036 – Jak sprzedawać więcej dzięki Ceneo? – Magdalena Misiarz

23 miliony użytkowników miesięcznie wykorzystuje Ceneo do porównywania cen produktów w różnych sklepach internetowych. Dlatego to miejsce w polskim Internecie, o którym nie wolno zapomnieć, jeśli chcesz skutecznie promować swoją ofertę.

Jak dobrać produkty, które chcesz wyświetlać? Ile powinieneś przygotować budżetu na promocję? Jakie informacje, poza kliknięciami, możesz wyciągnąć z panelu analitycznego? Te trzy i wiele innych pytań zadałem mojemu gościowi – osobie, która marketingiem on-line zajmuje się już od 13 lat.

Posłuchaj wskazówek Magdaleny Misiarz na temat tego, jak skutecznie promować się na Ceneo.

Listen to „036 – Jak sprzedawać więcej dzięki Ceneo? – Magdalena Misiarz” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Już po nagraniu Magda poleciła mi i słuchaczom kilka ciekawych pozycji:

  1. Książkę „Dawaj innym szczęście – Ścieżka pasji zysku i celu” wydawnictwa MT Biznes
    https://lubimyczytac.pl/ksiazka/104220/dawaj-innym-szczescie—sciezka-pasji-zysku-i-celu

i parę blogów, które zawsze warto śledzić na bieżąco:

  1. Marketing Land
    https://marketingland.com/
  2. Occam’s Razor
    https://www.kaushik.net/avinash/
  3. Econsultancy
    https://econsultancy.com/
  4. The Moz Blog
    https://moz.com/blog
  5. Neil Patel’s Blog
    https://neilpatel.com/blog/

Transkrypcja odcinka

Jeżeli słuchasz uważnie Sztuki E-Commerce, to wiesz, że podróż zakupowa klienta układa się w pewne etapy, którym powinien odpowiadać Twój lejek marketingowy.

W skrócie – na samej górze klient jeszcze nawet nie wie, że ma jakąś potrzebę, a im niżej, tym bardziej w grę wchodzi wybór produktu i na koniec sklepu, w którym ten zakup zostanie dokonany. I przychodzi taki moment, że użytkownik wie dokładnie, jakiego produktu potrzebuje. Co wtedy się dzieje? Bardzo często taki użytkownik wchodzi na Ceneo, Nokaut lub inną porównywarkę cenową i tam wybiera dopiero sklep internetowy, w którym dokona zakupu. Oczywiście nie zawsze, no bo cena nie będzie zawsze jedyną składową wyboru, ale umówmy się, że jakąś tam jest, a czasami rzeczywiście jedyną.

Dzisiejszy odcinek jest właśnie o tym, jak zaopiekować się kanałem porównywarek cenowych, żeby takiego użytkownika z powrotem zawrócić do Twojej oferty lub po prostu przyciągnąć nowych klientów, którzy o Twoim sklepie dowiedzą się, przeglądając i porównując ceny. Głównym bohaterem będzie dzisiaj Ceneo z uwagi na to, że jest po prostu najbardziej popularną platformą w Polsce, ale z powodzeniem tę samą wiedzę będziesz mógł wykorzystać w każdym innym narzędziu.

Jako ekspertkę zaprosiłem Magdalenę Misiarz, która zajmuje się marketingiem on-line od trzynastu lat, historycznie w Empiku i Media Saturn, a obecnie na stanowisku Head of E-Commerce Marketing w NEONET S.A. Na pewno zwrócisz uwagę, że te trzynaście lat doświadczenia wyraźnie słychać w naszej rozmowie, bo pojawia się dużo fajnych, konkretnych i praktycznych wskazówek, które na pewno pomogą Ci w optymalizacji ruchu z porównywarek.

Mnie nie pozostaje nic innego, jak tylko zaprosić Cię do przesłuchania mojej rozmowy z Magdą o tym, jak dzięki Ceneo sprzedawać więcej.

Cześć Magda.

Cześć, witaj Marku.

W ramach rozgrzewki może zaczniemy od tego, czy mogłabyś opowiedzieć mi i słuchaczom, czym na co dzień zajmujesz się w swojej pracy?

Na co dzień w swojej pracy zajmuję się marketingiem on-line szeroko rozumianym. To znaczy, odpowiadam za wszystkie kanały, począwszy od Google płatnego, bezpłatnego, afiliacji z social mediów, ale również porównywarek, o których dzisiaj będziemy rozmawiać.

I to wszystko robisz w kontekście NEONET?

I to wszystko robię w kontekście NEONET, dokładnie tak. Odpowiadam za marketing on-line w całej sieci.

Czy możesz trochę przybliżyć markę NEONET tym ludziom, którzy ostatnie lata spędzili… chyba pod kamieniem i bez dostępu do Internetu – bo zakładam, że zbyt wielu takich nie ma, no ale może jest coś, o czym nie wszyscy wiedzą. Więc gdybyś mogła w kilku zdaniach o tym, czym zajmuje się i handluje NEONET?

NEONET jest spółką założoną przez Marka Majewskiego w 2003 roku. Funkcjonuje głównie w małych i średnich miastach. Mamy już prawie 300 sklepów i funkcjonujemy oczywiście również w Internecie, posiadając dwa brandy – jeden to neonet.pl a drugi to neo24.pl.

Odpowiadając na pytanie, czym handlujemy, to oczywiście handlujemy elektroniką użytkową, ale również sprzętami AGD i RTV.

Czymś różni się marka NEONET od NEO24? Czy to jest różnica tylko ofertowa, trochę inna komunikacja?

I jedno i drugie. I różnica ofertowa i trochę inna komunikacja. W dużej mierze również sprzedajemy tego rodzaju sprzęty, natomiast w NEO24 nie mamy sklepów stacjonarnych, jest to typowy sklep pure player, który może sobie pozwolić na trochę bardziej agresywną politykę cenową, niż sklepy, które działają w przestrzeni omnichannelowej, czy posiadają sklepy stacjonarne.

Zanim przejdziemy do kwestii porównywarek, która jest tematem dzisiejszego odcinka, to jeszcze podpytam cię trochę o pandemię. Wspomniałaś o tym, że to już jest około 300 sklepów i ubiegły rok dla sklepów stacjonarnych powiedzieć, że był egzotyczny to tak, jakby nic nie powiedzieć. Czy mogłabyś trochę przybliżyć, jak pandemia koronawirusa wpłynęła na sprzedaż u was w kontekście kanałów off-line, tego, jaka oferta poszła do góry, co zdecydowanie mniej się sprzedawało?

Pandemia oczywiście dotknęła również sklepy NEONET, natomiast w związku z tym, że bardzo wiele naszych sklepów znajduje się poza galeriami handlowymi i są sklepami wolnostojącymi – nie dotknęły nas obostrzenia i nie musieliśmy tych sklepów zamykać. Bardzo dużo naszych sklepów nadal pozostało otwartych, chociaż oczywiście tak, jak cały rynek, obserwowaliśmy ogromne przeniesienie się zainteresowania naszymi produktami do sklepu internetowego.

W kwestii natomiast kategorii – najbardziej popularne produkty w czasie pandemii to przede wszystkim komputery, ale również (co chyba wszystkich zadziwiło) powrót tabletów, które od dłuższego czasu były kategorią, która sprzedawała się coraz słabiej. Dzieci, które potrzebowały mieć własne urządzenia do połączenia się ze szkołą czy przedszkolem, najczęściej dostawały tablety, żeby móc zrealizować tę potrzebę.

Ale oczywiście w momencie, kiedy pandemia postępowała, te produkty, które się najlepiej sprzedawały, zmieniały się. W naszych kategoriach takimi dużymi zaskoczeniami były opiekacze do chleba, czy różne inne urządzenia, które pomagają nam w domu przygotować potrawy. W kolejnym etapie ogromny boom przeżyły maszynki, strzyżarki i wszystkie inne urządzenia, które pomagały (szczególnie panom) utrzymać fryzury podczas momentu, w którym nasi fryzjerzy zostali zamknięci. Więc nie każdemu udało się skorzystać z podziemnego fryzjera, bardzo wielu Polaków zdecydowało się na zakup własnego sprzętu, żeby doprowadzić głowę do porządku.

Czy te wszystkie zmiany już wróciły do normy? Czy są trendy, które pozostały do dzisiaj?

Trend sprzedaży komputerów nadal jest bardzo obecny. Nie jest on już tak mocny, jak na samym początku, natomiast nadal komputery to jest ta kategoria, która sprzedaje się bardzo dobrze.

Przejdźmy w takim razie do głównego tematu, czyli do kwestii sprzedaży na Ceneo. Ale zanim może o Ceneo, to zapytam cię jeszcze o to, czy może powinniśmy rozmawiać w trochę szerszym kontekście, to znaczy czy w ogóle są inne porównywarki cenowe, z których dzisiaj (poza Ceneo) korzystacie?

Oczywiście są inne porównywarki i z wszystkich korzystamy, natomiast Ceneo jest tutaj zdecydowanym liderem i ta porównywarka, w której absolutnie obowiązkowo każdy e-Commerce się pojawia.

Jakie jeszcze wykorzystujecie?

Wykorzystujemy zarówno Skąpca, Okazje.info, jak i Nokaut.

Czyli tak naprawdę na Ceneo się świat nie kończy.

Na Ceneo się świat nie kończy, natomiast na pewno jest to porównywarka najpopularniejsza w naszym kraju i porównywarka, na której po prostu każdy sklep internetowy, który chce sprzedawać na polskim rynku, powinien się znajdować.

Mówimy o Ceneo w kontekście porównywania cen, zresztą po prostu nazywa się to porównywarką cen. Natomiast jest to punkt widzenia użytkownika. Wydaje mi się, że ten punkt widzenia trochę krzywdzi samo Ceneo, no bo tam już jest i wyszukiwarka i możliwość kupowania i pewnie jeszcze parę innych rzeczy, o których sam nie wiem. Ale ciągle to jest punkt widzenia użytkownika. Czy możesz o tym trochę więcej opowiedzieć z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego? Co poza możliwością samego wystawienia oferty i poddania się porównaniu cenowemu, możemy jeszcze wyciągnąć czy wycisnąć z Ceneo?

Z punktu widzenia osoby zarządzającej marketingiem on-line sklepu internetowego, to Ceneo również jest przede wszystkim porównywarką cen. Czyli miejscem, do którego nasi użytkownicy przychodzą, żeby sprawdzić, czy oferta, na którą się już najczęściej zdecydowali, ma w jakimś sklepie lepszą cenę, niż w innym. Więc dla sklepu internetowego jest to jak najbardziej przede wszystkim ta opcja pokazania swojej oferty na tle konkurencji.

Oczywiście tak, jak mówisz – Ceneo jest również wyszukiwarką i swego rodzaju marketplace, w którym można od razu zakupić produkt, który sklep internetowy wystawia na Ceneo, ale jest również z mojego punktu widzenia platformą do reklamy. Nie tylko takiej reklamy stricte produktowej, ale również reklamy wizerunkowej, czy reklamy konkretnej akcji promocyjnej, którą w danym czasie posiadamy w sklepie a którą chcemy rozpropagować.

Zanotowałem sobie jedną ciekawą rzecz, którą powiedziałaś. Mianowicie, że użytkownik, wchodząc na Ceneo, często już tę decyzję ma podjętą.

Tak.

Czyli traktujecie Ceneo, jako taki obszar w dolnej części lejka marketingowego?

Zdecydowanie. Zdecydowanie Ceneo jest tym kanałem, który działa praktycznie w samym dole lejka sprzedażowego. Nie jest to platforma, która pomaga dowiedzieć się więcej o produkcie, pomaga porównać produkty. Jest to miejsce zdecydowanie, do którego klient trafia już na etapie, w którym podjął decyzję zakupową. Wybrał model produktu, który chce zakupić i chce w tym momencie porównać wyłącznie oferty.

Czyli mogę założyć, że gdybym miał sklep internetowy i powiedzmy, był producentem, który wypuszcza nową linię produktów, to Ceneo niekoniecznie musi być dobrym wyborem, bo tak naprawdę najpierw użytkownik tę decyzję podjąć, a skoro mój produkt jest nieporównywalny z innymi i czymś zupełnie nowym, to ten ruch z Ceneo wcale nie musi być taki kaloryczny?

Na pewno trzeba zadbać o wszystkie etapy lejka sprzedażowego. Na pewno Ceneo nie jest miejscem, w którym łatwo da się zbudować górę lejka. Są oczywiście placementy, które nam w tym pomogą, ponieważ Ceneo tych placementów reklamowych ma bardzo dużo i spokojnie można również zaplanować Ceneo w swoim media planie, natomiast zdecydowanie ja, jako marketingowiec, robiąc media plan, potraktowałabym Ceneo jako must have, ale nie opierałabym media planu tylko o Ceneo w przypadku wprowadzania nowego produktu.

Możesz jeszcze dwa słowa o placementach? Pewnie jeszcze do tego wrócimy, ale żeby ten wątek nie zniknął i nie zgubił się, to w których miejscach może pojawić się nasza reklama?

Przede wszystkim bardzo dużo placementów jest na samej stronie głównej Ceneo – tam mamy głównie te przestrzenie banerowe. Natomiast w samym Ceneo mamy zarówno możliwości promocji oferty, jak i tej promocji – nazwijmy to może ogólnie „akcji marketingowych”. Więc patrząc na tą część ofertową, to przede wszystkim możemy podbidować produkt, czyli nic innego, jak wydać dodatkowe pieniądze na konkretne SKU, żeby znalazło się ono na samej górze listingu ofert.

Kolejna opcja to podświetlenie oferty. Możemy dodatkowo wykupić podświetlenie innym kolorem naszego sklepu.

Ponadto są oczywiście typowo banerowe przestrzenie, takie jak boxy reklamowe czy banery na stronie głównej, które również oczywiście możemy wykorzystywać do komunikacji raczej bardziej linii lub serii produktów czy akcji marketingowej, jak wcześniej wspomniałam, ponieważ te placementy produktowe, które sensu stricto wykorzystujemy do promocji danego SKU, będą po prostu skuteczniejsze w przypadku promocji pojedynczych indeksów.

Czy te wszystkie rzeczy, o których mówisz, są dla wszystkich? Czy są jakieś progi, które trzeba spełnić, żeby na przykład twój baner mógł pojawić się w placemencie na stronie głównej, czy jest to tylko kwestia finansowa?

Jest to tylko kwestia finansowa. Są to oczywiście wszystko płatne placementy.

Z darmowych placementów mamy między innymi takie możliwości jak opisy informacyjne o promocjach, które pojawiają się na liście ofert pod produktem. Czyli mamy obrazek, logotyp naszego sklepu internetowego, nazwę produktu i pod nazwą produktu mamy taką przestrzeń darmową, którą możemy wykorzystywać do zakomunikowania jakiegoś USP, czyli naszej przewagi konkurencyjnej, promocji czy generalnie przekazu marketingowego, który chcielibyśmy wyświetlić naszym użytkownikom.

Ok, w takim razie cofnę się do samego początku, czyli momentu, w którym nas jeszcze nie ma na Ceneo. Czy mogłabyś przeprowadzić słuchaczy przez proces od momentu, kiedy podejmie taki użytkownik decyzję o tym, że warto być na Ceneo do momentu, w którym ta oferta już jest dostępna dla klientów Twojego sklepu?

Proces jest prosty albo nawet bardzo prosty. Wystarczy zawrzeć umowę, ta umowa jest zawierana na czas nieokreślony i zawieramy ją on-line. Na stronie Ceneo znajduje się formularz, który należy wypełnić, aby zarejestrować naszą firmę, która będzie promować produkty na Ceneo. Dane, które musimy tam uzupełnić, to takie podstawowe dane spółki: nazwa firmy, NIP, adres, adres e-mail, numer kontaktowy, absolutne podstawy. Po wysłaniu tego formularza dostajemy na adres e-mail informacje z linkiem do formularza zgłoszeniowego.

W tym formularzu zgłoszeniowym mamy jeszcze do uzupełnienia dokumenty. Możemy tam załadować dokumenty w formie elektronicznej – będzie to dokument rejestrowy firmy, ale również zaświadczenie o nadaniu identyfikatora podatkowego NIP.

Po uzupełnieniu tych formalności możemy już przystąpić do obecności na Ceneo. Ostatni krok, jaki nam pozostaje to zaakceptować regulamin i politykę. Po wykonaniu tego kroku możemy przystąpić do uzupełnienia oferty produktowej w Ceneo.

Przypomniał mi się odcinek Sztuki E-Commerce o sprzedaży na Amazonie i jak opowiadasz o rejestracji i przypominam sobie, jak to wygląda, żeby zarejestrować się na Amazonie, to brzmi jak coś wyjątkowo prostego.

Tak, taka rejestracja jest naprawdę bardzo prosta. Oczywiście Ceneo pozostawia sobie tam możliwość weryfikacji spółki, pozostawia sobie możliwość tego, że wykona telefon na wskazany w formularzu numer, natomiast nie słyszałam, szczerze mówiąc, żeby jakiś sklep internetowy miał większe problemy z tym, żeby wystawić ofertę na Ceneo. Raczej byłoby to jakimś wyjątkiem, jeżeli taka sytuacja ma miejsce, to raczej jakieś małe sklepiki internetowe, które dopiero zaczynają swoją przygodę w sieci, mogą mieć tego typu problemy.

Ale ja się nie spotkałam z żadnym problemami przy rejestracji.

Jakich danych potrzebujemy, żeby wystawić naszą ofertę produktową?

Przede wszystkim dane integrujemy z Ceneo za pośrednictwem pliku XML. Wystawiamy naszą ofertę właśnie w tego rodzaju pliku. Cała specyfikacja tego, jak XML musi być zbudowany, znajduje się na stronach Ceneo. Można sobie podejrzeć, jak dokładnie musimy skonstruować ten plik, żeby on prawidłowo działał. Nie będę tutaj wchodzić w technikalia, to wszystko można bez problemu znaleźć on-line.

W kwestii samych informacji o produkcie to jest to przede wszystkim EAN, kategoria produktu, waga produktu, nazwa producenta, kod producenta, dostępność, ISBN oraz (to jest opcja do wyboru) możemy również uzupełnić pole „kup na Ceneo”. Nie każdy sklep decyduje się na to, żeby pozwolić Ceneo pośredniczyć w sprzedaży, natomiast część sklepów, tak jak nasza marka pure playerowa Neo24, posiada ten przycisk „kup na Ceneo”, który po prostu umożliwia szybkie dokończenie transakcji w samym ekosystemie Ceneo, bez wychodzenia do sklepu internetowego.

Dane, które również musimy uzupełnić, to cennik wysyłek, konfiguracja modułu synchronizacji cen, konfiguracja modułu synchronizacji stanów i ten wspomniany wcześniej „kup na Ceneo”, który nazywany jest w samym Ceneo konfiguracją modułu managera zamówień.

Mogłabyś trochę więcej opowiedzieć o tym modelu kupowania przez Ceneo? Interesuje mnie głównie to, w jaki sposób odbywa się to od strony procesowej. To znaczy, użytkownik wchodzi na Ceneo, wchodzi na produkt, wybiera opcje „kup teraz” – i co dalej? Wy to obsługujecie w panelu Ceneo, to jest wysyłane do sklepu? Jak to w ogóle później wygląda od strony synchronizacji statusów, dokumentów handlowych i tak dalej?

To jest przekazywane dokładnie tak, jak powiedziałeś. Użytkownik, wchodząc na Ceneo, widzi na samej górze ofertę, która jest wyróżniona dlatego, że posiada najlepszą cenę plus oczywiście (bo to jest mix tych parametrów) posiada również pozytywne opinie. O ile użytkownik uzupełnił to pole i jest partnerem „kup teraz na Ceneo”, to pojawia się przy tej ofercie ten przycisk. Po kliknięciu w przycisk nie wychodzimy poza ekosystem Ceneo, tylko pozostajemy na stronie i kończymy normalnie zakupy w tej domenie.

Ta informacja jest przekazywana do naszego back office i normalnie procedowana jako zwykłe zamówienie on-line. No oczywiście ono ma dodatkową etykietę, natomiast z punktu widzenia procesowego nie różni się ono absolutnie niczym od zamówienia, które spływa do nas przez neonet.pl

Magda, z Twojego punktu widzenia, jakie są dobre praktyki tego, jaki asortyment powinien znaleźć się w ogóle w porównywarce. Czy dobrą praktyką jest wyrzucenie wszytkiego, co mamy na sklepie, na Ceneo? Czy warto to jakoś przefiltrować?

Z punktu widzenia sklepu internetowego, który pracuje na stosunkowo małych marżach, czyli właśnie elektroniki, absolutnie nie wystawiamy wszystkiego, co posiadamy, na Ceneo. Część oferty, która szczególnie jest ofertą niskomarżową, na Ceneo nigdy nie trafia. Ale również z punktu widzenia sklepu internetowego, bardzo istotne jest, żeby zastanowić się nad tym, czy wystawiać na przykład produkty, które mamy w ostatnich sztukach lub produkty, które mogą z jakiegoś powodu wrócić do nas, czyli na przykład mają uszkodzone pudełko czy są produktami niepełnowartościowymi, bo posiadają jakąś rysę czy inne uszkodzenie.

My tego typu produktów nie wystawiamy na Ceneo z prostego powodu – ponieważ dbamy o to, jakie mamy opinie na Ceneo i bardzo zależy nam na tym, aby użytkownicy, którzy korzystają z naszego sklepu internetowego, byli zadowoleni z tych zakupów, a nie byli zmuszeni do odesłania produktu do nas i uruchomienia całego procesu oczekiwania na zwrot środków. Zostaje też niepotrzebne rozczarowanie klienta i wydłużenie jego ścieżki zakupowej. Takich produktów po prostu nie wystawiamy.

A jeśli chodzi o pozycję na liście ofert? Czy jest sens wystawiać produkt, który będzie w 3/4 listy ofert pod względem cenowym? Oczywiście zakładam, że ktoś tam może kliknąć, ale czy to nie jest tak, że wystawiając zbyt drogie produkty, narażamy się na przepalone kliknięcia?

Na pewno, gdybyśmy byli sklepem, który nie dostosowuje swojej polityki cenowej do konkurencji, to byłby to dodatkowy punkt, który należałoby uwzględnić, ponieważ (ponownie zgodzę się z tobą) absolutnie wystawianie produktów, które odbiegają cenowo od konkurencji, a przez to powodują, że jesteśmy na końcu tego listingu, czy gdzieś mocno poza foldem, czyli miejscem na stronie internetowej, która wymaga przescrollowania w dół – nie ma to specjalnego sensu. Po prostu ta oferta jest niekonkurencyjna i klikanlność w taką ofertę będzie znikoma.

Oczywiście nie wiąże się to wtedy dla nas z żadnymi dodatkowymi kosztami, bo wystawiamy produkt i jeśli on nie ma kliku, to nie ma kosztu. Natomiast wtedy należy sobie zadać pytanie, po co ten produkt w ogóle wystawiać na Ceneo, skoro nie osiągamy celu, jaki sobie postawiliśmy, czyli przyprowadzenia użytkownika na naszą stronę internetową, czy bezpośrednia sprzedaż przez Ceneo.

Ok, mogę założyć, że mamy wystawioną ofertę produktową i ona jest optymalna, to znaczy te produkty, które powinny się znaleźć na Ceneo, po prostu tam są, a te, których z jakiegoś powodu nie powinniśmy wyświetlać, podarowaliśmy sobie. Pytanie, czy to kończy naszą pracę? Z punktu widzenia marketera, czy jest jakaś praca bieżąca, którą warto wykonywać, żeby ten kanał przez cały czas był efektywnie wykorzystywany?

Oczywiście tak.

Przede wszystkim w Ceneo konieczne jest codzienne analizowanie tego, co się dzieje z naszą ofertą, czyli między innymi możemy analizować, jak wyglądamy cenowo w porównaniu z konkurencją i jeżeli nasza oferta jest nieatrakcyjna, to przekazać informację to działu, który odpowiada za politykę cenową i poinformować o tym, że stajemy się nieatrakcyjni.

Kolejnym bardzo ważnym punktem przy Ceneo jest również promocja poprzez bidowanie ofert. Jest to o tyle ważny zabieg, że podbija naszą pozycję do TOP3. W ramach TOP3 możemy oczywiście zajmować pierwsze, drugie lub trzecie miejsce w zależności od tego, ile chcemy wydać na taką promocję, bo oczywiście ona jest dodatkowo płatna. Taki standardowy klik kosztuje, powiedzmy pomiędzy 20 a 45 groszy, natomiast taki bidowany klik kosztuje już ponad złotówkę. Tutaj oczywiście te kwoty mogą być bardzo różne, bo akurat w naszych kategoriach są konkurenci, którzy potrafią wystawić cenę absolutnie zaporową na poziomie na przykład 90zł za przeklik na konkretnym produkcie. My tego typu praktyk nie stosujemy, natomiast są one dość szeroko stosowane przez sklepy internetowe. Szczególnie sklepy, które współpracują bardzo ściśle z dostawcami i mają dodatkowe budżety na promocję, które również wykorzystują w Ceneo czy ogólnie porównywarkach cenowych.

A w tej pracy managera tego kanału czy Ceneo udostępnia jakieś dane analityczne, którymi można się podeprzeć?

Tak, Ceneo udostępnia nam bardzo dużo danych. Pokazuje nam ruch do naszego sklepu, pokazuje wyświetlenia danej oferty, koszt kliku. Ale także mamy dodatkowe informacje takie, jak top produkty w kategorii czy trendy ruchu, jak również średnie pozycje naszego sklepu w kategoriach. Więc tych danych analitycznych jest bardzo dużo i tych informacji, które możemy dodatkowo wyciągnąć z Ceneo, jest naprawdę sporo.

Ceneo jest takim panelem, który pomoże nam również zorientować się, jak wyglądamy i jak nasza oferta prezentuje się na tle konkurencji, ale również pokazuje nam, jak wyglądają zainteresowania klientów – jaki w tym momencie mamy trend, która lodówka, pralka czy inny produkt, który nas w danym momencie interesuje, sprzedaje się, czy klika się na Ceneo. Tym samym mamy odpowiedź na pytanie „czy nasza oferta, jaką prezentujemy w sklepie internetowym, jest ofertą dopasowaną do potrzeb klienta, do tego, czego on faktycznie szuka w sieci?”.

Jakie są takie przykładowe decyzje, które można podjąć na podstawie tego, jaką mamy dostępną analitykę w Ceneo? Mówiłaś o cenach – możemy wysłać informacje do działu produktu, że mamy nieatrakcyjne ceny produktów i być może warto ją poprawić. Jakie jeszcze przykładowe decyzje można podejmować?

Możemy wysłać do działu odpowiadającego za produkt informację, że w ostatnim miesiącu / tygodniu (czy dowolnym okresie, jaki analizujemy) pojawiła się w TOP10 jakaś oferta, której nie mamy w naszym sklepie internetowym. Czy też pojawił się nowy brand, którego nie oferujemy.

Takim przykładem konkretnym z życia wziętym jest Xiaomi, które w ostatnim czasie bardzo dynamicznie rozpycha się na listingach telewizorów. Byliśmy już przyzwyczajeni do tego, że Xiaomi wkroczyło do AGD, gdzie bardzo dobrze radzi sobie w kategoriach odkurzaczy, czy w telefonach, natomiast w telewizorach jeszcze nie byliśmy na tyle w Polsce przekonani chyba do Xiaomi, żeby zaufać tej marce. Natomiast ostatnie miesiące pokazują, że również w telewizorach ta firma bardzo dobrze sobie radzi i polscy klienci zaufali również w kwestii telewizorów, które po prostu w ostatnim czasie pojawiły się na tej topce popularności Ceneo.

To jest w ogóle bardzo ciekawy insight. To znaczy może nie samo Xiaomi, bo to każdy sobie sam zdecyduje czy lubi, czy nie. Ale sam fakt, że na podstawie Ceneo możemy trochę lepiej zrozumieć to, co nam kreuje się na rynku. Są inne miejsca, gdzie można jeszcze mieć dostęp do takich informacji? Z Google tego nie wyciągniesz, z Adsów czy reklam na Facebooku nie bardzo, a na Ceneo widać, że trochę jest tego więcej. Są inne miejsca?

Tak, jak najbardziej można kupić różnego rodzaju raporty. Jednym z takich najpopularniejszych raportów jest raport Gfk, który pokazuje nam sprzedaż produktów w kategoriach, ale też generalnie przegląd tego, co się dzieje na rynku w konkretnej kategorii, oczywiście w ujęciu naszej organizacji, w której pracujemy. Czyli możemy zobaczyć, że w tych przykładowych telewizorach nasza firma waży X procent udziału całego rynku, a cały rynek stanowi Y wielkości.

Więc tak, jak najbardziej tego typu informacje są na rynku. Natomiast Gfk ma ten minus, że mamy te dane z opóźnieniem. I te dane na przykład w tym momencie mamy za styczeń. Natomiast Ceneo ma tę przewagę, że informacje o popularności produktów mamy na tu i teraz – o ostatnim okresie, a nie tym, co wydarzyło się 2 miesiące temu. Więc to zdecydowanie jest przewagą, którą warto wykorzystywać i warto analizować te dane w takich cyklach minimum raz w miesiącu, żeby dać dodatkową informację do działu zajmującego się produktem.

W dużej mierze te działy produktowe posiadają te informacje i mają świadomość, że pojawiła się nowa linia, nowa seria, nowy producent, tak? Tylko czasami nie doceniają potęgi nowości, czy nie doceniają potęgi nowych firm, które się pojawiają. A tutaj czarno na białym mamy informacje o tym, że użytkownicy są zainteresowani tymi produktami i jeżeli my nie będziemy mieć ich w ofercie, to po prostu szybko przestaniemy być konkurencyjni, albo mocno stracimy na naszej konkurencyjności.

Więc warto wykorzystywać te informacje właśnie z tego względu, żeby by być na bieżąco i popierać to, co nam się wydaje czy czujemy gdzieś podskórnie faktycznymi danymi.

Rozumiem, że dane udostępniane na Ceneo są bezpłatne w ramach naszego konta?

Tak, one są w ramach konta dostępne.

Dobra, porozmawiajmy trochę o pieniądzach. Wspomniałaś o tym, ile kosztuje kliknięcie. Natomiast moje pytanie będzie trochę bardziej ogólne, to znaczy, jaki jest minimalny budżet, poniżej którego nie ma sensu się pchać. Nie zapytam, jaki macie budżet w NEONET, bo pewnie mi nie powiesz, natomiast może mi podpowiesz chociaż, ile kliknięć średnio trzeba mieć, żeby w ogóle sprzedać?

Masz rację, nie powiem ci, jaki mamy budżet. To oczywiście jest informacja, którą nie mogę się podzielić.

Nie wiem do końca, jak odpowiedzieć na twoje pytanie. Budżet de facto może być dowolny. Możemy nawet mieć tam, nie wiem, tysiąc złotych i spokojnie myśleć o tym, żeby zaistnieć na Ceneo i pokazać naszą markę, żeby też zobaczyć, ile kliknięć wygenerujemy z tego kanału, jaką będziemy mieli konwersję. Wydaje mi się, że nie ma prostej odpowiedzi na pytanie „ile powinniśmy mieć minimalnie tego budżetu?”. Ten budżet będzie zależny od naszej skali, bardzo ciężko jest mi powiedzieć, jaki byłby budżet minimalny.

Tak, jak wspomniałam, całe życie pracuję w dużych sklepach internetowych, więc te budżety w porównaniu do małych sklepów będą absolutnie przytłaczające, więc nie chciałabym tutaj podawać jakiejś kwoty, która moim zdaniem jest konieczna, bo ona też będzie zależna od tego, ile produktów wystawiamy na Ceneo. Czy mamy ofertę 5 produktów, czy jesteśmy tak jak NEONET, który oferuje 20 000 produktów.

Tutaj naprawdę dowolna kwota, jaką mamy do dyspozycji i jaką chcemy przeznaczyć na Ceneo, taką kwotę bym zainwestowała i przetestowała, co się wydarzy. Jakie informacje mogę pozyskać, ale również zobaczyć, jaki ruch będzie płynął i jaką konwersję jestem w stanie uzyskać, jakie ROI jestem w stanie uzyskać z tego kanału. Więc zdecydowanie poszłabym w to, żeby być na Ceneo. Z budżetem 100zł będzie ciężko, ale to też nie znaczy, że się nie da. Uważam, że się da i uważam, że na sto procent są kategorie, w których mając 100zł, też zrobimy obrót i też przyprowadzimy dodatkowych klientów do naszego sklepu internetowego.

Wiesz, to jest, uważam bardzo fajna i całkiem konkretna odpowiedź na moje pytanie. Dlatego, że tak jak mówisz – nie ma czegoś takiego, jak jeden obiektywny budżet. Natomiast to pytanie ma w tle takie podejście wielu właścicieli sklepów internetowych, że mając relatywnie niewielki budżet, rozrzuca go na wszystkie kanały i tak naprawdę, zanim w ogóle będzie w stanie taki właściciel przetestować, czy mu kanał performuje, to mija pół roku. No bo zanim na przykład na Facebooku reklama się nauczy, zrobi się testy A/B i tak dalej, to mija pół roku. A prawda jest taka, że może zamiast mieć w pięciu kanał reklamę, to po prostu skupić się na jednym, zoptymalizować go i dopiero potem pójść dalej. To o czym mówisz, że warto to uzależnić od produktów i z każdym budżetem jesteśmy w stanie coś wykręcić, wydaje mi się, że jest całkiem wartościową informacją dla użytkownika.

Na pewno tutaj mając mało budżet, bardzo dogłębnie zastanowiłabym się, jakie produkty wystawić. I wystawiałabym produkty, w których jestem najatrakcyjniejsza cenowo, wystawiałabym produkty, które cieszą się dużą popularnością na rynku i po prostu klienci ich poszukują. Więc zdecydowanie im mniejszy budżet, tym bardziej wyśrubowałabym te zasady, o których rozmawialiśmy wcześniej, czyli właśnie doboru produktów do oferty wystawianej na Ceneo.

To drugie pytanie ściśle związane z pierwszym, to znaczy – konwersja. I tu pewnie też mi nie powiesz, jaką macie i nawet na to nie liczę. Ale gdybyś mogła porównać kaloryczność tego kanału z innymi. Powiedzmy na tym samym poziomie lejka, bo w adsach możesz sobie tak naprawdę pracować na całym lejku, a w Ceneo już niekoniecznie. Czy rzeczywiście jest tak, że użytkownik, który się przeklika, to jest taki naprawdę bardzo użytkownik z potencjałem? Możesz to porównać do innych kanałów?

Ponownie masz rację. Oczywiście nie podzielę się konwersją, jaką posiadamy z kanałów porównywarkowych. Natomiast mogę spokojnie powiedzieć, bo to nie jest żadną tajemnicą, że porównywarki charakteryzują się jedną z najwyższych konwersji, jakie sklepy internetowe posiadają. Zdecydowanie jest to charakterystyka tego, na którym etapie lejka sprzedażowego ten kanał działa i tak, jak rozmawialiśmy – jest to końcówka lejka zakupowego, więc ten klient jest już potencjalnie zdecydowany na ten, a nie inny produkt. Więc ta konwersja po prostu jest tutaj konwersją, która jest wyższa, niż konwersja adsowa czy jest również wyższa, niż konwersja z organica, czy z afiliacji.

Oczywiście tutaj jest wiele składowych, bo zupełnie inna jest konwersja na końcu lejka zakupowego w adsach od tej na górze tego lejka, natomiast uśredniając wielkości, to zdecydowanie Ceneo jest wysoce konwersyjnym źródłem ruchu.

To powiedzmy, że ten budżet jest nieograniczony. Powiedzmy, że sensownie nieograniczony – mamy do dyspozycji tyle, ile potrzebujemy i fajnie by było nie przepalać. Jakie ty byś dała rady na temat tego, jak takim budżetem zarządzać, żeby to faktycznie dawało największe zwroty?

Ja przede wszystkim uważam, że budżet w e-Commerce powinien być nieograniczony. On powinien być ograniczony tylko i wyłącznie efektywnością. Efektywnością traktowaną jako ROAS, RS, CTRS – każdy ma swoją metryczkę, która de facto pokazuje nam dokładnie to samo. Czyli stosunek kosztu, jaki wygenerowało nam dane źródło do przychodu, jakie to źródło przyniosło.

I w mojej ocenie najważniejsze jest to, aby dbać o tą efektywność źródła. Jeżeli z jakichś powodów produkt, który do tej pory nam dobrze performował i wydawaliśmy na niego dodatkowe budżety, żeby go wypromować i mieliśmy dodatkowe kliki z kanału porównywarkowego, a nagle ten produkt przestaje przynosić nam konwersję i generuje tylko koszt, to bardzo ważne jest, żeby po pierwsze zdjąć tę promocję na ten moment, w którym przestaje nam konwertować konkretny produkt, ale przede wszystkim, co idzie w kolejnych krokach, przekazać do organizacji informację, że mamy problem i spróbować znaleźć przyczynę tego problemu.

Bo to może być tak, jak rozmawialiśmy – polityka cenowa, dostępność, to może być promocja, która u naszych konkurentów właśnie się rozpoczęła i spowodowała, że nasza konwersyjność bardzo spadła. Tych przyczyn może być bardzo dużo i bardzo ważne jest, żeby na bieżąco trzymać rękę na pulsie, bo Ceneo niestety, jeżeli tylko przestaniemy być konkurencyjni, to wygeneruje nam tylko i wyłącznie koszty, a nie wygeneruje nam żadnego przychodu.

Gdybyśmy tak mogli spiąć to wszystko, o czym mówisz klamrą w zakresie „warto / nie warto być na Ceneo”.

Zdecydowanie warto być na Ceneo. Przede wszystkim z tego względu, że jest to numer jeden porównywarka w naszym kraju. Polacy jako naród (nie wiem, czy to z powodu historii, czy po prostu mamy to w DNA wbite) uwielbiamy robić dobre deale. I bardzo się czujemy dobrze, jak znajdujemy świetną ofertę. I Ceneo właśnie moim zdaniem z tych powodów jest tak popularne, jak jest, ponieważ po prostu każdy Polak chce kupić tanio i chce znaleźć najlepszą ofertę, jaka jest możliwa na rynku.

Więc to jest jeden z powodów i chyba najważniejszy powód, dla którego warto.

Oczywiście to, że jest to porównywarka numer jeden, to oczywiście idą za tym liczby. To jest 23 miliony użytkowników miesięcznie – ogromna grupa klientów, do której można dotrzeć, która odwiedza Ceneo codziennie czy wtedy, kiedy poszukuje produktu.

Ale również warto być na Ceneo z tych względów, o których rozmawialiśmy wcześniej, dotyczących samych analiz i informacji, jakich dodatkowo możemy wyciągnąć z Ceneo. Czyli między innymi te topki, o których rozmawialiśmy czy popularność produktów, czy konkurencyjność naszej oferty. To są takie dodatkowe insighty, które możemy z Ceneo wyciągnąć i dla których uważam, że warto pojawić się na Ceneo.

Ok, to może jeszcze komu byś nie polecała? Albo kto powinien się chociaż zastanowić, czy to jest na pewno takie pierwsze miejsce, na którym warto być?

Wiesz co… po dłuższym zastanowieniu wydaje mi się, że nie ma takich sklepów, dla których Ceneo nie byłoby ciekawym kanałem i kanałem, w którym warto by było się pojawić. Myślę, że jedynymi podmiotami, które na Ceneo osiągną sukcesu, to są sklepy, które mają nieporównywalną ofertę. Jeżeli tylko jakiś sklep działa w przestrzeni, w której nie ma konkurencji albo produkt jest bardzo trudno porównywalny, to Ceneo nie będzie cennym źródłem ruchu.

Natomiast każdy sklep, który sprzedaje produkty porównywalne, jest sklepem, który w mojej ocenie powinien się na Ceneo znaleźć.

No dobrze. W takim razie ostanie dwa pytania inspiracyjne. Czy są jakieś dodatkowe kursy, materiały, książki czy jakiekolwiek inne źródła wiedzy, które ty byś poleciła osobom, które by chciały trochę zgłębić temat wystawiania się na Ceneo lub ogólnie porównywarkach?

Jest bardzo dużo różnych materiałów w sieci, które podpowiadają, jak zrobić prawidłowo integrację, jak zarządzać ofertą. Zdecydowanie odsyłałabym bardziej do vlogów, blogów i różnego innego typu źródeł internetowych, niż książek. Jeśli miałabym odesłać do książki, to raczej do książek traktujących o analityce e-Commerce. Szczerze powiem, że nie czytałam żadnej publikacji dotyczącej porównywarek i nie polecę tutaj żadnego tytułu, który pomógłby w zorientowaniu się, jak zarządzać ofertą w porównywarkach. Zdecydowanie odsyłałabym do źródeł internetowych.

W takim razie ostatnia sprawa i pytanie, które zadaję każdemu, kto przychodzi do podcastu. Gdybyś miała zostawić słuchaczy z jedną myślą, apelem, hasłem – czyli jedną rzeczą, którą chciałabyś, żeby każdy słuchający tego odcinka z tego odcinka wyjął – co by to było?

Myślę, że najważniejszym elementem mojej codziennej pracy jest data-driven marketing. I to jest to, w co głęboko wierzę i uważam, że ma ogromną przyszłość. Nie komunikowanie się przypadkowo do różnych grup klientów, tylko naprawdę komunikowanie się z bardzo specyficznymi i wytargetowanymi grupami, właśnie na podstawie danych i ocenianie tego, co robimy na podstawie danych – na podstawie tego, co faktycznie dzieje się w sklepie internetowym, co mamy w informacjach, które zbieramy, czy to w Google Analytics, czy w panelu Ceneo, czy w wielu innych narzędziach, bo każdy sklep ma jakąś tam swoją platformę do zbierania tych danych.

Zdecydowanie data-driven marketing to jest moim zdaniem ta przyszłość, w kierunku której powinniśmy pójść i wyciągnąć marketing na inny level. Na poziom, w którym reklamy przestaną być dla nas, jako klientów, irytujące a staną się dla nas informacją cenną, ważną – informacją, która będzie dla nas, jako klientów, taką informacją, której poszukujemy. A z drugiej strony dla marketingowca będzie też satysfakcją, że dostarczamy w przestrzeń informacje, której użytkownik poszukuje i która jest dla niego cenna, a nie tylko zakrywamy mu ekrany kolejnymi layerami i zasypujemy skrzynki dziesiątkami maili, których nie chce otrzymać.

Zdecydowanie to jest ta myśl, z którą chciałabym zostawić marketingowców.

Świetna myśl. Magda, dzięki za twoją wiedzę. Do usłyszenia następnym razem!

Dzięki Marku. Bardzo miło było mi przeprowadzić z tobą tę rozmowę.