4 października 2020 66:20 Odcinek 023

Polityka cenowa w e-Commerce – Grzegorz Brajewski

Jeśli ceny produktów w Twoim sklepie będą za wysokie, klienci uciekną do konkurencji. Bycie najtańszym sklepem na rynku też nie jest dobre, bo będziesz miał klientów lojalnych wobec niskiej ceny, a poza tym tracisz pieniądze. Ile w takim razie powinny kosztować produkty?

Jest kilka strategii cenowych, które można zastosować w sklepie internetowym. Z moim gościem omawiam wszystkie najważniejsze, a poza tym dowiesz się też między innymi, jak mierzyć skuteczność polityki cenowej, co zrobić z rabatami i jak nie kanibalizować się z własną siecią sprzedaży. Posłuchaj wskazówek Grzegorza Brajewskiego.

Listen to „023 – Polityka cenowa w e-Commerce – Grzegorz Brajewski” on Spreaker.

Dodatkowe materiały

Jeśli potrzebujesz dowiedzieć się więcej na temat ustalania cen w sklepie internetowym, zainteresuje Cię:

  1. Książka „Pricing Man” autorstwa Hermanna Simona, z której dowiesz się, jak znaleźć sposób na skuteczną politykę cenową
    https://www.hbrp.pl/sklep/pricing-man-herman-simon-ebook.html
  2. Wydanie „E-Commerce w Praktyce” z lipca 2020, w którym tematem głównym była właśnie polityka cenowa
    https://ewp.pl/numer/zdrowa-polityka-cenowa-i-rabatowa-w-e-commerce/
  3. Artykuł Grzegorza o tworzeniu skutecznych polityk cenowych
    https://www.szpiegomat.pl/jak-stworzyc-strategie-i-polityke-cenowa/
  4. Blog Szpiegomat.pl, w którym znajdziesz sporo artykułów dotyczących polityki cenowej
    https://www.szpiegomat.pl/blog/

Jeśli chcesz pozostać z Grzegorzem w kontakcie:

Materiał bonusowy

Jeśli uważasz, że Szpiegomat to narzędzie, które może przydać Ci się w codziennej pracy, Grzegorz przygotował bonus:

30% zniżki na pierwszy miesiąc korzystania z narzędzia

Żeby skorzystać z obniżki, koniecznie powołaj się na „Sztukę e-Commerce” podczas rozmów.

Transkrypcja odcinka

W jakiej cenie powinieneś sprzedawać dany produkt w Twoim sklepie internetowym? Na to pytanie nie ma w tym momencie tak prostej odpowiedzi.

Możesz ustawić taką cenę, która pokrywa Twoje koszty. Możesz ustawić cenę bardzo wysoką, ale kierować swoją ofertę do bardziej zamożnej grupy, gdzie aż tak ta cena nie będzie istotna. Możesz też sprawdzić, jakie ceny ma Twoja konkurencja i na przykład ustalić, że zawsze będziesz 10% tańszy.

Sprawy komplikują się, gdy tych produktów nie masz 10, tylko na przykład 100 000, a ceny w Twoim segmencie są dynamiczne i weryfikowanie tych cen i porównywanie i zmiany stają się dość dużym problemem.

Jedno jest pewne. Jeśli nie znajdziesz tej odpowiedniej ceny dla produktu, będziesz tracił pieniądze.

Do 23 odcinka zaprosiłem Grzegorza Brajewskiego z firmy Szpiegomat, żeby porozmawiać o polityce cenowej, czyli o tym, jak znaleźć przepis na odpowiednie ceny produktów. Grzegorz w biznesie internetowym funkcjonuje już od 20 lat i ma sporo do powiedzenia o zarządzaniu ceną, bo do tego służy właśnie Szpiegomat.

Tyle tytułem wstępu, zapraszam do mojej rozmowy z Grzegorzem o polityce cenowej w e-Commerce.

Cześć Grzegorz.

Cześć Marku.

Zanim zaczniemy główny wątek, opowiedz mi i słuchaczom w kilku zdaniach, czym zajmujesz się na co dzień w Szpiegomacie?

Jako szef tego całego biznesu, zajmuję się zarządzaniem i koordynacją prac naszego zespołu. W szczególności działaniami związanymi z marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta.

Chciałbym, żebyśmy dzisiaj porozmawiali o czymś takim, jak polityka cenowa. I żeby ujednolicić i uzupełnić słowniki, co to właściwie jest polityka cenowa. Czy to w ogóle jest to samo, co strategia cenowa?

Wiesz co, te pojęcia są używane zamiennie tak naprawdę w e-Commerce. Dla mnie polityka cenowa i strategia cenowa stały się synonimami, możemy tych pojęć używać zamiennie.

A czym one są?

Polityka cenowa to jest pewien zestaw reguł mówiący o tym, w jaki sposób te ceny w naszej firmie są ustalane i co poprzez te ceny chcemy osiągnąć. Każdy biznes i sklep internetowy ma jakiś swój cel. Tym celem może być na przykład zdobycie większych udziałów w rynku, może być wykreowanie się na sklep bardziej prestiżowy i generalnie polityka cenowa poprzez ceny pomaga nam ten cel biznesowy osiągnąć.

Przed naszą rozmową dość długo zastanawiałem się nad takim, myślę, że trochę filozoficznym pytaniem. Ale chodzi mi po głowie pytanie, co to właściwie może znaczyć, że produkt ma niewłaściwą cenę? Czy jest coś takiego jak obiektywnie niewłaściwa cena produktu?

Wydaje mi się, że obiektywnie nie, bo niewłaściwa cena jest pojęciem subiektywnym. Natomiast tak jak ja na to patrzę, to cena niewłaściwa to jest taka, która jest niedostosowana.

Do czego?

Do naszej grupy docelowej, do naszej polityki cenowej lub do rynku, na którym działamy. I teraz po kolei mogę omówić te rzeczy.

Jeśli mamy cenę niedostosowaną do naszej grupy docelowej, to znaczy, że my tej grupy docelowej nie poznaliśmy i nie wiemy, co dla tej grupy docelowej się liczy. Bo być może z tych produktów, które my sprzedajemy, ten klient będzie w stanie zapłacić trochę więcej, czyli będzie mniej wrażliwy na cenę, w zamian za to, że produkt dostanie jutro, czyli pokażemy mu takie informacje, że jeśli złoży zamówienie dzisiaj do godziny 14:00 lub 16:00, to ten produkt będzie u niego jutro. I jeśli my celujemy w takich klientów i wiemy, że to jest dla nich bardzo ważna rzecz, to możemy mieć ceny nawet trochę wyższe, niż konkurencja. I to nie będzie dla nich problem. Więc jeśli nie będziemy wykorzystywali tego elementu, no to już w pewien sposób ta cena jest niewłaściwa dla naszej grupy docelowej.

Po drugie może być niewłaściwie dobrana do naszej strategii. Czyli chcemy być marką prestiżową, a konkurujemy ze wszystkimi po kolei i generalnie dbamy o to, żeby być jak najtańszym. W ten sposób nie zbudujemy marki prestiżowej.

I po trzecie – może być niedostosowana do rynku. Czyli niedostosowana do konkurencji, która działa w tym samym segmencie i sprzedaje do tej samej grupy docelowej, co my. Czyli jeśli sprzedajemy jakąś kamerkę, która u nas kosztuje 300zł, a w trzech sklepach konkurencyjnych z naszego segmentu ona kosztuje 350 zł, no nasza cena jest niewłaściwa, bo powinniśmy być w okolicy tamtych sklepów. Jeśli chcemy być najtańsi – proszę bardzo, ale możemy być tańsi o 10 zł czy 5 zł, a nie 50 zł. To są po prostu pieniądze, które zostawiamy na stole.

I jeśli miałbym mówić o cenie niewłaściwej, to z tych trzech spojrzeń na to bym zwrócił uwagę.

Nie powiedziałeś w tym wszystkim o takim czynniku wewnętrznym. Rozmawialiśmy, że to może być rynek, konkurencja, moja grupa docelowa. A co z moimi kosztami? To chyba jeden z częstszych obrazów (przynajmniej z tych, z którymi się spotykamy), czyli właściciel sklepu kupuje produkt za X złotych w hurtowni no i logicznie musi na nim zarobić, więc ten X to jest cena minimalna. Ale oczywiście, że to nie może być taka cena, bo jest jeszcze logistyka, koszty stałe i zmienne. Generalnie to nam daje po obliczeniach kosztów jakąś cenę końcową sprzedaży. No i jest to strategia całkiem bezpieczna, bo na każdym produkcie zarabiam. Jest to też całkiem sensowne, bo ja znam te ceny zakupów, wiem, ile kosztuje mnie prowadzenie biznesu, więc tak naprawdę dla każdego produktu jestem w stanie sobie taką cenę ustalić. Czy to jest właściwe podejście?

Moim zdaniem to jest niewłaściwe podejście. Czasy ustalania cen w taki sposób wydaje mi się, że dawno minęły, że bierzemy towar z hurtowni, dorzucamy narzut np. 10% i to jest nasza oferta.

To obecnie nie zadziała dlatego, że jeśli weźmiemy sobie jakąś liczbę (załóżmy 5%), to może się okazać, że na część asortymentu ta marża jest za wysoka i wtedy klienci nie będą chcieli od nas kupić. Natomiast na inną część asortymentu ta marża może być za niska i wtedy będziemy mieli bardzo dużą sprzedaż takich produktów, które dają nam bardzo niski zysk.

Więc wydaje mi się (a wręcz jestem przekonany), że takie podejście po prostu się nie sprawdzi.

Poza tym, nie patrząc na to, co się dzieje na rynku – w jaki sposób ceny ustala nasza konkurencja, my nie wykorzystujemy okazji, które się pojawiają na tym rynku. A to są takie okazje –  na przykład coś, co powiedziałem wcześniej o kamerce. Czyli my mamy ustalone na 300 zł, bo tak nam wynika z kalkulacji, że dodaliśmy sobie 5% marży, a konkurenci sprzedają to po 350 zł i sprzedają. Czyli to jest dla nas okazja do tego, żebyśmy podnieśli cenę, klienci wciąż będą kupować, a my zarobimy po prostu więcej.

Czy taki scenariusz, w którym faktycznie patrzę tylko na siebie, ma jakieś zastosowanie jeszcze w sieci? Bo jeśli mam konkurencję, to z tego, co mówisz – nie bardzo. Ale co, jeśli nie mam konkurencji? Czy na przykład producent mógłby skorzystać na takiej strategii, biorąc pod uwagę, że dla niego kosztem jest też koszt wytworzenia takiego produktu?

Wiesz co, jak popatrzysz na produkty na rynku, to wydaje mi się, że bardzo mało jest (wręcz nie istnieją) takich produktów, które nie mają konkurencji. Bo nawet jeśli jakiś producent z kraju obok, czy nawet tego samego kraju nie produkuje dokładnie tego samego, no to produkuje coś podobnego. I jeśli chcesz konkurować wyłącznie cenowo, to możesz konkurować z producentami z Chin, chociaż oni też się nauczyli tego, że już nie wyceniają swoich produktów w taki sposób, że bierzemy koszt wytworzenia i sprzedajemy najtaniej, jak się da, tylko patrzą na wartość tego produktu dla kupującego, odnoszą to w jakiś sposób do konkurencji, nawet nie takiej bezpośredniej tylko do takich produktów, które spełniają analogiczną funkcję i mają dla tego kupującego jakąś wartość. I w ten sposób określają te ceny produktów.

Oczywiście, jeśli jestem producentem i produkuję coś naprawdę wyjątkowego lub coś, dla czego konkurencja jest nieduża, to nie muszę się tak bardzo przejmować tym, co robią inni. Dobrym przykładem jest Apple, który w momencie, kiedy wypuszcza nowy model iPhone, to nie patrzy na cenę, jaką ma ustawioną Samsung, Huawei czy ktokolwiek inny, tylko ustala sobie własną cenę za dany produkt i mówi „nasz produkt jest innowacyjny, zupełnie inny, niż reszta – i tyle właśnie kosztuje”. Tylko Apple, jak ustala te ceny produktów, to też nie robi tego na zasadzie „koszt wyprodukowania + X%”, tylko robi to na zasadzie wartościowej, dodając do tego jeszcze taki element prestiżu, prawda? Czyli to, jaką wartość ma dla konsumenta ten produkt, dokładają do tego jeszcze koszty związane z tym, że oni są uważani za markę prestiżową, że fajnie jest mieć iPhone i generalnie „myśl inaczej” (takie jest hasło przewodnie całej firmy Apple). Za możliwość posiadania najnowszego iPhone trzeba po prostu zapłacić więcej.

Zakładam, że Apple nie słucha nas dzisiaj. Słuchają nas troszeczkę inni gracze e-Commerce. Dla tych właśnie innych graczy, skoro już ustaliliśmy, że patrzenie tylko na siebie może być strategią krótkoterminową, a na pewno jest taką strategią, w której będziemy po prostu tracili pieniądze, bo albo klienci będą kupowali gdzieś indziej, albo moglibyśmy mieć ceny wyższe i dalej by u nas kupowali. Jakie znasz inne strategie ustalania cen, które są po prostu lepsze czy bardziej dopasowane do dzisiejszej rzeczywistości?

Tych strategii ustalania jest wiele. Ja bym może powiedział o kilku najpopularniejszych, które mogłyby znaleźć zastosowanie w e-Commerce.
Pierwsza strategia to strategia „penetracji rynku”, czyli zdobywania jak największych udziałów w tym rynku i jak największej rzeszy klientów. Żeby poprawnie wdrożyć tę strategię, to musimy mieć bardzo niskie ceny przez dosyć długi czas, więc musimy być przygotowani na to finansowo, że będziemy bardzo niewiele zarabiać lub wręcz będziemy musieli finansować tę swoją działalność przez jakiś czas. Ale w zamian za to zdobędziemy w rynku bardzo duży udział, zbudujemy sobie bazę klientów, którym potem będziemy mogli prowadzić dalszą sprzedaż.

Druga taka strategia to jest strategia „spijania śmietanki” i ona znajduje głównie zastosowanie głównie u takich producentów jak Apple. Czyli to jest kapitalizowanie się na tym, że mamy coś wyjątkowego, czego nie mają inni. Wypuszczamy nowy model iPhone i przez jakiś czas on będzie kosztował bardzo drogo, dopóki nie pojawią się produkty w jakiś tam sposób konkurencyjne, które mają podobne funkcje. Wtedy ta cena będzie stopniowo obniżana.

Kolejna strategia, która jest powiązana ze strategią spijania śmietanki, to jest „strategia prestiżowa”. Czyli my budujemy swój wizerunek takiej firmy prestiżowej, a przez to droższej, gdzie klient za pewne rzeczy będzie płacił więcej, ale on też będzie świadomy, że za tym idzie lepsza jakość tego produktu, lepsza obsługa posprzedażowa, jakieś doradztwo w trakcie zakupów i tak dalej. To wszystko, co spowoduje, że klient, który jest bardziej zamożny, będzie chciał kupić od nas, ale w zamian za to będzie oczekiwał czegoś więcej, niż dostałby na rynku.

Ostatnia strategia, o której powiem, to jest „strategia benchmarkingu”, czyli patrzenia się tak naprawdę na naszych konkurentów. I to jest strategia, która jest najpopularniejsza w e-Commerce z oczywistych względów. Z takich względów, że bardzo duża część sklepów sprzedaje bardzo podobny asortyment, bardzo często te same produkty od tych samych producentów, dokładnie te same modele i tak naprawdę konkurują ze sobą cenowo lub starają się ustalać ceny na podobnym poziomie, żeby trzymać jakiś benchmark i żeby ta nasza cena nie odbiegała za bardzo ani w dół, ani w górę od tego, co oferuje rynek.

Zastanawiam się, jak to wszystko zmiksować, bo tak naprawdę z tego, co mówisz, część z tych strategii się wyklucza. Jeśli chcemy mieć najniższe ceny, to nie możemy mieć strategii prestiżowej, bo ona zakłada, że nie mamy najniższych cen. Więc myślę sobie, że pewnie jako właściciel nie musimy się jakoś mocno nastawiać tylko na jedną strategię, tylko pewnie ta się jakoś to tak połączyć, żeby optymalizować po prostu nasze zyski i zwiększać sobie szanse na to, że ci klienci u nas po prostu kupią. Gdybyś miał dać przepis dowolnemu sklepowi internetowemu na poprawne ustawienie tych swoich cen – co byś powiedział takiemu e-Commerce managerowi?

Ja bym proponował podzielenie asortymentu w tym sklepie na trzy grupy. I to podzielenie asortymentu będzie się też wiązało z zastosowaniem różnych strategii cenowych dla danej części asortymentu.

Pierwsza część asortymentu to są tak zwane bestsellery i produkty, które są po prostu popularne, których klienci poszukują, czy wchodząc do wyszukiwarki Google, czy wchodząc w porównywarkę, czy portal aukcyjny – oni będą szukali tych produktów, po prostu jest na nie duże zapotrzebowanie. Wtedy na tych produktach warto konkurować cenowo, dbać o to, żeby nasza cena była atrakcyjna właśnie z tego względu, że one są często poszukiwane i to spowoduje, że będziemy mieli więcej wejść do naszego sklepu przez to, że będziemy mieli dobrą cenę na popularny produkt.

Druga grupa produktów to powinny być produkty wysokomarżowe, czyli takie, gdzie my nie konkurujemy ceną, a wręcz przeciwnie – tutaj możemy zastosować strategię spijania śmietanki, czyli mamy już (bardzo) wysoką marżę na produkt, który jest komplementarny, czyli stanowi załóżmy akcesorium dla tego produktu, który jest bardzo popularny lub stanowi do niego jakiś dodatek – cokolwiek, co możemy przez proces crosssellingu i upsellingu do tego produktu dosprzedać.

I trzecia grupa to będą pozostałe produkty, gdzie my ani nie chcemy mocno konkurować cenowo, ani też nie chcemy, żeby te ceny były za wysokie, bo to są produkty, powiedzmy mało popularne, takie, których niektórzy klienci szukają, ale nie za często i też, jeśli będą ich szukali, to nie chcemy ich jakoś mocno odstraszyć, mając za wysokie ceny, ale z drugiej strony też nie chcemy jakoś mocno nimi konkurować i obniżać sobie na nich marży.

I teraz, jeśli mamy tę ofertę podzieloną na trzy grupy asortymentowe, czyli bestsellery, produkty wysokomarżowe (akcesoria i dodatki do bestsellerów) i pozostałe produkty, to możemy zrobić coś takiego, że w momencie, kiedy konkurujemy cenowo na produkty popularne, to klient, wchodząc do naszego sklepu i chcąc zakupić taki produkt, dostaje propozycje tak zwanego upsellsa lub crosssella, czyli pokazujemy „dokup do tego produktu jakieś akcesorium”. Załóżmy, że klient przychodzi po telefon i znalazł sobie jakiegoś Samsuna S20 i wchodzi do nas do sklepu. Pokazujemy mu „kup do tego produktu etui”. I na tym etui zamiast 5% czy 3% marży, możemy mieć tej marży kilkadziesiąt, a czasami nawet kilkaset procent. Proponujemy mu „dokup ładowarkę samochodową”, „dokup powerbank”, „dokup szkiełko ochronne na ekran” i tak dalej. Możemy też zaproponować upsell, czyli dokupienie wyższego modelu. Być może będziemy mieli fajną ofertę i klient zdecyduje się na to, żeby to po prostu u nas dokupić.

Po co to robimy?

Robimy to po to, żeby zwiększyć marżę z koszyka / zamówienia, które klient u nas składa. Dlatego, że obniżając cenę na produkt popularny, my po części rezygnujemy z tej marży, ale w momencie, kiedy on już składa to zamówienie i ma otwarty portfel, to dużo łatwiej będzie mu dosprzedać te akcesoria, niż w momencie, kiedy on tych akcesoriów będzie poszukiwał na rynku. I bardzo często te akcesoria stanowią też niewielką część ceny głównego produktu. Jeśli smartfon kosztuje 3000 zł, a etui kosztuje 30-40 zł, to klient nie będzie miał w głowie takiego hamulca „nie mogę tego kupić, bo jest drogie”, tylko powie „ok, co to za problem dorzucić te kilkadziesiąt złotych, będę miał coś, co będzie mi chronić telefon, a może mi się przyda jeszcze ładowarka samochodowa i zestaw słuchawkowy”.

Jeśli miałbym łączyć te strategie, to połączyłbym je w dokładnie taki sposób.

Wiesz co, to wszystko brzmi dobrze i całkiem praktycznie, natomiast rodzi mi się w głowie taki jeden problem. Może być takie ryzyko (szczególnie nowi gracze), że tak naprawdę ten Samsung, o którym powiedziałeś, jest na rynku bestsellerem, w związku z czym wszyscy klienci go szukają w Internecie, ale jak bym tego nie wymyślił i czego bym nie zrobił, to dalej będę droższy niż konkurencja. Więc strategia, w której ja mam bestsellery i coś dosprzedaję, może mi nie zadziałać, dlatego że u mnie te bestsellery będą po prostu drogie. Po prostu obok jest konkurencja, która zamawia 20 000 sztuk na stan, a ja zamawiam 10, więc konkurencja ma zupełnie inne progi cenowe u producenta czy u dystrybutora. Jak mogę wygrywać z taką konkurencją i dalej zarabiać na sprzedaży?

Mi do głowy przychodzą dwie rzeczy.

Pierwsza, prostsza do zrealizowania. To, co u twojej konkurencji, o której mówisz, że ma dobre ceny zakupowe i przez to może klientom zaoferować bardzo dobre ceny sprzedaży – to co u nich jest bestsellerem i załóżmy, że sprzedaje się w setkach lub tysiącach sztuk w skali tygodnia, lub miesiąca, to u nich może być w tej kategorii trzeciej, czyli tych produktów pozostałych, które nie są bardzo popularne. Ty możesz to wykorzystać w taki sposób, że weźmiesz któryś z tamtych produktów i on nie będzie takim super bestsellerem, ale wciąż ma dosyć spory ruch, wciąż będzie generował przejścia do twojego sklepu i możesz z tym coś takiego zrobić. Jest duża szansa na to, że jeśli ten produkt jest u konkurencji w kategorii trzeciej, to oni nie będą jakoś o ten produkt walczyć ceną i ty możesz to wykorzystać, żeby poprzez tamte produkty ściągać do sklepu po prostu ruch.

Oczywiście nie wszystkie produkty się do tego nadają, ale jeśli działasz w jakiejś branży i znasz swój rynek, to myślę, że poprzez test jesteś w stanie dojść do tego, które produkty warto wybrać, żeby przyciągać ruch do swojego sklepu. One oczywiście będą mniej popularne, niż ten Samsung S20, ale wciąż to może być fajna ilość ruchu, który sobie do sklepu przyprowadzisz.

To może działać trochę tak, jak w pozycjonowaniu „strategia długiego ogona”. Czyli mamy kilka popularnych fraz w danej branży, które generują bardzo duże ilości ruchu, ale oprócz tego mamy zestaw jakichś fraz, które generują mniejsze ilości ruchu każda z nich, ale w całości skumulowany ruch z tych fraz średnio popularnych może dać całkiem pokaźną ilość ruchu na stronie. Tutaj możemy też w ten sam sposób podejść do produktów.

A drugie podejście, o którym myślę, to skoro nie możesz konkurować ceną, bo jesteś mniejszym sklepem albo dopiero zaczynasz i nie masz takich warunków zakupowych, jak ci duzi, to musisz szukać swojej przewagi gdzieś indziej. Musisz jak najwięcej się dowiedzieć o swojej grupie docelowej, musisz wiedzieć, do jakiej niszy kierujesz swoją ofertę, bo wydaje mi się, że wtedy powinieneś właśnie szukać niszy, czyli takich ludzi, którzy chcą coś kupić, ale nie tylko ze względu na cenę. Zresztą bardzo rzadko tylko cena jest wyznacznikiem tego, że coś kupujemy.

Ja zawsze podaję taki przykład. Jakby każdy słuchacz popatrzył na siebie, na to, w co jest ubrany i pomyślał, ile z tych rzeczy kupił tylko dlatego, że były najtańsze? To nie cena jest wyłącznie tym czynnikiem, który decyduje o tym, że robimy zakupy. Są w Internecie klienci, którzy będą kupować w zamian za jakieś inne rzeczy, które dostaną. Za jakieś dodatkowe wsparcie, za porady. Więc prowadząc sklep w Internecie, możesz poprzez content marketing dawać swoim klientom wiedzę i zbudować sobie pozycję eksperta w danej branży, w danym segmencie rynku, w danej niszy. I oni będą kupowali u ciebie nie dlatego, że jesteś najtańszy, tylko dlatego, że się na tym znasz, będziesz mógł doradzić.

Możesz dawać jakieś inne elementy, które liczą się dla danego segmentu rynku i dla danej grupy docelowej, których nie daje konkurencja. Na przykład, jeśli sprzedajesz jakąś elektronikę, załóżmy laptopa, to możesz temu klientowi zaoferować, że bezpłatnie mu w jakiś sposób skonfigurujesz laptopa, że mu zainstalujesz dodatkowe oprogramowanie. Że po pewnym czasie on będzie mógł odesłać do ciebie tego laptopa na jakiś przegląd, serwis czy coś takiego.

Zawsze możesz zaoferować klientowi coś, czego nie oferuje konkurencja i co zrekompensuje mu to, że ty chcesz więcej w swoim sklepie, niż on może kupić gdzieś indziej, ale on w zamian za to coś innego od ciebie dostanie.

Powiedziałeś fajną rzecz. Wychodzi na to – i to jest w pewnym sensie już taka wiedza powszechna, natomiast bardzo często o tym się zapomina i mam na myśli szczególnie początkujących graczy – że tak naprawdę nie zawsze ta cena to jest jedyna droga do zwojowania e-Commerce, bo po pierwsze nie zawsze cena może być taka, jak byśmy sobie tego życzyli, a z drugiej strony nie wszyscy sugerują się tylko ceną. Niektórzy na przykład sugerują się też rodzajem asortymentu. Do tego obrazka brakuje mi jeszcze jednej, ostatniej rzeczy. Ciągle mówimy tutaj o porównywaniu się z konkurencją, natomiast są branże, gdzie ta konkurencja może być bardzo duża. Będę się trzymał tych telefonów. Telefony sprzedają salony komórkowe, które też mają swoją ofertę w Internecie, dystrybutorzy (np. Samsunga), którzy mają tylko produkty Samsunga w sklepie. Ostatecznie to mogą być bardzo duzi gracze pokroju Euro RTV AGD, które poza telefonami ma jeszcze inne produkty. I gdzieś tam w tym wszystkim jestem ja, który trochę mam telefonów, ale trochę mam innej elektroniki, więc mam więcej, niż dystrybutor, mniej niż duża sieciówka i tak naprawdę nie wiem w tym wszystkim, co do kogo powinienem porównywać? Jeżeli będę porównywał się do sklepu, który sprzedaje tylko telefony Samsunga, no to nie za bardzo będę wiedział, co zrobić z pozostałym asortymentem. Z kolei, jeżeli będę porównywał się do dużego gracza, to znowu wróci kwestia cen. Rodzi się trochę problemów. Jak ty byś do tego podszedł?

Wydaje mi się, że to jest po prostu dobrego określenia grupy docelowej i persony idealnego klienta, czyli odpowiedzenia sobie na pytanie „kto jest moim idealnym klientem?”, „kto będzie u mnie najczęściej robił zakupy?” i dostosowania swojej oferty pod potrzeby tego klienta.

Oczywiście taką wiedzę i doświadczenie się zdobywa z czasem. Im więcej zakupów w naszym sklepie i feedbacku od klientów, a zwłaszcza wiedzy na ten temat, dlaczego wybrali nasz sklep, dlaczego akurat u nas zrobili zakupy, tym lepiej będziesz poznawał swoją grupę docelową i wtedy niekoniecznie będziesz patrzył na to, jaką część asortymentu będziesz miał wspólną z Euro, a jaką wspólną z operatorem czy jakimś tam sklepem, który sprzedaje tylko telefony komórkowe, tylko bardziej będziesz patrzył na to, czego potrzebuje twój klient i w jaki sposób możesz zaspokoić te potrzeby.

I to też będzie kształtowało, co ty masz w ofercie i co dokładnie sprzedajesz. Być może to, co sprzedajesz teraz, może się okazać, że twój klient oprócz telefonów i akcesoriów do telefonów chce u ciebie kupować coś jeszcze. Być może chce kupować jeszcze laptopa, a być może oprócz laptopa chce kupować tablet, a możliwe, że jeszcze jakieś oprogramowanie, albo jeszcze coś innego. I ta twoja oferta zawsze będzie się pokrywała z jakimiś innymi sprzedawcami, ale nie powinieneś patrzeć na ofertę, tylko na swoją grupę docelową i segment, w którym działasz.

Do innego klienta kieruje swoją ofertę Euro, a do innego sklep internetowy, który działa typowo on-line i sprzedaje tylko telefony. To są dwa zupełnie różne segmenty. I teraz któremu segmentowi tobie jest bliżej? Musisz sobie odpowiedzieć na takie pytanie. I na to, gdzie tak naprawdę jest twój klient i jego potrzeby na tej skali, a być może on jest jeszcze zupełnie gdzieś indziej. Jak będziesz to wiedział, to będziesz też wiedział, z kim bardziej powinieneś się porównywać.

Załóżmy, że poukładałem to sobie zgodnie z tym, jak ty rekomendujesz, czyli mam trzy grupy produktów no i mam bardzo dobre ceny na bestsellery. To, czego chciałbym uniknąć w tym wszystkim, to podejście na zasadzie „ustawiłem sobie bardzo dobre ceny na 10 produktów” i później się okazuje, że mam dużo zamówień, ale tylko na te 10 produktów, czyli nie zadziała strategia dokupowania produktów, na których mam dobre zyski. W tym kontekście – co tak naprawdę powinienem mierzyć? Czy miarą mojego zadowolenia będzie średni zysk z koszyka, marża na produkcie, powinienem to mierzyć w odniesieniu do producenta, do kategorii? Jak tak naprawdę mierzyć, czy my optymalnie zyskujemy na naszej sprzedaży?

To, co powinieneś mierzyć, to na pewno nie powinna być marża na produkcie ani marża na producencie. To ci niewiele powie.

Jeśli zastosujesz strategię, o której wcześniej mówiłem, czyli produkt niskomarżowy, ale popularny plus produkt wysokomarżowy, który jest jakimś dodatkiem, to powinieneś mierzyć średnią marżę na koszyku, czyli to, jaki masz zysk z całego koszyka. I to jest, myślę odpowiedni miernik do tej sytuacji.

Natomiast to i tak jest miernik (dla mnie) krótkoterminowy. Oczywiście trzeba to mierzyć i warto to robić, ale trzeba na to popatrzeć też trochę szerzej. Jednym z najważniejszych wskaźników, które powinieneś mierzyć w swoim sklepie, jest Customer Lifetime Value, czyli wartość klienta w całym cyklu jego życia w twoim sklepie. Bo zwłaszcza w e-Commerce nie chcesz doprowadzić do sytuacji, że klient zrobi u ciebie zakupy raz i już nie wróci, bo skoro on zrobił u ciebie zakupy i to jest pozytywne doświadczenie zakupowe dla niego, a to jest jeden z trzech najważniejszych czynników podawanych w ostatnim raporcie Gemiusa na temat e-Commerce w Polsce. Jeden to jest cena i drugi to jest pozytywne doświadczenie zakupowe przy poprzednich zakupach. Trzeciego nie pamiętam, ale to są dwa z trzech najważniejszych czynników, które decydują o wyborze sklepu i dokonania zakupu w tym konkretnym sklepie.

Więc jeśli on miał pozytywne doświadczenia z tobą wcześniej, a ty masz jego dane kontaktowe, to możesz mu wysyłać newsletter, to możesz mu wysyłać jakiś newsletter, informować go o promocjach lub choćby o tym, że są jakieś nowości w twojej ofercie po to, żeby on do tego sklepu wrócił i robił zakupy u ciebie nie raz, tylko na przestrzeni pięciu lat zrobił te zakupy u ciebie kilkanaście lub kilkadziesiąt razy i zamiast zostawić 3 000 zł, to zostawi 30 000 zł. Jak masz określoną kwotę średniej wartości klienta, czyli CLV, to wtedy masz podstawę, do której możesz wszystko odnosić. I nawet jeśli za pierwszym razem w momencie, kiedy on dokonuje zakupu na produkty popularne i nic nie dorzucił do koszyka, a twoja marża z tego koszyka nie wzrosła przez to, że ten klient nie dokupił żadnych akcesoriów, to jak ocenisz tego klienta i cały twój biznes po tym jednym wskaźniku, to zrobisz sobie krzywdę, bo być może on teraz nie kupił, ale przecież możesz się z nim komunikować dalej i on być może w przeciągu najbliższego roku zrobi zakupy znacznie przekraczające kwotą to, co kupił u ciebie dzisiaj.

Więc ja bym nie oceniał tylko na podstawie jednej transakcji, tylko patrzył na to dużo szerzej i przede wszystkim posługiwał się wartością klienta w czasie i traktował produkty, które są bestsellerami i na których możemy konkurować cenowo i możemy klientów do tego sklepu przyprowadzać, jako taką machinę marketingową do tego, żeby budować bazę klientów. Bo nawet jeśli przy pierwszym zamówieniu my na tym kliencie zarobimy mniej, ale on już jest w bazie naszych klientów i możemy z tym dalej coś zrobić. On może do nas wrócić i coś jeszcze kupić po jakiejś akcji marketingowej i wtedy jesteśmy w bardzo dobrej sytuacji. Budujemy sobie w ten sposób bazę klientów, cały czas na tym zarabiając. Co prawda mniej, niż w momencie, kiedy byśmy nie konkurowali na tym popularnym produkcie ceną, ale wciąż zarabiamy i wciąż budujemy bazę klientów.

Czyli tak naprawdę sytuacja, w której mamy bestsellery i te koszyki, które zawierają bestsellery i nie zawierają nic innego, ale ci klienci, którzy te bestsellery kupią, później wrócą i dokupią coś innego, to jest wystarczająco ok, żeby te ceny utrzymywać na niskim poziomie?

To też zależy od skali i od tego, czy to jest twoje jedyne źródło zamówień, ile tych zamówień jest i tak naprawdę ile masz pozostałych zamówień i jakie robisz obroty. Bo jak będziesz jechał cały czas na bardzo niskiej marży i niewielkim wolumenie, to ci może nie zapewnić przeżycia.

Dlatego nie możesz mieć tylko takich produktów, prawda? Musisz mieć produkty średniomarżowe i wysokomarżowe. I też nie na wszystkich bestsellerach będziesz chciał konkurować cenowo i nie na wszystkich będziesz w ogóle w stanie konkurować cenowo.

Wróćmy jeszcze na chwilę do konkurowania cenowego. To jest ten moment, w którym trochę zapytam Cię o Szpiegomat i inne narzędzia, bo zakładam, że jest ich więcej na rynku. Generalnie wyobrażam sobie, że zarządzanie ceną, porównując się do konkurencji, jest trudne. Już dzisiaj padło, że ta konkurencja po pierwsze może być duża, a z drugiej strony moja oferta produktowa to też niekoniecznie musi być dziesięć produktów. To może być 100 000 produktów i teraz te produkty mogą jeszcze wykazywać dużą zmienność cenową, bo akurat taki jest asortyment, że ta cena zmienia się w miarę dynamicznie. W jaki sposób Szpiegomat lub inne narzędzie pomaga z tego typu problemami?

Szpiegomat monitoruje ceny w sposób automatyczny, czyli zbiera wszystkie oferty w jednym miejscu i dokonuje porównania. Ty nie musisz tego robić ręcznie, nie musisz chodzić po stronach, spisywać cen, wypełniać jakiejś tabelki w Excelu i potem obliczać różnic cenowych, tylko to wszystko w Szpiegomacie już widać. Dla każdego produktu wiadomo czy jesteśmy atrakcyjni cenowo, czy nie, o ile odbiegamy od konkurentów, z jakimi konkurentami w ogóle przyszło nam się mierzyć, jakie są nasze różnice cenowe.

I oprócz tego Szpiegomat daje wskazówki, czyli podpowiada, co można zrobić z konkretnymi produktami, dzieli to na grupy, gdzie po prostu mówi „zobacz, masz 50 produktów, które sprzedajesz za tanio”. To jest sytuacja, o której mówiłem wcześniej, czyli mamy jakąś kamerkę i ona u nas kosztuje 300 zł, a u konkurentów 350 zł, więc możemy podnieść cenę. Szpiegomat wyciąga to na wierzch i mówi: „zobacz, takich produktów jest tutaj 50 i na tym powinieneś podnieść cenę o 40 zł, na tym o 20 zł” i tak dalej.

Pokazuje też takie produkty, które stwarzają szanse na to, żeby przyprowadzić ruch do sklepu. Czyli mamy cenę, która jest zbliżona do konkurencji, ale nie na tyle atrakcyjna, żeby klienci przychodzili do nas do sklepu i Szpiegomat sugeruje, że mógłbyś tę cenę delikatnie obniżyć i czasami te różnice wynoszą na przykład 2 grosze za to, żebyś zdobył pierwsze miejsce w rankingu cenowym. Czasami to jest 5 groszy. I czasami to wystarczy, żeby być liderem rankingu, przyprowadzić do swojego sklepu dużo więcej wejść, a przez to mieć dużo więcej okazji, żeby zrobić upselling.

Takich okazji cenowo-rynkowych pojawia się w e-Commerce codziennie straszna duża ilość dlatego, że te ceny są bardzo dynamiczne i jest bardzo wielu graczy, którzy te ceny ustalają i jest bardzo wiele takich przypadków, gdzie możemy to wykorzystać na swoją korzyść albo obniżając cenę i stając się liderem rankingu, a przez to zwiększając ilość ruchu na swojej stronie, albo podnosząc tę cenę i nie zostawiając pieniędzy na stole.

Mogą być też sytuacje, kiedy wyprzedała się konkurencja, skończyły im się stany magazynowe. O tym też dostaniemy informacje w Szpiegomacie i narzędzie podpowie, jak taką sytuację wykorzystać.

Kolejna rzecz, którą można zrobić za pomocą Szpiegomatu, to jest zautomatyzowanie całego procesu, gdzie możemy sobie ustalić strategie cenowe i określić, w jaki sposób te nasze ceny będą się zmieniały w zależności od tego, co się dzieje aktualnie na rynku. Czyli żebyśmy wykorzystywali te wszystkie okazje związane z tym, że możemy tę cenę podnieść albo gdzieś tam delikatnie obniżyć, albo wykorzystać naszą lepszą dostępność. To wszystko może się dziać automatycznie bez naszej ingerencji. Oszczędza to strasznie dużo czasu.

Przejdźmy do części związanej z optymalizacją. Mam tutaj na myśli taki scenariusz, w którym podzieliłem sobie te produkty na jakieś grupy, w których będę miał odpowiednie polityki cenowe, czy odpowiednie strategie ustalania cen, jakoś to sobie poustawiałem, jeśli chodzi o progi cenowe, samodzielnie / z pomocą narzędzia / jakkolwiek inaczej. Jak powinienem badać, czy moja polityka cenowa jest odpowiednia? Zakładam, że mogłem się walnąć i na przykład uznać, że to są bestsellery, a okazuje się, że tak naprawdę to nie były bestsellery, albo na przykład trochę pozmieniałem ceny i nagle ludzie przestają zamawiać, albo poprawiłem ceny i ludzie zamawiają, ale marża na koszyku mi spadła. Jak to w ogóle badać?

Trzeba po prostu wszystko testować. W momencie, kiedy wprowadzasz jakąś zmianę cenową, to powinieneś obserwować to, w jaki sposób zareagowali klienci, jak to wpłynęło na ruch na sklepie, jak wpłynęło na konwersję, czyli ile z tego ruchu osób dokonało zakupu. Możesz zmienić ceny i mieć bardzo duży ruch, a okaże się, że oni z jakiegoś powodu nie kupują. I to przede wszystkim powinieneś badać.

Powinieneś też patrzeć, w jaki sposób to wpływa na twoje zyski. Jeśli masz problem z tym, że nie wiesz, czy dobrze określiłeś bestsellery, to jest na to bardzo prosty sposób – wystarczy, że wejdziesz na Allegro do twojej kategorii produktowej i posortujesz po ilości sprzedanych. Bardzo szybko zobaczysz, co się sprzedaje i co jest tak naprawdę bestsellerem. Możesz to zrobić na Allegro, na Amazonie i każdym dużym marketplace i zobaczyć, które produkty są tymi najpopularniejszymi.

No i jeśli już zaczniesz modyfikować ceny, to powinieneś to obserwować i patrzeć, jak to wpływa na zyski, sprzedaż, konwersje. Akurat Internet jest o tyle fajny, że szybko zapomina. Czyli nawet jeśli popełniłeś jakiś błąd cenowy – coś źle wyceniłeś i to negatywnie wpłynęło na konwersję czy na marżę, to bardzo szybko możesz to zmienić. Następnego dnia nikt nie będzie wiedział ani pamiętał o tym, że miałeś inną cenę. Możesz tak jakby zacząć od nowa i na świeżych danych, klientach i ruchu testować to, co zmieniłeś po raz kolejny.

Wiesz co, powiedziałeś o tym, że Internet szybko zapomina, a ja mam chyba trochę inne odczucia, szczególnie w tych okresach, powiedzmy sobie bardziej szczytowych. Czyli w momencie, w którym zbliżają się święta, no to są serwisy, które tak naprawdę monitorują ceny i teraz czy to nie jest jakieś ryzyko wizerunkowe, że ja na przykład dzisiaj mam cenę 100 zł, a jutro mam cenę 200 zł z rabatem do 160 zł. Przynajmniej wyobrażam sobie, że znajdzie się pewnie przynajmniej 1 osoba, która to przyuważy i ja nagle trafiam na Facebooka z jakimś żalem i screenami przed / po i muszę się bronić przed oskarżeniami o sztuczne zawyżanie ceny. Czy takie ciągłe grzebanie nie ma jakichś negatywnych konsekwencji wizerunkowych?

Jeśli robisz to w taki sposób, że w pewnym sensie próbujesz oszukać klienta, to może mieć negatywny wpływ. Bo podałeś taki przykład, że jednego dnia mam 100 zł, a następnego udaję, że ta cena była 200 zł i pokazuję 160 zł. Żeby być uczciwym wobec klienta, to powinieneś zrobić to w taki sposób, że jednego dnia cenę mam 100 zł, następnego dnia, jeśli chcę przetestować inny sposób prezentacji tej ceny, to pokazuję, że ona była 200 zł i dalej jest 100 zł. Po prostu sprawdzam, jak klient reaguje na niską cenę, a cenę przecenioną. Wciąż taką samą niską, ale pokazaną po prostu w innym kontekście.

Jeśli będziesz to robił w taki sposób, no to myślę, że takiego ryzyka wizerunkowego nie ma.

Są przykłady takich działań sklepów, zwłaszcza w okresach tzw. czarnego piątku, gdzie są przykłady rzeczywiście, że sklepy udawały te promocje i tylko udawały, że produkt był droższy, a cena jest taka super, a potem okazywało się, że wcześniej ta cena była jeszcze lepsza, a wcale nie była czarnopiątkowa. W ten sposób nie możesz tego robić. Jeśli robisz promocję i mówisz, że jest to mega promocja, to niech rzeczywiście to będzie mega promocja. Ale jeśli po prostu zmieniasz cenę, czy ją podnosisz, czy obniżasz, to rób to, ale nie chwal się, że to jest z okazji robienia nie wiadomo jakiej wyprzedaży.

Trochę rozmawiamy o tym sezonie i to też w sumie prowadzi do takiego bardziej globalnego pytania. Czy w ogóle szczyt sezonu jest dobrym momentem, żeby bawić się z cenami? Wiadomo, w szczycie sezonu najwięcej mogę zyskać, jeśli moja cena ulegnie znaczącej poprawie i to będzie miało wpływ na konwersję, ale też najwięcej mogę stracić w momencie, kiedy coś zepsuję. Nie jest to SEO, że jeśli zawalę, to naprawa może trwać 2 miesiące, mogę to wszystko zmienić z dnia nadzień, ale tak z praktycznego punktu widzenia czy widzisz zagrożenie w bawieniu się ceną i sprawdzaniu reakcji rynkowej w momencie, kiedy najwięcej mogę stracić na błędnych decyzjach?

Wiesz co, kiedy robisz to w sposób świadomy i uczciwy dla klienta, czyli nie udajesz, że to są promocje, tylko zmieniasz cenę, to wydaje mi się, że nawet w szczycie sezonu jakiegoś takiego dużego ryzyka nie ma, bo ta cena, która jest dzisiaj – jeśli zmienisz ją jutro, to jeśli to jest szczyt, to ruch jest bardzo duży, więc kolejnego dnia będziesz miał kolejnych klientów i kolejny ruch, na którym możesz robić analizy.

W pewnym sensie ten szczyt sezonu też daje dużo więcej danych. Przez to, że ruch jest większy, to szybciej możesz testować pewne rzeczy i ten test cenowy nie musi trwać całego dnia. On może trwać na przykład 2-3 godziny, bo w tym czasie już możesz zebrać tyle informacji, co na przykład poza sezonem w tydzień.

Ja bym nie skreślał tego szczytu sezonu, że to jest akurat zły okres na to, żeby coś tam testować. Oczywiście, jeśli jesteś sklepem, który ma jakieś zebrane doświadczenia i wiesz, co działa – jakie rodzaje promocji, jakie zmiany w polityce cenowej czy w samych cenach, co powoduje wzrost zakupów i wzrost konwersji, to po prostu stosuj to w trakcie trwania sezonu. Ale jeśli takich doświadczeń nie masz, bo wcześniej ruch na twoim sklepie był na tyle mały, że po prostu nie udało ci się ich zebrać, to jak najbardziej możesz wykorzystywać szczyt sezonu do tego, żeby się po prostu tego dowiedzieć.

Poza tym nie dowiesz się, co działa w szczycie sezonu, jeśli tego nie sprawdzisz, bo szczyt może rządzić się zupełnie innymi prawami, niż taki, powiedzmy sobie, sezon ogórkowy. I nie dasz rady dowiedzieć się i przetestować swoich taktyk cenowych, dopóki ich nie wdrożysz w szczycie sezonu.

Grzegorz, na koniec mam takie dwa pytania związane z taką najczęstszą problematyką cenową, z którą się spotykam, rozmawiając z klientami. Pierwsza obawa czy problem dotyczy graczy B2B i producentów, czyli firm, dla których klientem są, ogólnie ujmując, resellerem. Tam się pojawia taki problem, że jeśli taka firma B2B / producent chce wejść do rynku konsumenckiego – a tak się coraz częściej dzieje, bo producenci zauważyli, że w sumie można też sprzedawać bez pośredników i jakoś sobie radzić i duże hurtownie, które też obsługują B2B, też zauważyły, że w sumie niewielkim nakładem finansowym można otworzyć drugie źródło przychodów. Tam pojawia się problem, że taka firma staje w rozkroku dyplomatycznym, bo z jednej strony może dać niskie ceny tym klientom indywidualnym i przy okazji zarżnąć sobie rynek, bo resellerzy nie będą mieli jak ustawić tej ceny, żeby każdy na tym zarobił. Z drugiej strony mogą podejść w taki sposób do rynku, że po prostu ustawią wysokie ceny dla B2C, żeby mieć jakiś bufor dla swoich resellerów, no ale wtedy nikt nie kupuje, więc nie bardzo był sens w to wchodzić. Jak można sobie z takim dylematem poradzić?

Generalnie, jeśli chodzi o producentów i ich sieć dystrybucyjną, to zazwyczaj jest tak, że producent na te swoje produkty ma tzw. „cenę sugerowaną / cenę detaliczną”, którą komunikuje gdzieś tam w swoich materiałach marketingowych. Natomiast sklepy zazwyczaj sprzedają dużo poniżej tej ceny sugerowanej, czasami te różnice sięgają kilkudziesięciu procent.

To, co może zrobić producent, żeby po pierwsze móc sprzedawać do klientów detalicznych, a po drugie nie denerwować swojej sieci partnerów czy resellerów, to nie konkurować z nimi cenowo, czyli mieć produkty taniej, niż w cenach referencyjnych, ale drożej, niż jego własna sieć sprzedaży. Tutaj dobrą praktyką wydaje mi się, że jest, jeśli producent będzie mieć ceny od 10% do 30% wyższe, niż jego własna sieć sprzedaży i dzięki temu klienci będą dalej kupowali w tych sklepach internetowych resellerów, a jeśli ktoś będzie chciał zakupić bezpośrednio u producenta, to będzie się liczył z tym, że u tego producenta jest drożej. Nikt z partnerów handlowych nie powinien mieć wtedy żadnych pretensji do takiego producenta.

Co powinien zrobić taki producent, żeby zachęcić tych klientów detalicznych do tego, żeby płacili u niego więcej, skoro za te same produkty u jego sieci handlowej mogą zapłacić mniej?

Powinien podkreślać zalety zakupu bezpośrednio u producenta, dać na przykład wydłużony czas na zwrot, bezpłatną dostawę, może pomyśleć o wydłużonej gwarancji. Generalnie przekonywać do tego, że kupujesz u producenta, masz pewność, że jest to produkt oryginalny i podkreślać zalety tego, że kupisz u mnie i być może zapłacisz więcej, ale warto.

I druga rzecz, którą taki producent może robić, to są promocje. Czyli on może mieć wystawione swoje produkty w cenach wyższych, niż u partnerów handlowych, ale może robić jakieś okresowe promocje lub wyprzedaże. Dobrze by było, żeby te promocje były po pierwsze krótkie i po drugie, żeby były nieregularne i po trzecie – tylko na część asortymentu. Jeśli to będzie duża wyprzedaż i będzie na całość asortymentu, to w okresie trwania tej wyprzedaży na całość asortymentu, sprzedaż u partnerów handlowych tak naprawdę siada, skoro można to kupić u producenta, bo jest duża wyprzedaż. Ale jeśli te wyprzedaże są krótkotrwałe, okresowe i tylko na niewielką część asortymentu, to żaden z tych resellerów nie powinien się denerwować, dlatego że producent ma prawo coś takiego zrobić i nie szkodzi to w jakiś trwały sposób interesom jego sieci detalicznej.

Fajnie, że powiedziałeś o tych rabatach, bo to jest z kolei drugi temat, o którym chciałem z Tobą porozmawiać. I w ogóle drugi problem rynkowy, no bo tak naprawdę cały e-Commerce pracuje na rabatach. Dostajemy rabaty od wartości, od koszyka, są promocje na produkty, jest black friday, który jest tak naprawdę narodowym świętem zakupowym. Do tego jeszcze niektórzy stosują taką taktykę, że jest na przykład rabat za zapisanie na newsletter, rabat na następne zakupy. Generalnie żyjemy na rabatach i klienci sami z siebie często o takie rabaty dopytują. I teraz powiedzmy, że mam taką strategię, że mam bardzo konkurencyjne ceny i niskie marże na bestsellery. I teraz pytanie, jak w to wszystko wpleść promocje? Jeśli będę trzymał niskie ceny, to moje możliwości rabatowania są niskie, więc jakaś część tego rynku mi odpłynie, bo są klienci, którzy wprost potrafią na livechat zapytać o rabat i ja już nie mam nic im do zaoferowania. Jak w ogóle polityka rabatowa powinna być uwzględniona w polityce cenowej? Czy trzeba jedno z drugim wiązać, czy bardziej traktować rabaty jako coś zawsze indywidualnego do policzenia, czy jest jeszcze jakaś inna metoda?

Jak dla mnie polityka rabatowa powinna być częścią polityki cenowej. Jeśli mamy jakąś swoją politykę cenową i wiemy, w jaki sposób wyceniamy produkty lub grupy produktów, czyli mamy bestsellery niskomarżowe, wysokomarżowe dodatki i pozostałą część asortymentu, no to wtedy wiemy, w jaki sposób wpleść rabaty i na co możemy dawać rabaty. Jeśli mamy mocno konkurencyjną cenę na jakiś bestseller, to raczej na ten produkt już nie powinniśmy dawać rabatu. Ale w momencie, kiedy ten klient jest u nas w sklepie, ma ten produkt w koszyku, to możemy mu pokazywać, załóżmy jakieś dodatki lub inne produkty i pokazywać, że na to może dostać rabat, jeśli to teraz kupi. W ten sposób powinniśmy sterować polityką rabatową, żeby ona wspierała naszą politykę cenową, a nie żeby była jakimś dodatkiem, który my sobie wymyślimy, że robimy teraz promocje, to ok – na co możemy robić promocje? Tak to nie powinno wyglądać, tylko raczej to powinno być skierowane do tego, żeby wspierać tę politykę cenową.

Druga sprawa, jeśli chodzi o rabaty i całą politykę rabatową jest taka, że jeśli będziemy ciągle dawać rabaty, promocje, przeceny, to klienci się do nich przyzwyczajają i wtedy już nie chcą kupować w cenach regularnych. Więc cały czas będą oczekiwać jakiejś promocji, wyprzedaży i nie wiadomo czego. Więc te akcje promocyjne też należy prowadzić w taki sposób, jak wspomniałem o producentach – to też jest dobra taktyka dla sklepów. W momencie, kiedy robimy akcję promocyjną, to żeby ona miała określony czas, nie trwała za długo, po drugie, żeby dotyczyła tylko części asortymentu, a nie całości, po trzecie – powinna być prowadzona nieregularnie. Czyli nie, że w każdy piątek jest u nas wyprzedaż i ona się kończy w poniedziałek, tylko generalnie promocja powinna być jakąś niespodzianką, a jeśli już prowadzimy regularne promocje w stylu „weekendowe promocje”, to za każdym razem w tych akcjach powinny być inne produkty, które rabatujemy. Żeby klient tak naprawdę nie wiedział, co będzie w promocji. Bo jeśli chce na przykład kupić aparat, odkurzacz czy cokolwiek innego, to on wejdzie do naszego sklepu i powie „nie, oni ciągle robią promocje, to ja poczekam i nie kupię tego odkurzacza teraz, tylko poczekam do piątku, to może będzie przeceniony”. Więc tu też powinien być taki element zaskoczenia, że klient nie wie, co będzie w promocji.

Czy dla takiej ceny codziennej bez promocji uważasz, że uzasadnione jest trzymanie troszeczkę wyższej ceny na wypadek, gdyby trzeba ją było zrabatować w momencie, gdy przyjdzie klient i będzie się dopraszać? Z jednej strony daję sobie bufor, z drugiej strony moja cena „z metki” jest wyższa i może się okazać, że przez to też mniej konkurencyjna. Czy w ogóle jest sens trzymać taki mały bufor?

Wracamy do podstaw, o których mówiliśmy wcześniej, że taką cenę z buforem powinieneś trzymać, ale na produkty z kategorii trzeciej, czyli takiej, które nie są ani bestsellerami, ani produktami wysokomarżowymi, które sprzedajesz jako crossselle i upselle. W momencie, kiedy masz produkt, który jest bestsellerem, to on już jest w tak super cenie, że ty już nie powinieneś nic tutaj obniżać, bo to jest twój wabik na to, żeby klient przyszedł do twojego sklepu.

Ok, takich pytań i problemów pewnie jeszcze mogłoby się trochę pojawić. Zakładam, że każda branża i każdy sklep może mieć swoje przemyślenia na temat tego, jak te ceny poustawiać. Grzegorz, gdybym chciał zainspirować się, trochę doczytać, trochę lepiej poznać w ogóle zagadnienia związane z polityką cenową i tym, jak powinienem ustawić sobie ceny na sklepie – czy są materiały, które ty byś szczególnie polecił słuchaczom?

Na początek może poleciłbym swój własny artykuł na temat tego, jak kształtować strategię cenową, w jaki sposób do tego podejść. Jest udostępniony w materiałach powyżej.

Druga rzecz – polecam oczywiście artykuły na naszym blogu szpiegomat.pl/blog. Tam jest dużo artykułów o kształtowaniu polityki cenowej, o rabatach, o taktykach, końcówkach cenowych i wielu innych rzeczach. Drugie źródło, które mogę polecić, to jest „E-Commerce w Praktyce” i wydanie tego magazynu z września (2020), które jest poświęcone w całości polityce cenowej i rabatowej i jest tam bardzo dużo wartościowej wiedzy.

A dla tych, którzy chcieliby ten temat poznać trochę głębiej, to polecam książkę Simona Hermanna „Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes”.

Grzegorz, powoli zbliżamy się do końca i to jest moment, w którym zadaję pytanie czysto inspiracyjne. Gdybyś miał zostawić słuchaczy z jedną myślą, apelem, hasłem lub jedną rzeczą, którą chciałbyś, żeby każdy słuchacz wyniósł, zapamiętał i wziął sobie do serca po przesłuchaniu tego odcinka – co by to było?

Powiedziałbym wszystkim słuchaczom, żeby wdrożyli, a przynajmniej przyjrzeli się swojemu asortymentowi i spróbowali go podzielić na te trzy kategorie, czyli bestsellery, produkty wysokomarżowe i pozostały asortyment. I w momencie, kiedy już będziecie mieli podzielone i będziecie wiedzieli, co jest bestsellerem, a co może być dodatkiem do tego bestsellera, to żebyście po prostu spróbowali w ten sposób posprzedawać, bo to jest strategia, którą strategia, którą stosują największe firmy na świecie.

Jak idziecie do McDonald’s i chcecie kupić frytki, to pracownik zawsze pyta, czy chcecie do tych frytek colę, a może chcecie to w zestawie. Jak chcecie kupić lot w Ryanair, to Ryanair zawsze wam zaproponuje, żebyście kupili dodatkowy bagaż, dodatkowe miejsce na nogi, a może nocleg na miejscu, do którego przylecicie, a może wynajmijcie jeszcze samochód, a może jak nie samochód, do kupcie transport do centrum miasta, bo przecież lotnisko jest strasznie daleko.

Ale robią to też firmy, które działają w standardowym retailu. Jak popatrzycie na Lidla, Biedronkę, Auchan czy jakikolwiek inny market, to oni robią coś takiego, że jak robią promocje, to robią, załóżmy na kurczaka czy żółty ser, cokolwiek co umieszczą w tej gazetce, co przyprowadzi klientów do sklepu i to są ich bestsellery i takie generatory ruchu, a reszta jest w takich cenach, żeby wartość tego koszyka na tym całym zakupie była większa i żeby też zoptymalizować tę marżę, bo przecież jak przyjdziecie po ten ser czy kurczaka, to kupicie też jeszcze inne produkty.

I generalnie postarajcie się to wdrożyć w swoich biznesach.

Super. Dzięki za tę myśl. Grzegorz, trzymaj się, do usłyszenia.

Dziękuję bardzo, do usłyszenia.