1 listopada 2020 41:47 Odcinek 025

Co warto wiedzieć o e-Commerce B2B?

Coraz więcej handlu B2B przenosi się do e-Commerce. Nie ma w tym nic dziwnego, biorąc pod uwagę potencjalne zyski i możliwość dotarcia do zupełnie nowych grup klientów. Jednak żeby osiągnąć sukces, jest kilka rzeczy, na którą chciałbym zwrócić Twoją uwagę.

W tym odcinku omawiam najważniejsze zagadnienia związane z e-Commerce B2B. Dowiesz się między innymi, dlaczego podejście „wdrożymy sobie pilotaż na boku” prawdopodobnie nie zda egzaminu, jak przygotować firmę na wdrożenie nowego systemu i o jakich funkcjach w sklepie pamiętać, żeby klienci docenili Twój wysiłek.

Listen to „025 – Co warto wiedzieć o e-Commerce B2B?” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Do uzupełnienia wiedzy przydadzą Ci się:

  1. Odcinek „021 – 5 najważniejszych błędów przy wdrażaniu e-Commerce„, z którego dowiesz się, jak zabrać się za wdrożenie e-Commerce
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/021-5-najwazniejszych-bledow-przy-wdrazaniu-e-commerce/
  2. Raport Aleo Deloitte „Digitalizacja rynku B2B„
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/pl/Documents/Reports/pl_Raport_Aleo_Deloitte_2016_ONLINE_01.pdf
  3. Darmowy e-Book od X-Coding IT Studio „Projektujemy marketing w e-Commerce„
    https://x-coding.pl/baza-wiedzy/projektujemy-marketing-w-e-commerce/

Transkrypcja odcinka

E-Commerce B2B jeszcze do niedawna kojarzył się z Excelopodobną platformą, której najważniejsze cechy to:

  • maksimum toporności,
  • minimum dostępności.

Jakoś tak się dziwnie przyjęło, że firmy fakt posiadania sprzedaży elektronicznej ukrywały, jak tylko mogły, zasłaniając się przy tym ochroną know-how. Że niby konkurencja zobaczy taką platformę i jeszcze przy okazji asortyment (o zgrozo!), a dzień później bezczelnie skopiuje cały model biznesowy i taka firma na koniec dnia zbankrutuje.

No ale jak już ktoś dostał się do tego elitarnego grona, to potem było tylko gorzej, bo dostawał narzędzie, na którym codzienna praca przypominała jedzenie zupy widelcem, czyli niby się da, no ale w sumie trochę niewygodnie. A jeszcze obok leży koleżanka łyżka i jakoś tak trudno zagłuszyć narastające poczucie braku sensu tego, co się robi.

Na szczęście trochę się na rynku pozmieniało, a ostatnio nawet więcej niż trochę, ale o tym za chwilę. Firmy na Internet patrzą coraz częściej, coraz chętnie i jeszcze coraz odważniej. Dzięki temu dzisiaj dobrze wdrożona platforma B2B to pełnoprawny i nowoczesny sklep internetowy. Żeby jednak nie było tak kolorowo, to przy tym ostatnim zdaniu o pełnoprawnym i nowoczesnym powinna pojawić się mała gwiazdeczka, bo okazuje się, że tych dobrych wdrożeń wcale nie ma jeszcze aż tak dużo.

To wszystko, o czym Ci dzisiaj opowiem, ma sprawić, że ten odsetek wzrośnie.

Po co Ci e-Commerce B2B?

Zacznę już tradycyjne od przekonania nieprzekonanych, których, ku mojemu zdziwieniu, jest jeszcze relatywnie sporo. Czyli od firm, które zadają sobie pytanie „po co mi sklep B2B?” albo „czy e-Commerce B2B jest dla mnie?”.

Wydaje się, że dzisiaj takim najważniejszym katalizatorem zmian, które zachodzą w firmach handlujących w obszarze B2B, jest pandemia koronawirusa. Temat wałkowany od pół roku, ale pominięcie go zakłamałoby pełny obraz sytuacji.

W chwili nagrania odcinka w najlepsze trwa druga fala zakażeń, przy której pierwsza wiosenna (przełom marca-kwietnia) przynajmniej na wykresach wyglądała dość niewinnie. Ja nie będę tutaj poddawał ocenie sytuacji, jak bardzo sprawa jest poważna, ile ten stan potrwa i jakie mogą być jego konsekwencje, ale jedno jest pewne – pandemia dotknęła w mniejszym lub większym stopniu praktycznie każdą branżę. Internet oczywiście nie będzie remedium na wszystkie problemy i myślę, że to jest jasne. Jeśli porozrywały Ci się łańcuchy dostaw albo Twoja branża się zapadła, bo na przykład sprzedajesz sprzęt estradowy firmom eventowym, no to wejście w on-line pomoże, ale raczej tylko trochę. Na przykład będzie mógł znacząco poszerzyć obszar działalności, w tym uruchomić sprzedaż za granicę.

Jest jednak całe mnóstwo firm, które by sobie dzisiaj świetnie radziły, gdyby tylko miały jak sprzedawać. To znaczy dotychczasowy model, w którym handlowcy jeździli po klientach albo klienci wpadali do oddziału, praktycznie się skończył. Nie ma za bardzo jak się spotykać albo klienci się nie chcą spotykać albo oddziały są po prostu pozamykane na cztery spusty.

Dla takich firm platforma B2B będzie teraz bardzo istotnym kanałem sprzedaży, który może uzupełnić (a w skrajnym wypadku zastąpić) kanał tradycyjny. Chociaż oczywiście nie od razu, ale przynajmniej mógłby już zacząć i w pewnym momencie go dość skutecznie zastąpić.

Drugi powód to wartość rynku e-Commerce B2B.

Jeszcze kilka lat temu wyszedł raport Aleo Deloitte, w którym prognozowano, że w 2020 roku wartość rynku e-Commerce B2B to będzie trochę ponad 340 miliardów złotych. W związku z punktem poprzednim o pandemii pewnie trzeba by było te liczby sobie znacząco skorygować w górę, ale, tak czy inaczej, jest to sporo i co więcej – kilkukrotnie więcej, niż w segmencie B2C, co tak naprawdę nie powinno dziwić. W B2C na wydatek rzędu kilkuset tysięcy mówi się „święto”, a w B2B mówi się bardziej „środa” (albo inny dzień tygodnia). W B2B wydajemy częściej i wydajemy więcej pieniędzy.

Nie zapowiada się, żeby te liczby miały spadać, raczej wręcz przeciwnie, więc tak naprawdę już jest i coraz bardziej będzie o co powalczyć.

Trzeci powód wynika z tego, kto jest tak naprawdę po drugiej stronie, czyli kto jest klientem w takim sklepie.

Otóż w B2B zakorzenione jest mocne przekonanie, że sprzedaż wynika z takich bardzo osobistych relacji, które trzeba sobie wydreptać. To znaczy, gdyby nie handlowiec, który robi sobie te wszystkie objazdowe kawki po hurtowniach i gdyby nie to, że klienci mają jego numer telefonu na szybkim wyszukiwaniu i sobie dzwonią poplotkować, to sprzedaż by nie istniała. Oddajmy sprawie sprawiedliwość – tak było przez wiele lat.

Ale dzisiaj? Już niekoniecznie.

Po pierwsze, bo wirus (ale to już było). Jednak ważniejsze jest to, że w B2B nastąpiła zmiana pokoleniowa. Na miejsce taty prezesa, który budował firmę przez 25-30 lat i uwielbia się spotykać i nawet wymaga, żeby się spotkać z handlowcem, wchodzi albo syn taty prezesa, albo zwyczajnie management, który jest znacząco młodszy. Coraz częściej więc okazuje się, że sprzedajemy temu młodemu pokoleniu, o którym mówi się, że jest samodzielne, internetowe, a telefon jest przedłużeniem ich ręki, ale raczej nie po to, żeby dzwonić do handlowca.

Trudno byłoby sobie wyobrazić udowadnianie takiemu człowiekowi po drugiej stronie, że prywatnie sobie może zamawiać w wygodnym sklepie internetowym, ale jak robi to jako firma, to już tylko handlowiec albo spróchniała platforma, o której mówiłem na samym początku.

To oczywiście nie oznacza, że handlowcy są zbędni i o tym też będzie, ale ich rola w procesie sprzedaży ewoluuje tak samo, jak ewoluują oczekiwania klientów.

Ostatni powód to szeroko pojęta optymalizacja.

W Internecie przy odpowiednim poziomie samodzielności będziesz w stanie po prostu obsłużyć więcej klientów i przy okazji z o wiele większego obszaru niż tylko ten lokalny na przykład wokół Twoich hurtowni. I nagle ta piaskownica robi się znacząco większa, a Tobie koszty oczywiście wzrosną, ale nieproporcjonalnie, bo nagle się okaże, że dział obsługi klienta połowy zamówień nawet nie musi dotknąć, bo lecą od razu do magazynu. Miałem takie sytuacje na wdrożeniach, że najlepiej było albo pisać uwagi do zamówienia, albo po prostu dać znać, żeby je ktoś szybko anulował. Bo takie zamówienie potrafiło przelecieć przez dział obsługi klienta od razu do magazynu i było pakowane nawet często pomimo tego, że płatność jeszcze nie jest potwierdzona, bo to było małe zamówienie.

To wszystko powoduje, że firmy albo już dawno zainwestowały w e-Commerce B2B, albo próbują szybko to nadrobić, a ja później dostaję pytania na spotkaniach „czy da się wdrożyć takie B2B w trzy miesiące i czy możemy zacząć za tydzień”. Nie chciałbym Cię tutaj straszyć, ale jeśli w Twojej konkurencji jeszcze nie ma dużych wdrożeń w e-Commerce, to biorąc pod uwagę moje doświadczenie, z dużą dozą pewności mogę powiedzieć, że pewnie już Twoja konkurencja intensywnie nad tym pracuje, no i jeżeli Ty nie zaczniesz, to za chwilę będziesz musiał gonić stawkę.

Jak nie wdrażać e-Commerce B2B

Jak to w życiu zwykle bywa, łatwo się mówi, a trochę trudniej się robi.

Myślę, że gdyby policzyć to proporcjonalnie, to w segmencie B2B może być nawet więcej nieudanych wdrożeń sklepów internetowych, niż w przypadku B2C. I przez nieudane mam tutaj na myśli zwrot z inwestycji, czy ogólnie osiąganie celów biznesowych.

Wynika to w dużej mierze z tego, że bardzo dużo wdrożeń w ogóle (niezależnie od tego, czy to B2B, czy B2C) jest realizowanych „na skróty”.

Może na przykładzie.

Często jest tak, że e-Commerce powstaje najpierw jako taka przybudówka do organizacji:

  • jest zatrudniany e-Commerce manager (chociaż z doświadczenia wiem, że e-Commerce managerem zostaje osoba, która ma za mało roboty w firmie),
  • takiej osobie mówi się „to jest nasza firma, tam ma być e-Commerce, czas 6 miesięcy, działaj”,
  • rzeźbi się później e-Commerce – trochę rzeczy się da, trochę nie, bo na przykład firma tak nie działa, albo ERP nie umie, albo nie da się czegoś zintegrować, albo nie ma czasu, albo nie ma budżetu w pilotażu, więc ścinamy wszystkie zakręty (najczęściej wszystko jednocześnie, im starsza organizacja, tym prawdopodobnie więcej ograniczeń, bo procesy i systemy lubią być w takich firmach po prostu skostniałe, a nawet nie będę wspominał o oporze materii, który też występuje).

Na końcu tego wdrożenia powstaje właśnie taki e-Commerce „na pół gwizdka”. W praktyce w Internecie jest zupełnie inny świat niż przy zakupach stacjonarnych. Najczęściej ten świat jest znacząco uproszczony. Jeżeli tutaj zadzwoni Ci gdzieś w głowie hasło „omnichannel”, to słusznie. To właśnie jest hasło, którego brakuje w takim wdrożeniu.

Później następuje uruchomienie, najczęściej głośne i rozpoczyna się pilotaż, po którym weryfikujemy, co dalej. I tutaj dochodzimy pomału do sedna sprawy. Pomijam kwestia, jak Twoja organizacja radzi sobie operacyjnie w tym czasie, czyli jak radzi sobie z obsługą tego pilotażowego sklepu internetowego. Chociaż przyznam, że to też jest dość interesujące zagadnienie, jak bardzo takie niepoukładane / nieoptymalne procesy mogą dać firmie w kość, ale tutaj wchodzimy w obszar „chciałeś, to masz”, więc mam nadzieję, że to po prostu sobie policzyłeś.

Ja skupię się na odbiorcach.

E-Commerce B2C z dużym prawdopodobieństwem jakoś nam te wszystkie niedoróbki wybaczy. A przynajmniej przez jakiś czas. No bo co tak naprawdę straciliby Twoi klienci indywidualni, gdybyś właśnie w taki sposób podszedł do wdrożenia? Może nie wszystkie rabaty i ceny będą takie same, może nie zadziała program lojalnościowy, ewentualnie zwroty i reklamacje będą trochę bardziej niewygodne, bo trzeba będzie wybrać się do sklepu stacjonarnego albo wysłać coś kurierem. No ale generalnie da się jakoś z tym żyć. Tym bardziej że zakupy w B2C mają takich charakter raczej okazjonalny, czyli wchodzimy, kupujemy i po prostu idziemy dalej. Nie dzieje się to co 2 dni, często robimy to w różnych sklepach, więc jakoś sobie radzimy. Dlatego masz dużą szansę, żeby ogłosić sukces i dopiero w drugim kroku wdrożysz sobie porządnie omnichannel. Chociaż „porządnie wdrożysz sobie omnichannel” to też jest takie hasło, które jest ciężkie w praktyce, bo nawet teraz na rynku nie ma takich dużych, fajnych wdrożeń, którymi można się podeprzeć czy zainspirować.

No ale wracamy do naszego dzisiejszego bohatera, czyli do B2B. Czy przy analogicznym podejściu, czyli właśnie takim „na skróty” myślisz, że należałoby się spodziewać analogicznych efektów?

To zależy. Jak to w podcastach bywa.

Dla nowych graczy albo dla takiego B2B, które po prostu polega na tym, że w zasadzie to jest taka trochę sprzedaż detaliczna, ale kierowana na przykład do biur, to jest taka szansa, bo tam model jest podobny, jest troszkę inny proces rejestracji, ale klienci zachowują się też tak trochę jak indywidualni. Więc w sumie czemu miałoby się to nie udać, skoro to praktycznie ideowo nie różni się od sprzedaży typowo B2C?

Ale popatrz na chwilę na pozostałych reprezentantów, czyli te firmy z bogatą historią.

Najczęstszy krajobraz w tych firmach wygląda tak, że co klient, to zupełnie inne warunki. I bardzo często jest to efekt wieloletnich relacji, negocjacji z handlowcem, czasami szczegółów umowy handlowej i to naprawdę potrafi być zagmatwane. Co więcej, wiele z tych ustaleń może być tylko na słowo honoru handlowca i firmy dzwonią do takiego handlowca czy opiekuna tylko dlatego, że to jest jedyna osoba, która wie, co komu może zaproponować. No a przy okazji taki klient dzwoni, bo wie, że zawsze może sobie ponegocjować wartość swojego koszyka, może dostanie jakiś gratis, może jeszcze mu się uda załatwić. No więc dzwoni się. I to z resztą między innymi właśnie dlatego panuje takie poczucie, że opiekunowie klientów są takim trzonem organizacji i właściwie to nie do zastąpienia.

Same zakupy też wyglądają w B2B zupełnie inaczej, bo różnią się wolumenem, częstotliwością no i przy okazji sposobem realizacji. Dodatkowo takim zakupom bliżej do procesu, gdzie faktycznie sklep jest często bardziej narzędziem pracownika po drugiej stronie, niż tylko platformą, do której się wchodzi, wychodzi i zapomina.

Teraz co się stanie, jeśli wdrożysz e-Commerce, który nie potrafi tej relacji, środowiska i warunków handlowych odzwierciedlić?

Nic się nie stanie. Dosłownie nic, to znaczy klienci po prostu dalej będą dzwonić do swoich opiekunów handlowych, bo wtedy dopiero dostaną to, do czego są przyzwyczajeni i czego wręcz oczekują, a Ty po pół roku wywalisz sklep internetowy razem z działem e-Commerce i powiesz coś, co słyszałem już wielokrotnie, czyli „to nie jest dla nas, bo nasza branża kupuje inaczej”.

Tu dochodzimy do najważniejszego wniosku, który warto sobie dzisiaj zapamiętać. Wdrożenie e-Commerce B2B musi wspierać i odzwierciedlać relacje handlowe, które masz ze swoimi kontrahentami. I tutaj jest ta pierwsza główna różnica pomiędzy B2C a B2B. W B2C tej umowy i tej relacji i 25 lat doświadczeń może po prostu nie być.

Dlatego zrobienie pilotażu po linii najmniejszego oporu zwyczajnie najczęściej nie zda egzaminu. Po prostu e-Commerce B2B to często skomplikowany i często wielowymiarowy temat.

Niestety nie zadziała też podejście, z którym bardzo często spotykam się na rynku, czyli „chcę mieć takie B2B, jak firma X”. Mam nadzieję, że nie jesteś osobą, która tak formułuje oczekiwania. Chociaż wiem, że to kuszące, bo brief pisze się sam, albo w ogóle można zwalić problem na agencję czy firmę wdrożeniową i niech sobie jakiś handlowiec, manager czy ktoś, kto odpowiada za ofertowanie, po prostu poklika po sklepie i powycenia, co tam się dzieje. Będziesz miał robotę z głowy.

Problem polega na tym, że kopiując B2B takie, jak firma X, dostaniesz… B2B takie, jak ma firma X. Owacje na stojąco ?. Ale żeby ta myśl nie okazała się najgłupszą myślą całego podcastu, to powiem Ci, co dokładnie jest złego w takim właśnie podejściu.

Patrząc na firmę X, nie widzisz wielu niezwykle istotnych rzeczy:

  • jaką drogę ta firma przeszła, żeby dzisiaj być w tym miejscu,
  • jak zmieniły się jej procesy biznesowe,
  • jak te procesy w ogóle dzisiaj wyglądają,
  • co napędza back office, czyli jakie systemy są na zapleczu,
  • jak wygląda organizacja i jak musiała się zmienić,
  • z czego wynika, że ten sklep jest dzisiaj właśnie taki, jaki jest,
  • co kryje się w planach rozwojowych sklepu?

Mam nadzieję, że w 25 odcinku nie muszę Cię już przekonywać, bo poprzednie odcinki to załatwiły, że e-Commerce to jest tak naprawdę ciągły rozwój. Więc biorąc pod uwagę, że wdrożenie B2B to kilka, a często kilkanaście miesięcy pracy, patrzenie dzisiaj na platformę innej firmy, to w praktyce wdrożenie sklepu (szczególnie w fix price, gdzie zakres jest jeszcze przed rozpoczęciem prac), który prawdopodobnie nawet w chwili rozpoczęcia ma istotne wady, tylko my po prostu tego nie widzimy.

Więc patrząc na innych mamy taki obraz trochę jak przez dziurkę od klucza i to na pewno nie jest najlepsza droga.

Właściwe podejście do wdrożenia B2B

Z tych dwóch przykładów rodzi się druga ważna myśl, którą chciałbym, żebyś wyniósł po odsłuchaniu dzisiejszego odcinka. Skuteczne wdrożenie B2B to suma dwóch składników. Pierwszym jest zmiana organizacji, a drugim jest odzwierciedlenie relacji handlowych z klientami.

I zaczniemy od tej pierwszej rzeczy, czyli od tego, co musisz zrobić na swoim podwórku.

W 21 odcinku o pięciu najważniejszych błędach przy wdrożeniu e-Commerce sporo mówiłem o tym, jak ważne jest odpowiednie przygotowanie i zmiany w firmie, żeby ten nowo powstający kanał sprzedaży był jej integralną częścią, a nie taką nadbudówką, której tak trochę nikt nie chce, dopóki nie zacznie na siebie zarabiać. Cały ten proces, który nazywa się „transformacją cyfrową” będzie wymagał od Ciebie najczęściej bardzo dużo pracy. Tym więcej, im bardziej skostniałą i archaiczną masz organizację. Ogólnie pewnie już trochę to wyłapałeś, że im bardziej archaiczna w znaczeniu na przykład systemów czy ostatniej wielkiej rewolucji firma, tym prawdopodobnie będzie bardziej pod górę i tym bardziej mogą to być zmiany natury rewolucyjnej.

I po pierwsze, jak to bywa w przypadku praktycznie każdej zmiany, szczególnie w organizacji, najlepiej taką zmianę zacząć od odpowiedniej komunikacji i od wzbudzenia pozytywnych emocji w ludziach, których ta zmiana będzie dotyczyła. To znaczy, żeby dobrze przeprowadzić zmianę, przydałoby się przynajmniej paru ambasadorów, a najlepiej, gdyby cała organizacja wiedziała, w którym kierunku płynie ta łódź, a jeszcze lepiej, jakby oni po prostu wiosłowali.

Wspomniałem wcześniej o handlowcach, którzy „są niezastąpieni” w procesie zakupowym klienta i o tym, że po wdrożeniu ich rola i obowiązki ulegną zmianie. Jeżeli nie zarządzisz odpowiednio zmianą, powinieneś spodziewać się oporu materii. Z jednej strony przed nowym, a z drugiej strony przed utratą pracy. Nie dotyczy to zresztą tylko handlowców, bo znam sytuacje, gdzie opierała się księgowość, magazyn, a nawet zarząd (bo po co wydawać pieniądze, skoro jest dobrze). Nie wszyscy lubią nowe, szczególnie jeśli oznacza to dla nich niepewność lub konieczność adaptacji, szczególnie po latach pracy we w miarę stabilnym środowisku.

I uwierz mi, że jak się ktoś dostatecznie uprze, albo jak się zbierze grupa, która się dostatecznie uprze, to taka grupa będzie torpedować projekt, aż go w końcu uwali i takie sytuacje też znam, że projekty padały tak naprawdę od wewnątrz. Miałem kiedyś na przykład taką sytuację, że za wdrożenie e-Commerce odpowiadał dyrektor handlowy. I w jego głowie najlepszy e-Commerce to był taki, w którym co prawda da się dodać produkty do koszyka, ale nie ma w tym sklepie cen i na końcu po prostu człowiek z takim koszykiem musi zadzwonić do handlowca, który na podstawie listy produktów zrobi mu ofertę cenową i jeżeli ten człowiek chce, to handlowiec ten koszyk wrzuci do ERP i zrealizuje zamówienie.

Czyli mam sklep, ale nie można tam kupować. Myślę, że sam bym tego lepiej nie wymyślił i to jest taki pomysł, który konkuruje z moją myślą z dzisiejszego odcinka.

Po drugie Twoja organizacja musi zcyfryzować i poukładać swój model biznesowy. Najczęściej w praktyce zagadnienie cyfryzacji i układania modelu biznesowego to głównie polityka cenowa, czy ogólnie warunki handlowe, które są przypisane do poszczególnych klientów. Mówiąc krótko – sytuacja, w której coś może, bo ktoś tam coś wie w firmie, że jak klient zadzwoni, to trzeba mu dać rabat, to wszystko może dalej oczywiście funkcjonować, ale musi też być w miarę usystematyzowane i przede wszystkim odzwierciedlone w systemie. Pamiętaj, że dążymy do samoobsługi naszych klientów, więc model „ok, to złóż zamówienie, a ja ci je poprawię” określamy jako nie cacy, a model „ok, to za chwilę będziesz miał takie ceny w sklepie, więc się zaloguj i sobie to kup” jest już bardziej cacy. A w ogóle super byłoby dojść do takiego momentu, w którym klient nie dzwoni, bo mamy tak super fajną politykę cenową, że ona jest jasna, przejrzysta no i dostępna dla klienta, więc on po prostu wie, co się musi wydarzyć, żeby dostał lepsze ceny, potrafi sobie to sam policzyć i podejmować na tej podstawie decyzje zakupowe.

Trzecia sprawa to dostosowanie oferty. Zastanów się, jakich danych potrzebuje Twoja firma, żeby sprzedać klientowi produkt. Identyfikator wewnętrzny produktu na Twoje potrzeby, jakiś kod EAN, nazwę, zdjęcie, żeby magazynier wiedział, co pakować. Może jakieś podstawowe dane do katalogu produktowego, z którym będą jeździli Twoi handlowcy, cenę (i to raczej podstawową, bo indywidualne zna tylko handlowiec), stan magazynowy i jakąś tam grupę towarową, żeby nie mieć jednej długiej listy w ERP. Reszta była załatwiana przez handlowca bezpośrednio z klientem.

Czy to wystarczy też klientowi internetowemu?

Prawdopodobnie nie. A to oznacza konieczność przygotowania lepszych zdjęć, lepszego opisu, pełnej atrybucji (co też pomoże nawigacji) i często nowego drzewa kategorii. Więc jeżeli masz kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy produktów , to czeka Cię naprawdę bardzo dużo pracy i powiem szczerze – akurat dane produktowe to niekoniecznie coś, co zależy od technologii i procesu transformacji cyfrowej, więc jeśli decyzja już zapadła, to ja zawsze polecam pracować nad informacją produktową od zaraz.

To wszystko prowadzi nas do zmian w środowisku wewnętrznym firmy. Najważniejsza zasada według mnie brzmi „informacja powinna być scentralizowana”. To znaczy, klientami zarządzamy w jednym miejscu, zamówieniami też, produktami też i tak dalej. I to niekoniecznie musi być to samo narzędzie, a często nawet nie powinno, żeby nie budować tak wielkich molochów, które będą utrzymywały wszystkie aspekty firmy. No ale zarządzanie klientami w połowie w jednym, a w połowie w drugim miejscu i to jeszcze inaczej i przy okazji synchronizacja tych danych w obu kierunkach nie sprzyja raczej ergonomii pracy, a już na pewno nie sprzyja efektywności, a przy okazji jest droga w utrzymaniu.

I tutaj tak naprawdę najczęściej pojawiają się największe schody w całym procesie wdrożenia e-Commerce B2B. Czyli nie technologia, nie zmiany organizacyjne, nie jakieś tam kwestie komunikacyjne, a właśnie moment, w którym okazuje się, że czegoś się zwyczajnie nie da.

Na przykład w ERP nie da się ustawić polityki cenowej. Albo nie da się czegoś pobrać z API CRM. Albo może okazać się, że opis produktu może mieć tylko 1000 znaków, albo (wyrok ostateczny), bo tego ERP to się w sumie za bardzo nie da zintegrować.

Nagle znajdujemy się w położeniu, które popularnie nazywa się czarną dupą i wychodzi na to, że połowę systemów mamy do wymiany. Nikomu nie życzę takiej sytuacji, ale z doświadczenia wiem, że niestety jest to częste i każda organizacja będzie się musiała z tym po prostu zmierzyć i wpływa to też w dość dużej mierze na sam proces wdrożeniowy, bo trochę trudno byłoby wymieniać wszystkie systemy jednocześnie, czy na przykład z dwóch stron budować ERP i e-Commerce. To się po prostu raczej nie złączy w jednym punkcie i będzie to po prostu skomplikowane. Znam sytuacje, gdzie to się robiło, ale niewiele znam sytuacji, w której taki proces skończył się sukcesem. Tutaj trzeba na pewno podejmować decyzje ostrożnie.

Mamy jeszcze ostatnią rzecz w tej całej układance, czyli integracje. To jest relatywnie łatwe do wymyślenia, bo mając centralne systemy zarządzania danymi, pozostaje nam tak naprawdę tylko połączenie kropek w zakresie, który jest niezbędny do funkcjonowania wszystkich procesów.

Tutaj nie ma za bardzo się nad czym rozwodzić, może poza jedną radą – jeżeli w procesie czy na rysunku wyjdzie Ci, że trzeba wszystko synchronizować w dwóch kierunkach (to znaczy gdzie by konsultant nie zmienił, to zmiana musi znaleźć się w innym systemie), to prawdopodobnie ktoś zaprojektował coś źle. Taka integracja będzie droga, trudna w utrzymaniu i na koniec się pewnie wysypie.

Cały proces transformacji cyfrowej brzmi dość skomplikowanie, jeśli sobie podsumujemy te wszystkie punkty i, prawdę mówiąc, najczęściej taki właśnie jest. Jest tam sporo pracy, sporo części koncepcyjnej, a później dużo zmian. Tym więcej zmian, im bardziej archaiczna jest organizacja, której te zmiany dotyczą. No ale biorąc pod uwagę początek odcinka, w którym mówiłem, dlaczego warto, to jest to chyba droga, która na końcu myślę, że ma szansę w większości przypadków się zwrócić.

O jakich funkcjach należy pamiętać w e-Commerce B2B

To teraz łatwiejsza część, czyli wdrożenie e-Commerce B2B, które spełnia oczekiwania swoich klientów. Najtrudniejszą część organizacyjną mamy za sobą.

Kiedyś na jednej prelekcji, organizowanej przez jednego z fajniejszych graczy w B2B, usłyszałem taką fajną myśl, którą się z Tobą podzielę. Prelegent powiedział, że firma dąży do tego, żeby sklep internetowy był dla ich klientów narzędziem do codziennej pracy. To oznacza, że walczą nie tylko o zamówienia, konwersje i duży ruch na stronie, ale też o to, żeby platforma była jak najdłużej na ekranie komputera, czy smartfona ludzi po drugiej stronie. To jest trzecia myśl, którą chcę, żebyś zapamiętał, bo płyną z niej dwa wnioski.

Pierwszy to fakt, że w B2B platforma to więcej, niż tylko sklep internetowy. Zresztą w ogóle e-Commerce to jest o wiele więcej, niż sklep internetowy, ale w B2B ma to znaczenie szczególne. Dlatego, że powinno jej być bliżej do narzędzia codziennej pracy. I tak samo, jak w B2C, dobrze zaprojektowana platforma jest efektem doskonałego rozumienia potrzeb Twoich klientów.

Żeby dobrze zaprojektować platformę, kłania się tutaj intensywna praca z użytkownikami. Metod na przeprowadzenie takiej pracy jest dużo. To mogą być na przykład badania ilościowe, jakościowe, rozmowa z Twoim najlepiej płacącym klientem. Mogą to też być opracowania person na podstawie Twoich klientów i na końcu opracowanie mapy podróży klienta. I te dwa ostatnie punkty polecam szczególnie.

Ogólnie rzecz ujmując, to sprawa wygląda tak, że Twój potencjalny klient będzie miał bardzo dobrze (przynajmniej w jego głowie) sprecyzowane potrzeby w chwili, kiedy szuka inspiracji, później, kiedy szuka rozwiązania problemów (o ile je ma), później konkretnego produktu, później odpowiedniego dostawcy, a na końcu przechodzi przez proces zakupowy i decyduje, czy jeszcze kiedyś do tego sklepu wróci.

Na każdym z tych etapów Twoja platforma lub organizacja powinna reagować jakąś odpowiedzią. Czy to w postaci bazy wiedzy, może rozbudowanych kalkulatorów, czy może polityki cenowej, o której mówiłem wcześniej. I w każdej branży będzie to coś troszeczkę innego. Ale najczęściej tym wspólnym mianownikiem będzie właśnie klient i tu znowu skojarzenia z omnichannel i stawianiem klienta w centrum będą zupełnie na miejscu.

Tutaj jest jeszcze mała uwaga w stosunku do B2C, gdzie też persony i mapa podróży klienta funkcjonują. Trzeba mieć poprawkę na to, że często w B2C personą jest jedna konkretna osoba. To znaczy, to może być kobieta, lat 30, z dużego miasta, zarabiająca ileś tam pieniędzy, mająca takie aspiracje i my na jej potrzeby jakoś tam reagujemy. Natomiast w B2B często jest tak, że ta persona to jest tak naprawdę grupa kilku osób. Może być tak, że na przykład ktoś odpowiada za zaopatrzenie, ktoś to musi budżetować, jest jakiś komitet sterujący, który podejmuje decyzje co do wyboru oferenta. Więc w zależności od tego, jaki ten proces jest długi i rozbudowany i jak dużo w nim bierze udziału osób, tak ta persona powinna być troszeczkę inaczej opracowana po to, żeby nie skupiać się na przykład na aspiracjach prezesa, który nie robi researchu. Research może robić inna osoba z innymi motywacjami, więc jeśli będziemy próbowali odpowiadać na research prezesa, to ominiemy potrzeby tej persony, na której nam powinno zależeć.

Podam Ci jeszcze 6 przykładowych rozwiązań, które bardzo często występują w platformach B2B, żebyś lepiej zrozumiał, o czym mowa i jak te konkretne potrzeby mogą się przełożyć na Twoje działania.

Pierwsza rzecz, to szeroko pojęta personalizacja, czyli to, co już dzisiaj kilka razy się przewinęło. To mogą być indywidualne warunki handlowe, to mogą być dedykowane warunki dla klienta i dedykowany asortyment, na przykład dodatkowe stany magazynowe czy nawet grupy produktów tylko dla prestiżowych klientów. Często zdarza się tutaj, że na przykład przedsprzedaż jest dostępna tylko dla niektórych klientów. I ważna uwaga – najczęściej, jeśli projektuje się politykę cenową i ją personalizuje, to warto wiedzieć, że takim może nie must-have, ale często spotykanym scenariuszem jest schodzenie do poziomu pojedynczego indeksu towarowego i pojedynczego identyfikatora kontrahenta. Więc tak potencjalnie mając 20 000 produktów i 5 000 klientów, to mże oznaczać bardzo dużo różnych cen, którymi też trzeba jakoś sensownie zarządzać.

Druga rzecz to odwzorowanie struktury organizacyjnej klientów, czyli mówiąc bardziej po ludzku – po prostu subkonta z odpowiednim modelem uprawnień. Bardzo często ta współpraca, tak jak mówiłem, że może być na przykład komitet sterujący czy grupa podejmująca decyzje, to później przy realizacji tej umowy handlowej / robieniu zakupów często jest tak, że na przykład firma nie kupuje w sposób centralny, tylko poszczególne działy w firmach czy oddziały w różnych miejscach mają po prostu swoje budżety do swobodnej dyspozycji. Gdzieś tam na górze jest koordynator, który w zasadzie jest tylko po to, żeby akceptować zamówienia, które wychodzą poza te ramy, a na przykład faktury są potrzebne tylko głównej księgowej, ale ona z kolei nie musi widzieć zamówień, czy czasami nawet nie powinna.

Trzecia kwestia to rozbudowany koszyk, szczególnie w zakresie posiadania wielu koszyków, dzielenia dostaw, wyboru terminu dostawy, no i na przykład szybkich zakupów. To są takie rozwiązania, które bardzo często sprawdzają się w branżach o charakterze ciągłego zaopatrzenia. Czyli na przykład kierownicy budowy czy zaopatrzeniowcy na budowę, czy elektroinstalatorzy często korzystają z wielu koszyków po to, żeby jednocześnie sobie kompletować zamówienia dla wielu inwestycji. Czasami właściciele sieci sklepów sobie budują koszyki dla poszczególnych oddziałów z osobna. No i wybór terminu dostawy to jest raczej sprawa oczywista, po prostu chcemy mieć te towary wtedy, kiedy na przykład ktoś będzie je w stanie odebrać, albo wtedy, kiedy one będą potrzebne. Szybkie zakupy tak samo – jeśli zaopatrujemy hurtownię, to ta hurtownia może mieć po kilkaset indeksów, więc im bardziej ułatwimy takiej hurtowni zakupy, tym chętniej u nas kupią.

Czwarta rzecz to pełna historia rozliczeń wraz ze wglądem do dokumentów handlowych. To jest tak naprawdę odpowiedź na potrzebę samoobsługi i przy okazji też coś, co powinno być Twoim dążeniem do tego, żeby klient był samoobsługowy, no bo w ten sposób oszczędzasz czasz swoim handlowcom, bo klienci nie dzwonią i nie pytają o dokumenty. Po prostu mogą wejść i sobie je pobrać.

Piąty element, który często się pojawia w e-Commerce B2B, to narzędzia, które ułatwiają pracę klientom. Czyli to, co mówiłem, że chcemy, żeby klient jak najdłużej u nas siedział. Jest to szeroki worek, ale mogą się tam znaleźć na przykład kalkulatory ofertowe, wyszukiwarka części zamiennych czy jakaś bardziej zaawansowana baza wiedzy i poradników. To mogą być konfiguratory, generatory ofert dla klientów, obsługa skanerów kodów kreskowych i tak dalej. Tak jak mówiłem, chodzi o to, żeby jak najdłużej był w obrębie sklepu, oswajał się z nim i to było takie jego centrum zarządzania, nawet być może swoim biznesem, bo wtedy on będzie bardzo mocno zlojalizowany wokół Twojej platformy, więc siłą rzeczy będzie tam też kupował.

Ostatnia rzecz to znowu głęboki worek. Przede wszystkim warto, żebyś pamiętał, żeby ten sklep internetowy po prostu nie odstawał od rynku. Żyjemy w czasach pięknych i użytecznych platform internetowych, które są nastawione na maksymalizację konwersji. I powiem Ci szczerze, że naprawdę w Polsce nie mamy się czego wstydzić, jeśli chodzi o standardy projektowania sklepów internetowych. Dużo jest naprawdę fajnych wdrożeń, takich, które budzą podziw czy wygrywają nagrody i w tym kontekście postawienie takiego potworka z lat ’90-ych, topornego i zamkniętego po prostu nie przejdzie. Już pomijam, że w ogóle budowanie zamkniętych platform powoduje, że tracisz możliwość organicznego pozyskiwania klientów, bo nikt nie wymyśli, że ta platforma w czeluściach Internetu po kontakcie z handlowcem jest do dyspozycji. O wiele więcej ugrasz na tym, że Twój sklep będzie otwarty, a w zakresie interfejsu, nawigacji, wyszukiwarki, ścieżki zakupowej czy możliwości kontaktu z biurem obsługi klienta będzie po prostu na najwyższym możliwym poziomie.

Oczywiście na koniec zostaje wersja mobilna, ale o tym zakładam, że na pewno byś nie zapomniał.

Podsumowanie

Podsumowując – B2B wdraża się w podobny sposób, co B2C. Ale szczegóły tego procesu i efekt końcowy będzie zupełnie, ale to zupełnie inny. W przeciwieństwie do B2C większość sklepów nie może powstać jako efekt pilotażu i takiego wdrożenia „na pół gwizdka” bo prawdopodobnie skończy się to niepowodzeniem. No, a jeżeli masz robić coś skazanego na porażkę, to może lepiej nie robić tego wcale.

Pracy przy firmach z długoletnią tradycją najczęściej będzie od groma. No ale jak to mówią – ból jest chwilowy, a chwała jest wieczna.

Z tą pozytywną myślą Cię dzisiaj zostawiam. Powodzenia!