24 lipca 2022 33:44 Odcinek 071

Jak lepiej mówić o marce? Poznaj Model StoryBrand

Czy wiesz, że większość opowieści – w filmach czy książkach – ma pewien wspólny schemat? To właśnie on sprawia, że potrafimy utożsamiać się z bohaterami i wciągać się w ich historię bez pamięci. Dobrze zbudowana opowieść wspiera także marketing i sprzedaż, działając silnie na emocje potencjalnych klientów.

W tym odcinku chciałbym podzielić się z Tobą modelem StoryBrand, który pomaga przedsiębiorcom i menedżerom takim jak Ty dobrze budować marki. Storybrand to praktyczny kompas, dzięki któremu lepiej opowiesz światu, jaką wartość wnoszą Twoje produkty i usługi w życie klientów. To także ściągawka niezbędna przy copywritingu – począwszy od opisów produktów w Twoim sklepie, po kreacje reklamowe.

Listen to „071 – Jak lepiej mówić o marce? Poznaj Model StoryBrand” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Książkę Model StoryBrand, która uzupełni Twoją wiedzę
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4873263/model-story-brand
  2. Narzędzie Brand Script, które możesz wykorzystać do pisania własnych scenariuszy
    https://mystorybrand.com/
  3. Odcinek Dlaczego ludzie nie zasługują na dobrą reklamę? – Jacek Dziura o projektowaniu dobrych reklam
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/063-dlaczego-ludzie-nie-zasluguja-na-dobra-reklame-jacek-dziura/
  4. Odcinek Archetypy marki w marketingu – Adam Jędrychowski o tym, jak ujednolicić komunikację marki
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/057-archetypy-marki-w-marketingu-adam-jedrychowski/
  5. Odcinek Buyer Persona – potrzeby, obawy i motywacje klientów e-Commerce, jeśli jeszcze nie odrobiłeś zadania z projektowania person
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/028-buyer-persona-potrzeby-obawy-i-motywacje-klientow-e-commerce/

Transkrypcja odcinka

Wdrożenie sklepu internetowego i wprowadzenie produktu na rynek nie wystarczy do osiągania wysokich wyników sprzedażowych. Do pełni sukcesu pozostaje jeszcze bardzo dużo pracy, a jednym z podstawowych działań jest zaprojektowanie i wdrożenie skutecznej komunikacji na poziomie marki i produktów lub usług, które świadczysz. 

Mówiąc „skutecznej” mam na myśli taką komunikację, która pozwoli Ci dotrzeć do odpowiednich klientów i sprawić, że wybiorą akurat Twoją ofertę, a nie konkurencji. Realia są jednak takie, że firmy lubią sobie podejść do sprawy troszeczkę na skróty i zamiast docierać do odpowiednich klientów i sprawiać, że wybiorą akurat ich ofertę, docierają do dowolnych użytkowników i pokazują im produkt, licząc, że to chwyci. Różnica jest niby subtelna, ale oddziela skuteczną komunikację od zwykłego hałasu. Trzeba sobie powiedzieć, że żyjemy w otoczeniu takiej nadpodaży komunikatów, bodźców i różnego rodzaju treści, że coraz skuteczniej filtrujemy to, co nas nie dotyczy. Poza tym taki nieplanowany hałas trudno później będzie mierzyć w dziale marketingu. 

W efekcie zamiast takich mierzalnych i skorelowanych z biznesem, jak na przykład sprzedaż, musimy grzać się co najwyżej w chwale vanity metrics, czyli na przykład ruchu na stronie, z którego niekoniecznie musi coś wynikać, no i później dziwimy się, że sprzedaż nam nie idzie, albo idzie, ale tylko dlatego, że tak zjechaliśmy z cenami, że trudno będzie im się oprzeć, nawet jeżeli ktoś specjalnie nie potrzebuje naszego produktu. Tak czy inaczej, szkoda pieniędzy – i tych wydanych, i niezarobionych. 

Jak zaplanować dobrą komunikację marki?

Jeżeli więc dobrze się nad tym zastanowić, to wychodzi mi, że zaplanowanie i wdrożenie dobrej komunikacji to dość istotne zadanie i warto je wykonać nawet przed wdrożeniem sklepu, ale umówmy się, że w wielu przypadkach jest na to trochę za późno i musimy wybaczyć sobie to drobne niedopatrzenie. Pozostaje nam odpowiedź na pytanie, co to właściwie jest skuteczna komunikacja i jak ją dobrze zaprojektować?

Tu jak się okazuje, też polega wiele firm. Myślę, że odnajdziesz w pamięci takie nadmuchane frazesy typu: „Jesteśmy rzetelnym partnerem dla naszych wymagających klientów” albo „Wyróżnia nas jakość i profesjonalne podejście do każdego zlecenia”. No fajnie, na pewno fajnie, prezes też się na pewno wzruszy, jaką to on ma tę super firmę, copywriter, który kasuje od znaku też pewnie będzie sobie sprawdzał bilety na Seszele, marketerzy będą sobie zbijać żółwiki na statusach. Problem tylko w tym, że nie będzie z tego większego pożytku. Jednak już producent materacy, który powie mi, że wie, ile bólów pleców i nieprzespanych nocy kosztuje źle dobrany materac, to już jest przekaz, który dotrze do większości ludzi po trzydziestce. Mnie od razu rodzi się w głowie, że ktoś musiał dzisiaj rozmawiać ze mną rano i potem dopiero zaczął budować swój marketing. 

Po tym odcinku też na pewno bardziej zapamiętasz te materace niż firmę, którą cechują nienaganne procesy obsługi klienta. Zabieg, który wykorzystał ten przytoczony producent materacy, to stworzenie pewnego przebiegu wydarzeń, w którym to ja jestem głównym bohaterem i walczę ze swoimi problemami, w tym wypadku zdrowotnymi. Zupełnie jak w filmach, których pewnie już się trochę naoglądałeś w życiu. 

Czym jest model StoryBrand?

Okazuje się, że te schematy wykorzystywane w firmach nie są ustalone przez przypadek i nie bez powodu w Internecie można znaleźć, na przykład, zestawienie fabuły Gwiezdnych Wojen, Harry’ego Pottera, Kosmicznego Meczu i Władcy Pierścieni. Tam na ogólnym poziomie dzieje się właściwie to samo i to już od nas zależy, czy wolimy gobliny czy czarodziejów. 

U podłoża tego schematu leży fakt, że jako gatunek lubimy historie i opowiadamy je sobie od zawsze. To utrzymuje naszą uwagę, jest dla nas ciekawe, zapada w pamięć i zwyczajnie jest skuteczne, a jeszcze dawno, dawno temu służyło przekazywaniu wiedzy kolejnym pokoleniom. Opowiem Ci w tym odcinku o modelu StoryBrand, który został opisany przez Donalda Millera w książce o tym samym tytule. Zresztą ta książka, i przy okazji całkiem ciekawe narzędzie, będzie w notatkach do odcinka, więc po przesłuchaniu koniecznie zajrzyj na stronę. 

Ten model czerpie garściami z tego, o czym przed chwilą powiedziałem, czyli przekłada to, co najlepsze w opowiadaniu dobrych historii, na budowanie komunikacji marki. Ja już wykorzystywałem ten model wielokrotnie do uporządkowania komunikacji marketingowej i naprawdę trudno przecenić jego potencjał do budowania później całej strategii działań firmy wokół budowania dobrego przekazu. 

Na szczęście ten model jest dość prosty, tak, jak najczęściej proste są filmy, chociaż nie tak prosty, jak wydawałoby się po przeczytaniu schematu. Mam jednak nadzieję, że po tym odcinku będziesz znał zasady, jak wykorzystać go w praktyce dla Twojej firmy. Ten schemat to: bohater, który czegoś pragnie, napotyka problem, zanim uda mu się osiągnąć cel. Gdy rozpacz głównego bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza przewodnik, dostarcza bohaterowi plan i wzywa go do działania. Działanie to zapobiega katastrofie i kończy się sukcesem.

7 elementów dobrze opowiedzianej historii

Omówimy sobie teraz te siedem składników fabuły dobrze opowiedzianej historii. Pierwszym elementem jest bohater, czyli – według niektórych, według firm, które robią marketing źle – bohaterem są firmy. Natomiast w praktyce o wiele ciekawsza będzie historia, gdzie bohaterem będzie Twój klient i to jest właśnie pierwszy problem, z którym spotykają się firmy. Trudno im się też dziwić, bo z drugiej strony jak już tyle lat się prowadzi firmę, to szkoda by było aż nie kipieć fajnymi informacjami na jej temat i skupiać swoją uwagę na klientach. 

Trzeba jednak pamiętać, że proces zakupowy polega na dokonaniu pewnej zmiany, i to nie zmiany z „nieposiadacza” w „posiadacza” produktu, tylko z takiej osoby, która ma potrzebę i osoby, która tę potrzebę spełnia. Żeby ta zmiana mogła się wykonać, trzeba rzeczywiście postawić klienta w centrum, żeby wywołać w nim myśl: „Tak, ta historia, twoja oferta, to, co masz mi do powiedzenia, jest o mnie. Tak, ja się z tym utożsamiam. Tak, ja chcę posłuchać dalej”. Na Twoją markę oczywiście jeszcze przyjdzie czas, więc te 20 lat doświadczeń jeszcze nam się na pewno przyda, ale najpierw klient. 

Tutaj kłaniają się persony. Jeżeli jeszcze nie masz przerobionego zadania domowego z tworzenia person, warto wrócić do Sztuki e-Commerce – do jednego z odcinków (ja go też, oczywiście, wkleję w notatkach), bo tam jest dość dobrze opisane, jak te persony wykorzystywać w praktyce, jak je opisywać. Zanim tego nie zrobisz, niełatwo będzie Ci pójść dalej, bo trudno będzie wiedzieć, kim jest Twój klient. 

Mając bohatera, trzeba nadać mu jakiś cel, i to nie byle jaki, bo taki, który, po pierwsze – Twoja marka mu pomoże osiągnąć, a po drugie – jest dla niego ważny, taki zahaczający o przetrwanie. Zobacz, mało kogo interesowałby film Szybcy i wściekli, gdyby głównym celem bohatera było, na przykład, zrobienie przeglądu w samochodzie, bo kończy się termin. 

Na przykładzie materacy, o którym mówiłem wcześniej, celem klienta jest komfortowy sen i odzyskanie wigoru. Jeżeli wyobrazisz sobie osobę, która wiecznie chodzi niedospana, z bólem pleców, wygięta w znak zapytania, to zgodzisz się, że jest to cel natury strategicznej, od którego zależy nasze dobre zdrowie, dobry humor, nasze relacje z partnerami później w domu. Jest to więc coś bardzo ważnego. Celem klientów producentów kosmetyków może być na przykład zdrowa skóra. Celem klientów producentów fit przekąsek może być to, że chcą znów zacząć podobać się swoim żonom. 

Cele mogą być też związane z podnoszeniem statusu społecznego, oszczędnością czasu lub pieniędzy. Ważne jest to, żeby ten cel był rzeczywiście ważny i żeby był jednym celem, żeby nie rozmywać tej komunikacji, żeby użytkownik mógł tak zero-jedynkowo, po przeczytaniu naszego komunikatu, ocenić, czy jest to komunikat, który jest przeznaczony dla niego, czy raczej powinien pójść dalej. 

Dlatego też, na przykład, firmy sprzedające samochody muszą podjąć bardzo ważną decyzję, czy w ich samochodach chodzi o dbanie o środowisko, tak, jak na przykład robi to Tesla, czy chodzi o bezpieczeństwo rodziny, czy o to, żeby sąsiadowi wiadomo „coś pękło”, jak zobaczy Cię w nowej furce. Ważne jest to, żeby ten cel był jednoznaczny, zahaczający o przetrwanie, taki, który będzie rezonował z naszym klientem. 

Mamy więc bohatera i wyraźnie zaznaczony cel. W drugim kroku projektowania komunikacji Twojej marki musimy wprowadzić jakiś problem. Po co? Przede wszystkim po to, żeby zwiększyć zainteresowanie, pokazać klientowi, że rozumiesz realia, w których on się obraca, i przy okazji trochę go wytrącić z rytmu, że to wszystko nie jest wcale takie oczywiste, łatwe, że będą po drodze problemy, z którymi będzie trzeba się zmierzyć. Zobacz, że w filmach znowu, zanim bohater osiągnie swój cel, najpierw pojawia się czarny charakter, a później nadciągają różnego rodzaju problemy, bo inaczej byłoby nudno.

Jeżeli oglądałeś, na przykład, Armageddon albo inny film katastroficzny, to wiesz, że świat raczej ratuje się na końcu i byłoby niezwykle nudno oglądać film, w którym wielka skała lecąca na Ziemię robi „łubudu” w pierwszych 5 minutach, a później przez półtorej godziny bohater walczy z uzupełnieniem PIT-a do skarbówki. 

Zaczynając od czarnego charakteru, bo warto, żeby był, trzeba się zastanowić, kto nim będzie w Twojej opowieści. Na przykład, w przypadku producenta materacy, takim czarnym charakterem może być niedopasowany materac, w przypadku fit produktów to mogą być złowieszcze batoniki, od których rośnie brzuch, ale ważne jest to, żeby czarny charakter był rzeczywistym wrogiem bohatera. Nie musimy wymyślać go na siłę, jeżeli go nie mamy, ale raczej zawsze jest. Ważne, żeby to był realny problem i realny czarny charakter i był on wrogiem bohatera w osiąganiu celu, i powinien być też źródłem problemu, żeby ta narracja była spójna. 

Skoro mamy czarny charakter, to on też nie może sobie siedzieć na rybach, tylko powinien sprawiać jakieś realne problemy. Są ich 3 rodzaje: obiektywne, emocjonalne lub filozoficzne. Czarny charakter nie może więc stać i pachnieć (chociaż skoro czarny charakter to bardziej śmierdzieć), tylko raczej sprawiać nam problemy. I teraz obiektywny problem to ten najbardziej powierzchowny, w miarę oczywisty, związany z tym, co po prostu Twoja marka robi, żeby rozwiązywać problemy swoich klientów. W przypadku producenta materacy rozwiązujesz obiektywny problem braku odpowiedniego materaca. Umówmy się jednak, że w taki sposób komunikuje się wiele firm i prawda jest też taka, że istnieje wielu różnych producentów materacy i w każdej branży prawdopodobnie znajdzie się więcej niż jedna firma, która coś robi. 

Nie jest to jeszcze wszystko, co możemy wykręcić z naszej komunikacji, dlatego schodzimy trochę dalej, do powodów, dla których klienci powinni sprawdzić akurat Twoją ofertę, a nie konkurencji. Tutaj trzeba zadać sobie takie fundamentalne, egzystencjalne pytanie: dlaczego ta walka, którą my sobie narysowaliśmy na kartce papieru i którą toczy Twój klient w rzeczywistości, jest dla niego taka ważna? Innymi słowy – po co robi to, co robi? 

Przychodzi mi do głowy przykład sklepów dla majsterkowiczów. Niech bohaterem będzie klient, którego celem jest wykonanie jakiejś naprawy w domu. Problem obiektywny, który rozwiązujesz, to po prostu dostarczenie mu odpowiednich narzędzi i tak robi wiele różnych sklepów dla majsterkowiczów. Jednak firmy, które robią to dobrze, nie reklamują się jako te, które dostarczają narzędzia dla majsterkowiczów, tylko idą dalej i schodzą do problemów emocjonalnych. I problemem emocjonalnym, który możesz rozwiązać, jest na przykład poczucie, że gdy tak siedzi sobie ten mąż na kanapie, to dla rodziny jest takim bezużytecznym glutem i nie do końca sprzyja to jego poczuciu bycia głową rodziny. Może też czuć bezradność i to, że nie podoła zadaniu, bo się nie zna, nie ma fachu w rękach, nie umie dobrać tych narzędzi, które masz w sklepie, i tak dalej, i tak dalej, czyli toczą go problemy bezradności i tego, że właściwie nie do końca wie, jak sobie z tym poradzić. Dlatego też na przykład marki sportowe nie odnoszą się do kupowania butów, chociaż oczywiście buty są w reklamach i komunikacji, ale do zagadnienia pokonywania własnych słabości, kolejnych barier, osiągania szczytów, czyli coś, co siedzi gdzieś głęboko w nas na poziomie emocjonalnym. 

Na końcu są problemy filozoficzne, które troszeczkę wychodzą powyżej Twojej relacji z klientem i odpowiadają na pytanie: „Dlaczego to wszystko jest właściwie ważne?”. Problemy natury filozoficznej nie zawsze muszą się pojawiać, ale mówi się o nich w takim bardzo ogólnym, obiektywnym i pasującym do rzeczywistości tonie, czyli, na przykład, zdrowy i komfortowy sen powinien być dla każdego. To jest taki problem filozoficzny, że my sobie siedzimy i mówimy, że każdy powinien albo takie rzeczy nie powinny się dziać, albo takie rzeczy powinny się dziać. Są to więc raczej problemy natury ogólnej, które pozwalają się klientom zebrać w pewną masę i pokazać, że to jest taki problem, który dotyka wielu ludzi. Twoja firma powstała, by pomagać im zwalczać te problemy natury filozoficznej. 

Teraz zobacz, jaką drogę przeszliśmy, trzymając się tych materacy. Teraz Twoi klienci już nie potrzebują tak naprawdę materaca. Twoi klienci chcą wstawać z uśmiechem na twarzy, w czym przeszkadzają niewygodne materace, ból i niewyspanie. A przecież wszystkim należy się komfortowy wypoczynek.

Z doświadczenia wiem, że po przejściu tamtych poprzednich dwóch punktów, czyli bohater napotyka problem, teraz będzie już z górki. Te dwa pierwsze elementy są najtrudniejsze, po pierwsze – dlatego że firmy mają problem z określeniem swojej grupy docelowej, i tu znowu, kłaniają się persony i po raz kolejny wychodzi, że warto je mieć, mimo że mogłoby się wydawać, że Twoje produkty kupują wszyscy. Bo tych wszystkich też da się jakoś trochę lepiej skategoryzować, niż wrzucić do jednego worka, a po drugie – dlatego, że trudno firmom odejść od mówienia o samym sobie. 

Teraz mam dobrą wiadomość dla wszystkich marketerów, którzy zagryzali zęby i zastanawiali się, gdzie tu jest miejsce na ich firmę i na zadowolenie szefa. To jest właśnie ten moment, czyli krok trzeci, w którym wprowadzisz do komunikacji Twoją firmę, ale jak już mówiliśmy, nie w roli bohatera, który będzie konkurował z własnym klientem, bo nikt nie szuka takiej konkurencji, tylko w roli przewodnika, który kiedyś już to wszystko przerabiał i pomoże swojemu klientowi osiągnąć cel, i zwalczyć te wszystkie problemy, które może napotkać po drodze. 

Zwróć uwagę, że to jest dość naturalne, że taki przewodnik jest potrzebny, i w pewnym sensie logiczne, bo gdyby nie był, to oznaczałoby, że klient sam mógłby rozwiązać swój problem, a skoro mógłby to zrobić, no to nie byłoby żadnego napięcia i tak właściwie nigdy by w te kłopoty, o których mu próbujesz powiedzieć, nie wpadł. Wcześniej mówiłem trochę o Bruce Willisie i Armageddonie, i tej jego wersji, w której bohater uzupełnia PIT-a. Z punktu widzenia filmu to byłaby rzeczywiście nuda, ale gdyby celem tej fabuły było uniknięcie więzienia z powodów podatkowych, a czarnym charakterem ten hardkorowy formularz, mówilibyśmy już o trochę innym filmie, który dla niektórych mógłby być nawet ciekawy. 

Niech więc będzie nawet tak, że Bruce chce uniknąć więzienia i musi uzupełnić ten PIT. No i siada, pach, pach, pach, uzupełnia i koniec. No, nie trzyma się to kupy, nie wzbudza to jakiegoś wielkiego napięcia, film mógłby się skończyć w trzy minuty. Gdyby trwał dłużej, to pewnie większość by wyszła. Żeby jednak trzymało się to kupy i przyciągało Twoją uwagę, i żeby ta historia miała jakiś głębszy sens, to ten formularz musi być ogromnym problemem, a bohaterowi musi towarzyszyć strach. No i wtedy właśnie, na przykład, Twoja firma doradcza może być tym przewodnikiem, który pomoże uzupełnić, podpowie, da odpowiednie narzędzia. 

Jeżeli nie będzie tego napięcia, to Twoja firma w tej narracji nie ma żadnego sensu, bo bohater by to po prostu zrobił w 3 minuty i poszedł dalej. To napięcie jest więc potrzebne i Twoja rola w motywowaniu klienta do osiągania swoich celów i wsparcie w postaci odpowiednich narzędzi do pokonywania przeszkód też. Trzeba jednak pamiętać, że to, że Ty uważasz się za przewodnika, to nie znaczy, że klient też będzie tak myślał, bo to on decyduje o tym, czy Ty jesteś odpowiednim przewodnikiem. 

Do gry tutaj wchodzą takie 2 narzędzia, które pozwalają mu tę decyzję podjąć łatwiej: empatia i budowanie autorytetu. W przypadku tego pierwszego musisz pokazać w swoim komunikacie klientowi, że wiele Was łączy, żeby mógł po prostu utożsamić się z Tobą. Tutaj najlepiej sprawdzają się hasła, które od razu uderzają w sedno, na przykład: „Wiemy, ile zdrowia kosztują nieprzespane noce. Mówisz w ten sposób, mój ukochany kliencie, ja Cię rozumiem, ja tam byłem, ja to znam, mnie też bolało. Nie jesteś w tym sam, właśnie po to są te nasze materace!” 

Autorytet z kolei potwierdza autentyczność Twojego przekazu. Pomijając, że Ty to wiesz, to jeszcze warto by było powiedzieć – dlaczego. Na przykład za pomocą transferu z wyższej instancji, czyli: „Co roku tacy jak Ty nagradzają nas w kategorii >Zdrowy sen<”, „Z pierwszej dziesiątki biegaczy na Mistrzostwach Świata ośmiu ma buty naszej marki”. To jest mocny komunikat, który pokazuje, że rzeczywiście rozwiązałeś tych problemów już tak dużo, że ten kolejny to jest dla Ciebie chleb powszedni, bo już tam byłeś. 

Kiedy słuchałem podcastu How I Built This Guy’a Raza z właścicielem marki inov-8 – to taka marka, która produkuje buty do biegania w terenie (temat akurat bardzo mi bliski) – okazało się, że jedną z najlepszych promocji na wczesnym etapie rozwoju firmy był fakt, że wypożyczyli jeden ze swoich modelów zawodniczce, która z jakichś tam powodów nie miała butów przed startem, więc potrzebowała „na gwałt” jakiejś pary. Oni pożyczyli jej ten model i akurat tak się śmiesznie złożyło, że ta zawodniczka wygrała zawody. Oczywiście, bardzo dużo hałasu wokół tego zwycięstwa się pojawiło i szedł on w parze z hałasem dotyczącym marki Inov-8. 

To był jeden z lepszych driverów marketingowych dla tej firmy, bo trudno przejść obojętnie obok marki, która po prostu ubiera zwycięzców. Ale zwróć uwagę, że nawet w tym poprzednim komunikacie, czyli firma, która ubiera zwycięzców, pierwsze miejsca, bohaterem jest dalej biegacz, czyli taka osoba jak ja, być może Ty, Twoi znajomi, którzy stawiają pierwsze kroki w bieganiu, a nie marka, która jest super fajna i w ogóle produkuje najlepsze buty na świecie. My więc nie kojarzymy marki Inov-8 jako markę samą w sobie, tylko przez pryzmat tego, co osiągnęła dla swoich klientów. To jest właśnie budowanie autorytetu. 

Rolą przewodnika jest przewodzić, więc musi to być w jakimś sensie poukładane, wiarygodne i też przy okazji w miarę proste, więc skupimy się teraz na przedstawieniu planu i wezwaniu do działania, czyli kolejnych składnikach naszej fabuły, bo to jest nasza podstawowa rola. Plan to nic innego jak prosty przepis na współpracę z Twoją firmą. 

Wynika to z tego, pamiętaj, że jedna rzecz to odbudowanie zaufania i nawiązanie pewnej relacji, a druga to namówienie klienta do tego, żeby wykonał kolejny krok, czyli po prostu wziął jakieś zobowiązanie. Często wiążą się z nim potencjalne problemy czy obiekcje, które mogą się pojawić po drodze i stanowić przeszkodę. Trzymając się tych materacy, może to być, na przykład, trudność w dokonaniu odpowiedniego wyboru. Są przecież materace twarde, miękkie, różnej grubości, rozmaitych wymiarów, z różnorodnym wypełnieniem, są dwustronne i jednostronne. Można się w tym pogubić. Pewnie Tobie wybór materaca nie przychodzi z jakimś wielkim trudem, bo siedzisz w tym od lat, natomiast klient, który kupuje go raz na 10 lat, to prawdopodobnie ta wiedza już wywietrzała i stanowi to dla niego jakiś kłopot. 

Trzeba teraz zadać sobie pytanie, jak takiemu klientowi ułatwić decyzję o zakupie. Może to być taka prosta instrukcja, na przykład: „Punkt 1: umów się na konsultację z ekspertem. Punkt 2: Złóż zamówienie w naszym sklepie internetowym. Punkt 3: ciesz się zdrowym snem” albo dla bardziej technologicznie zaawansowanych firm: „Punkt 1: skorzystaj z naszego konfiguratora. Punkt 2: wybierz dodatkowe akcesoria, które mogą pozwolić Ci lepiej spać. Punkt 3: nigdy więcej nie wstawaj lewą nogą”. 

To, co warto dołączyć do planu, to jeszcze obietnica Twojej marki, czyli coś, co jeszcze bardziej wzmocni zaufanie Twoich klientów do tego, że ten proces i Twoja w nim rola, i jego podróż przez ten proces będzie łatwa, bo znowu, zmniejsza tarcie pomiędzy Tobą a nim i zmniejsza tarcie w procesie dokonywania transakcji. To może być, na przykład, obietnica darmowego zwrotu, jeśli materac się nie spodoba albo nie sprawdzi się po 30 dniach. Może to też być na przykład fakt, że Twoi konsultanci to certyfikowani dietetycy po studiach (jeżeli sprzedajesz żywność). Dla kosmetyków obietnicą marki będą, na przykład, tylko naturalne składniki, jeśli jest to spójne z celem ich klientów, i tak dalej, i tak dalej. Jest to jednak coś, co Ty obiecujesz klientowi, że na pewno wydarzy się w tym procesie i jest to też coś, co ma zmniejszyć barierę pomiędzy Tobą, Twoim klientem i ułatwić mu często podejmowanie naprawdę trudnych decyzji, szczególnie kiedy wiążą się z dużym nakładem finansowym. Musisz, innymi słowy, pomóc klientowi w odpowiedzi na pytania: „Czy na pewno to jest dobry pomysł? Czy razem Wam się uda? Czy przy okazji, rozwiązując jeden problem, nie stworzysz sobie przy tym kolejnych dziesięciu?”. 

Ostatnią rzeczą, którą musisz zrobić jako przewodnik, jest lekkie popchnięcie do działania. Niektóre marki robią z tego swoje hasło, jak na przykład Nike ze swoim „Just do it” albo „Yesterday set to tomorrow”, czyli takie namawianie klienta do tego, żeby podejmował działanie z nadzieją, że podejmie je razem z Tobą. Klienci tego potrzebują i my tak naprawdę też. Taki brak konkretnego CTA, czyli call-to-action, powoduje, że zostawiamy tego klienta samego sobie i wszystkie działania, które dotychczas wykonaliśmy, tracą jakiś głębszy sens. 

Oczywiście, w sklepie internetowym jest łatwo, bo mamy naturalny popychacz w postaci guzika „Kup teraz” lub „Dodaj do koszyka”, ale jeśli będziesz, na przykład, projektował reklamę graficzną lub tekstową lub jakiś landing page dla pojedynczego produktu, to wtedy nie jest to już opcja domyślna i trzeba o niej zawsze pamiętać. Projektując jakiś komunikat, nigdy nie możemy zapominać, czego my właściwie chcemy od tego klienta: czy żeby poszedł dalej, przeczytał coś, czy żeby coś pobrał. 

„Kup teraz” jest takim działaniem bezpośrednim, które klient musi zrobić. To już jest to zobowiązanie i to jest już ta część transakcyjna, natomiast jeżeli ten proces może być wydłużony i jakby cała ta część związana z komunikacją może okazać się niewystarczająca, to możemy jeszcze wprowadzić coś takiego, jak działania pośrednie, czyli coś na mniejszym poziomie zobowiązania: „Nie jesteś gotów kupić naszego materaca? OK, kumamy, droga sprawa, nie na miesiąc, tylko na lata, od niego zależą Twoje kolejne noce, więc przeczytaj historie naszych klientów. Jak już będziesz gotowy do dalszej walki, wrócimy do Ciebie znowu z planem i motywacją do działań”.

Na koniec naszej historii zostały nam już właściwie tylko 2 rzeczy – czyli zapobieganie katastrofie i sukces na końcu tej podróży. Wyobraź sobie, że Bruce z ekipą zapitala na wielką skałę, przez cały film walczą z problemami, które ich napotykają, a jeżeli pamiętasz Armageddon to wiesz, że było ich całkiem dużo. Na końcu Bruce wysadza asteroidę wielkości Teksasu z sobą samym na powierzchni, ale z tą różnicą, że ta asteroida w ogóle nie leciała w kierunku Ziemi. Film wyszedłby trochę absurdalny, bo teraz to w zasadzie nie wiadomo, po cholerę on tam w ogóle leciał. 

W przypadku komunikacji marki i sprzedaży produktów klientom jest dość podobnie, bo cały czas musimy wprowadzać jakąś stawkę, o którą toczy się gra, jak z tymi materacami – masz walkę przespanych nocy z nieprzespanymi. Mąż-glut na kanapie czy głowa rodziny i bohater domowych katastrof? Setne miejsce w biegu czy na podium? Pokonanie własnych słabości i poczucie spełnienia czy brnięcie w dalsze kompleksy? 

Komunikat marki, który projektujesz, powinien dawać nam jasny obraz tego, jak będzie, i w miarę równy, jasny obraz tego, jakie ryzyko wiąże się z wybraniem innej drogi. Tutaj, oczywiście, nie chodzi o objeżdżanie konkurencji, chociaż mogłoby to niektórych kusić, więc nie szukaj komunikatu w stylu: „Kup Apple i bądź spełniony” albo „Kup Samsunga i zostań naczelnym wsiokiem w grupie” albo odwrotnie (zależy, kto ma jakie preferencje telefonów komórkowych). Trzeba jednak tutaj zawsze pamiętać, żeby pokazać klientowi, że jest wiele dróg i nie wszystkie kończą się tym samym sukcesem, do którego chcesz go namówić, czyli ze wszystkich dróg, które mógłbyś wybrać, to droga z nami jest tą najlepszą. No i co? 

Jak wprowadzić model StoryBrand w organizacji?

Tak w telegraficznym skrócie wygląda model storybrand. Model, który jest prosty, jak się o nim mówi i myśli, natomiast jest trudniejszy w momencie, kiedy trzeba usiąść i już go uzupełnić. Po pierwsze – dlatego że rzeczywiście trudno przestawić się na myślenie bardziej o klientach, niż na myślenie o sobie, a po drugie – dlatego że trudno tych klientów często scharakteryzować, skupić się na jednym celu. Z mojego doświadczenia trudno też myśleć o problemach emocjonalnych czy filozoficznych, natomiast na pewno przejście tego raz, drugi, trzeci, pomaga i myśli się później o tym dość naturalnie, i tak też się uzupełnia, więc nie zrażaj się za pierwszym razem. 

Pozostaje nam kwestia, co z tą wiedzą zrobić? Co mógłbyś zrobić po przesłuchaniu tego odcinka, żeby w Twojej firmie zaczęła funkcjonować lepsza komunikacja marki? Trzeba przede wszystkim uzupełnić model storybrand dla marki. Najlepiej zrobić to w dużym gronie, czyli zaprosić dział marketingu, produktowy, obsługi klienta czy przynajmniej reprezentantów i pracować na realnych danych. Warto by było rzeczywiście zacząć od person, dobrze scharakteryzować tych naszych bohaterów, pracować na ich realnych celach i problemach, żeby później nie okazało się, że walczysz z problemami, które nie istnieją, albo tworzysz je tylko po to, żeby je zwalczać, ale nikogo właściwie z Twojej grupy docelowej to nie dotyczy. 

Tutaj trzeba pamiętać, że model storybrand to jest taki bardziej framework, który ma na celu porządkowanie komunikacji. To niekoniecznie scenariusz na film, to znaczy nie musisz tak naprawdę lecieć z tym komunikatem od góry do dołu w każdym możliwym przekazie. Ja traktuję storybrand jako taki punkt wyjścia do dalszych działań. Przykładowo, jak już trzymamy się cały czas tych materacy, to myślimy o tym w taki sposób: bohaterem jest niewyspany Kowalski z obolałymi plecami, który chce w końcu wstawać z uśmiechem na twarzy. Problem: niewygodny materac i obawa przed wyborem złego, a przecież dobry sen powinien być dla wszystkich. Ty wiesz, jakie to jest uczucie, bo przez 20 lat obsłużyłeś dziesiątki tysięcy klientów, a Twoje materace zdobywają nagrody w kategorii „Zdrowy sen”. Kowalski chce kupić ten materac, nie jest to w ogóle trudne. Wystarczy się umówić na konsultację lub skorzystać z konfiguratora, dokonać zakupu w sklepie internetowym i właściwie tyle. Można już od tego momentu cieszyć się zdrowym snem, a w razie, gdyby jednak coś poszło nie tak, to zawsze jest możliwość darmowego zwrotu bez podawania przyczyny. Wystarczy kupić materac i przestać martwić się o kolejny poranek. 

To jest tak naprawdę dopiero punkt odniesienia, który wskazuje nam, do kogo, jak, o czym mówić, i jaka jest też nasza rola, czyli firmy jako przewodnika w tym całym procesie. A stąd już prosta droga do dalszej twórczości. Nie musi więc być tak, że nagrywamy tę reklamę, chociaż oczywiście można to zrobić, czyli nagrać landing, który będzie dokładnie w taki sposób skonstruowany, tylko bardziej traktujemy to jako punkt odniesienia do tego, co, na przykład, na stronie produktu czy obsługowej musi być. Musimy przetransferować autorytet, powiedzieć o problemach, które ma Kowalski, pokazać ten proces, mieć fajny wyraz na CTA na stronie. Jest to takie coś, ten storybrand, co pozwala nam w dużym stopniu zinwentaryzować sobie elementy czy zawsze wiedzieć, w jaki sposób, czy do kogo powinniśmy mówić. 

Oczywiście więc StoryBrand może być traktowany jako taki przepis na reklamę, ale on wpływa na całą resztę naszych działań i twórczości, czyli, na przykład, na konstrukcję i zawartość sklepu internetowego, na to, w jaki sposób będzie zbudowany landing page, co umieścimy na reklamie tekstowej, w jaki sposób będziemy komunikowali, co będzie na zdjęciu w reklamie graficznej, jaki będzie guzik, co będzie napisane na nim, ale też, w jaki sposób będziemy się komunikowali w social mediach, czyli jaki będzie nasz tone of voice, w jaki sposób będziemy uprawiali content marketing, czyli na jaki temat będziemy pisali artykuły, co zrobimy w videomarketingu i tak dalej. Zobacz, jaką to pozwala osiągnąć spójność w różnych kanałach, bo zawsze mówimy do tych samych ludzi w ten sam sposób o tych samych problemach i w ten sam sposób pozycjonujemy siebie. Nadajemy więc naszej twórczości i strategii takiej pewnej fajnej spójności, która też według mnie buduje zaufanie, bo nie strzelamy cały czas różnymi, dziwnymi rzeczami, tylko budujemy konsekwentny wizerunek marki. Storybrand niekoniecznie więc musi być celem samym w sobie, ale raczej miejscem, do którego sięgamy, wdrażając kolejne działania. 

Teraz pytanie – czy potrzebujesz tylko jednego scenariusza? Oczywiście nie, nie potrzebujesz jednego scenariusza. Najłatwiej zacząć od jednego, czyli takiego dla całej marki, ale później, w zależności od asortymentu, grup towarowych możesz go, oczywiście, rozdrabniać dalej: na poszczególne usługi, grupy produktowe czy bohaterów. 

Zbliżając się do końca – moja najważniejsza rada, którą zawsze daję w przypadku projektowania czy korzystania z różnego rodzaju modeli: pamiętaj, że to jest tylko narzędzie, tak samo jak persony są tylko narzędziem. Uzupełnienie brandscriptu tylko po to, żeby włożyć go do szuflady, to stracony czas, pieniądze i frustracja też pewnie innych pracowników, że robimy rzeczy po nic. Dlatego, jeżeli uznasz, że warto wykonać to ćwiczenie, ja przede wszystkim życzę Ci wytrwałości i konsekwencji w realizacji działań na podstawie jego wyników. Powodzenia!