16 kwietnia 2023 61:02 Odcinek 090

Lejki marketingowe w e-Commerce – Bogusław Frużyński

Lejek marketingowy to, zaraz obok person często przygotowywany artefakt w działach e-Commerce i marketingu. Niestety, podobnie jak persony, zamiast być podstawą realnych działań firmy, ląduje on na dnie szuflady, gdzie na lata zostaje zapomniany. I choć każdy wie, że lejek marketingowy warto mieć, bardzo mało firm rzeczywiście wykorzystuje stworzony dokument do planowania i rozliczania swoich działań. A szkoda, bo jest to to bardzo użyteczne narzędzie w e-handlu.

Do tego odcinka Sztuki e-Commerce zaprosiłem Bogusława Frużyńskiego, eksperta z ponad 10-letnim doświadczeniem w marketingu cyfrowym, e-Commerce i strategii, który na co dzień wspiera sklepy internetowe w ich rozwoju, m.in. projektując dla nich lejki marketingowe. Posłuchaj rozmowy z Bogusławem i dowiedz się, jak stworzyć skuteczny lejek marketingowy dla Twojego e-Commerce.

Listen to „090 – Lejki marketingowe w e-Commerce – Bogusław Frużyński” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Książkę Buyer Persona – Adele Revella, z której dowiesz się jak Twoi klienci podejmują decyzje zakupowe
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4971013/buyer-persona
  2. Platformę Smart Insights, na której znajdziesz wiele cennych informacji z zakresu tworzenia lejków sprzedażowych i planowania frameworków
    https://www.smartinsights.com/
  3. Odcinek Jak planować cele w biznesie?, w którym Paweł Pałka opowiada o tym jak poprawnie definiować cele w biznesie i jak je później skutecznie realizować
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/083-jak-planowac-cele-w-biznesie-pawel-palka/
  4. Odcinek Skuteczna analityka w e-Commerce – Martyna Zastrożna, z którego dowiesz jak jak analizować dane Twojego sklepu internetowego
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/076-skuteczna-analityka-w-ecommerce-martyna-zastrozna/
  5. Odcinek Jak lepiej mówić o marce? Poznaj Model StoryBrand, który pomoże Ci lepiej komunikować swoją markę jej potencjalnym odbiorcom
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/071-jak-lepiej-mowic-o-marce-poznaj-model-storybrand/

Transkrypcja odcinka

Lejek marketingowy zdecydowanie fajnie mieć, ale o wiele lepiej by było, gdyby poza samym faktem posiadania zespoły e-Commerce’owe jeszcze go wykorzystywały w praktyce, a z tym już, niestety, bywa różnie. Bardzo często efekty pracy trafiają potem do szuflady zaraz obok dokumentu podpisanego „Strategia i persony”. A szkoda, bo dobrze skonstruowany lejek marketingowy i sprzedażowy, nawiasem mówiąc, pomaga lepiej zrozumieć i odpowiadać na potrzeby Twoich klientów, ale też przydaje się w układaniu i rozliczaniu pracy poszczególnych osób odpowiedzialnych za rozwój Twojego sklepu. 

W tym odcinku moim gościem jest Bogusław Frużyński – zaś bohaterem rozmowy – i tu nie będzie niespodzianki – lejek marketingowy we własnej osobie, a także sposoby opisywania go, proces powstawania i wykorzystywania w praktyce dla zwiększania sprzedaży. Zapraszam do przesłuchania.

Cześć, Bogusławie!

Cześć, Marku!

Zaprosiłem cię do dzisiejszego odcinka, żebyśmy pogadali sobie trochę o lejkach marketingowych i tym, jak one wpływają i jaki mają związek ze strategią marketingową w kontekście e-Commerce. Zanim jednak zaczniemy, chciałbym cię zapytać: co powoduje, że czujesz się odpowiednią osobą do tego, żeby o takich lejkach marketingowych rozmawiać?

Wydaje mi się, że najlepszą odpowiedzią będzie praktyka, czyli praca z klientami, gdzie głównym elementem współpracy zazwyczaj jest stworzenie, zmapowanie lejka marketingowego czy sprzedażowego (bo też możemy to sobie rozróżniać) właśnie w celu stworzenia strategii marketingowej czy też zmapowania, która jest obecnie, i znalezienia elementów do poprawy. To tak naprawdę robimy na co dzień w ramach Strategic Mind i z tego powodu z jednej strony dużo dookoła lejków mówimy, rozmawiamy z klientami, a z drugiej strony mamy to przetestowane w konkretnych biznesach. Mam więc nadzieję, że dzisiejsza rozmowa będzie pod tym względem owocna.

Mam wrażenie, że lejek marketingowy jest często traktowany przez firmy jako temat zastępczy albo trochę puste hasło, bo wszyscy mówią: „Rób persony”, „Rób lejek marketingowy” i mam wrażenie, że dużo firm wkłada to do takiej szuflady „zbędna teoria”. Po co właściwie robi się lejki?

Ja jeszcze bym pociągnął ten temat, że jeśli już nie wkładają do szuflady jako zbędna teoria, to zrobią coś jeszcze z jakąś firmą zewnętrzną i wtedy włożą ten efekt do szuflady, czyli pójdą już jakieś koszty. Potem z tyłu głowy będzie wiedza: „No OK, mamy ten lejek czy te persony, ale co z tym dalej?”. Tak naprawdę my próbujemy od takiego podejścia do sprawy zupełnie odejść. Dla nas są to narzędzia, które powinny nam pomagać w codziennej pracy. 

Jeżeli mówimy o tym, po co w ogóle lejki tworzymy, to możemy wyróżnić kilka powodów. Po pierwsze, lejek marketingowy to powinna być podstawa naszej strategii marketingowej. Jeżeli wchodzimy gdzieś na szczeble niżej, rozróżniamy to sobie na sprzedaż, tak samo może to być podstawa strategii sprzedażowej tego, co się dzieje na naszej stronie, jak już użytkownik przez nią przechodzi. 

Drugim punktem, który bym wyróżnił, to uporządkowanie procesów w firmie. Od razu te procesy, które w ramach lejków nam się nasuwają, to oczywiście marketingowo-sprzedażowe, natomiast nie tylko w takich aspektach lejki nam pomagają, bo widzimy, przynajmniej wśród naszych klientów, że często się zapomina o tym, że lejki to idealne narzędzia do tego, żeby przeanalizować kompetencje w firmie, na przykład, jakich brakuje, po to, żeby wiedzieć, kogo chcemy zrekrutować. Po prostu lejki nam pomagają również w tematach HR-owych, analizy kompetencji w zespole i docelowo rekrutacji niezbędnych dla nas pracowników. 

Trzecim punktem, który bym podkreślił, to jak już mamy uporządkowane procesy, to po prostu łatwiej nam planować na podstawie lejków zarówno działania marketingowe, jak i dysponować budżetem, który mamy, bo po prostu wiemy, na jakim etapie lejka, w jakie narzędzie, idąc nawet dalej – jakiej osobie, w jakim dziale czy zespole powinniśmy ten budżet „przekazać”, żeby te cele, które ma postawione, zrealizował. 

No i to, co na samym końcu powiedziałem: według nas jednym z ważniejszych elementów lejka, o którym się najczęściej zapomina, żeby o nim mówić jako o narzędziu, to tak naprawdę weryfikacja i ocena tych działań, które do tej pory były realizowane. Żeby więc zamknąć lejek jako narzędzie – powinniśmy mieć KPI dla każdego etapu i każdej osoby. 

Wydaje mi się, że to są najważniejsze punkty. Oczywiście, moglibyśmy je sobie jeszcze rozpisywać, ale żeby ująć to w takich ramach, to te kilka punktów, o których wspomniałem, powinno być dla nas najważniejsze, żeby właśnie nie traktować lejków jako teorii, tylko jako narzędzie.

Mam jeszcze drugie pytanie odnośnie do teoretyzowania na temat lejków marketingowych czy sprzedażowych, bo my trochę lubimy modelować sobie rzeczywistość w uproszczony sposób. Lejek jest jednym z takich przykładów. On ma kształt lejka, to znaczy na górze jest dużo, a na dole jest mało, natomiast jeśli byśmy to skonfrontowali z rzeczywistością, to myślę, że i ty, i ja dobrze wiemy, że ci klienci nie do końca chcą się tego lejka trzymać, tej uproszczonej rzeczywistości się podporządkowywać. Może być na przykład tak, że chcę sobie coś kupić, w związku z czym jestem gdzieś wyżej w tym lejku, no i tak sobie pomalutku schodzę, schodzę, schodzę, ale przyjdzie kumpel i powie: „Ale sprawdź sobie iPhone’a zamiast Samsunga”, i ja z powrotem wlatuję do góry. 

Dodatkowo dochodzą jeszcze działania offline, online, więc mam wrażenie, że marketerzy budują sobie lejek, a klienci sobie robią takiego ślimaka z góry do dołu i jeszcze na boki. Jak skonfrontować te dwie rzeczywistości, to znaczy jedną taką wyidealizowaną, że klient sobie idzie od góry do dołu, ze smutną rzeczywistością, że klient chodzi, jak mu się podoba?

Tu zostało poruszonych kilka wątków. Nawet na podstawie tego iPhone’a, o którym powiedziałeś, to tak naprawdę w takiej ścieżce, do której pojęcia pewnie jeszcze będziemy wracać, ale jeżeli się zastanawiasz nad jakimś telefonem, to dalej jesteś gdzieś w środku tego lejka, czyli już na przykład wiesz, jaki model chcesz kupić, ale teraz z punktu widzenia na przykład e-Commerce’u z elektroniką, to dla nich jesteś tak naprawdę w środku lejka, bo zaczynasz się zastanawiać ewentualnie nad innym modelem albo już wprost rozpatrujesz oferty na różnych sklepach. Tak naprawdę z tej perspektywy działania powinny być nakierowane na ciebie jako na osobę rozważającą, jak skonwertować ten ruch. 

Natomiast żeby unikać takich błędów teoretyzowania, jak sobie tworzymy ten lejek, a z drugiej strony jak by klient mógł funkcjonować, to już na zestawieniu tych dwóch pojęć wynika, że czegoś nie zrozumieliśmy wcześniej albo po prostu nie potrafimy tego narzędzia zastosować. Po pierwsze, najważniejszym doświadczeniem, gdy zaczynamy współpracować, działać z jakimś klientem, jest kwestia danych. Zazwyczaj działam z właścicielem czy z główną osobą zarządzającą po stronie klienta i pierwsze pytanie jest: „Kiedy ostatni raz ta osoba widziała jakieś dane?”, „Czy w ogóle wchodziła w jakieś dane sprzedażowe czy z Google Analytics?”, żeby mieć w ogóle jakąś podstawę danych, żeby weryfikować swoje różne teoretyczne podejścia do tego, kto jest naszym klientem i jak ten lejek może wyglądać. Odpowiadając wprost – żeby unikać takich błędów, żeby lejek nie był tylko teoretycznym konstruktem, a by rzeczywiście z niego wyciągać jakieś konkretne dla naszego biznesu efekty, to powinno być oparcie go wprost na naszych danych biznesowych. 

Oczywiście, jeżeli mówimy później o każdym aspekcie, to dla działań digital marketingowych możemy analizować dane z kampanii z Google Analytics czy już później z jakichś systemów analitycznych, konkretnych narzędzi, z których korzystamy, natomiast istotne jest to, żeby zawsze traktować lejek jako nieskończone narzędzie. To nie jest tak, że uda nam się jakiś lejek skonstruować, on idealnie działa i już go zostawiamy. Cały czas powinniśmy wracać do niego i udoskonalać, na przykład, o nowe dane, które zbierzemy, o nowe wnioski, gdy na przykład okaże się, że jakieś wcześniejsze założenie było może błędne czy jakiś wniosek został wyciągnięty na podstawie niekompletnych danych. Mamy nowe informacje, możemy go udoskonalić. W ten sposób powinniśmy działać, żeby tak naprawdę z miesiąca na miesiąc, kwartału na kwartał (zależy, jaki sobie przyjmiemy czas, jaka jest specyfika naszego biznesu) dopracowywać ten lejek. 

Teraz mówimy o jednym, będziemy jeszcze do tego tematu wracać, ile naprawdę docelowo można takich lejków skonstruować, natomiast na pewno powinniśmy pamiętać o tym, że to nie jest narzędzie, które stworzymy w kilka dni i o nim zapomnimy, tylko powinien to być trochę taki żywy organizm, do którego cały czas wracamy i go udoskonalamy.

Powiedziałeś o tym, że te dane, czy w ogóle sam lejek, to powinien być element, który podlega ocenie i modyfikacjom na podstawie tego, jak te dane nam spływają. Co w sytuacji, kiedy my tych danych nie ma albo są one wyraźnie zaburzone? Przykładowo – mam podpięty Analytics i dane odzwierciedlają to, że raz w miesiącu udało mi się napisać artykuł, który mega dobrze żre, ale nic z tego nie ma. Tam po prostu ten ruch jest śmieciowy bądź firmy dopiero decydują się na wejście do e-Commerce i siłą rzeczy jeszcze tego Analyticsa nie mają. Jakie są jeszcze dobre źródła danych do tego, żeby zabrać się za projektowanie?

To też bym rozdzielił. Część biznesów, ma już historię. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że takich przypadkach do tych danych rzadko się zagląda albo nie wyciąga się poprawnych wniosków czy nie potrafi się tych danych odpowiednio przeanalizować. Tutaj mamy nad czym pracować, więc to jest temat łatwiejszy, oczywiście mając z tyłu głowy, czy Analytics dobrze podpięty, czy dane na przykład w Meta, Facebooku, w managerze reklam również mamy odpowiednie, czy pomiędzy sobą te systemy współgrają. To już są takie kwestie techniczne, ale ok, ten temat już mamy załatwiony, część biznesu, który już ma historię pod tym względem jest łatwiejsza. Mamy, z czego te „nasze dane” wyciągnąć. 

Biznesy, które startują, muszą wyjść od jakiegoś punktu. Na początku na pewno to będzie bardziej konstrukt teoretyczny przy ułożeniu takiego lejka po to, żeby móc założyć jakieś działania, zaplanować chociażby działania marketingowe, budżet i później zweryfikować, czy to miało sens, czy nie. Natomiast oprócz danych, do których marketerzy w ramach digital marketingu czy e-Commerce jesteśmy przyzwyczajeni, czyli naszych Analyticsów czy danych sprzedażowych z CRM-ów, trzeba pamiętać o tym, że mamy dane zewnętrzne – czy to z różnych narzędzi dostępnych w wersjach darmowych, czy nie, ale możemy się porównywać od poziomu SEO, contentu, fraz kluczowych, z jaką konkurencją przychodzi nam się zmierzyć, do porównania nawet naszych serwisów. To jest jeden element. 

Zapominamy często o takich danych, jak chociażby dane czy raporty rynkowe różnych firm badawczych, które są dostępne w formie płatnej albo darmowej, na przykład nasz poczciwy GUS, z którego można też wiele informacji wyciągnąć, szczególnie na tym punkcie startowym albo jeżeli chcemy nasze założenia czy wnioski bardziej teoretyczne pokazać, czy zderzyć z branżą i z tymi danymi zewnętrznymi. W każdym więc przypadku mamy możliwość podeprzeć nasze wnioski danymi. Oczywiście, trudniej będzie w biznesie, który startuje. Tam mówimy bardziej o jakimś założeniu teoretycznym, pewnie też kwestia przeanalizowania person, do kogo chcemy dotrzeć, value proposition – propozycje wartości, żeby też te elementy, które mogą w bezpośredni sposób wpływać nam na strategię marketingową albo na tej podstawie tak naprawdę strategia powinna być zrealizowana, to i tak zdajemy sobie sprawę, że jeżeli jesteśmy w punkcie startowym, to jest jakiś element teoretyczny i do tego będziemy wracać, żeby weryfikować nasze wstępne założenia po uzyskaniu danych.

Zastanawia mnie w tym wszystkim jedna rzecz. Może znowu złapię temat pod włos, ale myślę sobie o tym trochę tak, że jest wiele biznesów e-Commerce’owych, które ogólnie skupiają się na pracy w dole lejka i głównie robią to performance’owo. Łatwiej dopłacić do reklamy na Fejsie czy w Google Ads, mając gotowy katalog produktowy, i wykręcić sobie całkiem niezły ROAS i mieć po prostu wywalone na ten lejek marketingowy i całą teorię, i też przy okazji praktykę, i po prostu skupić się na dole. Zastanawia mnie, jaka jest twoja ocena takiego działania. Czy dużo te firmy tracą i dlaczego to nie jest najlepsze podejście?

Odpowiem, że to zależy. Oczywiście w biznesach czy retailerach, gdzie tak naprawdę sprzedajemy produkty, działamy na marży od dystrybutora czy producenta i ten lejek, czy już docelowo ścieżka klienta jest krótka. Mówimy chociażby o jakiejś branży fashion, gdzie trudno mówić o budowaniu zaawansowanego lejka, tylko jest po prostu potrzeba, zainteresowanie. Klient zobaczył u jakiegoś influencera produkt, nagle ta potrzeba u niego się zbudowała i po prostu szuka najlepszej oferty po najlepszej cenie, ewentualnie jakiegoś wariantu produktu. Na tym też możemy grać, ale tak naprawdę, tak jak powiedziałeś, to jest kwestia samego dołu lejka i ewentualnie etapu rozważania, czyli takiego środka i potem domykania tej sprzedaży. Głównym takim założeniem jest, żeby nie budować tej teorii ponad to, co my możemy zrobić i tak naprawdę, w jakim otoczeniu biznesowym działamy. 

Zdaję sobie sprawę, że część biznesów też widzi takie quick winy czy nisko zawieszone owoce właśnie w performance i optymalizacji tych działań. OK, to może być jakiś punkt wyjścia. Jeżeli firma będzie dotykać sufitu, wtedy tak naprawdę możemy wychodzić poza performance na dół lejka i budować zasięg, świadomość i tak naprawdę brand. Często powiemy o jakiejś świadomości produktowej, a klienta niekoniecznie nawet obchodzi, w jakim sklepie ten produkt kupił, ewentualnie go zweryfikuje po opiniach, czy to nie jest jakaś firma, która powstała miesiąc wstecz, żeby nie było jakiegoś ryzyka, ale tak naprawdę brand samego sklepu nie jest aż tak interesujący, więc jeżeli będziemy dobijać performance’owo do sufitu, to wtedy powinien być dla nas sygnał, że powinniśmy wybudować również samą górę lejka, czyli świadomość, i ściągać ten ruch na przykład contentowo czy innymi działaniami na long tailu na przykład w Google Ads, na inne frazy, po to, żeby próbować wtedy optymalizować ten ruch z góry lejka na naszej stronie. 

Jednak nic na siłę. Nie powinniśmy tak myśleć o lejkach, że zawsze każdy biznes powinien mieć super rozbudowany lejek i przewidzieć wszystkie warianty, jakie są, bo to nie jest możliwe. O lejku mówimy jako o pewnej masie, która z etapu na etap nam przepływa i tak naprawdę z tej świadomości samej góry lejka do etapu performance’u czy domykania już sprzedaży zostaje nam potencjalnie coraz mniej użytkowników. Natomiast nie ma co na siłę budować jakichś lejków, jeżeli wiemy dobrze, że nasz biznes opiera się na bardzo prostej potrzebie, nie ma tam rozbudowanych kwestii świadomościowych, rozważania i porównywania. Wtedy działamy po prostu na performance.

Czy moglibyśmy przeprowadzić sobie symulację budowania takiego lejka marketingowego od podstaw? Mamy już trochę danych, wiemy, kto to powinien robić, kto być może nie (albo przynajmniej nie od razu). Przejdźmy do odpowiedzi na pytanie, jak to zrobić dobrze.

Żebyśmy wiedzieli, w jakich ramach poruszamy się pod względem teoretycznym, mamy różne podejścia co do lejków, w różny sposób są one opisywane. Jeżeli zaczniemy szukać różnych informacji w sieci, to do kilku modeli możemy trafić. 

Podstawowy model, który jest najbardziej rozpowszechniony, to tak zwany AIDA. Zaczynamy od punktu świadomości do zainteresowania, pożądania i akcji. Na samym końcu dodawany jest też często element retencji. Trzymając się tego najprostszego modelu – jak możemy ten lejek zbudować i tak naprawdę od czego zacząć? Z mojego doświadczenia zazwyczaj najlepszym elementem czy punktem zaczepienia będzie content na naszej stronie. Po pierwsze – możemy sobie przeanalizować w Google Analytics, jak wygląda ruch na naszą stronę, na jakie frazy, podstrony, content ten ruch trafia. Z drugiej strony możemy sobie porównać w różnych zewnętrznych narzędziach pomocnych przy pozycjonowaniu, przy SEO i contencie, jaki jest potencjał danych fraz i z kim konkurujemy. Mając takie dane, widzimy konkretne frazy, na które do nas potencjalni klienci czy użytkownicy trafiają. Te frazy możemy względem naszego biznesu czy oferty produktowej, którą mamy, na takim lejku osadzić. 

Żeby mieć konkretny przykład: nietrudno sobie wyobrazić biznesy, które startowały na przykład od bloga, czyli od jakiegoś tematu hobbystycznego. Później się okazało, że te hobby jest na tyle płodne, że twórca stwierdził, że może sobie ten ruch zmonetyzować, zaczął tworzyć produkty i je sprzedaje. Jeżeli mówimy o jakimś blogu dotyczącym szydełkowania i mamy różne tematy z nim związane, twórca na przykład też w międzyczasie wrzuca jakiś content dotyczący gotowania, jakieś przepisy, ale też pokazuje na przykład, że ma psa i jakie produkty dla niego kupuje – mamy bardzo zróżnicowany content. Na tej podstawie stworzył brand i sklep z różnymi produktami do szydełkowania – od jakichś materiałów po narzędzia. Teraz content od kilku lat ściąga nam ruch na tę stronę, gdzie po takim osadzeniu tych fraz i tego ruchu, contentu na lejek, może nam się okazać, że najlepszy ruch ściągamy na przykład na przepisy, które hobbystycznie wcześniej ta osoba wrzucała, bo były dobrze opisane, Google dobrze je też wypozycjonował i w ujęciu ogólnym widzimy, że ruch na stronie jest olbrzymi jak na taki hobbystyczny sklep. Natomiast schodząc piętro niżej, okazuje się, że 3/4 fraz, po których użytkownicy do nas wchodzą, jest w ogóle poza naszą obecną ofertą produktową, czyli w tym momencie trudno będzie nam w ogóle jakkolwiek zmonetyzować ruch z przepisów kulinarnych na naszą ofertę z produktami do szydełkowania. Na tej podstawie możemy sobie opisać te frazy łącznie w Excelu, tak naprawdę wziąć top 150 czy 100 fraz. To zależy od tego, ile mamy czasu i ile chcemy go poświęcić, ale możemy sobie wtedy oszacować każdą z tych fraz, czy ona w tym momencie jest na górze lejka, czy w ogóle wypada poza ten lejek, czy na przykład jest na etapie rozważenia, czy na etapie gdzieś domknięcia już tego lejka. 

Teraz konkretnie na tym przykładzie, o którym mówimy, żeby było wiadomo, jak sobie to oszacować. Tak, jak już powiedzieliśmy, przepisy kulinarne, jeżeli sprzedajemy materiały do szydełkowania, będą zupełnie poza lejkiem. Sobie w ten sposób możemy to oszacować, określić liczbę tak, żebyśmy widzieli versus te pozostałe frazy, jaka to jest grupa, ile w ogóle jest procent tych fraz, ile one generują ruchu. Etap świadomościowy: ktoś zaczyna szydełkować i szuka tematu w stylu: „Jak zacząć szydełkować?”, „Jakich produktów szukać?”. To bym uznał za górę lejka – czyli osoby, które gdzieś wchodzą w temat, ale nie mają wiedzy, więc potrzebują contentu, żeby je przez to przeprowadzić. Tak samo dopisujemy, ile mamy takich fraz, po których do nas użytkownicy wchodzą, jaki to jest procent od całości, no i tak naprawdę po tym możemy analizować, jaka jest jakość tego ruchu. 

Piętro niżej jest etap rozważania – porównujemy sobie konkretne produkty i widzimy, że wchodzą do nas osoby po frazach typu: „Czy ktoś chce wybrać włóczkę naturalną do syntetycznej?”. Akurat nie jestem ekspertem w temacie szydełkowania, ale przypuszczam, że może być taki problem – wybierają już konkretne materiały i rozważają nawet po jakichś nazwach produktów, czy kupić to, czy inny element. Jeżeli widzimy, że takie frazy się pojawiają i po takich frazach użytkownik wchodzi na naszą stronę, to ja bym uznał ten element za poziom rozważania. I tak samo – dopisujemy liczbę takich fraz, procentowy udział do wszystkich i możemy dalej dopisywać kwestie ruchu. 

Na dole, idąc zgodnie z tą logiką, dopisujemy typowo frazy na dole lejka, gdzie możemy mówić już wprost na przykład o nazwach produktu, jeżeli ktoś wchodzi na naszą stronę, wpisuje konkretne, unikatowe nazwy produktów, które mamy, czy dopisuje jakieś elementy typu „cena” albo jak porównuje już jakieś konkretne produkty. Widzimy więc – dla danego biznesu te elementy mogą być różne, więc też trudno mi teraz wyznaczyć wszystkie, natomiast te, które ewidentnie świadczą o tym, że już komuś brakuje ostatniego bodźca do tego, żeby po prostu dokonać zakupu, to dla nas jest dół lejka. 

Co mamy po takim pierwszym ćwiczeniu? Widzimy procentowy udział tych fraz, tego ruchu na naszą stronę, i często zdarza się (przynajmniej ja mam takie doświadczenie), że przy ogólnym rozpatrywaniu ruchu na stronę jesteśmy zadowoleni, bo tego ruchu jest sporo, ale potem, jeżeli to sobie rozbijemy na takie elementy, to okazuje się, że dużo tego ruchu jest albo poza lejkiem, albo na samej górze, a nie mamy contentu czy działań na stronie, które powodują, że potrafimy dalej tych potencjalnych klientów przeciągnąć piętro niżej. To jest taki punkt wyjściowy, który, biorąc pod uwagę, że mówimy o e-Commerce’ach własnych, a nie o działaniach czy biznesach, które opierają większość swojego biznesu na zewnętrznych marketplace’ach, gdzie może ten element był trudniejszy. Jeżeli więc mówimy o e-Commerce własnym, gdzie mamy swój własny serwis i tę bazę contentową, nawet jeżeli nie mamy rozbudowanej bazy bloga, ale ogólnie po jakichś frazach organicznie do nas potencjalni klienci czy użytkownicy trafiają, to jest taki punkt wyjścia, który nam pozwala później budować dalsze elementy tego lejka. 

Jeżeli mamy ten content, to potem tak naprawdę jak działamy performance’owo i jak odpowiadamy na każdy z tych etapów w reklamach w Google czy na Facebooku chociażby w Meta, czyli Facebook, Instagram, jakby żeby być bardziej precyzyjnym. Możemy sobie zrobić dokładnie to samo ćwiczenie, tylko analizując już ilość postów przykładowo dla Facebooka, Instagrama, które odnoszą się do naszej obecnej oferty, a nie zainteresowań i o czym pisaliśmy na blogu, tylko tej oferty, którą możemy zmonetyzować. Odnosimy się do tego, jakie posty, w jakiej ilości, na jakim etapie lejka były. 

Tutaj mamy bardzo prosty ten element rozliczania czy stawiania później KPI, jak już do tego punktu dojdziemy, czyli konkretnie statystyki i wyniki konkretnych postów, jak one rezonowały z naszą grupą odbiorców. Na tej podstawie możemy wtedy stwierdzić, na przykład, że posty zasięgowe w określonym typie super rezonują, ale posty produktowe z jakiegoś powodu w ogóle nie są klikane, może wręcz się pojawiają jakieś negatywne komentarze. Powinniśmy wtedy do tego przyjąć odpowiednią strategię działania. 

W bardzo dużym uproszczeniu, żeby zrozumieć ten proces – on może trwać kilka tygodni, żeby to dobrze opisać, żeby przeanalizować te wszystkie dane, ale jeżeli naprawdę w takiej pigułce chcemy to omówić, to dla mnie głównym elementem jest zawsze wyjście z serwisu, który mamy, i contentu na stronie, a później tak naprawdę też z tego będziemy mieli dużo insightu i odpowiedzi, jak potem analizować na przykład content, który mamy w naszych mediach społecznościowych organicznie, który mamy w reklamach też na social mediach czy na przykład w innych działaniach performance’owych.

Mówiłeś o tym uproszczeniu i zastanawiam się, czy jest wogóle sens, żeby to jeszcze komplikować, w sensie na przykład rozbudowy lejka. Wspomniałeś o tym, że jest parę różnych modeli. Zastanawiam się, czy ten model AIDA jest wystarczający, czy trzeba, wiesz, z tego lejka zrobić piętnastopiętrowy wieżowiec i dzielić to sobie. Czy to nie jest dzielenie włosa na czworo?

Dzielenie lejka podzieliłbym na punkty widzenia, na jakim etapie chcemy go podzielić, bo jeżeli chodzi już o sam konstrukt i od czego zaczynamy, to tak jak przed chwilą powiedziałem – od mapowania obecnej sytuacji, żebyśmy wiedzieli, jaki jest status naszych działań, gdzie jesteśmy i co możemy zmieniać, w którą stronę chcemy dążyć, bo te wyniki, które nam wyjdą z poprzednich ćwiczeń, okaże się, że nie do końca współgrają z naszą strategią marketingową, którą mamy na przykład od dwóch lat gdzieś spisaną albo nawet przez jakąś firmę zewnętrzną i się okaże, że coś tu jednak ze sobą nie współgra. 

To są już takie pierwsze wnioski, które możemy w ten sposób analizować, natomiast jeżeli już chodzi o samo podejście do lejka – ja preferuję framework RACE, który jest stworzony przez firmę zewnętrzną Smart Insights. Polecam, żeby też doedukować się z różnych kwestii, bardzo ciekawe podejście, natomiast w ogóle po co o tym w tym momencie wspominam? Bo w tym frameworku bardzo mocno zwraca się uwagę na KPI, które przypinamy do każdego etapu lejka i tak naprawdę bez tych wskaźników, według których oceniamy efektywność działań, dalej mówimy o konstrukcie teoretycznym. 

Już się na przykład zatrzymując na pierwszym etapie, czyli contencie – jeżeli mamy w ramach swojego biznesu, swojej organizacji zespół czy jednego specjalistę, który tym contentem się zajmuje, to z tego ćwiczenia powinna wyjść dla nas lekcja, że na każdym etapie lejka powinniśmy przyporządkować konkretne wskaźniki, według których chcemy oceniać efektywność tych działań, i mówiąc wprost, przyporządkować KPI do oceny pracy tej konkretnej osoby po prostu, żeby z jednej strony ta osoba też wiedziała, do czego dąży i według jakich wskaźników ma działać, a z drugiej strony, żebyśmy z poziomu strategicznego widzieli, w którą stronę ten content chcemy rozwijać i też jak to później oceniać.

Mógłbyś rozwinąć RACE? Bo AIDA to myślę, że wszyscy wiemy, a RACE?

Jeżeli mówimy o RACE, to zaczynamy od etapu planu, który wychodzi poza te skróty z angielskiego, a jeżeli się skupiamy na RACE, to mamy pierwszy ten element reach, czyli zasięg. Od razu do tego dopowiem, na jakim to jest etapie, jak to postrzegać od strony potencjalnego klienta. Jest to ten etap eksploracji, gdzie tak naprawdę użytkownik szuka, jest na bardzo wstępnej fazie, do jakiej możemy tutaj przyporządkować metryki, na przykład unikalnych użytkowników na naszej stronie, czyli bardzo podstawowa metryka, która wskazuje nam, ilu mamy użytkowników nowych, powracających – i w ten sposób możemy na przykład content na naszej stronie oceniać. Jeżeli chodzi o etap reach i kwestie mediów społecznościowych, to mówimy o podstawowych statystykach, jak liczba followersów czy chociażby zasięg postów, które widzimy w naszych danych statystycznych. 

Po reach mamy etap act, czyli działania z punktu widzenia potencjalnego klienta. Mówimy tutaj o etapie rozważania konkretnych decyzji. Specjalnie tutaj nie mówię o tym elemencie zakupowym, tylko na etapie act potencjalny klient rozważa różne decyzje do podjęcia. Jakie mamy na tym etapie możliwe metryki do mierzenia? Po pierwsze – leady i konwersja z nich. Jeżeli mamy rozciągnięty lejek czy bardziej w tematach B2B, to tak naprawdę na tym etapie mówimy o konwersji z naszych działań na leady i jaka jest ich jakość. 

Jeżeli mówimy na etapie act o stronie internetowej, to możemy na przykład rozważać takie metryki, jak ten współczynnik strony na sesja. Tu mówię bardziej kluczem dotychczasowego Google Analytics, ale wiadomo, że jesteśmy teraz w dobie przejścia na GA4, więc te metryki dla mnie nawet w lepszy sposób są pokazywane, bo mamy tam element cross platform i będą bardziej wiarygodne. Na przykład współczynnik strony na sesja – mówi o tym, jaka jest jakość tego ruchu, czyli ile użytkownik wchodzi na naszą stronę, przegląda na przykład kilka podstron. Warto też zweryfikować, jakie są to podstrony, żeby nie wpaść w jakieś błędne wnioski. Może się okazać, że na przykład zawsze wymagamy zalogowania czy zarejestrowania użytkownika i czasami te podstrony będą generowane na technicznych stronach typu: „zaloguj się”, „potwierdź dane” i tak dalej, więc warto tę wartość zweryfikować, ale ogólnie ten wskaźnik pod względem oceny jakości całkiem OK. 

Można tu wspomnieć o średnim czasie spędzanym na stronie, natomiast już bardziej w kontekście GA4, bo tam mówimy o tych sesjach z zaangażowaniem, które są bardziej wiarygodne w Universal Analytics. Jeżeli patrzymy na średni czas spędzania na stronie, to tylko dam taką jedną gwiazdkę, że warto pamiętać, że w różny sposób użytkownicy mogą z tej strony korzystać i nie zawsze ten czas musi nam mówić o tym, że jakość naszego contentu jest dobra czy zła. 

I kwestia na przykład mediów społecznościowych – to już na tym etapie mówimy o udostępnieniach, zaangażowaniu, komentarzach, like’ach, czyli jakiejś akcji wywołanej w ramach naszego contentu z grupą docelową. 

Przeszliśmy przez reach, act, jesteśmy na etapie convert. Od strony potencjalnego klienta to jest ten etap, gdzie powinien dokonać zakupu, gdzie jesteśmy na etapie, jeżeli chodzi o nasz biznes, monetyzowania tego ruchu. Tu mówimy już o miarach stricte sprzedażowych – o sprzedaży, o ROAS-ie, jeżeli chcemy analizować nasze działania reklamowe pod tym względem, o zwrocie z inwestycji, jeżeli mówimy o jakichś kosztach pozareklamowych, czy o średniej wartości transakcji, która też nam może później pomóc w dalszych analizach. 

Na samym końcu RACE – ostatnia litera E to engage, czyli powrót klienta i próba retencji czy, w zależności od typu biznesu, monetyzacji dodatkowej tych klientów, którzy już u nas dokonali zakupu. Metryki, które nam mogą tutaj pomóc pod powtórne zakupy. Jeżeli więc mamy jakąś możliwość mierzenia satysfakcji czy lojalności, jeżeli mówimy o jakichś programach lojalnościowych, to zaangażowanie w tych programach czy satysfakcję możemy też mówić o różnych testymonialach czy opiniach, na przykład, o naszym biznesie. 

Ten framework więc… Nie jest tak, że on się jakoś różni od AIDY, tylko wchodzi tak naprawdę głębiej w ten cały proces i najważniejszym elementem są metryki, które pozwalają nam ocenić skuteczność na każdym etapie po to, żebyśmy my mogli stwierdzić, gdzie mamy jakieś niedobory, gdzie ten lejek jest zbyt przeważony i na przykład niepotrzebnie już musimy budżet ładować w budowanie świadomości, jeżeli organicznie mamy dobrze rozwinięty content na stronie i ten ruch i tak do nas przychodzi. Według tych metryk łatwiej jest nam oszacować budżet, który mamy na te działania przeznaczyć, i efektywność tego budżetu, co z tego mamy.

Jak to wszystko wsadzić w sprzedaż offline? Bo właściwie cały czas mówimy o takim pure e-Commerce, natomiast salony, sieci retailowe czy jakieś większe firmy (czy w ogóle B2B) najczęściej łączy tę sprzedaż z offline. W którym miejscu powinien być umocowany ten marketing oparty o lejek? Czy to jest na poziomie organizacji, czy na poziomie samego działu e-Commerce?

Powiedziałbym, że to bardzo szerokie pytanie, natomiast lejek, jeżeli utożsamiamy go ze strategią, powinien być ulokowany na poziomie strategicznym w firmie. Z doświadczenia mogę powiedzieć o omnichannelowej firmie, która sprzedaje produkty premium, a z drugiej strony ma rozbudowaną sieć sklepów stacjonarnych, natomiast ewidentnie w ramach tej organizacji powstają silosy i tak naprawdę każdy z tych działów trochę działa na własną korzyść. Wtedy trudno nam mówić o jakimkolwiek połączeniu, na przykład, lejka e-Commerce’owego z działem offline. Po prostu efekty mierzone przez zarząd dla tych działów są zupełnie osobne, więc lejek jako strategia powinien na pewno być na tym punkcie najwyższym.

Strategicznie tam też powinno być zrozumienie, po co w ogóle ten lejek jest wdrażany, czy nasza strategia jest aktualna i czy można ją zastosować. Na tej podstawie lejek powinien być wdrożony łącznie dla tych działów, a potem już możemy schodzić głębiej, jak te elementy powinny być pomiędzy offline i online podzielone, natomiast pamiętajmy o tym, że jeżeli chcemy lejek wdrożyć w omnichannelu, to musimy mieć w miarę wiarygodne dane z tych działań offline’owych. Oczywiście, pod tym względem mamy coraz więcej technologii, gdzie możemy połączyć te działania offline’owe, jeżeli od backendu mamy połączony CRM czy system sprzedażowy. Jest to jakieś ułatwienie, żeby gdzieś nawet matchować sobie tego użytkownika czy potencjalnego klienta, który do nas też przychodzi offline, natomiast nie jest to tak prosty temat, jak w czystym e-Commerce, gdzie mamy pełno danych. 

Nie można natomiast traktować tego w rozwiniętych, omnichannelowych biznesach zupełnie osobno, bo do tego nam dochodzą różne sytuacje typu ROPO czy odrzucone ROPO, gdzie trzeba sobie zdawać z tego sprawę, że ktoś może wyszukiwać nasz produkt online, kupować offline, albo w drugą stronę – spróbować przymierzyć go offline i wtedy będzie go szukał online i już wpada nam na przykład na inny etap lejka i tę świadomość mógł sobie zbudować, chodząc po galerii handlowej, sklepach stacjonarnych czy nawet się porównywać z konkurencją, na przykład patrzeć na jakieś luksusowe pióra. Tak naprawdę, jak już wie, jaki produkt chce kupić, to wyszukuje go online, szuka najlepszej dla siebie oferty i „wpada nam” nagle w taki lejek e-Commerce’owy gdzieś zupełnie na poziomie rozważania czy już konwersji, ale trudno nam wtedy stwierdzić, skąd on wpadł, jeżeli nie mamy połączonych naszych działań z offline. W ogóle – połączonych pod względem danych i tego, co o tym potencjalnym kliencie wiemy.

A jak skonfrontować lejek z tym, że często to więcej niż jedna osoba podejmuje decyzje? Czy to w ogóle ma jakikolwiek związek, że na przykład mąż robi research, a decyzje zakupowe podejmuje żona?

To jest bardzo dobre pytanie. Moglibyśmy pewnie też rozwinąć ten wątek na B2C i B2B, ale na razie, zostając na etapie B2C, czyli naszych działań do klientów ostatecznych, to wątek, który poruszyłeś, zahaczył mocno o persony, które powinniśmy mieć też w ramach tej dyskusji rozpisane albo przynajmniej zaznaczyć, bo to jest zupełnie inny temat pod tym względem, że moglibyśmy kolejne dwie godziny o tym rozmawiać. Zaznaczając więc tylko ten temat – jeżeli nie mamy rozpisanych czy skonfrontowanych buyer person, trudno nam wtedy też rozbudowywać na przykład te lejki, jeżeli nie chcemy opierać się tylko na tym jednym głównym. 

Trzeba sobie zdać sprawę z tego, że jeżeli mamy prostą ofertę czy naszym driverem są dwa lub trzy główne produkty, które odpowiadają na tę samą potrzebę klienta, i naszym celem jest maksymalizacja przychodów z tej głównej serii, to wystarczy nam ten jeden, zmapowany lejek, bo zazwyczaj ten lejek, który sobie zmapujemy i będziemy go udoskonalać, będzie odwzorowaniem tych głównych produktów. 

Oczywiście, jeżeli będziemy mieli pomysł czy strategię rozbudowywania pozostałych gam produktowych, żeby zdywersyfikować nasze przychody, bo okazuje się, że ta seria działa sezonowo, na przykład podczas sezonu zimowego, a latem nie mamy za bardzo przychodów, to wtedy już mówimy o rozbudowaniu pozostałych lejków. Tylko co w przypadku, kiedy mamy biznes, gdzie już na etapie produktów czy oferty produktowej, czy kategorii wiemy, że nie kupują tych produktów te same osoby? Do tego musimy rozpisać sobie persony i przejść przez ten cały etap person. Nie mówię tylko o konstruktach teoretycznych. Pamiętajmy, że persony to nie są tylko awatary, żeby sobie wybrać ładne zdjęcie z Internetu, które nam tego potencjalnego klienta opisze, tylko persony powinny się wprost opierać na potrzebach i problemach, jakie naszą ofertą rozwiązujemy w przypadku danego klienta. 

Odpowiadając wprost na pytanie, które zadałeś – jeżeli mamy takie produkty, gdzieś się nawet zaczepimy w tej branży fashion i możemy sobie zdać sprawę z tego, że część ubiorów czy garderoby męskiej i tak kupują kobiety albo przynajmniej wskazują, które produkty powinny być wybrane. Ostatecznie to i tak mężczyzna wejdzie na stronę, zaloguje się na swoje konto i dokona zakupu, więc teoretycznie w danych widzimy, że to jest ta osoba. Natomiast analizując ścieżkę wcześniej, okaże się, że w zakupach, jeżeli chodzi o kategorię męską, to mamy 90% z kont mężczyzn. Jeżeli zaś będziemy sobie analizować content na naszej stronie albo te publikacje, content związany z tą samą kategorią męską w naszych mediach społecznościowych, to się okaże, że odbiorcami tych komunikatów w 80% są kobiety. Jeżeli mamy takie dwie różne informacje, to tak naprawdę bez opisania tych person będziemy się gubić w tych wnioskach albo cały czas będziemy musieli o tym pamiętać, gdzieś sobie jakieś segmenty w analityce zagnieździć, żeby po prostu nie wyciągnąć błędnych wniosków. 

Możemy natomiast dojść do tego etapu, że nasza oferta produktowa i kategorie będą na tyle zróżnicowane, że jeden lejek nie wystarczy, i możemy rozbudowywać lejki dla każdej persony istotnej dla nas biznesowo. Bo też nie jest celem, żeby nagle stworzyć sobie 10 czy 15 person i do każdej z nich próbować na siłę stworzyć lejek. Idąc istotnością biznesową, jeżeli produkty dla mężczyzn są przez nich kupowane (tutaj bardzo upraszczamy temat, bo wiemy, że do tego dochodzi wiele innych czynników), ale drugą grupą i personą będą jednak mężczyźni, którzy potrzebują jakiegoś wsparcia swojej partnerki albo innej osoby, to tak naprawdę mamy tę samą kategorię produktową, ale już inne persony, na które ta kategoria produktowa odpowiada i my rozwiązujemy ich problem. Wtedy rzeczywiście bez dobrze opisanych person będzie nam trudno stworzyć takie lejki. Możemy to oczywiście robić trochę podświadomie, bo może się okazać, że takie lejki stworzymy, nie myśląc w ogóle czy nie planując wprost, że opisujemy jakieś persony, ale to de facto będziemy robić, bo po prostu te lejki będziemy rozpisywać według jakichś potrzeb czy problemów.

Wspomniałeś trochę o B2B i myślę, że to jest dobry moment, żeby trochę te rozważania o personach rozszerzyć. W B2B ogóle robi się trochę trudniej, bo tam potrafi być komitet sterujący, który ma wiele osób, i to jest też bardzo dobry przykład tego, że w lejku nie wszystko idzie od góry do dołu. Tam się trzeba spotkać, być może wrócić do poprzedniego etapu i zacząć znowu przeglądać oferty, często kontaktuje się zupełnie inna osoba, niż ta, która dokonuje zakupu czy podejmuje decyzję finansową. Jak to wszystko połączyć?

Najważniejszym elementem w B2B tak naprawdę dla nas, jako biznesu, jest wiedza na temat tego, jaka osoba czy jaki typ potencjalnego klienta podejmuje tę decyzję, czyli ostatecznie dokonuje zakupu naszego produktu czy usługi. W zależności od skomplikowania biznesu ten lejek może być długi czy ścieżka klienta, tak jak wspomniałeś, czy interesariuszy, może być dłuższa albo krótsza. Jeżeli mówimy o lejku w B2B, należy pamiętać o tym, czy content, czy opis na naszej stronie, czy też działania marketingowe są skierowane do osób, które odpowiednio na danym etapie tę decyzję podejmują. 

Możemy sobie wyobrazić przykład z moich wcześniejszych doświadczeń – temat wylewki betonowej. Nie jest to produkt łatwy do sprzedaży, natomiast zależnie od tego, o jakiej ilości mówimy, jeżeli na przykład, taka wylewka ma być zastosowana w jakiejś dużej hali, to w całym procesie decyzyjnym możemy mówić o architekcie, o całym dziale finansowym, bo jest to duża inwestycja, o osobach, które później będą z tych pomieszczeń korzystać, czyli na przykład o dziale logistycznym czy magazynowym. Tak naprawdę nasz content, opisując taki teoretycznie trudny produkt, jakim może być taka wylewka betonowa dla klienta biznesowego czy to jakichś hal, musi przewidywać, że z naszej strony będzie korzystać różnego typu odbiorca – od prezesa organizacji czy CEO właśnie, do którego docieramy, przez tę osobę, która musi prezesowi dostarczyć informacji technicznych, jakiegoś konstruktora czy architekta. Ten dział, który z tego będzie korzystał, też pewnie jakieś opinie będzie miał na ten temat i do całego procesu też będzie dodawał swoje trzy grosze. Jeżeli ten element mamy przeanalizowany, tu znowu tak naprawdę bardziej niż do lejka, będziemy uciekać do tematu person. Jeżeli mamy je opisane i wiemy, jaka jest ich potrzeba na danym etapie, to do tego łatwiej nam dopasować content. 

Teraz pewnie najbardziej interesujące pytanie: skąd będziemy wiedzieć, jaka jest potrzeba prezesa, jaka jest potrzeba architekta czy tej osoby, która z tej przestrzeni będzie korzystać w tym konkretnym przypadku? Tutaj jest bardzo proste pytanie, i zazwyczaj odpowiedź jest ze strony organizacji czy osób, z którym rozmawiam, raczej negatywna, czyli proste pytanie: „Kiedy ostatni raz rozmawiałeś ze swoimi klientami?”. 

Tak naprawdę przy B2B, jeżeli mówimy o personach, nie ma nic bardziej wartościowego niż rozmowa z naszym klientem. Nie mówimy tu o kwestii ilościowej, że mamy nagle przebadać 100 klientów, bo pewne informacje możemy przeprowadzić chociażby w formie ankiet i będziemy mieć bardziej ilościowy feedback. Natomiast jeżeli mówimy o typowo jakościowym badaniu, to możemy sobie wyciągnąć nawet z naszych danych sprzedażowych czy Analyticsa, gdzie widzimy na przykład eksploracje użytkownika, jakieś bardzo wydłużone ścieżki do naszych produktów. 

Tak naprawdę nawet zahaczamy o jakieś droższe czy bardziej skomplikowane produkty B2C. Tutaj ścieżka będzie podobna. Jeżeli widzimy w naszych danych analitycznych, że do jakiegoś produktu, żeby dokonać zakupu, klient przymierza się przez ostatnie dwa tygodnie i po prostu wertuje naszą stronę przez kilka czy kilkanaście minut dziennie, i wchodzi z różnych źródeł, i dokonał ostatecznie tego zakupu, to jeżeli sobie możemy go zweryfikować w naszym CRM-ie, mamy dane, skontaktujmy się z nim i po prostu porozmawiajmy. Ułóżmy sobie wcześniej kilka najważniejszych pytań – jaką miał potrzebę, dlaczego wybrał nasz produkt, czy zastanawiał się nad jakimiś innymi produktami, czy w naszym produkcie, czy usłudze wszystko mu odpowiada już po tym zakupie, czy widzi jakieś braki. Z takiej jednej, skomplikowanej ścieżki klienta możemy wyciągnąć niesamowitą ilość insightu, który później, żeby zastosować do naszych działań marketingowych czy sprzedażowych, oczywiście trzeba zbadać, czy jakieś tło z danymi do takich insightów przyporządkować, żeby na podstawie jednej rozmowy nie opracowywać lejków czy person, czy strategii. Naprawdę jednak możemy być bardzo zdziwieni po rozmowach z kilkoma klientami, że działania czy strategia, którą sobie opracowywaliśmy, w połowie możemy wyrzucić do kosza, bo się okazuje, że w ogóle na inny element w naszej usłudze czy produkcie klienci zwracają uwagę w danym momencie.

Żebyśmy spięli to sobie wszystko klamrą, wrócimy do początku rozmowy, w którym omawialiśmy temat tego, że lejki to jest często teoria, która albo jest zaniedbywana całkowicie, albo po wykonaniu tego ćwiczenia trafia sobie do szuflady. Powiedziałeś, że to jest taki punkt wyjściowy do tego, żeby ułożyć sobie pracę w marketingu i zatrudniać odpowiednie osoby do działu. Jest to pewnego rodzaju azymut, więc zakładając, że mamy wykonane to ćwiczenie z projektowania lejków marketingowych czy sprzedażowych – jaki powinien być taki praktyczny, następny krok, który powinna wykonać firma, żeby to rzeczywiście nie skończyło w szufladzie?

Praktycznym krokiem czy taką kropką, która spowoduje, że będziemy mieli narzędzie a nie konstrukt teoretyczny, jest rozpisanie tych lejków na konkretne działy w naszej firmie per etap każdego lejka i osoba, która ostatecznie jest odpowiedzialna za dany obszar. 

Co mamy z takiego Excela? Mówimy tu o mniej sexy elemencie, gdzie mamy rozpisany dosłownie arkusz na etapie świadomości, rozważania per każdy kanał, gdzie jesteśmy obecni, czyli content na naszej stronie, działania organiczne w mediach społecznościowych, działania reklamowe w różnych narzędziach, z których korzystamy. Powinniśmy na podstawie na przykład dotychczasowo zmapowanego lejka oszacować liczby, do których chcemy dążyć. Mówiąc wprost, cele powinny iść od góry strategicznie, ale jak już mówimy o takiej egzekucji, jak będziemy sprawdzać te postępy, to do każdego etapu czy obszaru powinniśmy, po pierwsze – przyporządkować osoby, żeby nie było takich obszarów, w których nie mamy jakiejś osoby, gdzie ta odpowiedzialność się rozjeżdża i tak naprawdę nie wiemy, kto u nas decyduje czy kto u nas jest odpowiedzialny na przykład za działania organiczne na Instagramie, bo okazało się, że rok temu ktoś miał pomysł, żeby go uruchomić i on sobie działa, ale tak naprawdę nie wiemy, po co tam ktoś coś wrzuca, jakiś czas czy koszty na to poświęcamy, ale nie wiemy, kto jest za to odpowiedzialny. 

Do każdego obszaru powinna być przyporządkowana osoba z odpowiednimi KPI, które mają zrealizować w swoim obszarze. W zależności od tego, jakich narzędzi do oceny działań używamy, czy to są jakieś okresowe rozmowy, czy działamy na przykład z tygodnia na tydzień i mamy sprinty z naszymi pracownikami, odpowiednio – dyrektor z managerami, managerowie ze swoimi specjalistami w zależności od tego, jak mamy zbudowaną organizację. 

Powinniśmy posługiwać się wyłącznie KPI, które są realizowane na danym etapie po to, żeby manager nie wchodził w jakąś egzekucję, a tym bardziej dyrektor marketingu, żeby nie wchodził w tematy egzekucyjne, jak działamy na mediach społecznościowych czy co publikujemy na naszej stronie, bo tak naprawdę dyrektor marketingu powinien się zająć innymi tematami. Często jednak jest spotykane, że wchodzimy gdzieś, omijamy naszego managera i wchodzimy nawet w jakąś egzekucję specjalistów. Jeżeli nie jesteśmy pewni tych działań, które są realizowane przez specjalistów, to znaczy, że nie mamy dobrze opisanych tych elementów w lejku i tak naprawdę nie wiemy, co chcemy oceniać. 

Jak wcześniej wspominałem chociażby przy tym frameworku RACE, możemy przyporządkować sobie do każdego etapu konkretne metryki dla tej konkretnej osoby, specjalisty, która się tym obszarem zajmuje, i w takim ujęciu, w jakim pracujemy – tygodniowym, miesięcznym czy kwartalnym – oceniać po prostu te działania versus cel, do którego chcemy dążyć. A skąd mamy te cele? Też z lejka, gdzie widzimy po tych pierwszych ćwiczeniach czy chociażby zmapowaniu, gdzie ten lejek jest niedoszacowany, gdzie tych działań czy ruchu na jakim etapie jest za mało, a gdzie jest go na przykład za dużo i nie powinniśmy już jakichś działań realizować, tylko skupić nasze zasoby budżetowe czy ludzkie na innym etapie lejka i rozwijać ten etap.

Trochę dzisiaj sobie powiedzieliśmy o błędach, które można popełnić, szczególnie właśnie o teoretyzowaniu na temat lejków i nieprzekładaniu tego na praktykę. Czy są jakieś inne błędy, które spotykasz na co dzień w firmach, które próbują poukładać sobie marketing?

Tak, głównie błędy komunikacyjne, bo czasami jest potwierdzenie, że wiemy, o czym mówimy, że każdy wie, co to jest lejek, ale jak już wchodzimy w szczegóły, to się okazuje, że nie do końca, że niektórzy swoją wiedzę czy doświadczenie zatrzymali na poziomie czysto teoretycznym. Tak, jak też na samym początku naszej rozmowy mówiliśmy o tym – każdy wie, co to jest lejek, tylko tak naprawdę co dalej, a właśnie o tym „co dalej” mówimy i na tym nam zależy. 

Wyróżniłbym błędy komunikacyjne, które nam później wpływają na efekty. Ostatnio nawet taką sytuację miałem wprost, gdzie wypracowaliśmy po stronie klienta cały zespół marketingowy i pracowałem nad personami, ale również nad lejkiem. No i jest na końcu taki wniosek: „OK, ale persony wypracowaliśmy sami, ale lejek przecież wiemy, że taki mamy, bo od zawsze tak działamy i przecież to jest oczywiste, że w ten sposób działamy”. No i OK, po pierwsze, to jest tak -żeby to też było jasne od strony każdego słuchacza czy właściciela biznesu albo managera, który działa w marketingu albo po stronie organizacji – nie potrafię sobie przypomnieć konkretnego przykładu, gdzie ktoś z zewnątrz da nam konkretne rozwiązanie czy tak zwanego gotowca, jeżeli chodzi o lejek czy o persony. Jeżeli ktoś nam coś takiego oferuje, to niech nam się zapali czerwona lampka, bo tak naprawdę na jakiej podstawie, jeszcze nie znając naszego biznesu, oferuje nam jakieś konkretne rozwiązania czy gotowce, jeżeli mówimy o personach czy o lejkach? 

Jeżeli mówimy ogólnie w Strategicu, ale też każdy z nas w ten sposób pracuje, to dla mnie najważniejsze jest tak naprawdę odpowiednie zadawanie pytań zespołowi klienta. Jeżeli budujemy persony czy lejek, to rozmawiamy z każdym i warto o tym pamiętać, że istotne insighty będzie miała dla nas osoba z marketingu, która się zajmuje działaniami w social mediach, osoby z biura obsługi klienta, które mają masę insightu, jeśli chodzi o bardziej lub mniej zadowolonych klientów, którzy się kontaktują mailowo, telefonicznie albo też zostawiają nam jakieś informacje z komentarzy, pod postami czy nawet w opiniach na stronie. Jeżeli mamy dział handlowy, to oczywiście też wszystkie insighty od handlowców. Tak naprawdę zderzenie tych informacji, uporządkowanie ich w odpowiedni sposób powinno nam stworzyć punkt wyjściowy person, o których mówimy, a na tej podstawie później, dodając do tego dane i analizy z działań, które klient prowadzi, mapujemy lejek, który mamy jako punkt wyjściowy. 

Najczęstszym błędem jest to, że klient mówi: „OK, ale my działamy w ten sposób”. Moje pytanie wtedy jest takie: „No to w takim razie, jakie w tym momencie macie wyniki w porównaniu do poprzedniego kwartału lub miesiąca na etapie rozważania na Facebooku? Jak oceniacie ten element?”. Po tym już jest tak naprawdę znak zapytania, bo na etapie teoretycznym każdy z nas wie, czym jest lejek, a jeżeli myślimy potem o zastosowaniu, to mówimy już o konkretach. 

Jeżeli działamy, budujemy content na naszej stronie, powinniśmy mieć odpowiedź: „OK, te artykuły są na etapie rozważania i dlatego zbudowaliśmy ten content czy mamy w planie rozbudowanie określonego contentu, oczywiście odpowiednio przeanalizowanego pod względem SEO, konkurencji, na frazy, gdzie chcemy i w jaki sposób wypozycjonować te artykuły. One mają nam realizować cel rozważenia, bo ewidentnie widzimy, że klient szuka porównania, na przykład, naszego produktu z konkurencją pod względem jakiejś funkcjonalności albo jakiejś charakterystyki”. Nie mieliśmy do tej pory tego contentu, budujemy go, analizujemy, jak po wdrożeniu on się zmienia, i to jest dla nas odpowiedź, czy rzeczywiście ten etap pomógł, czy musimy też do tego contentu dołożyć, na przykład, jakąś kampanię remarketingową, żeby osoby z góry lejka próbować zachęcić, na przykład, bezpośrednio do tych artykułów. Niekoniecznie od razu do sprzedaży, bo wiemy, że na przykład taki model do tej pory nie działał. 

Oceniając sobie te działania później w Excelu, o którym mówiliśmy wcześniej, będziemy mogli stwierdzić z okresu na okres, czy te działania przyniosły korzyść, czy nie, i – co najważniejsze – mieć osobę, która po stronie organizacji będzie za to odpowiedzialna i o której zarówno wewnętrznie dyrektor, prezes czy inny specjalista z innego działu będzie wiedział, do kogo się odezwać czy kogo zapytać o efekty tych działań albo jaki jest plan na dalsze działania, czy co oni jeszcze mają w swojej kolejce działań. 

Jeżeli nie mamy tego narzędzia – od etapu strategicznego przez taktyki, egzekucje i do oceny tych konkretnych obszarów – to nie możemy mówić o tym, że mamy jakikolwiek lejek, bo podstawowy lejek (to też, żeby sobie zdać sprawę) możemy rozrysować sobie na kartce A4 długopisem i to też jest super ćwiczenie na start, żeby po prostu zderzyć trochę nasze wyobrażenie o naszym biznesie i potem gdzieś szukać danych, żeby to potwierdzić. 

Najczęstszą złą praktyką czy błędnym postrzeganiem są właśnie te błędy w komunikacji czy zrozumieniu, o czym my mówimy. Tak jak powiedzieliśmy na początku, możemy znaleźć bardzo dużo materiałów teoretycznych, natomiast zderzałem się z tym, że nie ma zbyt wielu materiałów czy informacji o praktyce, jak to wykorzystać, albo wprost nie wiemy, jak z tych narzędzi korzystać w odniesieniu do naszego biznesu.

Dobrze, że zakończyłeś swoją wypowiedź tym, że nie ma zbyt dużo materiałów, bo właśnie miałem cię zapytać, czy są jakiekolwiek materiały. Mogą być oczywiście teoretyczne, bo nie ma też nic złego w teorii, ale jeżeli znajdziesz w głowie jakieś praktyczne, to też będzie super. Jakie materiały byś szczególnie polecił osobom, które chciałyby poszerzyć sobie wiedzę na podstawie naszej rozmowy?

Jeżeli chodzi o buyer persony, to mam na półce książkę, którą czytam już któryś raz – to Buyer Persona Adele Revelli.

Tak, to chyba najbardziej klasyczna książka na temat person, jaka jest na rynku. Chyba wszyscy ją polecają.

Tak, dlatego, że tak naprawdę ona mówi o bardzo podstawowych elementach, czyli właśnie o rozmowach ze swoimi klientami. Oczywiście że części z tych elementów nie będziemy mogli zastosować do B2C, natomiast naprawdę, ja przynajmniej się na tym złapałem, że nawet jeżeli tę książkę przeczytałem i uznałem: „OK, wiedziałem o tym”. Jednak przeczytajmy ją jeszcze dwa, trzy razy, zróbmy sobie jakieś notatki, zaczepmy się na jakimś punkcie i odnieśmy to do swojego biznesu, bo często szukamy niepotrzebnie bardzo skomplikowanych rozwiązań, stosujemy różne narzędzia, z których tak naprawdę nic nie wynika, a mamy problemy u podstaw, żeby w ogóle z jakichś danych korzystać. Jeżeli więc chodzi o kwestię person, która nam się przewijała w tym temacie, to na pewno tę pozycję bym polecił jako taką po prostu podstawę, żeby wiedzieć też, jak działać, jakie scenariusze rozmów przeprowadzać czy co testować. 

Jeżeli chodzi o lejki, to mógłbym polecić po prostu źródło, z którego ja najczęściej korzystam, czyli „Smart Insights”. To cały portal, gdzie można znaleźć masę materiałów pod teorię i konkretne narzędzia praktyczne. Mam świadomość, że część z tych materiałów może być skomplikowana czy może być problem z ich wdrożeniem, natomiast róbmy małe kroczki. Nie od razu musimy ten temat wdrożyć u siebie w takim idealnym wzorcu, jak chociażby na Smart Insights możemy znaleźć. 

Jeżeli mówimy o jakimś poleceniu czy konkretnych przykładach, będę powtarzał jak mantrę: „Kiedy ostatni raz patrzyliśmy na swoje dane analityczne?” Nawet pod tym względem, że OK, możemy mieć analityka czy zespół analityczny w organizacji. Super, jeżeli mamy na to budżet, nasza organizacja jest na tyle rozwinięta, że takich specjalistów mamy. Tylko pamiętajmy o tym, że czasami każdy z nas wpada w pułapki myślenia czy po prostu z pracy nad jednym tematem trudno nam później wyjść poza ramy tego myślenia. Warto nawet z tego wyższego poziomu zerknąć na nasze dane analityczne i przejść przez to. Jeżeli nie jesteśmy w tym biegli, zróbmy to z naszym analitykiem czy osobą, która regularnie zagląda do naszego Google Analytics. Pytajmy o wszystko, co jest dla nas niezrozumiałe, bo z tych danych możemy wyciągnąć wnioski, zderzyć się z jakimiś insightami, które mamy na poziomie strategicznym. Nie mówię o takim ćwiczeniu, żebyśmy też nie wpadli w pułapkę, że teraz prezes ma wchodzić codziennie w Analytics i sobie sprawdzać, jakie tam są dane, tylko przynajmniej raz w kwartale poświęćmy na to godzinę, poprośmy o to osobę, która na bieżąco w tych danych analitycznych w naszej organizacji siedzi i przejdźmy, zweryfikujmy nasze pytania, nasze spostrzeżenia właśnie z tą osobą, żeby mogła nam odpowiedzieć, jak to wygląda u nas obecnie, i porównać do jakichś okresów. 

Bardzo rzadko dzieje się to w organizacjach, z którymi pracuję. Wiem, że części osób może się wydawać dla, że Analytics czy ogólnie dane analityczne są skomplikowane i trzeba na to poświęcić czas, żeby przebrnąć przez nie, ale nie wyobrażam sobie, że organizacja działa z sukcesami na rynku przez kilka lat i nie ma żadnej osoby wewnątrz niej, która jednak przechodzi przez te dane analityczne – jeżeli nie wewnątrz, to na pewno korzystamy z jakichś zewnętrznych partnerów, agencji, które te dane też nam muszą analizować, żebyśmy nie wpadli w taką pułapkę, która dosyć często się zdarza, że współpracujemy z sukcesami z jakimiś agencjami – czy to performance’owymi, czy contentowymi, i w efekcie nasza współpraca później, jak już się przyzwyczajamy, że jednak po prostu rośniemy, bo nasz biznes rośnie, to weryfikacja tych działań czy rozmowy z agencjami kończą się na tym etapie, że miesięcznie dostajemy raport z wynikami, do którego pewnie nawet często nie zaglądamy, tylko patrzymy, czy się faktura zgadza, czy nagle tam nie wzrosły jakoś koszty ponad nasz limit, który sobie gdzieś tam w głowie oszacowaliśmy. Tak naprawdę warto do tych raportów wracać i rozmawiać z osobami, które nad analityką siedzą, żeby po prostu zderzyć jeszcze swoją wiedzę, insighty, które się pewnie pojawiają w głowach prezesów czy dyrektorów marketingu sprzedaży regularnie, żeby mieć podstawę analityczną tych danych, żeby nie próbować na siłę kierować organizacją, bo nam się tak wydaje albo mamy w głowie jakiś konstrukt, albo – najgorszy przykład, to też się zdarza – bo inny konkurent tak zrobił albo mój znajomy, który podobno prowadzi firmę w zupełnie innej branży, ale skorzystał z jakiegoś narzędzia. U niego działa, więc my też musimy to zrobić. 

Nie – wróćmy do podstaw, sprawdźmy nasze dane analityczne, zweryfikujmy je, rozmawiajmy o nich. Jeżeli mamy jakieś znaki zapytania, to dla nas powinien być to punkt odniesienia, że powinniśmy drążyć temat, dlaczego czegoś nie rozumiemy albo dlaczego użytkownicy w ten a nie inny sposób na naszej stronie funkcjonują. Wtedy tak naprawdę odpowiedzią powinien właśnie być jeden lejek czy lejki dostosowane do person – powinny one być odpowiedzią na to nasze pytania i też wskazówką, jak będziemy działać dalej.

Na koniec pytanie natury czysto inspiracyjnej, które zadaję każdemu gościowi, który się u mnie pojawia. Gdybyś miał zostawić naszych słuchaczy z taką jedną myślą, apelem, hasłem – jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy po tej rozmowie zapamiętał i wyniósł na dłużej, to co by to było?

Opiszę to w trzech punktach, o których już wspominałem. Po pierwsze: kiedy ostatni raz rozmawiałeś ze swoimi klientami? To jest według mnie najważniejsze na tym etapie. Drugi punkt: czy wiesz, jakie są cele Twojej firmy i czy potrafisz je przenieść w KPI na swoich pracowników i konkretne działy? I trzeci punkt, o którym przed chwilą rozmawialiśmy, czyli: kiedy ostatni raz rozmawiałeś o danych analitycznych ze swojej strony czy biznesu z Twoim zespołem czy analitykami z twojej organizacji?

Bogusławie, dziękuję za twoją wiedzę. Dzięki za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dzięki.