40:33 Odcinek 050

Jak przygotować e-Commerce na Black Friday? Poznaj 6 prostych kroków

Koniec roku to dla wielu branż okres wysokiego sezonu i żyłowania wyników sprzedażowych. Jedną z lepszych okazji, której nie warto przegapić, jest końcówka listopada i Black Friday, podczas którego klienci wydają o wiele więcej pieniędzy niż na co dzień. Jak przygotować się na te igrzyska zakupowe?

W tym odcinku dam Ci kilka wskazówek i opowiem, jak w 6 prostych krokach przygotować odpowiedni plan, strategię marketingową, a na koniec sam sklep internetowy, żeby klienci kupowali chętniej u Ciebie niż w sklepach konkurencyjnych. Posłuchaj i przygotuj swój e-Commerce na rekordy sprzedaży.

Listen to „050 – Jak przygotować e-Commerce na Black Friday? Poznaj 7 prostych kroków” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię odcinek, sprawdź również:

  1. Narzędzie do testowania wydajności sklepu Gatling
    https://gatling.io/
  2. Odcinek „Dlaczego klienci wchodzą i wychodzą? Poznaj 5 podstawowych błędów”, z którego dowiesz się, jak poprawić podstawowe błędy, które zniechęcają klientów do zakupu
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/042-dlaczego-klienci-wchodza-i-wychodza-poznaj-5-podstawowych-bledow/
  3. Odcinek „Content marketing w e-Commerce”, po którym łatwiej będzie Ci zaplanować treści w Twoim sklepie
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/037-content-marketing-w-e-commerce/
  4. Odcinek „Customer Journey Map – jak lepiej poznać klienta?”, dzięki któremu lepiej dopasujesz Twój marketing do potrzeb poszczególnych klientów
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/026-customer-journey-map-jak-lepiej-poznac-klienta/

Transkrypcja odcinka

Jeżeli stacje radiowe już czekają w blokach startowych, żeby puścić Last Christmas, a w galeriach handlowych ktoś na zapleczu pomalutku rozwija lampki choinkowe, to oznacza, że przed nami nieuchronnie czwarty kwartał. Oznacza on z kolei dla wielu branż szczyt sezonu i szansę na podniesienie wyników zakupowych. Sytuacja temu sprzyja – im bliżej końca roku, tym więcej ludzi biega za zakupami, prezentami świątecznymi, szuka przecen, dobrych okazji, i przez to wydaje też więcej pieniędzy.

Po drugiej stronie tego maratonu są właściciele sklepów, którzy w tym okresie stresują się troszkę bardziej i ja się w sumie im nie dziwię, bo jeżeli postanowisz stanąć obok tych wydarzeń z założonymi rękoma albo nieodpowiednio się do nich przygotujesz, to ryzykujesz niestety tym, że Twoje wyniki nie będą aż takie dobre i będzie z tego „przypał”, bo użytkownicy przejdą po prostu obojętnie obok Twojego sklepu.

W tym odcinku wspólnie przygotujemy się na pierwszą okazję do sprawdzenia, jak wysoko te słupki mogą poszybować. Oczywiście, mowa o Black Friday, który, moim zdaniem, spokojnie zasługuje na miano ogólnoświatowych igrzysk zakupowych, bo razem z Cyber Monday i z Black Week (już często firmy nawet jeszcze szerzej podchodzą do tematu) stanowi okres, gdzie naprawdę zarówno w Internecie, jak i na żywo, wydawanych jest bardzo dużo pieniędzy.

Za chwilę dam Ci parę kroków (i mam nadzieję, że też kilka praktycznych wskazówek) na temat tego, jak do tego dnia czy tygodnia, czy jakkolwiek to sobie zdefiniujesz, dobrze się przygotować od strony sprzedażowo-marketingowej, a później jak sprawić, żeby sklep internetowy nie stał się najsłabszym ogniwem, jeżeli te wszystkie działania odniosły spodziewany efekt.

Po co Ci ten Black Friday?

Nasze planowanie zaczniemy właściwie od takiego „kroku zero”, czyli od kwestii fundamentalnych. Zanim bowiem w ogóle zaczniesz się szykować na Black Friday, trzeba sobie zadać pytanie: czy na pewno istota i formuła Black Friday to jest coś, co odpowiada Twojej marce czy Twojemu sklepowi internetowemu.

Trzeba pamiętać o jednym – Black Friday to rzeczywiście festiwal przecen, wysokich obniżek, szukania okazji, ale też z drugiej strony pewnego konsumpcjonizmu. To wszystko gdzieś tam trzeba zderzyć z tym, co tak naprawdę wyznaje Twoja marka.

Na przykład, jeżeli sprzedajesz jakieś dobra luksusowe, to nie jestem przekonany, czy na pewno warto świecić jakąś superwysoką promocją. Może się okazać, że uzyskasz efekt odwrotny do zamierzonego, to znaczy Twoja marka straci w oczach klientów, którzy składają zamówienia dlatego, że czują się w pewien sposób ekskluzywni i z radością wydają duże pieniądze. Po prostu nie do wszystkich marek tak wysokie obniżki pasują.

Z drugiej strony, jak już mówiłem o tym konsumpcjonizmie, to też trzeba pamiętać, że są marki, które niekoniecznie chcą komunikować ten taki „owczy pęd” zakupów i niekoniecznie chcą w tym wszystkim uczestniczyć.

Tutaj jako przykład dam Ci może Patagonię. To taka marka outdoorowa, która pozycjonuje się tym, czy wierzy w to, że ma jakąś misję do spełnienia w kontekście ochrony środowiska, wspierania planety. Firma ta 1% swoich zysków przeznacza też na poprawę warunków na planecie. Kiedyś Patagonia (bodajże rok bądź dwa lata temu) zrobiła sobie reklamę w jednym z większych mediów. Ta reklama miała kurtkę i hasło: Don’t buy this jacket. Za tym hasłem Patagonii kryło się to, że jeżeli czegoś nie potrzebujemy, to może nie warto tego kupować. Może warto te pieniądze wydawać inaczej, a jeżeli rzeczywiście tak jest, to oczywiście nie ma problemu.

Z jednej strony więc trzeba pamiętać o tym, że Black Friday to jest świetna okazja do pozbycia się asortymentu, pozyskania nowych klientów. Natomiast z drugiej strony należy wziąć pod uwagę, że to też więcej zamówień, pewnie więcej zwrotów, trochę mniejsze marże, i cała ta otoczka marketingowa, która po prostu może nie do końca pasować do Twojej marki z wielu różnych powodów.

Zanim więc w ogóle zaczniesz planować, zacznij od tego, żeby w jakimś sensie zdecydować się na to, w jaki sposób chcesz zaadresować ten Black Friday. Czy chcesz się odnieść do Black Friday na poziomie faktycznie walki, konkurowania cenowego, zbierania jak najwyższej ilości zamówień, czy wręcz przeciwnie – chcesz wykorzystać ten czas do zakomunikowania swojej grupie docelowej: Dalej jesteśmy marką ekskluzywną, dalej szanujemy Wasze portfele. Dalej uważamy, że pieniądze, które płacicie na co dzień, są tą wartością, która jest związana z tym produktem. Wcale nie jest tak, że ten produkt mógłby równie dobrze być sprzedany 50% taniej.

Wyciągnij wnioski z poprzednich lat

To nas prowadzi do kroku drugiego. Właściwie już wszystkie dalsze kroki będą zaadresowane do firm, które jednak chcą wziąć udział w Black Friday i to w sposób, który ściśle odpowiada temu świętu, czyli po prostu walcząc o portfele klientów.

Myślę, że takim naturalnym kolejnym krokiem będzie to, żeby spojrzeć w poprzedni rok czy może jeszcze wcześniej (oczywiście, jeżeli to nie jest Twój pierwszy Black Friday). Tak naprawdę w tych historycznych danych może być bardzo dużo wartościowych informacji, które przydadzą Ci się, żeby wyciągnąć odpowiednie wnioski, może coś zaplanować inaczej niż w ubiegłych latach.

Danych jest rzeczywiście sporo, bo możesz wziąć swoje wyniki sprzedażowe sprzed okresu Black Friday, w ten dzień i później, na przykład – co działo się z Twoimi słupkami w okresie trzydziestu dni po Black Friday. Możesz sobie wziąć dane z Google Analytics, posiłkować się informacjami z panelu reklamowego Facebook’a czy Google Ads. Możesz przejść się do Biura Obsługi Klienta i pozbierać zgłoszenia, które spłynęły od klientów – czy byli w ogóle zadowoleni, czy nie, czy pojawiało się dużo informacji o reklamacjach, czy klienci zostali odpowiednio obsłużeni w Biurze Obsługi Klienta, jeżeli pytali o coś na czacie czy przez telefon.

Możesz też w końcu wyciągnąć dane na temat tego, jak w tym czasie funkcjonował sklep internetowy, bo to też jest coś, co mogło bardzo się przyczynić do Twoich wyników sprzedażowych. Na przykład mogło się okazać, że sklep internetowy był najsłabszym ogniwem, bo po prostu „zdechł”. W tych danych, które dostaniesz od działu technicznego, pewnie taka informacja będzie, więc na ich podstawie będzie troszeczkę łatwiej to wszystko zaplanować.

Patrząc na dane z całego okresu, czyli sprzed święta, w dzień święta i po nim, możesz sobie spokojnie określić i podsumować, co Wam się udało, co poszło nie tak, jak zostało zaplanowane, czy z rzeczy, które ustaliliście w ubiegłym roku, że poprawicie do tego roku, wszystko zostało poprawione. Najczęściej jest tak, że połowa rzeczy odchodzi w zapomnienie, bo są wyższe priorytety. Możesz sobie ocenić, jakie macie w tym roku ryzyka, czy może być znowu tak, że na przykład sklep internetowy Wam wysiądzie w połowie święta i będzie trzeba się ratować na szybko. Można poszukać innych wąskich gardeł. Takim gardłem może być na przykład obsługa logistyczna zamówień, to znaczy, jeżeli zwali się Tobie na głowie 500 zamówień, to wąskim gardłem będzie być może wysyłka i później w konsekwencji także niezadowoleni klienci.

Na podstawie danych z Analytics można na przykład wyciągnąć to, czego szukali użytkownicy, czy w ogóle znaleźli ten towar, jakie produkty były najbardziej pożądanymi, które w zasadzie nie do końca się sprzedawały i tylko niepotrzebnie „graciły” na stronie, które kampanie reklamowe lepiej poszły od innych, czy które kreacje bardziej się sprawdzają. Jednym słowem, tych danych naprawdę można wyciągnąć dość dużo. Mamy je tak właściwie na wyciągnięcie ręki. Często jest tak, że po tym święcie przychodzi już Boże Narodzenie i o wszystkim się zapomina.

Warto więc, zanim zaczniesz planować, tak naprawdę wziąć te dane i sprawdzić, jaki powinien być wkład merytoryczny do planowania, żeby po prostu nie powielać tych samych błędów, tym bardziej że w ciągu roku w firmie może się dość dużo wydarzyć, więc ta wiedza może nie być we wszystkich głowach, w których powinna być na etapie planowania.

Myślę, że to jest ostatni moment na wyciąganie takich wniosków. Oczywiście, nie wiem, kiedy słuchasz tego odcinka, ale zakładam, że im bliżej listopada, tym będzie gorzej, dlatego że pewne rzeczy wymagają czasu, żeby je wdrożyć. Pewne rzeczy wymagają także czasu, żeby działać. Na przykład reklama na Facebooku też ma swój okres, w którym będzie się uczyła. Jeżeli chcemy zebrać ruch, trzeba zacząć odpowiednio wcześniej i tak dalej. Takie planowanie – im szybciej, tym lepiej. Myślę, że w listopadzie może już być naprawdę za późno.

Przygotuj plan na Black Friday

Mieliśmy więc „krok zero” – decydujemy się, czy chcemy brać udział w promocjach. Krok numer 1 – czyli taka retrospektywa, podsumowanie tego, jak nam to wszystko poszło w ubiegłych latach i czego możemy się spodziewać w tym roku.

To jest swoją drogą ciekawe, bo możemy też trochę urealnić sobie oczekiwania, to znaczy my vs nowicjusze czy firmy, dla których to jest pierwszy Black Friday, mamy tę przewagę, że wiemy, jak to wyglądało lata wcześniej, więc nie spodziewamy się sto razy większego ruchu, niż wynikałoby to ze statystyk, bo to jest prawdopodobnie nierealne.

Idziemy w takim razie dalej. Mając te dwa kroki, tym krokiem trzecim będzie po prostu odpowiednie zaplanowanie i przygotowanie się do tego wydarzenia. Mając te wszystkie dane, możemy sobie spokojnie dużo fajnych rzeczy poplanować. Tutaj znowu przypomnę według Google Trends, Black Friday jako trend zaczyna się podnosić, to znaczy zaczyna zyskiwać na popularności już na początku października. Tak naprawdę więc to planowanie powinno odbyć się w miarę szybko. Moment nagrywania tego odcinka to końcówka września i tak naprawdę już są strony czy sklepy internetowe, które jakoś adresują Black Friday. Już są pomału otworzone jakieś landing page, już reklama się pojawia na tę frazę kluczową, więc planujemy żwawo i wdrażamy jeszcze szybciej, żeby przy okazji jeszcze się na tę wznoszącą falę załapać.

Jest parę rzeczy, które warto przemyśleć, zanim zaczniesz działać z tymi akcjami promocyjnymi. Przede wszystkim myślę, że warto, żebyś zadał sobie pytanie: po co Ci właściwie ten Black Friday? Tych powodów może być kilka. Mogą być one związane z pozyskaniem nowych klientów, możesz chcieć się pozbyć jakichś produktów, które Ci zalegają na magazynie, możesz chcieć zwiększyć wolumen sprzedaży.

Warto się zdecydować na jakieś działanie czy znaleźć swoje powody już teraz, dlatego że później w jakiś sposób będziesz musiał to analizować, to znaczy po tym, kiedy ten kurz opadnie, będzie trzeba podjąć decyzję, czy zaopiniować, czy to wszystko, co sobie zaplanowaliśmy, nam się udało. Żeby więc wiedzieć, czy się udało, musimy wiedzieć, co mieliśmy w ogóle „z tyłu głowy” w momencie, kiedy stawaliśmy do walki.

Druga rzecz, którą warto zaplanować, to na pewno możliwości sprzedażowo-magazynowe. O tym mówi się dość rzadko, natomiast jest tak, że to, co marketing sobie wymyśli, jest relatywnie łatwe do wdrożenia, natomiast jest to później potencjalne ryzyko na etapie realizacji. Może się okazać, że „zawalisz” sobie, na przykład, obsługę zamówień tak mocno, że pracownicy albo przestaną się wyrabiać, w związku z czym zamówienia, zamiast pójść w jeden dzień, to będą szły przez cztery, bo nikt nie będzie miał czasu tego spakować.

Może się też okazać, że w natłoku pracy będą się pojawiały częstsze pomyłki. Wiadomo, jeżeli użytkownik dostanie nie to, co trzeba, czy dostanie coś ewidentnie za późno, to ryzykujesz tym, że z jednej strony poszło dużo zamówień, a z drugiej – te straty wizerunkowe, no (bo wiadomo, że jak są problemy, to od razu leci się na social media i się krytykuje). Te problemy, którymi ryzykujesz, dajesz promocje na wszystko, i to jeszcze takie, żeby na 100% się sprzedało, to jest trochę miecz obosieczny.

Warto więc sobie skonfrontować, gdzie tak naprawdę jest Twój limit i w którym obszarze czujesz się jeszcze na tyle komfortowo, że możesz przyjąć tak dużą liczbę zamówień. Bez tego po prostu może się okazać, że nie wydolisz, pojawią się wąskie gardła.

Trzecia rzecz to, oczywiście, produkty. Tutaj znowu, w zależności od celu, trzeba sobie przyjąć tak naprawdę: co my chcemy promować? Czy celujesz w promocje na wszystko, czy w promocje na najbardziej popularne produkty, czy w promocje na takie produkty, które na co dzień nie są zbyt konkurencyjne, ale chcesz zwiększyć sobie liczbę potencjalnych klientów i powalczyć sobie z konkurencją, czy może jeszcze inaczej?

W zależności od tego, na co się zdecydujesz, inaczej będzie to później realizowane. Może być tak, że będzie osobny landing page czy cały sklep będzie się świecił promocjami. Jest parę takich niuansów, które warto wziąć pod uwagę.

Można też pomyśleć o segmentacji produktów, która polega na tym, że nie chcesz koniecznie może obniżać cen produktów, ale z kolei masz produkty, które chciałbyś, żeby na bank wyjechały z magazynu. Możesz więc pomyśleć o tym, czy nie byłyby to dobre gratisy, i w ten sposób obniżać wartość zamówienia czy koszt związany z produktem. To też jest później trochę trudniejsze do porównania, więc jeżeli się okaże, że nie jesteś w stanie konkurować z takimi superdużymi promocjami, to można zawsze po prostu dodać jakiś gratis i wtedy trochę trudniej się do tego odnieść.

Tak samo, jak segmentujemy produkty, warto, żebyś posegmentował sobie klientów. Możesz na podstawie danych znowu wyciągnąć, na których z nich zależy Ci najbardziej, na których trochę mniej. Może to nie jest najlepszy pomysł, żeby wszystkich traktować jednakowo, bo może masz takich naprawdę wybitnych klientów, którzy zasługują na superfajne promocje, jakieś VIP-owskie obniżki. To swoją drogą jest całkiem fajną strategią dla właśnie marek premium, które aż tak nie chcą świecić na Black Friday. Umówmy się jednak, że jeżeli mamy takich naprawdę dobrych klientów, to warto w jakiś sposób ich gratyfikować za to, że składają nam dużo więcej zamówień, niż inni, i myślę, że takie dodatkowe kody rabatowe byłyby OK.

Mamy ten środek, czyli tak naprawdę wszyscy klienci, którzy przychodzą na sklep. Może być też taki segment, który chcesz jakoś wyraźnie zaktywizować. Na przykład, jeżeli wiesz, że klienci kupują produkty producenta, który jest dla Ciebie z jakiegoś powodu ważny, to tych klientów możesz wysegmentować osobno i jakoś ich pobudzić do działania. Tutaj możliwości jest dużo.

Warto też przemyśleć w kontekście już planowania i później wyciągania wniosków, na jakie dane będziesz chciał patrzeć: czy będą to dane o sprzedaży, o zapisie na newsletter, założenia konta. Do klientów jeszcze trochę wrócimy w późniejszym czasie, ale też nie chcielibyśmy celować w takie… przynajmniej prawdopodobnie nie będziesz chciał celować w takie pojedyncze zakupy. Jeżeli natomiast przyciągniesz klienta tylko ceną i on kupi, i zapomni, a Ty nie będziesz miał możliwości kontaktu z nim, to trochę trudno go będzie później aktywizować czy lojalizować. Dane typu: czy on założył konto, zapisał się na newsletter, zgodził się na wiadomości handlowe – to są takie rzeczy, które warto się zastanowić, czy chcesz mierzyć. Gdy już będziesz wiedział, co chcesz mierzyć, sprawdź, czy na pewno mierzysz to prawidłowo. To jest taki ostatni moment, żeby zweryfikować, czy te wszystkie kody śledzące, systemy zewnętrzne i to, w czym zbierasz statystyki, na pewno zbiera takie informacje, jakich potrzebujesz, bo z przekłamanych danych raczej nie wyciągniesz mądrych wniosków.

Pamiętaj, żeby w tym planowaniu wziąć pod uwagę takie zjawisko, jak… można to nazwać „zabijaniem sprzedaży” w okresie przed i po Black Friday. Mam tutaj na myśli taką sytuację, że warto w tym planowaniu uwzględnić taki scenariusz, który polega na tym, że użytkownik albo będzie bardzo mocno czekał na te promocje i przez to bardzo dużo ludzi nie kupi w tym okresie przed Black Friday, albo scenariusz, w którym użytkownicy, mówiąc brzydko, tak się „nachapią” na ten Black Friday, że przez następny miesiąc nie będą kupowali w ogóle.

To warto wziąć pod uwagę, dlatego że jeżeli puścisz bardzo duży mail, że za dwa tygodnie wszystko będzie 20% off, to trzeba naprawdę bardzo czegoś potrzebować, żeby tych dwóch tygodni nie poczekać.

Z kolei, jeżeli te promocje będą bardzo wysokie, a to są takie towary, powiedzmy sobie, powtarzalne, czyli na przykład „spożywka” (to jest świetny przykład). Jeżeli na przykład jest jakaś „spożywka”, która ma dłuższe terminy ważności, to w zasadzie, jeżeli to będą naprawdę bardzo duże promocje, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby nakupować swoich ulubionych produktów na pół roku do przodu. Z jednej strony Ty będziesz miał bardzo dużo zamówień, i z drugiej strony później będzie ich bardzo mało, a z trzeciej strony i tak by ktoś kupował, więc w zasadzie masz tylko tak naprawdę straty zamiast realnych korzyści, które wynikają z tego, że masz duży ruch na Black Friday. Podsumowując więc – planuj jak najszybciej. Myślę, że okres październik – listopad to ostatni moment, kiedy rzeczywiście warto zacząć planowanie i wziąć to wszystko pod uwagę.

Przygotuj strategię marketingową

Nadszedł czas na krok czwarty, czyli coś, bez czego nawet najlepszy plan na świecie nie wypali – po prostu strategia marketingowa.

Wydaje mi się, że tutaj dużo firm popełnia bardzo duży błąd, bo te plany są super, promocje są naprawdę przyzwoite, natomiast przykra reguła jest taka, że jeżeli nie powiesz Twoim klientom, że masz Black Friday, to oni prawdopodobnie się tego nie dowiedzą. Wbrew temu, co myśli statystyczny właściciel sklepu internetowego, raczej nie jest tak, że klienci wchodzą co 10 minut, żeby sprawdzić, co tam fajnego nowego przyszło, szczególnie jeżeli to nie jest lojalny klient. Myślę, że warto pójść krok dalej i powiedzieć, że z tymi klientami, którzy Cię nie znają, jest jeszcze gorzej, bo oni „na bank” nie wchodzą na Twój sklep co 10 minut. Myślę, że zaryzykowałbym stwierdzeniem, że nie wchodzą nawet wcale.

Na poziomie marketingu znowu jest parę rzeczy, które warto przemyśleć. Pierwsza z nich to marketing na samym sklepie. Najczęściej masz do dyspozycji dużo różnych mechanizmów. To mogą być bannery na stronie głównej, liście produktów, często też na karcie produktu czy stronie producenta. Może być także jakiś osobny landing page, jeżeli masz wyselekcjonowaną ofertę. To mogą być jakieś dodatkowe karuzele produktowe, dodatkowe placementy, na przykład cross-selle na karcie produktu, upselle na koszyku. To są wszystkie takie rzeczy, które na pewno będą wspierały to, co na koniec dnia wyląduje w koszyku Twojego klienta.

Druga rzecz to oczywiście Google Ads. Tak jak wspomniałem, w trendach Google Black Friday już zaczyna rosnąć, więc warto się gdzieś tam „zasadzić”, brzydko mówiąc, na te słowa kluczowe związane z Black Friday. Warto też do tego dostosować swoje reklamy produktowe, bo za chwilę użytkownicy będą oczekiwali czy szukali takich informacji. Warto na te wyszukiwania odpowiedzieć nie tylko za pomocą wyników organicznych, tym bardziej że pewnie nie będzie to łatwe, żeby na frazę: Promocje Black Friday jakoś wysoko się wybić w krótkim czasie. Myślę więc, że tutaj raczej celowałbym w działania typowo performance’owe.

Kolejna rzecz to, jak już mówiliśmy o adsach, to Facebook Ads czy w ogóle reklama w social mediach, bo tutaj zasada działania jest trochę inna. Tu tak naprawdę nie odpowiadamy na wyszukiwaną potrzebę użytkownika, tylko albo z jednej strony próbujemy dotrzeć do niego na podstawie zainteresowań i wygrzewać go sobie, i budować w jego świadomości naszą markę.

Oczywiście, na podstawie jego działań na naszym sklepie można też pomyśleć o remarketingu, właściwie nawet trzeba o nim pomyśleć. To jest jedna z rzeczy, o których mówiłem, że wymagają czasu, bo jeżeli my w dzień Black Friday spróbujemy użytkownikowi budować jakąś świadomość, to już jest po prostu za późno.

Trzeba też pamiętać, że użytkownicy często mają już jakiś pomysł na to, co chcieliby kupić na Black Friday. Ten pomysł kiełkuje w nich o wiele wcześniej, na przykład w listopadzie. Już wtedy mogą przeglądać oferty Internetu w poszukiwaniu tego, co ich interesuje, więc tu już mogą wejść w interakcję z Twoim sklepem. Pokazywanie więc im, że ta wyprzedaż będzie, spowoduje, że z jakimś większym prawdopodobieństwem mogą wtedy wrócić do tego sklepu, kiedy już będą gotowi do zakupu, czyli po prostu w Black Friday.

Są też oczywiście darmowe rzeczy, tutaj głównie newsletter. Po to zresztą segmentowaliśmy klientów, żeby im ten newsletter wysłać. Pamiętaj tutaj o personalizacji, minimum na poziomie płci. Ja bym rekomendował wysłać użytkownikom maila, po pierwsze, o tym, że ten Black Friday będzie. Po drugie, postarałbym się dopasować też ten komunikat marketingowy i zbiór produktów tak, żeby on spinał się z ich zainteresowaniami. Można też pokombinować: jeżeli prowadzisz na przykład sklep z bielizną dla kobiet, a masz w grupie mężczyzn, to można powysyłać taką personalizację, że idą święta, żona czy dziewczyna będzie potrzebowała prezentu, a idzie Black Friday, więc będzie okazja, żeby się zaopatrzyć. Warto więc na pewno się nad tym pochylić, bo myślę, że można z tego wyciągnąć dużo fajnych efektów.

Druga taka darmowa platforma, na której można budować sobie zasięgi, to wszystkie możliwe social media, fanpage i tak dalej. Tutaj myślę, że warto o wiele wcześniej zacząć mówić po prostu, że ten Black Friday będzie. Może gdzieś tam zdradzić, jakie produkty planujemy, może zdradzić, jakie wartości promocji będą dostępne, może gdzieś opowiedzieć o tym, że będą takie promocje czasowe, żeby użytkowników zainteresować. Sądzę, że im więcej kreatywności, tym też większa szansa na to, że wybijesz się z tłumu, bo umówmy się, Black Friday to jest bardzo specyficzne święto dlatego, że trochę wypłaszcza się ten poziom, na którym konkurują firmy. Często jest tak, że duże sklepy konkurują z dużymi, małe z małymi, natomiast na Black Friday wszyscy konkurujemy ceną, więc ten podzbiór zaczyna się robić dużo większy i warto trochę poszukać tego marketingu i kreatywności, żeby to właśnie Twoja oferta była tą, na którą ktoś zwrócił uwagę.

Myślę, że warto też pamiętać o tym, w jaki sposób marketing będzie sprzyjał utrzymywaniu klientów. Umówmy się, to nie jest takie proste zarobić na pierwszym zamówieniu. Koszt pozyskania klienta jest coraz wyższy, a na Black Friday w ogóle zysk jest mały, więc prawdopodobnie taką strategią, w którą będziesz chciał celować, jest to, żeby ten klient jednak wrócił. Nawet jeżeli nie wróci i będzie Ci się to opłacało, to jeśli wróci, to będzie Ci to się opłacało dużo bardziej. Jest to więc coś, co zawsze powinno być gdzieś na tapecie. Żeby ten klient wrócił, warto być z nim w kontakcie, mieć jakieś mechanizmy lojalizowania go. Jeżeli więc Twoim celem jest powiększenie bazy klientów i zwiększenie ich lojalności, to też warto, żeby w strategii marketingowej pomyśleć o tym, co my z nimi zrobimy później i co zrobić, żebyśmy mogli to zrobić później.

Jeżeli na przykład uznajesz, że będziesz lojalizował klientów za pomocą newslettera, to w jaki sposób zmusisz ich do tego, żeby się zarejestrowali, będąc bardzo krótko na wyprzedaży podczas Black Friday? To też trzeba mieć przemyślane, bo jeśli będziesz miał newsletter w stopce, to pewnie szansa jest bardzo niska.

Warto też, i to jest ostatnia rzecz z pogranicza marketingu, opracować jakiś plan na odzyskiwanie koszyków. Myślę, że gdybym miał obrazowo przedstawić Black Friday, to byłby taki naprawdę dziki zachód. Dużo się dzieje, wszyscy biegają i tak dalej, i może być dużo takich sytuacji, że ktoś doda do koszyka, zapomni albo zobaczy gdzieś indziej, więc warto w jakiś sposób mieć wdrożoną strategię odzyskiwania koszyków. Myślę, że to może mieć dużo większe znaczenie w Black Friday niż w każdy inny dzień.

Jeszcze zanim pójdziemy dalej, to taka ostatnia rada: pamiętaj, że to jest taki okres, w którym prawdopodobnie budżet marketingowy będzie całkiem spory. Skoro jest całkiem spory, to myślę, że to może być bardzo fajny moment na to, żeby przetestować sobie różne kreacje, porobić testy AB, bo i tak wydasz sporo pieniędzy. Może więc od razu warto by było zweryfikować na bieżąco, czy te pieniądze są wydawane w najlepszy sposób.

Myślę też, że warto mieć na radarze konkurencję i podejść do sprawy dynamicznie, bo plan planem a rzeczywistość rzeczywistością. Warto więc, żebyś przewidział tak naprawdę… może nie przewidział ruchów konkurencji, ale że one mogą nastąpić, żeby się nie okazało, że Twój plan zostanie wymyślony w październiku, w listopadzie zacznie się jego egzekucja, a konkurencja wyjdzie z czymś tak fantastycznym, że Twój sklep będzie wyglądał jak Kopciuszek. Warto więc byłoby cały czas obserwować, sprawdzać, co innym działa a Tobie niekoniecznie i gdzieś tam na bieżąco tę strategię i egzekucję prostować, żeby po prostu cały czas być konkurencyjnym.

Jak przygotować sklep na Black Friday?

Kolejny krok, już chyba piąty (mam nadzieję, w moich notatkach ma taki numer) to przygotowanie sklepu. Sklep można, właściwie trzeba, przygotować na czterech płaszczyznach.

Pierwsza jest taka, myślę, dość jasna. To po prostu zasilenie go odpowiednimi danymi, czyli wrzucenie odpowiednich bannerów, porobienie landingów, przygotowanie zawczasu pop-up’ów, żeby tam nic nie poszło nie tak. Jeżeli masz promocje czasowe, to też poustawianie tych zegarów, które odliczają czas do końca promocji, jakieś karuzele. To pewnie jest też dobry moment, żeby sobie pomyśleć nad cross-sellami czy up-sellami, czy jakimiś promocjami 2+1. Ogólnie po prostu przygotowanie Black Friday tak, żeby dało się wcisnąć guzik i po prostu zacząć działać.

Druga rzecz to są testy ścieżki krytycznej. Trzeba pamiętać, że jeżeli masz błąd, który prawdopodobnie występuje niezwykle rzadko albo nawet nie wiemy, że występuje, to może się okazać, że przy dużo większym natłoku ludzi taki błąd, który występuje u 1% czy 0,5% użytkowników przełoży się już na dość spore straty. Ja bym więc trochę mimo wszystko zainwestował w to, żeby zweryfikować, czy na pewno na tym procesie zakupowym ta wyszukiwarka dobrze działa, czy się nic nie zacina, nie psuje, czy nie lecą jakieś wyjątki w konsoli, i tak dalej, bo szkoda po prostu pieniędzy.

Rzecz, myślę, najważniejsza, to wydajność sklepu. To jest coś, o czym często się zapomina, to znaczy wszyscy sobie żyją ze sklepem, który działa aż do momentu, w którym przestanie działać. To jest moment, w którym raczej już nic nie da się zrobić. Często optymalizacja to po prostu dłuższy proces, bo trzeba się dowiedzieć, co nie działa.

Oczywiście, można mieć rozwiązanie chmurowe, ale skalowalne rozwiązania będą za sobą ciągnęły koszty, więc może się okazać, że jesteś w kropce. Rekomendowałbym zatem pogadanie po prostu z dostawcą, czy Twój sklep wytrzyma. Są narzędzia, które pozwalają to zweryfikować, na przykład Gatling. Też go podlinkuję. Nie ma sensu czekać z odpowiedzią na pytanie, czy Twój sklep zadziała, do momentu, kiedy on działać po prostu musi.

Ostatnia rzecz, czwarta, to poprawność integracji. To tak naprawdę bardzo zbliżony temat do wydajnościowego. W okresie Black Friday znowu wracamy do tego, że tych zamówień może być nadspodziewanie dużo. W związku z tym nadspodziewanie więcej będzie tych danych, które będą chodziły między systemami – chociażby informacje o zamówieniach, aktualizacje stanów magazynowych, cen, i tak dalej. Trzeba więc pamiętać, że ta sytuacja jest dynamiczna i nie powinno się skończyć tak, że na przykład przestaną się synchronizować stany magazynowe. Zamówienia to jeszcze jest pół biedy, z tym jesteśmy w stanie sobie poradzić, tym bardziej że pewnie nie wszystkie zamówienia trzeba realizować od ręki. Natomiast jeżeli się okaże, że masz bardzo popularny produkt, a jego stan magazynowy za cholerę nie chce się zaktualizować, to może być problem.

Przygotowanie obsługi klienta

Kolejny krok już należy do tych teoretycznie łatwiejszych, natomiast wymaga trochę więcej osób do realizacji. Mam tutaj na myśli obsługę klienta.

W tym miejscu warto spojrzeć na poprzednie lata i zobaczyć, z jakiego powodu i czy w ogóle dział obsługi klienta się zatkał. Jeżeli tak, to w jakim obszarze. Czy to wynikało z języków, problemów, które trzeba było obsługiwać klientom? Czy to wynikało z jeszcze jakiejś innej rzeczy?

Natomiast ogólnie trzeba pamiętać, że zasada jest taka, że im więcej ruchu, tym więcej też ruchu przypadkowego. Więcej przypadkowego ruchu to z kolei potencjalnie więcej pytań, które ktoś musi obsłużyć. Ludzie będą pytali o specyfikacje, status swojego zamówienia, koszty dostawy, zwroty i tak dalej. Może się okazać, że po prostu ci ludzie nie do końca potrafią sobie z czymś poradzić, a jeżeli mamy obsługę za pomocą live chata czy fanpage’a na Facebooku, to są to takie kanały, w których użytkownik raczej… nie powiem, że oczekuje obsługi natychmiastowej, ale oczekuje raczej obsługi szybkiej.

Jeżeli więc chcesz i utrzymujesz tego typu kanały komunikacji, to w tej sytuacji pamiętaj, że wszystkie ręce na pokład i bądź po prostu gotowy na to, żeby obsłużyć większą ilość klientów. Jeżeli ktoś zostanie nieobsłużony, nie dostanie odpowiedzi na swoje pytanie, to są dwie możliwości: albo nie zamówi i wtedy cały Twój marketing przysłuży się konkurencji, a jeżeli będą pytania dotyczące czegoś związanego z jego zamówieniem, to z kolei ryzykujesz tym, że jak już jest na tych social mediach, to zada Ci to samo pytanie, tylko oficjalnie. Jeszcze przy okazji za coś Cię opieprzy, a tego byśmy chcieli uniknąć.

Podsumowanie

Myślę, że pomału możemy zbliżać się do podsumowania. Podzieliłbym je na kilka części i może przy okazji przypomniał, o czym sobie powiedzieliśmy.

Po pierwsze, na pewno nie warto być takim superalternatywnym sklepem internetowym, który uzna, że nas Black Friday w ogóle nie dotyczy i w związku z tym w ogóle udajemy, że go nie ma. Myślę, że to nie jest najlepsza strategia. Ja bym w jakiś tam sposób się odniósł do tego święta, natomiast sposób odniesienia zostawiam Tobie, Twojej grupie docelowej i temu, co tak naprawdę sprzedajesz. Czasami dobrą formą odniesienia się będzie walka cenowa, bo tego oczekują użytkownicy i jeżeli nie u Ciebie, po prostu kupią gdzieś indziej. Z drugiej strony może się okazać, że najlepszą formą reakcji na Black Friday jest potwierdzenie swoim użytkownikom, że my się w takie rzeczy nie bawimy, że oni są w dobrym miejscu, dlatego my nie będziemy brać udziału w tym wszystkim, co dzieje się dookoła. Szanujemy ich portfele i uważamy, że wtedy, kiedy oni wydawali te pieniądze, dostali wartościową rzecz i to było warte tych pieniędzy, a dzisiaj nie będziemy udawali, że jest inaczej i dalej będziemy takich pieniędzy wymagali. To na pewno warto wziąć pod uwagę.

Jeżeli zdecydujesz się na walkę cenową, zastanów się, na jakie produkty się nastawić. Nie sądzę, żeby podejście promowania wszystkiego było najlepszą możliwą drogą dlatego, że są pewne produkty, które najprawdopodobniej i tak ktoś kupi. Być może więc nie ma sensu pozbywać się zysku i po prostu dać tym użytkownikom kupić te produkty w normalnej cenie. Mogą być też takie produkty, gdzie rzeczywiście chcesz walczyć, bo wiesz, że na co dzień się ich u Ciebie nie kupuje, tylko u konkurencji, bo jest taniej. W tym więc konkretnym i szczególnym dniu spróbujesz podnieść rękawicę i zabrać ruch na te produkty.

Myślę, że warto pamiętać także o tym, żeby nie stosować nieuczciwych zagrywek. Umówmy się, że dzisiaj ludzie są bardzo świadomi i jeżeli Twoja promocja będzie polegała na tym, że trzy dni wcześniej podniesiesz cenę i następnie zrobisz 50% off, to jest ktoś, kto to zauważy. Później takie historie się za Tobą ciągną i myślę, że chyba nie warto.

Ostatnia rzecz – warto być w tym okresie elastycznym. Tak naprawdę to jest taki jeden z bardziej szalonych okresów. Firmy biją się na pomysły. Każdy ma jakiś swój sposób i strategie na to, jak pozyskać jak najwięcej klientów. Wydaje mi się, że o ile warto na pewno coś zaplanować i nie iść na żywioł, tym bardziej że już sobie powiedzieliśmy, że pewne rzeczy wymagają czasu, to o ile warto mieć plan, to nie do końca warto się go prawdopodobnie będzie tak supersztywno trzymać. Może się bowiem okazać, że Twoja główna konkurencja wymyśli coś zupełnie innego i z dnia na dzień czy nawet z godziny na godzinę (bo to też często się zdarza), będziesz musiał się jakoś dostosować. Pamiętaj więc o tym, żeby wszystkie ręce rzeczywiście były na pokładzie – nie tylko obsługa klienta. Warto monitorować konkurencję i myślę, że jeżeli dobrze podejdziesz do sprawy i uda Ci się to wszystko wdrożyć, to jestem spokojny o Twoje wyniki.