troszkę czarnym koniem rynku, który wchodzi nagle i robi zamieszanie? Czy może chcemy podkreślić swoją pozycję, że my tutaj byliśmy pierwsi, jesteśmy liderem, nasze produkty są pewnej jakości i w związku z tym klienci nie muszą się bać, skąd kupują. To jest takie podkreślenie archetypu, można powiedzieć, władcy. 

Z innej strony na to patrząc, tak jakby reklamy – jak je tworzymy, to wiadomo… dobra, można pójść mocno na łatwiznę i po prostu pokazać produkt bez żadnego komentarza, dodać tylko cenę i do widzenia. Z drugiej strony można być bardziej kreatywnym i zacząć się bawić w jakieś bardziej zaawansowane kreacje, czy to obrazkowe, czy wideo. Tam już trzeba przekazać jakąś konkretną opowieść, historię. No i znowu wracamy do archetypu – on określa nam tę opowieść i nasze miejsce w świecie.

Ale czy to jest tak, że ten archetyp pozwala nam dobrze mówić, czy w sposób uporządkowany mówić o sobie, czy o produkcie, czy o kliencie?

O wszystkich tych rzeczach tak naprawdę, bo z jednej strony archetyp, wiadomo, silnie mówi o samej marce jako takiej, czyli o jej tożsamości i charakterze, ale z drugiej strony jest taka linia komunikacyjna. Ona też tak jakby określa naszego idealnego klienta, czyli to, czego on może pragnąć i czy my odpowiadamy na to, czego on szuka. W tym momencie również mocno wiąże się z tym, jak po prostu naszego klienta widzimy i jak on sam chciałby siebie widzieć. 

Z trzeciej strony, jeśli mamy konkretny produkt, to zazwyczaj on bardzo mocno wiąże się z samą marką, w związku z tym ten archetyp jest przekazywany do cech tego produktu, więc tak jakby wszystko jest bardzo mocno powiązane.

A czy są takie sytuacje, w których w ogóle nie wyobrażasz sobie, że firma potrzebuje archetypu albo jest to taki opcjonalny dodatek? 

Myślę sobie tak: jeżeli mamy coś uporządkować, to z jednej strony to mamy, ale z drugiej właśnie – mamy to uporządkowane. Niektórzy dobrze się odnajdują w chaosie. Wyobrażam sobie, na przykład, firmy, które obsługują tak dużo różnych klientów, że właściwie one korzystają na tym, że raz ten komunikat jest taki, raz inny. W jednym medium może być taki, w innym jeszcze inaczej napisany. Mogą sobie tym gdzieś tam żonglować. Czy to jest w ogóle dobre podejście, czy raczej jest tak, że to, o czym powiedziałem, wymaga mimo wszystko archetypu? A jeżeli tak, to jakie są inne sytuacje, gdzie on rzeczywiście po prostu się nie przyda?

Wiesz co? Uważam, że wbrew naszej intuicji jednak zawsze warto go wybrać, bo to jest (zawsze tak uważam) skok jakościowy dla komunikacji, niezależnie, czy to jest mała, lokalna firma, czy właśnie taki moloch, o którym mówisz, który ma tysiące produktów. On też może znaleźć dla siebie taki archetyp. Chociażby Amazon – on ma archetyp zwykłego człowieka, bo Amazon jest po prostu dla każdego. Często to podkreśla, że każdy tam znajdzie coś dla siebie. To też jest pewna wartość komunikacyjna w ten sposób, że jesteśmy tak duzi, że każdą twoją potrzebę możemy spełnić i zrobimy to szybko i tanio. 

A jeśli chodzi o sam skok jakościowy, to zawsze tak jest i to widzę z doświadczenia w mojej pracy agencyjnej, że kiedy klient sobie dobrze radził, firma wcześniej dobrze prosperowała, ale jednak pewne rzeczy nie były uporządkowane – w momencie, kiedy nadchodzi taki czas, że tę komunikację trzeba uporządkować, w zasadzie po tym określenie tego archetypu jest takim momentem definiującym, który po prostu sprawia, że dalsza komunikacja na wielu kanałach jest, po pierwsze, łatwiejsza, bo archetyp nam porządkuje myśli i po prostu uwalnia takie moce kreatywne, a po drugie wszystko staje się mocno spójne i ta marka po prostu wychodzi dużo, dużo silniejsza z całego tego procesu wymyślania archetypu. 

Z trzeciej jeszcze strony wyobrażam sobie, że mogą istnieć takie małe firmy, powiedzmy, na przykład warsztat samochodowy – lokalna firma, która, można powiedzieć, że szukanie dla niej archetypu jest marnowaniem czasu, bo wystarczy dobrze wypozycjonowana wizytówka Google’a, jakieś banery w okolicy na płotach. Fajnie, ale z drugiej strony jakby się nad tym zastanowić – jaką treścią te bannery wypełnimy? Co opowiemy o sobie? Kim jesteśmy dla naszego klienta? W jaki sposób mu pomożemy? Może być po prostu to chłodny napis pod tytułem „Warsztat samochodowy” i tyle, nic więcej. Ale z drugiej strony gdybyśmy dodali do tego ciekawszą komunikację, na przykład postawimy na żart, lekką, dowcipną komunikację, albo z drugiej strony nasz komunikat będzie brzmiał tak, jak by się komunikował archetypiczny opiekun: „Zostaw swoje auto. Nie musisz nawet wiedzieć, gdzie się wlewa olej. My się wszystkim zajmiemy. Jeszcze zadzwonisz z przypomnieniem i powiemy ci, kiedy masz termin przeglądu”. Albo jeszcze z innej strony możemy zagrać czarodziejem, że: „Czary mary, hokus pokus, Twoje auto będzie totalnie odmienione i go nie poznasz, jak tylko go oddasz do naszego warsztatu”. Tak jakby widać, że archetyp z jednej strony może być niepotrzebny, ale z drugiej strony chociaż szczątkowe wprowadzenie go, nawet intuicyjne, bez jakby większego przemyślenia tego, da dużą wartość biznesowi.

Wspomniałeś w którymś momencie, że wprowadzenie archetypu jest takim momentem definiującym dla marki, to znaczy, jeżeli marka sobie jakoś radzi, to później archetyp to w jakimś tam sensie porządkuje. Zastanawia mnie, czy to jest właśnie ta kolejność, która powinna towarzyszyć rozwojowi marki? Czy marka powstaje z archetypu i później na jego podstawie jest definiowana, czy bardziej jest tak, że archetyp jest dla marki takim kamieniem milowym, który ją po prostu sprząta dopiero po jakimś czasie? 

Wyobrażam sobie, że może być pewne ryzyko, że jeżeli tworzymy sobie, na przykład, nową markę będącą nowym sklepem internetowym, to jeżeli zaczniemy od archetypu, to może się okazać, że tworzymy coś totalnie sztucznego, co nie pasuje właścicielowi i co w ogóle nie pasuje do rynku, i co w dłuższej perspektywie będzie niefunkcjonalnie, bo okaże się, że dryfujemy sobie pod prąd. Który moment jest takim właściwym, żeby w ogóle zacząć myśleć o archetypach?

Tak, to jest właśnie ciekawe zagadnienie, bo oczywiście nie jest tak, że większość tych firm, które znamy skądś tam, miały tak, że powstał Starbucks i sobie siedli właściciele kilkadziesiąt lat temu i stwierdzili: „Ooo, teraz jest ten moment, wybieramy archetyp”. Nie, zazwyczaj to jest tak, że właśnie, tak jak mówisz, jest to pewien kamień milowy, gdzie po prostu ta komunikacja jest porządkowana, a wcześniej archetyp funkcjonuje jakby domyślnie, czyli można powiedzieć, trochę intuicyjnie. Wynika też z samych twórców zazwyczaj, bo to jest… Mogę wziąć na przykład Apple. Ta firma powstała w latach siedemdziesiątych i od razu zaczęła się mocno wyróżniać swoim marketingiem, a w zasadzie tym zaczęła wygrywać. W tym czasie wyszła reklama “1984” promująca Macintosha, która była zrobiona w mocnej kontrze (tak, jak całe komputery Apple’a) do rynku zdominowanego przez IBM’a, ogólnie model IBM PC. To była reklama, która była bardzo mocna w swoim przekazie, bo pokazywała takich outsiderów, którzy burzyli status quo i w zasadzie można teraz powiedzieć z tej czterdziestoletniej, nawet pięćdziesięcioletniej perspektywy, że Apple miał wtedy archetyp buntownika. 

To nie było tak, że Jobs postanowił sobie coś tam, że tak będzie, tylko wynikało to po prostu, po pierwsze, z charakteru osób zakładających firmę (głównie samego Jobs’a, oczywiście), jak i po prostu sytuacji rynkowej, która wtedy była. Firma powstała po to, żeby zrobić coś nowego, świeżego w świecie zabetonowanego rynku, więc tak jakby musiała się przebić czymś innym i tutaj po prostu idealnie się sprawdził ten buntownik. 

Oczywiście, patrząc na historię tej marki, bo tutaj to najfajniej widać, były jeszcze kolejne etapy redefiniujące cały marketing. Następnym takim archetypem, który pojawił się w marketingu Apple’a, był twórca. Można powiedzieć tutaj, że być może (tak zakładam), był on już dobrany przemyślanie. Czyli po prostu ktoś usiadł i stwierdził: Dobra, drogi zespole, wybieramy archetyp, bo tamta formuła buntownika się wypaliła. Jesteśmy wielką firmą i bardzo mainstreamową. Co druga osoba ma iPod’a, to już zdecydowanie nie jesteśmy buntownikami. Poszedł kierunek w stronę twórcy, czyli kierujemy się do osób, które lubią tworzyć, którzy budują coś nawet małego w swoich firmach, domach i pokażemy, jak te narzędzia, które my tworzymy, przydadzą im się w wyrażaniu siebie. Tutaj mamy taki moment, że uważam, że najpierw powstało coś intuicyjnie, a potem zostało to poukładane jak klocki. 

Z drugiej strony w takim idealnym świecie, gdybym siadł jutro do stołu i stwierdził, że zakładam firmę, to uważam, że idealnie byłoby zacząć wybieranie tego archetypu już na samym początku, a później robić tak co jakiś czas, na przykład pięć, dziesięć lat, taki audyt, żeby sprawdzić, czy dalej się z tym zgadzamy, czy moja pozycja rynkowa (bo mówimy o mojej firmie) się nie zmieniła na tyle, że może to już nie jest trafna komunikacja.

Trochę już tych archetypów się przewinęło: był już twórca, kochanek, everyman i wydaje mi się, że to jest dobry czas na to, żebyśmy przybliżyli słuchaczom wszystkie archetypy, które są do dyspozycji, idealnie z takim opisem, żeby każdy mógł wybrać coś dla siebie.

Zawsze używam takiej najbardziej znanej klasyfikacji, która znalazła się w książce, o której troszkę jeszcze na końcu powiemy, „Hero And The Outlaw”. Ona zawiera dwanaście archetypów. Niektórzy czasem zmieniają te nazwy, czasami one troszkę inaczej się nazywają, czasami jest ich mniej albo więcej, ale ja się trzymam tej takiej wykutej dla mnie w skale dwunastki. 

Po pierwsze, mamy, tak jak przed chwilą mówiłem, twórcę. Twórca jest jak teraz Apple, LEGO, Adobe czy obecny właściciel technologii Magento. To marka nastawiona przede wszystkim na innowację, czyli z jednej strony możemy się spodziewać, że właśnie marka o takim archetypie jest marką tworzącą coś nowego, fajnego, co jakkolwiek ma wpływ na świat, a z drugiej strony to też marka, która jakby jest skierowana „do”… czyli do twórców, osób, które albo są twórcze, albo chcą takie być, bo to też jest element marketingu, że często nawiązujemy do aspiracji, a nie tylko tego, jacy ludzie są tak naprawdę. Właśnie do osób twórczych mówimy. 

Ten archetyp przewija się po kulturze czy w ogóle historii ludzkości. Takim jakby sztandarowym przykładem twórcy w kulturze popularnej jest Nikola Tesla, tak bym go określił. Taki naukowiec, wynalazca, który żyje tylko po to, by tworzyć nowe rzeczy. 

Dalej mamy odkrywcę. To jest bardzo interesujący archetyp, który często odbieramy intuicyjnie i zauważamy na pierwszy rzut oka. Przykładowo chociażby marka odzieżowa The North Face, która jest dedykowana właśnie dla osób, które dużo wędrują, lubią chodzić, zwiedzać, podróżować i po prostu odkrywać świat, albo Jeep, który wjedzie wszędzie. Właśnie też jakby realizuje tę naszą potrzebę wolności i odkrywania, ale też jest Starbucks, co ciekawe. Może to powierzchownie zaskoczyć, ale Starbucks jest właśnie takim bardzo typowym odkrywcą, ponieważ z jednej strony jego… Jak sam powstał, nazwa wzięła się od pierwszego, zdaje się, oficera na statku w powieści „Moby Dick”. On się nazywał Starbuck. W logo też mamy takie elementy morskie, w wystroju kawiarni również… nie wiem jak teraz, ale wcześniej tak było, że były morskie elementy i one właśnie nawiązywały do odkrywania. Starbucks często pojawiał się gdzieś na lotniskach, czyli idea właśnie podróżujących ludzi. 

Jeszcze z trzeciej strony odkrywca bardzo lubi indywidualizm, to znaczy na pewno wiecie, że do Starbucksa można sobie pójść i zamówić cokolwiek, to znaczy oni ci zrobią kawę, jak chcesz i jeszcze podpiszą twoim imieniem. Jeśli jesteś taką osobą, która musi mieć dokładnie tak, jak sobie życzy, i jeszcze podpisane, bo to jest twoja kawa, którą pijesz od zawsze i jest pita tylko w ten sposób przez ciebie, no to właśnie Starbucks. A w popkulturze to Indiana Jones. Tu chyba nie trzeba nikomu więcej rozwijać tematu. 

Dalej mamy opiekuna. To bardzo częsty archetyp w markach medycznych czy też organizacjach charytatywnych, pomocowych, ale nie tylko – też wśród takich firm, które jakkolwiek zajmują się po prostu wyłącznie służeniem klientowi w danej sprawie, czyli jakaś pomoc w trudnych chwilach, czy może też ubezpieczenia, czy infolinia pomocowa, która wspiera cię o każdej porze dnia i nocy. To jest właśnie archetyp, który skupia się na służbie i cały czas podkreśla to w swojej komunikacji. Mówi, że jesteś najważniejszy i w związku z tym jesteśmy do twoich usług. W popkulturze w latach dziewięćdziesiątych bardzo silnym archetypem opiekuna, a raczej opiekunki, była księżna Diana. Ona zbudowała bardzo silną markę osobistą na tym archetypie, można powiedzieć. 

Czarodziej i magik – tutaj jest kolejny archetyp. On po angielsku nazywa się magician. Po polsku przetłumaczono to jako czarodziej, ale ja się z tym nie zgadzam, bo na pewno wiecie, że magik to jednak nie to samo co czarodziej. Tu bardziej chodzi jednak o magika, o taką osobę, która wychodzi na scenę, macha różdżką i coś się zmienia w coś albo coś powstaje z niczego, na przykład wyciąga królika z kapelusza. To jest taka marka, która zapewnia ci w twoim świecie, drogi kliencie, trochę magii. To jest taki Disney na przykład, który zabiera dziecko do świata, gdzie psy gadają, a kaczki biegają w strojach marynarskich. To jest też taka marka, która już abstrahując od takiej magii rozumianej bezpośrednio czy tak dokładnie, dosłownie, to taka marka, która zmienia coś, z czegoś robi coś innego. To jest takie „przed” i „po”, jak często się pojawia w reklamach fitnessu czy kremów, które sprawią, że nie będziesz miał więcej zmarszczek. 

Tutaj właśnie taki jest dosyć spory niuans choćby pomiędzy czarodziejem a mędrcem, o którym zaraz powiem. Czarodziej to jest taka marka, która niekoniecznie ci powie, jak zrobiła to coś, tę przemianę, którą tobie zapewniła, ale skupia się przede wszystkim na efekcie, że to się po prostu udało. 

Takim czarodziejem przez duży fragment lat dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych był Steve Jobs. Tutaj znowu nawiązuję do Apple’a, wiem, ale… Steve Jobs był takim magikiem, który po prostu potrafił zrobić ze zwykłego telefonu po prostu magiczne narzędzie, które każdy chciał mieć. To jest fajny przykład.

Idąc dalej, bo pewnie zajmuję ci ten czas antenowy bardzo mocno, więc – niewinny czy niewinna. W zasadzie ten archetyp nie ma płci. To jest marka, która często korzysta z takiego nawiązywania do przeszłości, nostalgii, na przykład do dzieciństwa, kiedy wszystko było takie czyste, niewinne, nie mieliśmy deadline’ów, babcia zrobiła rano placki na śniadanie, pięknie pachniało i potem poszliśmy na podwórko bawić się cały dzień. To jest marka, która skupia się wyłącznie na dobrych, prostych rzeczach, prostych przyjemnościach, które nie łączą się z żadnym trudem i głębszym myśleniem. Po prostu taka dobra marka. 

Przez długi czas taką marką była Coca-Cola, która na początku miała hasło „It’s the real thing”. Tak jakby łączyła się. To był czas, kiedy Coca-Cola była też takim patriotycznym napojem i kiedy wysyłano “naszym chłopcom za oceanem”, czyli żołnierzom amerykańskim, puszki czy butelki z colą, żeby poczuli się jak w domu i poczuli taką nostalgię, że tęsknili za domem, bo wypili coś czysto amerykańskiego. To jest właśnie ta marka niewinna. 

Z drugiej strony też Dove ze swoją kampanią, która miała pokazywać piękno w każdej kobiecie, taką czystość, dobro, również matczyną miłość, tak że to się często też przewija. Patrząc na naszą popkulturę, to Forrest Gump, no wiadomo – taki dobry, dobrotliwy facet, który wszystko rozumiał dosłownie i chciał bardzo dobrze. Albo Ania z Zielonego Wzgórza – też tak nostalgicznie kojarzy się z dzieciństwem. 

Dalej – buntownik, z kolei duży kontrast pomiędzy tymi archetypami. Buntownik to jest marka, która wchodzi na rynek albo już na nim jest i chce zrobić zamieszanie i raczej nie zważa za bardzo na żadne normy. Po prostu mówi ci, że rób, co chcesz, że jesteś wolny, i tak dalej. Harley jest takim fajnym przykładem. Harley to taki zbuntowany facet, który gdzieś sobie jedzie przez te prerie i jest wolny i on tutaj nie jest tym gościem z korpo w krawacie, tylko on się uwolnił, buntuje przeciwko systemowi. Robin Hood to też jest ciekawa postać albo Janosik, żeby być bardziej swojskim. 

Dalej mamy bohatera. To dla mnie bardzo bliski archetyp, ponieważ wspólnie go wybraliśmy dla naszej nowej marki po rebrandingu, czyli Satisfly. Bohater to jest taka fajna, można powiedzieć, marka, która jakby ma zachęcić i kibicować klientom, wspomagać ich w osiąganiu sukcesu. To ma być po prostu ktoś, kto jest twoim wsparciem, daje ci narzędzia, żeby sięgać właśnie po więcej. Chyba najbardziej znaną taką marką jest Nike, który mówi do ciebie „Just do it” albo „Find your greatness” – to też jest jedno z ich haseł, bardzo fajne. To jest właśnie ta marka, która jest twoim zwolennikiem i ty wiesz, że możesz się do niej zwrócić po to, aby zajść dalej – można tak powiedzieć. 

Dalej idąc, mamy mędrca, który – pewnie od razu jak usłyszeliście, to przed wami pojawił się mistrz Yoda czy może Gandalf – to on jeszcze bardziej, bo taki brodaty, stary, mądry i wie wszystko. To jest marka, która jest nastawiona na to, żeby przekazać jak najwięcej wiedzy, żeby cię nauczyć, nauczyć klienta. Często to jest tak paradoksalne, że ta marka nawet nie musi sprzedawać de facto wiedzy. To nie musi być Harvard, tak jak jest jeden z tych przykładów marki mędrca, tylko to może być marka, która sprzedaje chociażby zegarki i skupia się na edukacji klienta pod kątem, po pierwsze – historii zegarków, po drugie – historii marki, a po trzecie… – nie wiem, dostarcza jeszcze jakiejś dodatkowej wiedzy w zakresie dobrego ubioru chociażby. To jest marka, która chce cię czegoś nauczyć, przekazać jak najwięcej wiedzy, i też to jest bardzo fajny archetyp w dzisiejszym, silnym content marketingu, czyli mnóstwo różnych form przekazywania treści w postaci webinarów, filmików, artykułów blogowych, e-booków i tak dalej. 

Potem mamy bardzo zabawnego błazna, to znaczy markę, która niezależnie co sprzedaje i co oferuje – w zasadzie głównie chodzi o to, żeby ciebie rozbawić, drogi kliencie, że masz się cieszyć, zobaczyć fajną reklamę. To właśnie są te reklamy błaznów. Zazwyczaj zdobywają najwyższe oceny w rankingach typu „Reklama roku”, ponieważ po prostu są śmieszne, typu facet na koniu Old Spice – to jest przykład błazna. M&M’s też mają takie zabawne reklamy, gdzie te dwie drażetki coś gadają do siebie i robią gagi. Błazen więc stawia przede wszystkim na fajny czas, na zabawę, śmiech. To są właśnie też ci Timon i Pumba w „Królu lwie”. 

Mamy jeszcze trzech, więc spokojnie, słuchajcie uważnie. Kochanek – to też jest bardzo głęboki archetyp, który na pierwszy rzut oka może się wydawać, że dotyczy wyłącznie miłości cielesnej i intymności, a z drugiej strony to wcale nie, bo on dotyka miłości i bliskości jako takiej, to znaczy kochankiem może też być marka, która podkreśla miłość matki do dziecka i tę głęboką więź. W jakiś sposób ta marka tę więź umacnia, na przykład poprzez zabawkę, która zbliża rodziców, albo poprzez świetne mleko, które zawiera jakieś cudowne witaminy i ta matka przelewa matczyną miłość w swoje dziecko. 

Ale idąc dalej, mamy też marki typu Alfa Romeo. To bardzo kontrowersyjna marka, bo jedni mówią, że to królowa lawet, a drudzy, że to najwspanialsze auto na świecie. Pytanie: dlaczego tak mówią? Jest taka interesująca więź między właścicielem a marką, między kierowcą a Alfą Romeo, że ci kierowcy często się zakochują na zabój w swoich autach. To też widać potem w reklamach. Oczywiście, Alfa Romeo bardzo mądrze korzysta ze swojej konkurencyjnej przewagi w postaci tej miłości. Często ich reklamy zawierają czerwień, czerń i sformułowania raczej wiążące się z… powiedziałbym nawet, że z bielizną, a nawet jakimiś słodyczami niż z autem. Tak że bardzo fajnie to wykorzystują. 

Jeszcze mamy markę Ferrero, która podkreśla, że ta kulka kokosowa to jest tak naprawdę dar miłości i oznaka bliskości. Häagen-Dazs, czyli lody o śmiesznej nazwie, które są ze Stanów, a nie z Danii, jak niektórzy myślą. To jest z kolei marka, która bardzo mocno reklamuje się pod kątem miłości do lodów, do dzielenia się dobrymi chwilami. 

Z kolei, patrząc na popkulturę, mamy oczywiście Casanovę, który reprezentuję miłość cielesną, a z drugiej strony na drugim biegunie, można powiedzieć, mamy mamę Harry’ego Pottera, która umarła, stając na drodze Voldemortowi. 

No i dwóch ostatnich. Mamy everymana, czyli tak zwanego zwykłego człowieka. Tu od razu rzucę przykład, bo od razu zrozumiecie, o co chodzi. To jest taka IKEA, to znaczy marka dla każdego – każdy tam coś znajdzie dla siebie, ceny są w miarę przystępne, komunikacja jest bardzo prosta, chociaż ostatnio oparta na memach czy na real time marketingu. Jest to przystępna marka dla każdego i jakby niewywyższająca się, niemówiąca, że jesteśmy najlepsi, najwspanialsi, najwięksi, tylko jesteśmy tacy jak ty, dla ciebie, każdy ma w domu IKEA.

Jeszcze jest popularna marka w Stanach, w Polsce chyba kilka razy nawet nie wypaliła, z tego, co pamiętam – Dunkin’ Donuts. Ta marka bardzo mocno pogrywała ze Starbucksem, który, gdy wszedł, zaczął oferować różne napoje o bardzo dziwnych nazwach (wtedy nieznanych oczywiście) typu latte macchiato. Oni się właśnie bardzo śmiali z tej komunikacji, mówiąc: „Kto tak mówi? Latte macchiato to jest po prostu kawa z mlekiem!”. Mówili: „No słuchaj, jesteś Amerykaninem, jesteś taki jak ja – napij się dobrej kawy, a nie jakiejś latte macchiato. Co to w ogóle jest?”. 

W popkulturze to taki Bart Simpson – taki zwykły, można powiedzieć, przeciętny amerykański everyman, chociaż osobiście Simpsonów nie lubię. 

Na samym końcu archetyp władcy. To jest marka, która z jednej strony albo ma bardzo silną pozycję rynkową i może powiedzieć, że my byliśmy tu pierwsi, na ten moment jesteśmy najwięksi i mamy najlepsze produkty ever. To jest na przykład Mercedes, czyli taki po prostu niekwestionowany król samochodów wyższej klasy. Z drugiej strony to może też być właśnie przedmiot, który się kupuje po to, żeby podkreślić swoją pozycję społeczną, czyli chociażby Rolex. To jest coś, co kupuje osoba, która albo chce wyrazić to, że ma jakąś właśnie władzę, jest postawiona wyżej w hierarchii, albo aspiruje do tego. 

Patrząc na popkulturę, no to wspomniany przeze mnie dobry król Ryszard Lwie Serce, a przez długie lata, szczególnie w amerykańskiej popkulturze, taką osobą był Donald Trump, który występował jeszcze długi czas w reality show. Z tego, co pamiętam, nazywało się The Apprentice. On był tam właśnie takim bossem, który kontrolował zawsze sytuację. Wiadomo, że akurat ten wizerunek mocno się rozpadł po jego prezydenturze.

No, długa lista. Mam dwa pytania poboczne, jeśli pozwolisz. Zastanawiają mnie dwie rzeczy. Czy z tej listy, o której powiedziałeś, są archetypy, które są łatwiejsze niż inne? Czy są takie archetypy, które po prostu trudno się wdraża albo trzeba wydać bardzo dużo pieniędzy, albo jest później dużo pilnowania albo takiego zakotwiczenia się bez drogi powrotu? Czy są z drugiej strony takie, że dają ci dość dużo swobody i relatywnie po prostu można tę komunikację delikatnie doszlifować i jest to w miarę łatwe?

Przede wszystkim trzeba sobie uświadomić, że to nie jest tak, że mam jakąkolwiek firmę, listę dwunastu archetypów i sobie wybieram i się tego trzymam. Po prostu niektóre archetypy są niedostępne z bardzo obiektywnych powodów, bardzo trudne też w tym momencie do wdrożenia. Trudno byłoby mi pozycjonować się jako władca, kiedy dopiero zaczynam na rynku i tak naprawdę mam pięć metrów kwadratowych biura i żadnego pracownika. Trudno by mi było też promować się w ten sposób, jeśli moje produkty są tanie i dostępne dla każdego. Tutaj jakby od razu obiektywna sytuacja rynkowa zamyka przed nami pewne archetypy. 

Jeśli chodzi o to, czy któreś są trudniejsze albo nie, to powiedziałbym: jeśli czujesz, że archetyp jest dla ciebie trudny w momencie, kiedy go wybierasz albo rozważasz, to prawdopodobnie znaczy, że ten archetyp nie jest właściwy. Tak naprawdę uważam, że wyboru powinny zawsze dokonywać osoby najbardziej emocjonalnie związane z marką, czyli strzelałbym, że po prostu właściciel albo założyciel, który chce przelać na firmę swoją osobowość. Jeśli się nie czuje, że to jest właśnie ten kierunek, w którym chce pójść, to w tym momencie powinien sobie odpuścić i poszukać czegoś innego. Być może to jest zły kierunek. 

Z kolei, jeśli mowa o zmienianiu archetypu, czy to jest łatwe czy nie, w trakcie – to jest dosyć trudne, ponieważ jeśli się do tego dobrze podejdzie i zbuduje się komunikację właśnie na danym archetypie, taką spójną i mocną komunikację, to potem ten nasz zwrot może być bardzo mocno widoczny i może wprowadzić chaos komunikacyjny, bo z dnia na dzień, można powiedzieć, będziemy mówić w inny sposób do naszych klientów i coś innego podkreślać. To może po prostu sprawić, że ludzie będą mocno skołowani.

Drugie pytanie trochę wiąże się z tym, co powiedziałeś, że pewne branże czy biznesy są ograniczone możliwością wyboru, to znaczy nie będziesz władcą, jeśli dopiero zaczynasz. Czy działa to w drugą stronę? Czy są jakieś archetypy predefiniowane, ale nawet nie w stosunku do branży, bo też o tym mówiłeś, że jeżeli ktoś, na przykład, sprzedaje wyroby medyczne, to najprawdopodobniej będzie pasował do opiekuna, ale czy bardziej do typu prowadzonej działalności? To znaczy, jeżeli mam na przykład sklep internetowy, to czy jest jakiś archetyp, który powinien moją uwagę zwrócić jako pierwszy? Czy zależy to bardziej od faktycznej branży czy doboru produktów?

Zdecydowanie od głębszych informacji, znaczy, jaka to jest branża, jakie produkty, jaka grupa docelowa. Sam typ biznesu tak naprawdę bardzo mało tutaj definiuje.

Ostatnia więc rzecz. Pójdziemy do takiej części przygotowania się tak naprawdę do wyboru. Zanim to, to czy można to w jakiś sposób ze sobą miksować, łączyć, czy raczej to jest na tyle sztywne, że jeden z dwunastu i to już jest koniec.

Po pierwsze – można łączyć. W moim doświadczeniu brandingowym spotkałem się z takimi sytuacjami, gdzie po prostu pracowałem z klientem i po długim czasie, wielu rozmowach i warsztatach zorientowaliśmy się wszyscy, że tak naprawdę żaden z tych archetypów nie spełnia naszych oczekiwań, można tak powiedzieć, ale widzimy, że połowa z tego i połowa z tego i możemy coś z tego sklecić. Pytanie tylko: czy zrobimy to mądrze, czy na siłę? 

Trudno mi podawać przykłady, bo tutaj jest mnóstwo kombinacji. Jeśli mamy 12 archetypów, to tych kombinacji, ktoś może sobie policzyć, ile tego może być. Tak naprawdę to trzeba dobrze dopasować, żeby się kleiło. Są takie dosyć odległe od siebie, na przykład władca i niewinny, które… nie widzę po prostu opcji, żeby się skleiły. Ale taki na przykład kochanek z błaznem – jak najbardziej. 

Z drugiej strony jeszcze, bo nie wspomniałem o tym. Powiedziałem wam o właśnie tej liście dwunastu archetypów. One mają też takie swoje podarchetypy, takie typy jeszcze niżej, można powiedzieć – odmiany. To jest bardzo istotne, bo to może bardzo pomóc w wyborze, kiedy przeczytamy tę listę, poczytamy o konkretnych archetypach i po prostu nie będziemy czuć, że gdzieś tam jest ten nasz właściwy. Tak naprawdę one mają jeszcze pod sobą swoje odmiany. 

Tak na szybko opowiem o odkrywcy, który ma bardzo interesujące swoje subarchetypy. Mamy chociażby pioniera, który jest takim subarchetypem, który ma chociażby NASA. To jest wytyczanie nowych ścieżek, iść tam, gdzie nikt nie doszedł wcześniej. To się po prostu czuje. Z drugiej strony mamy archetyp poszukiwacza, po angielsku to jest seeker, także to też warto wiedzieć. Mamy z kolei w głowie nie odkrywanie nowych światów, tylko odkrywanie raczej siebie. Mamy tutaj taką postać kowboja z Dzikiego Zachodu, że gdzieś tam idzie nieznaną ścieżką wiecznego wędrowca, szuka wrażeń, doświadczeń, jedzie na motocyklu, nosi takie fajne oldschool’owe dżinsy, kupuje sprzęt hikingowy, żeby gdzieś pójść na tę wielką wyprawę i odkryć samego siebie.

No dobra, to słuchaj. Teraz chciałbym, żebyśmy przeszli z tego świata teorii do praktyki. Możesz sobie wybrać dowolną firmę, biznes w dowolnym momencie. Zresztą do tego, jaki to jest moment, też dojdziemy, ale chciałbym, żebyśmy przegadali temat przepracowania wdrożenia archetypu do marki. 

Zaczniemy może od tego, na podstawie jakich danych w praktyce, jak pracowałeś z klientami, jak dokonywało się wyboru? To znaczy, co trzeba zebrać, jak się przygotować do tego, żeby w ogóle mieć na stole informacje, które pomogą ci dokonać poprawnego wyboru.

Najlepszą odpowiedzą tutaj będzie skupienie się na tym, co się działo tak naprawdę niedawno. W momencie, kiedy przyszedłem do Ciebie tutaj, do X-Coding i dostałem zadanie rebrandingowe, to w zasadzie przeszliśmy cały ten proces dosyć modelowo, można powiedzieć. 

Generalnie zawsze powinno się zacząć od briefu. To oczywiście też odnosi się do świata e-Commerce, gdzie brief jest po prostu bardzo, bardzo ważnym punktem startowym. Następnie konieczne są bardzo pogłębione rozmowy i takie warsztaty. W tym przypadku była to sytuacja idealna, ponieważ mogłem po prostu usiąść z właścicielem i jednym z założycieli firmy, czyli z Tobą, i zrozumieć po prostu twój punkt widzenia, to, jak odbierasz firmę i to, jaką jesteś osobą – to też jest istotne, jak mówiłem wcześniej. Charakter marki często jest pochodną charakteru założyciela czy założycieli. 

W zasadzie to, o czym rozmawialiśmy w trakcie tych naszych warsztatów, które trwały wiele dni, to omawialiśmy bardzo podstawowe parametry, można powiedzieć, samej strategii marki, czyli jaki to jest unique selling proposition marki, czyli jaka jest ta przewaga konkurencyjna, czym marka wyróżnia się na rynku, czym się wyróżnia na tle konkurencji. 

To jest bardzo ważny punkt wyjściowy, bo on w zasadzie definiuje dalsze rozmowy. Jeśli byśmy mieli do czynienia z marką, która ma bardzo silną przewagę rynkową i w zasadzie dominuje rynek, no to idziemy trochę w kierunku władcy, można powiedzieć. Jeśli to jest po prostu coś, co mamy – jakieś innowacje na pokładzie, które zredefiniują cały rynek, to mamy tutaj takiego trochę buntownika, który wcina się w rynek i robi zamieszanie. 

Potem rozmawialiśmy o pozycji rynkowej, czyli jaka jest teraz, jaką zajmuje wtedy jeszcze X-Coding na rynku i jaką chce zajmować, czyli dokąd dążymy i dlaczego. Bardzo ważne są rozmowy w grupie docelowej, to znaczy… mówiąc tutaj o grupie, jako ta osoba, która przyszła właśnie z zewnątrz do X-Coding, wysłuchałem o tym, kto jest po drugiej strony i jakie te osoby, w sensie dokładnie osoby jako jednostki ludzkie, mają problemy i bolączki, z czym się mierzą na co dzień i z czym w zasadzie przychodzą do firmy, a z czym nie. Właśnie, czy my będziemy potrafili odpowiedzieć na te problemy i rozwiązać je odpowiednią komunikacją? Czyli co musimy mówić tym osobom, żeby się z nimi po prostu zrozumieć.

Innym etapem właśnie doboru czy w zasadzie takiego nazywania archetypu jest to, jak działa organizacja. To znaczy, czy mamy do czynienia z dosyć skostniałą strukturą, która istnieje już jakiś czas i bardzo jest powolna w swoim działaniu, czy raczej mamy do czynienia z taką organizacją, nazwijmy to, rzutką, agile, która jest nastawiona na autonomię pracowników i szybkie zmiany, bo to też jest bardzo istotne. Archetyp, tak jak mówiłem wcześniej, on nie tylko dotyczy samej komunikacji do klientów, rynku, tylko też do pracowników i tych potencjalnych pracowników, czyli jakich ludzi chcemy w ogóle szukać. 

Zadałem też takie pytanie, pracując z Tobą, Marku, pewnie pamiętasz: „Co chcesz zmienić w świecie i co chcesz powiedzieć światu? Czy masz jakiś komunikat, który chcesz powiedzieć rynkowi?”. To jest bardzo istotne, bo jeśli marka mówi tylko: „Jesteśmy najlepsi, chodź do nas, wybierz nas”, to tak naprawdę nic nie mówi. Musi być konkretny przekaz, komunikat, który idzie w świat. Ten komunikat jest właśnie kształtowany przez archetyp. Właśnie znowu wracamy do tej podstawy podstaw. 

Dużą też częścią naszych rozmów warsztatowych było to, jaką wartość dla klienta wnosi nasza, tutaj w przypadku naszej firmy, usługa, czyli co zmienia w jego życiu i w życiu i funkcjonowaniu innych firm. W zasadzie, w jaki sposób wpływamy na rynek, samego klienta i w zasadzie, w jaki sposób będziemy tę wartość komunikować. Tutaj przykładowe wartości, jakie mogę powiedzieć na podstawie archetypów, to czy jest to opieka, czy jakaś konkretna transformacja, którą ta organizacja naszego klienta ma przejść, bo tak by zrobił przecież magik, czy to jest uwolnienie od czegoś. Można to za każdym razem w jakiś sposób konkretny określić w przypadku firmy. 

Ostatnia rzecz to jakie są uczucia, które wiążą się z firmą, ofertą marki i konkretnie, to znaczy, czy przychodzą do nas ludzie, którzy są, na przykład, zdesperowani albo czy my w jakiś sposób chcemy ich rozbawić, a może przeciwnie – chcemy ich do czegoś mocno zmotywować. To właśnie tę motywację przyjęliśmy w naszym wizerunku nowej marki, czyli Satisfly.

Żeby nie było, że robimy sobie autoreklamę, to trochę ci utrudnię w taki sposób, że poproszę cię o taki przykład wplecenia archetypu w strategię marketingową, ale załóżmy, że niech to będzie sklep internetowy z akcesoriami dla zwierząt. Może wybrniesz, jeśli nie, to będziemy szukali czegoś lepszego.

Na pierwszy rzut oka – oczywiście to nie jest jakby zgodny z pismem proces – ale wpada mi do głowy taki pomysł, że tutaj być może komunikacja będzie oparta na miłości człowieka do zwierzęcia, czyli ten archetyp kochanka trochę by podszedł mocno. 

W jaki sposób bym go wplótł w całość? Przede wszystkim ten archetyp by bardzo ułatwił tworzenie kreacji reklamowych i tworzenie też komunikatów, czyli copy reklamowego, gdyż wiedząc to, że to jest kochanek, wiedziałbym też, że w reklamach powinny pojawić się takie obrazki, jak człowiek tulący psa czy kobieta, która całuje swojego kota w głowę i jest po prostu napisane niżej w copy, że ta karma jest oznaką miłości i twojej czułości, bliskości z twoim zwierzęciem – coś w ten sposób mogłoby powstać. 

Idąc dalej, też jakby ten archetyp podpowiedziałby mi, z jakich kanałów korzystać, to znaczy wiedziałbym, że dużą rolę może odebrać operowanie obrazem czy samym filmem. Tutaj na pewno właśnie kanały promocyjne typu TikTok, YouTube czy może Instagram byłyby pod tym względem świetnym wyborem, bo oczywiście nie zawsze są. Też trzeba o tym pamiętać. 

Z innej jeszcze strony patrząc, idąc dalej, to jest typ produktu, w którym zyski są raczej z tego, że po prostu ten nasz klient wraca do nas, czyli po prostu staje się lojalnym klientem tego sklepu z tą karmą dla zwierząt i w związku z tym trzeba rozwinąć jakieś programy lojalnościowe, żeby to przywiązanie klienta do marki też umocnić. Tutaj też bardzo może nam ułatwić dobór archetypu, bo to jest archetyp, który mocno podkreśla bliskość i więź. Może też być inspiracją do stworzenia jakiegoś rodzaju ciekawego programu zbierania pieczątek albo karty przyjaciela sklepu czy coś w tym stylu.

Zastanawia mnie jedna rzecz. Wcześniej o tym mówiłem – czy bardziej ten archetyp będzie wpływał na to, jak my reklamujemy produkt, czy bardziej na to, jak my reklamujemy nas. Zastanawiam się, jak do tego właśnie podejść w sklepie, który sprzedaje nieswoje produkty. 

Jeżeli masz sklep, który sprzedaje na przykład swoją karmę dla psów, to rzeczywiście ta karma może być wyrazem miłości do twojego zwierzaka, więc fajnie ją kupić. Wtedy jest plus z tego typu komunikatu, bo jeśli ktoś go kupi, to u nas, bo my jesteśmy producentem i wszystko mi się zgadza. Natomiast co w sytuacji, gdy my jesteśmy tak naprawdę tylko dystrybutorem, mamy 10 różnych karm i niewiele nam może dać skupienie się na… Tak naprawdę albo te wszystkie karmy są wyrazem miłości do zwierzaka, albo powinniśmy skupić się na naszej marce. Pytanie – jak to połączyć?

Cieszę się, że zadałeś to pytanie, bo naprawdę daje do myślenia. Podszedłem do tego w ten sposób, że jeżeli mam sklep i sprzedaję rzeczy, które nie są moje, to jednak nie sprzedaję tych rzeczy, tylko siebie, swoją markę, to znaczy to, w jaki sposób ja, jako właściciel tego sklepu, obsługuję ludzi, co im zapewniam, czy doświadczenie zakupowe jest przyjemne, czy zapewnia jakieś benefity w postaci gratisów i tak dalej. 

To jest cała jakby podstawa mojej marki jako sklepu, który niezależnie co sprzedaje, to właśnie może sobie taką markę przecież wytworzyć. Tutaj jest właśnie dodatkowy, można powiedzieć, bonus, ponieważ zauważ, że tak jakby jeśli ta karma jest wyrazem miłości, to można powiedzieć, że marka tej karmy i ten archetyp mogą zostać troszkę przejęte przeze mnie. Skoro ja to sprzedaję, to też mogę z tego archetypu trochę korzystać, czyli mogę postawić właśnie na to, o czym mówiłem wcześniej – na budowaniu konkretnej więzi, i na przykład takiego bardzo przyjaznego sklepu, w którym przywitam cię w reklamowym e-mailu: „Drogi Przyjacielu!” albo „Kochani Klienci!”. Tak bardzo wiadomo, w bardzo bezpośredni, bliski sposób, budując taką relację pomiędzy klientem a marką.

Ostatnia więc kwestia – czy to, o czym rozmawiamy, to jest tak naprawdę tylko kwestia marketingowa? To znaczy, czy to, jaki my wybierzemy archetyp, będzie rzutowało na coś jeszcze, poza tym, jaki mamy marketing?

Nie, dlatego że archetyp marki dotyczy całości włącznie z samą organizacją, to znaczy ludźmi, którzy tam pracują, a z drugiej strony też jakby oznacza to, że są ludzie na rynku, których konkretnie chcemy mieć w swojej organizacji. Jeśli jesteśmy szalonymi innowatorami, to szukamy właśnie takich ludzi. Jeśli jesteśmy ludźmi nastawieni na przyjacielskie relacje i bliskość, to szukamy ludzi, którzy są ekstrawertyczni i bardzo ciepli. 

Nawiązuję więc do tego, że w ciągu ostatnich lat bardzo na znaczeniu nabrał employer branding. To w zasadzie takie dziecko marketingu i HR-u, można powiedzieć. Wiem, że to brzmi trochę bezpośrednio, ale chodzi o to, że generalnie te całe nasze rozważania na temat naszej marki dotyczą również naszych działań rekrutacyjnych i tego, w jaki sposób traktujemy naszych pracowników w firmie, czyli jaka jest kultura organizacji, czy też właśnie jakich ludzi będziemy konkretnie szukać. 

W zasadzie teraz też rekomenduję to każdemu, kto pracuje nad strategią swojej marki, żeby zastanowił się nad swoją strategią employer brandingu. Jeśli zatrudnia pracowników, powinien również przemyśleć to, jakim archetypem będzie operować w tym obszarze komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej do rynku pracownika. Zazwyczaj taka idealna sytuacja jest taka, że te archetypy są te same. Na przykład jest firma o archetypie chociażby bohatera, jak Satisfly, i ona tak samo jakby do wewnątrz się komunikuje, używa tego samego archetypu. Czasami jest tak, że warto coś dodać, wzbogacić, zrobić jakąś hybrydę albo wybrać inny, podobny archetyp, żeby po prostu ta komunikacja czymś konkretnym się odznaczała i komunikowała te konkretne przewagi i wartości, które ma nasza marka w stosunku właśnie do pracowników.

Czyli tak naprawdę na koniec to, jaki wybrałeś sobie archetyp, można powiedzieć, że nie tylko wpływa na to, co później dzieje się po stronie marketingu, tylko wpływa tak naprawdę na to, czym staje się firma, tak? Dobrze to zrozumiałem?

Tak. Wtedy wszystko funkcjonuje jak naoliwiona maszyna, wszystko jest spójne i nie masz takiego poczucia, że rynkowi mówisz jedno, pracownikowi drugie, a osobie, którą rekrutujesz w danej chwili trzecie. Wtedy jest rozsypka.

No to ostatnie pytanie, idziemy do części inspiracyjnej. Czy w takim razie archetyp powinien odzwierciedlać to, kim lub czym firma jest, czy raczej to, czym firma chce być za jakiś czas?

Powinniśmy znaleźć sobie idealny złoty środek – taki punkt pomiędzy. Z jednej strony trzeba się zawsze zastanowić, kim jesteśmy i jak zaczęliśmy, ale z drugiej strony jednak nie porzucać tego myślenia o przyszłości, bo archetyp to jest też duża część powiązana z aspiracją, czyli dokąd dążymy. Gwarantuję, że to nie jest taki wielki problem. Po prostu każdy, kto siądzie, jak będzie myślał na temat swojej firmy tutaj, to na pewno dostrzeże, że pomiędzy tym, co teraz a tym, co później, jest zawsze jakaś łączność, czyli choćby taki, że dzisiaj jestem mały, a jutro będę duży, czyli mam duże aspiracje i realizuję je przez to, że chcę zrobić duże zamieszanie na rynku, ponieważ mój wybrany archetyp to jest chociażby buntownik.

Gdyby ktoś chciał po naszej rozmowie trochę zgłębić temat archetypu, bo zakładam, że to jest tak naprawdę dopiero wierzchołek wiedzy, którą można nabyć, a biorąc pod uwagę, że jest z czego wybierać i wybór z tego, co mówiłeś, jest na lata, warto się do tego przygotować. Pytanie: czy masz jakieś źródła dodatkowe? Mogą to być książki, wideo, kursy, blogi, czy jakąkolwiek inną wiedzę, którą mógłbyś polecić komuś, kto chciałby po prostu w tym temacie trochę dłużej posiedzieć i dowiedzieć się więcej?

Zawsze polecam zaczęcie od „The Hero and the Outlaw” autorstwa Carol S. Pearson i Margaret Mark. To jest książka, którą nazywam kanoniczną, bo zawiera te 12 archetypów bardzo dokładnie opisanych. To pozycja już dosyć stara, bo z tego, co pamiętam, jest ona z początku lat dziewięćdziesiątych, ale głowy nie dam. W każdym razie jest tam sporo takiej przedatowanej informacji, ponieważ to pochodzi jeszcze sprzed ery internetowej. Z drugiej strony marki takie, jak McDonald czy Starbucks tam się znajdzie i poczuje się, jakby ta wiedza była bardzo aktualna. 

Z drugiej strony polecam wszystkie publikacje od Pawła Tkaczyka. On jest takim storytellingowym guru. Często mówi o tych archetypach i je interpretuje. Warto naprawdę śledzić, co ma do powiedzenia. 

Jest jeszcze blog, z którego ja z kolei bardzo lubię korzystać, ponieważ bardzo fajnie w pigułce przekazuje te informacje o archetypach. To jest blog firmy N•Vision Designs. Na tym blogu możecie po prostu znaleźć każdy archetyp fajnie opisany, z przykładami i jeszcze do tego są ich reklamy wideo, które możecie zobaczyć i po prostu poczuć ten archetyp na własnej skórze. 

Polecam też poprzeglądać sobie brand booki znanych marek. Bardzo fajny brand book ma Starbucks. On nazywa się chyba „Our Boys”, jeśli dobrze pamiętam. On bardzo fajnie opisuje, jak firma się komunikuje, są również kolory i czcionki, które też wynikają z ich wyboru archetypu. Bardzo fajnie jest to zobaczyć na własne oczy, jak ta dana marka to sobie zapisała w takim dokumencie. 

Ostatnia książka to jest „Model Story Brand” Donalda Millera. To nie jest stricte książka o archetypach, od razu mówię, tylko to jest książka, która bardzo fajnie zbliża temat storytellingu marketingu, czyli w jaki sposób opowiedzieć o swojej firmie, używając, właśnie może bym tego nie nazywał wprost archetypami, ale takich, można powiedzieć, bardzo częstych motywów występujących w filmach albo książkach.

Tak, tę ostatnią książkę też zdecydowanie polecam. Ona przydaje się głównie dlatego, że to taka wiedza dodatkowa dla słuchaczy, że bazuje trochę na tym, na czym bazują właściwie wszystkie filmy i o tym się nie myśli w momencie, gdy ogląda się film, ale jak już się przeczyta Story Brand, to się zauważy, że te filmy mają jeden wspólny mianownik, to znaczy mają gdzieś tam tego pozytywnego bohatera, negatywnego, jest jakaś taka w miarę ustrukturyzowana narracja. Dzięki temu, że w taki sposób ta jest narracja prowadzona, utrzymuje uwagę widza, jakieś napięcie. Autorzy dają tezę, która wydaje mi się całkiem słuszna, że jeżeli nasza komunikacja będzie miała podobną strukturę, to będzie wywoływała podobne emocje u naszych klientów. Też jestem po lekturze, zresztą planuję też osobno odcinek podcastu na ten temat, bo uważam, że jest wartościowy. Tak że jak najbardziej również polecam. 

Tymczasem, Adam, do Ciebie ostatnie pytanie, które zadaję każdemu gościowi tego podcastu. Gdybyś miał zostawić słuchaczy z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy słuchacz zostawił sobie na dłużej po tym, gdy skończy słuchać tego odcinka, to co by to było?

To jest coś, czego nauczyłem się dopiero po latach pracy w marketingu, czego wcześniej nie dostrzegałem i przyszło z doświadczeniem. Mam nadzieję, że wszyscy, słysząc to, docenią to, że się tutaj tym dzielę. Więc tak: kiedy się buduje marketing, zawsze trzeba zacząć od podstaw – nigdy od wierzchołka tej piramidy. Zawsze zaczynajcie od fundamentu w postaci marki i wokół tego, całej strategii marki i archetypu, dopiero później fiksujcie się na jakichś szczegółach postaci, performance’u, konwersji, social mediach czy PR. Zawsze zaczynajcie od podstaw.

Super, Adam. Dzięki za twoją wiedzę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki, cześć!