48:35 Odcinek 052

E-Commerce w Polsce 2021 – wnioski z raportu

Raport „E-Commerce w Polsce 2021” to jedna z tych publikacji, z którą warto się porządnie zapoznać, a wyciągnięte wnioski wykorzystywać w rozwoju sprzedaży w Internecie. W końcu lepiej podejmować decyzje w oparciu o twarde dane, jeśli ma się do nich tak łatwy dostęp.

W tym odcinku omawiam najważniejsze dane, które znajdziesz w raporcie i dzielę się swoimi wnioskami na temat tego, co można z nimi zrobić. Dowiesz się, dlaczego użytkownicy kupują w danym sklepie internetowym, a inny omijają i jak sprawić, żeby Twój sklep był w tej pierwszej grupie.

Listen to „052 – E-Commerce w Polsce 2021 – wnioski z raportu” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli zainteresował Cię odcinek, zobacz także:

  1. Raport „E-Commerce w Polsce”, w którym znajdziesz wszystkie dane, które omawiałem w odcinku
    https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html
  2. Odcinek „E-Commerce w Polsce 2020 – wnioski z raportu”, w którym omawiałem ubiegłoroczny raport
    https://marekkich.pl/sztuka-ecommerce/019-e-commerce-w-polsce-2020-wnioski-z-raportu/

Transkrypcja odcinka

Coroczny raport z serii E-Commerce w Polsce przygotowany przez firmę Gemius dla Izby Gospodarki Elektronicznej to zdecydowanie jedna z tych publikacji branżowych, na które się czeka, a potem do których się wielokrotnie wraca i wraca aż do publikacji kolejnej edycji w następnym roku.

W tym roku całość to grubo ponad 200 stron wiedzy branżowej, dziesiątki ciekawych (i myślę, że przydatnych) statystyk, i przy okazji dodatkowe wypowiedzi ekspertów, które są dość fajnym uzupełnieniem całości, bo pokazują świat z wielu różnych perspektyw.

Całość sumuje się do jednej, naprawdę wartościowej pozycji, którą myślę, że każdy e-Commerce manager powinien znać przynajmniej w zakresie swojego podwórka. Możesz tę wiedzę później, na przykład, wykorzystać na imprezie do brylowania w towarzystwie, szczególnie jeżeli nie chcesz, żeby już Cię tam więcej zapraszali. Możesz też wykorzystać ją do tego, żeby rozwijać swoją sprzedać w oparciu o dane, a nie wieczne oglądanie się za konkurencją i własnym „wydaje mi się”.

W tym odcinku podzielę się z Tobą danymi, które uznałem za najbardziej istotne, wartościowe lub po prostu w jakiś sposób mnie zaciekawiły. Dam Ci też kilka wskazówek, jak możesz te wszystkie informacje wykorzystać, żeby później budować przewagę konkurencyjną, więc mam nadzieję, że nie będzie tylko samej suchej i nudnej teorii.

Jeżeli chciałbyś porównać te dane z ubiegłym rokiem, to mam dla Ciebie dobrą wiadomość, bo podsumowanie poprzedniego raportu też było w Sztuce e-Commerce i znajdziesz je w 19. odcinku pod adresem marekkich.pl/019, czyli tak jak numer tamtego odcinka. Jest tam też transkrypcja i dodatkowe materiały, więc można poczytać, poklikać, i jeszcze przy okazji posłuchać. Możesz też posłuchać tego odcinka standardowo w Twoim ulubionym odtwarzaczu do podcastów, czyli na przykład Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, czy gdziekolwiek indziej słuchasz.

Ostatnia sprawa, zanim pójdziemy dalej – zachęcam do tego, żeby po przesłuchaniu zapoznać się z całym raportem. Oczywiście, możesz to zrobić też przed przesłuchaniem, ale na pewno warto. Podlinkuję ten dokument w notatkach, żebyś potem nie mówił, że trudno go było znaleźć. Uważam, że warto, ponieważ znajdziesz tam o wiele więcej danych, które ja na przykład pominąłem dlatego, że dotyczyły jednej, konkretnej branży typu Ile użytkownicy średnio wydają pieniędzy w kategorii „Zdrowie i uroda”?

Z ogólnego punktu widzenia to nie jest tak istotne. W Twojej branży być może to jest najważniejsza informacja, jakiej potrzebujesz, więc na pewno warto do tego raportu wrócić. Tyle tytułem wstępu. Posłuchaj, jak w 2021 roku wyglądał krajobraz polskiego e-Commerce.

Kto i co kupuje w polskim Internecie?

Najpierw trochę informacji porządkowych: dane były zbierane na przełomie maja i czerwca, dokładnie od 31 maja do 2 czerwca i od 7 do 9 czerwca, czyli mniej więcej w połowie roku. Były zbierane przez Internet, bo jakżeby inaczej w tej branży, na próbie 1769 internautów.

Celem badania było poznanie postaw, zwyczajów i motywacji, które są związane z kupowaniem przez Internet. W związku z tym najważniejsze pytania, na jakie znajdziesz odpowiedź, to ***Dlaczego klienci kupują?**, W jaki sposób i gdzie składają najczęściej zamówienia? – w sensie sklepów Internetowych, ale też potrzeb, które idą za tym, W jaki sposób kupują?*, Dlaczego nie kupują w Internecie i co mogłoby sprawić, że by w końcu zaczęli? I skoro już ktoś kupuje, to też zadano pytanie: ***Co sprawiłoby, że by kupował częściej?***, czyli właściwie to, o co nam wszystkim chodzi w tym całym e-Commerce.

Poza tymi najważniejszymi rzeczami zbadano też szereg innych kwestii, m.in. takich jak znajomość marek w handlu, czyli jaki sklep Internetowy przychodzi użytkownikowi do głowy jako pierwszy, jeżeli mu zadamy to pytanie, to, o czym mówiłem, czyli jak wydajemy pieniądze w poszczególnych kategoriach, na przykład, ile wydajemy na buty czy odzież.

Tu ważna rzecz: większość tych danych, o których mówię, jest też przygotowana nie tylko na poziomie ogólnym, ale też z podziałem na grupy wiekowe czy na płeć, co jest o tyle istotne, że jeżeli, na przykład, interesuje Cię wydawanie pieniędzy w akurat Twojej kategorii asortymentowej, to możesz też sprawdzić, która grupa wiekowa potencjalnie zostawi u Ciebie najwięcej pieniędzy. Może się to przydać, na przykład, jeżeli planujesz swoją strategię marketingową i nie wiesz do końca, do której grupy docelowej mówić najwięcej czy na którą grupę docelową najbardziej się nastawić.

Trochę miejsca poświęcono też temu, jak pandemia koronawirusa wpłynęła na zakupy. To jest temat, obok którego właściwie trudno przejść obojętnie, bo cały ubiegły rok właściwie upłynął nam pod hasłem pandemii, więc trudno się dziwić, że wszystkie te wydarzenia odcisnęły w jakimś sensie piętno na tym, jak kupujemy w sieci i w ogóle, jak kupujemy. Raport przygląda się też efektowi ROPO, czyli temu, jak przeszukujemy Internet w poszukiwaniu produktów i później idziemy z tą wiedzą do zakupów w sklepie stacjonarnym bądź odwrotnie.

No i chyba jeden z moich ulubionych tematów, czyli jak wykorzystujemy urządzenia mobilne w procesie zakupowym, co jest superważne, bo rok mobile był chyba z 5 lat temu. Teraz to już jest w ogóle za późno na to, żeby myśleć o wdrożeniu wersji mobilnej sklepu internetowego. To już powinno się wydarzyć dawno temu.

Teraz zadajemy sobie bardziej pytanie: „Jak dużo tych użytkowników chodzi po naszym sklepie, wykorzystując telefon komórkowy?”. Tu będzie parę ciekawych liczb, bo jak się okazuje, z wiekiem tych użytkowników, niestety, przybywa głównie na telefonach komórkowych. Tam będą naprawdę bardzo wysokie wskaźniki, ale nie chcę zdradzać całości.

Żeby poznać jeszcze trochę metryk raportu, opowiem Ci o klientach. Tu prawdopodobnie jakiegoś większego szoku nie przeżyjesz, ale podsumujmy to sobie. W Polsce w tym momencie jest 28,8 miliona internautów i w tej grupie 77% użytkowników deklaruje, że dokonało kiedyś zakupów online. W ubiegłych latach to było 73%, 62% i 56% w 2018 roku. Myślę, że to jest właśnie ta pierwsza ważna liczba, którą trzeba zapamiętać, czyli ponad 22 miliony internautów dokonuje czy kiedykolwiek dokonało zakupów w Internecie.

Tu pewnie dałoby się zauważyć pewne wyhamowanie, ale było ono do przewidzenia. Ja bym bardziej powiedział, że ubiegły rok był bardzo fantastyczny, ale też myślę, że wszyscy wiemy, z czego to wynikało – pandemia koronawirusa spowodowała, że właściwie sklepy stacjonarne się pozamykały, więc był taki moment, że nie dało się kupować inaczej. Siłą rzeczy wielu ludzi musiało się do tego Internetu przyzwyczaić, stąd wzrost z 62% na 73% w roku ubiegłym w porównaniu „rok do roku”.

Teraz to jest wzrost tylko o 4p.p., więc trochę hamuje, ale ja bym się raczej cieszył, że coś rośnie. Po pierwsze, dlatego, że to znaczy, że nie było jakiegoś wielkiego odpływu z powrotem do offline’u w momencie, kiedy ta pandemia trochę wyluzowała. Z drugiej strony trzeba też sobie powiedzieć, że nie dojedziemy do 100%. Są ludzie, którzy po prostu nie kupują przez Internet, bo nie lubią czy się boją, czy po prostu wolą oglądać produkty przed kupieniem, czy kupuje im ktoś inny, i tak dalej. To jest trochę jak z bezrobociem – poniżej jakiejś liczby nie zejdziemy, bo zawsze są ludzie, którzy po prostu pracować nie chcą, nie lubią, nie muszą czy mają jeszcze inne powody, by tego nie robić. Podobnie będzie z zakupami przez Internet. Fajnie, że to rośnie. To pokazuje też, że jeszcze jest pewnie o co walczyć, i pewnie jeszcze te liczby będą większe w następnych latach.

Jeżeli chodzi o demografię tych użytkowników, to płeć dzieli się prawie po równo. Dominuje na pewno grupa wiekowa od 35. do 49. roku życia – to 34% użytkowników. Jeżeli chodzi o wykształcenie, to tutaj dominuje wyższe z wynikiem 41%. Najwięcej kupuje mieszkańców miast powyżej 200 000 mieszkańców – 32%. Użytkownicy, którzy kupują, oceniają swoją sytuację materialną gospodarstwa domowego jako średnią, bo tak mówi 56% kupujących w sieci. Dobra to jest 38%, zła – 6%.

Myślę, że tak na chłopski rozum, logikę, czyli nasz ulubiony sposób debaty, wyszłoby, że gdyby tak przefiltrować te dane, które przed chwilą przytoczyłem, przez jakieś statystyki ogólne na temat demografii w Polsce, to wyjdzie, że pewnie większość rzeczy nam się pokrywa i nie ma tutaj nic specjalnie zaskakującego.

Zwrócę tutaj uwagę właściwie na dwa wnioski. Po pierwsze, raczej trudno mówić, że jakiejś grupy docelowej nie ma w Internecie. Raczej bym tutaj mówił o liczności danej grupy docelowej. Oczywiście, gdy się spojrzy na niekupujących, to nam wyjdzie, że tych ludzi 50+ jest najwięcej, ale to w kupujących 50+ jest 28%, a na nich się najczęściej spogląda, mówiąc, że oni raczej już Internetem nie mają za dużo wspólnego. Okazuje się, że mają i całkiem dobrze sobie radzą, więc raczej argument: Naszych klientów nie ma w sieci już nie działa.

Jeżeli chodzi o problem w drugą stronę, czyli, że są klienci, ale jest też konkurencja, która jest w jakimś tam segmencie za duża, to o to bym też się raczej nie martwił, dlatego, że może mniejsze, ale dalej będą te wzrosty kupujących. Poza tym ta grupa cały czas się miesza, wchodzą nowe pokolenia do Internetu i one podejmują swoje pierwsze decyzje zakupowe, więc nic nie stoi na przeszkodzie, żeby to właśnie Twój sklep był akurat tym pierwszym wyborem nowych użytkowników.

Zmienia się też sam Internet – zmieniają się sklepy internetowe, coś nowego się pojawia, coś innego znika, więc mówimy cały czas o bardzo dynamicznym i szybko zmieniającym się świecie, w związku z czym raczej bym się nie martwił ani o brak klientów, ani o zbyt dużą konkurencję. Po prostu robiłbym swoje, bo myślę, że tutaj jeszcze dużo jest do ugrania i w wielu branżach raczej jest tak, że jeszcze ten e-Commerce, mimo że sklepów jest dużo, nie jest na tyle rozwinięty, że bardzo trudno się walczy o przewagi konkurencyjne. Są branże, gdzie stosując te przewagi, jak takie podstawowe podręcznikowe zasady budowania sklepów Internetowych, to już można sobie spokojnie budować fajną przewagę i sprzedaż.

Ostatnia rzecz. Oczywiście, te statystyki są dla B2C, natomiast uprzedzając wątpliwości, że B2B z nich nie skorzysta – powiedziałbym, że raczej skorzysta dlatego, że ci sami użytkownicy, którzy wieczorem kupują sobie na Zalando, Allegro czy gdziekolwiek indziej, to od 8 do 16 czy od 9 do 17 dokonują zakupów przecież w firmie i jakoś trudno mi sobie wyobrazić, że im mówimy, że jak są B2C i kupują prezent dla żony pod choinkę, to sklep jest super fajny i wygodny, a w pracy to musi być siermiężny Excel, którego się nie da używać. W związku z tym, jeżeli mówimy, że tak dużo ludzi jest w Internecie i robi zakupy, to prawdopodobnie podobnych doświadczeń będą oczekiwali w pracy, gdzie króluje B2B i ono też tym samym oczekiwaniom tak naprawdę musi sprostać, żeby firma fajnie się dzięki temu systemowi rozwijała.

Żeby mieć komplet informacji, to wypadałoby powiedzieć nie tylko, kto kupuje w Internecie, ale także co, czyli przed Tobą szczyty listy popularności. Jeżeli chodzi o te kategorie zakupowe, to Top 1 to, oczywiście, niezmiennie odzież, dodatki, akcesoria, które są wybierane przez 73% badanych. Później jest obuwie, kosmetyki, perfumy, książki, płyty, filmy, i zamyka stawkę sprzęt RTV-AGD na piątym miejscu. Wszystko jest powyżej 50%.

Jeżeli chodzi o dolną piątkę, to zaczyna się od podróży i rezerwacji, które są wybierane przez 28% badanych. Później są materiały budowlane i wykończeniowe, bilety do kina i do teatru, oprogramowanie komputerowe. Artykuły dla kolekcjonerów są na ostatnim miejscu wybierane przez 16% badanych.

Gdybyś spojrzał na poprzedni rok, to ta kolejność na liście jest prawie dokładnie taka sama, ale są dwa zauważalne wyjątki. Pierwszy to spadek biletów do kina z 51% na 25%. Tu myślę, że powód jest jasny, chyba że ktoś przespał ubiegły rok. Natomiast druga rzecz, równie ciekawa, to wzrost spożywki z 30% na 35%.

Można powiedzieć, że faktycznie rośnie nam spożywka w Internecie zgodnie z oczekiwaniami. Ja też o tym mówiłem przy okazji ostatniego podsumowania, natomiast to nie jest jakiś kosmiczny wzrost. Dalej mocno kibicuję, tym bardziej że prawo zaczyna coraz bardziej działać na niekorzyść zakupów spożywczych, szczególnie na weekend, w niedzielę. Akurat w momencie, kiedy nagrywany jest ten odcinek, zmienia się prawo i handel w niedzielę staje właściwie pod znakiem zapytania, więc otwierają się dark stores i widać pomału ten dryf w kierunku Internetu.

Z drugiej strony już pandemia się skończyła i w sumie wydaje się, że jeżeli nie podczas pandemii, to kiedy mamy mieć ten wysyp zakupów spożywczych? Ale zobaczymy. Ja, tak czy inaczej, mam nadzieję i myślę, że przed spożywką naprawdę fajne lata w Internecie i te 35% to jest dopiero początek drogi, a takie Top 5 to myślę, że po prostu się należy, bo przecież mówimy o zakupach, które są wykonywane właściwie codziennie.

Tyle tytułem metryk podstawowych. Ja po raz dwudziesty siódmy przypomnę, żeby zajrzeć po prostu do tego raportu, bo znajdziesz tam dużo bardziej szczegółowe dane, szczególnie na tym troszeczkę niższym poziomie, niż ogólny, i mam tu na myśli, między innymi, podział na płeć czy grupy wiekowe. To jest o tyle istotne, że jeżeli, na przykład, ja mówię, czy z raportu wynika, że w ogólnym ujęciu obuwie jest na drugim miejscu popularności, jest wybierane przez 61% internautów, to może się okazać, że, na przykład, mężczyźni, gdyby tylko ich zapytać, będą mieli zupełnie inne podejście i często tak jest. Jeżeli się spojrzy na elektronikę, to siłą rzeczy pewnie panowie trochę częściej będą wybierali sklepy z elektroniką niż panie.

Jest to o tyle ważne, że faktycznie, jeżeli planujesz wydawać budżety reklamowe czy po prostu rozwijać swój sklep, to warto po prostu spojrzeć na to, czy rozwijasz go w dobrym kierunku, i też czy, na przykład, dane z Analytics zgadzają się z tym, jak wygląda to w raporcie. Jeżeli się okaże, że normalnie jest tak, że jakaś branża jest popularna wśród jakiejś tam grupy, a z Twojego Analytics wynika coś zupełnie innego, to być może jeszcze bardzo dużo niezagospodarowanego ruchu przed Tobą do pozyskania, bo z jakiegoś powodu ci ludzie u Ciebie nie chcą kupować.

Jak i dlaczego kupujemy w sieci?

Tyle tytułem podstawowych metryk. Podsumowując je jednym zdaniem: sprzedaż w Internecie ma się dobrze, właściwie to nawet coraz lepiej z roku na rok, mimo że ten ubiegły rok był trochę gorszy, jeżeli chodzi o wzrost, niż jeszcze wcześniejszy. Dla wielu branż najlepsze dopiero nadchodzi. Ja przynajmniej mam taką nadzieję i tego się trzymajmy, a tymczasem przejdę do części drugiej, czyli do zachowań zakupowych.

Myślę, że ciekawą rzeczą jest to, że zakupy czy zachowania okołozakupowe to jeden z najbardziej popularnych sposobów konsumowania Internetu przez użytkowników. Takim najbardziej popularnym jest, oczywiście, chcąc nie chcąc, bo myślę, że nie każdy się ucieszy na tę wieść – korzystanie z Facebook’a. Jednak zaraz po tym jest właśnie kupowanie produktów lub usług na polskich stronach internetowych, a równie popularne jest porównywanie cen produktów i usług, szukanie produktów czy marek, które chcę kupić, i szukanie sklepów, które chcę odwiedzić.

Tam po drodze jest jeszcze jakieś płacenie rachunków i przeglądanie prasy internetowej, natomiast na pierwszych siedem pozycji cztery są związane z zachowaniami okołozakupowymi, czyli tak naprawdę bardzo popularne jest albo kupowanie przez Internet, albo przygotowywanie się do zakupów – być może w Internecie, a być może stacjonarnie, natomiast marki, które mają sprzedaż w tych obydwu kanałach, tak naprawdę, tak czy inaczej, będą zyskiwały.

Jeżeli chodzi o powody, dla których kupujemy akurat w Internecie, a nie stacjonarnie, są dość prozaiczne. Takie najbardziej popularne powody są związane nadal… dokładnie tak samo było w ubiegłym roku – są związane po prostu z wygodą. Czyli internauci mówią, że kupują przez Internet, bo:

  • jest dostępny całą dobę,
  • nie muszą jechać do sklepu i
  • mają nieograniczony czas na przebieranie w ofercie,

w związku z czym, jeżeli sklep nie jest otwarty od 9 do 18 czy nie jest zamknięty w niedziele, to po prostu daje użytkownikom wygodne możliwości składania zakupów.

Z takich bardziej popularnych powodów, które są jednocześnie ciekawe, to:

  • atrakcyjniejsze ceny, niż w sklepach tradycyjnych,
  • różne formy płatności i dostawy,
  • większa liczba informacji o produktach i
  • możliwość zwrotu w 14 dni.

Tych powodów jest oczywiście w raporcie dużo więcej i trzeba sobie teraz zadać pytanie, czy na pewno Twój sklep odpowiada na te potrzeby i jak elegancko to robi. Ja zakładam, że nie zamykasz sklepu internetowego w niedziele czy na noc, chociaż był kiedyś taki sklep, który tak robił. Jednak, jeżeli, na przykład, masz drożej, niż offline, a zapłacić można tylko przelewem albo nie masz w ogóle informacji o produktach, to będzie z tego kłopot, bo jeżeli internauci mówią, że kupują w Internecie, bo mają łatwy dostęp do czegoś tam, a Ty tego po prostu nie dajesz, to właściwie nie dajesz im zbyt wielu argumentów do tego, żeby po prostu u Ciebie kupowali.

W raporcie poza listą Dlaczego kupuję? jest lista: Co by się musiało stać, żebym kupował częściej? i na niej z kolei dominują czynniki finansowe. Użytkownicy mówią, że będą kupowali częściej, jeżeli będą mieli:

  • niższe koszty dostawy,
  • niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych,
  • zniżki dla osób, które kupują przez Internet,
  • jakieś kody rabatowe.

Można więc to podsumować tak, że kupujemy w Internecie w ogóle, bo jest wygodniej i to jest top powodów, a moglibyśmy kupować częściej, jeżeli będzie nam się to opłacać, bo to też jest top, ale oczywiście nie tylko. Na liście stosunkowo wysoko jest też szybkość dostawy i jest to dość ciekawy temat, dlatego że o szybkości jeszcze dzisiaj będziemy musieli sobie bardzo poważnie porozmawiać.

Równie popularnym powodem do częstszych zakupów będą bardziej szczegółowe opisy towarów, więcej możliwości dostaw i płatności czy na przykład dłuższe terminy na zwroty. Co ciekawe, pojawia się też, ogólnie ujęte, łatwiejsze korzystanie ze sklepów internetowych, które, co prawda, skłoniłoby tylko 12% internautów, ale mimo wszystko jednak 12% internautów uważa, że same platformy internetowe mają coś jeszcze do udowodnienia klientom pod kątem użyteczności samych sklepów internetowych. To też jest w jakimś stopniu smutne, a z drugiej strony daje trochę przestrzeni do tego, żeby budować sobie na tej podstawie przewagę konkurencyjną.

Tutaj znowu, patrząc na te powody, dla których użytkownicy kupowaliby częściej, trzeba sobie znowu zrobić jakiś rachunek sumienia, czy na pewno Twój sklep internetowy motywuje do tego, żeby tam też kupować częściej. Znowu tutaj bywa różnie, szczególnie w obszarze szybkich dostaw czy kosztów dostawy i całej tej reszty listy. Gdy się tak audytuje różne sklepy internetowe, wychodzi na to, że ani nie motywują do zakupów w ogóle, a już na pewno nie do kupowania częściej.

Skoro już robimy ten rachunek sumienia, to warto się przyjrzeć tej sprawie z punktu widzenia ankietowanych, to znaczy z jednej strony są te pozytywne czynniki, których wiele sklepów po prostu nie spełnia, ale są też czynniki negatywne, które powodują, że użytkownicy wkurzają się na ten polski e-Commerce i myślą sobie: Co się musi stać, żeby to wszystko było lepsze? Jest to chyba moja ulubiona część tego raportu, dlatego że pokazuje, jak dużo jest jeszcze pracy przed sklepami internetowymi.

Tak jak w przypadku poprzednich list, mówiłem bardzo o topach, tak teraz powiem Ci o wszystkich problemach, na które trafili użytkownicy. Jest to, patrząc od góry:

  • długie oczekiwanie na dostawy produktów,
  • natrętne reklamy produktów, których szukałem, oglądałem wcześniej,
  • wysokie koszty dostawy,
  • uszkodzona przesyłka,
  • niezadowolenie z otrzymanych produktów związane z innymi oczekiwaniami wobec nich,
  • trudności ze znalezieniem poszukiwanego produktu,
  • nieotrzymanie zakupionego produktu,
  • otrzymanie produktu niepełnowartościowego,
  • problemy związane z płatnością,
  • nieprawdziwe informacje o produkcie, cenie,
  • niewłaściwa obsługa klienta,
  • nieudzielanie odpowiedzi na pytania, niemiła obsługa itp.,
  • problemy z gwarancją, reklamacjami i zwrotami towarów,
  • brak informacji istotnych przy kupowaniu dotyczących sklepu, towaru, transakcji,
  • otrzymanie produktu nieoryginalnego,
  • problem z obsługą serwisu zakupowego (zbyt skomplikowany).

W tym wszystkim tylko niecała 1/3 użytkowników zaznaczyła odpowiedź: Nie spotkałem się z żadną z powyższych sytuacji. Myślę, że to jest bardzo ważna rzecz i statystyka, która płynie z tego raportu, bo tak naprawdę stanowi jakąś podstawową checklistę, którą myślę, że każdy e-Commerce powinien przejść. To są problemy naprawdę o wysokiej kategorii wagowej, szczególnie takie rzeczy typu otrzymanie nieoryginalnego produktu, które, co prawda, nie zdarza się zbyt często, ale umówmy się, że nie powinno się zdarzać w ogóle, natomiast długie oczekiwanie na dostawę produktu to już jest coś, co pojawia się bardzo często i wiele sklepów ma realnie z tym problem.

Jeżeli się to skonfrontuje z drugą stroną medalu w postaci firm czy sklepów internetowych, które naprawdę wydają kupę „siana” na konsultacje, świetny soft, dobry marketing, a później dzieją się takie kwiatki, to można zadać sobie pytanie: Czemu, właściwie, drogi kliencie, czy droga firmo, nie spojrzysz w raport i po prostu nie wyeliminujesz podstawowych błędów? Jeżeli tak się dzieje w sklepie, to tak naprawdę cały ten budżet marketingowy w jakimś tam stopniu zasila nam konkurencję, bo jeżeli naciągamy ruch i namawiamy klientów na zakup, a później sami go uniemożliwiamy czy skutecznie odstraszamy klienta, to zyskuje na tym tylko nasza konkurencja.

Jeżeli więc planujesz w najbliższym czasie jakieś zmiany czy wykonanie audytu, czy po prostu poprawianie Twojego sklepu internetowego, to ja bym na pewno rekomendował spojrzenie przede wszystkim na tę listę i zobaczenie, czy się nie ma po prostu takich bardzo podstawowych braków.

Na koniec tej części pozostaje jeszcze parę wyjaśnień i rozszerzeń dla punktów, które padły wcześniej. Uśmiechnąłem się przy takich stwierdzeniach „szybka dostawa”, albo „szeroki wybór dostawy”, więc wypadałoby to też troszeczkę sobie rozwinąć. Jeżeli chodzi o formę dostawy, to w tym roku myślę, że można mówić o deklasacji. Dokonał jej (mam nadzieję, że tak się mówi) w tym roku InPost. To jest najczęstszy sposób dostawy aż dla 77% klientów. Następny, z wynikiem 55%, jest kurier, potem listonosz (24%) i na końcu punkty partnerskie (21%). Jest jeszcze placówka pocztowa, ale to 10%, więc o wiele, wiele mniej.

Właściwie ze zwrotem będzie bardzo podobnie – 33% użytkowników wybrałoby zwrot paczkomatem, 11% kurierów, a tylko 9% wybierze oddanie produktu do sklepu z powrotem. Widać, że tak naprawdę InPost po prostu wygrał w tym roku i tu znowu zawracamy się do sklepu internetowego, że jeżeli nie masz paczkomatów, a sprzedajesz produkty, które się zmieszczą do paczkomatu, to wiedz, że wyczuwam pewne problemy.

Przy okazji zwrotów warto też dodać, że jeżeli mówimy o nich, to w raporcie, co prawda, nie jest to podkreślone, ale raczej rzuca się w oczy, że oczekiwania czy odpowiedzi klientów są takie, że taki zwrot powinien być też darmowy i to też jest istotne w momencie, kiedy planujesz sobie strategię zwrotów. Prawda jest taka, że im bardziej utrudnimy klientom zwroty, to jest duża szansa, że oni po prostu pójdą do firmy, która te zwroty ma za darmo.

Jeżeli (bo tego też znowu często się nie robi) nie analizuje się konkurencji pod tym kątem, a warto, bo może się okazać, że, na przykład, kupujący kupują w taki sposób, że robią sobie po prostu przymierzalnie w domu i zamiast kupować jeden produkt, kupują 20 różnych, 10 odsyłają i dla nich to jest taki, nazwijmy to, zamiennik zamiast pójścia do sklepu. Gdyby mieli mieć płatne zwroty, to po prostu tego zakupu nie dokonają. Sprawdź więc to u siebie, czy w Twojej strategii zmieściłyby się darmowe zwroty, bo to może naprawdę pomóc.

Ostatnia rzecz chyba, jeżeli chodzi o wyjaśnienia, to dostawy. Tu dwie rzeczy: jeszcze niedawno, mówiąc „szybko”, mieliśmy na myśli wysyłkę tego samego dnia, czasami przy jakichś obostrzeniach typu „zamów do 16:00, a wyślemy tego samego dnia”, a firmy, które wysyłały na następny dzień, to trochę „siara”. Dzisiaj „szybko” oznacza tak naprawdę do 8 lub 12 godzin na dostawę. To jest bardzo wysoko podniesiona poprzeczka, szczególnie dla firm, które wysyłają tak naprawdę przez całą Polskę. Niestety jednak taka jest prawda, że takie wartości są motywujące dla klientów. Rozumiem, że pewnie nie wszyscy będą w stanie zapewnić klientom dostawę tego samego dnia, i to jeszcze w 8 godzin. To jest, myślę, jasne i naturalne i jestem bardzo daleki od twierdzenia, że każdy sklep powinien to robić, czy stanie się to standardem w każdym sklepie internetowym, natomiast warto to wiedzieć po to, żebyś przypadkiem nie świecił taką przewagą konkurencyjną, że masz ekspresową dostawę w 7 dni. Tak po prostu nie robimy.

Jeżeli masz dostawę i chcesz jeszcze trochę bardziej umilić życie użytkownikom czy namówić ich do zakupów u Ciebie, warto pomyśleć o tym, że można mieć dostawę w weekend, bo dość dużo użytkowników mówi w raporcie, że byłoby to fajne. Jeżeli masz gabaryty, to dobrze by było pomyśleć o tym, że możesz oferować usługę darmowego wniesienia. To też by było bardzo miło postrzegane przez klientów i mogłoby sprawić, że tych parę małych punkcików konwersji mógłbyś dzięki temu odzyskać.

Widać, że tutaj oczekiwania w stosunku do dostawy rosną. Nie tylko w zakresie czasu, ale też usług dodatkowych. Jest to cały czas związane z coraz wyższym poziomem wygody, który jest w ogóle podstawowym argumentem, dlaczego w ogóle kupuje się w Internecie, więc widać, że to wszystko idzie w tym kierunku.

Z drugiej strony firmy coraz lepiej sobie z tym radzą. Sklep, który ma placówki rozsiane po całej Polsce, oczywiście, jest w stanie tę dostawę zapewnić w jakimś sensownym stopniu. To powoduje, że szczególnie te bardziej popularne sklepy przyzwyczajają użytkowników do tego, że dostawa taka jest i to się robi nowa norma. Ta spirala się sama nakręca.

Skoro mówimy o dostawach, to wypadałoby jeszcze trochę wyjaśnić płatności. Tu na szczęście jest trochę mniej rzeczy, które warto zweryfikować w sklepie i o które warto zadbać. Po prostu pamiętaj, żebyś miał te wszystkie podstawowe, nowoczesne metody płatności u siebie na sklepie. Mówiąc podstawowe, mam na myśli szybkie płatności, BLIK, przelew, karta płatnicza, płatność przy pobraniu.

Ta ostatnia jest o tyle ważna, że jeżeli bariera emocjonalna jest duża, bo, na przykład, wartość towaru jest wysoka, a Twój sklep jest jeszcze mało znany, to po to się między innymi wprowadza pobrania. Natomiast umówmy się, że jeżeli nie dajemy klientom szybkich płatności czy BLIK-a, to ich to po prostu wkurza i może się okazać, że po w ten sposób stracisz klienta, więc jakieś przelewy to jest po prostu niewystarczające. Tak jest zresztą od wielu, wielu lat, ale raport to potwierdza.

Tyle tytułem faktów, fakcików i suchych danych. Myślę, że czas najwyższy (bo za chwilę nam się pogotują głowy), czas teraz na ostatnią część, czyli na spojrzenie na to wszystko z boku czy lotu ptaka i wyciągnięcie paru słusznych wniosków.

Jaki powinien być nowoczesny sklep internetowy?

Dam Ci teraz pięć wniosków, które ja bym wyciągnął z tego raportu i które będą odpowiadały na pytanie: Jaki powinien być sklep internetowy, żeby, mówiąc brzydko, „nie było siary”?

Zainwestuj w wersję mobilną

Wniosek numer 1 jest to, myślę, taka podstawa podstaw. To jest wersja mobilna. Jest to temat wałkowany od wielu lat, ale jeśli spojrzysz sobie na raport (miało nie być danych, no ale trudno), to jeśli weźmiemy pod uwagę urządzenia wykorzystywane do zakupów, to 78% użytkowników wybiera laptopa. Urządzenia przenośne – 76% użytkowników, „stacjonarka” to 51%, a gdy spojrzysz na osoby młode, to wyjdzie na to, że urządzenie przenośne zbiera 92% użytkowników. To już tak naprawdę deklasacja, a mówimy o pokoleniu, które do Internetu wchodzi, więc oni będą z nami prawdopodobnie najdłużej.

Znowu, jest to niby takie oczywiste, brzmi całkiem zdroworozsądkowo i tak naprawdę trudno sobie wyobrazić robienie sklepu internetowego bez wersji mobilnej, ale z drugiej strony znowu ze statystyk wynika, że takie rzeczy, jak na przykład niewygodne wypełnianie formularzy czy niedostosowanie w ogóle sklepu do urządzeń mobilnych czy za małe litery, czy problemy z płatnościami, to jest raczej szara rzeczywistość.

Z raportu wprost wynika, że te problemy cały czas są i mimo upływu tak wielu lat pod hasłem „roku mobile” i kar od Google’a, które miały się pojawić i tak dalej, to cały czas te wersje mobilne są z jakiegoś powodu odpuszczane i później nagle się okazuje, że współczynnik konwersji jest w miarę nawet sensowny, ale jak się go już podzieli, na przykład, na urządzenia mobilne vs desktop czy laptop, to wychodzi na to, że tak naprawdę mobile bardziej odstrasza, niż przyciąga użytkowników. Gdy spojrzysz na to, w jaki sposób kupuje młode pokolenie, to za parę lat może się okazać, że u Ciebie już nikt nie będzie kupował i to się zrobi dość duży problem.

Z jednej strony więc niby od wielu lat się o tym mówi, niby nawet nie ma o czym mówić i temat wydaje się mocno przegadany, ale jak widać, jak wynika z raportów, trzeba.

Poukładaj sobie ceny

Wniosek numer 2: poukładaj sobie ceny. Kilka razy to już dzisiaj wybrzmiało. Trzeba pamiętać, że cały czas, mimo że to nie jest tak, że każdy musi mieć najniższe ceny na świecie, bo najniższe może mieć tylko jeden sklep, a to nie jest tak, że tylko jeden sklep w branży sprzedaje, to wybrzmiało, że kwestie finansowe są istotnym czynnikiem motywującym do zakupów w ogóle i zwiększania częstotliwości zakupów. W związku z czym trzeba pamiętać o tym, żeby poukładać sobie te kwestie finansowe i podobnie będzie też z kosztem dostawy, czy, o zgrozo, z kosztem zwrotów. Najlepiej, żeby te zwroty były darmowe, bo tak wynika z tego raportu.

Trzeba też pamiętać, że użytkownicy są mocno internetowi w momencie, kiedy wchodzą do sklepu internetowego i mierzą się z zakupem, a możliwość porównania cen jest, po pierwsze, dość popularnym sposobem spędzania czasu w Internecie, a po drugie, jest to wszystko na wyciągnięcie ręki, szczególnie w Polsce. W związku z tym jest to bardzo istotna sprawa, bo nawet, jeżeli masz supersklep internetowy, ale Twoje ceny są takie sobie, a może nawet nie tyle takie sobie, co po prostu nieskorelowane z tym, co robi konkurencja, a nie oferujesz nic w zamian, to znaczy nie masz żadnej innej przewagi, która powoduje, że akurat u Ciebie nie da się nie kupić. Będzie po prostu trudno.

To też jest częsty błąd. Tu trzeba naprawdę zrobić dobre rozpoznanie na rynku, bo jeżeli się okaże, że, na przykład, standardem w Twojej branży jest to, że wysyłka jest darmowa od jakiejś kwoty, a ta Twoja kwota jest dwa razy wyższa lub w ogóle nie oferujesz darmowej dostawy… podobnie ze zwrotami czy cenami produktów, które będą totalnie oderwane od konkurencji, to naprawdę będzie Ci trudno sprzedawać. Wtedy sprawdzi się to, o czym mówiłem, że nawet najlepsza platforma internetowa na świecie po prostu Ci tych wyników nie zrobi.

Zadbaj o wiarygodność sklepu

Sprawa numer 3, i to też wynika bardzo mocno z raportu i wybrzmiewa: warto zadbać o wiarygodność sklepu. Jest to szczególnie ważne dla mniej znanych marek, bo jeżeli Twój sklep jest już od 20 lat, to jest wiarygodny sam w sobie, bo ma nazbierane opinie i tak dalej. Natomiast te mniej znane marki czy wschodzące sklepy nie do końca mogą się na pierwszy rzut oka kojarzyć z bezpieczeństwem, a problem będzie rósł razem z ceną, bo po prostu bariera robi się coraz wyższa. Im większe ryzyko straty, tym pewnie w głowie użytkownika pojawi się więcej myśli, czy w ogóle dokonać zakupu.

Trzeba więc te bariery obniżać. Można to robić na wiele różnych sposobów, z których, zdaniem klientów wyrażonym w raporcie, najbardziej popularnym czy najważniejszym sposobem na obniżanie tej bariery są opinie o sklepie internetowym. Z jednej strony mówi się o tym, że te opinie może nie są do końca wiarygodne, bo można je sobie kupić, można jakoś podsterować i moderować, ale z drugiej strony jest to dalej najważniejsze, co można zbudować na Twoim sklepie i, oczywiście, mam tutaj na myśli i takie opinie, które gdzieś są w Internecie, ale też po prostu pozytywne opinie Twoich klientów, którzy będą Twój sklep polecali.

Oczywiście, nie tylko to jest kluczem do budowania wiarygodności. Możesz, na przykład, zaoferować płatność przy odbiorze, żeby ten klient ponosił jak najmniejsze ryzyko podczas zakupu. Powinieneś, a właściwie musisz miejscami zadbać o podstawowe informacje typu: dane adresowe sklepu, rzetelne przedstawienie firmy, czyli pokazanie, że nie jesteś jakimś tam „krzakiem”, który sprzedaje z szafy czy po prostu ciągnie towar z Chin i właściwie nie ma to nic wspólnego z biznesem, co później rzutuje na obsługę klienta, bo tak naprawdę o to chodzi.

Warto, żebyś opracował regulaminy i polityki bezpieczeństwa czy prywatności. To są rzeczy, które po prostu trzeba robić. Pamiętaj o tym, żeby informacje o zwrotach i reklamacji były jasne, przejrzyste, żeby to nie był jakiś gigantyczny regulamin, z którego nic nie wynika. Myślę, że to na pewno pomoże.

Krótko mówiąc, gdybym miał to spiąć klamrą, po prostu pamiętaj o tym, żeby się rzetelnie zaprezentować klientowi, bo jeżeli Ty w jakimś tam sensie czy w jakiś sposób ukrywasz informacje o swojej firmie, nie chcesz się jakoś mocno pochwalić, jaki ten biznes jest, to on siłą rzeczą przestaje być wiarygodny. Jeżeli coś nie jest wiarygodne, to trudno będzie tam kupować, ponieważ jeżeli się to skonfrontuje z tym, jakie ludzie mają problemy przy składaniu zamówień, że, na przykład, potrafi przyjść nieoryginalny produkt albo nie to, co zamówili, a po drugiej stronie jest „firma krzak”, to nikt nie będzie ryzykował, że to się może mu po prostu przydarzyć.

Bądź elastyczny i szybki

Wniosek numer 4 nazwałem „elastyczność i szybkość”. Pamiętaj o tym, żeby zadbać o elastyczność form dostaw, zwrotów i płatności. Jest to szczególnie ważne w polskim Internecie, gdzie rzeczywiście królują płatności błyskawiczne i BLIK, dostawa paczkomatem. Tak naprawdę tego egzaminu nie zdaje tak wiele sklepów internetowych, że ja jestem w szoku, że one w ogóle jeszcze funkcjonują.

W jeszcze większym szoku jestem, gdy właściciele tych sklepów są z kolei w szoku, że to jest na przykład jedna z rekomendacji, bo, na przykład, uważali, że to w ogóle jest niepotrzebne, lub nawet skrajny przypadek, to że ktoś nie chce jakoś się specjalnie integrować z paczkomatami czy udostępniać tej metody, bo będzie ją drogo wdrożyć, a później się okazuje, że te pieniądze, które mu przelatują między palcami, właściwie zwróciłyby te paczkomaty w jeden dzień lub tydzień. O tym więc należy po prostu pamiętać. Trzeba być elastycznym.

Musisz też pamiętać, że w różnych lokalizacjach kurierzy mogą działać różnie. Spotkałem się kiedyś z tym, że w jakichś miastach klienci wybierali jednego kuriera częściej, niż drugiego z tego względu, że ten jeden jeździł w jakichś bardziej określonych godzinach, a drugi w jeszcze innych, więc to było dość ciekawe. Ja się wcześniej z tym nie spotkałem, ale to też jest jeszcze jeden przykład na to, że tych kurierów po prostu musi być dość dużo. Jeżeli chodzi o zwroty i płatności – tak samo. Im bardziej obniżysz użytkownikowi ten próg wejścia, tym on chętniej to po prostu zrobi i o tym trzeba pamiętać.

Jeżeli chodzi o szybkość, to tak jak wspominałem wcześniej, nie każdy sklep będzie w stanie zrobić sobie dostawę tego samego dnia. Każdy natomiast powinien przynajmniej walczyć o to, żeby wysyłka była tego samego dnia, a już absolutnie żaden sklep internetowy nie powinien się chwalić, że wysyła w przeciągu 48 godzin, bo to już jest naprawdę wstyd. Pomijając, że to jest wstyd, to jest na pewno coś, czego użytkownicy po prostu się nie spodziewają i jest duże ryzyko, że pójdą gdzieś, gdzie ta dostawa będzie po prostu szybsza.

Pozbądź się barier zakupowych

Ostatnia rzecz, wniosek numer 5: jeżeli chcesz, żeby Twój sklep internetowy sprzedawał, to pozbądź się takich, nazwijmy to, podstawowych barier. Tu znowu wracam do tej listy, którą tak właściwie przeczytałem w całości, z góry do dołu.

Tych błędów w polskim e-Commerce jest jeszcze całkiem dużo. Nawet w przypadku nowo powstających sklepów pojawiają się takie potworki, które w zasadzie z użytecznością nie mają zbyt wiele do czynienia. Często jest tak, że, na przykład, szablony czy w ogóle silnik w jakimś stopniu nie jest skorelowany z tym, co funkcjonuje na rynku, i jednym z najbardziej obrazowych przykładów, który był zresztą nawet w poprzednim odcinku, jest proces zakupowy, w którym wybierasz dostawę InPostem, a później każdy formularz z uporem maniaka pyta o te wszystkie dane, których tak właściwie nie musisz podawać, bo dostawa jest do paczkomatu.

Tego typu problemów jest dość sporo i tych barier musimy się na pewno pozbywać. Jedną są niewygodne formularze, szczególnie w obszarze checkoutu, ale równie ważny jest brak wystarczających informacji produktowych czy informacji w ogóle, nie mówiąc o błędnych informacjach produktowych, z którymi też się spotykam w Internecie.

Trzeba pamiętać, że użytkownicy kupują jednak na podstawie tego, co im dasz. Nie mogą tego produktu dotknąć, powąchać, zobaczyć z bliska, więc jeżeli Twoje zdjęcia mają 200×200 pikseli a opis to jest jedno zdanie, to właściwie poza ceną już niewiele zostało Ci argumentów, a jak już wspomnieliśmy, cena to nie wszystko.

To samo będzie dotyczyło nieużytecznego sklepu czy trudnego procesu zakupowego. Amatorski marketing (to też było na liście) to na przykład to, że potem reklamy produktowe ganiają za użytkownikami, co jest w ogóle jedną z moich bardziej ulubionych rzeczy w Internecie. Później się ludzie śmieją, że na niektóre sklepy trzeba wchodzić w wersji incognito czy w ogóle lepiej na nie nie wchodzić, bo później gania reklama. Nad tym też trzeba się zastanowić, szczególnie jeżeli na przykład wiesz, że jeżeli ktoś wejdzie i nie kupi u Ciebie, a to jest produkt naprawdę totalnie podstawowej potrzeby i w zasadzie kupuje się go jednorazowo, kosztuje grosze, to prawdopodobnie ten remarketing może specjalnie nie uszczęśliwiać użytkownika, bo po prostu tego zakupu już dokonał i nie musi już na to więcej patrzeć.

Ogólnie problemy z jakością to ostatnia rzecz, która stanowi dość dużą barierę. Mówiąc problemy z jakością, mam na myśli jakość obsługi, dostawy czy tego, co zostało wysłane użytkownikowi, o jakości sklepu nie wspomnę. To wszystko więc są takie rzeczy, które, w mojej ocenie, są podstawowe. One tak naprawdę nie wymagają jakiegoś większego audytu.

Oczywiście, możesz zapłacić pieniądze firmie, która zaudytuje te rzeczy i Ci je wskaże, natomiast są to rzeczy, które tak naprawdę widać w raporcie, nie trzeba jakiejś tajemnej wiedzy. Myślę, że każdy właściciel e-Commerce czy e-Commerce menager może to sobie sprawdzić we własnym zakresie. Nawet jeżeli jako grupa docelowa to najmniej wskazuje, że jest to jakiś duży problem, to i tak dla świętego spokoju bym to poprawił, bo zawsze będziesz po prostu trochę lepszy, niż konkurencja.

Gdyby spojrzeć na to wszystko w bardzo dużym ujęciu, to te wszystkie wnioski wydają się naprawdę kwestią zupełnie podstawową, i faktycznie tak jest. Jakoś specjalnie nie chciałbym z tym dyskutować.

Sztuka tej sprzedaży w Internecie zaczyna się nie przy tych podstawach, tylko przy walce o bycie w topie branży, o te malutkie punkciki konwersji czy większą lojalność klientów, natomiast ta walka o bycie w topie i te wszystkie strategie na pewno będą o wiele mniej efektywne, jeżeli po prostu nie posprzątasz swojego podwórka.

Mam nadzieję, że ten odcinek i dane z raportu E-Commerce w Polsce 2021, szczególnie po tym, jak go przeczytasz (bo warto!), pomogą Ci i dzięki temu Twój sklep internetowy będzie lepszy. Nie pozostaje mi nic innego niż życzyć Ci powodzenia.