27 listopada 2022 65:51 Odcinek 080

Jak się zabrać za marketing automation? – Michał Konieczny

Czy marketing automation rozwiąże wszystkie problemy ze sprzedażą w Twoim sklepie? Niestety nie, ale dobrze wdrożona automatyzacja może realnie pomóc Ci w zwiększaniu zysków. Żeby tak się stało, trzeba poświęcić na wdrożenie dużo czasu, nie obędzie się też bez specjalistycznych kompetencji.

W tym odcinku rozmawiam z Michałem Koniecznym o tym, jak zabrać się za wdrożenie marketing automation w e-Commerce. Dla kogo jest, a kto nie skorzysta z automatyzacji? Jak wybrać odpowiednie narzędzie? Ile to może w ogóle kosztować i jak wygląda proces wdrożenia? Posłuchaj 80 odcinka.

Listen to „080 – Jak się zabrać za marketing automation? – Michał Konieczny” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię ten odcinek, sprawdź również:

  1. Podcast Marcina Rudzika – Merytorycznie o eCommerce https://www.spreaker.com/show/merytorycznie-o-ecommerce
  2. Podcast Grzegorza Frątczaka – Rozmowy na Zapleczu
    https://convertis.pl/kategoria/podcast-ecommerce/
  3. Książka Marketing Automation. W kierunku sztucznej inteligencji i hiperpersonalizacji Grzegorza Błażewicza https://lubimyczytac.pl/ksiazka/4970870/marketing-automation-w-kierunku-sztucznej-inteligencji-i-hiperpersonalizacji
  4. Blog edrone – wiele merytorycznej wiedzy o e-Commerce
    https://edrone.me/pl/blog
  5. Raport Koszyk Roku od Twisto – ranking najlepszych koszyków w polskim Internecie
    https://www.koszykroku.pl/static/raport.pdf
  6. Przewodnik po Marketing Automation od Convertis
    https://convertis.pl/ranking/przewodnik-po-marketing-automation/
  7. Blog HubSpot’a – artykuły z zakresu marketingu
    https://blog.hubspot.com/
  8. Blog GetResponse – wpisy o tym w jaki sposób reklamować się, także przy użyciu marketing automation
    https://www.getresponse.pl/blog
  9. Blog User.com – masa merytorycznej wiedzy o Marketing Automation
    https://user.com/en/blog/
  10. Webinary i Baza wiedzy od Salesmanago
    https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/demo.htm
  11. Odcinek Skuteczna analityka w e-Commerce – Martyna Zastrożna o tym, jak dobrze analizować dane swojego Google Analytics
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/076-skuteczna-analityka-w-ecommerce-martyna-zastrozna/
  12. Odcinek Google Ads dla e-Commerce – Łukasz Chwiszczuk o skutecznej reklamie w ekosystemie Google
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/074-google-ads-dla-e-commerce-lukasz-chwiszczuk/
  13. Odcinek Jak odnaleźć się w świecie cookieless? – Witold Wrodarczyk o przyszłości ciasteczek i marketingu internetowego
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/070-jak-odnalezc-sie-w-swiecie-cookieless-witold-wrodarczyk/

Transkrypcja odcinka

Automatyzacja marketingu często jest mylona z marketingiem na autopilocie. Raz ustawisz i samo potem leci, a Tobie pozostaje tylko zbierać zamówienia. No niestety nic bardziej mylnego. W praktyce porządne wdrożenie marketing automation wymaga odpowiednich kompetencji w organizacji, dobrego narzędzia, czasu, pieniędzy, a potem jeszcze, jak na złość, trzeba całość stale optymalizować i ulepszać na podstawie tych danych, które zbierzemy od użytkowników. Trzeba też w tym wszystkim pamiętać, że marketing automation nie jest dla każdego, nie każdy moment jest dobry na wdrożenie, no i można popełnić po drodze sporo błędów, więc koniec końców nie osiągniesz odpowiedniego zwrotu z inwestycji. 

Jak się w tym wszystkim odnaleźć? W tym odcinku moim gościem jest Michał Konieczny, który o wdrażaniu marketing automation wie naprawdę dużo i tą wiedzą chętnie się z Tobą podzieli. Zapraszam do przesłuchania.

Cześć, Michale!

Cześć, Marku! Witam wszystkich bardzo serdecznie. Dziękuję za zaproszenie. Kilka słów o mnie na start: od 2011 roku jestem zawodowo związany z branżą reklamową. Doświadczenie w sprzedaży i obsłudze klienta zdobywałem w domach mediowych, agencjach interaktywnych oraz czołowych portalach horyzontalnych w Polsce. Każde miejsce to jest nowe doświadczenie, które pozwala spojrzeć na klienta z nieco innej perspektywy, natomiast od 2016 roku jestem związany z edron – pierwszym narzędziem do marketing automation skierowanym tylko dla sklepów internetowych. W codziennej pracy zajmuję się edukacją klientów, prezentacją produktu i tworzeniem strategii marketing automation.

Zaprosiłem cię, żebyśmy o tym marketing automation sobie dzisiaj trochę porozmawiali. Mam nadzieję, że z tej rozmowy wyjdzie nam, jak to z nim w ogóle jest, może trochę mitów nam uda się obalić, a może parę uda się potwierdzić. 

Zacznijmy może od bardzo ogólnego pytania. Mam takie wrażenie, że rynek marketingowy w tym momencie dzieli się na pół. Być może nie w równej proporcji, ale dzieli się na tych, którzy próbują z marketing automation zrobić wszystko i że to jest w ogóle najlepsza rzecz i w ogóle marketing bez automatyzacji nie ma sensu. Są też drudzy, którzy mówią wręcz przeciwnie – że u nich to się nie sprawdzi, i tak dalej. 

Chciałbym, żebyśmy to przekleili do e-Commerce i zaczęli naszą rozmowę od takiego bardzo ogólnego pytania. Z punktu właściciela sklepu internetowego – czy ja w ogóle, będąc właścicielem e-Commerce, potrzebuję marketing automation?

To jest pytanie, które jest oczywiste i nieoczywiste dla wielu e-Commerce. Powiedziałbym, że, to jest fundamentalne pytanie, którego wiele osób sobie ciągle nie zadaje. Stąd mogą wynikać później sytuacje, w których ten marketing automation, powiedzmy, nie zadziałał tak, jak powinien w sklepie internetowym, bo wybraliśmy złe narzędzie, nie mieliśmy kompetencji i pomysłu. 

No więc jakby takie pierwsze pytanie i odpowiedź w stylu: „Co może dać mojemu sklepowi wdrożenie marketing automation?”. To jest pytanie, które powinniśmy sobie po prostu zadać, prawda? Czyli jakie realne problemy w moim sklepie internetowym marketing automation jest w stanie rozwiązać. Czy to jest problem bądź wyzwanie związane właśnie z brakiem powracalności moich klientów? Czy to jest problem palący w wielu sklepach internetowych? Zdradzę tutaj małą tajemnicę – nagrywamy to tuż przed Black Friday. Jeśli to nie tajemnica, tych porzuconych koszyków będziemy mieli znacznie, znacznie więcej w tym okresie. Zresztą w ogóle w czwartym kwartale, gdzie mamy kumulację wszystkich eventów największych marketingowych w roku.

Pierwsze pytanie więc, które powinniśmy sobie zadać, to jest: „Co może dać mojemu sklepowi wdrożenie marketing automation?”. Czyli właśnie kwestie porzuconych koszyków, zwiększenie ich wartości przez różne mechanizmy i scenariusze automatyzacji, które narzędzia do marketing automation oferują multichannelowo, bo to nie jest tylko mailing. To są rekomendacje – czy to w pop-upach, czy to na stronie, czy SMS-y, które jesteśmy w stanie tu sobie fajnie wkomponować, czy to jest właśnie problem braku powracalności klientów. I tu kolejne pytanie, które jest fundamentalnym i które powinniśmy sobie zadać: „Czy mój klient jest naprawdę klientem jednorazowym, czy powracającym?”. Czyli kiedy on wraca, jak często i po co? To jest więc, moim zdaniem, kilka pytań krytycznych, które powinniśmy sobie zadać. 

Kolejnym pytaniem pewnie będzie: „Czy mój ruch w sklepie jest wystarczający do wdrożenia marketing automation? Czy mam kompetencje do tego, żeby się nim zajmować w mojej organizacji? Kto ma to działanie marketing automation realizować?” No i wreszcie: „Ile ja mogę inwestować w to narzędzie, nie widząc na samiutkim początku jakichś turbozadowalających efektów?”. 

Musimy mieć w pamięci i brać pod uwagę to, że marketing automation jest w e-Commerce projektem długofalowym, bo pracujemy na kliencie, który jest klientem powracającym do sklepu. Przyrównałbym więc te działania i obserwowanie wyników marketing automation bardziej do działań, które prowadzimy pod kątem SEO niż do działań stricte reklamowych pokroju Google Ads. To jest więc fundament na samiutkim początku. Jeżeli zadamy sobie te pytania i uzyskamy na nie odpowiedź wiążącą, to możemy iść dalej.

Czy mógłbyś spróbować przybliżyć to liczbowo, kiedy ta odpowiedź brzmi: „nie”? Mówiłeś o tym, że klient może być jednorazowy, powracający. Rozumiem, że przy jednorazowym kliencie prawdopodobnie ten marketing automation może nam nie funkcjonować dobrze, ale co to znaczy, że, na przykład, ten ruch jest niewystarczający?

Tutaj chyba padnie ulubiona odpowiedź wielu marketerów, którą niekoniecznie lubią klienci, czyli: „to zależy”. To zależy w zasadzie od kilku czynników, czyli od tego, po pierwsze, czy my handlujemy produktami, które mają wyższą wartość koszyka i uratowanie tych koszyków jest nam w stanie już zwrócić koszt narzędzia, czy handlujemy produktami o niskiej marżowości, bo ta marżowość jest jednym z elementów, które decydują, czy warto marketing automation wdrożyć tu i teraz, czy jednak zastanowić się nad tym, czy nie pora tego procesu troszeczkę odłożyć na 5-6 miesięcy do przodu i na początku skoncentrować się na ruchu. 

Dla różnych branż to nie będą te same liczby, czyli dla jednego sklepu internetowego to może być kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy użytkowników w miesiącu jakoś konwertujących – raz lepiej, raz gorzej. Wiemy, że ta średnia konwersja w sklepach internetowych w czwartym kwartale będzie nam rosła, ale będziemy też inwestować więcej w ruch. Powiedziałbym więc, że dla fashion, które handluje produktami z szerokiej gamy, szybko rotującymi z możliwością fajnej dosprzedaży, ten próg będzie ustawiony trochę niżej, aniżeli na przykład w sytuacji, w której handlujemy, powiedzmy, ograniczonym asortymentem w sklepie internetowym, produkt wymaga dłuższej edukacji klienta, nie jest kupowany, jak byśmy powiedzieli, impulsywnie, „adhokowo”. Wtedy te wartości mogą być nawet na poziomie kilkudziesięciu, kilkuset tysięcy użytkowników. 

Niestety, to ulubiona odpowiedź – „to zależy” – tutaj też ma sensowne zastosowanie, bo co w sytuacji, w której ktoś ma 9 tysięcy ruchu, a nie 10 tysięcy? Czy już się nie kwalifikuje z automatu? Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ale na pewno pierwszym z kryteriów, które powinniśmy brać pod uwagę, to jest – czy ja mam ruch w sklepie? Czy mam transakcje? Czy po prostu będzie na kim pracować? Czy ten klient będzie miał szansę w krótszym lub dłuższym horyzoncie czasowym po prostu do mnie wrócić? Co ja mam mu do zaproponowania? Czy mój model sprzedaży produktów, który oferuję, to będzie model bardziej subskrypcyjny, gdzie ja mu po prostu będę przypominał o tym, że jest pora uzupełnić produkty? 

Jednym z fajniejszych marketing automation case’ów, które pamiętam z głowy, to był po prostu zestaw dla mężczyzn z brzytwami i pianką do golenia, który jest dość, można powiedzieć, powtarzalnym produktem, którzy mężczyźni kupują (oczywiście ci, którzy golą się maszynką). Czy to będzie z kolei inna sytuacja, w której będziemy dosprzedać klientowi produkty do wcześniejszych produktów, które on kupował. Tu fashion jest idealnym miejscem do tego typu działań.

A co powiesz o branży? Czy są jakieś branże, które są bardziej pokrzywdzone albo z gruntu skazane na niepowodzenie przy wdrażaniu marketing automation albo może sprzedaży? Myślę, że na przykład w B2B, gdzie na platformie jest wiele koszyków, to tam w ogóle trudno zdefiniować, co to znaczy, że koszyk został porzucony. Tam też te procesy decyzyjne zupełnie inaczej wyglądają. Czy tam mimo wszystko jest jakaś szansa na wdrożenie, czy raczej warto się tego nie podejmować?

Powiedziałbym, że jak najbardziej warto podejmować się wdrożenia marketing automation dla B2B, bo pomijając aspekt tych porzuconych koszyków, gdzie słusznie zwróciłeś uwagę, że to nie są koszyki, które są dwu-, trzy-, cztero- czy pięcioproduktowe, tylko najczęściej takie, które są, po pierwsze, kompletowane przez dłuższy czas, a po drugie, tych produktów jest zdecydowanie więcej. Tutaj jednak marketing automation też ma zastosowanie chociażby z perspektywy tej, która jest trochę mniej oczywista dla wielu osób w obszarze marketing automation, czyli edukacji klienta pod kątem produktów, korzyści, które dajemy. To jest jeden obszar. 

Drugi obszar to jest, powiedzmy, ten scoring, który ma zdecydowanie większe zastosowanie przy określaniu, czy klient jest tak naprawdę gotowy do zrobienia zakupów. 

Trzeci obszar, który również możemy sobie śmiało zautomatyzować, aczkolwiek tutaj handlowcy B2B dzięki zbudowanym relacjom też mają swoje określone taryfikatory dawania rabatów, to jest oczywiście właśnie sytuacja, w której marketing automation dla B2B jest również score’owany, z tym, że wydajesz więcej, to masz z tego tytułu automatycznie jakieś ekstrazniżki, im bardziej ta wartość koszyka rośnie. To jest zresztą często praktykowane w wielu B2B, a nawet nie tylko czystych B2B, tylko również B2B i B2C, bo coraz więcej firm widzi w tym swoją wartość, żeby otwierać się na klienta detalicznego i żeby tę stronę jakby mieć dostosowaną i podzieloną na pół, tak byśmy powiedzieli.

Wiemy mniej więcej, jak by na tym skorzystać. Wróćmy do kwestii tego podziału, o którym mówiłem na początku, że niektórzy widzą w marketing automation remedium na wszystkie problemy i uważają, że to właściwie rozwiąże choćby problemy z brakiem zamówień czy jakoś faktycznie uratuje te koszyki. 

Jest też ta druga grupa, która raczej traktuje to jako taki, powiedzmy, może nie zbędny, ale jednak mimo wszystko dodatek. Jak to wygląda z twojego punktu widzenia? Czy marketing automation może być traktowany jako taki lek na całe zło i nowe wydanie marketingu w ogóle, jeżeli chodzi w ogóle o e-Commerce?

Ja bym powiedział, że ze swojego doświadczenia, ze swojej praktyki już ponad sześcioletniej jestem w stanie wyodrębnić pewną grupę klientów, szacowałbym ich na dobre 30-40%, jak bym miał ich zbiorczo podać do tych statystyk, a które szukają marketing automation właśnie jako remedium na wiele problemów w sklepie, których marketing automation nie jest w stanie rozwiązać, bo nie jest po prostu do tego stworzony. 

Jakie to najczęściej obszary? Jednym z nich, który często w trakcie rozmów i calli z klientami wychodzi, to jest obszar tego, że po prostu w naszym sklepie są pewne obszary krytyczne, byśmy powiedzieli, albo dość istotne, związane z błędami na stronie, które występują, czyli jakby niewłaściwą szybkością działania koszyka. Taka fajna statystyka, do której dotarłem – średnio jedna sekunda w ładowaniu koszyka wpływa na obniżenie konwersji na poziomie 7%. To też nie jest oczywiste, prawda? Czyli problemy z koszykiem. Mamy problemy, które tyczą się tego, że po prostu ten koszyk nie funkcjonuje tak, jak powinien – jest niewłaściwie oznaczony call-to-action, buttony na wersji mobilnej nie działają tak, jak powinny. To jest taki obszar, który w pierwszej kolejności powinniśmy poprawić, bo jeżeli tego nie zrobimy, to marketing automation, które odzyskuje koszyk i wysyła kod rabatowy, może na 1 na 10 lub 1 na 15 przypadków zadziała pozytywnie, natomiast w wielu innych klienci po prostu będą zniechęceni, bo będą czekać za długo, żeby dodać produkt i go sfinalizować, i iść dalej. To jest więc pierwszy obszar, którego ten marketing automation nie jest w stanie rozwiązać. Szybkość ładowania sklepu – o tym też sobie wspomnieliśmy, że to również ma tutaj dość kluczowe znaczenie. 

Obszar działania i budowania koszyka – tutaj go trochę rozwinę. Mam na myśli to, że wiele osób, które kupują w sklepach internetowych, ma już pewne swoje upatrzone modele płatności, zakupy bez rejestracji, autouzupełnianie danych i tak dalej. Jeżeli sklep internetowy generalnie takich opcji nam nie daje, czyli my po prostu nie znajdujemy tych danych, które mamy już niejako zakodowane w DNA, bo uczymy się kupować produkty w sklepach internetowych coraz szybciej i coraz bardziej intuicyjnie. 

Okazuje się, że znów, jeżeli nie mam zaufania – zwłaszcza jeżeli kupuję w jakimś sklepie internetowym po raz pierwszy – do strony, mówiąc wprost – ta strona nie wygląda zachęcająco, intuicyjnie zastanawiam się, czy ona jest, kolokwialnie mówiąc, bezpieczna. Jeżeli nie znajdę jakiegoś swojego modelu płatności, to marketing automation też nie będzie tu remedium na pewne problemy w sklepie. O tym powstają całe raporty. Bardzo zachęcam – pewnie i ty, i ja mieliśmy styczność z bardzo fajnym raportem, który nazywa się po prostu „Koszyk roku”. To jest przykład best practice, jak wyglądają koszyki, jak należy komunikować informacje, od kiedy jest darmowa dostawa, ile ci brakuje, suwaki, czyli konkretne stage w koszyku i tak dalej. To są więc obszary, w których marketing automation nam po prostu nie pomoże. Jeżeli mamy problemy takie, jak to mówię, krytyczne, fundamentalne w sklepie, to nigdy nie będzie remedium na nasze problemy.

Czyli tak naprawdę można to podsumować w taki sposób, że to, nazwijmy, takie BHP zakupowe musi być spełnione przez sklep po to, żeby w ogóle taki już nawet nie powracający klient, ale taki najzwyklejszy klient, który trafi z Internetu, też chciał kupić. Bo jeżeli taki zwykły klient nie kupi, to taki, którego będziemy gdzieś tam ganiać za pomocą automatyzacji, też tego po prostu nie zrobi.

Czy to w formie mailingowej, czy pokazując produkty w momencie, w którym klient wraca do nas na sklepie. Mam tutaj na myśli jakieś rekomendacje. Tak, jak najbardziej. Ja bym jeszcze do tego dodał jeden obszar, który jest już trochę mniej akcentowany w trakcie rozmów z klientami, ale on też gdzieś pobrzmiewa w komunikacji, a mianowicie marketing automation jako recepta na brak ruchu w sklepie. On nam nie rozwiąże tego problemu. To nie jest jego rola. Pracujemy, tak jak nazwa wskazuje – czy jak wejdziemy sobie w szersze tłumaczenie w Google – na klientach powracających, więc jakby nie zapewniamy ruchu, który przychodzi właśnie z organica czy z innych kampanii. To więc też jest obszar, który warto trochę odczarować. Jak nie masz ruchu, to marketing automation ewidentnie ci w tym nie pomoże.

Trochę rozmawialiśmy już o funkcjach, które kryją się za narzędziami do automatyzacji marketingu. Na razie głównie był omawiany ten obszar związany z porzuconym koszykiem. Wydaje mi się, że laikom marketing automation kojarzy się najbardziej z tym, że po prostu przychodzi im e-mail, który jest spersonalizowany w taki sposób, że jest tam: „Cześć, Michał!” czy „Cześć, Marek!” w nagłówku i to już jest magia, prawda? Czy mógłbyś opowiedzieć, jakie są inne funkcje albo możliwości czy na co w ogóle możemy liczyć, decydując się na narzędzie do automatyzacji marketingu?

Narzędzia do marketing automation to w tym momencie narzędzia wielokanałowe. Obejmują one co najmniej 4 albo 5 kanałów komunikacji, które mamy za pośrednictwem jednego panelu połączonego z CRM, który zbiera nam dane dotyczące zachowań swoich klientów. Na co więc możemy liczyć, jeśli korzystamy z takiego bardziej rozwiniętego narzędzia marketing automation? 

Musimy pamiętać jeszcze o jednym, dość istotnym obszarze, że wiele sklepów wykorzystuje pewne elementy marketing automation. To są, powiedzmy, jakieś pluginy, pop-upy, jakieś proste systemy lojalnościowe. One jakby nie kwalifikują się do nazwania ich pełnym, kompleksowym systemem do marketing automation, bo tak to nie funkcjonuje. To jest jeden z elementów. Powiedziałbym, że to jest towarzyszenie klientowi na każdym etapie procesu zakupowego w wielu kanałach komunikacji. To tym jest współczesne narzędzie do marketing automation, czyli nie jest to tylko e-mail, który zawiera w sobie właśnie personalizację: „Cześć, Michał!”, „Cześć, Marek!”, tylko, trzymając się stricte mailingu, mamy tam tak zwane elementy dynamiczne, czyli po prostu pełną personalizację związaną z produktami, które klient oglądał. Mamy personalizację związaną z tym, ile czasu minęło od ostatniej wizyty, na przykład takich komunikatów automatycznych, zachęcających do powrotu do sklepu. Mamy możliwość implementacji bestsellerów, czyli produktów, które cieszą się u nas największą popularnością w sklepie i to też jakby automatycznie nam zaciąga się do formuły. Wreszcie są tam rekomendacje, które możemy serwować klientowi w oparciu o nie tylko ten jeden kanał komunikacji, jakim jest mailing, ale możemy to spokojnie przenosić na social media, na pop-upy czy też na systemy rekomendacji wbudowane w sklepie internetowym. 

Możliwości, tak jak mówię, jest mnóstwo. Trzeba tylko się zastanowić tak naprawdę, jak do tego tematu sensownie podejść. Tu trochę robimy mały zwrot pierwszego pytania, czyli: „Jakie realne problemy bądź wyzwania w sklepie internetowym marketing automation jest nam w stanie po prostu rozwiązać?”.

Tych narzędzi jest trochę – polskiej, zagranicznej produkcji. Jak wybrać to odpowiednie?

To jest temat-rzeka, jeśli chodzi o wybór narzędzia do automatyzacji marketingu, dlatego, że tak jak słusznie zauważyłeś, jest dużo polskich narzędzi, narzędzi klasycznie skierowanych albo na klienta B2C, albo na klienta B2B. Te B2B to narzędzia bardziej deweloperskie, czyli takie, które dają bardzo dużą możliwość customizacji. One oczywiście też z powodzeniem funkcjonują w B2C, ale horyzont wdrożeniowy takiego narzędzia jest trochę inny aniżeli kupno pudełkowego narzędzia, które jesteśmy w stanie bardziej na zasadzie plugin-play sobie wdrożyć, odpalić, pobrać wtyczkę i po prostu zacząć tę przygodę, 

Natomiast jak się za to zabrać najlepiej? Po pierwsze, musimy sobie zadać pytanie, jakich funkcji potrzebujemy, co ten dany soft zawiera wewnątrz, czyli czy ma pewne, podstawowe funkcjonalności, które są dostępne w każdym narzędziu do marketing automation, jak narzędzia do mailingu, do segmentacji klientów, zaawansowane segmentacje, pop-upy, które zbierają bazy bądź systemy rekomendacji, czyli co wchodzi w skład narzędzia. To jest takie pierwsze pytanie fundamentalne, które powinniśmy sobie zadać. 

Następnie jakie są koszty związane z licencją bądź ewentualną obsługą, czyli czy my będziemy na to narzędzie patrzeć z perspektywy tego, że się go po prostu nauczymy, czy będziemy potrzebowali jakiegoś ekstra wsparcia ze strony supportu bądź nawet wsparcia związanego z obsługą. Część narzędzi, tak jak wspomniałem, to są narzędzia bardziej takie, nazwijmy to, deweloperskie, czyli ich wdrożenie, to nie jest horyzont półtora miesiąca czy dwóch, tylko sześciu-siedmiu miesięcy albo nawet czasami osiemdziesięciu miesięcy. I tak część funkcjonalności będziemy mieli po prostu w cenie, a część, mówiąc bardzo technicznie, eventów, które będziemy potrzebowali skonstruować, aby ustawić sobie jakąś ekstra automatyzację, będzie po prostu ekstra płatnych. To jest więc kolejny obszar, który powinniśmy sobie tak naprawdę zdiagnozować i rozłożyć na czynniki pierwsze. 

Kolejny obszar, dość istotny z perspektywy kosztów (o tym pewnie też będziemy sobie mówić za kilka chwil) – z jakimi kosztami wiąże się narzędzie do marketing automation. One mają różne modele rozliczeń, więc tu też potrzeba nam się zorientować, czy będziemy po prostu mieli płatność za wysyłkę tylko e-maili, bo to jest jakby podstawa wielu rozliczeń, jeżeli chodzi o softy, czy będziemy mieli rozliczenia od bazy klientów, czy będziemy może się rozliczali od jakichś odsłon, które są wygenerowane w momencie, w którym soft jest podpięty. 

Serwery i wystarczalność – czyli takie istotne rzeczy. Nawet, jeżeli stworzymy fantastyczną komunikację marketingową, ona będzie świetnie dopasowana, wysłana w odpowiednim momencie, no, to jeżeli ona nie będzie po prostu trafiać w odpowiednie miejsce, czyli do skrzynki głównej i nie będzie dostarczana na czas (zwłaszcza, jeżeli tutaj mamy na myśli klientów z bardzo dużymi bazami), to skuteczność będzie – jak doskonale wiemy – spadać a nie rosnąć, bo po prostu część klientów w ogóle nie zapozna nam się z tym komunikatem. 

Robiąc research i zastanawiając się nad tym: „OK, to jakiego narzędzia ja potrzebuję?”, powinniśmy się zastanowić, jakie ja jestem w stanie efektywnie wdrożyć z perspektywy IT, czyli jak mogę to narzędzie zintegrować – czyli czy muszę patrzeć na dokumentację API, muszę to zlecić albo agencji, albo jakiemuś programiście, który jest u mnie na stanie, żeby on się z tą dokumentacją zapoznał i spróbował to narzędzie podłączyć do sklepu internetowego, czy będę bazował po prostu na pluginie, który, powiedzmy, w większości narzędzi pudełkowych możemy sobie pobrać. Większość z nich oferuje tego typu integrację. To jest wtedy horyzont pięćdziesięciu minut, czasami nawet mniej, gdzie podłączamy sobie wtyczkę i widzimy, że zaczyna nam już spływać ruch dotyczący zachowań klientów w sklepie. 

Pytanie, które też jest istotne do zadania przy wyborze narzędzia – „Jakich funkcji potrzebuję w tym momencie, a jakie będą mi potrzebne za dwa, trzy lata czy może za cztery?”. Wiemy już, że na marketing automation musimy patrzeć jak na projekt długofalowy w naszej organizacji, więc z tej właśnie perspektywy trzeba się zastanowić, czy jeżeli już dojrzałem do tego, odpowiedziałem sobie na wiele kluczowych, fundamentalnych pytań, wiem, że to narzędzie jest mi potrzebne, to czy najpierw kupię sobie bardziej rozbudowane narzędzie, mając świadomość, że dopiero do pełnej funkcjonalności, do pełnych potrzeb ja dotrę sobie, załóżmy, za okres roku, półtora, dwóch lat, czy kupuję sobie na samym początku narzędzie, które ma mniej funkcjonalności i jest prostsze do odpalenia. Będzie ono takim, byśmy powiedzieli, chrztem bojowym dla naszego e-Commerce, żeby się zorientować, czy jestem w ogóle w stanie na tym efektywnie pracować. 

Wybieram więc sobie narzędzie i później będę wykorzystywał te przysłowiowe 10-15% funkcjonalności, prawda? Ja też ze swojej praktyki mam wielu takich klientów, z którymi rozmawiam i właśnie na pytanie: „Co pana skłoniło do tego, żeby kupić bardzo rozbudowane narzędzie, skoro pan de facto wykorzystuje 5-7% funkcjonalności?” pada odpowiedź: „No tak, ale to narzędzie daje mi tyle możliwości!”. I teraz to jest trochę tak, że część firm kupuje te fajerwerki, tak byśmy powiedzieli, a wiemy z życia offline’owego, że używamy ich kilka razy do roku albo wcale. 

To jest więc taki zbiór pytań, które przy wyborze narzędzia powinien determinować to, czy wybieramy właśnie takie narzędzie czy inne. Ja bym go jeszcze uzupełnił jeszcze jednym punktem kluczowym, czyli: „Kto będzie obsługiwał to narzędzie? Czy mamy kompetencje wewnątrz organizacji, żeby zdecydować się nawet na zaawansowane narzędzie?”. Będziemy potrzebowali kogoś, kto nie tylko będzie miał kompetencje e-Commerce’owe, żeby się tego narzędzia nauczyć i na nim po prostu w miarę płynnie pracować, tylko będzie w stanie dobrze interpretować dane, będzie miał wiedzę dotyczącą Google Analytics na takim poziomie, że będzie miał rozpisane i rozrysowane ścieżki, jak porusza się ich klient i w którym momencie tę automatyzację właściwie należy zaprogramować.

Obiecałeś, że porozmawiamy o kosztach. Wiem, że chyba nie powinno się na to patrzeć jak na kwoty bez tego spojrzenia, co my z tych kwot będziemy mieli. To już pewnie nie jest takie oczywiste do policzenia, więc to zadanie, myślę, że można by było zostawić naszym słuchaczom na zadanie domowe, co są w stanie wykręcić z tych kwot, które wydadzą. Ale właśnie – z jakimi kosztami może się wiązać wdrożenie samego marketing automation i ile później kosztuje samo narzędzie w ujęciu miesięcznym?

Tutaj mamy jakby kilka kosztów, które możemy sobie śmiało wrzucić do takiej jednej, zbiorczej tabelki, bo one będą rozbite na pewne kategorie bądź podkategorie. Pierwszym z nich, który jest istotny z perspektywy oszacowania, to po prostu koszt programistyczny związany z uruchomieniem danego narzędzia – co wchodzi w ten zakres. Tutaj będziemy mieli albo wykonanie tej integracji dedykowanej przez API, o której wspomniałem kilka chwil temu, albo będzie to po prostu podpięcie modułu i zainstalowanie wtyczki. To w zależności od biegłości programisty bądź łatwości integracji możemy sobie oszacować najczęściej pomiędzy kilka a kilkanaście godzin. To jeden z pierwszych podpunktów przy okazji kosztów programistycznych uruchomienia. 

Kolejnym punktem będzie obszar feedu produktowego. Można powiedzieć, że oprócz integracji wtyczkowej, to jest takie drugie must-have, żeby naprawdę mieć pewność, że wszystkie dane, produkty i ceny zaciągają nam się prawidłowo w naszych automatyzacjach – czy e-mailowo, czy wyświetlają nam się w sposób prawidłowy na stronie. Feed produktowy i dostosowanie go pod wymogi narzędzia, to będzie kolejny podpunkt, który musimy sobie zakosztorysować. 

Ustawienia Analytics, czyli spięcie tego, żeby dane były właściwie przekazane z narzędzia do softu, to jakby kolejny obszar. Pewnie także takie koszty niestandardowe, godzinowe, które mamy przy okazji sprawdzenia poprawności integracji, przeniesienia poprawności integracji ze środowiska testowego na środowisko produkcyjne bądź po prostu inne tego typu działania. 

Kiedy sobie dokonamy takiego podsumowania plus-minus, ile może nam to zająć czasu pracy, to myślę, że tak kilkadziesiąt godzin – między 30 a 50 godzin jesteśmy w stanie sobie na to zabudżetować. Czasami oczywiście mniej, tak jak wspomniałem, jeżeli będzie to integracja wtyczkowa. 

Kolejny obszar jest już nie taki programistyczny, tylko bardziej marketingowy, czyli obszar związany z wyborem narzędzia. Tutaj proponowałbym po takim pierwszym, wstępnym researchu, który soft jest dla nas bardziej intuicyjny do pracy, po prostu czujemy się z nim dobrze, zawęzić sobie wybór do kilku narzędzi i zrobić przegląd dotyczący wyboru funkcjonalności, tego, czego my autentycznie potrzebujemy, rozpisać to sobie. Wybór oferty w tych kosztach nieprogramistycznych też nam będzie trochę ważył – około kilkanaście godzin.

Zapoznanie się z narzędziem i szkolenie z tego narzędzia – większości przypadków, jeżeli mamy narzędzia polskie, no to raz, że mamy nagrane tutoriale, filmy wideo, które czy to w formie jakiegoś zamkniętego VOD, czy po prostu materiałów dostępnych na YT z konkretnego narzędzia, softu. Na to też będziemy musieli potrzebować czasu. 

Opracowanie strategii to będzie kolejny obszar operacyjny. Scenariusze automatyzacji, czyli gdzie jakie scenariusze uruchamiamy, jak one mają funkcjonować, wyglądać z perspektywy kopii, kreacji, logiki działania, czy mają się przysłowiowo uruchomić kilka godzin po porzuceniu koszyka i być dopasowanym do ścieżki zakupowej klienta, czy mamy to trochę przesunięte w czasie, bo ten proces jest dłuższy, przygotowanie contentu, tekstów, grafik i ustawienie narzędzia. 

Jak by oszacować to kwoto, to myślę, że jest to kwota na poziomie co najmniej kilkunastu tysięcy, idąc wzwyż. Te koszty też będą w zależności od tego, czy to będzie nasza pierwsza przygoda z marketing automation, czy kolejna, bo pomimo tego, że te narzędzia, jeśli chodzi o logikę działania, będą się od siebie różniły, przynajmniej będziemy wiedzieli, jak przygotować kreację, jak ustawić właściwe copy. To nam więc pójdzie troszeczkę sprawniej. 

Wszystkich Państwa, którzy słuchają teraz naszego podcastu, chciałbym zachęcić też do odwiedzenia takiego jednego partnera, który był odpowiedzialny za przygotowanie kompleksowego poradnika dotyczącego marketing automation. Jest to firma Convertis. Mogę śmiało powiedzieć, że wiele narzędzi do marketing automation uczestniczyło w konsultacjach na temat właśnie tego, jak się zabrać za ten proces i znajdziecie tam Państwo raz – wywiady, a dwa – taki kompleksowy skoroszyt, który sobie po prostu można pobrać i zrobić szacunek. 

Te koszty przygotowania będą się więc kształtować, na poziomie tych kilkunastu tysięcy wzwyż. Ja bym powiedział, że to może być nawet dwadzieścia parę tysięcy. Pozostaje nam już kwestia taka stricte związana z kosztami narzędzia, czyli z kosztami miesięcznymi, które będziemy płacić. Najczęściej rok, bo tak jak wspominałem, patrzenie na marketing automation przez pryzmat dwóch czy trzech miesięcy i oczekiwanie rezultatów porównywalnych do kampanii adsowych jest jednym z większych nieporozumień, które oczywiście też się pojawiają w przestrzeni, bo część e-Commerce, które decydują się na skorzystanie z konsultacji, w ogóle na zapoznanie się z tego typu narzędziem, jego możliwościami, gdzieś te pytania ma. Z drugiej strony one jakoś muszą być zbenchmarkowane. Oni biorą sobie jakiś próg odniesienia do wcześniejszych wyników, które są realizowane. Naszą rolą – dostawców – jest po prostu skonfrontowanie tych wyników z realiami, które towarzyszą pracy na kliencie powracającym, a nie na nowym kliencie.

W zależności więc od tego, czy to będzie właśnie narzędzie, które kosztuje nas kilka-kilkanaście tysięcy, to taką opłatę będziemy miesięcznie płacili. Tak jak wspomniałem, jest kwestia tego, jak to narzędzie jest rozliczane, więc czy będziemy się rozliczać za bazę, czy będziemy rozliczać się po prostu liczbę wysyłanych maili. No i praca bieżąca na tym narzędziu, czyli jeden z mitów, z którymi też mam okazję się zmagać, czyli – ustawimy i będziemy działać samemu. Coś, co w dzisiejszych czasach niestety nie ma racji bytu pomimo tego, że marketing automation z samej nazwy ma być automatyczny. Jednak musimy optymalizować te działania. Musimy sprawdzać, czy prawidłowo działa nam integracja, czy wszystkie eventy są prawidłowo przetwarzane ze sklepu do platformy marketing automation, czy kreacje, czy szkielety wiadomości w zimie czy w lecie nie zostały. Czyli musimy na tym po prostu pracować. To jest kolejny koszt, który musimy sobie wyliczyć. 

Przechodząc więc do obszaru pierwszego roku wdrożenia narzędzia do marketing automation, czyli odkładając na bok koszty programistyczne, koszty nauki narzędzia, tylko stricte pracę na narzędziu i koszty wynikające po prostu z umowy z dostawcą, to tutaj, tak jak mówię, może być to kwota kilkudziesięciu tysięcy złotych. Jeżeli jesteśmy dużym e-Commerce, który ma naprawdę solidną bazę mailingową, bo to jest w większości przypadków podstawą do rozliczenia, to te koszty mogą wynieść nawet 100 000 rocznie albo nawet więcej. 

Tyle wiec, jeśli chodzi o taką informację kompleksową, żeby to wszystko policzyć i mieć po prostu świadomość, czy na ten eksperyment, czy na tę przygodę z marketing automation nas po prostu stać.

Na pewno podlinkuję te publikacje, o których mówiłeś. Zresztą też miałem okazję poczytać i wydaje mi się, że warto. Słuchaj, Michale, no to jakich błędów się wystrzegać w takim razie, żeby ta inwestycja, o której mówisz, po prostu się zwróciła?

Tych błędów możemy popełnić kilka-kilkanaście i w wielu obszarach. Może zacznijmy sobie od takiego, który jest związany z wyborem narzędzia. Po prostu musimy mieć pewność, że wybraliśmy właściwe, które spełnia nasze potrzeby. Znamy modele rozliczeń, wiemy, jak to narzędzie działa. Wiemy, że mamy tam funkcje, które spełniają nasze zapotrzebowanie biznesowe, prawda? To jest jakby jeden z kluczowych obszarów, bo my później z tym narzędziem zostaniemy.

Pierwszy więc obszar, jakiego błędu nie popełniać, to po prostu nie wybierać narzędzia, które nie jest dostosowane do naszych potrzeb. Bardzo często prezentacji narzędzia towarzyszy wersja demonstracyjna, więc po prostu zapoznajmy się z nim, „przeklikajmy się” przez nie, miejmy poczucie, że rozumiemy logiki i wiemy, jak działa dane narzędzie i jak pewne rzeczy jesteśmy sobie w stanie w miarę szybko stworzyć. Obszar narzędzia to jest wiec pierwszy obszar, gdzie można po prostu podjąć złą decyzję.

Kolejny z nich to jest obszar związany klasycznie ze strategią, czyli jeżeli, na przykład, zależy nam na tym, aby angażować wiele kanałów komunikacji, bo wszędzie w tych kanałach mamy naszego klienta, to róbmy to, oczywiście, ale ten dobór scenariuszy i kanałów komunikacji wdrażajmy sobie stopniowo. Nie starajmy się nagle wdrażać wszystkiego na raz, bo w pewnym momencie okaże się, że po prostu nie mamy na to: raz – dobrego pomysłu, a dwa – wszystko jest troszeczkę w takim stanie zawieszenia. Tutaj akceptujemy, tu coś powoli uruchamiamy, tutaj mamy system rekomendacji on-site, który też wymaga ustawienia czy podjęcia decyzji, jakie scenariusze będą się tam wyświetlać. Wdrażajmy sobie metodycznie narzędzie z perspektywy: raz – właściwych scenariuszy automatyzacji, no i właściwych kanałów komunikacji, czyli tam, gdzie tego klienta jesteśmy w stanie po prostu szybko załapać czy zdiagnozować. 

Kolejny problem, który jest do uniknięcia, to odpowiedź na pytanie – kto po naszej stronie tym projektem będzie zarządzać? Czyli czy decydujemy się na to, żeby postawić na edukację naszego pracownika, wysłać go na szkolenie, odciążyć go trochę od pracy bieżącej, bo jednak zapoznanie się z narzędziem i jego opanowanie, jak wcześniej sobie liczyliśmy, to jest horyzont co najmniej kilkudziesięciu godzin. Tutaj więc musimy po prostu zdecydować, czy to będzie support systemu, czyli po prostu wykupimy sobie obsługę, czy będziemy się tego uczyć sami, czy to będzie agencja marketingowa, która spina nam inne kanały komunikacji, zna strategię, jest na bieżąco w kontakcie z właścicielem i, powiedzmy, na jednym roboczym spotkaniu mamy pokrycie kilku działań marketingowych, które realizujemy sobie wspólnie. Tutaj ten błąd można również popełnić albo zakładając, że nauka tego narzędzia zajmie nam zdecydowanie mniej czasu, albo będąc przekonanym, że to narzędzie jest tak intuicyjne i proste, że w zasadzie jak ja go nie mogę obsługiwać, prawda? 

Kolejny błąd, który jest może już coraz mniej spotykany, bo ten proces edukacji jednak cały czas nam fajnie postępuje, to jest niemierzenie dokładnie wyników i przede wszystkim nierobienie sobie punktu odniesienia do wyników, które sobie zakładaliśmy. Nie oczekujmy, że będziemy mieli nagle 1000% wzrostu, tylko zróbmy sobie pewien punkt startowy – OK, tu mamy konwersję na poziomie 0,7-0,8% i teraz załóżmy sobie ostrożnie (oczywiście po rozmowie z ludźmi od konkretnego softu, bo oni wiedzą mniej więcej, mają to przećwiczone na kilkuset albo kilku tysiącach klientów), jakich wzrostów konkretnie jesteśmy w stanie się spodziewać z perspektywy branży i podobnej wielkości bazy. To jest więc też obszar, żebyśmy znali dobrą diagnozę – OK, robimy punkt startu i teraz spotykamy się, załóżmy, za 6 miesięcy, i robimy sobie analizę naszych metryk – czy dowieźliśmy nasze wyniki, a jeśli nie, to dlaczego? Co stało się obiektywnie z tymi wynikami i dlaczego nie są takie, jak sobie założyliśmy? Może założyliśmy je zbyt optymistycznie albo po drodze wydarzyło się inne działanie u nas w sklepie. Tak jak wiemy, niekoniecznie marketing automation jest remedium na te problemy.

Prace wdrożeniowe i optymalizacja działań – trochę wracam do wcześniejszej tezy, czyli marketing automation działa sam. Tu też można popełnić pewien fundamentalny błąd, to znaczy marketing automation, jeżeli jest uruchomiony, zaczyna funkcjonować, to oczywiście działa, reaguje na konkretne działania, które wykonuje klient u nas w sklepie, natomiast my musimy tych działań doglądać, optymalizować je. Sytuacja, w której zawsze będziemy klientowi dawać kod rabatowy w drugiej wiadomości i on się już do tego przyzwyczai, będzie skutkować tym, że w pierwszej sekwencji wiadomości nie będzie klików ani openów – będziemy czekać po prostu na nową wiadomość, która trafi do nich nie po godzinie lub dwóch, tylko, na przykład, po dwóch czy po trzech dniach. Ten proces wtedy będzie rozciągnięty. 

Jesteśmy przed Black Friday, więc tu bym zachęcał ewidentnie do tego, żeby te działania na chociażby odzyskiwanie koszyków były szybsze. Podobnie jak follow-upy z przypomnieniem o produktach, którymi klient ostatnio się interesował. Wiemy, że ten okres później przejdzie w Cyber Monday, później pojawią się kolejne, przedświąteczne promocje, ale żeby po prostu zrobić sobie optymalizację, bo będziemy mieć też dużo ruchu, który będzie można zagospodarować, o który będzie można walczyć. Z perspektywy strategii powiedziałbym więc, że to są rzeczy, na które warto zwracać uwagę, bo tutaj też można popełnić po prostu sobie błąd. 

W momencie, w którym wybraliśmy już sobie narzędzie, jesteśmy jakby po podpisaniu umowy, będziemy w stanie realizować dobre działania marketing automation, jeżeli będziemy mieli właściwe i prawidłowe zbieranie danych. Tu też jest taki punkt, ryzyko, które może się wydarzyć – że zintegrujemy sobie to narzędzie, ale nie będziemy monitorować, czy zdarzenia z platformy sklepowej są do nas prawidłowo przesyłane. Można to kontrolować, bo to nie jest tak, że nie mamy nad tym kontroli. Większość narzędzi oferuje takie opcje. To się nazywa takie wewnętrzne narzędzie trace monitor, które po prostu pokazuje, czy jakość integracji jest zdrowa, niezdrowa, czy po prostu dane, czy to zakupowe, czy to produktowe, czy zapisy do subskrypcji są po prostu prawidłowo przekazywane od platformy do narzędzia. 

Jeżeli robimy integrację klasycznie przez API, to będziemy musieli sobie zaimplementować kody źródłowe wszędzie tam, gdzie planujemy zbierać dane, więc żeby nie było takich sytuacji, w których po prostu na jakiejś podstronie nam nie zostanie zaimplementowany kod i po prostu w kluczowych podstronach nagle okaże się, że dane nie są przesyłane. 

Oczywiście integracja na środowisku testowym – nie zachęcam do tego, żeby zaczynać przygodę od instalacji od razu na środowisku produkcyjnym, aczkolwiek zdaję sobie sprawę, że nie wszystkie platformy, na których pracują klienci, od razu taką opcję dają, bo środowiska testowe są bardziej w Preście, Magento, Shopware czy w Vtexie. Dla mniejszych platform to niekoniecznie może być taka oczywistość. 

No i oczywiście ten feed produktowy, o którym też już rozmawialiśmy, który zaciągamy sobie prawidłowo według właściwego formatu. Tutaj też możemy popełnić po prostu błąd. Przechodząc do takiej operacyjnej pracy na narzędziu, często mniej świadomi klienci mówią: „A, my nie chcemy tak przeładowywać naszego klienta komunikacją, bo dostajemy tego typu wiadomości na skrzynkę, jest ich za dużo. One są niby dopasowane, ale naprawdę – jak mamy reagować, skoro dostajemy ich więcej, niż normalnie?” Ale to, że dostajemy ich więcej niż normalnie, wynika z naszego zachowania w sklepie internetowym. Teraz starajmy się dbać o to, aby w komunikacji z naszymi klientami stosować pewne limity, czyli żeby nie było sytuacji, w której właśnie ktoś będzie przeładowany komunikacją i nagle stwierdzi: „Jej, dostaję po jednej godzinie przypomnienie o produkcie, który przeglądałem, następnie po sześciu godzinach”. Nie tędy droga. Logika działania automatyzacji, wyświetlania komunikatów na stronię, pojawiania się pop-upów czy informacji o zakupie jakichś produktów w zestawie taniej o 20% też musi być w pewien sposób przemyślana. Na to również starajmy się zwrócić uwagę, bo są takie sytuacje i one po prostu będą powodować wypisywanie się naszych klientów, niewłaściwą reakcję czy po prostu korespondencję do sklepu: „Proszę o wypisanie”, prawda? 

Co myślę, że jeszcze warto dodać? To, żeby nie popełniać błędu w sytuacji, w której mamy już fajną diagnozę dotyczącą tego, jak klient u nas kupuje w sklepie, czyli wiemy, ile razy potrzebuje wejść do naszego sklepu, obejrzeć jakiś produkt, zapoznać czy może skontaktować się z pracownikiem obsługi na czacie. Starajmy się więc nie wysyłać tych automatyzacji relatywnie za szybko albo za późno, czyli jakby w sytuacji, w której ten proces zakupowy klienta… Zakładam, że mamy go oczywiście zmierzonego, bo jeżeli nie, to musimy to sobie weryfikować metodą prób i błędów. To jest też jakby taki klucz, bo w pewnym momencie okaże się, że albo wysłaliśmy coś za szybko, albo za późno i klient już nam z tego procesu zakupowego po prostu wypadł, zwłaszcza jeśli handlujemy w naszych sklepach internetowych produktami, które klient może relatywnie łatwo porównać w stosunku do innych sklepów. Mam na myśli odzież, odżywki, suplementy, obuwie sportowe. To są więc te obszary, które wymagają pewnego szybszego czasu reakcji marketing automation. 

Wreszcie taka znów kolejna oczywistość – słuchajcie, marketing automation to jest narzędzie dobrze zaprogramowane, ale, jak sama nazwa wskazuje, to jest również marketing, więc starajmy się dbać o to, żeby nie popełniać błędów związanych z kreacją, bo to kreacje sprzedają, czyli po prostu dbajmy o ładne grafiki, ładne call to action. To, co możemy sprawdzić, jeśli chodzi o narzędzie, to czy po prostu prawidłowo nam się zaciągają właściwe formuły, czyli to, o czym wspomniałeś, Marku, jak większość osób kojarzy marketing automation, czyli „Cześć, Michał!”, „Cześć, Marek!”. 

Podlinkowanie produktów tutaj również istotne. Starajmy się, żeby język komunikacji w marketing automation był spójny i dopasowany do naszej grupy, czyli żeby nie było pewnego rodzaju dysonansu, że nagle inaczej komunikujemy się w marketing automation, a inaczej w innym kanale. 

Segmentujmy też klientów w oparciu o dane, czyli jeżeli mamy segmentację, załóżmy, bazującą na przeglądaniu przez klienta produktów, to jeżeli on robi wstępny research w sklepie, to będzie przeglądał bardzo wiele produktów. Później sukcesywnie będzie wybierał sobie produkty, które go najbardziej interesują, więc możemy, na przykład, w segmentacji określić sobie, że klient musi, powiedzmy, spędzić określoną ilość czasu na podstronie albo przeglądnąć te produkty określoną ilość razy. To będzie dla nas faktyczny pretekst i pomysł, żeby zainteresować się tym, że autentycznie te produkty są w obszarze zainteresowania tego klienta, prawda? Myślę więc, że te błędy, jeżeli ich nie popełnimy, zaowocują tym, że będziemy w stanie zbierać dobre efekty pracy działania narzędzia.

No, jest gdzie się pomylić.

Jest, jest. Tych min bądź zasieków, używając terminologii wojskowej, jest całkiem sporo, więc po prostu potrzebujemy do tego nie tylko jednych kompetencji, ale co najmniej kilku, czyli właśnie umiejętności interpretacji danych osoby, która umie zbudować profil klienta, czyli tę naszą personę, i spróbować pod to dopasować scenariusze człowieka, który umie pisać fajne copy, który biegle posługuje się narzędziem, i wreszcie grafika, który będzie robił fajne przyciągające wzrok kreacje.

W tym, co mówimy i o czym rozmawiamy, dużo jest elementu przesyłania danych między systemami, analizowania i trackowania tego, co robi użytkownik. On dodaje do koszyka, przegląda produkty, później dostaje maila. Z drugiej strony mamy świat, w którym z takiego formalnego punktu widzenia zaczynają nam się pojawiać zmiany w obszarze prywatności, zmiany na korzyść użytkowników. Mam też wrażenie, że zaczyna się też w pewnym sensie zmieniać sposób myślenia o tym co, komu i w jakim celu zostawiamy w Internecie, jeżeli chodzi o nasze dane. Czy ty widzisz tutaj jakieś zagrożenie dla marketing automation nawet nie z poziomu takiego formalnego, bo ja wierzę, że to jest kwestia odpowiednich zgód, bo i tak jesteśmy śledzeni przez różne narzędzia i podejrzewam, że to niewiele inaczej będzie wyglądało w przypadku marketing automation, jak w przypadku Google Analytics, natomiast czy z punktu widzenia takiego ludzkiego widzisz jakieś zagrożenie? Czy my w przyszłości będziemy się bardziej cieszyć z tej personalizacji, czy ona nas będzie bardziej odrzucała, bo oznacza, że ktoś nas śledzi i w jakimś sensie profiluje?

To jest bardzo ciekawe pytanie, dlatego że ono w zasadzie zawiera w sobie dwie tezy albo pewne zdania, które funkcjonują na szeroko pojętym rynku. Z jednej strony jest prawdą to, co mówisz, że ludzie wychodzą z założenia: „Jeżeli nie jesteśmy pewni swoich danych, to nie będziemy ich upubliczniać albo dzielić się nimi”. Z drugiej strony w wielu badaniach marketingowych my wprost deklarujemy, że personalizacja wpływa na naszą lojalizację w konkretnym sklepie. Teraz mamy więc takie dwie sytuacje, które są oczywiście do pogodzenia, tylko musimy to zrobić „z głową”. 

Z jednej strony więc jak najbardziej widzę pewne zagrożenie, jeśli chodzi o kwestie danych w marketing automation. Może rozwinę tę myśl, bo to jest trochę tak, że my nie zakończymy swojej przygody z ciasteczkami. One będą nam towarzyszyć, bo bez nich nie będziemy w stanie nawet dodać produktu do koszyka, bo będziemy mieli po prostu ciasteczka, które nam to będą umożliwiać, i jeżeli sobie zrobimy taki eksperyment i wyłączymy, to po prostu nie będziemy w stanie normalnie funkcjonować w tym e-Commerce’owym ekosystemie.

Natomiast jeśli chodzi stricte o narzędzia do marketing automation, to one w większości przypadków, jeżeli nie bazują na danych z third party cookies, bazują na first party cookies, czyli mamy sytuację, w której po prostu zbieramy dane w obszarze tylko i wyłącznie jednej witryny. Narzędzia do marketing automation nie bazują na crossowaniu danych innych użytkowników z innych sklepów, więc w teorii powinniśmy być trochę bardziej spokojni, jeśli chodzi o ilość danych, które będziemy przetwarzać. Większość narzędzi do marketing automation po prostu funkcjonuje na tej zasadzie, że to jest first party data, jest w domenie klienta, jesteśmy wtedy traktowani jako pewna natywna część sklepu internetowego, a nie zewnętrzne narzędzia. 

Można więc powiedzieć, że ten problem nie jest na tyle istotny, jeżeli porównamy sobie sytuację, w której mamy dostawcę usług marketingowych, który organizuje aukcję, ma zgromadzone ciasteczka, identyfikuje klienta na stronie jeszcze przed momentem, w którym ten ktoś wpisuje adres mailowy i daje nam zgodę, prawda? Te dwie rzeczy potrzeba sobie trochę rozgraniczyć. 

Ja widzę, takie zagrożenie – pewnie ono będzie tyczyć się bardziej identyfikacji klienta lub mniejszej identyfikacji klienta, bo opiera się ona nie tylko na kliku, ale i na otwarciu, bo jest po prostu przypisywany identyfikator śledzenia, który później pozwala w momencie, w którym klient z powrotem pojawia się w sklepie, połączyć te metryki i wysłać do tej osoby komunikat. To też będzie się tyczyć w różnym stopniu różnych kanałów komunikacji, bo o ile marketing może być bardziej podatny na tego typu działania, zwłaszcza ten automatyczny, spersonalizowany w momencie, w którym klient nie jest zalogowany do swojego konta w sklepie, o tyle będzie, załóżmy, mniej podatny, jeżeli będziemy rozpatrywali aspekt pop-upów, które mają nam się uruchomić na konkretnej podstronie, jeżeli została spełniona konkretna reguła albo systemów rekomendacji, gdzie dane gromadzimy sobie w local storage. Mamy jakby inny obszar magazynowania danych i możemy te rekomendacje pokazywać. 

Więc odpowiedź na to pytanie jest, wydaje mi się, wielowątkowa. Trochę jeszcze do końca nie jesteśmy w stanie oszacować tego, jak to będzie wyglądać w przyszłości, natomiast przed osobami, które użytkują i zarządzają na co dzień narzędziami do marketing automation, pojawiła się kolejna alternatywa – jak te dane sobie, mówiąc kolokwialnie, pobierać od klienta albo po prostu prosić się o nie. Jesteśmy w stanie bazować na danych, które klient sam nam przekaże, czyli, załóżmy: mamy pop-up, zapisujemy się do newslettera, dostajemy w selectorze pytanie: „Jakie kategorie produktów cię interesują?”, czyli co byś chciał po prostu otrzymywać. No i dostajemy na przykład kolejne pytanie o częstotliwość. Generalnie to są dane, które otrzymaliśmy od klienta, więc mamy na to zgodę. Teraz kluczem jest, żeby klienci zechcieli zostawiać nam jak najwięcej tego typu danych. Oczywiście, będziemy pewnie potrzebowali (bo wiadomo, że uwaga i atencja zawsze kosztują) w jaki sposób ich za to wynagradzać. Tak bym więc ten obszar związany z polityką prywatnością i z cookies tutaj objaśnił. 

Tak, jak mówiłem: trochę jesteśmy w takim stanie zawieszenia, bo część sklepów już wdraża, powiedzmy, pop-upy, które wyrażają nam wprost zgodę na określone dostępy narzędzi, z których mogą korzystać wtedy, jeżeli ktoś nam wyrazi zgodę, a część klientów, którzy odwiedzają sklep internetowy, po prostu klika ten button na pop-upie, żeby go jak najszybciej zamknąć, wyrazić zgodę na to, co jest niezbędne albo nawet się w to specjalnie nie zagłębiać i iść dalej. Zobaczymy więc, można powiedzieć – wyjdzie w praniu.

Michale, na koniec – czy są jakieś dodatkowe materiały o marketing automation, które byś szczególnie polecił? To mogą być książki, wideo, nagrania – cokolwiek ci przyjdzie do głowy.

Zachęcałbym wszystkich do tego, żeby, po pierwsze, odwiedzili sobie blogi dostawców, bo one są najregularniej update’owane, gdzie, po pierwsze, zapoznają się z możliwościami, jakie dają konkretne narzędzia, ale też zdobędą po prostu fajną wiedzę marketingową, co z konkretnym scenariuszem lub pomysłem na automatyzację bądź personalizację na stronie jesteśmy w stanie sobie osiągnąć. 

Jest organizowanych (to jest już trend, który cały czas funkcjonuje) bardzo wiele webinarów. Każde praktycznie narzędzie organizuje webinary poświęcone marketing automation nie tylko z perspektywy narzędzia, ale z perspektywy właśnie pomysłów na to, co i jak z konkretną funkcjonalnością możemy zrobić, więc jak najbardziej też. 

Czy jest jakiś jeden, dedykowany podcast o marketing automation, to boję się, że nie, więc zachęcam, żeby wszyscy widzowie i nasi słuchacze mieli okazję zapoznawać się z podcastami osób, które dzielą się merytoryczną wiedzą o e-Commerce – czy to twój podcast, czy to podcast Marcina Rudzika, Grzegorza Frączaka – taki szeroko e-Commerce’owy, który później daje podwaliny pod automatyzację. Musimy pamiętać, że automatyzacja w tym całym etapie budowania zdrowego i dobrze funkcjonującego e-Commerce nie jest na tych pierwszych miejscach, tylko raczej jest dopiero już w momencie, w którym mamy ogarnięty ruch, mamy dobrze funkcjonującą platformę, UXowo wszystko jest OK. Wtedy dopiero możemy myśleć o wdrożeniu narzędzia do marketing automation. Znów, robiąc pewną dygresję, pod warunkiem, że mamy klienta powracającego albo mamy po prostu pomysł na to, żeby marketing automation pełnił u nas funkcję czysto edukacyjną, czyli po prostu lead nurturingował, podgrzewał tego klienta, przedstawiał korzyści produktu. 

Jest chyba jednak publikacja książkowa, o ile dobrze się orientuję, dotycząca marketing automation. Ona została zaktualizowana nawet do zeszłego roku, bodajże wydawnictwo PWN, więc zachęcam, żeby też sobie zerknąć i zobaczyć tę publikację, bo myślę, że tam też jest kompendium wiedzy dotyczące tego typu działań. 

To jest ciągle młoda dziedzina albo gałąź marketingu, jak byśmy powiedzieli w Polsce, bo liczy sobie 6-7 lat, więc tu raczej nie będziemy doczekiwać się publikacji książkowych, bo podobnie jak w innych obszarach, życie szybko wyprzedzi i zaktualizuje tę wiedzę. Stąd zachęcam właśnie do śledzenia blogów, narzędzi do uczestniczenia w eventach, do słuchania podcastów, bo to jest wiedza, która pozwoli nam uzyskać taką szerszą świadomość tego, w jaki sposób za to wdrożenie marketing automation należy się zabrać.

Na koniec pytanie czysto inspiracyjne. Takie, które każdy gość już usłyszał – gdybyś miał naszych słuchaczy zostawić z taką jedną myślą, apelem, hasłem, czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy po przesłuchaniu tego odcinka zapamiętał i żeby to zostało z nim na dłużej, to co by to było?

Myślę, że mogłoby być to stwierdzenie, że jeśli dobrze przygotujecie się do marketing automation, odpowiecie sobie na wiele kluczowych pytań, które tutaj padły, wybierzecie właściwe narzędzie, będziecie cierpliwi, to marketing automation da wam rezultaty, które naprawdę będą zadowalające dla waszego biznesu i im dłużej będziecie korzystali i system będzie wam dostarczał danych, tym więcej wiedzy o zachowaniach waszych klientów zyskacie, które później będziecie mogli wykorzystać do lepszego planowania działań marketingowych.

Super, Michale! Dziękuję za twoją wiedzę, dzięki za naszą rozmowę. Trzymaj się i do usłyszenia następnym razem.

Dziękuję bardzo. Trzymajcie się, cześć!