90:32 Odcinek 033

Migracja SEO sklepu internetowego – Piotr Urbaniak

Zmiana jednego sklepu internetowego na drugi to proces, który dostarcza całkiem sporo emocji. Na pewno ostatnie, co chciałbyś usłyszeć po przepięciu sklepu, że przepadłeś w wyszukiwarce na kolejne miesiące. A niestety, jeśli nie przyłożysz się do SEO podczas migracji, to takie ryzyko wystąpi.

Do 33 odcinka zaprosiłem Piotrka Urbaniaka z Traffic Trends, żeby podzielił się najlepszymi praktykami dotyczącymi migracji sklepów z punktu widzenia widoczności w Google (ale te same rady z grubsza przysłużą się też w przypadku innych silników, jak na przykład Bing, DuckDuckGo czy Yandex).

Dowiesz się między innymi:

  • jak powinna wyglądać współpraca między firmą wdrożeniową a agencją, która zajmuje się SEO,
  • jak przygotować sklep na migrację,
  • jakie rzeczy wykonać po migracji,
  • ile mogą trwać spadki i kiedy trzeba wszczynać alarm.
Listen to „033 – Migracja SEO sklepu internetowego – Piotr Urbaniak” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Po przesłuchaniu odcinka przydadzą Ci się:

  1. Baza wiedzy od Google, w której znajdziesz między innymi wytyczne do zmiany witryny
    https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/get-started
  2. Artykuł od Traffic Trends o migrowaniu e-Commerce z punktu widzenia SEO
    https://traffictrends.pl/blog/jak-zmienic-oprogramowanie-sklepu-i-nie-stracic-pozycji/

Dodatkowo Piotrek polecał kilka narzędzi:

  1. Google Search Console, które powinno być podstawowym narzędziem każdego SEOwca
    https://search.google.com/search-console/about
  2. Google PageSpeed Insights, dzięki któremu lepiej poznasz swoją stronę z punktu widzenia crawlerów
    https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
  3. Narzędzie crawlujące, które pomaga wyłapać błędy 3xx, 4xx, 5xx
    https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

No i na koniec obiecany wykres wzrostu:

wykres senuto
Wzrosty po migracji na podstawie danych z Senuto

Gdybyś chciał pozostać z Piotrkiem w kontakcie:

Transkrypcja

Migracja sklepu internetowego to zazwyczaj dość stresujący okres, w którym musisz pamiętać o wielu rzeczach. Jednym z większych ryzyk, jakie towarzyszą zmianie sklepu internetowego, jest to, jak na tę zmianę zareagują wyszukiwarki internetowe. A z doświadczenia wiem, że mogą zareagować naprawdę różnie. Wiem też, ile pracy kosztuje wypozycjonowanie sklepu internetowego, szczególnie w trudnych i konkurencyjnych branżach. Dlatego nie możesz pozwolić sobie na spadki.

Do 33 odcinka zaprosiłem Piotra Urbaniaka, żeby podzielił się swoją wiedzą i doświadczeniem, jak przeprowadzić migrację bez bólu głowy. Piotr już od prawie 10 lat zajmuje się sprzedażą i obsługą projektów w Traffic Trends, agencji digital marketingowej, która specjalizuje się w obsłudze projektów e-Commerce. Obsługa SEO to jedna z usług, która jest realizowana od samego początku istnienia firmy, więc przez te 10 lat Piotr miał okazję obserwować, jak zmieniał się rynek optymalizacji sklepów właśnie pod kątem wyszukiwarek. Możesz go kojarzyć na przykład z odcinka numer 10, gdzie wystąpił w panelu ekspertów, ale pewnie nawet bardziej z wydarzeń branżowych, takich jak Traffic Day czy E-Commerce Sales Booster. Gdy wysyłam gościom instrukcję przed naszym spotkaniem, zawsze proszę o krótkie bio i jako przykład daję to, że ja biegam w ultramaratonach. Piotrek odpowiedział mi, że on nie biega, chyba że za piłką. Więc niniejszym przekazuję, no bo kto wie – może kiedyś spotkacie się akurat na boisku, więc będziesz wiedział, że tego gościa trzeba kryć, bo umie kopać.

W naszej rozmowie pojawia się dużo fajnych, merytorycznych i, co ważniejsze – życiowych przykładów. Mam nadzieję, że będzie Ci się podobało.

Tyle tytułem wstępu, zapraszam Cię do przesłuchania naszej rozmowy o tym, jak nie spaść w wyszukiwarkach internetowych po migracji sklepu internetowego.

Cześć Piotrek.

Cześć, witaj.

Opowiedz w ramach rozgrzewki mi i słuchaczom o tym, czym zajmujesz się na co dzień w Traffic Trends, żebyśmy cię wszyscy lepiej poznali.

Bardzo dobrze, że o to pytasz, bo na początku zrobię taką małą ucieczkę i wytrych pod kątem ewentualnych niedopowiedzeń w przyszłych pytaniach (nie wiedząc, o co dokładnie będziesz mnie pytał w tym temacie).

Ja od samego początku istnienia Traffic Trends, czyli już od blisko 10 lat, zajmuję się planowaniem działań reklamowych w obszarze digital marketingu dla sklepów internetowych, skupiając się głównie na działaniach prosprzedażowych, a nie zasięgowych i wizerunkowych. Więc tutaj temat, o którym będziemy rozmawiać, czyli pozycjonowanie i różne aspekty tej usługi jest mi bardzo bliski, bo jest to usługa, którą proponujemy bardzo często i realizujemy dla setek polskich sklepów internetowych, ale nie jestem osobą wykonawczą. Jestem osobą, która odpowiada za planowanie strategii, analizę wyników, modyfikację tej strategii, ale nie już za samą bieżącą pracę, dlatego też wysyłam wielkie słowa uznania i podziękowania dla działu SEO i Karoliny Morawiak na czele, która jest zawsze dla mnie wsparciem merytorycznym w różnych zagadnieniach i cała wiedza, którą dziś postaram się Wam przekazać, również jest jej zasługą i pochodzi bezpośrednio lub pośrednio od niej i jej działu.

Plusem takiego modelu jest to, że mam nadzieję, że nie zanudzę Was bardzo technicznymi aspektami, których większość osób nie zna i znać nie musi, tylko będziemy tak w miarę „po ludzku” i prostym językiem rozmawiać o skomplikowanych rzeczach związanych z pozycjonowaniem i wpływem różnych działań na sklepie na tę usługę.

Tak to właśnie wygląda po mojej stronie.

Dzisiaj porozmawiamy o wpływie szczególnej operacji związanej z e-Commerce, czyli migracji sklepu internetowego i tego, co może się tak naprawdę wydarzyć w momencie, kiedy ten sklep się zmieni. Oczywiście w kontekście wyszukiwarek internetowych. Najpierw pytanie odwrotne – zazwyczaj mówi się w takim kierunku, że zmieniam sklep i jak to wpłynie na moją pozycję w Internecie. Czy zdarza się taka sytuacja, że to właściwie SEO i to, że jestem zbyt nisko, samo w sobie może być powodem migracji sklepu? Innymi słowy – czy może być tak, że w danym sklepie internetowym osiągnie się sufit i ten sufit będzie na tyle nisko, że po prostu lepiej nie będzie w SEO, a jeżeli chcemy być trochę wyżej, niż na 5 stronie (czyli tam, gdzie chowa się trupy), to musimy wymienić sklep internetowy?

Zdarza się taka sytuacja, ale nie jest to bardzo częste. Najczęściej taka sytuacja wynika z tego, że ktoś korzysta z bardzo starego albo ograniczonego oprogramowania. Albo z oprogramowania, które tak naprawdę nie jest pełnowartościowym oprogramowaniem dla sklepów, tylko tak naprawdę jest jakimś backupem do zarządzania sprzedażą detaliczną, który dostał jakiś podstawowy front, żeby można było postawić sklep. Nie będę tu rzucał konkretnymi nazwami oprogramowania, bo nie o to chodzi. Ale to jest sporadyczna sytuacja, a przynajmniej powinna to być sporadyczna sytuacja.

Krążą jakieś dziwne mity na rynku usług SEO, że istnieją oprogramowania, których nie da się wypozycjonować, które są tak ciężkie i nieelastyczne, że pozycjonowanie sklepów oparte o te systemy mija się z celem i tak naprawdę warto wtedy zmienić soft ze względu właśnie na  ambicje związane z pozycją w Google. Ale to raczej są mity, które są powtarzane albo przez kogoś, kto ma w tym konkretny interes zmiany oprogramowania, albo przez kogoś, kto ma dość małe doświadczenie w zakresie usług pozycjonowania. My spotkaliśmy się z wszystkimi możliwymi praktycznie oprogramowaniami, zarówno otwartymi, jak i SaaS i dedykowanymi pisanymi na konkretne zamówienia i praktycznie każde oprogramowanie jest możliwe do wypozycjonowania, zwłaszcza że trendy związane z SEO idą w tę stronę, że tak naprawdę oprogramowanie może odgrywać coraz mniej znaczącą rolę w tym procesie, o ile oczywiście posiada podstawowe parametry, które musi posiadać i ma możliwość zoptymalizowania strony.

Ale nie robiłbym z tego reguły. Najczęściej to inne rzeczy wpływają na to, że ktoś chce zmienić oprogramowanie sklepu i to zupełnie inne problemy się pojawiają, które przymuszają czasami wręcz właścicieli sklepów do zmiany oprogramowania, a nie jest to podyktowane ambicją czy aspiracjami w zakresie ruchu organicznego i zwiększania tego ruchu.

Czyli ten kierunek, że zmieniam sklep – jak to wpłynie na pozycję, jest po prostu słusznym kierunkiem?

Tak. Zdecydowanie tak.

A powiedz mi, co takiego najgorszego mogłoby się wydarzyć, gdybym podszedł do migracji sklepu internetowego w ogóle bez kontekstu SEO? Po prostu robię nowy sklep, przenoszę dane, nie myślę o optymalizacji i uruchamiam taki sklep. Co najgorszego mogłoby się wydarzyć?

W zupełnie najgorszym i najczarniejszym scenariuszu może się okazać, że cała historia, którą ktoś wypracowywał przez długie lata i zainwestował kupę pieniędzy, idzie do kosza i zaczynamy zabawę od nowa. Widzieliśmy sytuacje, gdy ktoś odpalał nową wersję sklepu na nie dość, że nowym oprogramowaniu, to przy okazji na nowej domenie, nie dbając o wszystkie rzeczy techniczne, o które zadbać trzeba i tak naprawdę dla Google to był zupełnie nowy sklep z jakimś tam plusem, no bo już od początku generował ruch (bo miał na przykład rzeszę fanów, którzy przechodzili z newslettera, social mediów i tak dalej), ale jednak to była zupełnie nowa domena z zupełnie nowym sklepem, którego Google w ogóle nie znał. Trzeba było zabawę zaczynać zupełnie od nowa.

No ale to jest taki bardzo czarny scenariusz, który bardzo rzadko się zdarza i raczej takimi sytuacjami bym się nie przejmował.

Jeśli ktoś nie dopilnuje technicznych aspektów i popełni jakieś rażące błędy w całym procesie migracji na inne oprogramowanie czy inną domenę, to może liczyć się z długoterminowymi spadkami, które będą wynikały z tego, że Google nie będzie umieć prawidłowo przeindeksować domeny sklepu na nową wersję / domenę, co będzie wpływało na mniejszą widoczność, mniejszy ruch organiczny, mniejszą sprzedaż z tego ruchu organicznego i potem problem zależny jest mocno do tego, jaką skalę ten ruch organiczny budował wcześniej.

Widzieliśmy na własne oczy biznesy, które generowały milionowe przychody z ruchu organicznego miesięcznie i błędne decyzje na poziomie migracji spowodowały, że z milionów miesięcznie robiły się setki tysięcy miesięcznie. To wtedy mocno boli, jeżeli chodzi o rentowność takiego biznesu. Więc warto o to zadbać, zwłaszcza jeśli ma się już fajny ruch i przychód z organica.

Załóżmy, że przymierzam się do zmiany sklepu. Jaka jest dobra praktyka włączania agencji od SEO do tego procesu? Powinienem zrobić to jeszcze przed rozpoczęciem prac czy mogę to zrobić w dowolnym momencie?

Najlepsze wyniki osiągniemy, jeśli włączymy agencję SEO przed podjęciem decyzji co do nowego oprogramowania. Jeśli mamy wstępnie wyselekcjonowane kilka różnych rozwiązań, które spełniają wszystkie inne wymagania biznesowe, logistyczne właściciela sklepu, to wtedy można podpytać agencję SEO, żeby opowiedziała się, które oprogramowanie może być lepsze pod kątem pozycjonowania. Na pewno agencje, które się specjalizują w pozycjonowaniu sklepów, spotkały się z wieloma różnymi softami i bez problemu takiej porady udzielą. Na pewno wtedy warto taką agencję włączyć.

Następnie warto ją wykorzystywać na całym etapie projektowania i tworzenia nowego sklepu. Wpływ na to, jak zachowa się sklep po migracji, będzie miało bardzo dużo czynników. Między innymi to, jak ten sklep będzie zbudowany, czyli sam proces projektowania sklepu jest momentem, w którym można agencję włączać. Ona nie będzie miała wtedy za dużo do powiedzenia, bo tak naprawdę najwięcej będzie mogła sobie poużywać w momencie, w którym dostanie już zakodowaną pierwszą wersję nowego sklepu, ale już na poziomie samych makiet jest w stanie doradzić, gdzie brakuje jakiejś przestrzeni na tekst, co można by było zmienić pod kątem SEO / UX (bo często agencje SEO mają też pełne kompetencje z zakresu optymalizacji konwersji).

Polecam przez cały proces przechodzić we współpracy bardzo bliskiej nie tylko z agencją wdrożeniową odpowiedzialną za budowę tego nowego sklepu, ale też z agencją SEO, która będzie miała tutaj dużo do powiedzenia, żeby właśnie ten ruch nie ucierpiał zbyt mocno po włączeniu nowego sklepu. Często widzimy, że sklepy internetowe w Polsce generują 40-60% ruchu organicznego z Google, więc jest to kluczowe źródło ruchu dla wielu internetowych biznesów, więc trzeba po prostu o nie zadbać.

Wspomniałeś o agencji czy firmie wdrożeniowej. Jak z twojego punktu widzenia powinna wyglądać taka współpraca pomiędzy firmą, która wdraża taki sklep, a agencją SEO?

Kurcze, to może być nieobiektywne, co będę mówił, bo będę reprezentował tą jedną cześć.

A to nie szkodzi. Wiesz co, nawet dobrze, dlatego że wydaje mi się, że to oczywiście powinno to wylądować pośrodku, to znaczy mój punkt widzenia, jak ta współpraca powinna wyglądać, pewnie będzie mocno ściągnięty widzenia w moją stronę. Twój punkt widzenia, jako reprezentanta agencji SEO, będzie pewnie przeciągnięty w twoją stronę, no i gdzieś to się powinno spotkać pośrodku. Natomiast wydaje mi się, że wam jest bliżej do wzięcia odpowiedzialności za to, w jaki sposób ta migracja wpłynie na pozycje w sklepie internetowym. Więc tak trochę sobie myślę, że twój punkt widzenia może być trochę ważniejszy, niż mój.

No tak, pod kątem tego konkretnego aspektu na pewno tak.

Ja nie mam niestety dobrych doświadczeń we współpracy z wieloma firmami, które odpowiadają za wdrożenia, ponieważ jest taka głupia cecha (przynajmniej my to tak określamy) po stronie firm wdrożeniowych, że oni albo nie czują potrzeby poinformowania klienta o tym, że warto tutaj mocno włączyć agencję SEO do współpracy, albo udają często niestety, że mają kompetencje, żeby nad tymi aspektami SEO panować. Jest to naturalne, że firma, która zajmuje się wdrożeniami sklepów internetowych i nie zajmuje się na co dzień pozycjonowaniem, nie ma prawa mieć takich kompetencji w zakresie SEO, jak ma agencja, która ma rzeszę ludzi, którzy codziennie po kilka godzin dziennie zajmują się tylko kwestiami SEO.

Więc powinno się po prostu tutaj kooperować i cieszy mnie fakt, że są agencje, które na przykład zapraszają nas do współpracy na różnych projektach, robiąc z nas często podwykonawcę, który nie jest w żaden sposób związany z klientem tylko po to, żeby zapewnić klientowi odpowiednie przygotowanie strony i procesu migracji pod kątem pozycjonowania. Czyli ta świadomość rośnie i to jest super, więc tutaj zawsze warto wesprzeć się agencją SEO.

A podział kompetencji czy podział konkretnych zadań często zależy od tego, jakie są możliwości. Prosta rzecz – konieczne jest przekierowanie starych adresów URL sklepu na nowe adresy. W momencie, jak zmieniamy oprogramowanie, to w większości przypadków wszystkie te adresy się zmienią (do wszystkich produktów, kategorii i tak dalej). I są rozwiązania, które umożliwiają albo zachowanie starej adresacji – wtedy agencja SEO nie ma za wiele do powiedzenia, albo są takie, które umożliwiają w miarę zautomatyzowanie tego procesu. I to też wtedy powoduje, że agencja SEO może koordynować ten proces, ale nie musi się nim zajmować.

A potem są kwestie całej budowy strony i tego, gdzie klient zdecyduje położyć odpowiedni nacisk. Trend projektowania sklepów obecnie jest taki, że często te najładniejsze i najbardziej nowoczesne pod kątem designu sklepy internetowe są najtrudniejsze do pozycjonowania. Więc tu znowu będzie trzeba wyważyć interesy firmy wdrożeniowej, która chce oddać funkcjonalny i piękny projekt i firmy zajmującej się pozycjonowaniem, która chce mieć jednak projekt, który da się wypozycjonować.

Bardzo indywidualna kwestia, bardzo mocno zależna od tego, jakie priorytety wskazuje klient. Jeżeli on ma bardzo duży ruch organiczny i czerpie z tego bardzo duże przychody, to wiadomo, że agencja SEO będzie miała automatycznie dużo więcej do powiedzenia. W momencie, w którym tak dużych przychodów z tego źródła nie czerpie, to można to SEO trochę potraktować po macoszemu.

W każdym razie dla mnie najważniejsze jest to, żeby każda firma potrafiła szczerze przed klientem wspólnym przyznać, że ma odpowiednie kompetencje w danym zakresie i żeby firma wdrożeniowa była w stanie powiedzieć, że nie zna się na pozycjonowaniu i dlatego potrzebuje tutaj wsparcia kogoś, kto się tym zajmuje. Tak samo, jak my mówimy, że nie jesteśmy firmą wdrożeniową i nie podpowiemy, jak powinien być skonstruowany cały system filtrowania i parametryzowania produktów od strony zarządzania produktami w panelu. To nie jest zupełnie nasza kompetencja.

Więc tutaj kooperacja, a często dochodzi do niezdrowej konkurencji, tak jakbyśmy rywalizowali, kto komu wyciągnie 500zł od klienta. To nie wpływa dobrze na kondycje klienta koniec końców, więc po prostu współpracujmy.

Ja jeszcze dodam do tego taką jedną rzecz. Nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, ale mam takie poczucie, że w momencie, w którym dana agencja pracuje nad jakimś sklepem, powiedzmy kilka lat, to na tym sklepie pojawia się dużo takich trików, o których wie tylko ta agencja. Są pewne rzeczy, które zostały zrobione w jakiś określony sposób dlatego, że ten określony sposób działa i to jest jakieś know-how. I siłą rzeczy wydaje mi się, że firma wdrożeniowa może nie mieć pojęcia, z czego wynika to, że jakiś element na stronie został zrobiony w jakiś sposób. Więc na przykład idąc po nowy sklep, firma może sobie pozmieniać coś, bo uzna, że tak jest lepiej, łatwiej czy szybciej. Wydaje mi się, że tutaj brak współpracy z agencją, która rzeźbiła w tym sklepie przez te lata, spowoduje, że te niuanse, które spowodowały, że ten sklep jest tak wysoko, znikną.

Tak, to na pewno. Plus często niezrozumienie, jakie elementy są na sklepie kluczowe.

Mieliśmy sytuacje (oczywiście bez nazw firm), gdzie duża polska firma w dużej polskiej agencji wdrożeniowej kupiła sobie nowy sklep internetowy. Sklep powstawał w bólach, ale w końcu powstał i w momencie, w którym my go odbieraliśmy jeszcze przed uruchomieniem produkcyjnym, wskazaliśmy jako jeden z najbardziej rażących błędów, że na stronach w ogóle nie ma możliwości umieszczania nagłówków H1, praktycznie żadnych nagłówków w kodzie strony. Panel, przez który klient mógł wprowadzać proste modyfikacje, nie przewidywał też dodania takiej funkcjonalności i grzebania w kodzie samodzielnie też.

Więc wskazaliśmy kilka przykładowych adresów, pokazując, jak ten nagłówek powinien wyglądać, gdzie powinien się znaleźć i co w tym nagłówku powinno być. No i ta firma jakby nie zrozumiała idei, że to jest błąd ogólny, który dotyczy wszystkich podstron, tylko wprowadziła nagłówek dokładnie tak, jak chcieliśmy – na tych kilku podstronach, które wskazaliśmy jako przykład.

To jest taki dowód na totalnie niezrozumienie ważnych z perspektywy pozycjonowania elementów i ja to w pełni rozumiem i to kupuję. W sensie nie wymagam, żeby firmy wdrożeniowe nagle zatrudniały specjalistów od SEO na pełen etat, żeby mieli zawsze wewnątrz firmy super wsparcie w tym zakresie. Ale wiedząc (a na pewno wszystkie firmy wiedzą), że to jest mega kluczowe dla klienta, warto posiłkować się wiedzą specjalistów. Zwłaszcza że przy koszcie budowy sklepu, koszt doradztwa czy nawet jakichś prac wykonawczych po stronie agencji SEO nie wpłynie znacząco na koszt całego procesu. A zadowolenie klienta będzie dużo większe, jeżeli zadbamy o wszystko wspólnie wcześniej.

Taki brak elementarnej wiedzy plus brak znajomości sklepu od podszewki tak, jak zna to na przykład agencja SEO, która sklepem zajmuje się od kilku lat ma tutaj bardzo duże znaczenie i w pełni się z tobą zgadzam, że warto też o takie rzeczy nieoczywiste podpytać wszystkich, którzy na danym sklepie od dawna pracują.

Mamy omówioną część typowo strategiczną. To teraz pytanie z kategorii rzeka – jak właściwie przygotować nowy sklep internetowy do migracji pod kątem SEO.

Tu jest kilka aspektów, które są bardzo istotne. I to są bardzo ogólne rzeczy, które moglibyśmy szczegółowo omawiać i na każdy punkt poświęcić osobny odcinek, ale to pewnie aż tak interesujące nie jest, więc postaram się wszystko przedstawić w telegraficznym skrócie. To też są takie rzeczy, które mogą brzmieć abstrakcyjnie, ale to są rzeczy, na które zwracamy uwagę, bo mieliśmy często styczność z tym, że o nie nie zadbano.

Najważniejsza rzecz, o której trzeba pamiętać – przede wszystkim nie migrować sklepu, który nie został ukończony. Ja nie wnikałem nigdy w biznesowe tła takich sytuacji, ale zdarzało się, że klient, zapowiadając nam migrację z dużym wyprzedzeniem, podawał konkretny dzień tej migracji, że musi to zrobić na przykład do końca marca. I, mimo że sklepu nie udało się dokończyć do końca marca, on faktycznie musiał zrobić to do końca marca. I to robił, włączając sklep, który był jeszcze nieprzygotowany.

Co rozumiem przez „nieprzygotowany”? Na przykład nieuzupełnione wszystkie produkty, zdjęcia, bez przerzuconych treści, bez przetłumaczonych wersji językowych. Sklep faktycznie musi być ukończony i zielone światło powinni dać wszyscy, czyli agencja zajmująca się wdrożeniem sklepu, klient i agencja SEO. Bez tego nie migrowałbym sklepu, bo to naprawdę może zaszkodzić. I nawet patrząc szerzej, zaszkodzić nie tylko pod kątem ruchu SEO, ale każdego innego źródła ruchu, bo nie wyobrażam sobie, jeżeli sklep nagle nie ma wszystkich produktów, zdjęć i treści informacyjnych – żeby odpalić na ten sklep dużą kampanię Google po to, żeby zrzucić na niego od razu jakiś ruch. Takich rzeczy nie powinno się robić, a jednak się dzieją. Unikajcie tego i odpalajcie naprawdę lepiej później, ale z gwarancją, że sklep jest ukończony, wygląda i działa dokładnie tak, jak wszyscy by sobie tego życzyli.

Poza taką ogólną poradą można schodzić na rzeczy bardzo techniczne i indywidualne.

Na pewno musimy mieć pewność, że sklep jest w pełni responsywny. Znowu rzecz, którą słyszeliście pewnie miliony razy, ale analizując swój sklep, czy działa, jak działa i czy spełnia Wasze oczekiwania – analizujcie go na smartfonach. Mobile first jest najważniejsze przy sprawdzaniu tych aspektów.

Sklep powinien być w pełni zoptymalizowany, zwłaszcza pod kątem rzeczy, które da się zoptymalizować bez realnych użytkowników. Czyli mam na myśli umieszczenie treści (na wersji desktop / mobile), odtworzenie czy zbudowanie pełnej struktury nagłówków na stronach, umieszczenie metatagów lub schematów metatagów, zadbanie o rozbudowaną nawigację, wprowadzenie uporządkowanych danych, wprowadzenie (i w ogóle stworzenie) nowej sitemapy. To są aspekty techniczne, które muszą być zrobione w procesie optymalizacji sklepu. Nieważne czy jest nowy, czy nie – w momencie migracji musimy zadbać o to, żeby ten nowy sklep był co najmniej tak zoptymalizowany, jak ten wcześniejszy, a nawet powinien być zoptymalizowany jeszcze lepiej.

Dodatkowo oczywiście też przenosimy wszystkie treści lub tworzymy nowe treści. Mam tu na myśli opisy produktów i kategorii czy wpisy blogowe. To też są rzeczy, które budowały ruch i widoczność, więc warto o to zadbać.

Rzeczy, o których bardzo często się zapomina, to linkowanie wewnętrzne. Linkowanie wewnętrzne od kilku kwartałów stało się hitem i najgorętszym tematem wśród pozycjonerów, bo zobaczyli, jak wielki wpływ ma linkowanie pomiędzy różnymi podstronami w obrębie jednej domeny. Rzeczywiście to daje fajne wyniki, więc zaczęły puchnąć liczby linków, które wspierają kategorie, linkują z bloga do kategorii i produktu i tak dalej. Zmiana oprogramowania jest często momentem, w którym często te linki wewnętrzne umieszczone na stronie tracą na znaczeniu, bo nie linkują do prawidłowych adresów URL, tylko do adresów, które zostały przekierowane. Warto je zmienić na te docelowe tak, by nie było używanych, ani zgłaszanego błędu 404, że strona, do której linkujemy, już nie istnieje. Warto skontrolować te linki wewnętrzne i poprawić je, kierując się już tutaj nową adresacją.

I to, co już trochę zapowiedziałem – kluczowa rzecz i jedna z najważniejszych, patrząc już od zaplecza sklepu internetowego, czyli stworzenie pełnej listy przekierowań za pomocą przekierowania 301 wszystkich starych adresów na nowe adresy URL. Czyli wszystkich kategorii, podkategorii, produktów, wpisów blogowych, stron informacyjnych – wszystkich stron, które były na starym sklepie – trzeba dopasować do nich odpowiednie podstrony na nowym sklepie i takie przekierowania stworzyć. Nawet jeżeli zmieniła się struktura menu, to trzeba takie przekierowania stworzyć, szukając odpowiedników w nowym drzewie kategorii. Jest to kluczowy punkt poza tym, że sklep powinien być ukończony i zoptymalizowany, to należy przygotować obowiązkowo pełną listę przekierowań. Bez tego Google zwariuje i będzie widział na przykład dwa sklepy, które wyglądają inaczej, ale mają te same treści i produkty i nagle jeden sklep mu znika, a drugi się pojawia. Ale jeden z drugim teoretycznie nie ma nic wspólnego poza tym, że na przykład ma zachowaną domenę i proces przeindeksowania sklepu, będzie trwał kilka ładnych miesięcy, co znacznie wydłuży spadki ruchu organicznego w twoim sklepie. Więc te przekierowania naprawdę bardzo dużo pomagają i użytkownikom, którzy będą trafiali do twojego sklepu i Google, który szybciej go pozna i szybciej go zaindeksuje.

No i oczywiście taka już na koniec kosmetyczna rzecz – w związku z tym, że przenosimy wszystkie treści ze starego sklepu na nowy, to w trakcie budowania tego nowego sklepu, musi on być zablokowany dla robotów Google, żeby przypadkiem nie tworzył duplikatu z tym starym sklepem, który jeszcze działa. Ta blokada dla robotów Google powinna być zdjęta momentalnie w momencie migracji, co też nie zawsze się zdarza. Trafiali do nas klienci, którzy zgłaszali się z problemem, że zmienili oprogramowanie i ruch jest beznadziejny i widoczność wraz z ruchem organicznym spadła i nie podnosi się po kilku tygodniach. A okazywało się, że cała strona albo wybrane podstrony były cały czas zablokowane dla robotów Google, więc nie miały prawa budować ruchu i widoczności.

Także w skrócie na te trzy aspekty zwróciłbym uwagę, czyli migrować w momencie, w którym sklep jest ukończony, jest zoptymalizowany i są stworzone pełne przekierowania starego sklepu na nowy.

A co powiesz o strukturze HTML nowego sklepu? Próbujemy Googlowi pokazać, że nowy sklep to jest dokładnie to samo, co stary. Na przykład za pomocą przekierowań. No ale nie przekierujesz struktury HTML. Czy robienie frontendu w ogóle bez patrzenia na stary sklep może jakoś negatywnie wpłynąć na pozycje w wyszukiwarce?

Nie skupiałbym się nad tym tak bardzo. Tak naprawdę, jeżeli struktura będzie odpowiednia i będzie zgodna z licznymi zaleceniami Google dla web developerów, to nie powinno to stanowić żadnego problemu pod kątem przeindeksowania czy widoczności sklepu po tych wszystkich zmianach.

Jeśli jest okazja zrobić coś lepiej, niż w poprzednim sklepie (a najczęściej jest, bo zmieniamy dość stare wersje sklepów na lepsze), to nie powinno to mieć żadnego znaczenia i żadnego wpływu na pozycję w Google. Zwłaszcza że wiele aspektów, które były pod kątem, chociażby struktury HTML bardzo istotne nawet kilka lat temu, traci na tym znaczeniu.

Pamiętam, jak kiedyś jednym z ważniejszych aspektów, na które cały czas branża SEO się powoływała, to był procentowy stosunek treści na stronie do kodu HTML. Teraz to powoli przestaje być problemem, bo w sposób naturalny Google tak mocno wymusił pojawianie się obszernych i unikalnych treści na stronach, że ten aspekt nie jest już tak problematyczny, bo po prostu rzadko kiedy poprawianie go nie przynosi fajnych wyników, bo naturalnie ten stosunek jest odpowiedni.

Także nie skupiałbym się za bardzo na tym, żeby upodobnić strukturę HTML nowego sklepu do starego, bo najczęściej ta zmiana oprogramowania powoduje, że przechodzimy na coś lżejszego, lepszego, bardziej zoptymalizowanego pod tym kątem. Bo też wszystkie oprogramowania sklepowe, przynajmniej te SaaS, które nie dają możliwości optymalizacji samej struktury HTML, dbają o to, żeby ona była jak najbardziej przyjazna i jak najlżejsza również pod kątem pozycjonowania.

A co z samą treścią? Czy przenoszenie 1:1 to jest dobra strategia, czy lepiej to od razu optymalizować? I jak już mówimy o optymalizacji, to jak głęboka ta optymalizacja może być? Wyobrażam sobie taką sytuację, że na przykład firma ma bazę wiedzy 50 artykułów i stwierdza, że w zasadzie to z tych 50 artykułów to da się zrobić 30 takich naprawdę wypasionych. I migracja wydaje się takim dobrym momentem, żeby z tych 50 zrobić 30 i resztę przekierować. Czy to jest w ogóle dobry pomysł i nie wchodzimy w obszar, że pozmieniamy tak dużo, że w razie, gdyby stało się coś złego, to za bardzo nawet nie wiemy, która operacja odpowiadała za jakieś spadki?

Na pewno bym nie zmniejszał liczby contentu, ale to już jest osobny temat samego zarządzania treściami na stronie, który niekoniecznie musi być powiązany z migracją. W momencie, w którym widzimy, że pewne artykuły z tej przykładowej bazy 50 artykułów, nie dowożą nam takich rezultatów, na jakie liczymy, to po prostu musimy nad nimi pracować na bieżąco, nieważne czy robimy migrację, czy nie.

Przy samej migracji nie proponowałbym takich zmian. Rzeczywiście im mniej drastycznych zmian, które mogą mieć wpływ na widoczność, tym lepiej. Dlatego przenosiłbym 1:1 to, co mieliśmy stworzone wcześniej, zakładając oczywiście, że to było stworzone na fajnym poziomie. Czyli zakładając, że mamy opisy kategorii odpowiedniej długości i unikalne, unikalne opisy produktów, dużo zoptymalizowanych artykułów blogowych (ze śródtytułami i tak dalej). Jeśli ktoś perfekcyjnie zadbał o swoje treści na starej wersji sklepowej, to powinien je 1:1 przenieść na nową wersję sklepu, stosując wszelkie przekierowania również na przykład dla wpisów blogowych.

Jeśli na starym sklepie nie było to zoptymalizowane, bo na przykład sklep nie umożliwiał tworzenia ładnych adresów URL dla wpisów blogowych (częsty problem) – umieszczania tytułu wpisu w adresie URL, to będzie kolejny plus i jak najbardziej trzeba to zmienić. Nowe wpisy blogowe na nowym sklepie powinny być w pełni zoptymalizowane, bo to będzie plus dla nowego sklepu.

Ale nie szedłbym tak daleko, żeby analizować, czy warto połączyć wpisy, bo to może już rzeczywiście być spore zaburzenie.

Tak samo wygląda kwestia z drzewem kategorii. Bardzo często teraz w tych nowych trendach projektowania sklepów uciekamy od rozbudowanego drzewa kategorii i stosujemy filtry. I kończy się na tym, że na przykład w starej wersji sklepowej klient posiada 6 kategorii głównych i 100 podkategorii na różnym poziomie 2 i 3 poziomu kategorii. Po czym nagle w nowej wersji tworzy tylko 6 kategorii, 15 podkategorii bardzo ogólnych, a potem użytkownicy tego sklepu mają sobie sterować listingiem produktów już za pomocą filtrów, czyli zawężać ze względu na kolor, płeć, producenta, rozmiar i tak dalej. I to jest super pod kątem użytkownika i to jest beznadziejne pod kątem pozycjonowania. Nagle znikają nam wszystkie istotne podstrony, które budowały ruch ze średnio i długiego ogona, czyli z tych fraz bardzo precyzyjnych, które mają bardzo wysoki współczynnik konwersji najczęściej. I nie możemy na nie prowadzić ruchu, bo w większości rozwiązań, które mamy dostępne na rynku i większości wdrożeń, które widzimy, wyników filtrowania nie da się zoptymalizować. Czyli większość silników sklepów i większość wdrożeń tak wygląda, że w momencie, w którym użytkownik buduje sobie jakąś podstronę, zawężając się za pomocą filtrów, to ta podstrona, która powstaje, jest nieindeksowana i jest nie do zoptymalizowania, czyli nie możemy tam umieścić unikalnych meta, nagłówka i tekstu na stronie, co powoduje, że mamy dużo mniej ważnych podstron na potrzeby pozycjonowania.

Więc tu też trzeba mocno przemyśleć strategię, jak bardzo chcemy unowocześnić i zmodernizować drzewo kategorii i jak bardzo chcemy zmodyfikować cały system blogowy, bo radykalne zmiany mogą spowodować, że nawet najlepiej pod kątem technicznym przeprowadzona migracja i tak odbije się spadkiem, bo po prostu Google będzie miał bardzo duży brak stron, które były widoczne wcześniej, były zaindeksowane i były wysoko – a nagle zniknęły.

Co znowu trochę zawraca się do tego, że warto po prostu z taką agencją współpracować przez cały czas, no bo wyobrażam sobie, że taka informacja o tym, że zrobiło się tych kategorii 6 głównych i 15 podkategorii może trafić do was dosłownie chwilę przed premierą i robi się z tego problem.

Tak często jest. I to nie jest problemem, jeśli faktycznie przy bardzo profesjonalnych wdrożeniach możemy sobie przykładowe wyniki filtrowania modyfikować. To jest case, chociażby Zalando, gdzie podstawowe filtry, które nanosimy na najpopularniejsze kategorie, są na bieżąco wyciągane jako ładne strony z ładnym URL, mają unikalny opis, mają dodany nagłówek i wtedy wynik filtrowania jest po prostu wartościową stroną i nie jest to żaden problem.

Ale większość oprogramowania i chyba wszystkie SaaS nie dają takiej możliwości. Wynik filtrowania jest brzydkim wynikiem, nieindeksowanym, nie do zoptymalizowania i wtedy ten problem się pojawia. Znowu tutaj często nie jesteśmy w stanie przekazać takich uniwersalnych prawd, które zawsze będą miały zastosowanie. Czasami takie nowoczesne i skromne drzewo kategorii też będzie super rozwiązaniem, bo wyniki filtrowania będą pozwalały budować strony i tych stron będzie jeszcze więcej, niż by było normalnie, ale w większości przypadków tak nie jest. Więc trzeba zawsze indywidualnie pochylić się nad każdą migracją i wiedzieć, na jakie oprogramowanie się zdecydowaliśmy, jakie ma możliwości i funkcjonalności i do tego dostosować strategię optymalizacji budowy tego nowego sklepu.

Ostatnie pytanie z takiej części technicznej dotyczącej migracji to pytanie o narzędzia zewnętrzne. Znowu mam wrażenie z doświadczenia, że to jest jedna z rzeczy, które się pomija w tym procesie i później się okazuje, że na przykład Google Analytics wykazuje, że konwersja w sklepie zleciała do zera, a później się okazuje, że po prostu się nie nalicza. No i mamy dziurę na poziomie miesiąca, bo nikt nie wie, jak to przywrócić. Jakie są najlepsze praktyki, żeby tak przenieść sklep, żeby te narzędzia (bo Analytics nie jest jedynym narzędziem) działały bez żadnych przestojów?

Najlepiej zrobić sobie pełną listę narzędzi zintegrowanych ze starym sklepem, wykreślić te niepotrzebne i nieużywane, bo na pewno wiele takich narzędzi jest i niepotrzebnie tylko obciążają pracę tego sklepu. I zadbać o to, żeby zaimplementowano wszystkie te narzędzia na nowym sklepie.

Ja akurat w tym aspekcie nie upatruję dużego problemu, bo najczęściej jest tak, że nawet jeżeli nikt nie pomyślał o Google Analytics czy GTM, czy GSC, to nawet jak dostajemy ten sklep do wglądu trzy dni przed jego ostatecznym uruchomieniem, to zdążymy to wszystko zrobić. Więc na szczęście tutaj wielkiego problemu nie upatruję, ale warto o tym pamiętać. Czyli kod Analytics, którym posługiwaliśmy się na starym sklepie przenieść na nowy sklep 1:1 tak, żeby zachować ciągłość danych, przenieść kod Google Tag Managera, zweryfikować nową wersję sklepu w Google Search Console. No i oczywiście wszystkie dodatkowe rzeczy, od typowo marketingowych typu remarketing Google czy pixel Facebook, po rzeczy, które wspierają codzienną pracę, czyli jeżeli ktoś korzysta z HotJara, żeby sobie na bieżąco analizować wizyty klientów i oglądać ich sesje, no to też należy przenieść HotJara i każde inne narzędzie.

Czyli tak naprawdę musimy sprawdzić, jakie narzędzia mamy zintegrowane ze starym sklepem, wykreślić nieużywane, a resztę przenieść 1:1 na nową wersję. No i to jest proces, który da się w większości przypadków zrobić sprawnie, bo albo posługujemy się gotowymi integracjami, albo posługujemy się gotowymi wtyczkami, które po prostu załatwiają nam sprawę na przykład mierzenia konwersji czy generowania feedu produktowego do Google, żeby kampania produktowa działała. Więc z tym raczej nie ma problemu.

My też mocno bazujemy głównie na takich najpopularniejszych czy otwartych systemach sklepowych, przez co tam nie ma takich problemów, jak na przykład brak możliwości automatycznego generowania i aktualizowania feedu produktowego, albo brak wtyczki, która by zliczała konwersje w Analytics. Więc najczęściej nie jest to żadna praca ręczna i skomplikowana po naszej stronie. Problem jest faktycznie, jeśli ktoś korzysta z dedykowanego oprogramowania i na przykład w wytycznych do agencji o tym zapomni i nagle po uruchomieniu agencja SEO nie jest w stanie w tym pomóc, a agencja wdrożeniowa od ręki tego nie zrobi, żeby zliczać konwersje.

Ale to już są rzadkie problemy, z którymi my mamy styczność dość sporadycznie. Osobiście bym tego jako jakiś kluczowy problem nie wymieniał.

A co powiesz o link buildingu? To, o czym mówimy dotychczas, to są rzeczy, nad którymi mamy pełną kontrolę. Powiedzmy, że może nad pozycją w wyszukiwarce nie mamy pełnej kontroli, ale mamy przynajmniej na to wpływ. Natomiast link building to jest często coś, co dzieje się latami i tych linków pokupowanych, czy powrzucanych na inne strony może być setki. I my nie do końca mamy wpływ na to, czy te linki się zmienią. Więc w konsekwencji będziemy mieli dużo linków, które być może donikąd nie prowadzą lub prowadzą do przekierowania. Jaka powinna być tutaj strategia, żeby cała ta praca nie poszła na marne?

Taki scenariusz idealny to jest zmiana tych linków we wszystkich publikacjach, nad którymi mamy kontrolę, jeśli to są jakieś katalogi. Zmiana tych wpisów i zmiana adresów URL linków na nowe po wdrożeniu nowej strony.

Link do przekierowania 301 jest wartościowym linkiem, ale nie przenosi w 100% mocy tak samo, jak gdyby był to link do prawidłowego adresu URL. Dlatego warto modyfikować te linki, nad którymi mamy jakąkolwiek kontrolę. Tu znowu dobra praktyka – jeśli planujemy w ogóle migrację, to warto o tym poinformować agencję. My z naszej perspektywy, odsłaniając od kuchni, współpracujemy z dziesiątkami różnych wydawców, u których publikujemy artykuły, w których znajdują się linki do naszych klientów. Mamy współprace takie sporadyczne, że gdybyśmy się po pół roku odezwali i poprosili o zmianę adresu, to albo by trzeba było dopłacać, albo nikt by nie odpowiedział, ale mamy wielu takich partnerów, którzy publikują dla nas bardzo dużo treści w każdym miesiącu i możemy się z nimi umówić, że nie będzie żadnym problemem, jeżeli w danych artykułach w przeciągu X miesięcy pojawi się potrzeba zmiany adresów URL prowadzących do klienta.

Więc to też jest taka rzecz, nad którą agencja może zapanować.

Oczywiście, jeśli mówimy o jakichś spamerskich, mało znaczących i niewiele dających linkach sprzed wielu lat, to nikt nie będzie się bawił w zmianę linków, bo one i tak niewiele dają pod kątem efektu pozycjonowania. Ale jeżeli zainwestowaliśmy potężne pieniądze w kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt bardzo mocnych linków z bardzo mocnych domen, to tam fajnie by było urealnić ten adres, do którego kierujemy, czyli po prostu zmienić go na bieżący w nowym sklepie.

Jeżeli się jednak nie da, to tak jak mówiłem – nie ma też powodu do zmartwień, bo po to robimy przekierowania, żeby między innymi przenieść też moc starych linków do nowych stron. Dlatego ważne jest zrobienie tych przekierowań dla wszystkich stron. Nawet jeżeli linkowaliśmy do jakiejś kategorii, która zmieniła swoją nazwę czy podzieliliśmy kategorie na dwie mniejsze, to żeby wybrać odpowiednią stronę, do której to przekierowanie ustawimy, żeby przypadkiem żadne linki, za które klient faktycznie zapłacił już w przeszłości, nie kierowały do strony 404, czyli do strony, która nie istnieje.

No dobra Piotrek, to w takim razie tę część przygotowawczą myślę, że mamy za sobą. Nadchodzi ten moment zmiany. Czy poza różańcem jest coś jeszcze, co można zrobić dosłownie chwilę przed premierą?

Kontrolnie możemy tylko sprawdzić po raz kolejny, czy sklep działa, czy wszystko na tej wersji testowej działa tak, jak powinno, czy działają wszystkie formularze, zapisy do newslettera, czy działa dokonywanie transakcji, czy sklep jest zoptymalizowany, czy nigdzie nie wyskakują błędy 404.

Wiele rzeczy musimy zrobić dopiero w momencie faktycznego przepięcia domeny, czyli nie usuniemy blokady dla robotów Google i nie zrobimy wielu innych ważnych rzeczy, które należy zrobić w pierwszych godzinach / dniach po migracji. Więc te ostatnie dni to już tylko kontrolne sprawdzanie, czy rzeczywiście wszystko mamy zrobione z tych rzeczy, o których mówiliśmy wcześniej, czyli przygotowanie przekierowań, listy narzędzi, które trzeba wdrożyć, zoptymalizowany sklep i przeniesione treści i tak dalej.

To w takim razie, skoro wspomniałeś o tych pierwszych godzinach / dniach po przepięciu, więc może to jest dobry moment, żeby rozwinąć ten temat? Co w takim razie dzieje się po przepięciu?

Tu już mamy więcej pola do popisu.

Pierwsze, co robimy po każdych zmianach na sklepie i polecam to robić, to sprawdzamy, czy działa koszyk, płatności i cały proces składania zamówień. Często widzieliśmy różne takie nieoczywiste powiązania, że coś nie zadziałało na którymś etapie, przez co nie można było dokonać zakupu. Więc warto to sprawdzić (podkreślam – i na desktopie i na mobile, bo może się wysypać czasami coś tylko na jednej wersji). Także sprawdzamy, czy cały sklep działa poprawnie tak, jakbyśmy byli typowym klientem przeglądającym i kupującym.

Następnie usuwamy z tego już wdrożonego sklepu blokadę dla robotów Google tak, żeby Google mógł nam ten sklep zaindeksować. Dodatkowo weryfikujemy nową wersję strony w Google Search Console, czego nie możemy zrobić wcześniej i sprawdzamy, czy w Google Analytics dane zbierają się prawidłowo – zarówno dane dotyczące odwiedzin, jak i dane dotyczące transakcji. Musimy mieć wygenerowaną nową sitemapę i ją wprowadzamy do Google Search Console, żeby ułatwić Google poruszanie się po nowym sklepie i zaindeksowanie tego nowego sklepu.

Oczywiście też sprawdzamy, czy wszystkie przekierowania dobrze zadziałały, czyli czy wszystkie stare adresy URL prawidłowo przekierowują na nowe odpowiedniki. Są narzędzia, które pozwalają na to, żeby zeskanować stronę w celu wykrycia wszystkich linków prowadzących do błędów stron tymczasowo niedostępnych czy stron po prostu niedostępnych, na przykład do błędów 404. Warto to sprawdzić i te wszystkie rzeczy pousuwać tak, żeby właśnie takich błędów było jak najmniej lub nie było ich w ogóle.

Wraz z indeksowaniem strony, Google Search Console będzie pokazywał, czy pojawiają się jakieś problemy, czyli będzie pokazywał liczbę błędów, będzie pokazywał liczbę zduplikowanych title po to, żebyśmy mogli też te błędy w pierwszych godzinach / dniach po migracji usuwać.

Także dużo działań kontrolnych, do tych najważniejszych należy na pewno (poza właśnie sprawdzaniem, czy w ogóle sklep działa i czy wszystko jest ok) odblokowanie sklepu i zajęcie się Google Search Console, czyli weryfikujemy nową wersję sklepu, zgłaszamy sitemapę i sprawdzamy, czy strona jest dla Google dostępna.    

I dodatkowa rzecz, której niestety nie możemy w stu procentach prawidłowo sprawdzić wcześniej, a jest cholernie ważna z każdego punktu widzenia działania sklepu internetowego – sprawdzamy, jak wygląda czas ładowania strony, czyli prędkość sklepu.

To też jest pułapka, że często sprawdzamy ten czas na serwerach testowych, które są mniej wydajne, na których nie wchodzi tysiące osób dziennie. A im większy sklep, tym większy ruch. Strona zazwyczaj będzie się różniła konstrukcją i wagą elementów od starej strony. Więc nawet ten sam ruch zrzucony na nową wersję sklepu może powodować inne, często większe obciążenia serwera. Koniecznie musimy na bieżąco sprawdzać dostępnymi narzędziami, jaka jest w ogóle faktyczna (nie tylko w oczach Google) prędkość ładowania strony i reagować bardzo szybko, jeśli się okaże, że coś tutaj jest nie tak i te wyniki są zbyt niskie.

Bo to ma przełożenie na wszystkie aspekty. Już nie chodzi mi nawet o to, że strona, która będzie się ładowała długo, może zostać obniżona w rankingach Google i będzie to miało wpływ na pozycjonowanie. Ale przede wszystkim strona, która ładuje się długo, odrzuca użytkowników. Z każdą kolejną sekundą prawdopodobieństwo konwersji spada o 10%, co powoduje, że tak naprawdę długi czas ładowania strony może spowodować, że będziemy mieli problem pod tytułem „ok, ruch udało się utrzymać, ale przychody zmalały o X%”. I takich problemów chcemy uniknąć. Czas ładowania jest tym kluczowym czynnikiem, nad którym musimy zapanować jak najbardziej po dokonaniu migracji.

Co może się jeszcze wydarzyć po migracji? Mam takie poczucie (i może mnie wyprowadzisz z błędu), że częstym objawem po migracji jest to, że sklep nam lekko spadnie. I pierwsze pytanie – czy tak faktycznie jest? Drugie – czy tak koniecznie musi być? Trzecie – czy to się w końcu odbije? I czwarte – w którym momencie powinniśmy w ogóle myśleć o tym w kategoriach panikowania. To znaczy, jeśli faktycznie jest tak, że ten sklep lekko nam spadł, to w którym momencie powinniśmy zacząć myśleć o tym, że coś jest nie tak, a do którego momentu to jest jeszcze jakieś w miarę naturalne zachowanie?

Tu dużo zależy tak naprawdę od wielkości sklepu.

Zacznę od końca – im większy sklep, im „lepiej znany” w Google, tym szybciej ten proces przeindeksowania strony powinien się zakończyć. To zależy też od liczby zmian, które zostały wprowadzone, bo jeżeli wprowadzamy nową wersję sklepu, która jest unowocześnieniem i uestetycznieniem sklepu, który działał, czyli zachowujemy w pełni strukturę drzewa kategorii, nie zmieniamy za dużo, są te same produkty, przenosimy w pełni bloga, to tak naprawdę też tych zmian, które Google musi poznać i zrozumieć będzie mniej. I to przyspieszy proces ponownego zaindeksowania i spowoduje, że te spadki będą krótsze, niż być powinny.

Najczęściej mówimy o tym, że trzeba się nastawić na obowiązkowe 2-3 tygodnie odczuwalnego spadku widoczności ruchu. Alarm wszczynać można, jeżeli nie wracamy do odpowiedniego poziomu po okresie około 6-8 tygodni – tu już można kontrolnie sprawdzać, czy na pewno wszystko jest ok i założyć, że jest jakiś problem i go poszukać.

Czy da się uniknąć spadku? Oczywiście da się, ale najczęściej daje się go uniknąć w momencie, w którym ta zmiana jest bardzo drastyczna pod kątem jakości oprogramowania, z którego korzystamy. Czyli jeśli ktoś dawno nie migrował i korzysta z oprogramowania, które jest bardzo słabe i ma straszne problemy pod kątem podstawowej optymalizacji SEO, której nie da się wprowadzić, czy czasu ładowania strony, który jest bardzo słaby i nie da się go podkręcić – i nagle przechodzi na nowoczesne, fajne, elastyczne i lekkie oprogramowanie, to ta zmiana może być nawet na plus.

Ale lepiej dla świętego spokoju i zaplanowania odpowiedniego momentu na migrację zaplanować taki czas, który nie jest przypadkiem wysokim sezonem w branży. Czyli nie róbmy migracji w ostatnich dwóch miesiącach roku, jeśli sprzedajemy produkty detaliczne, które idealnie nadają się na prezent, bo możemy bardzo mocno stracić na przedświątecznym sezonie gorączki zakupowej, bo po prostu ruch organiczny i widoczność będzie bardzo mała. A takich prezentów nie chcemy robić konkurencji.

Także zakładamy zawsze, że ten spadek załóżmy dla świętego spokoju na 4-6 tygodni będzie odczuwalny, powinien on wynosić kilkanaście-kilkadziesiąt procent maksymalnie i to bardziej do 30%, niż że nagle połowa ruchu organicznego nam odpłynie.

I to są te rzeczy, które możemy przyjąć za pewnik, zwłaszcza że w przypadku rozwiniętych brandów też bardzo duży procent ruchu organicznego to są zapytania brandowe, czyli ktoś nawet posługuje się w nazwie kategorii, nazwie produkty czy po prostu wpisuje samą nazwę sklepu, w którym chce zrobić zakupy, bo nie pamięta dokładnego adresu, tylko chce sobie przejść przez Google. I takich wejść brandowych mamy bardzo dużo w przypadku praktycznie każdego rozwiniętego e-Commerce. No i te zapytania raczej nie ucierpią, bo na własny brand tak jak byliśmy na pierwszym miejscu, tak będziemy nadal.

Jak długo można wracać, jeżeli faktycznie się okaże, że coś poszło nie tak? Mija te 8 tygodni, okazuje się, że te spadki są trwałe i, powiedzmy, wynoszą 30%. Czy da się z tego szybko wrócić do w miarę sensownych wyników?

To zależy, jaki błąd został popełniony. Jeżeli to jest błąd po stronie optymalizacji nowego sklepu, czyli że ten sklep jest po prostu gorszy w oczach Google, niż był wcześniej, no to wiadomo, że praca nad samym sklepem jest w stanie tutaj przynieść super wyniki. Jeżeli to był taki szkolny błąd, czyli nikt przez dwa miesiące nie zauważył, że połowa sklepu jest zablokowana dla robotów Google, to też da się to naprawić bardzo sprawnie.

Jednak jeśli to był błąd, że na przykład nie stworzono przekierowań i Google już wyindeksował wszystkie stare adresy, które od dwóch miesięcy zgłaszały mu 404, że strona nie istnieje, no to to będzie błąd, który może się odbijać czkawką trochę dłużej.

Z założenia jednak najczęściej błędy popełnione przy źle przeprowadzonej migracji da się naprawić, tylko czas, który jest potrzebny do do ich naprawy, będzie się różnił w zależności od skali tego błędu.

A zdarza się taka sytuacja (i czy spotkałeś się z czymś takim), że migracja poszła aż tak źle, że trzeba było przywrócić po prostu starą platformę?

Nie, na szczęście nie. A może niestety nie, no bo w niektórych nieudanych migracjach może lepiej by było, gdyby ktoś szybko w ten sposób zareagował. Nie spotkałem się jeszcze z takim działaniem. Tak jak powiedziałem, większość tych błędów, jeśli da się je prawidłowo namierzyć, to da się je też w miarę sprawnie poprawić. Więc tutaj jakby nie ma z tym problemów.

Widzieliśmy nawet takie sytuacje, jesteśmy zresztą w trakcie „ratowania” jednego takiego projektu, gdzie brak dobrego doradztwa pod kątem rzeczy, które mogą mieć wpływ na pozycjonowanie, spowodował właśnie, że nowa wersja sklepu została praktycznie ogołocona z bardzo fajnie rozbudowanego drzewa kategorii – z kilkuset kategorii i podkategorii różnego poziomu zostało kilkanaście. No i to był błąd, z którym ślepo podążano dalej przez kolejne miesiące, pogrążając swoją sytuację w wynikach organicznych. No i wiadomo, że to nie jest rzecz, którą jesteśmy w stanie teraz naprawić, odtwarzając po pół roku stare drzewo kategorii i tworząc przekierowania starych adresów na nowe, bo to już niewiele pomoże. Więc jest to odbudowa bardziej, ale jest to odbudowa, która idzie sprawniej, niż gdyby rzeczywiście to była dopiero pierwsza praca nad tym sklepem. Także pod tym kątem to jest plus. Na pewno, gdyby przywrócono po prostu drzewo kategorii 1:1, takich spadków by nie było, ale nie trzeba by było przywracać starego sklepu.

Więc kluczem jest znowu zapanowanie nad wszystkimi procesami, które są istotne pod kątem pozycjonowania i otoczenie się ludźmi, którzy wiedzą, co mówią w danym zakresie i którzy na przykład kontrolowali już kilkadziesiąt takich migracji, żeby byli wsparciem i mogli przewidzieć pewne głupie błędy, które nie przyszłyby nikomu do głowy. Na przykład utrzymywanie zablokowania strony dla robotów Google jest głupim błędem, na który wiele osób może nie wpaść, bo nie wydaje się to prawdopodobne.

Ale cofania się do starego sklepu raczej nigdy nie rekomendowaliśmy i nigdy nie widzieliśmy sytuacji, by klient w ten sposób ratował się przed spadkami.

Chciałem ci zadać pytanie o to, kto odpowiada za ewentualne fakapy, ale chyba zmienię to pytanie i zapytam cię o to z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego. Jak poukładać sobie migrację w taki sposób, żeby to jedna firma, niezależnie od tego, czy to będzie firma wdrożeniowa, konsultant, agencja SEO / kreatywna czy ktoś inny – ale jak to poukładać, żeby tylko jeden punkt był odpowiedzialny za to, co się może wydarzyć na sklepie?

Nie wiem, czy to jest możliwe.

Nie wiem, czy to jest możliwe z takiego względu, że pojawiają się decyzje do podjęcia, które mogą być sprzeczne pomiędzy firmą wdrożeniową a firmą odpowiedzialną za SEO. Oczywiście da się to zrobić tak, że zrzuca się całą odpowiedzialność na przykład na firmę wdrożeniową i ta firma wdrożeniowa przedstawia klientowi propozycje ze strony agencji SEO, które mogą mieć wpływ na kwestie wizualne, czy kwestie zaprojektowania drzewa kategorii i potem klient podejmuje decyzje, ale odpowiedzialna finalnie jest firma wdrożeniowa.

Ale ja by mnie zdejmował odpowiedzialności z klienta. To on jest osobą odpowiedzialną i niestety bardzo często błędy wynikające z pozornej oszczędności albo z pośpiechu narzucanego przez klienta odbijają się później na funkcjonalności tego sklepu. Ja bym jednak był zwolennikiem tej teorii, żeby odpowiedzialność pozostawić na kliencie, żeby on był też takim filtrem pomiędzy agencją wdrożeniową i agencją SEO i potrafił odpowiednio dobrać priorytety, które obie strony mu wskazują.

Najczęściej jest tak, że pomysły, które przekazuje agencja SEO, nie są drastyczne dla agencji wdrożeniowej, bo nie wpływają na funkcjonalność czy design sklepu. One są bardziej kwestią jakiejś dodatkowej pracy czy dodatkowych aspektów, które trzeba w sklepach przewidzieć, wdrożyć, zautomatyzować, dać klientowi do modyfikacji w panelu. I to pewnie jest gdzieś tam problematyczne, że nikt o tym nie pomyślał na poziomie wyceny i początkowego projektowania całej współpracy, a potem dochodzą kolejne rzeczy.

Nie chciałbym na pewno zrzucać odpowiedzialności na jedną ze stron, a na pewno nie na agencję SEO. Bo tak, jak powiedziałem – my nie mamy problemy, żeby z ręką na sercu powiedzieć, że wdrożenie sklepu internetowego to nie jest zupełnie nasza kompetencja, my się na tym nie znamy i na pewno, gdybyśmy dzisiejszą rozmowę przeprowadzali w odwrotnym kierunku, czyli ja bym ciebie pytał, na które warto zwrócić uwagę przy migracji, a które nie są związane z pozycjonowaniem, to wskazałbyś dziesiątki czynników, o których ja nawet nie mam pojęcia, że są istotne z biznesowego punktu widzenia. Bo to nie jest nasza kompetencja i to nie jest nasze poletko, na którym działamy. Także agencja SEO na pewno nie może mieć odpowiedzialności za cały ten proces.

A czy chce mieć taką odpowiedzialność agencja wdrożeniowa? To już nie jest pytanie do mnie.

My możemy odpowiadać, przed kim tylko będzie to zdecydowane. Zdarzają się współprace, gdzie to agencja wdrożeniowa zaprasza nas do współpracy i klient często nawet nie wie o naszym istnieniu. A są współprace takie, gdzie klient łączy nas z wybraną przez siebie agencją i po prostu rozmawiamy już bezpośrednio trójstronnie, żeby znaleźć jakiś fajny model, w jakim możemy działać i w jakim sklep ma powstać.

Powiedziałeś taką fajną rzecz, którą myślę, że warto podkreślić. Klient też ponosi odpowiedzialność za to, co się wydarzy w efekcie migracji. To sprowadza się tak naprawdę do złotej rady posiadania e-Commerce managera, który naprawdę „kuma bazę” i potrafi przeprowadzić dość skomplikowany proces i faktycznie wziąć za to odpowiedzialność.

Tak, tylko to też jest trochę taki świat, w którym żyjemy w przypadku bardzo prestiżowych migracji. W sensie ktoś przechodzi na dedykowane oprogramowanie kosztujące potężny budżet albo na najlepsze open sourcowe oprogramowanie. A często problemy migracji dotykają też tych, którzy zmieniają podstawowe oprogramowanie i nie mają e-Commerce managera, bo nadal jest to firma, w której pracują 2-3 osoby i kompetencje różne musi w sobie łączyć właściciel firmy. I to oczywiste, że on nie jest odpowiedzialny za to, żeby nagle poznać dokładnie tajniki migracji z perspektywy SEO i z perspektywy wdrożeniowej czy nowego oprogramowania SaaS, na które się decyduje.

Więc warto zawsze mieć tutaj wsparcie w postaci sprawdzonych doradców z zakresu SEO czy webdeveloperki / frontendu tak, żeby doradzili coś, co będzie sprawdzone i będzie skuteczne na każdym polu.

Nie zawsze wdrożenie to jest praca agencji wdrożeniowej. Często to jest po prostu zmiana SaaS na SaaS albo SaaS na open source i dłubanie go samodzielnie ze swoim „informatykiem” (jak to ładnie zawsze klienci przedstawiają swoich wdrożeniowców). Także zawsze trzeba dopasować model współpracy do poziomu, na którym jest klient i do tego, jakie ma możliwości i kadrę wewnątrz, żeby mogła się tym zająć. Nie każdy będzie miał wiedzę, żeby kompetentnie na te tematy z nami (firmą wdrożeniową i SEO) rozmawiać.

Dlatego zachęcam wszystkie firmy wdrożeniowe, żeby miały własne wsparcie. W momencie, w którym klient nie przychodzi z własną agencją SEO, albo przychodzi z agencją SEO, która jest słaba i nie potrafi zrobić migracji sklepu internetowego, co jest procesem trudnym – to żeby każda agencja wdrożeniowa miała możliwość za naprawdę nie jakąś drastyczną opłatą zwiększyć koszt wdrożenia, dając gwarancję współpracy przy tym projekcie specjalistów, którzy mają na koncie dziesiątki lub setki wdrożeń.

Nie mówię, że każda firma wdrożeniowa nagle musi odezwać się do Traffic Trends, bo firm, które mają dziesiątki czy setki takich migracji, jest na pewno kilka w Polsce. Ale warto takie wsparcie mieć, bo to jest też dbanie o to, jaką opinię o firmie wdrożeniowej będzie miał klient po całej migracji. Nieraz widzieliśmy klientów, którzy obwiniali firmę wdrożeniową, że nie działa coś, co nie było tak naprawdę kompetencją tej firmy wdrożeniowej. I albo ona się nie potrafiła przyznać przed klientem, albo myślała, że się zna, albo po prostu nie dogadał się z klientem i nagle klient obwinia ich za coś, za co nie powinien.

Więc, nawet jeśli klient o to nie zadba, to niech firmy wdrożeniowe zadbają o odpowiednie i merytoryczne wsparcie z zakresu pozycjonowania. Taki apel.

Myślę sobie, że cały czas rozmawiamy o migracji, jako takim faktycznie stresującym problemie, no bo ryzyko jest duże, efekt niepewny, wypierniczyć się można właściwie na każdym kroku. Zakładam, że są migracje, które kończą się dużym happym endem. Mógłbyś podzielić się dla odmiany kejsem, który był bardzo pozytywny z waszego doświadczenia?

Tak, takich kejsów jest bardzo dużo, zwłaszcza że jeśli zmieniamy oprogramowanie na „lepsze” i zadbamy o optymalizację bardziej, niż to było wcześniej zrobione, to bardzo często te spadki są nawet nieodczuwalne, albo pojawiają się szybko wzrosty.

Mamy zresztą taki przykład klienta, który migrował dość spory sklep na przełomie roku, czyli bardzo świeża sprawa i w chwili obecnej, będąc 3-4 tygodnie po migracji, widoczność tego sklepu, jeśli chodzi o widoczność fraz w top 10, wzrosła o 20%, a mówimy o dużych liczbach, bo to jest wzrost dla klienta, który w top 10 już miał ponad 1 500 fraz i zbliża się do tego poziomu 2 000, czyli widoczność sklepu i ruch organiczny na sklepie rośnie tylko dzięki temu, że zmienił oprogramowanie, bo żadne inne drastyczne rzeczy w tym okresie się nie wydarzyły.

Także, jeżeli te wszystkie rzeczy, którymi straszymy i straszyliśmy we wcześniejszych minutach naszej rozmowy, zostały zrobione prawidłowo, sklep jest przetestowany i zoptymalizowany, jest elastyczny, lekki, sprawnie działa, szybko się ładuje, ma fajne adresy, wszystko zostało ładnie przekierowane i tak dalej – to jeśli to wszystko zostało zrobione, to można liczyć na to, że te spadki będą bardzo krótkotrwałe albo nie będzie ich wcale, albo nawet pojawią się wzrosty.

Czyli ból jest chwilowy, a chwała jest wieczna.

Dokładnie. Te wzrosty nawet powinny się pojawić, bo z założenia najczęściej zmieniamy oprogramowanie na lepsze, czyli albo ma jakąś funkcjonalność, która nam pomoże, albo jest lepiej oceniane pod kątem mobile, jest szybciej ładujące się czy jest bardziej elastyczne pod kątem umieszczenia treści blogowych, bo potrafi nadać unikalny URL i wstawić śródtytuły w H2 (wymyślam rzeczy, które czasami w niektórych silnikach są problemem, a w nowych, na które klienci migrują, już nie są, co działa na plus).

Piotrek mam dla ciebie kilka pytań, których nie umiałem umieścić w tym ciągu naszej rozmowy, a wydaje mi się, że one są też bardzo często poruszane przy migracji, więc po prostu wyrzucę je z siebie w kolejności losowej. Pierwsze dotyczy samych wyszukiwarek. Mam wrażenie, że mówiąc „wyszukiwarka internetowa” wszyscy myślą „Google” i rzadko się mówi o innych, na przykład o Yandex. No ale one istnieją. Czy to, o czym rozmawialiśmy przez ostatnią godzinę z hakiem, dotyczy wszystkich wyszukiwarek w ten sam sposób czy niektóre wyszukiwarki rządzą się swoimi prawami i jest jeszcze coś, na co warto zwrócić tam uwagę?

Większość rzeczy na pewno będzie uniwersalna, typu zadbanie o odpowiednią strukturę sklepu czy stworzenie przekierowań jest poradą uniwersalną.

Na pewno są rzeczy, na które trzeba będzie zwrócić uwagę pod kątem każdej innej wyszukiwarki, jeśli budujemy znaczący ruch, ale ze względu na to, że głównie pod kątem pozycjonowania i optymalizacji realizujemy projekty dla polskich klientów na terenie Polski i pod kątem polskich sklepów, to patrzymy na polski rynek, gdzie Google ma tak znaczący udział, że nawet jakby były jakiekolwiek sprzeczne rekomendacje dotyczące Google i na przykład Yandex, to i tak byśmy wybrali rekomendację Google, która po prostu ma większe znaczenie ze względu na większą skalę ruchu, który generuje.

Ale jeżeli ktoś będzie odpowiedzialny za migrację na rynku, w którym na przykład zupełnie inne wyszukiwarki mają swój udział albo po prostu inne wyszukiwarki mają znaczący udział, to należy też zapoznać się z wszelką dokumentacją podpowiadającą, jak zadbać o to, żeby nie ucierpiał ruch generowany z innych wyszukiwarek.

Nie jestem teraz w stanie jakichś konkretnych informacji udzielić, bo tak jak powiedziałem – dla nas Google jest świętością, jeśli chodzi o ruch organiczny ze względu na skalę ruchu i sprzedaży, którą generuje i kierujemy się głównie albo prawie wyłącznie ich rekomendacjami, które Google przekazuje developerom przy zmianie strony i sklepu.

Możesz podać mniej więcej, jaki jest w ruchu organicznym udział Google w stosunku na przykład do Bing, Yandex, DuckDuckGo czy innych wyszukiwarek? To jest takie 99%?

99% chyba nie, ale myślę, że cały czas kręcimy się gdzieś na poziomie 94%, 96%, 97%, więc tutaj nic się nie zmienia. Są małe wahnięcia, typu jak Firefox zmienił, że domyślną wyszukiwarką nie był Google, tylko bodajże Yahoo, to wiadomo, że Yahoo trochę wzrosło, ale mimo wszystko w Polsce jesteśmy zabetonowani pod kątem wyszukiwarek i jeżeli nawet 9/10 wyszukań odbywałoby się w Google, czyli nawet gdyby to spadło do 90%, to i tak byśmy bardzo mocno skupiali się tylko i wyłącznie na tej wyszukiwarce.

Nie mamy tutaj żadnej rodzimej wersji, nie jesteśmy Czechami, którzy mają ten rynek podzielony 50/50, więc możemy się skupić tylko na jednym narzędziu, co na pewno ułatwia pracę.

Kolejna sprawa to daleko idące zmiany w kontekście strategicznym dla firmy przy okazji migracji. Często zdarza się tak, że na przykład zmiana sklepu na nowy wiąże się z rebrandingiem albo ze scaleniem na przykład dwóch sklepów do jednego. Albo w ogóle zmianie struktury linkowania typu osobne domeny na sklep polski i angielski stają się jedną domeną i podkatalogi /pl i /en. Takich pomysłów pewnie znalazłoby się jeszcze parę. Czy to są rzeczy, do których trzeba podchodzić jakoś bardziej indywidualnie i czy są dobre praktyki w tym zakresie?

Wiele zmian tak naprawdę będzie wymagało takiej samej pracy, niezależnie czy zmieniamy oprogramowanie, czy nie. Wiele rzeczy, o których wspominaliśmy, dotyczących przekierowań, weryfikowania nowej wersji strony w Google Search Console czy zgłaszania nowej sitemapy, spowodowane jest nie tym, że zmienia się sklep pod kątem wizualnym / technologicznym, tylko zmienia się adresacja sklepu, czyli zmieniają się po prostu adresy URL, więc ten sam problem pojawi się w momencie, w którym zmieniamy domenę, bo robimy rebranding, czy łączymy w ramach domeny globalnej katalogi narodowe, zamiast mieć osobne domeny krajowe, czyli robimy domenę .com i po prostu /pl czy /en wrzucamy w katalog.

To wszystko wpływa na to, że zmieniają się adresy URL i trzeba jak najsprawniej Google o tym poinformować i zadbać o to, żeby stare kierowały na nowe. Więc tutaj ten proces jest bardzo zbliżony, jeżeli chodzi o pracę nad tym. Wiadomo, że jeśli nie zmieniamy samej wersji strony, tylko zostaje taka sama i na tych samych serwerach, to odpada nam praca związana z optymalizacją, przenoszeniem treści, kontrolą czasu ładowania strony, bo najczęściej to się po prostu nie zmieni, więc tej pracy będzie dużo mniej.

Często jednak pada pytanie lub w ogóle nasi klienci zastanawiają się podczas migracji, czy ta migracja to jest dobry moment na to, żeby zmienić domenę – czy lepiej zrobić to osobno, czy za jednym zamachem? Zdecydowanie my preferujemy, żeby wszystkie takie drastyczne zmiany przeprowadzić za jednym zamachem, żeby zrobić to jednocześnie. Czyli żeby nie dawać Google czegoś takiego, że w marcu musi przeindeksować cały nasz sklep, bo zmieniliśmy oprogramowanie, a nagle w maju musi ponowić ten proces, bo zmieniliśmy domenę, a nagle we wrześniu zmieniliśmy w sumie układ stron językowych i też musi jeszcze raz to przeindeksować.

Czym więcej zmian wprowadzimy za jednym zamachem, tym lepiej, żeby nie powtarzać tego procesu co kilka miesięcy, czy nawet co kilka kwartałów, żeby Google nie musiał co chwilę przeindeksować witryny. Jedyne ryzyko i problem to, że jak coś pójdzie nie tak, wracając do twojego pytania, co robimy w momencie, w którym po 2-3 miesiącach nadal ruch spada i widoczność też – tutaj będzie trudniej znaleźć przyczynę tego spadku, jeżeli było wprowadzanych wiele zmian: domena, struktura językowa i jeszcze oprogramowanie. To jest jedyny minus.

Jeżeli mówimy o dużej firmie, która po prostu przeszła rebranding, to wiadomo, że jest to nieuniknione, ale w przypadku sklepów internetowych, które nie są wielkimi markami rozpoznawalnymi na rynku, to ja bym jednak mocno zastanowił się pod kątem zmiany domeny, czy to jest rzeczywiście rzecz, którą musimy robić. Czy to, że nazywaliśmy się frazą kluczową asortymentu, który sprzedajemy, a nagle wymyśliliśmy sobie nazwę własną – czy to jest naprawdę nam konieczne i potrzebne do dalszego prowadzenia biznesu? Historia domeny ma bardzo duże znaczenie i zmiana domeny na nową jest dużym problemem. Tak, jak mówiłem, że w przypadku zmiany oprogramowania na nowe to może wyjść korzystnie, nawet w miarę szybko możemy zobaczyć wzrosty, tak przy zmianie domeny trzeba będzie przygotować się na mocniejsze spadki i na spadki bardziej odczuwalne pod kątem trwałości tych spadków i odbudowanie tego ruchu i widoczności może nie być tak łatwe, jak przy zmianie samego oprogramowania.

Bardzo ostrożnie podchodźmy do zmian domeny, a jak już musimy to robić i chcemy zmienić oprogramowanie, to lepiej zrobić to za jednym zamachem.

A co powiesz o zmianie agencji SEO? Dużo zmian sklepów internetowych polega na tym, że zmienia się też agencję wdrożeniową. I to jest, uważam, świetny moment. To znaczy, jeżeli mamy jakiś problem z agencją wdrożeniową i mierzymy się z nowym sklepem, to o wiele lepiej zlecić ten sklep nowej firmie. Czy z agencją SEO będzie tak samo, czy raczej lepiej nawet z gorszym partnerem przelecieć proces migracji, a potem go zmienić? Pytam ze względu na to, o czym mówiliśmy, czyli ze względu na historię i niuanse, które tylko ta agencja zna. Czy lepiej w ramach zamiatania zrobić to przed rozpoczęciem prac?

Agencję SEO zmienić jest dużo łatwiej niż oprogramowanie sklepowe. Jeżeli wybieramy oprogramowanie, to sam proces przenoszenia jest tak czasochłonny i długotrwały, że nie robi się tego dwa razy do roku albo raz na rok, tylko tak jak mówiłeś, średnio pewnie raz na pięć lat. Agencję SEO jest zmienić dużo łatwiej i tak naprawdę nie powinien moment migracji mieć żadnego wpływu na to, czy tę agencję SEO zmieniamy, czy nie.

Agencja SEO musi bronić się innymi parametrami, czyli dostarczaniem ciągłego wzrostu widoczności w wyszukiwarce, wzrostu ruchu organicznego czy w przypadku sklepów – wzrostu sprzedaży organicznej. Jeśli tego nie robi na bieżąco, to nie powinna dotrwać do momentu migracji, bo po prostu szanse powinna dostać inna agencja. Oczywiście nie mówię, że ten wynik powinna dostarczać w trzy miesiące, ale jeżeli współpracujemy z agencją dwa lata i nie przyniosło to żadnych korzyści, to trzeba się poważnie zastanowić nad zmianą takiej agencji.

Nie wiązałbym momentu migracji z idealną okazją na to, żeby daną agencję SEO wymienić, zwłaszcza że znajomość oprogramowania tak jak powiedziałem – jeśli wybieramy agencję, która specjalizuje się w pozycjonowaniu sklepów internetowych, to ona powinna znać każde popularne oprogramowanie, a w takim najczęściej się poruszamy przy wyborze nowego, więc też nie powinna mieć problemu z odnalezieniem się na nowym oprogramowaniu, na które klient zmigruje. Więc nie powinno się jej zmieniać z tego powodu, że zmieniło się oprogramowanie. A jeżeli ma doświadczenie w samym procesie migracji i będzie tutaj rzeczywiście wartością dodaną i będzie takim w zakresie migracji z perspektywy SEO, to też może okazać się bardzo pomocne.

Agencja SEO powinna wykazać się wcześniej albo na innych polach, niż na samym procesie migracji i zaufanie do niej klient powinien mieć zbudowane ze względu na osiągane wyniki w zakresie sprzedaży, ruchu czy widoczności.

Ostatnia rzecz z takich luźnych pytań i przemyśleń to kwestia migracji do PWA. Do jest dość gorący temat ostatnio i przyznam, że bardzo różne opinie słyszałem w ogóle o wdrożeniach PWA. I tak naprawdę to jest trochę chyba nawet szersze pytanie, niż tylko o migrację, może bardziej o twoją opinię na temat tego, jak PWA w ogóle wpływa na pozycjonowanie sklepu internetowego i czy przy okazji migracji ma to jakiś wpływ na przykład na to, że ta pozycja będzie odbudowywać się dłużej, albo wręcz przeciwnie i wszystko będzie trwało krócej lub efekty będą lepszy. Innymi słowy – drogi Piotrze, co sądzisz o PWA?

Wiesz co, z ręką na sercu nie prowadziliśmy żadnej migracji w tę stronę, więc nie jestem w stanie na konkretnym procesie pokazać naszym słuchaczom i tobie wyników i tego, czy to jest korzystne, czy nie. Nie chcę opierać się jakąś teoretyczną wiedzą, którą posiadamy z pracy innych i kejsów, które widzieliśmy. Póki sami czegoś kilka razy nie dotkniemy, to nie chcemy wprost przedstawiać swojej opinii.

Także pozwolisz, że nie odpowiem na to pytanie.

Mhm, jasne. W takim razie przechodzimy do tej części inspiracyjnej. Pierwsze pytanie – czy dla słuchaczy, którzy chcieliby lepiej zrozumieć zagadnienie migracji sklepu internetowego i trochę może podłubać samodzielnie po to, żeby lepiej to wszystko kontrolować, czy mógłbyś polecić jakieś dodatkowe materiały, książki, video, kursy czy cokolwiek innego, co mogłoby w tym procesie pomóc?

Tak, tutaj dwie rzeczy na pewno polecę.

Pierwsza to jest coś, co jest po prostu wytycznymi Google i oficjalnymi materiałami Google dla osób i developerów, którzy planują migrację. Artykuł nazywa się pięknie „what is site move” i już sam tytuł tłumaczy podejście Google i znajdziecie w nim informacje, które Google wskazuje jako te najważniejsze, na które musicie spojrzeć pod kątem samej migracji.

A druga rzecz, którą z czystym sumieniem polecę, to jest nasz bardzo obszerny artykuł dotyczący tego, jak zmienić oprogramowanie sklepu, gdzie wskazujemy kilka, jak nie kilkanaście aspektów, na które koniecznie musicie zwrócić uwagę przy zmianie oprogramowania. Tak, jak powiedziałem przed chwilą – przy zmianie samej domeny część z nich nie będzie istotna, ale przy zmianie oprogramowania wszystkie będą ważne, więc będzie to taki dobry poradnik dla tych, którzy chcą na przykład zmienić oprogramowanie samodzielnie – dostaną checklistę, żeby wiedzieć, co muszą zrobić. A dla tych, którzy się zastanawiają, czy chcą zmienić silnik sklepu – to będzie dobre wprowadzenie pokazujące, co ich czeka. Oczywiście można to też stosować jako weryfikator pracy agencji wdrożeniowej czy SEO, żeby sprawdzić, czy wszystko to, co rekomendowaliśmy, jest zrobione – temat został tam przez nasz dział SEO mocno wyczerpany i pomoże na pewno przez ten delikatny moment przejść.

Na sam koniec – czy jest taka jedna myśl, apel czy hasło, z którym chciałbyś zostawić swoich słuchaczy, czyli coś takiego, co po tym odcinku każdy słuchacz powinien dla siebie wyjąć?

Nie spieszyć się z migracją. To jest takie hasło, za którym kryje się to, że tak naprawdę migracja powinna być przeprowadzona w momencie, w którym wszystkie trzy strony pracujące nad migracją uznają, że sklep jest gotowy.

Uzna to klient i pracownicy sklepu, że sklep jest gotowy pod kątem zatowarowania, przedstawienia oferty i tak dalej. Uzna to firma wdrożeniowa, która stwierdzi, że sklep jest gotowy zgodnie z wytycznymi, funkcjonalny, nowoczesny, intuicyjny i tak dalej. I uzna tak agencja SEO, która powie, że przygotowane zostało wszystko to, co jest potrzebne do skutecznej migracji, a na dodatek sklep jest zoptymalizowany.

Jeśli wszystkie te trzy strony, czyli klient, firma wdrożeniowa i agencja SEO uznają, że sklep jest gotowy, to dopiero wtedy powinno nastąpić przepięcie i migracja na nową wersję. Jeżeli wtedy wydarzy się jakaś przykra niespodzianka, to będzie można ścigać winnych. Jeśli ktoś już wcześniej zgłaszał veto i nie chciał na tę migrację pozwolić, a mimo to ona się odbyła, no to ktoś umył ręce i będzie miał czyste sumienie.

Pośpiech jest złym doradcą również w tych tematach i lepiej przetrwać jeszcze miesiąc czy kwartał na starym sklepie, niż nagle za szybko się przepiąć i stracić ruch i pieniądze, no bo ruch przekłada się 1:1 na konwersje i przychody sklepu internetowego. Także nie spieszmy się i róbmy to z głową.

Super, dzięki za twoją wiedzę Piotrek, trzymaj się.

Dziękuję bardzo, do usłyszenia.