2 maja 2021 56:29 Odcinek 039

Jak polski e-Commerce radzi sobie z SEO – Damian Sałkowski

Mówi się, że najlepiej trupy chować na piątej stronie wyników wyszukiwania, bo i tak nikt tam nie dociera. No ale z drugiej strony na pierwszej stronie jest tylko dziesięć wyników, a chętnych o wiele, wiele więcej. Czy w takim razie jest się o co bić?

Okazuje się, że tak. Co więcej, okazuje się też, że polskie sklepy internetowe nie do końca sobie w tej walce radzą. Dlatego do tego odcinka zaprosiłem praktyka SEO z wieloletnim doświadczeniem w marketingu internetowym na rynku polskim oraz za granicą, żeby porozmawiać o tym, jakie są czynniki sukcesu największych graczy. Jak sprawić, żeby Google wspierało rozwój Twojego e-Commerce? Poznaj wskazówki Damiana Sałkowskiego.

Listen to „039-jak-polski-ecommerce-radzi-sobie-z-seo” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli chcesz lepiej poruszać się po zagadnieniach SEO, warto sprawdzić:

  1. Raport „E-COMMERCE W POLSCE 2021. Sklepy internetowe z najlepszym SEO” od Senuto, który dostarczył tylu wartościowych danych w naszej rozmowie
    https://lp.senuto.com/raport-ecommerce-2021
  2. Blog Backlinko
    https://backlinko.com/blog
  3. Blog Senuto
    https://www.senuto.com/pl/blog/
  4. Kurs SEO PapaSEO od Grzegorza Strzelca
    https://papaseo.com/

Po nagraniu Damian podesłał mi kilka dodatkowych linków, które warto regularnie odwiedzać:

  1. Agregator polskich blogów o tematyce SEO
    https://www.planeta-seo.pl/
  2. The Moz Blog, a szczególnie sekcja dla początkujących
    https://moz.com/blog
    https://moz.com/beginners-guide-to-seo
  3. Blog Ahrefs
    https://ahrefs.com/blog/
  4. Portal newsowy o SEO Search Engine Land
    https://searchengineland.com/
  5. I jeszcze jeden portal z newsami Search Engine Journal
    https://www.searchenginejournal.com/

Transkrypcja odcinka

Chwilę przed nagraniem tego odcinka w sieci został opublikowany raport Senuto o wdzięcznym, krótkim i łatwym tytule do zapamiętania, czyli „E-Commerce w Polsce 2021. Sklepy internetowe z najlepszym SEO”. Podobnie jak w przypadku poprzedniej edycji, uważam, że jest bardzo dobrym uzupełnieniem wiedzy o tym, jak sklepy wypadają pod kątem widoczności w Internecie.

W tym odcinku zdecydowałem się pójść trochę dalej i spojrzeć na SEO w e-Commerce w trochę szerszej perspektywie, niż tylko dane z tego roku, bo w Internecie rzeczy dzieją się naprawdę bardzo szybko, a od ubiegłego roku mam wrażenie, że nawet jeszcze szybciej.

Do rozmowy zaprosiłem osobę, która dane z raportu i zagadnienia związane z pozycjonowaniem powinna znać jak nikt inny, bo jest CEO firmy, która ten raport opublikowała. Pewnie wiesz już, kto za chwilę wejdzie na antenę, a jeśli nie, to poznasz dzisiaj Damiana Sałkowskiego, który poza tym, że jest CEO Senuto, sam jest też specjalistą SEO z bagażem doświadczeń z polskiego rynku i zagranicy. Możesz w sieci łatwo znaleźć sporo jego artykułów związanych z SEO i uważam, że warto też obserwować go na LinkedIn, bo dzieli się tam fajną wiedzą.

Tyle tytułem wstępu, zapraszam cię do wysłuchania mojej rozmowy z Damianem o tym, jak polski e-Commerce radzi sobie z SEO.

Cześć Damian.

Cześć.

W kilku zdaniach, gdybyś mógł trochę opowiedzieć o Tobie i tym, czym się zajmujesz?

Dzień dobry wszystkim, nazywam się Damian Sałkowski i na co dzień współtworzę Senuto.

Senuto to jest takie oprogramowanie, które za pomocą danych pozwala zwiększać ruch z wyszukiwarki Google. To, co tam robimy, to monitorujemy miliony fraz kluczowych i dzięki temu dostarczamy zaawansowaną analitykę na poziomie tego, jak witryny internetowe są widoczne w wyszukiwarce.

Poza tym prywatnie jestem fanem motorowodnych. Mam też taką firmę, w której czarterujemy jachty na mazurach. I jeszcze jestem od niedawna ojcem, więc na wiele więcej pasji czasu nie mam, ale to są takie trzy główne moje obszary w tym momencie.

No to gratuluję zostania ojcem.

Dziękuję.

Powiedz mi – jak wygląda twój background w SEO?

Z SEO jestem związany od początku mojej kariery zawodowej (od 12 lat, zdaje się). Zaczynałem jeszcze w liceum, kiedy to chciałem po prostu dorobić i robiłem jakiś copywriting. Potem dostałem pracę po maturze w jednej z agencji reklamowych w Warszawie, takiej małej. Potem przez kilka lat pracowałem w agencji K2, to jest taka jedna z większych polskich agencji marketingowych. Tam zajmowałem się głównie SEO, a potem rozwijałem taki produkt dla MŚP.

No i potem powstało Senuto i tak tu jestem, natomiast SEO to, powiedzmy moje takie główne zajęcie życiowe, bo jest ze mną od początku i w zasadzie od zawsze to robię.

W takim razie jesteś świetnym gościem na dzisiaj, bo tematem jest ogólnie pojęte SEO, a szczególnie w kontekście tego, jak nasz rodzimy e-Commerce z tym pozycjonowaniem radzi. Zacznę może od tego, żebyśmy trochę przekonali nieprzekonanych. Z mojego doświadczenia wynika, że mimo tego, że o SEO się mówi dużo, to dalej jest dość sporo właścicieli, którzy te sprawy traktują mocno po macoszemu. To znaczy, na etapie wdrożenia gdzieś tam blisko końcówki wynajmują sobie agencję, żeby zrobić audyt i później poprawiają ten sklep zgodnie z audytem po to, żeby on był poprawny w kontekście SEO i tak bardzo często jest to po prostu rozumiane. Natomiast nie ma tej współpracy z firmą pozycjonującą w trybie ciągłym. To sprowadza się do pytania, w jaki sposób ty byś przekonał takiego właściciela, który traktuje SEO po macoszemu, że to jest trochę więcej, niż jednorazowy wydatek?

To może zacznę od tego, że robiłem sobie takie badanie, ile sklepów inwestuje w SEO. Polegało ono na tym, że badałem między innymi to, jak często te sklepy pozyskują odnośniki czy linki do swojej witryny. W ten sposób określałem, czy aktywnie w to inwestują i wyszło mi, że około 16% sklepów inwestuje w SEO w Polsce w tym momencie. Natomiast z tych 16%, 72% robi to nieudolnie, czyli nie odnosi pożądanego efektu. I pewnie trzeba byłoby się zastanowić, dlaczego tak jest.

Robiliśmy też ostatnio takie badanie, które pokazywało zadowolenie klientów z usług SEO i pokazuje ono, że ponad połowa nie jest zadowolonych. I pewnie wielu właścicieli e-Commerce obawia się, że po prostu będzie to inwestycja, która się nie zwróci, bo tak w większości przypadków niestety jest.

Ja bym przekonał tych właścicieli e-Commerce to inwestowania w SEO poprzez benchmark, tak jest najłatwiej. Warto sobie spojrzeć, jak to robią ci najwięksi, ile z tego mają ruchu (bo to jest ruch idący w miliony). Dla przykładu Allegro ma 40 milionów wizyt z wyszukiwarki miesięcznie. Oczywiście nie zostaniemy najpewniej drugim Allegro, natomiast wyszukiwarka Google ma to do siebie, że pozwala rywalizować małym z dużymi. To znaczy, nie ma problemu, żeby na jakieś konkretne frazy kluczowe prześcignąć Allegro, jeśli będziemy odpowiednio robić kampanię SEO, czego w takim standardowym modelu reklamowym nie osiągniemy, bo nie jesteśmy w stanie wejść na przykład do telewizji z małym budżetem. Z małym budżetem w SEO jesteśmy w stanie już coś zrobić.

Przekonałbym ich też tak, że mogą zrobić dużo sami. To znaczy, że jeśli mają zasoby i czas po swojej stronie, to przy odpowiednim pokierowaniu mogą dużą część pracy wykonać samodzielnie i to też przyniesie pożądany efekt. I na pewno nie zostawiałbym sklepu w sytuacji, gdy jest zoptymalizowany pod SEO i nie nic więcej w nim nie robił, bo to zasadniczo nic nie da.

Teraz w Polsce mamy około 90 000 sklepów internetowych. Tych kategorii tematycznych jest tam, powiedzmy kilkaset. A miejsc na pierwszej stronie wyników wyszukiwania jest 10, więc konkurencja jest bardzo duża – na każdej kategorii mamy kilka tysięcy sklepów, a tylko 10 miejsc w zasadzie do obsadzenia. Powiedzmy, że kilkadziesiąt sklepów w kategorii może osiągnąć jakiś sukces. Więc sama optymalizacja techniczna do niczego nie prowadzi, bo wszystkie sklepy w top10 są super zoptymalizowane technicznie, ale poza tym robią jeszcze treści, linki i wiele innych działań, które sprawiają, że te pozycje mają wysokie.

Więc tak bym do tego przekonał właścicieli e-Commerce.

Może też ich przekona to, że nie trzeba od razu zaczynać od wielkiego budżetu i współpracy na kilkanaście miesięcy. Najlepiej po prostu zacząć od tego (jeśli nie mamy budżetu) od audytu, czyli wdrożenie takich uwag technicznych i przygotowania strategii. Możemy pracować ze specjalistą pracować w modelu godzinowym, w którym on nam wskaże, jakie pierwsze kroki powinniśmy zrobić, co zrobić samodzielnie, jakie napisać treści, czy pozyskać jakieś linki od partnerów i tak dalej. Jest szereg działań, które nie wymagają budżetu, a są w stanie przełożyć się na jakiś konkretny efekt.

Zastanawia mnie, jak to skonfrontować z reklamami. Z tego, co mówisz, wbicie się do top10 w tych bardzo konkurencyjnych kategoriach, będzie po prostu trudne i ogólnie SEO jest (tak mi się przynajmniej wydaje) taką strategią bardzo długoterminową. To znaczy, trudno byłoby w tydzień skutecznie rywalizować z topką. A drugi biegun jest taki, że możemy alternatywnie wydać ten budżet na reklamę w Google. I wydaje się to uzasadnione dlatego, że jeśli ktoś wchodzi w Google i wpisze sobie na przykład model buta, no to najpierw mu się pojawi reklama produktowa, później pewnie jeszcze reklamy tekstowe i dopiero te top10 wyników, o których ty powiedziałeś. Więc po jednej stronie mam wydanie nie wiadomo jakiego budżetu i czekanie nie wiadomo jak długo na to, żeby być może się do tego top10 wbić, a po drugiej stronie mam tu i teraz wydanie budżetu na Google Ads i jestem numer 1 czy numer 2. Dlaczego warto bardziej pójść w kierunku SEO niż w kierunku reklamy? Może powinno się to dziać równolegle?

Pewnie to zależy od sytuacji, w której się znajdujesz. Jeśli dysponujesz jakimś budżetem i zależy ci na czasie, to zdecyduj się na reklamę, bo efekt będzie natychmiastowy i ryzyko dużo mniejsze.

Natomiast to, co mówiłeś, że jak wchodzimy w wyszukiwarkę, wpisujemy model buta i najpierw mamy reklamy produktowe (Product Listing ADS / PLA), reklamy tekstowe (cztery jednostki reklamowe na górze) i potem wyniki organiczne. Ostatnio też w naszym raporcie to badaliśmy i ta pierwsza pozycja organiczna ma około 15% CTR. Czyli jeżeli sto osób wpisze ten model buta w wyszukiwarce, to około 15 osób kliknie w wynik organiczny, około 11 osób kliknie w wynik PLA i około 5 osób kliknie w wynik płatny. Więc pomimo tego, że te reklamy są wyżej, to one nadal mają mniej kliknięć, niż te wyniki organiczne.

To się dzieje pewnie z różnych przyczyn. Tam jest też to oznaczone jako reklama, więc ludzie z przyzwyczajenia mają taką ślepotę reklamową, więc scrollują bezpośrednio do wyników organicznych. Aczkolwiek te CTR, czyli procent kliknięć względem wyświetleń w e-Commerce jest niższy, niż w innych serwisach właśnie przez te reklamy produktowe. Google je wprowadził kilka lat temu i one całkiem dobrze sobie radzą, a użytkownicy coraz bardziej je przyswajają.

Jeśli miałbym się zdecydować na jakąś strategię, to oczywiście robiłbym i reklamy płatne i SEO organiczne, ponieważ po pierwsze możemy w jednym wyniku wyszukiwania wyświetlić się dwa razy, co zwiększa prawdopodobieństwo tego, że użytkownik do nas trafi, a po drugie też reklama nie zawsze jest dobrą opcją. System Google Ads to jest taki system licytacji. Im więcej tych e-Commerce jest, tym reklama w Google Ads będzie droższa, ponieważ będzie chciało więcej sklepów się na nią wyświetlić. No i będą się licytowały o te pierwsze miejsca na tej stronie wyników wyszukiwania. W związku z tym inwestując tylko w reklamę, poniekąd stajemy się niewolnikami tego systemu, bo za reklamę będziemy płacić coraz więcej, bo taka jest naturalna kolej rzeczy – tych e-Commerce jest coraz więcej. Tych miejsc reklamowych tam raczej nie przybędzie i będziemy w sytuacji takiej, kiedy żeby mieć sprzedaż, będziemy musieli zawsze mieć budżet i w momencie, kiedy przez jakiś okres nie będziemy mieli budżetu, to nie będziemy mieli też ruchu na stronie.

W SEO na przykład efekty są dosyć stabilne, czyli jeżeli osiągniemy jakiś efekt w jakimś czasie, na przykład będziemy generowali tysiąc wizyt, to jeśli zaprzestaniemy działań SEO jakiegoś dnia, to z dnia na dzień nam ten ruch nie spadnie. Jeszcze przez kilka dobrych miesięcy ten ruch będzie na takim samym poziomie, więc inwestycja w SEO jest długoterminowa, ale też efekty są długoterminowe. Nie są uzależnione od tego, czy w danym momencie w to inwestujemy. Inwestycja tak naprawdę to jest inwestycja we wzrost w przypadku SEO, a w przypadku reklam inwestycja to jest inwestycja w utrzymanie tego, co już obecnie mamy. Każdy wzrost musimy osiągnąć zwiększeniem budżetu.

To ostatnia rzecz, o którą cię zapytam w kontekście przekonywania. W ogóle mega się jaram, że masz takie bardzo twarde na to wszystko, o czym mówisz, bo statystyka to jest chyba to, co niedźwiadki z e-Commerce lubią najbardziej. Czy masz gdzieś w swoich zasobach statystyki dotyczące konwersji? Mówiłeś o CTR i wychodzi na to, że on jest w miarę porównywalny. Natomiast czy podobnie będzie z konwersjami z ruchu organicznego w stosunku do ruchu płatnego?

Pewnie nie da się tego tak jednoznacznie porównać, ponieważ zależy, jaka jest struktura tego ruchu.

Jeśli chodzi o SEO, to e-Commerce generują ten ruch na różnego typu podstrony. W niektórych e-Commerce, na przykład w aptekach internetowych większość ruchu jest kierowana na sekcje contentową, czyli oni piszą bardzo dużo treści i w ten sposób generują bardzo dużo ruchu z SEO. Co nie znaczy, że tam jest wysoka konwersja, bo pewnie wynosi 0.1%. Reklamy najczęściej są nastawione na produkty albo na kategorie produktowe, więc podejrzewam, że w takim przypadku reklamy będą miały wyższą konwersję.

Natomiast jeśli porównamy sobie dwa takie same słowa kluczowe, to nie widzę tu różnic. Czyli konwersja powinna być taka sama w reklamie i w SEO.

Natomiast też badając zachowania użytkowników, można dostrzec, że ci wchodzący z reklamy są mniej cierpliwi i mają większe oczekiwania. Czyli klikają w reklamę – więc najpewniej nie robią dużego researchu, więc najpewniej też nie poświęcą dużo czasu, żeby zapoznać się z naszą ofertą. Natomiast ci użytkownicy, którzy wchodzą z wyników organicznych, wykazują się większą cierpliwością. Najczęściej przeglądają więcej podstron, mają większy średni czas spędzony na stronie i to pewnie każdy musi zbadać sobie indywidualnie, ale takie są ogólne zachowania użytkowników.

Więc konwersja być może sumarycznie, jeżeli mamy dużo treści, nie będzie wyższa z wyników organicznych, natomiast ci użytkownicy są bardziej cierpliwi i robią więcej researchu. Zwłaszcza jeśli znajdą nas na dole strony, to oznacza, że poświęcili czas, że przejrzeć dwie inne strony wyżej i dopiero wchodzą na trzecią na dole i jeżeli już przejrzeli trzy, to najpewniej oni są tymi bardziej cierpliwymi.

Wracamy w takim razie do głównego nurtu, czyli tego, jak ten e-Commerce radzi sobie w SEO. Tłem i katalizatorem naszej dzisiejszej rozmowy było to, że całkiem niedawno wypuściliście raport „E-Commerce w Polsce 2021. Sklepy internetowe z najlepszym SEO”. Czy mógłbyś podzielić się takimi kluczowymi statystykami, które udało wam się zaraportować?

Tak. Tych statystyk jest bardzo dużo, więc będę się posiłkował notatkami.

Z takich najważniejszych rzeczy, to przede wszystkim liczba sklepów. W tym roku udało nam się wyestymować, że ta liczba sklepów wynosi około 87 000. I to przekracza wszystkie inne statystyki, które znalazłem w Internecie. Zazwyczaj czytałem, że to jest około 50 000. U nas udało się zbadać, że jest aż tak dużo, czyli praktycznie na trzysta osób przypada jeden e-Commerce.

Udało się też zbadać, że w 2020 roku, czyli tym roku pandemicznym, powstało minimum 6 500 sklepów. Natomiast to jest minimum, bo na pewno powstało ich więcej, bo my widzimy tylko takie sklepy, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania, a te nowe sklepy często w wynikach wyszukiwania nie istnieją, więc podejrzewałbym, że tych sklepów powstało pewnie około 10 000.

Kolejną taką statystyką wartą zapamiętania w kontekście osób, które myślą o otwarciu sklepu, to największa konkurencja jest w kategorii „dom i ogród” – 16% sklepów internetowych jest w tej kategorii i „styl i moda”, bo aż 12% sklepów jest w tej kategorii.

Też, co jest bardzo ważne, to ruch, jaki generują polskie e-Commerce. Wyestymowaliśmy, że polskie e-Commerce w sumie generują w sumie 371 000 000 wizyt miesięcznie z wyszukiwarki, co by dawało jakąś średnią na poziomie 4 250 wizyt na sklep miesięcznie. Natomiast zatrważającą statystyką, która może wystraszyć właścicieli mniejszych e-Commerce, jest to, że te 500 największych sklepów generuje 300 000 000 wizyt. Czyli 81% wszystkich wizyt, co oznacza, że tutaj nawet nie działa zasada Pareto, bo niecałe 5-6% sklepów generują 81% wizyt, natomiast dla 87 000 sklepów zostaje tylko 71 000 000 wizyt, czyli 19%. Czyli ten długi ogon generuje średnio 816 wizyt z wyników wyszukiwania, a to jest bardzo mało. Co nie oznacza, że nie da się przebić wysoko w wynikach wyszukiwania, tylko to oznacza, że większość sklepów po pierwsze nie inwestuje w SEO i po drugie duża część z nich robi to nieudolnie.

Z takich jeszcze ciekawych rzeczy jest to, że średnia wieku tych największych sklepów w top 500 wynosi ponad 10 lat, co też potwierdza tę tezę, że inwestycja w SEO to jest inwestycja długoterminowa. Raczej na tej liście top500, czy nawet top1000 mało jest takich sklepów, które mają poniżej kilku lat. A jeżeli taka sytuacja się zdarza, to najczęściej stoją za nimi duże brandy.

Jeszcze takich kilka statystyk. Średnia wieku sklepu to 8 lat. Sklepy, które liczą sobie ponad 10 lat, to 31% wszystkich serwisów e-Commerce, czyli tak naprawdę ten rynek pokazuje, że już jest dojrzały, bo jest bardzo dużo wiekowych sklepów. A, jeszcze pewnie warto podzielić się tym, że najbardziej popularne platformy e-Commerce to Woocommerce i Prestashop, ale bardzo popularne i coraz bardziej popularne są takie rozwiązania pudełkowe i tu przoduje Shoper, który ma ponad 10 000 sklepów. To też ciekawe, bo to jest zawsze dyskusja, czy użyć takiego rozwiązania, które jest open source (jak Woocommerce czy Prestashop) i daje większe możliwości, jeśli chodzi o modyfikacje, ale też większe problemy, jeśli chodzi o te modyfikacje, czy taki sklep pudełkowy, jak na przykład Shoper. To pokazuje, że coraz więcej firm jednak się decyduje na takie rozwiązania pudełkowe.

Wiesz co, zastanowiło mnie parę rzeczy, ale zacznę chyba od tego. Mówimy sobie o top500, top100 – możesz pokrótce wyjaśnić, co u Was było czynnikiem rankingowym?

No więc dla każdego sklepu my prowadzimy taką statystykę, że przewidujemy, ile on generuje wizyt z wyników wyszukiwania. Estymujemy to na bazie fraz kluczowych, na które ten serwis jest widoczny. Czyli badamy sobie na przykład 20 milionów fraz kluczowych, dla każdej z tych fraz ściągamy top50 wyników wyszukiwania i sprawdzamy na przykład, że Allegro jest widoczne na 16 milionów spośród tych fraz z takimi pozycjami. Wiemy, ile te frazy mają wyszukiwań i na tej podstawie estymujemy ruch serwisu.

I te teop500 czy top100 są uszeregowane według tego, ile generują ruchu miesięcznie z SEO z wykluczeniem fraz brandowych. Czyli na przykład dla Allegro nie liczyliśmy takich fraz jak „Allegro” czy „Allegro buty”. Tu nie był brany pod uwagę brand.

Czy dobrze rozumiem, że jeśli byłby mały sklep, który na przykład jest na top3 w 10 różnych frazach i to mu generuje bardzo fajny ruch i sprzedaż, a więcej mu jest niepotrzebne, to on u was nie będzie wysoko, ale dalej jego SEO będzie ok?

Tak. Załóżmy, że masz sklep z nawilżaczami powietrza i to jest jedyny produkt, który sprzedajesz. No i, pomimo że wyprzedzisz na te frazy Allegro, to u nas w raporcie się nie pojawisz, bo nie generujesz sumarycznie tak dużego ruchu, bo też masz mało produktu. Ale SEO możesz mieć dobre, więc to się gdzieś tam nie kłóci z tym, co powiedziałem wcześniej – nadal możesz rywalizować z Allegro.

Ok, to wiele wyjaśnia. Mam jeszcze w sumie jedno przemyślenie – wspomniałeś o tym, że ten średni wiek sklepu to jest 8 lat, często jest to powyżej 10 lat. Zastanawiam się, na ile tak musi być? To znaczy, jaka jest szansa, że sklep, który ma faktycznie tę ofertę produktową dość bogatą i zaczyna gdzieś tam tą często nierówną walkę z SEO, to jaka jest szansa, że on dwa lata po uruchomieniu będzie wysoko w takim rankingu?

Statystyka pokazuje, że niestety szansa jest mała. Jeżeli mamy nowy sklep, to najpewniej poświęcimy rok, żeby zbudować jakąś bazę ruchu i ten rok będzie potrzebny nam, żeby zacząć generować jakąś zauważalną lub w niektórych przypadkach dużą sprzedaż z SEO. Natomiast mało jest tutaj takich kejsów, jak sobie patrzę w ten ranking, że poniżej 5 lat serwis jest w stanie osiągnąć te top500. Jeśli są takie przypadki, to albo to jest jakaś domena nowa i stary e-Commerce jest przekierowany na nowy. Tak było chyba w przypadku Notino, który wcześniej działał pod marką iPerfumy (czy jakoś tak). No i oni po prostu szybko znaleźli się w rankingu, ale tylko dlatego, że po prostu mieli wcześniej taki sklep widoczny i przekierowali sobie go. To są jedyne przypadki chyba, w których się to udaje.

Chociaż są serwisy, które są młode i notują bardzo szybkie wzrosty, więc na przestrzeni najbliższych pewnie 2-3 lat pewnie szybko się tam dostaną.

Jak właściciele e-Commerce mogą te statystyki, które pojawiły się w raporcie interpretować i co mogą z tego dla siebie w ogóle wyciągnąć?

Więc najczęściej użytkownicy, którzy pobierają ten raport, po prostu używają go do benchmarków. Te duże sklepy lubią się między sobą ścigać, więc lubią obserwować jaki dystans im brakuje do konkurencji.

Ci właściciele, którzy dopiero chcą otworzyć sklep, mogą na przykład sobie zrobić analizę poszczególnych branż i zobaczyć, w których branżach jest najwięcej konkurencji, a w których najmniej. Więc potencjalnie mogą określić, czy do jakiejś branży warto wchodzić, czy nie.

Natomiast to też jest świetne źródło dla agencji reklamowych, które sprzedają produkty performance dla e-Commerce, bo mają tu bardzo dużo benchmarków, których można używać na różnego rodzaju prezentacjach.

Też warto sobie przejrzeć te największe sklepy albo te, które najszybciej rosną, bo tam jest na pewno dużo takich ciekawych tricków czy ciekawych metod, czy strategii SEO, które można podejrzeć i zastosować u siebie. Też w tym raporcie jest taka sekcja, gdzie specjaliści SEO analizują te największe sklepy i wskazują, co było przyczyną ich wzrostu, więc można znaleźć w raporcie taką inspirację, co można przenieść potencjalnie do siebie.

Gdybym ja z tego korzystał, no to najpewniej wziąłbym te serwisy, które najszybciej rosną, sprawdził, dlaczego i starał się zaadaptować te same metody.

No to pogadajmy trochę o tej „magii”, bo myślę, że to jest chyba najbardziej interesujące. To znaczy – co tak naprawdę było czynnikiem sukcesu tych firm, które mogą mówić o sukcesie  kontekście pozycjonowania? Czy udało Wam się wyciągnąć najważniejsze działania topowych graczy, które można by było przeszczepić do swojego sklepu?

Wiesz co, nie mówiłbym pewnie tutaj o żadnej magii, bo tu żadnej magii nie ma. To pewnie są proste rzeczy.

Na pewno czas. Te sklepy po prostu działają od bardzo dawna.

Dwa to najczęściej też są sklepy, które posiadają swoje odpowiedniki off-line, czyli na przykład Castorama czy Leroy Merlin, czyli posiadają też bardzo duże budżety i to są bardzo duże inwestycje. Niektóre sklepy, jak estymowałem, wydały kilka milionów złotych na same treści, więc to już pokazuje skalę inwestycji.

Jakbym miał powiedzieć, jakie są czynniki sukcesu, to duży budżet, duży serwis (bo Allegro ma zaindeksowane w wyszukiwarce kilkadziesiąt milionów podstron, więc jest z czego generować ruch) i przemyślana strategia. Dużo tych dużych serwisów ma też zespoły inhouse, czyli zespoły, które tylko zajmują się SEO i na bieżąco to kontrolują. Więc żadnej magii tam nie ma. Po prostu są duże budżety, długi czas i mądra strategia.

A o tej mądrej strategii możemy sobie później porozmawiać, co dokładnie warto robić, a czego nie warto.

To właśnie miało być moje następne pytanie, bo wiesz – wydaje mi się, że są firmy gdzieś tam na świecie (i pewnie nawet w Polsce), gdzie budżet nie jest problemem, ale dobre wydanie tego budżetu może nim być. No bo jak powiedziałeś, że wyestymowałeś sobie, że niektóre firmy wydają okrągłe bańki na content, to nawet mi sobie trochę trudno wyobrazić rozmiar treści, który powstanie w takim budżecie, a już na pewno trudno byłoby mi ten rozmiar treści podzielić na jakieś sensowne artykuły czy sensowną treść w obrębie opisu produktów, czy innych działań on-site. Jak taka strategia powinna wyglądać i jak wydawać te pieniądze, żeby faktycznie to się przełożyło na wzrosty?

No to może zacznijmy sobie od takiej strategii dla takiego e-Commerce, który zaczyna. Więc jeżeli e-Commerce zaczyna i, powiedzmy, nie dysponuje jakimś bardzo dużym budżetem, to zacząłbym w takim e-Commerce od tworzenia treści poradnikowej.

Na przykład weźmy te nawilżacze powietrza. W ramach sklepu zbudowałbym blog, który porusza tematy związane z tym, w czym nawilżacze powietrza mogą pomóc. Tutaj trzeba po prostu zrobić research i zobaczyć, o co użytkownicy pytają w kontekście nawilżaczy, albo tematów, które są z nawilżaczami związane, na przykład z olejkami eterycznymi i tak dalej. Najpewniej na frazy produktowe, jak nawilżacze powietrza, nie będziemy w stanie zając wysokich pozycji szybko, ale już na content tak. A ten content też najczęściej możemy wewnętrznie napisać lub napisać go niedużym kosztem.

Więc tworzymy sobie taką sekcję contentową, można to nazwać „blog”, „poradnik”, „artykuły” – różnie e-Commerce taką sekcję nazywają. I tam umieszczamy te artykuły. Oczywiście one też muszą spełniać wszystkie wymogi SEO. Tutaj treści w Internecie na temat tego, jak te treści przygotować jest bardzo dużo, więc nie będę się zagłębiał, ale od tego bym zaczął. I tu też mówiłem, że duże e-Commerce bardzo dużo w tę treść inwestują.

Warto tu nadmienić, że na przykład takie serwisy jak Apteka Gemini napisał 203 000 000 znaków treści poradnikowej. Czy Apteline – 341 000 000 znaków. To jest prawie 2 000 artykułów na każdy serwis. Ta inwestycja może gdzieś tam sięgać kilku milionów złotych. Natomiast taki mały e-Commerce o nawilżaczach powietrza może bazować na 30-40 artykułach i po jakimś okresie 2-3 miesięcy powinno zacząć generować ruch.

Wielu właścicieli e-Commerce może powiedzieć, że frazy poradnikowe to nie jest to, co ich interesuje, bo nie sprzedają. Tutaj pewnie nic bardziej mylnego. Trzeba wiedzieć, że w głowie klienta nie pojawia się od razu potrzeba zakupowa. Ona z czegoś wynika – pewnie z jakiegoś researchu, więc ten customer journey nie zaczyna się od fazy zakupowej, tylko od fazy świadomości. Więc użytkownik, zanim kupi produkt, zaczyna wpisywać takie frazy, jak na przykład „jak wybrać nawilżacz powietrza?” albo „w czym pomaga nawilżacz powietrza”, albo „co powoduje suche powietrze w pomieszczeniu?”. My już jako sklep powinniśmy tego użytkownika starać się łapać już na tym etapie jego budowania świadomości, bo jeżeli wtedy go złapiemy, to może on jeszcze nie skonwertuje, ale mamy już jego na przykład ciasteczko, możemy mu zrobić remarketing i za kilka tygodni u niego być może pojawi się ta potrzeba zakupowa. I ten efekt najłatwiej osiągnąć poprzez treści.

Drugi taki etap to rozbudowa pewnie architektury informacji. Tutaj bardzo dobrze robi to Allegro. Jak wiesz, Allegro ma nieskończoną ilość produktów w zasadzie, więc na każde zapytanie, które w Allegro zrobisz, oni są w stanie wygenerować jakąś podstronę. Czyli jak wpiszę sobie na przykład na Allegro „czerwone buty”, to dostaję listing, który jest indeksowany w wyszukiwarce. No i ten listing jest wysoko na frazę na przykład „czerwone buty”. Takich listingów jest tam naprawdę dziesiątki tysięcy. Każdy e-Commerce powinien zrobić sobie takie wyszukiwanie słów kluczowych, które mogłyby być potencjalnie kategoriami.

W wielu e-Commerce obserwuję, że ta kategoria jest płaska i jeżeli na przykład jest e-Commerce, który sprzedaje sukienki, to ma kategorię „sukienki” i to jest koniec. Natomiast użytkownicy wpisują jeszcze na przykład „sukienki na wesele”, „sukienki na studniówkę”, „sukienki rozkloszowane” i tak dalej. Tych zapytań jest naprawdę dużo, więc warto byłoby stworzyć kategorie, które będą odpowiadać tym zapytaniom i umieścić tam produkty, które też odpowiadają temu zapytaniu i nie wyświetlać się w wyszukiwarce tylko na „sukienki”, ale na przykład na „sukienka czerwona na wesele”. W ten sposób nie musimy rywalizować o te najtrudniejsze frazy, a wyszukać takie frazy, które mają mniej wyszukiwań, ale możemy stworzyć wiele takich kategorii i zacząć też rywalizować na te frazy, bo będzie nam dużo łatwiej.

Kiedy już mamy tę architekturę informacji mniej więcej ułożoną i te kategorie odpowiadają zapytaniom użytkowników, warto się zainteresować link buildingiem. Jest trochę tak, że optymalizacja i treści są bardzo ważne, ale linki są takim paliwem w SEO. Bez linków bardzo ciężko osiągnąć efekt. Przez linki mam na myśli odnośniki z innych stron internetowych do naszej strony. Algorytm Google to jest taki algorytm głosowania – im więcej innych witryn głosuje na nas za pomocą swoich linków, tym wyższy efekt powinniśmy mieć. Oczywiście ten system zakłada jeszcze jakość, czyli nie każdy głos waży tyle samo. Link z Onetu waży więcej niż z link z jakiegoś małego serwisu internetowego.

Więc w zakresie link buildingu jakiś budżet musimy mieć, natomiast ten budżet nie musi być jakiś duży, bo po pierwsze możemy wykorzystać takie metody częściowo bezpłatne. Na przykład, jeśli tworzymy jakieś wartościowe treści na sklepie (jak my ranking e-Commerce), to łatwo nam przekonać innych, żeby umieścili na swoim blogu recenzję czy opis tego raportu i podlinkowali go, prawda? Tak samo w sklepie internetowym może to być infografika, która mówi o tym, jakie sukienki zakładać na jaką okazję. Pewnie można się dogadać z blogerami modowymi, żeby ten link umieścili.

Możemy też skorzystać z gotowych platform do pozyskiwania odnośników, jak Linkhouse czy Whitepress i tam te odnośniki zakupić. Te serwisy mają bazę po około 10 000 serwisów, czyli możemy wybierać spośród 10 000 serwisów, na których chcemy kupić link. Natomiast to już jest pewnego rodzaju inwestycja, ale to jest krok, który w dalszej części bym zrobił.

I to tak naprawdę zamyka nam cykl, czyli tworzenie architektury informacji, rozbudowa serwisu o kolejne kategorie, tworzenie treści, rozbudowa sekcji contentowej i pozyskiwanie odnośników. I to taki prosty cykl, może to jest duże uproszczenie, bo ciężko w kilku słowach to zamknąć, ale tak naprawdę do tego wszystkiego się to sprowadza.

No i oczywiście optymalizacja techniczna, ale to powiedzmy, robimy raz i jak nie robimy jakiegoś redesignu, migracji, zmiany platformy albo dużych zmian w sklepie, to nie musimy się o to martwić. Ewentualnie jeszcze musimy się martwić o to wtedy, kiedy Google wprowadza jakieś zmiany i wymusza na nas pewne zachowania lub pewne standardy, więc wtedy też do tego wracamy, natomiast tak na co dzień to wiele pracy z optymalizacją techniczną nie ma.

Czy taki sam cykl będzie obowiązywał w przypadku małego i dużego sklepu, tylko to będzie różnica skali, czy ci duzi gracze robią coś więcej, niż to, co powiedziałeś?

Zasadniczo w prostym rozumieniu robią to samo, tylko w większej skali. Oczywiście większa skala powoduje większe problemy, prawda? Ale też większe możliwości, na przykład  w Allegro – zakładam, że osoby, które pracują w Allegro, na co dzień bardzo dużo czasu poświęcają na zagadnienia techniczne, bo to jest bardzo rozbudowany serwis.

Ale gdybym miał się zastanowić i powiedzieć, czy robią coś zupełnie innego, no to pewnie jeszcze robią takie rzeczy, jak PR, co też wspiera SEO, bo z PR można też generować linki. Pewnie robią jakieś współprace z influencerami z dużym budżetem, co też wspiera SEO. Pewnie mają dużo takiego naturalnego ruchu, bo mają bardzo duży brand. Na przykład taka Ikea generuje bardzo dużo naturalnych linków, bo inni naturalnie o nich piszą bez zapłaty.

Więc jeśli chodzi o świadome działania, to one są bardzo podobne, ale problemy trochę inne i skala też trochę inna.

No to teraz może spojrzymy na drugą stronę medalu, bo powiedziałeś o czynnikach sukcesu. Ale wiem, że w raporcie mieliście też mniej lub bardziej spektakularne porażki, jeśli chodzi o ruchy w rankingu. Co tak naprawdę powoduje, że firmy tracą te swoje pozycje w Google?

Jest kilka takich głównych przyczyn.

Taką najczęstszą jest zmiana techniczna, która spowodowała spadek w wynikach wyszukiwania. I ta zmiana techniczna najczęściej związana jest z migracją. Czyli sklep robi redesign albo zmienia platformę i robi to w sposób nieudolny i wszystkie pozycje spadają. Najczęściej to jest właśnie tak, że, jak na przykład zmieniamy platformę, to zmieniają się wszystkie linki, na przykład linki do kategorii albo jakieś parametry giną z linków. I te stare linki, które mieliśmy na starym sklepie, nie są przekierowane na nowy. W związku z tym tak naprawdę sklep się indeksuje od nowa w wyszukiwarce, ale nie na tych samych pozycjach, bo to są po prostu inne linki. Więc bardzo uczulam na wszelkie tego typu zmiany, to zawsze trzeba gdzieś tam skonsultować ze specjalistą od SEO, wcześniej przygotować i kontrolować ten proces na bieżąco, bo to są najczęstsze przyczyny.

Też błędy techniczne na stronie są często powodem spadków. Na przykład często e-Commerce potrafią w jakiś niekontrolowany sposób wygenerować sobie tysiące niepotrzebnych podstron. Na przykład nawigacja fasetowa generuje z permutacji wszystkich możliwości filtrów bardzo wiele podstron, które po prostu nie mają żadnego znaczenia dla Google i to też obniża pozycję innych podstron, bo w Google jest też coś takiego jak „crawl budget”. Google musi się na co dzień mierzyć z crawlowaniem całego Internetu, więc każda strona ma przypisaną jakąś ilość zasobów, którą Google wykorzysta, żeby ją przeskanować. I my powinniśmy dbać o to, żeby do indeksu trafiały tylko podstrony wartościowe, a nie takie, które nie mają żadnej wartości, bo Google może przez to nie crawlować tych wartościowych podstron i przez to nam obniżać pozycję.

Kolejna taka przyczyna, która teraz się rzadziej zdarza, to kary związane z linkami słabej jakości. Najczęściej w ostatnich dwóch latach dotykają takich serwisów, które są w tematyce zwanej „your money – your life” czyli twoje pieniądze – twoje życie. To jest tematyka medyczna, finansowa. Czyli to są takie aktualizacje algorytmu nazwane „medykami” w branży, które w niektórych przypadkach obniżały pozycje w sklepach poprzez właśnie między innymi te linki słabej jakości.

Więc tych przyczyn dużo nie ma tak naprawdę. Najczęściej one się powielają i najczęściej wynikają z tego, że ktoś nie dopilnował czegoś na witrynie przy zmianie lub przy jej rozwijaniu.

Wspomniałeś o tych aktualizacjach Google i nie wiem, czy ta już akurat weszła, czy jeszcze nie, ale coraz głośniej mówi się o tzw. Core Web Vitals. I wydaje mi się, że ten temat jest jeszcze bardzo mocno niewyeksplorowany. Po pierwsze wielu właścicieli nie wie o tej aktualizacji. Po pierwsze – nie zdają sobie sprawy, jak duży to będzie problem dla sklepów. A po trzecie – nie wiedzą, czy ten problem będzie ich dotyczył. Mógłbyś trochę o tym opowiedzieć, co to właściwie jest, jak to będzie wpływało na SEO, jak zadbać o to, żeby w tym kontekście nie pojawiły się żadne spadki?

Jasne.

To odpowiadając na pierwsze pytanie: Google jeszcze nie wprowadził tej aktualizacji. Ona miała się pojawić się w okolicach 20 maja, natomiast Google przesunął ją na sierpień. Więc jeśli ktoś jeszcze się nie dostosował, to ma kilka miesięcy. Też od razu uspokoję, że jeśli ktoś jest niedostosowany do tej aktualizacji, to też Google nie wprowadza tych zmian z dnia na dzień i nie obniży z dnia na dzień rankingu witrynom, które się nie dostosowały. Najczęściej jeszcze jest bardzo długi czas, zanim Google będzie nakładał za to kary. Tak też było w przypadku SSL, gdzie Google wymuszał, żeby mieć certyfikat SSL i przez długi czas nie karał witryn, które go nie miały. Tak samo jest z mobile, czyli Google od mniej więcej dwóch lat straszy, że będzie usuwał z indeksu witryny, które nie są dostosowane do urządzeń mobilnych – a tak się nadal nie dzieje, więc ten czas jeszcze mamy przed sobą.

Natomiast wracając do Core Web Vitals, to są tak zwane podstawowe wskaźniki Internetu. To jest związane ze strategią Google, że on dba o to, żeby Internet był szybkim i przyjaznym środowiskiem, więc wymusza na właścicielach stron internetowych to, żeby dostosowali się do takich właśnie zaleceń, bo celem Google jest to, żeby dostarczać jak najlepsze wyniki wyszukiwania i poniekąd jak użytkownik z wyników wyszukiwania trafia na stronę, która wolno się ładuje, to obwinia za to Google, więc Google na tym potencjalnie traci. Więc Google woli promować takie serwisy, które są szybkie, nie serwują dużo reklam i tak dalej, bo to poprawia jakość wizyty użytkownika.

Są takie trzy podstawowe wskaźniki internetowe. Jest Largest Contentful Paint i to jest metryka mierzona w sekundach, która określa czas, który zajmuje stronie od momentu otwarcia do ukazania się głównego fragmentu contentu, czyli od momentu, kiedy wejdziemy na stronę do momentu, kiedy zobaczymy ten główny content. I jeżeli mamy ten czas poniżej 2.5 sekund, to ta ocena jest dobra, jeśli powyżej 4 sekund – to jest negatywna.

Kolejny taki podstawowy parametr to jest First Input Delay i to jest taki parametr, który pokazuje, jak szybko strona reaguje na zachowanie. I na przykład, jeżeli jest na stronie w sklepie internetowym wyszukiwarka, to Google zmierzy, jak szybko wyszukiwarka wchodzi z tobą w interakcję. I tutaj, jeżeli jest poniżej 100ms, to jest ok, powyżej 300ms jest źle.

I ostatni parametr to jest Cumulative Layout Shift i to określa nam, jak dużo strona się przesuwa w momencie załadowania jej. No bo jak ładujemy stronę, to niektóre elementy się przesuwają, bo są tak zaprojektowane. I tu mamy ocenę poniżej 0.1 dobrą, powyżej 0.25 jest zła.

Taki audyt Core Web Vitals możemy zrobić sobie przez wiele narzędzi. Takim podstawowym jest Lighthouse i to jest dodatek do przeglądarki Chrome. Możemy w tym dodatku uruchomić audyt dla naszej strony internetowej. Też te podstawowe wskaźniki podstawowe internetowe są raportowane w Google Search Console, więc jak zalogujemy się na swoje konto GSC, to zobaczymy, które podstrony wymagają poprawy, a które nie i tam Google będzie wskazywał, które czynniki należy poprawić.

No i to w zasadzie tyle, jeśli chodzi o Core Web Vitals. Robiliśmy też badanie w naszym raporcie – jeszcze polskie sklepy nie są jakoś super dopasowane do tych czynników, ale w tym TOP naprawdę jest całkiem dobrze.

A jak ważny to będzie czynnik rankingowy?

Trudno określić tak naprawdę. Zawsze trochę jest różnica między tym, co Google mówi, a potem tym, co robi. Więc według Google jest to bardzo istotne, ale według mojej opinii przez najbliższe dwa lata jeszcze nie będzie powodowało jakichś szczególnych represji na strony, które są źle dopasowanie do tych podstawowych czynników.

Natomiast to też trzeba sobie śmiało powiedzieć, że te czynniki to nie tylko powinniśmy optymalizować dla Google, bo to są takie czynniki, które każdego właściciela sklepu internetowego powinny interesować, bo szybkość i jakość ładowania strony, czy szybkość, z jaką strona wchodzi w interakcję użytkownikiem, jest bardzo istotna w kontekście, chociażby konwersji. Więc nawet nie patrząc na Google, warto te wskaźniki zoptymalizować, bo w wielu obszarach one będą pomagały.

Damian to wrócę do tego ogólnego obrazu sytuacji, jak e-Commerce sobie radzi z SEO. Podałeś na początku statystyki i poproszę o przytoczenie ich jeszcze raz. Wychodziło z nich, że radzimy sobie z tym SEO średnio jako e-Commerce, a przy okazji z Waszych badań wynika, że wiele firm nie jest zadowolonych ze współpracy z agencją SEO. Chciałbym poprosić ciebie o ocenę tego stanu rzeczy. Czemu sobie radzimy nieudolnie, czemu te firmy są niezadowolone i tak z twojego punktu widzenia – jeżeli jesteśmy małym graczem, który dopiero wchodzi, no to jakie mamy realnie szanse na walkę z tymi dużymi, gdzie te budżety idą w miliony?

Zacznijmy od tego, czemu te serwisy sobie nie radzą. Trochę teraz w e-Commerce jest taka sytuacja, że wszystko jest potencjalnie tanie, prawda? Żeby założyć e-Commerce, to kupujemy sobie domenę za powiedzmy 50zł, hosting za 100zł albo nawet nie kupujemy hostingu, tylko gotowe rozwiązanie e-Commerce, które kosztuje na przykład 100zł miesięcznie. Czyli nasz budżet wynosi 200zł miesięcznie, żeby mieć sklep internetowy. Wielu właścicieli decyduje się na model dropshippingowy, czyli nawet nie ma stanów magazynowych, tylko wysyła produkty przez hurtownię.

No i jeżeli wchodzisz w biznes, wydając 200 złotych miesięcznie, to potencjalnie wchodzisz do niego z poczuciem, że wszystko inne też będzie tak tanie. A rzeczywistość jest niestety nieco inna. W budżecie, powiedzmy do 1000zł miesięcznie, nie brałbym się w ogóle za kampanie SEO dla e-Commerce, bo najpewniej skończy się to rozczarowaniem.

Natomiast druga strona medalu jest taka, że agencje SEO… na rynku SEO jest dużo podmiotów niskiej jakości, które świadczą usługi niskiej jakości. To jest podstawowa zasada ekonomii, że na rynku o niskim progu wejścia będzie dużo takich podmiotów, a próg wejścia w SEO jest bardzo niski. Więc też bazuje to na dysproporcji wiedzy, bo najczęściej agencje mają wiedzę, ale się nią nie dzielą, a klient nie ma wiedzy, więc jest pewna dysproporcja, więc łatwo mu sprzedać jakąś wiedzę, której on nie będzie rozumiał.

Więc klient nie ma budżetu, ma powiedzmy te 1000zł miesięcznie, ale na najbliższe tylko 6 miesięcy. A agencja nie chcąc rezygnować z klienta, po prostu bierze go w tym budżecie, wiedząc, że nie osiągnie sukcesu. No i po pół roku mamy taką sytuację, że agencja coś zrobiła, zoptymalizowała stronę, jakieś podstawowe działania się odbyły, ale to nie wystarczy, żeby odnieść jakikolwiek sukces, natomiast klient jest już zirytowany, bo przez 6 miesięcy wydawał tysiąc złotych.

I na tym to bazuje – na naiwności klientów względem tego, co ile kosztuje w wirtualnym świecie. A trochę na nieuczciwości agencji, które nie są w stanie powiedzieć klientowi jasno, że w tym budżecie niestety nie jesteśmy w stanie nic zdziałać.

Ja podejrzewam, że nawet budżet kilka tysięcy złotych miesięcznie na SEO to jest takie minimum w e-Commerce. No, chyba że dużo działań jesteśmy w stanie zrobić sami i tylko część zlecić agencji. Natomiast jeżeli nam ktoś oferuje SEO za tysiąc złotych dla rozbudowanego e-Commerce, to już tu powinna nam się zapalić czerwona lampka.

Wyraziłeś opinię wielu właścicieli sklepów internetowych. Rzeczywiście bardzo często się to przewija, że jest pół roku wydawania pieniędzy i dorzuciłbym tutaj, że nawet nie wiadomo na co. Ci właściciele, tak jak mówisz – często tej wiedzy nie mają, a agencje nie pokuszą się o jakiś sensowny raport, nie potrafią wyjaśnić tego, co dzieje się za tymi wydawanymi pieniędzmi. I wydaje mi się, że to też trochę powoduje, że to SEO jest często utożsamiane z taką trochę magią. Bo nie wiadomo, co się dzieje, a pozycje czasami rosną, czasami nie no i gdzieś tam nie ma transparentności.

Ja bardzo z tym walczę. Myślę, że branża SEO potrzebuje takiego wewnętrznego oczyszczenia, więc warto o tych patologiach mówić. Myślę, że tu nie ma żadnej magii – klient powinien mieć świadomość tego, co agencja robi i powinien dokładnie dostawać raporty, jaką treść opublikowała, jakie linki i gdzie opublikowała i też na przykład stosować w przypadku konsultacji rozliczenie godzinowe i też w ramach timesheetu rozliczać ten czas.

Tu nie ma jakiejś magii i wiedzy, którą agencja nie może się podzielić. To nie jest 2015 rok. Pewnie już taka rozmowa z agencją spowodowałaby u mnie, że jako właściciel sklepu już bym takiej agencji nie zaufał.

Właściciel sklepu czy jakakolwiek inna osoba, która robi kampanie SEO, ma prawo dostępu do wiedzy i tego, co się z serwisem dzieje, bo warto wiedzieć, że oddając serwis w ręce agencji, to może się to nie skończyć tylko tym, że nie będziemy mieli tylko efektów. Może to się skończyć też tym, że dostaniemy karę od wyszukiwarki i będziemy mieli stratę, z której będziemy musieli się wyciągać przez parę miesięcy. To jest duża odpowiedzialność.

Więc ja myślę, że po prostu, zanim podejmiemy decyzję o zatrudnieniu agencji SEO, no to powinniśmy mieć świadomość, z czym to się wiąże i powinniśmy trochę jednak tej wiedzy zdobyć, powinniśmy wiedzieć, na co zwrócić uwagę. Tych treści w Internecie jest całkiem sporo, więc warto sobie poczytać na przykład, na co zwrócić uwagę w umowach, jakie są punkty zapalne, gdzie powinniśmy się zastanowić, czy warto.

Polecam nie podejmować pochopnie decyzji, bo to jest ważne, zwłaszcza że wiążemy się na dłuższy czas, co jest bardzo ważne. SEO nie jest taką usługą, że klient po prostu ma budżet, płaci go i nic więcej go nie interesuje. To jest trochę taka usługa partnerska i tutaj pewnie stanąłbym w obronie agencji, które w dużej części nie są w stanie wyegzekwować od klientów zmian na stronie, które są im potrzebne. Nawet jeżeli agencja jest najlepsza na świecie – a takich w Polsce mamy bardzo dużo, bo naprawdę rynek jest pełen bardzo dobrych specjalistów – to jeżeli klient nie współpracuje, to też żadnego efektu spodziewać się nie można.

No i też warto przed podjęciem współpracy z agencją od SEO zastanowić się, czy ja będę w stanie wprowadzić to, czego ona będzie ode mnie oczekiwać. Bo jeśli korzystam z jakiejś gotowej platformy, która – bo są takie niszowe platformy, które nie dają dużo możliwości ingerencji w kod czy wygląd strony – to czy nadal ta agencja będzie w stanie osiągnąć sukces. Więc taki due dilligence przed rozpoczęciem współpracy warto zrobić, bo inaczej możemy mieć patową sytuację, że my nie możemy zrobić nic na stronie, agencja robi jakieś inne rzeczy, na przykład treści i linki, ale one nic nie dadzą, bo serwis ma jakieś kardynalne błędy techniczne.

Damian w takim razie ostatnia rzecz. Czy w waszym raporcie jest coś, czym warto by było się jeszcze dzisiaj podzielić, a jak o to nie zapytałem?

Tak patrzę.

Wiesz co, na pewno warto przyjrzeć się tym nowym sklepom, które weszły w tym roku, zobaczyć w jakich kategoriach, bo to też wskazujemy w raporcie. Więc jeśli działasz w jakiejś konkretnej kategorii, to zobacz, ilu nowych konkurentów ci powstało.

Warto sobie też zbadać na przykład, bo pokazujemy tam w wielu przypadkach różnice pomiędzy mobile a desktopem w wielu przecięciach, czyli na przykład pokazujemy, jakie są różnice CTR z wyników wyszukiwania na mobile i desktop, ale też w różnych kategoriach. Na przykład, jeśli mamy aptekę internetową, to jak wiesz – leków nie można reklamować w Google Adwords, zwłaszcza tych na receptę. Więc na przykład w branży takiej, jak zdrowie i fitness CTR z pierwszego miejsca wynosi 24%, bo tam nie ma wyników płatnych / PLA. Więc serwisy w tej kategorii mogą generować większy ruch. Natomiast na przykład w kategorii motoryzacja CTR z pierwszego miejsca wynosi tylko 10%, bo na przykład jak kupujemy części, to podejrzewam, że obrazek jest bardzo takim kuszącym placementem, czyli na przykład jak są reklamy PLA, to jak widzi tam użytkownik obrazek, to szybciej kupuje. Więc też takie porównanie w raporcie jest, jaki jest wynik CTR w poszczególnych kategoriach.

No i pewnie cały raport warto przejrzeć, on ma 348 stron. Staraliśmy się, żeby jak najwięcej było tych benchmarków. Oczywiście z perspektywy właściciela małego sklepu internetowego te wszystkie informacje mogą nie być potrzebne, bo jest tam dużo technicznych rzeczy, ale te podstawowe wnioski będą ciekawe. Na przykład wskazujemy najlepsze treści, jakie tworzą sklepy internetowe – konkretne adresy URL – więc warto sobie zobaczyć na przykład, w jaki sposób oni podchodzą do tworzenia treści, w jaki sposób umieszczają w tych treściach linki wewnętrzne, jakie są długości tych treści, w jaki sposób są umieszczane nagłówki. Więc w raporcie jest bardzo dużo benchmarków i zachęcam do przeczytania.

Czy są jakieś miejsca w Internecie, które ty byś szczególnie polecił, jeśli chodzi o pozyskiwanie wiedzy? Bo tak jak powiedziałeś, tych agencji jest dużo, wiedzy na temat związany z pozycjonowaniem myślę, że jest jeszcze więcej i zaryzykuję stwierdzeniem, że jest nadpodaż treści. Więc gdybyśmy mogli to chociaż trochę przefiltrować i skrócić do kilku linków, które taki zainteresowany i zaangażowany właściciel powinien odwiedzać w miarę regularnie?

Jeżeli dopiero zaczynasz z e-Commerce i zaczynasz się interesować SEO, to warto sobie przyswoić jakiś kurs video. I tu polecę kurs mojego kolegi Grzegorza Strzelca, on jest pod adresem papaseo.com. To będzie bardzo fajne wprowadzenie w świat SEO.

Jeśli jesteś już trochę bardziej zaawansowany i potrzebujesz bardziej zaawansowanych metod, no to na przykład warto czytać różnego rodzaju blogi zagraniczne. Tutaj poleciłbym blog backlinko.com, nasz blog senuto.com. Głównie bazowałbym blogach już w tym momencie, bo tam są opisywane różne case studies i różne zaawansowane strategie. Ja zawsze robiłem tak, że jak miałem konkretny problem, to szedłem z nim do wyszukiwarki i tam już znajdywałem konkretne informacje. Ale głównie bym szukał w tym anglojęzycznym Internecie, bo tam jest znacznie więcej informacji, niż w Polskim.

Czyli na początku kurs video, a potem treść w formie blogów.

Takiej treści skondensowanej w jednym miejscu, na przykład w formie jakiejś książki, to bardzo trudno znaleźć, bo po pierwsze ta wiedza się bardzo szybko dezaktualizuje, a po drugie te książki nie tak często powstają. Ostatnia książka o SEO, która była warta polecenia, powstała rok temu, ale z perspektywy tylko rynku zagranicznego. Więc pewnie bym sobie książki (przynajmniej dopóki się jakaś nie pojawi) odpuścił, natomiast blogi i kurs video jakiś bym przyswoił.

Damian to była godzina mega merytorycznej rozmowy popartej mega twardymi danymi. Zostaje nam ostatnia rzeczy, coś, o co pytam wszystkich gości. Gdybyś miał zostawić słuchaczy z jedną myślą, apelem, hasłem – czyli taką jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby minimum każdy uczestnik tej rozmowy wyjął dla siebie, to co by to było?

Przede wszystkim życzę wszystkim właścicielom e-Commerce cierpliwości, bo z tym najczęściej chyba się borykają, że bardzo szybko mają bardzo duże oczekiwania, a tu jednak SEO wymaga cierpliwości.

No i druga rzecz – warto być świadomym konsumentem, na rynku SEO zwłaszcza. Warto te minimum wiedzy przyswoić, bo bardzo łatwo o rozczarowanie.

Super. Damian, dzięki za twoją wiedzę, trzymaj się.

Dzięki, do zobaczenia.